Business Update by Belgacom door Door Luk Van Geel
MARKETING & VERKOOP Reclame maken hoeft geen kapitaal te kosten
Wat
guerillamarketing voor u kan doen
3000 reclameboodschappen: zoveel krijgen uw klanten er dagelijks te verwerken. Meestal van grote ondernemingen, met mega-budgetten. Maar wie niet groot is, moet slim zijn. Met guerillamarketing kan elke zelfstandige – vaak heel efficiënt – de aandacht van het publiek trekken. Carlo Van Tichelen van het reclamebureau Phobos specialiseerde zich o.a. in guerillamarketing voor kmo’s en geeft mee zijn tips & tricks.
Guerillamarketing is niet nieuw; de toepassing ervan in ons land staat echter nog in zijn kinderschoenen. Sommige grote ondernemingen wagen er zich wel eens aan, maar met wisselend succes. Guerilla-acties moeten per definitie verrassen, en wie ze dus op grote schaal toepast, verliest al snel het gewenste effect bij het publiek. Dat er echter wel kandidaat voor is: wie een goede guerilla-actie bedenkt, raakt de (potentiële) klant in hart én portefeuille. Maar hoe zorgt u voor dat ‘wauw’-gevoel? Een inspirerende guerillaklassieker als voorafje: geen plek ter wereld waar het moeilijker opvallen is dan in New York. Toch slaagde een plaatselijk fitnesscentrum – opboksend tegen allerlei
internationale ketens - erin honderden nieuwe leden te werven. Ze vonden de ass-vertising uit: enkele promojongens en -meisjes trokken de straat op met een slogan op hun onderbroek. En showden hun getrainde achterste. Automobilisten stopten, voorbijgangers namen foto’s. Al vlug trokken die op het internet nog eens duizenden kijklustigen…en bezorgden zo het fitnesscentrum snel nieuwe klanten én de gewenste trendy uitstraling. Dít is je ware guerillamarketing: met een budget van niemendal klopte een kmo de reclame-inspanningen van enkele multinationals. “Guerillamarketing wérft en wérkt”, bevestigt Carlo Van Tichelen, die op zijn site www.phobos.be nog andere gouden communicatietips aanhaalt.
Kleinheid wordt groots
De paradox is evenwel dat weinig kmo’s dit soort acties ontwikkelen, terwijl hun schaalgrootte er zich net toe leent. Lean and mean zijn, is immers de boodschap. En daar wordt de kleinheid van een kmo groots. Van Tichelen: “Creativiteit, durf en gezond boerenverstand vormen de hoofdingrediënten voor een geslaagde guerilla-actie. Een voorbeeld? Stel u voor welke positieve boodschap u krijgt als u bij de plaatselijke bakker plots reclame leest voor de slagerij om de hoek. En vice versa!” In dezelfde zin kan een loodgieter een lijstje van andere vakmensen op de achterkant van zijn naamkaartje afdrukken; zo bereiken alle partijen gegarandeerd meer klanten. Het zijn win-win situaties waarover grote ondernemingen lange tijd doen.
Zo komt het voor de bakker
De mogelijkheden zijn talrijk. Maar een kant-en-klaar recept is er niet; guerillamarketing moet verrassen, weet u nog? Toch schiet u al een heel stuk op wanneer u er onderstaand kaderstuk als toetssteen bijneemt en u zichzelf vragen stelt als: ‘Wat gebeurt er wanneer ik
mijn boodschap in plaats van in een advertentie ergens anders vertolk?’ Of: ‘Ontstaat er iets leuks wanneer ik de verpakking van mijn product tijdelijk verander?’ Guerillamarketing ontstaat door de zaken (product of dienst, boodschap, prijs, context) eens stevig door elkaar te schudden. “Daarbij de basics wel in het achterhoofd houden”, onderstreept Van Tichelen. “Creatief zijn loont, maar zorg er wel voor dat u met uw actie dicht bij uw doelgroep én uw propositie (datgene waarmee u zich onderscheidt van de concurrentie) blijft.” De bakker die op Valentijn een verlovingsring in een taart verstopt: dat prentje klopt. De taart als toetje na een romantisch valentijnsdiner. Een investering van pakweg 150 euro die een aanzienlijke meeromzet bezorgt én gegarandeerd een gratis artikel in de regionale pers. Een pizzeria in een studentenbuurt die hetzelfde doet, heeft echter minder kans op slagen. Want de meeste studenten zijn nu eenmaal…single. Van Tichelen: “Ken uzelf, uw product en uw klant. Never switch from a Porsche to a Lada!”
Slotsom: guerillamarketing hoeft dus niet veel te kosten. “En laat daarbij ook de timing in uw voordeel spelen”, besluit Van Tichelen. “Geduld is een deugd voor de guerrillamarketeer.” Wacht dus gerust eens tot de acties van uw concurrent over hun hoogtepunt heen zijn en lanceer net dan uw eigen offensief, zelfs al valt het zo in een zogenaamde ‘stillere’ periode. U zult des te meer aandacht krijgen en zelfs mee profiteren van de inspanningen van de ander. Ook de actualiteit in de gaten houden, loont. U weet nooit welke uitgelezen mogelijkheid een bepaalde gebeurtenis kan bieden. Vraag dat maar aan de ondernemende taxichauffeur die de dag voor een staking van het openbaar vervoer aan alle bushaltes eenvoudigweg een stapeltje visitekaartjes achterliet. Kostprijs: 45 euro. Meeropbrengst: een veelvoud van de gewoonlijke dagomzet, én een pak nieuwe klanten!
De checklist van de specialist Carlo Van Tichelen geeft u een aantal vuistregels mee waaraan u uw guerilla-idee kan toetsen. Het zal de kans op slagen aanzienlijk vergroten.
1. Kill your darlings “Het is beter een goed idee van een ander naar uw hand te zetten dan een slecht idee van uzelf door te drijven.” Zit u m.a.w. in de gezondheidsbranche? Dan zou u best die legendarische zet van dat New Yorkse fitness-centrum kunnen herhalen. Een relatief kleine Belgische keten deed het…met veel succes. 2. Ken uw doelgroep “Een handige truc: probeer eens te omschrijven aan wie u uw product niét wenst te verkopen, het zal u helpen om duidelijker te weten wie wél uw beoogde klanten zijn.” Focus u op hen en hen alleen. Niet alleen in uw reclame, maar ook met uw guerilla-actie. 3. Schuw het risico niet “Met twee voeten op de grond komt men geen stap vooruit.” Net als een kunstenaar, moet een guerillamarketeer eigenlijk dansen op de lijn tussen wat mag en wat niet mag. Ondernemen is durven! En dat kunnen kmo’s nu eenmaal meer dan grote bedrijven. 4. Verras met uw medium “De keuze van het medium (radio, tv, affichage, kranten, direct mail…) maakt impliciet deel uit van de boodschap die u wilt verkondigen.” Efficiënte guerilla-acties ontstaan dus vaak door het herdenken van het medium. Wanneer u een slager bent, mag u nog zoveel keer beweren dat u de beste kwaliteit levert, maar de slager die een gezonde koe op de parking tentoon stelt, scoort!