Sempre Livre

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos Relações Públicas – Pesquisa Qualitativa em Comunicação

Percepções de Mulheres Acerca do Reposicionamento da Marca Sempre Livre1 Ana Luiza SPEROTTO2 Brendha BARCELOS3 Caroline EUCLYDES4 Gabriela RODRIGUES5 Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, RS

RESUMO Com o lançamento da marca Sempre Livre no mercado brasileiro de higiene pessoal feminina em 1974, houve uma modificação no que se refere às perspectivas sobre a menstruação dentro do ramo de absorventes descartáveis, que durante a trajetória da organização passou de uma visão conservadora para um discurso que naturaliza e humaniza esse período. Diante disso, este estudo analisa as percepções de jovens porto-alegrenses não consumidoras da Sempre Livre acerca do reposicionamento da marca. Para tal, foram realizadas Pesquisa Qualitativa Exploratória com técnica de Pesquisas Bibliográficas e Documental, assim como a condução de Grupo de Discussão com seis mulheres que residem em Porto Alegre, de idade entre 17 a 23 anos, não consumidoras da marca. Os resultados apontaram uma reação positiva em relação ao reposicionamento da Sempre Livre.

PALAVRAS-CHAVE: Sempre Livre; Reposicionamento; Mulheres; Propaganda; Menstruação.

INTRODUÇÃO 1 Trabalho apresentado na cadeira de Pesquisa Qualitativa no primeiro semestre do ano de 2021.

2 Acadêmica do 3° semestre do curso de Relações Públicas na PUCRS, e-mail: ana.sperotto@edu.pucrs.br 3 Acadêmica do 3° semestre do curso de Relações Públicas na PUCRS, e-mail brendha.barcelos@edu.pucrs.br 4 Acadêmica do 3° semestre do curso de Relações Públicas na PUCRS, e-mail: caroline.pontes@edu.pucrs.br 5 Acadêmica do 3° semestre do curso de Relações Públicas na PUCRS, e-mail: gabriela.santos99@edu.pucrs.br

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Este presente estudo foi redigido para a disciplina de Pesquisa Qualitativa em Comunicação do terceiro semestre do curso de Relações Públicas da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, ministrada pela professora Denise Pagnussatt. Tal disciplina tem por objetivo “definir e trabalhar todos os passos a serem seguidos em um projeto de pesquisa; estimular a visão crítica sobre a aplicação das pesquisas qualitativas no cotidiano profissional e reforçar a importância da pesquisa no processo de tomada de decisão na área da comunicação e marketing.”

Quem é a Sempre Livre?

Em consoante com o site Mundo das Marcas6 (2008), quando a Sempre Livre, marca da Johnson & Johnson, entrou no mercado de higiene e cuidados pessoais em 1974, ela surgiu com a premissa de modificar a mentalidade das mulheres, conscientizando-as sobre questões intrínsecas femininas, como a menstruação. Em concordância com o Mundo das Marcas (2008), a fim de naturalizar o período menstrual e amenizar os constrangimentos gerados devido ao fato de que era considerado um intenso tabu na época, trazendo o estigma de sujeira, incapacidade e fragilidade, a Sempre Livre ingressou na vida das mulheres com propagandas e absorventes que modernizaram esta perspectiva antiquada e vexatória acerca da menstruação, atendendo os anseios e concepção do seu público-alvo: a mulher moderna que não para sua rotina em função do seu período menstrual, que trabalha e é independente.

A Johnson & Johnson do Brasil, detentora da Sempre Livre, iniciou suas atividades em 1933 em São Paulo. De acordo com o portal institucional da organização (Johnson & Johnson, 2021), seu principal objetivo era fornecer ao mercado brasileiro produtos de uso doméstico e hospitalar (algodão, cotonetes, gaze, etc.). Segundo a página da história da marca situada em seu site (2021), com o passar do tempo e já bem introduzidos no comércio do Brasil, avaliaram as necessidades da população e trouxeram inovações, como o MODESS®, em 1934, que foi o primeiro absorvente descartável do mercado, revolucionando a higiene íntima da brasileira.

6 Contando a história de 1857 marcas desde 2006, o blog Mundo das Marcas, criado por Kadu Dias, tem 60.079.067 acessos. Além de marcas, trata de cases de marketing, branding, design, logos e slogans.

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Por que escolhemos a marca?

Se tratando de uma das marcas mais renomadas no ramo de higiene pessoal feminina, se torna relevante analisar se a proposta inicial do posicionamento era efetiva ou se era necessário, de fato, o reposicionamento baseado na visão de não consumidoras.

A PESQUISA Essa pesquisa busca compreender as percepções das mulheres em relação à mudança de narrativa e reposicionamento da marca Sempre Livre, que, de acordo com o site Mundo das Marcas (2008), seus propósitos foram originados com o intuito mais liberal. Todavia, ainda em referência ao Mundo das Marcas (2008), devido ao cenário social em que estava inserida na época de sua criação, precisou manter seus comerciais iniciais sem grandes manifestações em relação ao período menstrual em sua integridade, permanecendo numa tentativa de mascarar a menstruação. Conforme o site Meio & Mensagem7 (2018), nos dias de hoje, a marca transformou sua perspectiva e introduziu nas propagandas a naturalização do ciclo menstrual e trouxe para dentro de seus canais de comunicação enfoque em assuntos previamente definidos como tabus.

Para este trabalho, a questão central que buscamos responder é: Como as mulheres reagem à mudança de narrativa e reposicionamento através do contato com as diferentes campanhas da marca? E a partir deste entendimento tentaremos compreender se as mulheres que não são consumidoras perceberam este reposicionamento, e se as mudanças de narrativa as fariam considerar a marca Sempre Livre na sua próxima compra, entendendo assim, se os objetivos da organização foram atingidos.

Para o sucesso dessa experiência, foi feito ao longo da pesquisa o uso de diferentes metodologias que serão abordadas ao longo deste estudo, o que possibilitou vivenciar a prática comunicacional profissional por meio do método de investigação da

7 O maior veículo sobre o mercado de comunicação brasileiro. Abordam conteúdo como marketing, mídia e comunicação e contam com 2.695.730 acessos entre dezembro de 2020 até maio de 2021.

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Pesquisa Qualitativa, viabilizando assim, que as graduandas pudessem experimentar a realidade da aplicação de conceitos teóricos desenvolvidos na disciplina.

De acordo com Lent (2010), a percepção refere-se à capacidade de associar as informações sensoriais à memória e à cognição, de modo a formar conceitos sobre o mundo e sobre nós mesmos e orientar nosso comportamento. A percepção seria, portanto, uma síntese de sensações simultâneas (Young & Bruce, 2012). Ou seja, a partir dessa pesquisa qualitativa iremos analisar as sensações provocadas nas entrevistadas e seus discursos ao entrar em contato com as campanhas da organização.

Segundo o artigo Menstruação e tabu: um estudo de caso da Sempre Livre (2019, p. 1), mesmo com a intenção de ser progressista em suas publicidades, a organização trazia um posicionamento difuso, como por exemplo: líquido de cor azul derramado no centro do absorvente – que em consoante com o site B9 8 (2017), os sangues de cor vermelha eram evitados até então em publicidades de absorventes descartáveis –, felicidade durante o ciclo menstrual e uma falsa sensação de liberdade, sem abordar a menstruação propriamente dita e suas implicações reais, além de não entrar em pautas sociais, apenas dando enfoque à venda e às características do seu produto.

Em concordância com Trout e Rivkin (2011), a indispensabilidade do reposicionamento se dá a partir do reajuste, não da mudança, das percepções do público, sendo essas do público sobre a marca ou sobre a concorrência. Todavia, em ambos os casos, é necessário saber como seu público-alvo pensa. Trout e Rivkin (2011) afirmam que quando for o momento da organização se reposicionar, a problemática que motivou a mudança de posicionamento e a solução serão óbvias, porém, o público tende a não enxergar o óbvio. Ou seja, é necessário que o reposicionamento não apresente informações difusas. Sob essa perspectiva, os autores reforçam a necessidade de mudança de narrativa quando o consumidor muda sua visão de mundo de acordo com o contexto sociocultural.

8 É uma empresa brasileira de conteúdo digital, fundada em 2002, notória por sua atuação com podcasts.

Obtiveram em média 2.695.730 acessos entre dezembro de 2020 e maio de 2021.

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Ainda nesse cenário, em concordância com o site B9 (2017), “É importante lembrar que em diversas culturas o ciclo menstrual ainda é considerado sinal de fraqueza, descontrole emocional, impureza e até mesmo maldição.”, à vista disso, a Sempre Livre altera sua narrativa em seus comerciais entrando em um maior consenso com os propósitos que prega desde seus primórdios, com a campanha: #SEMPREJUNTAS que de acordo com o artigo Menstruação e tabu: um estudo de caso da sempre livre (2019, p. 8), “foi lançada pela marca no Dia Internacional das Mulheres do ano de 2018 com o objetivo de desmitificar a menstruação e unir vozes femininas para debater o assunto.”

Uma vez que, como ressaltado pelo B9 (2017) que o período menstrual é considerado impuro, sinal de fraqueza, etc., o site Clube de Criação9 (2021) evidencia que muitas meninas permanecem sendo ensinadas a esconder os tópicos que envolvam seu aparelho genital, enquanto os meninos são incentivados a exaltar sua região íntima.

Portanto, ainda em consonância com o site Clube de Criação (2021) no que concerne o lançamento da campanha #DEIXAFLUIR, lançada em 2021, afirma que o propósito da propaganda é “encorajar mais diálogos sobre a saúde feminina e contribuir para normalizar muco, suor, menstruação e outros fluidos da vagina, mostrando que eles são naturais e estar confortável com eles também deve ser”. Ainda em consenso com a matéria feita pelo Clube de Criação (2021), desde 2017, a Sempre Livre busca promover diálogos para desmistificar tabus sobre menstruação.

Segundo a diretora de marketing da Johnson & Johnson Consumer Health, Cristina Santiago, "Mais do que conhecer a própria menstruação, queremos que as mulheres reconheçam seu ciclo completo – com sangue, muco, suor etc. Falar sobre saúde feminina como um todo é essencial para que as mulheres entendam o funcionamento do próprio corpo e nós, como marcas presentes na rotina de muitas delas, precisamos começar essa conversa". (Clube de Criação, 2021).

Outro elemento fundamental para o entendimento deste artigo, é a narrativa e sua importância para o reposicionamento da marca. A narrativa da marca, segundo o blog da 9 O Clube de Criação é uma entidade sem fins lucrativos, fundada em 1975 por publicitários da área de criação para valorizar e preservar a criatividade da propaganda brasileira, contando com 521.820 acessos de dezembro de 2020 até maio de 2021.

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empresa Smartalk10 (2021), é um bloco de construção central de uma estratégia de marca significativa. Ademais, baseia-se em insights e nas informações coletadas durante o processo inicial com foco nas transformações relacionadas ao reposicionamento que a marca busca fazer.

Quando adentrando no último componente necessário para o desenvolvimento deste artigo, a propaganda, Cláudio Rabelo a definiu como: […] linguagem que transforma produtos em marcas, símbolos de pertencimento e traduz os desejos, movendo multidões em torno de ideais, como no caso dos esportes, da religião, da política, do show business e do consumo em sentido lato. […] A propaganda se refere ao caráter ideológico, mitológico e discursivo que envolve um ou vários signos, como por exemplo uma marca (RABELO, 2018, p. 32).

METODOLOGIA Foram feitas pesquisas bibliográficas, com a intenção de esclarecer conceitos abordados durante a análise. Segundo Gil (2002, p. 44) “[...] a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Com o objetivo de enriquecer a pesquisa, foram escutadas, por meio de grupo de discussão, seis mulheres na faixa etária de 17 a 23 anos de idade, habitantes de Porto Alegre, que utilizam absorventes descartáveis e que são consumidoras de outras marcas há pelo menos 5 anos.

Apresentado por Mayo e definido por Richardson (2017), o Grupo de Discussão (GD), é um grupo artificial convocado em função dos objetivos da pesquisa e controlado pelo pesquisador. O grupo de discussão é uma técnica de pesquisa qualitativa que reúne pessoas com características similares, neste caso, o uso de absorventes descartáveis. O pesquisador incentiva a discussão, propondo questões e proporcionando um diálogo entre os participantes que podem opinar sobre um determinado assunto.

10 A Smartalk é uma empresa especializada em passar mensagens de forma memorável e profissional, seja em apresentações, discursos ou vídeos.

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Por meio dos stories do Instagram, utilizando a ferramenta caixa de perguntas disponível na mídia, as autoras disponibilizaram para suas seguidoras um template (Apêndice A) convidando-as a participar de um grupo de discussão. A partir das respostas recebidas e da compatibilidade das agendas – autoras e convidadas –, foram selecionadas seis mulheres, que não se conheciam e nem tiveram contato previamente.

Como forma de compreender e visualizar as reações das entrevistadas, o Grupo de Discussão, por proporcionar um maior contato com os participantes, foi a metodologia escolhida para fins de produção do artigo. Por meio do software de reuniões online Zoom, agrupamos as 6 mulheres na mesma chamada e exibimos cinco propagandas —1974 (Apêndice B), 1987 (Apêndice C), 2016 (Apêndice D), 2018 (Apêndice E) e 2021 (Apêndice F) — situadas na plataforma de vídeos Youtube.

Figura 1 – Propaganda Sempre Livre, 1974

Fonte: Canal do YouTube Propagandas Históricas

Breve descrição do comercial (figura 1): Situada nos bastidores de uma gravação para a Sempre Livre, a propaganda mostra a atriz Marília Pêra conversando com sua assistente de estúdio dizendo que a gravação se torna mais fácil, já que ela usa o produto. Posteriormente, ela mostra as qualidades dos absorventes da marca.

Figura 2: Propaganda Sempre Livre, 1987.

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Fonte: Canal do YouTube Dozasil

Breve descrição do comercial (figura 2): Malu Mader aparece fazendo diversas atividades do seu cotidiano, tais como: aula de ballet, tomando café em um bar e gravações em um set de filmagem. Após fazer tudo, senta-se e fala sobre o novo absorvente Sempre Livre Finos, que é mais fino, porém ainda possui a mesma segurança de seu antecessor. Ao final do comercial, Malu aparece arrumada, aparentemente para algum compromisso, e reitera a proposta da marca: o absorvente que acompanha o ritmo das mulheres modernas.

Figura 3 – Propaganda Sempre Livre, 2016

Fonte: Canal do YouTube Luiza Tiso

Breve descrição do comercial (figura 3): A propaganda trabalha, além do lançamento de um novo produto, a criação de expectativa do telespectador, e sua quebra, quando a atriz afirma que, assim como toda sua família de médicos, também usa branco para trabalhar — o que cria a expectativa de que ela também se tornou médica — mas é uma instrutora de capoeira. É então introduzido o novo lançamento da marca, o Sempre Livre Fit: um novo absorvente com formato inovador que se adequa ao corpo, sendo ideal para praticar esportes (e usar branco sem medo de vazar).

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Figura 4 - Propaganda Sempre Livre, 2018.

Fonte: Canal Oficial YouTube Sempre Livre

Breve descrição do comercial (figura 4): Estrelado pelo ícone teen Maísa, a propaganda inicia com a atriz dizendo que menstrua, causando impacto com sua fala.

No decorrer da propaganda, Maísa afirma sobre a importância de se falar abertamente sobre menstruação e como esse tabu deve ser normalizado no dia a dia, principalmente no de uma adolescente.

Figura 5 – Propaganda Sempre Livre, 2021

Fonte: Canal Oficial YouTube Sempre Livre

Breve descrição do comercial (figura 5): Uma propaganda totalmente moderna e com quebra de tabus. Trata sobre a importância de reforçar que vaginas são molhadas e fluidos são naturais, com diversos frames abstratos e interpretativos ao longo da repercussão.

Esses comerciais foram escolhidos através de uma minuciosa seleção com o propósito de melhor representar a mudança de narrativa da marca através dos anos. Ao longo do GD, foram feitas 10 perguntas (Apêndice H), divididas em três blocos: O 1°

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bloco teve como objetivo categorizar o perfil das mulheres em relação ao modo de consumo de absorventes descartáveis. O 2° bloco objetivou levantar as percepções das mulheres acerca do reposicionamento da marca Sempre Livre. Para isso, foram mostradas as participantes do grupo de discussão as propagandas selecionadas da marca.

E por fim, o 3° bloco foi destinado a entender se o reposicionamento da organização foi efetivo de acordo com não consumidoras da marca.

O GD ocorreu no dia 21 de junho de 2021 às 21h da noite, e teve duração de 1h21min (uma hora e vinte e um minutos). A mediadora foi Brendha Barcelos e as moderadoras foram Ana Luiza Sperotto, Caroline Euclydes e Gabriela Rodrigues. Cada moderadora ficou responsável por analisar duas integrantes do grupo (percepções e expressões faciais). O roteiro programado foi seguido, porém houve algumas adições de comentários ou breves explicações de algumas perguntas por parte da mediadora, o que não alterou ou influenciou as participantes do GD. AVALIAÇÃO DO PROCESSO Após a realização do GD foi possível compreender, com base no Bloco 1, quais são os modos de consumo das participantes. Dentre as diferentes respostas a respeito da experiência de compra, selecionamos, inicialmente, os relatos que melhor evidenciaram os motivos da escolha de outras marcas e quais são elas (figura 6). [...] eu sempre vou no Always, independentemente do valor dele, porque é o que eu consigo me sentir segura quando estou num ciclo. (E) [...] O preço é geralmente o mesmo em todos os lugares dependendo do mercado, então a faixa de preço para mim não faz diferença. (MA)

A partir das questões iniciais respondidas, introduzimos o primeiro comercial (1974), pertencente ao Bloco 2, em que se encontram as análises das reações (conforme quadro no apêndice J), percepções e discursos das participantes do GD (como vistos na transcrição no apêndice I e fragmentos expostos nesta seção do texto). Nesse sentido, apresenta-se os depoimentos:

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[...] foi importante a confiança dela falando que usa. Isso mostrou que ela, fazendo a propaganda do produto, sabendo que usa, dá mais confiança. (TR) [...] no início assim achei que foi muito legal ver ela falando que, bah ela usa e tal, mas depois achei que podia ser parte do texto para fazer parecer que ela usa, então fiquei nessa dúvida. Mas ao mesmo tempo achei que é um tipo de propaganda diferente, sabe, e talvez passe mais confiança para as pessoas que vão assistir. (TB) Com a análise das 3 primeiras propagandas apresentadas (1974, 1987 e 2016 respectivamente), pudemos constatar com as discussões trazidas no GD a afirmação do site B9 (2017), que consiste em comerciais com a falta de abordagem de pautas sociais por parte da marca, dando enfoque apenas à venda do produto, além de demonstrar a ideia de “felicidade durante o ciclo menstrual” e uma falsa sensação de liberdade.

Sendo assim, selecionamos os relatos que evidenciam essa afirmativa: [...] os três primeiros comerciais eles estavam muito preocupados em vender e era tipo, tava tentando te enfiar um produto, ai, compra porque é melhor, porque é anatômico, porque tem três camadas, porque não sei o que, tipo eles estavam preocupados em vender [...] (L) [...] Os três primeiros comerciais eu achei eles muito mentirosos, porque sempre que eu vejo na televisão a mulher feliz, a mulher que está no campo, tem umas borboletas atrás dela, não é assim, é uma coisa dolorida, então esses três comerciais, pra mim, eles não estão passando verdade, como as gurias disseram é só venda, eles só querem dinheiro, eles estão só pensando neles, eles não estão pensando no proletariado que vai usar aquilo lá sabe, então tipo nada a ver, então os dois últimos eles falam realmente como é, vamos conversar, vamos tratar isso como um bom assunto não uma coisa ruim, então os três primeiros comerciais e os dois últimos nem se comparam, os dois últimos batem de mil neles, sério. (MA) Em contraste com os comerciais já visualizados pelas entrevistadas, a 4ª propaganda (2018) mostra a campanha #SEMPREJUNTAS, que conforme o artigo Menstruação e tabu: um estudo de caso da Sempre Livre (2019, p. 8), foi lançada no Dia Internacional das Mulheres em 2018, desmistificando a menstruação e trazendo novas

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vozes — como a apresentadora Maisa, que é quem está no vídeo —, para debater a temática. Isso posto, apuramos nos próximos parágrafos alguns trechos que validam o que foi evidenciado no artigo: [...] A forma que é abordado o assunto porque, infelizmente, realmente é um grande tabu até hoje, que parece que as mulheres têm que esconder, que não podem dizer que estão menstruadas. Então isso aparecer na TV brasileira, e trazendo junto uma jovem... É de chamar a atenção. É de tipo, gente! Né? Vamos acordar! Toda mulher passa por isso, não tem porque ficar se fazendo de “ai, meu Deus, tô menstruada!”, não! Todo mundo passa por isso, então, o jeito que foi abordado, eu achei bem interessante. (TR) [...] de todas até agora é a que mais chama atenção... Por isso, né, por a gente ter visto ela crescer… Falando de uma coisa que acontece com ela, que acontece com todo mundo e que vai acontecer com todo mundo… Eu também acho que foi legal a virada de jogo deles, de mudarem o foco de uma coisa anatômica, mais fina… Essas coisas deles de formato… pra tentar ganhar o consumidor falando de alguma coisa que realmente vai interessar a gente. (MV) [...] Sair daquele lance de “ai, faça esportes, tenha a sua vida melhor, use branco mesmo com o absorvente"... Enfim, e partir pra esse lance de “vamos conversar”. Mas, no início achei bem... Ainda assim, bastante apelativo… (TB) Seguindo a mesma temática de quebrar tabus, como ressaltado pelo artigo Menstruação e tabu: um estudo de caso da Sempre Livre (2019, p. 8), o comercial 5 (2021), nomeado #DEIXAFLUIR, uma campanha da Sempre Livre com o Carefree, traz uma abordagem que naturaliza o período menstrual, exibindo o sangue em sua real cor (vermelho) e diversas representações do aparelho genital feminino, quebrando o estigma — em concordância com o site B9 (2017) — de fraqueza, impureza e descontrole que a sociedade pautava. Todos elencados nos fragmentos a seguir: [...] Sem contar a representatividade nota 10. Ele não fala em nenhum momento de mulheres, ele fala de pessoas com vagina que né, século 21, precisamos falar sobre isso. Ele fala de outras questões e não fica socando um produto goela abaixo. Sério,

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perfeito! É pra isso que as pessoas se formam em publicidade [risos]! Simplesmente isso. (MV) [...] Tem muito o contraste da forma que foi abordado, que me surpreendeu muito, com a forma que a Maísa abordou na propaganda anterior no início que eu não gostei. Então eu achei mais sutil, mas que ao mesmo tempo fala de assuntos tão importantes, mais ainda do que só a menstruação, mas de uma forma mais sutil, mais natural e mais bonita. É agradável de ver e de aprender. (TB) [...] Então se eu tivesse visto aquele último comercial na TV eu ia me sentir: nossa, mano, finalmente a gente tem um comercial na televisão que não está tratando a vagina como um problema, dizendo que ela fede, que tem um cheiro ruim, uma coisa pejorativa, não sei se essa é a palavra certa. Mas ia me sentir muito mais informada também pelas cores, porque tu vê tudo muito colorido muito mais interessante do que aqueles outros nada a ver como aquela mina com a roupa branca. Eu achei aquilo lá muito mentiroso, aquilo lá é a maior mentira que existe! (MA) Em concordância com a diretora de marketing da Johnson & Johnson Consumer Health Cristina Santiago, em entrevista para o site Clube de Criação, a intenção da Sempre Livre é que as mulheres conheçam seu ciclo completo. Portanto, ainda segundo Cristina, a Sempre Livre, como marca presente na rotina de muitas dessas mulheres, entende que para que compreendam o funcionamento do próprio corpo, precisa iniciar esse diálogo, o que foi efetivo, como exposto pelos excertos abaixo: [...] me senti amiga da Sempre Livre por eles estarem falando desse jeito assim, mais aberto, mais tranquilo, do que os primeiros comerciais, então essa evolução foi essencial. (TR) [...] Ah a evolução também, parece que agora, tipo, eles estão mais interessados no bem-estar da mulher e tudo que está acontecendo, nas mudanças assim, então eles estão mais interessados no público do que no produto. (L) Conforme Kotler (2010, p.57), os consumidores são os novos proprietários da marca, ou seja, à medida com que as perspectivas dos públicos se alteram, a organização se adapta à nova ótica social. Sendo assim, a mudança de posicionamento

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da organização através da troca do discurso abordado pela marca em consequência da mudança da percepção do consumidor referente à menstruação e a naturalidade com que vem sendo tratada nos grandes veículos de comunicação ilustra a ideia que Kotler traz em sua obra "Marketing 3.0”. Isso é comentado no 3° bloco, a partir da última propaganda (2021) apresentada ao GD, e a mudança de narrativa da marca e inserção de pautas sociais. Listamos os fragmentos das participantes a seguir: [...] Esse último já que é pro nosso público é que, além de querer atingir o nosso público e querer vender pro nosso público, é uma reestruturação da marca, a marca querendo se reposicionar e ter um novo posicionamento do que ela acredita, do que ela tá querendo vender. Agora a gente sabe que atualmente as marcas não querem vender só o produto, elas querem vender experiência delas e fidelizar mesmo aquele público pra que ele não precise experimentar novidades de outras marcas. Tu olhando pra essa propaganda, percebe: é uma marca que se importa em mostrar a diversidade de corpos [...] (MV) [...] Acho que a gente saiu daquela objetificação das coisas pra entrar no ensinar [...] eu quero te trazer algo além de só esse produto pra tu usar e enriquecer a minha marca sabe [...] se tu tiver algum problema, alguma coisa, tu vai ter pra onde correr, com quem contar, digamos assim, sabe. (TB) [...] eles estão se esforçando pra tentar evoluir e modificar essa visão que tinha né, que menstruação era algo ruim, era uma coisa que tinha que ser escondida, que era algo anormal, né a gente esconde então é algo anormal, achei isso bacana da evolução. (E) CONSIDERAÇÕES FINAIS Entendemos que reposicionamentos se tornam necessários à medida que o contexto sociocultural se modifica. Portanto, concluímos que, em 2021, ano em que pautas sociais, naturalização da vagina e do período menstrual estão evidência, se fez indispensável que a Sempre Livre transformasse sua perspectiva abordando assuntos previamente definidos como tabus, reposicionando-se.

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Percebeu-se que a técnica escolhida para essa pesquisa permitiu que a teoria fosse aplicada juntamente a prática e como ambas entraram em consenso durante a realização do estudo. Analisamos, ao criar um Grupo de Discussão com seis mulheres não consumidoras da Sempre Livre, que obtivemos um resultado muito positivo referente à percepção das convidadas a respeito da mudança de narrativa e reposicionamento da marca, que foi sendo percebido por elas no decorrer da discussão e da exibição dos comerciais.

Foi possível concluir depois do GD, e com a compreensão dos discursos, que a Sempre Livre atingiu seu objetivo com o reposicionamento no mercado e que as não consumidoras da marca, após o contato com as novas campanhas, considerariam experimentar – novamente ou pela primeira vez – os absorventes descartáveis da marca.

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RESSEL, Lúcia Beatriz; BECK, Carmem Lúcia Colomé; GUALDA, Dulce Maria Rosa; et al. O uso do grupo focal em pesquisa qualitativa. Texto & Contexto Enfermagem, v. 17, n. 4, p. 779–786, 2008. Disponível em: <https://www.scielo.br/j/tce/a/nzznnfzrCVv9FGXhwnGPQ7S/?lang=pt>. Acesso em: 27 Jun. 2021.

RABELO, Cláudio. “Faixa Preta Em Publicidade E Propaganda”. Gráfica e Editora GSA, p. 32, 2018. Acesso em: 27 jun 2021.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hiermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. Acesso em: 27 jun 2021.

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Sobre a Smartalk | Metodologia CDP para PPT e Fala em Público. Smartalk Comunicação de Impacto. Disponível em: < https://smartalk.com.br/sobre-a-smartalk/>.

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O Clube | Clube de Criação. Disponível em: <https://www.clubedecriacao.com.br/oclube/>. Acesso em: 1 jul. 2021.

APÊNDICE E ANEXOS APÊNDICE A: Template disponibilizado no Instagram das autoras com o intuito de convidar as participantes do GD.

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APÊNDICE B: frames com descrição detalhada das cenas do comercial da marca Sempre Livre de 1974.

Cenas

Descrição

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A atriz Marília Pera é questionada sobre querer ou não repassar o texto para o comercial que está no set para gravação;

Logo ela questiona se pode ver o produto;

Fala que para ela é fácil gravar esse comercial porque usa o produto então tem familiaridade para transcorrer sobre ele.

O produto é mostrado para todos os consumidores entenderem de qual marca e qual produto ela está falando.

Pergunta para assistente de estúdio se ela já conhecia o produto

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Ela então comenta que é o novo absorvente higiênico e logo mostra para a ajudante que ele tem uma linha embaixo autoadesiva que pode destacar e ele vai aderir a sua calcinha, com proposito de não precisa usar cintos, presilhas para fixar na roupa intima dando segurança e proteção incríveis.

Marília fala também que conheceu a Sempre Livre por causa dos trabalhos do teatro e televisão, e como sempre é uma correria entre eles, descobriu que os absorventes são muitos bons para esse tipo de situação.

Após todo a explicação, ela já e requisitada para iniciar a gravação do comercial e retoca maquiagem como parte da gravação.

Voz da Marilia Pêra falando: “Na próxima vez, experimente Sempre Livre, da Johnson & Johnson” Produto aparece mais uma vez.

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Aparece o estúdio com o diretor falando: - Ação!

Marília então apresenta a sua fala: - É realmente sensacional.

APÊNDICE C: frames com descrição detalhada das cenas do comercial da marca Sempre Livre de 1987.

Cenas

Descrição Música divertida.

Malu aparece fazendo aula de ballet.

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

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Música divertida.

Malu aparece tomando café em um bar, e começa a explicar sobre o novo absorvente da marca Sempre Livre.

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

Música divertida.

Malu aparece falando ao celular, em um set de filmagens, enquanto uma equipe a prepara para gravações.

Ela continua sua explicação sobre o novo produto.

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

Música suave.

Malu caminha pelo quarto com a caixa de absorventes na mão.

Apresenta o produto.

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

Música suave.

Malu se senta em uma cadeira e começa a explicação sobre as camadas do novo produto e exemplifica a diminuição do absorvente comum para um novo mais fino.

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

Música suave.

O absorvente aparece para o telespectador visualizar suas camadas e Malu afirma que ele continua com a mesma proteção, porém, mais fino.

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

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Música suave.

Demonstração das camadas absorventes.

Malu explica para o receptor que o novo produto distribui e retém melhor o fluxo menstrual.

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

Música suave.

Malu aparece saindo arrumada de seu quarto.

Ela começa uma indagação ao públicoalvo da propaganda: “se você quer um absorvente completo, só que mais fino...”

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

Música suave.

O produto aparece – pela primeira vez – em zoom.

Malu termina a indagação iniciada no último frame: “Experimente o novo Sempre Livre finos”.

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

Música suave.

Malu aparece em um salão, aparentemente para uma festa, arrumada.

Terminando assim o ciclo da propaganda e reiterando o slogan da marca: “O absorvente do nosso ritmo”.

Fonte: Canal do YouTube Dozasil

APÊNDICE D: Frames com descrição das cenas do comercial da marca Sempre Livre de 2016.

Cenas

Descrição

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Música suave.

A propaganda inicia com a atriz dizendo que como toda família é formada em medicina, com ela não seria diferente. Ela afirma que assim como os pais, também trabalha de branco.

Fonte: Canal do YouTube Luiza Tiso

Música divertida.

Há toda uma quebra de expectativa do telespectador de achar que ela também se tornaria médica, mas na verdade ela exerce a profissão de instrutora de capoeira.

Fonte: Canal do YouTube Luiza Tiso

Música divertida.

Formato Comum absorvente Sempre Livre X Formato Fit absorvente Sempre Livre com formato inovador ideal para praticar esportes (e poder usar branco sem medo de vazar na roupa).

Fonte: Canal do YouTube Luiza Tiso

Sempre Livre Fit: Proteção que cabe em você.

Fonte: Canal do YouTube Luiza Tiso

APÊNDICE E: Frames com descrição das cenas do comercial da marca Sempre Livre de 2018.

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Cenas

Descrição No frame apresentado, a atriz, apresentadora e cantora, Maisa Silva, na época ainda adolescente e produzindo conteúdos destinado ao público infantil, aparece na propaganda e “choca” os espectadores ao afirmar que menstrua.

Fonte: Canal do YouTube da Sempre Livre

Em seguida, Maisa Silva, pergunta se o choque é pelo fato de ela ser adolescente e estar falando abertamente sobre menstruação e como esse período é um tabu social, alvo de piadas dos colegas de escola no intervalo e menciona a falta de diálogo a respeito do ciclo menstrual.

Fonte: Canal do YouTube da Sempre Livre

Então, convidando o espectador para conversar francamente, de forma natural e ao vivo sobre a menstruação e tudo o que está relacionado a ela, Maisa informa sobre a estreia do novo quadro do canal da Sempre Livre, o “Sempre Juntas”, cujo episódio piloto ocorreu em 9 de abril de 2018.

Fonte: Canal do YouTube da Sempre Livre

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No final do vídeo, o último frame apresenta a atriz ao lado da logo do novo quadro do canal da Sempre Livre, indicando que o novo projeto poderia ser acompanhado nas redes da marca.

Fonte: Canal do YouTube da Sempre Livre

APÊNDICE F: Frames com descrição das cenas do comercial da marca Sempre Livre de 2021 Cenas

Descrição Música divertida.

Início da propaganda com frases de impacto e temas abordados ao decorrer do vídeo.

Música divertida.

Figuras abstratas em formatos de vagina, remetendo a diversas situações, como o absorvente, o sangue no pirulito, etc.

Música divertida.

Maior relação da mulher com seu corpo, com os olhos fazendo referência aos ovários, são responsáveis por produzir importantes hormônios sexuais.

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Música divertida.

Elementos naturais como cachoeiras que remetem aos fluídos do ciclo menstrual.

Música divertida.

Mulheres em imagens que remetem à liberdade, ao prazer e lazer.

Música divertida.

Mais imagens em formato de vagina, com representações gráficas do formato.

Música divertida.

Absorventes em diferentes contextos, texturas e formatos, trazendo ideia de pluralidade.

Música divertida.

Mulheres e suas respectivas ilustrações em tons pastéis.

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Música divertida.

Imagens que remetem ao sangue em tons vermelhos.

Música divertida.

Imagens com representações de galáxias e talvez o ventre, com uma mulher no centro, remetendo ao enorme universo que o corpo feminino é, podendo até mesmo, gerar outra mulher.

Música divertida.

Absorventes e sangue novamente, porém, desta vez, unidos no mesmo frame.

Representação do período menstrual com o uso dos absorventes e do fato de que o sangue menstrual é tratado como tabu.

Música divertida.

Mais representações de vaginas, uma em uma calcinha com bordados e outra em pintura.

Música divertida.

Novamente, imagens com representações do formato vaginal. Em uma das imagens, a atriz está entre a vagina, representando a conexão da mulher com seu órgão.

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Música divertida.

O final do vídeo conta com estas duas imagens, com o nome da campanha #DeixaFluir e do slogan “você tranquila com

Sempre

Livre

e

Carefree”,

mostrando os produtos em questão.

APÊNDIGE G: Letra da música apresentada no último comercial (2021). “Banho”, composta por Tulipa Ruiz e originalmente interpretada por Elza Soares. Na propaganda em questão, a intérprete da composição é Bruna Black, conforme exposto pelo site Clube de Criação (2021).

Acordo maré Durmo cachoeira Embaixo, sou doce Em cima, salgada Meu músculo musgo Me enche de areia E fico limpeza debaixo da água Misturo sólidos com os meus líquidos Dissolvo pranto com a minha baba Quando 'tá seco, logo umedeço Eu não obedeço porque sou molhada Enxáguo a nascente Lavo a porra toda Pra maresia combinar com o meu rio, viu?

Minha lagoa engolindo a sua boca Eu vou pingar em quem até já me cuspiu, viu?

APÊNDICE H: Perguntas elaboradas para o GD pelas autoras.

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Bloco 1 – Perguntas introdutórias: 

O que conhece da Sempre Livre?



Qual o seu processo de compra de absorvente? O que leva em consideração na hora da escolha?



Qual marca de absorventes você utiliza atualmente?



Por que você utiliza essa marca?

Bloco 2 – Perguntas a cada comercial: 

O que chamou sua atenção nesse comercial?



O que você sentiu quando assistiu?



Assistindo essa propaganda, você compraria o absorvente? → CASO A RESPOSTA SEJA SIM: O que no comercial te fez ter vontade de comprar? → CASO A RESPOSTA SEJA NÃO: O que não te faria comprar?

Bloco 3 – Perguntas gerais (após a exibição de todas as propagandas): 

Qual comercial mais te chamou atenção? Por quê?



Você percebeu alguma diferença ou semelhança entre os comerciais?



Após assistir aos comerciais você consideraria comprar o absorvente da marca Sempre Livre na próxima vez que for ao mercado ou farmácia? Por quê?



Defina em uma palavra ou frase o sentimento predominante ao longo do contato com os comerciais.



Qual a sua percepção da marca após essa experiência?

APÊNDICE I: Transcrição integral do Grupo de Discussão

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BRENDHA: O que vocês conhecem da sempre livre?

[MA]: O absorvente.

[TR]: O absorvente.

[MA]: Se não me engano, tem lenço umedecido intimo eu acho, [MV]: Eu acho que é só absorvente, eu acho, não sei, não uso.

BRENDHA: Marca Sempre Livre?

[L]: Absorvente também.

BRENDHA: Qual o processo de compra de vocês de absorventes quando vão nos mercados, farmácias? O que vocês levam em consideração na hora da escolha? Preço, marca, já usei, não usei? Qual é o mais adequado? Vi uma propaganda, não vi? Vou experimentar? Tudo que vocês consideram na hora de comprar o absorvente, na hora que vocês vão pegar. Há a Sempre Livre, uma outra marca de lado, a marca de vocês, o que vocês consideram nessa hora?

[E]: Eu vou pela marca que já usei, que é sempre Always, eu uso noturno porque meu fluxo é muito intenso. Então todas as outras marcas ou acabava vazando ou não se comportava pelo fato do fluxo ser muito alto. Então, eu sempre vou no Always, independente do valor dele porque é o que eu consigo me sentir segura quando estou num ciclo.

[MV]: Eu sempre uso Intimus, eu uso o noturno também, por causa do meu fluxo, mas eu só compro ele porque é único que acho com facilidade a cobertura seca porque eu tenho alergia à cobertura suave dos outros. A cobertura seca é quando é mais sequinho, no caso.

[MA]: Eu sempre vou pelo formato e se a cobertura dele é suave. Porque se eu uso a cobertura seca, aí me assa, fica horrível. E o formato, eu sempre vou para aqueles que se adapta pela melhor aderência na calcinha, tem isso. Então é sempre isso, o formato e 32

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se tem cobertura seca ou não. O preço é geralmente o mesmo em todos os lugares dependendo do mercado, então a faixa de preço para mim não faz diferença.

[TR]: Eu geralmente compro Intimus também, e noturno. Só que no momento agora estão usando mais, testando na verdade, aqueles da Korui. Os de pano, lavável, sabe. E está sendo uma experiência bem bacana porque eu fico muito assada, me enche de bolinha, do Intimus e já tentei outras marcas e aconteceu a mesma coisa. Então com os de pano estou vendo que está ficando bem bacana mesmo. Não estou ficando assada nem cheia de bolinha.

[L]: Eu nem olho outra marca, eu uso Intimus também. Eu só compro dessa marca, eu não olho mais nenhuma nem pelo preço nem por nada e só compro o noturno e cobertura suave também. Nem olho para o lado.

[TB]: Para mim tem que ter a abas, eu não consigo usar nenhum outro absorvente sem abas porque embolota demais e fica caindo da calcinha, enfim. Também só uso Intimus, que nem as gurias e acho que a cobertura suave e eu não uso noturno e só uso ou o diário ou o normalzinho.

BRENDHA: A próxima pergunta então seria qual é a marca que vocês utilizam, mas acho que todo mundo falou né.

[MA]: Eu não falei.

BRENDHA: Qual tu usa?

[MA]: Ele varia, depende do formato. Ou Sempre Livre ou Always. Eu comprei de uma outra marca uma vez e não, não deu muito certo.

BRENDHA: Agora porque é que vocês utilizam a marca que vocês utilizam atualmente?

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[L]: Quando eu comecei a menstruar eu testei a Sempre Livre e aí eu não me adaptei porque para mim vazava, criava um furo muito fácil, assim, com poucas horas de uso.

Aí, eu troquei para Intimus, me adaptei e nunca mais troquei [MV]: Eu uso a Intimus porque é a mais fácil de achar cobertura seca, ao contrário das gurias para minha é a que funciona melhor. A suave me dá muita alergia, é bizarro. E eu até tentei usar da Sempre Livre e tem aquele esporte uma vez, não funcionou, não durou duas horas de fluxo e vazou tudo para quanto é lado.

[MA]: Always, acho que é às vezes por conveniência, às vezes é o que está ali na frente, e estou com preguiça de procurar outro, ai eu vou e pego Always.

[E]: Eu sempre escolho a função das abas porque senão que nem uma das meninas falou ele fica escorregando. E eu gosto muito do Always pelo tamanho dele e porque ele absorve bem o fluxo. Então, tu não fica com aquela sensação de humidade. E eu também não consigo usar a cobertura seca por isso acabo não usando o Intimus ou alguma marca que eu gosto pelo foro que o Always tem.

[TB]: Acho que eu também uso ou Intimus ou Always, mas mais Always que confundi as duas. E para mim também é mais por comodidade. Eu já conheço, já sei que funciona para mim, nunca busquei experimentar outra e porque sempre tem normalmente quando precisa no super ou na farmácia, enfim faltou aí tu encontra. É que nem as gurias disseram, o valor é muito parecido de um para o outro e eu sei que já está acostumada que não vai ter nenhum problema de vazar, de ficar assada ou de deslocar assim na calcinha durante o dia.

[TA]: Como ainda estou meio nessa fase de adaptação do reutilizável, do lavável, eu ainda estou usando bastante o Intimus mais por dia mesmo assim. Porque de noite eu uso o lavável, mas durante o dia é Intimus. A questão é que me sinto segura com o Intimus, eu tentei o Always, não me senti muito segura. Ele ficou resbalando assim. E também porque é bem mais confortável e eu sinto que mesmo me dando bolinhas e assando eu me sinto mais confortável com ele.

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BRENDHA: Agora a gente vai para os comerciais. Como disse para vocês, prestem bastante atenção nos detalhes, tudo. No que o comercial quer dizer. E depois a gente vai para as perguntas e aí nas perguntas e eu só vou poder perguntar, não posso falar nada então prestem bastante atenção para conseguir entender as perguntas.

[COMERCIAL N°1] BRENDHA: Agora vamos para as perguntas. O que chamou a sua atenção nesse comercial?

[L]: A única coisa que me chamou a atenção ali é ela falando é que o absorvente colava na calcinha. Tipo para nós hoje em dia isso é normal, mas naquela época parecia que era uma super novidade.

[MA]: Com certeza foi que o comercial é do tempo lá do Ariri Pistola, o negócio é muito antigo. Mas eu fiquei muito chocada com o negócio de ter que prender o absorvente na calcinha. Para mim desde que eu me entendo por gente ele já vem com a colinha e ele é só colar. Desde que inventaram o absorvente.

[TB]: A mesma coisa que as gurias falaram da cola. É muito estranho isso de ter que prender de outra forma que não seja assim, acho que nunca tinha pensado sobre isso.

[E]: Mesma coisa, ela falando da facilidade da colinha porque ela trabalhava, tinha que estar trabalhando, então era mais fácil.

[MV]: A mesma coisa das gurias. Eu jamais imaginei que elas precisavam prender o absorvente ou alguma coisa pelo amor de Deus.

[TR]: A mesma coisa também. Pra mim não vejo outra solução, outra forma de usar sem ser a cola.

BRENDHA: Vamos para a próxima pergunta. Ainda sobre o mesmo comercial. O que vocês sentiram enquanto estavam assistindo? Sensações, emoções, qualquer coisa.

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[MA]: Eu me sentia muito nostálgica. Porque eu fiquei olhando nossa muito antigo quanto a nostalgia. Queria viver lá, para ver como é que era, aprender a prender o absorvente com o que não era uma cola. Sério, ainda não acredito.

[TR]: Foi que tipo, sei lá para foi importante a confiança dela falando que usa. Isso mostrou que ela fazendo a propaganda do produto, sabendo que usa, dá mais confiança.

[MV]: Eu acho que isso que a TR falou isso é muito verdade, mas aí eu vejo no lado de quem estuda isso. Olhando eu achei meio mehh, precisava fazer assim? Não sei.

[L]: Eu concordo com o que as gurias falaram agora também, mas achei tipo sei lá meio forçado. Tipo aí porque estava fazendo propaganda da marca que ela usava para ser a que estava puxando o saco também.

[E]: Eu vejo que parecia que ela tava com aquele sentimento, que nem as gurias falaram, de confiança que agora tinha alguma coisa mais segura... E a mãe que está aqui de xereta junto comigo, oh. Ela falou que é nostalgia porque ela usou aquele tipo de absorvente.

BRENDHA: Mentira que a tua mãe pregava os absorventes na calcinha!

[Mãe da E]: Sim, quando eu comecei a menstruar o meu pai comprava esse absorvente que era desse tamanho e dessa grossura assim. Parecia uma palmilha de tênis. Olha maior que uma palmilha de tênis e ele vinha ainda nas compras dele assim, vinha um plástico e tinha. Eu não tinha essa cintinha porque essa cintinha já era da época da minha mãe. Mas aí com a transição do Sempre Livre lançando a colinha meu pai que comprava errado para mim então não tinha essa cintinha. Então vocês imaginam eu colocando aquele negócio imenso com 11 anos de idade, sem. Uma loucura.

BRENDHA: Muito obrigada, viu, pelo depoimento.

[TB]: Eu também achei no início assim achei que foi muito legal ver ela falando que, bah, ela usa e tal, mas depois achei que podia ser parte do texto para fazer parecer que ela usa, então fiquei nessa dúvida. Mas ao mesmo tempo achei que é um tipo de 36

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propaganda diferente, sabe e talvez passe mais confiança para as pessoas que vão assistir.

BRENDHA: Agora assistindo a propaganda, vocês comprariam o absorvente? Caso a resposta seja sim, o que no comercial te fez ter vontade de comprar e caso a resposta seja não, o que não te faria comprar?

[TR]: Tô pensando. Acredito, se fosse naquela época o que ia me chamar a atenção seria realmente a cola, mas olhando com os produtos que tem hoje, não, não me chamaria muita atenção assim. Até que agora vendo a opinião das gurias, realmente o negócio dela ter, é do texto ela ter falado da confiança que ela usa e tal, tem muito sentido. Mas hoje não, não me faria comprar.

[L]: A mesma coisa. Se fosse naquela época eu compraria por causa da cola mas hoje em dia não compraria.

[MV]: A mesma coisa basicamente que as gurias. Eu só acho que naquela época esse tipo de propaganda, a confiança dela dizer que ela experimentou uma coisa nova que era a cola que era uma novidade, faria sentido. Mas hoje em dia, não apela em nada.

[E]: Mesma coisa. Naquela época, eu compraria por ser uma coisa diferente, por ser muito prático. Mas hoje em dia a propaganda não me chama atenção em nada se ela passasse hoje na televisão.

[MA]: A mesma coisa. A comodidade e a novidade de ter uma cola ai ser um bafo, digamos dizendo assim. É mais pela cola mesmo. Porque olhando o comercial também não iria chamar a atenção. Primeiro que nem vejo televisão né, então não faria diferença.

[TB]: Eu acho que na época também eu compraria porque eu ia me sentir de uma certa forma compreendida talvez por ser uma coisa que era difícil de manter assim durante o dia e tal. Mas hoje em dia também não me chamaria a atenção. Principalmente, eu acharia bem ruim assim a forma da propaganda que nem eu falei antes.

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[COMERCIAL N°2] BRENDHA: O que chamou a sua atenção nesse comercial?

[E]: O fato dele ser mais fino e isso trazer mais conforto e ai mostrar elas em atividades né. Logo seria mais confortável, e tu conseguiria executar mais atividades no seu dia a dia. Mas só isso também.

[MA]: Eu não acreditei muito naquele negócio de lidar com a gente durante o dia, porque aquilo dali é uma mentira. A gente só consegue ter uma boa comodidade usando absorvente se ele for OB. Porquê se está usando um absorvente normal, tu vai mexer, vai fazer isso que nem aqueles passos de dança que elas estavam fazendo. Aquilo dali o absorvente vai sair do lugar, ele vai sair do lugar e manchar calcinha, vai manchar a roupa. Maior mentira. Discordo. Nada a ver.

[L]: A mesma coisa das gurias. O fato dele ser mais fino. Mas acho que eu não teria confiança de fazer atividade física com o absorvente porque vai marchar, vai sair do lugar também. E pelo tamanho né, ele não do tamanho de um absorvente noturnos então certamente ia vazar.

[MV]: Eu, o que me chamou a atenção foi primeiro que olhei, Malu Mader na época deveria fazer muito sentido. A função da dançarina ali, mas o fato de ele ser mais fino para mim ele perderia. Não ganharia em nada.

[TB]: Eu achei melhor que a primeira propaganda e me convenceria mais a comprar. E acho, o que mais chamou a minha atenção foi eles mostrarem a segunda camada com a distribuição, assim que seria algo que talvez ajudasse. Como eu não tenho um fluxo muito forte, para mim adiantaria.

[TR]: Concordo, acho que foi com a MA, que eu não compraria, porque eu não acreditei nessa ideia. Até porque se é mais fino, eu não me sinto mais segura. Ainda mais fazendo esportes. Ainda mais fazendo… [inaudível]

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BRENDHA: Então, a próxima pergunta é a mesma que a gente fez no outro comercial, que é o que que tu sentiu quando assistiu a propaganda?

[MA]: Eu me senti traída! Porque eu achei aquele comercial muito mentiroso. Nossa não concordei com nada do que elas disseram lá. Tá, algumas partes realmente são verdade. O negócio de ter três camadas, isso sim! Nossa, realmente, naquele tempo uma baita de uma tecnologia. Mas... De resto, me senti traída! Discordo.

[MV]: Eu senti meio que elas tavam vivendo num mundo de Bob. Primeiro que ninguém fica disposto daquele jeito quando tá menstruada, segundo que… realmente, o negócio mais fino para mim não iria funcionar. Pode ter dez camadas e as camadas ser da finura de um algodão que… não rola!

[E]: A mesma coisa que as gurias… A propaganda, eu sinto que ela deu uma forçada na barra, sabe? Dizendo que seria melhor e tudo o mais, mas eu também não me sentiria segura com um absorvente mais fino. Mas era uma tentativa, né? De tentar… é que nem hoje nas propagandas que mostra mulheres correndo e fazendo esportes radicais um monte de coisa… não, gente. Não é assim!

[TR]: Eu me senti desconfiada, não… não me senti segura, nem em comprar nem que passou uma transparência, uma realidade.

[L]: Mesma coisa que a TR! Achei que eles forçaram a barra e trouxeram como algo maravilhoso, só que não é assim.

[TB]: Eu particularmente achei, como já tinha dito, melhor que a primeira propaganda.

Me convenceria mais a comprar. Mas, confesso que esse negócio dos esportes, da super disposição de não ter problema algum... É muito mentira, porque, que nem as gurias disseram, a gente não fica assim quando tá menstruada.

BRENDHA: Então, assistindo essa propaganda, você compraria o absorvente? Caso a resposta seja sim, o que te fez ter vontade de comprar? Caso a resposta seja não, o que não te faria comprar?

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[L]: Eu não compraria porque não é do tamanho de um absorvente noturno, pra mim iria ficar vazando... Então não ia adiantar.

[E]: Não compraria pelo fato também ser pequeno e eu prefiro absorventes mais grossinhos mesmo.

[MV]: Entre a primeira propaganda e a segunda, essa me convenceria mais, mas ainda assim, o fato de ele ser mais fino seria um não em qualquer uma das outras hipóteses.

[TR]: É a mesma coisa, mesmo mostrando as três camadas… tudo... Ele é mais fino e não ia aguentar meu fluxo por uma hora.

[MA]: Olha, ele é muito fino, então eu já entraria na desistência por ele ser muito fino.

Porque ele serviria mais como um absorvente diário do que como um normal, e tendo o fluxo muito forte, ele sendo muito fino ia vazar muito rápido. Então, não faria diferença.

[TB]: Eu poderia usar tranquilamente, meu fluxo não era tão forte assim. Eu só não compraria porque ele não tem abas. Para mim isso é realmente uma coisa inviável, não ter abas, não tem condições. De resto, tranquilo.

BRENDHA: Agora eu vi que todo mundo falou que o absorvente é muito fino, mas deixa eu revelar um segredinho pra vocês… Aquele absorvente é bem mais grosso do que o que a gente usa hoje em dia. Mesmo ela falando na proposta que ele é um absorvente fino, o de antigamente era muito mais grosso. Tanto que ela mostra, tipo…

Um pouquinho mais fino que os antigos que eram muito grossos, e aí tipo o que a gente usa hoje em dia, é a metade da metade daquilo ali. [meninas incrédulas, sons de surpresa, vozes se sobrepondo] [MV]: Mas na propaganda ele parece muito fino! Parece um protetor diário. [meninas falando uma por cima das outras, chocadas com o segredo] [Alguém]: Propaganda enganosa! [risadas]

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[Outro alguém]: Oh, mais um motivo para não comprar! [risadas] [Outro alguém]: Nossa, enganando muito o consumidor! Cadê o Celso Russomano? [risadas] BRENDHA: Agora a gente vai para o próximo vídeo.

[COMERCIAL N°3] BRENDHA: Mesmas perguntas, tá gurias? O que chamou atenção nesse comercial?

[MV]: É que assim ó, eu não consigo entender essa fixação do Sempre Livre de fazer a coisa mais fina, de fazer coisa mais pontuda… Gente, não sei para vocês, mas para mim as duas extremidades da calcinha é a situação mais crítica que rola, entendeu? Então assim, vai afinar o negócio, tanto no formato, tanto na coisa… pra mim não rola! E assim… ridiculamente bizarro esse negócio, tudo de branco, médico… Apelação demais para mim… não… não rolou!

[MA]: Concordo com a MV, é muito apelativo aquele negócio de “ai, posso usar branco”. Cara, independente se tu tens o fluxo forte, eu tenho o fluxo fraco e ainda vai passar, porque, eu não sei vocês, mas eu tenho um problema de colocar o absorvente certinho e mesmo assim ele vazar. Eu não sei… então imagina usar branco com absorvente e aí sujar tudo? Nunca na vida. Não. Não gostei. Não faz sentido.

[TR]: Exatamente! Usar branco quando tá menstruada, com a roupa um pouco mais clara… Eu já saio de casa de preto pra garantir que se vazar não vai aparecer! Sempre vaza! E eu já tentei o Sempre Livre Sport, se não me engano… E aquilo ali é um protetor diário! Me senti muito insegura e vazou! Então, não! Não me sinto segura, nem um pouco!

[L]: Assim como é que a guria fez capoeira menstruada? Começa já por aí! Eu fazia capoeira e quando eu tava menstruada eu tinha que botar absorvente, o maior que eu tivesse, o mais grosso pra ficar abrindo as pernas daquele jeito ali menstruada, não tem

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como! Vai jorrar sangue para tudo que é lado! E ainda o negócio com as pontas anatômicas, fininho, já usei aquilo e não dá certo! Totalmente enganoso.

[TB]: É, esse negócio do branco é muito apelativo, porque por mais que, enfim, a gente já esteja no final da menstruação, já tá mais fraquinha, de qualquer forma a gente fica muito insegura de usar uma roupa clara e vazar, sei lá, o absorvente mexer durante o dia… enfim. Mas, pra mim as pontas anatômicas funcionam. Eu gosto, me sinto mais confortável, parece que não fica tão aparente assim, sabe? Não fica tão grosso na calcinha.

[E]: Também achei a propaganda muito apelativa. Não me convenceu, e eu também não gosto desses que são anatômicos, pra mim não funciona em nada. Eu iria ficar muito desconfortável por ele ser menorzinho… Eu acabo sentindo que marca mais. Então, eu prefiro usar aquele bem grandão, que eu me sinto mais segura e eu acho que fica mais confortável e que marca menos…, mas aí é a minha opinião.

BRENDHA: Mesma pergunta, você compraria o absorvente? Caso a resposta seja sim, o que te fez ter vontade de comprar? Caso a resposta seja não, o que não te faria comprar?

[MV]: Eu não compraria porquê… vamos ser francas, a ponta anatômica ia entrar na bunda no meio do dia e ficar incomodando. Então, assim... Não. Não. Simplesmente não.

[L]: Também não compraria porque a ponta anatômica ia entrar no meio da bunda, ia faltar absorvente, ia escorrer, ia marcar, ia ter que trocar, e se não tivesse como trocar, eu ia ficar com a roupa manchada!

[E]: Mesma coisa que as gurias falaram! A ponta anatômica é péssima, entra na bunda, ele acaba saindo do lugar... Pra mim não dá certo! Eu não compraria.

[MA]: Eu ia comprar por curiosidade porque eu ainda não sei o que que é a ponta anatômica, se alguém puder me explicar o que é isso, muito obrigada. Porque eu não

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entendi, mas eu compraria por pura curiosidade mesmo, e pra testar, porque vai que pra mim dá certo a ponta anatômica.

BRENDHA: A ponta anatômica… Tu compra o absorvente normal e ele é quadrado, a ponta anatômica… As extremidades serão mais finas, assim...

[TR]: Não compraria também, porque… na verdade, eu compraria se eu não tivesse testado ainda, por curiosidade, como já fiz. Mas como eu já comprei e já vi que não deu certo, não compraria mais.

[TB]: Eu acho que eu compraria, ao contrário das gurias. Para mim se adapta melhor, eu me sinto confortável usando. E por também não ter um fluxo tão intenso, não teria problema, assim…, mas claro que não para usar roupa branca, enfim… toda essa parte, eu achei bem ruim, mas compraria pelo formato e por esses outros motivos.

[COMERCIAL N° 4] BRENDHA: Mesmas perguntas, tá gurias? O que chamou atenção nesse comercial?

[TR]: A forma que é abordado o assunto porque, infelizmente, realmente é um grande tabu até hoje, que parece que as mulheres têm que esconder, que não podem dizer que estão menstruadas. Então isso aparecer na TV brasileira, e trazendo junto uma jovem... É de chamar a atenção. É de tipo, gente! Né? Vamos acordar! Toda mulher passa por isso, não tem porque ficar se fazendo de “ai, meu Deus, tô menstruada!”, não! Todo mundo passa por isso, então, o jeito que foi abordado, eu achei bem interessante.

[MA]: O fato dela querer tirar o tabu, porque… Eu também, ao menos, nunca tratei a menstruação como um tabu. Eu falo e sempre falei abertamente ah, tô menstruada! Tô com cólica… E aí? Vai fazer o que?”. Então, isso me chamou bastante atenção porque é uma coisa que eu concordo e eu acho que é um tabu que tem que ser partido no meio, quebrado, destruído… porque é ridículo. Toda mulher menstrua! Então porque tratar como um tabu?

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[L]: Concordo com as gurias sobre a forma como ela aborda e como ela convida para conversar sobre a menstruação, [inaudível], normal e acho que isso chamaria mais atenção de meninas mais jovens, porque geralmente quando a gente começa a menstruar, a gente tem muita vergonha de falar que está menstruando e não quer nem que tipo, os pais, avós saibam...

[E]: Mesma coisa que as meninas! O fato de trazer o assunto, falar sobre… não trazer um tabu, ainda mais colocando a Maisa para fazer a propaganda, porque ela é uma mulher que, teoricamente, o Brasil viu crescer. Né? Viu ela criança! Então muita gente tinha muita dificuldade para ver que a Maisa cresceu, porque ela é uma adolescente…

Já é uma mulher adulta, então acho bem interessante trazer ela para falar sobre isso!

[MV]: Eu concordo… é… De todas até agora é a que mais chama atenção... Por isso, né, por a gente ter visto ela crescer… Falando de uma coisa que acontece com ela, que acontece com todo mundo e que vai acontecer com todo mundo… Eu também acho que foi legal a virada de jogo deles, de mudarem o foco de uma coisa anatômica, mais fina… Essas coisas deles de formato… pra tentar ganhar o consumidor falando de alguma coisa que realmente vai interessar a gente.

[TB]: Quando ela começou, quando ela falou no início… Nossa! Eu ri muito, porque eu achei… não, [risadas], de verdade gurias! Porque eu achei muito agressivo o início. E se tivesse a idade de 12 e 13 anos, quando eu menstruei, eu acharia pior… me sentiria mais envergonhada de assistir... Hoje em dia, tranquilo, né? Já é uma coisa que já aceito melhor e, enfim, menos tabu. Achei muito interessante, que nem as gurias disseram, né!

O fato de ver ela crescer e tudo o mais, as pessoas entenderem isso e quererem convidar as meninas para conversar. Sair daquele lance de “ai, faça esportes, tenha a sua vida melhor, use branco mesmo com o absorvente"... Enfim, e partir pra esse lance de “vamos conversar”. Mas, no início achei bem... Ainda assim, bastante apelativo… então, enfim...

BRENDHA: O que vocês sentiram ao assistir a propaganda? Emoções, sensações…

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[MV]: Eu achei muito legal, me senti muito felizinha. Achei mais ok que as outras, bem bacana.

[L]: A mesma coisa também. Achei legal e fiquei curiosa para saber sobre o que elas iriam conversar.

[TB]: Eu acho que acolhida. Porque como eu falei, no início eu achei muito “tchá”, joga na cara, mas depois a forma de trazer para conversa, achei que foi uma forma de acolhimento de tentar trazer as meninas para esse debate, achei bem legal.

[TR]: Eu gostei que comparado com as outras propagandas que eram mulheres mais velhas com seus trinta e poucos anos, essa foi bacana que trouxe a Maísa, e me senti super tranquila. É um assunto que poderia ser tratado normalmente. Então me senti segura em falar sobre.

[MA]: Eu me senti bem vinda a falar sobre esse assunto. Quisera eu lá nos meus 11 anos ver um comercial assim na televisão e entender que isso não é um problema.

Agora eu já tenho a habilidade de falar com outras pessoas, mas para as meninas que estão entrando nessa fase agora, e ver que têm um comercial assim na TV, acho que elas vão perceber que não é tão ruim assim, que não é um bicho de sete cabeças que nem as pessoas falam. Eu se tivesse iniciado minha menstruação agora, ia me sentir muito mais bem vinda assistindo esse comercial do que os antigos, que só tinham mulheres adultas.

Só mulher adulta menstrua? E nós, as mais novas? então é mais ou menos isso.

[E]: Mesma coisa que as gurias. Que nem a MV falou, a gente fica felizinha em ver propaganda porque é algo mais perto da nossa realidade, que faz mais sentido no nosso contexto. Então eu achei bacana e até me despertou a curiosidade em saber o que elas iam falar sobre. A propaganda é bem bacana.

BRENDHA: Agora seguimos com a pergunta: você compraria Sempre Livre assistindo essa propaganda? Caso a resposta seja sim, o que no comercial te chamou atenção que te faria trocar? Caso não, por quê?

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[L]: Compraria, porque é uma pessoa mais jovem falando de uma forma natural e me senti incluída. Que nem as gurias estavam falando, não é uma mulher de 30 anos mostrando o produto. Então eu compraria.

[MA]: Eu compraria justamente por ser uma menina da minha “idade”, digamos assim.

Então eu ia entender: Se ela também passa por isso então eu também vou comprar, já que ela tá dizendo que é bom então deve ser. Ainda mais por ela ser famosa, tem muito isso né, não uma aleatória da vida fazendo a propaganda.

[E]: Se eu não conhecesse o produto, com certeza compraria. Pelo fato de ser Maísa, pelo fato de ser uma pessoa com uma proximidade, pelo fato de trazer mais segurança do que uma mulher mais velha, ou como a MA falou, uma pessoa aleatória, uma atriz que a gente não conhece. Então acho que é isso, se eu não conhecesse o produto, com certeza gostaria e ia querer experimentar ele.

[T]: Eu aos meus 11 e 12 anos iria ficar no mercado quando encontrasse os produtos da Sempre Livre: Meu deus, é a marca que a Maísa falou. Então na época eu compraria, mas com a minha cabeça de agora não vi nenhum motivo para comprar, se ele realmente faria eu me sentir confortável. Como falamos antes, no quesito das abas ou das pontas do absorvente, isso o comercial não abordou, então por isso hoje em dia não compraria.

[TB]: Eu acho que sim, compraria. Inclusive iria querer participar do debate que ela convidou no final, ia querer estar junto para aprender mais, justamente por ser iniciante nesse assunto, com 12 anos. Mas que nem a TR falou sobre a propaganda não ter abordado o formato, concordo com isso. Acho que eu ia ficar bastante em dúvida se seria bom o produto, como seria. Mas de qualquer forma ia ter que testar para saber.

[MV]: Eu compraria porque eu acho que esse é o tipo de comercial que me atinge mais, já que começou a abordar alguma pauta, entendeu? Não fazer só propaganda do produto, até porque absorvente é uma coisa que tu vai ali todo mês no mercado e tu vai ver, tu sabe que existe, e a marca se mostrar interessada em um assunto que os clientes

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estão procurando saber e buscando se informar mais é o que me atinge no ramo de propaganda.

BRENDHA: Agora a gente vai para a última propaganda, tá gurias? Depois faremos as mesmas perguntas, e por fim farei umas perguntas de encerramento.

[COMERCIAL N°5] BRENDHA: Então vamos continuar. O que chamou atenção no comercial?

[L]: Primeiro que esse seria um comercial que eu iria parar para olhar, porque assim, eu só ligo a televisão para olhar novela e na hora do comercial eu fico mexendo no celular porque eu não gosto de propaganda. E essa propaganda iria parar para olhar porque ela é colorida, mostra um monte de mulheres, foge um pouco do assunto menstruação e começa a tratar da vagina da mulher, e a tratar isso com mais naturalidade então chamaria mais atenção.

[MA]: Eu finalmente achei um comercial na televisão que realmente fala como é uma vagina. Tu não vê isso em nenhum outro comercial, então eu ia parar para ver comercial justamente por ele ser muito colorido e por ele falar a verdade, não de uma forma tão transparente, mas de uma forma ilustrada que todo mundo pode ver e entender o que tá querendo dizer. Então eu me senti muito bem, porque é realmente isso aí, é a verdade.

Ao longo da propaganda passei o tempo todo concordando “ah, é isso aí!” “isso mesmo”. Adorei, muito bom, o melhor de todos.

[TB]: Sim, o melhor de todos, eu amei. Nunca tinha visto esse comercial, achei genial e maravilhoso. Tem muito o contraste da forma que foi abordado, que me surpreendeu muito, com a forma que a Maísa abordou na propaganda anterior no início que eu não gostei. Então eu achei mais sutil, mas que ao mesmo tempo fala de assuntos tão importantes, mais ainda do que só a menstruação, mas de uma forma mais sutil, mais natural e mais bonita. É agradável de ver e de aprender.

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[E]: A propaganda me chamou a atenção também pelo colorido. Se tu tá na frente da TV e ela começa a passar tu já vai olhar. É bacana a forma em que eles acabam trazendo o assunto. Achei a propaganda bem legal, mas não sei. Não me identifiquei tanto, mas achei muito legal a proposta.

[MV]: Não, sério. Perfeita! Fotografia maravilhosa, música também. Sem contar a representatividade nota 10. Ele não fala em nenhum momento de mulheres, ele fala de pessoas com vagina que né, século 21, precisamos falar sobre isso. Ele fala de outras questões e não fica socando um produto goela abaixo. Sério, perfeito! É pra isso que as pessoas se formam em publicidade [risos]! Simplesmente isso.

[TR]: Concordo com as gurias em tudo. Acho que esse negócio de cores e principalmente a música, que não é alguém simplesmente falando, é uma música que se tu escutar duas vezes já fica na cabeça e já fica cantando. Então é uma coisa que pega uma e chama atenção de uma forma leve e tranquila. Amei!

BRENDHA: Mesma pergunta de antes: o que vocês sentiram ao assistir a propaganda?

[E]: Não sei dizer o que eu senti, mas eu achei interessante e despertou a minha curiosidade para olhar, para querer entender e querer procurar sobre que nem as gurias falaram. Achei importante a função da pauta de trazer esse assunto, mas não sei dizer o que eu senti em relação, diria curiosidade.

[MA]: Olha, eu MA, não assisto televisão, mas quando eu paro pra assistir é pra ver comercial e eu fico lá. Então se eu tivesse visto aquele último comercial na TV eu ia me sentir: nossa, mano, finalmente a gente tem um comercial na televisão que não está tratando a vagina como um problema, dizendo que ela fede, que tem um cheiro ruim, uma coisa pejorativa, não sei se essa é a palavra certa. Mas ia me sentir muito mais informada também pelas cores, porque tu vê tudo muito colorido muito mais interessante do que aqueles outros nada a ver como aquela mina com a roupa branca. Eu achei aquilo lá muito mentiroso, aquilo lá é a maior mentira que existe!

[L]: Eu achei interessante e despertou a curiosidade.

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[TR]: Eu acho que eu fiquei com vontade de comprar mesmo não mostrando o produto em si, como é que ele era, se era com abas, grosso ou fino, enfim. Me despertou a curiosidade de ir atrás da marca com essa propaganda, já que abordou de uma maneira tão boa e, nossa, [inaudível].

[TB]: Eu acho que essa questão da representatividade, das cores como por exemplo usarem laranja, da música é tudo muito agradável de ver. Tu quer aprender mais e quer sair daquele mesmo de só ver as mesmas coisas. Que nem a MA falou pejorativos sobre a mulher e a saúde mulher. Tu querer aprender mais e ver que tem muito mais coisas além disso, não é só menstruar e ser muito chato.

[MV]: Eu me senti feliz e representada. É maravilhoso, é muito bonito. Eu fiquei com vontade de ver várias vezes para prestar atenção em todos os detalhes porque é tanta coisa, tu quer ler o texto e ao mesmo tempo olhar os cristais caindo sangue divino em cima deles. Sério, perfeito, perfeito!

BRENDHA: A última pergunta do 5º comercial: se compraria ou não e por que?

[E]: Compraria, com certeza. Eu falei na propaganda da Maísa que também compraria, mas “compraria”, sabe? Depende. Mas essa última com certeza! Se eu não conhecesse o produto, com certeza compraria sem pensar duas vezes.

[L]: Acho que só pela propaganda não iria comprar. Mas como eu ia querer ver as redes sociais e pesquisar um pouco mais sobre a marca...a partir da pesquisa talvez eu compraria.

[MA]: Tem gente que compra com os olhos, e eu sou essa pessoa. Então se eu vejo aquele comercial incrível na televisão, eu penso: esse produto eu compro, eu gasto o meu dinheiro com ele. Porque sério, repetindo mais uma vez, eu me senti muito bem representada com o comercial. Então sim, eu compraria com certeza.

[TR]: Eu meio que me antecipei na outra, né? [risos]. Mas compraria só pela propaganda. Não apareceu nada que me chamasse atenção no quesito produto, se ele é

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confortável e tudo aquilo que eu tinha falado antes, mas que me faria ter essa vontade como eu já estou com vontade de comprar a Sempre Livre agora.

[TB]: Eu compraria com certeza, que nem as gurias disseram. Eu sou o tipo de pessoa que é muito afetada pelo visual, e eu indo atrás nas redes sociais também é uma coisa que me faria comprar. Acho que me ganhou 100%.

[MV]: Compraria, porque como eu sou da área, eu sei que depois disso a marca reformulou a embalagem e várias coisas. Então mesmo sabendo que ia me dar alergia, eu ia comprar por que eu ia pensar: poxa, mudou demais, então vou comprar, vou experimentar!

BRENDHA: Agora irei fazer as perguntas finais: Qual comercial mais te chamou atenção e por que?

[TR]: Sem dúvidas o último! 1000 disparado! Nossa, é perfeito! Não tem nem comparação aos antigos. Claro né, tudo atualiza, mas até mesmo comparado com o da Maísa que é o mais perto, esse foi fantástico!

[MA]: Óbvio, como as outras gurias disseram: o último comercial foi, digamos assim, o mais esclarecedor sobre a realidade das pessoas que tem vagina. O comercial da Maísa eu me senti muito acolhida por ele porque eu gostaria de ter visto aquilo na minha época. Claro, o último comercial para nós é muito mais compreensível porque somos mais velhas, mas se fosse eu agora com 13 anos olhando íamos ficar: o que é aquilo?

Não íamos entender nada. Mas o da Maísa, pensando nas meninas mais novas que estão começando agora, porque eu já passei por essa fase e eu sei como foi difícil. Então, não sei. Mas o melhor foi o último, não adianta. Mas eu me senti muito acolhida com o da Maísa, queria que tivesse sido assim também comigo.

[L]: O último também, pelo colorido e tudo mais. Os três primeiros eu nem ia parar pra olhar, porque como eu falei não olho propaganda. O último iria também procurar mais sobre a marca, iria entrar em redes sociais, ia querer saber sobre as discussões deles, o

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que que eles propõem, essas coisas. Eu iria além do comercial, sabe? Sairia do comercial para pesquisar.

[TB]: Com certeza o último também. Se me perguntar daqui a uma semana qual comercial eu lembro vai ser o último, os outros eu não vou ter a menor ideia do que era.

E que nem a L falou, acho que iria entrar em rede social, ia buscar saber sobre a marca e querer ver mais e me interessar muito mais. Inclusive ia decorar a letra da música e cantar junto. Enfim, são coisas que me apegam muito, que eu gostaria muito de ter visto.

[E]: O último também, com certeza. Pelo colorido, pela música, por tudo. É aquele comercial que pode passar várias vezes na televisão e que várias vezes tu vai parar para ver porque ele é interessante. Mas eu concordo com o que a maioria falou, o comercial da Maísa é mais acolhedor, sabe? Esse último comercial ele funciona para nós, que já sabemos como é que funciona, que já não é um tabu tão grande falar sobre o tema, mas para meninas mais jovens que ainda recebem uma instrução diferente da família, acho que o da Maísa funciona mais. Mas o último foi o que mais me chamou atenção.

[MV]: Pra minha irmã de 12 anos, o da Maísa super funcionaria, é o que ela precisa no momento, sem dúvidas. Esse último já que que é pro nosso público é que, além de querer atingir o nosso público e querer vender pro nosso público, é uma reestruturação da marca, a marca querendo se reposicionar e ter um novo posicionamento do que ela acredita, do que ela tá querendo vender. Agora a gente sabe que atualmente as marcas não querem vender só o produto, elas querem vender experiência delas e fidelizar mesmo aquele público pra que ele não precise experimentar novidades de outras marcas. Tu olhando pra essa propaganda tu percebe: é uma marca que se importa em mostrar a diversidade de corpos, e o que eu vou querer com a outra que tá colocando a loirinha magrinha pra correr na televisão? Então, compraria pra caramba! Essa última perfeita sem defeitos.

BRENDHA: Próxima pergunta! Vocês perceberam alguma diferença ou semelhança entre os comerciais?

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[TR]: Eu senti a semelhança só entre os dois primeiros que era, entre os três primeiros, desculpa, mulheres falando que tipo uau é bom usar absorvente assim, assim, assado, e não sei o que, essa foi a semelhança nos três primeiros, e o que eu achei bastante diferente foi o último e o penúltimo que abordou formas diferentes de falar, claro, no da Maísa era uma mulher falando sobre isso e isso mas o jeito que ela abordou foi diferente não foi tipo compre isso porque é assim assim assado, não então é essa diferença que eu senti assim sabe, não sei se eu consegui me explicar bem.

[L]: Semelhança nos três primeiros, só que tipo parecia que os três primeiros comerciais eles estavam muito preocupados em vender e era tipo, tava tentando te enfiar um produto, ai compra porque é melhor, porque é anatômico, porque tem três camadas, porque não sei o que, tipo eles estavam preocupados em vender, e os dois últimos parece que eles estavam preocupados assim, em tipo acolher o público feminino, o pessoal que tem vagina e quebrar o tabu que tem sobre isso.

[E]: Mesma coisa que as gurias, os três primeiros falam muito sobre o produto, sobre resolver um problema e os outros dois eles falam mais sobre te acolher e o último tu vê um pouco de conforto sabe, ele não foca só no produto, ele foca na mulher, ele foca na pessoa que vai usar.

[MV]: Os três primeiros, por serem mais antigos, eles estão mais focados em mostrar o produto, em vender o produto, em pintar uma vida linda, uma vida maravilhosa, aí colocou aquele absorvente borboletas saíram voando do teu sangue, e os últimos dois, eles mostram mais que tipo assim ah é treta, é confusão, até tu te adaptar vai ser diferente, cada uma acontece de uma maneira, a de cada uma é diferente e a gente vai estar ali pra te dar aquele suporte, então, é tipo, os três primeiros eles querem muito vender, socar absorvente goela abaixo, e os dois últimos eles estão te proporcionando uma experiência de compra, eles estão te fazendo uma experiência agradável, não só ao uso do produto mas também a todo o pré, o durante e o pós ali.

[TB]: Eu concordo muito com as gurias em tudo que elas disseram, e inclusive esses dias eu vi um vídeo falando que as pessoas não compram o que tu vende mas o porquê 52

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tu vende, e eu acho que esses dois últimos vídeos representaram muito bem isso tanto que a gente que não usa esse absorvente ficou com interesse de comprar pra poder participar, se sentir parte daquilo, tanto do último da representatividade e do outro com adolescentes mais novas e querendo conversar com a Maísa e se sentir parte assim desse grupo, então eu acho que essa é a grande diferença, os outros como as gurias disseram era muito marketing querendo vender um produto por si só.

[MA]: Os três primeiros comerciais eu achei eles muito mentirosos, porque sempre que eu vejo na televisão a mulher feliz, a mulher que está no campo, tem umas borboletas atrás dela, não é assim, é um coisa dolorida, então esses três comerciais pra mim eles não estão passando verdade, como as gurias disseram é só venda, eles só querem dinheiro, eles estão só pensando neles, eles não estão pensando no proletariado que vai usar aquilo lá sabe, então tipo nada a ver, então os dois últimos eles falam realmente como é, vamos conversar, vamos tratar isso como um bom assunto não uma coisa ruim, então os três primeiros comerciais e os dois últimos nem se comparam, os dois últimos batem de mil neles, sério.

BRENDHA: Depois de assistir os comerciais, vocês considerariam comprar a marca Sempre Livre da próxima vez que vocês forem ou no mercado ou na farmácia?

[MV]: Considerar? Consideraria. Porém ele não tem o diferencial que me faz comprar o Intimus que é achar com facilidade a cobertura seca, então assim, se tiver cobertura seca a gente compra porque maneiro o posicionamento, se não infelizmente não da.

[E]: Eu compraria sim, depois da última propaganda, que nem a MV falou da proposta de tu ver que a marca mudou propaganda, talvez mude a embalagem e aí tu fica com aquela ideia de que talvez o produto mudou, o produto melhorou, então eu acabaria comprando.

[TB]: Eu também, fiquei bem inclinada a experimentar (risos).

[TR]: Então, na minha atual realidade eu ainda tenho um grande estoque de absorventes aqui e por eu estar utilizando o lavável e eu ter me sentindo nas nuvens, nem sentir que

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eu estava realmente menstruada, porque eu amei demais, eu não compraria no momento, mas se eu estivesse usando os descartáveis normais eu certamente compraria.

[L]: Eu compraria pra testar porque como as gurias falaram também, deve ter mudado o produto né, se mudou a marca, então tipo como faz tanto tempo que eu experimentei e não gostei pode ser que agora seja diferente, então eu compraria pra testar.

[MA]: Eu compraria sim, porque lá no mercado tem a faixa de preço e se eu não me engano o Sempre Livre é o que tem o menor preço entre os de boa qualidade então eu compraria sim. Mesmo sem saber formato nem nada disso, com certeza.

BRENDHA: Defina em uma palavra ou frase o sentimento predominante ao longo do contato com os comerciais.

[MA]: Eu esqueci a palavra, a palavra que estava na minha cabeça agora, mas se eu explicar eu acho que vocês entendem. Eu me senti satisfeita sabe em ver que mudou tanto a forma como eles apresentam o produto tanto quanto a forma que eles tratam o assunto sabe e também que do segundo e do último eles tratam mais como uma verdade eles não tão sendo mentirosos porque os três primeiros comerciais foram isso, então eu me senti muito satisfeita em ver que a gente conseguiu evoluir isso.

BRENDHA: Mais alguém, gente?

ANA LUIZA: Amiga, tá todo mundo com a mão levantada.

BRENDHA: Meu Deus!!! (risos) GABRIELA: Aqui na próxima pra mim está a MV. BRENDHA: Então vai, segue aí [MV]: Eu me senti, ok, estão evoluindo as coisas até porque eu lembro um pouco dos comerciais de quando eu comecei a menstruar e era muito aquele negócio ali da capoeira e da roupa branca e ver essa evolução dá uma sensação de que estão tentando acompanhar o que está acontecendo, legal, palmas, cinco estrelinhas.

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[L]: Eu fui de desinteresse pra curiosidade, porque assim, os três primeiros comerciais eu não pararia nem pra olhar, não iria querer saber qual era o produto que eles estavam tentando vender e muito menos eu iria comprar, e com os dois últimos eu fiquei tipo huuuum interessante, vamos analisar, vamos ver.

[TB]: Concordo com todas as gurias, acho que a palavra seria evolução mesmo.

[E]: Seria também evolução e satisfação, por ver que hoje em dia não é só o apelo comercial do tipo ah compre isso por isso, isso e isso porque é só um apelo né, mas a propaganda está agora só com o intuito de mostrar, chamar atenção, pronto, depois a gente vê o que faz, então eu achei bacana isso.

[TR]: Super concordo com as gurias, de novo, porque realmente mostrou que dá pra, como eu posso dizer, sei lá, me senti amiga da Sempre Livre por eles estarem falando desse jeito assim, mais aberto, mais tranquilo, do que os primeiros comerciais, então essa evolução foi essencial.

BRENDHA: Então, qual a sua percepção da marca após essa experiência?

[E]: Que eles estão se esforçando pra tentar evoluir e modificar essa visão que tinha né, que menstruação era algo ruim, era uma coisa que tinha que ser escondida, que era algo anormal, né a gente esconde então é algo anormal, achei isso bacana da evolução, então é isso.

[L]: Ah a evolução também, parece que agora, tipo, eles estão mais interessados no bem-estar da mulher e tudo que está acontecendo, nas mudanças assim, então eles estão mais interessados no público do que no produto.

[TB]: Acho que a gente saiu daquela objetificação das coisas pra entrar no ensinar sabe, eu quero te ensinar alguma coisa, eu quero te trazer algo além do que só esse produto pra tu usar e enriquecer a minha marca sabe, parece que se tu tiver algum problema, alguma coisa, tu vai ter pra onde correr, com quem contar, digamos assim, sabe.

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[MV]: Eu senti uma valorização da marca, ela começou a valorizar mais o cliente, valorizar há quem eles estão se dirigindo, valorizar a forma com que eles se dirigem a gente, achei maneiro.

[MA]: Mais ou menos o que as outras gurias disseram, é a gente se sentir acolhida com aquele produto que a gente vai usar por sete dias por semana, as vezes até mais, então agora que eles estão pensando mais na gente não só em fazer dinheiro é muito mais fácil, então prefiro mil vezes me sentir bem comprando um produto porque eu sei ele está pensando em mim do que um produto que está querendo vender, pensando só em ganhar dinheiro entendeu, mas não achei uma palavra certa pra definir.

[TR]: Vendo a evolução do comercial, dá para perceber nitidamente que, é, assim, realmente se preocupa com a mulher né, então dá a sensação de que o produto vai te suprir as necessidades sabe, então do mesmo jeito que eles evoluíram nesse quesito de comercial, a evolução do produto acredito que anda junto.

BRENDHA: Então gurias, é isso, muito obrigada tá, pelo tempo cedido, vocês gostaram? De participar?

GABRIELA: Muito obrigada pelo tempo.

Meninas (todas ao mesmo tempo): Adorei, gostei, muito bom, legal, por favor me chamem sempre, bastante [MA]: Estou feliz, pode chamar de novo, estou em todas.

ANA LUIZA: Então eu vou anotar todo mundo que disse que sim tá (todo mundo falando junto) BRENDHA: Agora eu vou explicar para vocês sobre o que é definitivamente nosso trabalho, porque antes a gente não podia pra não influenciar vocês em nada, então nosso trabalho é sobre as percepções das mulheres em torno do reposicionamento da marca

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Sempre Livre, e quero dizer que vocês cumpriram nossas expectativas ao máximo. (risos) GABRIELA: Obrigada! Vocês foram incríveis.

APÊNDICE J: Quadro de reações e expressões das participantes do GD. PARTICIPANTES

COMERCIAL 1 - REAÇÕES

(E)

Focada em assistir o comercial, observando os detalhes da narrativa.

(L)

Séria, mas ao mesmo tempo confusa com o comercial assistido.

(MA)

Distraída no início da propaganda, dando risadas sarcásticas no final.

(MV)

Séria, sem muitas reações. Feição levemente confusa.

(TB)

Com as sobrancelhas franzidas, permaneceu séria durante a exibição do comercial.

(TR)

Observadora e concentrada, chegando a morder os lábios durante a exibição.

PARTICIPANTES

COMERCIAL 2 – REAÇÕES

(E)

Não demonstrou reação.

(L)

Reação de desconfiada, descredibilizada com a história que a propaganda traz.

(MA)

Duvidosa e iludida, franzindo as sobrancelhas.

(MV)

Feição meio nauseada, fazendo “não” com a cabeça.

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos Relações Públicas – Pesquisa Qualitativa em Comunicação

(TB)

Rindo, reagindo de forma incrédula.

(TR)

Demonstra inquietude, pois fica se mexendo, coçando a cabeça, enquanto olha o comercial.

PARTICIPANTES (E) (L) (MA) (MV)

COMERCIAL 3 – REAÇÕES Concentrada, sem reações expressivas.

Olhos arregalados, indgnada com o comercial.

Rindo pela situação apresentada na propaganda.

Rindo, se mostra confusa. Franze a testa e faz cara de nojo

(TB)

Cerra os olhos e ri bastante do conteúdo apresentado, faz que “não” com a cabeça e se mostra descrente.

(TR)

Fica mordiscando a bochecha, parece meio nervosa, ansiosa, fica observando com bastante atenção para não perder o conteúdo exposto.

PARTICIPANTES (E) (L)

COMERCIAL 4 – REAÇÕES Dá um sorriso de canto, satisfeita com o que viu.

Não demonstrou reação.

(MA)

Reação de afirmação, sorrindo a todo tempo e concordando com a propaganda.

(MV)

Sorri bastante, feição de carinho para a apresentadora Maisa. Ri e concorda com as falas expostas.

(TB)

(TR)

Logo que o comercial inicia, tem uma crise de risos com a frase “Oi, eu sou a Maisa e eu menstruo!” Passa o comercial rindo, com olhos levemente arregalados.

Sorri bastante no comercial e fica com sorrisinho satisfeito, faceiro ao final da propaganda.

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Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos Relações Públicas – Pesquisa Qualitativa em Comunicação

PARTICIPANTES (E) (L) (MA)

(MV)

(TB)

(TR)

COMERCIAL 5 – REAÇÕES Sorriu levemente, focando em todas as cenas.

Fissurada, prestou atenção do início ao fim.

Concordou com tudo que viu, sorrindo o tempo todo, reações de quem amou muito.

Inicia séria, mas assim que a música começa a tocar, sorri abertamente e bate palmas, visivelmente gritando em casa de felicidade, feição emocionada. Leva as duas mãos ao lado rosto enquanto sorri.

Inicia séria, mas assim que a primeira imagem com a primeira frase aparece, sobre vaginas e fluídos, sorri e concorda. Aparenta estar meio chocada, mas continua a sorrir.

Começa a concordar com a cabeça e finaliza silabando “uau”, ainda sorrindo.

Aparenta estar bem chocada com o que está sendo mostrado, sorri, fica inquieta mordendo o lábio em geral o semblante bem positivo.