PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Pesquisa Qualitativa de Mercado em Publicidade e Propaganda Professora Cláudia Trindade
PROJETO DE PESQUISA SOBRE A MARCA CROCS
Bruna Busse Carolina Viegas Caroline Pacheco Pedro H. Zanin Tamires Rosa
Porto Alegre, junho de 2016
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SUMÁRIO 1. CROCS ................................................................................................................. 04 1.1. HISTÓRIA .......................................................................................................... 04 1.2. COMUNICAÇÃO ............................................................................................... 06 1.3. PÚBLICO-ALVO ................................................................................................ 09 2. PROJETO DE PESQUISA ................................................................................... 11 2.1. PROBLEMA ....................................................................................................... 11 2.2. OBJETIVO GERAL ............................................................................................ 11 2.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................. 11 2.4. HIPÓTESE ........................................................................................................ 11 3. COLETA DE DADOS SECUNDÁRIOS ............................................................... 12 3.1. MICROAMBIENTE ............................................................................................ 12 3.1.1. O Setor ........................................................................................................... 12 3.1.2. Compradores ................................................................................................ 12 3.1.3. Concorrência Direta e Indireta .................................................................... 14 3.1.3.1. Havaianas .................................................................................................... 15 3.1.3.2. Grendene ..................................................................................................... 16 3.1.3.3. Góoc ............................................................................................................ 17 3.1.3.4. Amazonas Sandals ...................................................................................... 17 3.2. MACROAMBIENTE ........................................................................................... 18 3.2.1. Ambiente Demográfico ................................................................................ 18 3.2.2. Ambiente Econômico ................................................................................... 19 3.2.3. Ambiente Natural .......................................................................................... 20 3.2.4. Ambiente Tecnológico ................................................................................. 21 3.2.5. Ambiente Político-Legal .............................................................................. 22 3.2.6. Ambiente Sociocultural ............................................................................... 23 4. METODOLOGIA E COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS ...................................... 25 4.1. GRUPO FOCAL ................................................................................................ 25 4.2. ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE ................................................................ 25 4.3. CONVERSAS INFORMAIS ............................................................................... 25 4.4. TÉCNICA DE OBSERVAÇÃO .......................................................................... 26 4.5. ANÁLISE DA COLETA PRIMÁRIA ................................................................... 26 4.5.1. Aspecto Funcional e o Conforto ................................................................ 26 4.5.2. Aspectos Estéticos ...................................................................................... 27 4.5.2.1. Vergonha da estética .................................................................................. 27 4.5.3. Público-alvo .................................................................................................. 28 4.5.4. Falta de Comunicação e de Produtos no Ponto de Vendas .................... 29 5. RELATÓRIO ........................................................................................................ 31 6. POSSÍVEIS AÇÕES ............................................................................................. 33 6.1. CONCURSO CROCS VOCÊ QUEM FAZ ......................................................... 33 6.2. FIND YOUR FUN .............................................................................................. 34 6.3. DESAFIO CROCS ............................................................................................. 34 6.4. DELIMITAÇÃO DE LINHAS .............................................................................. 35 6.4.1. Profissionais ................................................................................................. 35
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6.4.2. Promoção do mascote da marca ................................................................ 36 6.4.3. Concurso Croslite ........................................................................................ 36 6.5. CAMPANHAS DE DIVULGAÇÃO ..................................................................... 36 6.5.1. Desconto na Compra de Pares ................................................................... 37 6.6. QUIOSQUES .................................................................................................... 37 6.7. EVENTOS ESPORTIVOS ................................................................................ 37 REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 38
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1. CROCS Segundo o site oficial da Crocs (2014), a marca, que foi fundada em 2002 e está presente em mais de 125 países, chegou ao Brasil em 2007, contando hoje com mais de 70 modelos de calçados para crianças, homens e mulheres. A empresa tem como missão “prover profundo conforto, diversão, cor e inovação para os pés do mundo todo”.
1.1. HISTÓRIA Ainda conforme o site oficial da empresa (2014), os sapatos da Crocs são produzidos com Croslite, um composto de resina de célula fechada, material esse que traz ao calçado conforto, leveza, resistência ao odor, impermeabilidade e permite ao ele ser antimicrobiano, antiderrapante e amortecedor a impactos. Foi desenvolvido por três jovens executivos americanos, Lyndon “Duke” Hanson, Scott Seamans e George Boedecker Jr., que queriam um sapato para usar em barcos: confortável, antiderrapante e que não acumulasse água. O nome CROCS surgiu em alusão aos crocodilos, animais fortes e resistentes que se adaptam tanto na água quanto na terra. Segundo informações do blog Mundo das Marcas (2015), a empresa estreou no mercado americano no final de 2002, com o modelo Clog, leve, macio, livre de odores e bactérias, antiderrapante, ideal para todos os momentos de lazer, seu formato remetia aos tradicionais tamancos holandeses de madeira. Em apenas três dias, o modelo vendeu mil pares, conquistando, inclusive, profissionais como médicos, que passaram a usar o calçado em hospitais pelo seu conforto e ergonomia. IMAGEM 1: Modelo Clog da Crocs.
FONTE: Mundo das Marcas (2007).
No ano seguinte, os calçados já haviam se tornado um fenômeno, principalmente após atores e celebridades em geral usarem o modelo. A Crocs,
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então, expandiu as linhas de produtos, inaugurou seu primeiro ponto de venda própria, construiu novas fábricas e investiu em uma diretoria executiva competente. Ainda segundo informações do blog Mundo das Marcas (2015), em 2005, a empresa lançou a campanha publicitária com o slogan “Ugly can be Beautiful”, que, utilizando humor e ironia, objetivou minimizar a aparência do modelo tradicional – considerado estranho – e foi inspirada, segundo reportagem de Newman, para a The New York Times, em 2010, em uma campanha de 1960 do carro Beetle, da Volkwagen, que dizia “é feio, mas você fica lá”. No ano seguinte, a empresa adquiriu a marca de acessórios Jibbitz, passando a produzir pequenos broches coloridos desenvolvidos para a personalização dos Crocs, além de outros acessórios. Ainda em 2006, passou a patrocinar a Associação Profissional de Vôlei nos EUA. IMAGEM 2: Campanha “Ugly can be Beautiful”, lançada em 2005.
FONTE: Google Imagens
Em 2007, a Crocs chegou ao Brasil, instalando sua primeira fábrica da América Latina, no interior de São Paulo. No entanto, devido à crise econômica mundial e o grande surgimento de produtos falsificados, a empresa fechou a fábrica dois anos após abrir, passando a abastecer o país pelas fábricas do México, China e EUA. A partir de 2010, a empresa passou a lançar modelos diferentes, como sandálias de salto alto, sapatilhas, tênis, sapatos sociais e, até mesmo, uma espécie
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de Havaianas da marca. Além disso, a empresa estendeu a marca Crocs para outros produtos, como chapéus, bolsas, mochilas, meias e óculos. IMAGEM 3: Outros modelos de calçados da marca Crocs.
FONTE: Google Imagens.
Apesar disso, os calçados mais populares da Crocs, os Clogs, atraem principalmente crianças, profissionais da área de saúde e da gastronomia, conforme blog Mundo das Marcas (2015). Hoje, a Crocs tem como principal objetivo criar calçados com o conceito “Find your Fun”, buscando diversão e conforto nos calçados durante a experiência de uso. IMAGEM 4: Campanha “Find your Fun” (atual).
FONTE: Google Imagens.
1.2. COMUNICAÇÃO A comunicação da empresa com o consumidor é feita através de diversos canais, como as mídias sociais Facebook, Instagram e Twitter, onde a marca é bastante presente, publicando todos os dias fotos de seus produtos, principalmente, além de eventos relacionados a esportes e entretenimento, uma forma de gerar experiência ao público. Também está presente através do seu site oficial com
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algumas informações sobre sua história e maneiras de se comprar um dos produtos da marca, além de um blog com notícias e novidades da marca, mas esse não é atualizado desde 2014. Presente em diversos países, a Crocs mantém um padrão em sua comunicação, customizada para cada público. IMAGEM 5: Mídias Sociais da marca Crocs –Twitter, Facebook e Instagram, respectivamente.
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FONTE: Páginas da marca no Twitter (https://twitter.com/crocs?lang=pt), Facebook (https://www.facebook.com/CrocsBrasil/?brand_redir=13411611241) e Instagram (https://www.instagram.com/crocs/), IMAGEM 6: Site e blog da marca Crocs.
FONTE: Site (http://www.crocs.com.br/) e blog (http://blog.crocs.com.br/) oficiais da empresa.
A identidade visual da marca passou por poucas modificações ao longo dos anos. Hoje, o logotipo é aplicado em preto ou em verde-claro. Além disso, o principal símbolo da empresa é um jacaré batizado Duke, apelido de um dos fundadores da empresa.
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IMAGEM 7: As modificações da identidade visual da marca.
FONTE: Mundo das Marcas.
1.3. PÚBLICO-ALVO A Crocs conquistou as crianças pelas cores e pela forma de crocodilo, e os adultos, em geral, pelo conforto. Dentre esses últimos, merecem destaque os profissionais que precisam trabalhar em pé, como os da área de saúde e da gastronomia, conforme mostrado no blog Mundo das Marcas (2015). A partir de 2010, a Crocs passou a lançar novos produtos, como tênis, rasteirinhas, sapatilhas, botas e sapatos sociais; no entanto, a forte ligação da imagem da empresa ao modelo Clog dificultou os lançamentos, apesar do grande investimento na divulgação desses. O modelo tradicional – o Clog – e os demais modelos de calçados, segundo os sites das lojas Convexo e Netshoes, podem variar seu preço entre R$ 120,00 e R$ 200,00, dependendo do modelo e variação do calçado. Com isso, a empresa iria expor os novos produtos nas vitrines das lojas, enquanto o modelo Clog seria posicionado no fundo das dessas, técnica que, segundo o professor e consultor Wagner Luiz, citado em matéria feita por Medina (2013), para o site da revista Exame, poderá dar certo, uma vez que, segundo Luiz, “80% de todas as vendas acontece no ponto de vendas. O vendedor tem que ser professor, ensinar como funciona, explicar sobre o conforto, apresentar modelos e cores”. Segundo a diretora de Marketing da empresa Crocs, Thaís Leiroz, também citada em matéria feita por Medina (2013), a campanha de comunicação da marca no Brasil é voltada para o público feminino, pois é a mulher que “compra para a criança, para o marido e para ela mesma”, objetivando, assim, atingir todo tipo de público. No entanto, novamente, o professor e consultor Wagner Luiz, citado por
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Medina (2013), analisa que “talvez falte falar na linguagem de um público específico. A empresa deveria identificar um personagem mais próximo do público-alvo e investir nisso.”. Para garantir bons resultados, a empresa tenta conquistar o mercado externo – onde a má fama do modelo mais famoso não é conhecida – com a criação de calçados adaptados a culturas específicas e identificar a Crocs com os novos modelos, como uma bota revestida com pelos na Rússia e até mesmo sandálias tropicais no Brasil.
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2. PROJETO DE PESQUISA
2.1. PROBLEMA Quais os fatores que inibem o público jovem, de 18 a 25 anos de idade, a utilizar o sapato Crocs no seu dia a dia?
2.2. OBJETIVO GERAL Investigar quais os fatores que inibem o público jovem, de 18 a 25 anos de idade, a utilizar o sapato Crocs no seu dia a dia.
2.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Identificar as motivações que levam este público a comprar um sapato; - Entender os fatores que fariam com que esse público passasse a comprar o calçado Crocs; - Identificar os conteúdos que ajudariam a envolver o público em uma futura campanha publicitária ou institucional.
2.4. HIPÓTESE Neste estudo, temos como hipóteses que o fator principal que dificultaria o público jovem pesquisado a comprar e utilizar o sapato Crocs seria o design externo, considerando o formato grande e esteticamente desagradável do produto que, também, poderia ser visto desta forma pelo público em questão. Como segunda hipótese, percebe-se que o posicionamento da marca não estaria destinado ao público-alvo jovem, para tanto, a percepção do público entrevistado será determinante para se analisar se os jovens percebem se a marca posiciona-se, ou não, voltando-se para eles, bem como investigar qual o posicionamento a empresa deveria buscar.
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3. COLETA DE DADOS SECUNDÁRIOS
3.1. MICROAMBIENTE
3.1.1. O Setor Segundo dados do IEMI (2016), a produção de calçados aumentou 7,5% no mês de janeiro de 2016, apesar de uma queda de 26,8% em dezembro do ano anterior. Segundo dados do SEBRAE (2014) e ASSINTECAL (2015), a indústria calçadista tem um papel econômico e social importante para o país, principalmente no balanço comercial, gerando empregos e exportações superiores a US$ 1 bilhão/ano. Segundo a ABICALÇADOS (2014), existe mais de 7,9 mil locais que produzem calçados no país, principalmente na região Sudeste (41%), além de 31,8 mil pontos de venda especializados neste produto, originando cerca de 340 mil empregos. Outros dados mostram que são produzidos mais de 800 milhões de pares/ano, o que é equivalente a cerca de R$ 28 bilhões, sendo 130 milhões de pares exportados. No contexto mundial, a indústria brasileira é a quarta maior produtora, o quinto maior mercado consumidor e o quinto maior exportador, com perspectivas de disputar a terceira colocação. Uma das principais vantagens da indústria calçadista brasileira é a disponibilidade de matéria-prima a baixos custos, no entanto, as atividades de design e marketing são relativamente menos exploradas (AZEVEDO; FRANCISCHINI, 2003).
3.1.2. Compradores Segundo a dissertação de mestrado “Fatores determinantes para a demanda de calçados na cidade do Recife: um estudo da percepção de clientes e gerentes”, de Arquimercia Cedrim de Diego, citada por Oliveira, em matéria para o site da UFPE (2010), os consumidores de calçados procuram, principalmente, sapatos confortáveis e vitrines atraentes na hora da decisão de compra, exigindo mais que apenas preço e qualidade. A procura por um lugar aconchegante, com produtos bem expostos e vendedores simpáticos mostra a importância do ponto de venda para esse tipo de consumidor.
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Um estudo elaborado pelo Núcleo de Inteligência de Mercado do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI), mencionado por Mota, em matéria para seu blog (2012), mostra que, na maioria das vezes, a compra de calçados não é planejada pelo comprador, sendo consequência, principalmente, de um bom atendimento e exposição dos produtos na vitrine. Além disso, a maioria das compras acontece em uma loja física, e não pela internet, uma vez que o ato de provar um calçado é um fator importante para o consumidor. Ainda segundo a dissertação de mestrado citada anteriormente, as mulheres compram mais sapatos, inclusive quando não há necessidade, representando 57% dos consumidores de calçados, ao contrário dos homens, os quais 50% compram apenas quando precisam; além disso, em relação à faixa etária, a maioria dos consumidores tinha entre 16 e 25 anos. Arquimercia Cedrim, em sua dissertação de mestrado, citada por Oliveira (2010), analisa: “Considerando que atualmente os calçados são produtos que carregam valor de moda, vale ressaltar que este público é aquele que possui um maior poder de compra e se dispõe a acompanhar as últimas tendências de moda”. Quanto à forma de pagamento, a modalidade à vista ocorre na maioria das vezes, sendo que os gastos mais comuns são em torno de R$ 76 à R$ 200. Os clientes que mais compram calçados pertencem às classes B2 e C, segundo dados da IEMI (2015). Foram identificados quatro perfis de consumidor de calçados pela Associação Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calçados e Artefatos, em matéria sobre o varejo calçadista no Brasil (ASSINTECAL, 2015): Multiplicadores
(4%):
compram
novidades,
valorizam
marcas,
qualidade e estilo, pagando a mais por isso; além disso, propagam o que é bom em seus grupos de convívio; Seguidores (25%): compram o que está na moda, valorizam mais estilo que qualidade, aceitando trocar a marca por um produto um pouco mais barato e não comprar em promoções; Funcionais (59%): preocupam-se mais com o conforto e qualidade que com a moda. Buscam um equilíbrio entre qualidade e preço, e gostam de comprar em promoções; Independentes (12%): buscam conforto pelo melhor preço, não se importando com moda ou marcas. Consomem quando sentem necessidade.
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Em tabela presente na matéria que fala sobre o estudo desenvolvido pelo Núcleo de Inteligência de Mercado do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI), de Mota (2012) para seu blog, são identificados os motivos que levam os quatro perfis de consumidores citados acima a comprarem um calçado. TABELA 1: Os diferentes motivos que levam o consumidor a comprar um calçado.
FONTE: MOTA (2012)
Sobre esta tabela, Mota (2012) analisa que a emoção é o principal fator que leva os consumidores a comprarem calçados, totalizando 61,3% dos casos, enquanto que motivos práticos, como a substituição de uma peça antiga ou a aquisição para uma ocasião especial, totalizam 38,7%. Considerando isso, consumidores classificados como independentes e funcionais adquirem calçados principalmente
por
questões
práticas,
enquanto
que
os
consumidores
multiplicadores e seguidores são os que mais compram por emoção e impulso.
3.1.3. Concorrência Direta e Indireta Em 2009, foi publicada no portal da Revista Exame a notícia “Sandálias Crocs pode estar com os dias contados”, onde era mencionado que, segundo o presidente executivo da empresa, John Duerden, “a Crocs foi mais afetada que os concorrentes porque continuou a investir para manter um crescimento similar ao dos anos anteriores.” (EXAME, 2009). Além disso, pela durabilidade do sapato, resultado do
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material do qual é feito – o croslite –, os consumidores não precisam comprar novos pares de tempos em tempos. Enquanto isso, concorrentes da Crocs, como as marcas Havaianas, a grande produtora Grendene, Góoc, Amazonas Sandals, Neorubber, seguem as tendências de moda, renovando os modelos e as vendas, sem perder suas identidades. 3.1.3.1. Havaianas – Criada em 1962, as famosas sandálias feitas de borracha, duráveis, confortáveis e de ótimo preço, eram conhecidas, inicialmente, como produto popular, ganhando, aos poucos, o público em geral, inclusive de classes mais favorecidas. A partir do ano 2000, a marca adquiriu fama internacional, principalmente pela criação de novos modelos, cores e estampas. Pertencente à empresa Alpargatas, a Havaianas tem como missão “Conquistar os consumidores por meio de marcas e produtos diferenciados e de alto valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e clientes, e atuar com responsabilidades social e ambiental.”. Ainda hoje, a marca segue apostando no famoso slogan “Todo mundo usa”, com variações de linhas para linhas, mas mantendo a ideia de que ela possui modelos para qualquer estilo, faixa etária, gênero e até renda. As sandálias Havaianas podem ser adquiridas por R$ 13, ou mesmo R$ 270, dependendo apenas do modelo de sandália. A marca pode ser encontrada em qualquer estado do brasileiro, em lojas específicas da marca ou não, assim como é possível realizar a compra pelo próprio site da Havaianas. Além disso, a marca possui forte presença no mercado internacional, sendo comercializada pelo mundo todo e possuindo escritórios em Nova York, Espanha, Portugal, França, Inglaterra e Itália. Sobre a comunicação da marca Havaianas, é sempre muito lembrada a grande alteração realizada na imagem da marca, passando de um produto de consumo apenas popular para objeto de desejo entre as classes A e B. Era comum ver propagandas de grande porte sendo estreladas por celebridades da época, enfatizando a ideia de que “todo mundo usa” as sandálias de borracha. Essa transformação, ocorrida nos anos 90, popularizou ainda mais a marca, alçando-a enfim ao mercado internacional.
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3.1.3.2. Grendene – Fundada em 1971, é uma das maiores produtoras mundiais de calçados, possuindo marcas como Melissa, Grendha, Ilhabela, Zaxy, Rider, Cartago, Ipanema, Pega Forte, Grendene Kids e Grendene Baby. Tem como missão “fazer moda democrática, respondendo rapidamente às necessidades do mercado e gerando retorno atrativo para a empresa e seus parceiros”, antecipando-se às dificuldades e inovando com qualidade. Foi uma das marcas que lançou sandálias inspiradas na marca Crocs, além dos outros modelos semelhantes, como chinelos e sapatilhas, demonstrando que versatilidade e variedade são palavras-chave da grande produtora e de suas marcas. A Grendene produz calçados para qualquer segmento do mercado – fazendo cumprir seu slogan “Há mais de 40 anos nos pés e no coração de todos os brasileiros” –, atingindo o público infantil e baby com a linha Grendene Kids, a qual investe em calçados de personagens de desenho animado e do universo infantojuvenil; o público feminino com a consagrada marca Melissa, e, também, a Grendha, possuindo o diferencial no valor dos produtos, que são destinados para diferentes estilos de vida e renda das consumidoras; para o público masculino são produzidas as marcas Rider e Cartago, focando no conforto e estilo de vida dos consumidores, as marcas possuem diferentes linhas, indo de papetes e variáveis mais fechadas à sandálias abertas e de dedo, como a concorrente Havaianas. Há ainda, a marca Ipanema, sucesso de vendas da Grendene, possui linhas de sandálias focadas não apenas no universo praia, como foi em um momento inicial, mas também direcionada para um consumo em ambientes diversos, de maneira casual. A empresa conta com 13 fábricas de calçados, matrizaria e fábrica de PVC para consumo próprio na produção de calçados, além de uma fábrica a parte direcionada para a produção do calçado Melissa. Algumas marcas da empresa estão presente em mais de 90 países, contando com distribuidores, exportações diretas e via subsidiárias no exterior: Grendene USA, Inc. (EUA) e Grendene Argentina S.A. (Argentina). Os preços dos produtos Grendene variam muito entre si e mesmo dentro das marcas. A marca Melissa pode ser encontrada entre R$ 20 e R$ 710; já a Ipanema, pode ser encontrada por preços mais em conta, entre R$ 10 e R$ 70; os chinelos da marca Rider estão em torno de R$ 15 e R$ 44; a Grendene Kids, R$ 17 e R$ 100; a marca Grendha, R$ 19 e R$ 40; e por fim, a marca Cartago que atua entre R$ 20 e R$ 80.
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3.1.3.3. Góoc – Criada por Thái Quang Nhniã, uma vietnamita que fugiu para o Brasil aos 21 anos, a marca produz sandálias, papetes e outros calçados com solado de borracha reciclada de pneus e outros materiais reciclados. Tem como meta “entregar uma proposta ao povo brasileiro: a mensagem de Preservação das Raízes Pessoais, Culturais e Ambientais.”. Em cada item existe uma filosofia de vida e uma identidade original, inovadora e ecologicamente correta. A empresa diferencia-se pelo design e pela promoção de um consumo consciente, além da beleza e conforto. Segundo a própria Góoc, ela “Valoriza o não convencional, com a criação de novos conceitos que mantém a singularidade de cada elemento, transmitindo sua identidade sem ilusão de perfeição.”. As lojas Góoc estão presentes apenas em São Paulo, mas é possível realizar a compra dos produtos através do site da marca, que atende todo o Brasil. O consumidor da marca Góoc faz parte de um público que compra de maneira consciente e é preocupado com o meio ambiente. Os preços, contudo, não são muito elevados, permanecendo entre R$ 20 e R$ 100 os calçados da marca. 3.1.3.4. Amazonas Sandals – A Amazona Sandals é uma jovem e bem-sucedida marca formada a partir de senso de integração entre pessoas, poder criativo e pensamento sustentável. Criada em 2011, pelo Grupo Amazonas, a marca une conceitos como tecnologia, sustentabilidade, moda, inovação e criatividade. Transformando resíduos de borracha em sandálias com design inovador e conceitos diferenciados, o Grupo Amazonas – responsável pela marca – tem como missão “Desenvolver, fabricar e comercializar produtos visando atender às necessidades do mercado; proporcionar satisfação e qualidade de vida aos nossos clientes e funcionários; trazer retorno aos acionistas; e, manter respeito à sociedade e ao meio ambiente.”. Um fato interessante, é que, em 2015, as sandálias da marca Amazonas se tornaram 100% recicláveis. Com oito unidades de produção no Brasil e duas no exterior, o Grupo Amazonas fez possível a sua marca Amazona Sandals estar presente em mais de 55 países, com 35 distribuidores. Os principais mercados da marca no exterior são Europa, Ásia e Oriente Médio.
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3.2 – MACROAMBIENTE
3.2.1. Ambiente Demográfico Segundo dados do IBGE, citado em matéria no site UOL (2015), o Brasil tinha uma população de 204.450.649 habitantes em 2015, o que representa um crescimento de 0,87% em relação ao ano de 2014. Enquanto que o de São Paulo apresenta 21,7% da população total do país, o estado de Roraima é o menos populoso, tendo apenas 0,2% da população total. Em relação à composição da população por sexo, conforme dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (2014, Citada por IBGE, 2015), a população brasileira é composta por 51,6% de mulheres e 48,4% de homens. Em se tratando do rendimento, notou-se que pessoas que se declaravam brancas, que contabiliza 45,5% da população, apresentaram rendimentos médios mensais (R$ 1 538) semelhantes a amarelos (R$ 1 574), valores próximos do dobro do valor relativo aos grupos de pretos (R$ 834), pardos (R$ 845) ou indígenas (R$ 735), resultado da nossa grande desigualdade social. Além disso, outro ponto a se analisar, é o envelhecimento populacional, caracterizado pelo aumento da participação percentual dos idosos na população e consequente diminuição dos demais grupos etários, fenômeno já evidente no país e tende a aumentar. Segundo IBGE (2015), o país vem apresentando uma diminuição no ritmo de crescimento populacional e mudanças na sua estrutura etária, com redução da proporção de crianças e jovens, aumento da população adulta e uma tendência de elevação de idosos, mudanças estas que se refletem pelas políticas públicas específicas. Assim, a população brasileira está, cada vez mais, assemelhando-se a países desenvolvidos, onde as pessoas vivem mais. No Brasil, segundo dados do Nielsen, em matéria para o seu site (2014), pessoas acima de 50 anos representam 38% da população brasileira e são responsáveis por 40% dos fastos com produtos de consumo de massa. Os chamados consumidores maduros são resistentes às compras via internet, preferindo compras nos pontos de vendas; segundo Nielsen (2014), “A maior frequência aos pontos de vendas, aliada ao desejo por bons preços e ofertas fazem os consumidores maduros um público a ser cobiçado.”.
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Além disso, eles realizam compras planejadas, sendo que 46% acham que a propaganda é essencial para conhecer uma marca, 23% querem mais informações sobre os produtos, 24% sentem-se atraídas por novidades, 10% compram novidades quando recomendadas, ainda segundo matéria da Nielsen (2014). Enquanto isso, 51 milhões são de jovens entre 15 e 29 anos, que, de acordo com o site EcommerceBrasil (2015), são responsáveis por 57% da movimentação financeira do país, que corresponde a um poder de compra de mais de R$ 32 bilhões por ano. Segundo levantamento do instituto Ipsos/Marplan, citado por Blecher (2003) em matéria para o site da revista Exame, os jovens “são consumidores ávidos que (...) gostam de comprar roupa (incluindo calçados) em proporção bem acima da média da população.” Além disso, são consumidores interessados, principalmente, em tecnologia, como celulares e computadores, sendo os que mais aderem ao e-commerce.
3.2.2. Ambiente Econômico Segundo o IBGE (Citado por DE OLIVEIRA, 2016), o PIB, soma de todos os bens e serviços produzidos no país, teve queda de 3,8% em 2015, a maior desde 1990, o que, para a coordenadora de Contas Nacionais do IBGE, Rebeca de La Rocque (Citada por DE OLIVEIRA, 2016), reflete a situação econômica do país, com deterioração do quadro de emprego e renda, juros e inflação alta e retração do crédito. Segundo análise da agência Moodys (Citado por MARTELLO, 2015), a deterioração das contas públicas e turbulências políticas levaram à queda do emprego, consumo e salários, levando a uma retração do PIB nos anos de 2015 e 2016. Segundo estudo da Confederação Nacional da Indústria (Citado por MARTELLO, 2015), a taxa de desemprego medida pelo IBGE, que subiu para 7,6% em agosto de 2015, tende a continuar avançando em 2016, podendo chegar a 10%. A estimativa era de um fechamento de 1,38 milhão de vagas formais em 2015.
A inflação média
projetada para 2015 foi de 9,70% , 6,05% para 2016, 5% para 2017 e 4,7% para 2018. Enquanto isso, a taxa básica de juros da economia brasileira, atualmente de 14,25% / ano - o maior patamar em nove anos e os juros reais mais altos do mundo, segundo Martello (2015) - tem previsão de recuar para 11% / ano em 2016. A retração da economia, em 2015, reflete em praticamente todos os setores da economia, com destaque para Formação Bruta de Capital Fixo (investimento em bens de capital), com queda de 14,1%, além de quedas significativas na Indústria
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(6,2%) e nos serviços (2,7%). O único setor avaliado que registrou crescimento no período foi a agropecuária, com crescimento de 1,8%. Ao contrário das exportações de bens e serviços que cresceram 6,1% em 2015, as importações de bens e serviços fecharam com retração de 14,3%. Enquanto isso, o consumo das famílias fechou o ano com redução de 4%, depois de ter crescido 1,3% em 2014. “E essa queda do consumo das famílias decorreu de um conjunto de fatores: inflação mais alta, juros altos, crédito menor e até caindo em termos reais e a deterioração dos indicadores de emprego e renda”. (Rebeca de La Rocque, Citada por DE OLIVEIRA, 2016). Assim, o cenário atual brasileiro faz com que os consumidores procurem alternativas para economizar. Segundo pesquisa da Nielsen (2015), 64% dos brasileiros afirmam que para poupar dinheiro diminuem o lazer fora do lar, além disso, houve uma queda de 4,7% no número de visitas ao ponto de vendas no ano de 2014, o que demonstra que o consumidor passou a planejar mais as suas compras. Segundo Mayane Soares, analista de mercado da Nielsen, citada em matéria em seu site (2015), “a indústria e o varejo terão que ser bem precisos em suas ações. É necessário atuar estrategicamente, pois não há margem para erros. Suas execuções terão o papel de manter a demanda aquecida”. Aumentar a disponibilidade do produto, fazer ativações na loja e impulsionar as promoções são algumas das ações as quais os varejistas devem aderir.
3.2.3. Ambiente Natural Na área de produção de calçados, por característica, utilizam-se diferentes tipos de materiais e processos de montagem. Isso pode abrir um leque de possibilidades sobre o reuso e reciclagem de materiais. Em razão disso, nota-se um esforço (de inciativa privada) em criar normas regulatórias sobre esta questão. Indústrias do setor calçadista têm se importado em cobrar linhas de produção mais limpas e combater a escassez de materiais naturais. Esse entendimento exigiu uma reconsideração sobre ferramentas e decisões sobre os materiais e processos produtivos. Atualmente, o consumidor também está atento a empresas que exercem uma consciência ambiental, desenvolvendo um consumo consciente. Segundo o Ministério do Meio Ambiente: “Ao ter consciência desses impactos na hora de escolher o que comprar, de quem comprar e definir a maneira de usar e como
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descartar o que não serve mais, o consumidor pode maximizar os impactos positivos e minimizar os negativos”. Entretanto, existe uma dificuldade em reciclar o produto final do calçado, devido a certos elementos presentes em sua composição. Consequência disso é que, em maioria, acabam indo para aterros e cometendo prejuízo ao meio ambiente. As empresas devem aproveitar o momento para buscar soluções sobre o resíduo pós-consumo, a fim de proteger o meio ambiente. Além disso, a reciclagem pode trazer maior e melhor custo-benefício para consumidores e organizações. Existem projetos sobre implementação de um Sistema de Gestão Ambiental nas empresas, um assunto que deveria ser debatido e implementado irrefutavelmente.
3.2.4. Ambiente Tecnológico A concorrência asiática no mercado mundial continua sendo uma das maiores preocupações para o setor calçadista brasileiro no exterior. A dificuldade de alcance de uma competição justa devido ao baixo custo dos calçados asiáticos, principalmente o calçado chinês, somado à crise econômica que o país passa, tornam ainda mais complicado para o Brasil se manter no mercado internacional de maneira significativa, mantendo sua competitividade. Contudo, é apontado que há solução para esse problema; mas, para isso, seria preciso que o Brasil valorizasse mais o incremento de tecnologia aos processos industriais de produção, uma vez que esse recurso é visto como não suficientemente aproveitado. Conforme o tecnologista do Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTI) Knorr Velho, em encontro com a Abicalçados no início de 2016, existem muitas possibilidades para incremento de tecnologia nos processos produtivos do calçado brasileiro, o que poderia torna-los ainda mais lucrativos através da maior produtividade. Com foco na melhoria das condições de produção desse setor, além da qualificação das empresas e seus produtos, a fim de ampliar a participação dessas no mercado exterior, o Instituto Brasileiro de Tecnologia do Couro, Calçado e Artefatos (IBTeC), com apoio do Ministério de Ciência e Tecnologia (MCTI), criou o NIT – Núcleo de Inovação Tecnológica. A proposta do Instituto visa auxiliar empresas nacionais na fabricação de seus produtos de forma inovadora, disponibilizando equipes de profissionais que auxiliarão no planejamento, pesquisas
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e desenvolvimento de projetos/ideias modernos e diferenciados. O NIT, portanto, tem como principal objetivo a modernização, aperfeiçoamento e diferenciação da indústria calçadista brasileira perante a concorrência internacional (Couro Moda, 2015). A maior presença da tecnologia no setor calçadista dos dias atuais não é requisitada apenas nos processos de produção, mas, também, o é quando se trata de contato com o consumidor, é o que informa matéria de 2016 no portal Exclusivo. Segundo estudo divulgado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), mais da metade dos jovens empreendedores brasileiros (51,9%) que responderam a pesquisa utilizam o aplicativo de mensagens WhatsApp para se comunicar com os clientes – dentre outras mídias sociais –, informa o jornal Diário de Pernambuco. Essa nova maneira de dialogar com o público facilita o desenvolvimento de uma melhor relação com o consumidor da marca, uma vez que torna mais fácil e cômoda a troca de informações entre os dois lados ao utilizar um meio mais acessível a todos.
3.2.5. Ambiente Político-Legal A China é mundialmente conhecida pela prática de dumping – a exportação de produtos por preços muito inferiores aos de mercado, lucrando a partir da quantidade de venda no país de destino –, o que prejudica mercados nacionais que importam produtos chineses. O setor calçadista brasileiro já foi seriamente prejudicado por essa concorrência, até que em 2010 foi adotou o direito antidumping, vendo assim a influência chinesa diminuir consideravelmente no setor. Dados informados na página oficial da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados, em reportagem sobre a renovação do direito antidumping (2016), traçam comparativo entre a entrada de produtos asiáticos no Brasil, antes e após a instauração do direito. Abaixo:
Importações de calçados da China
2007
US$ 148,87 milhões
2008
US$ 218,7 milhões (46,9%)
2009
US$ 183,56 milhões (-16,1%) (com direito provisório a partir de setembro)
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2010
US$ 54,93 milhões (-70,1%) (com direito estabelecido por cinco anos)
2011
US$ 70 milhões (27,4%)
2012
US$ 58,72 milhões (-16,1%)
2013
US$ 60,1 milhões (2,3%)
2014
US$ 53 milhões (-11,7%)
2015
US$ 45,9 milhões (-13,5%)
Fonte: Abicalçados. (A tabela acima apresenta dados de valores em importação de calçados gastos pelo Brasil de 2007 a 2015).
Em março de 2016, foi divulgada nota oficial pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), em reunião com a Câmara de Comércio Exterior (Camex), informando a respeito dos novos valores de sobretaxa de importação do direito antidumping. Após a decisão e publicação da Resolução Nº 20, de 01 de março de 2016, a qual “prorroga direito antidumping aplicado às importações brasileiras de calçados originárias da China e reduz a respectiva alíquota, em razão de interesse público”, segundo página oficial da Câmara de Comércio Exterior, a sobretaxa aplicada sobre o produto chinês passa a ser de U$ 10,22 por par – enquanto anteriormente era de U$ 13,85. A medida é vista como protecionista por críticos, mas concorda-se que ela visa uma competitividade mais justa entre as indústrias brasileiras e os produtores asiáticos. A Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados) foi a principal responsável pela extensão do direito antidumping junto à Camex e MDIC, apresentando petição contra as importações predatórias do mercado asiático. Em reportagem de março de 2016 na página da Associação, o presidente-executivo da Abicalçados, Heitor Klein, comenta: Certamente, a renovação da sobretaxa dará mais tranquilidade para as produtoras nacionais planejarem um ano que será difícil, mas seria muito mais se tivéssemos que concorrer sem a ferramenta de defesa comercial contra o produto chinês.
3.2.6. Ambiente Sociocultural Segundo Rogério Lustosa, em entrevista para Gonçalves (2009), a identidade cultural, característica de um grupo social que partilha das mesmas atitudes, é fator condicionante da relação individuo-sociedade, pois é através dela que o individuo se adapta e reconhece um ambiente como seu. Esta identidade cultural estaria se
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perdendo com o processo de novas informações, globalização, capitalismo e tecnologias, que mudam frequentemente as sociedades modernas, o que descaracteriza os grupos populacionais. Por causa da globalização, a maioria da população mundial possui acesso a algum tipo de informação, seja por rádio, televisão, internet ou qualquer meio de comunicação midiático, que facilita a comunicação global, mas também originou uma Sociedade do Espetáculo. Segundo Maria Rita Kehl (2004), citada por Pedreira (2011) em artigo sobre a relação entre consumo e identidade, nesta sociedade o que se configura determinante para o homem é sua imagem, que o confere status e identidade. Assim, segundo Debord (1998), mencionada neste mesmo artigo escrito por Pedreira (2011), após passar pela fase em que para SER era preciso TER, estamos na fase em que é preciso TER para PARECER, e isso nada mais é do que uma forma de dominação da economia capitalista. Segundo Pedreira (2011), após dominação pelo aspecto econômico, tem-se agora a dominação pela imagem, onde a mídia ordena o que se precisa ter e consumir o tempo todo. Segundo Taschner (2010), em artigo para a UNISINOS, nas sociedades contemporâneas, o consumo é um mecanismo de integração social, uma vez que a posse de determinados produtos ou o acesso de determinados serviços vem se tornando instrumentos para a construção e reforço de identidades sociais e, em decorrência, para o reconhecimento de um indivíduo como cidadão. Ainda, o acesso a determinados estilos de vida tornou-se uma forma de hierarquização. Esta sociedade do consumo causou um maior impacto no Brasil que no Primeiro Mundo, em função da nossa profunda desigualdade social. No entanto, segundo Filgueiras (2014), em matéria para Instituto Liberal, “Nos últimos 50 anos, a desigualdade de renda e a de consumo subiram, mas a desigualdade de consumo é muito menor do que a da renda e aumentou muito menos do que a da renda. Além disso, desde 2006, a desigualdade de consumo vem, na realidade, caindo.”. Nos últimos anos, os consumidores conquistaram um novo padrão de consumo, adquirindo produtos diferenciados. Em matéria para O Globo, Cabral (2013) cita uma pesquisa feita pela Febraban, na qual mostra que a situação financeira dos consumidores, principalmente de renda baixa, melhorou, e hoje eles “têm acesso tanto a bens de maior qualidade e mais caros e ingressaram em novas categorias de consumo.” (CABRAL, 2013).
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No entanto, matéria da revista Exame online (2002) ressalta que este aumento no padrão de consumo varia em relação à posse de determinados bens e conforme a região.
4. METODOLOGIA E COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
4.1. GRUPO FOCAL Objetivando obter uma visão aprofundada sobre o que nosso público-alvo, jovens entre 18 e 25 anos de idade, acha sobre calçados, de forma geral, e, particularmente, sobre a marca Crocs e seu modelo Clog, nosso objeto de estudo, foi realizado um grupo focal – ou seja, uma entrevista com um pequeno grupo de entrevistados, os quais responderam a perguntas feitas a partir de um roteiro e a partir do desenvolvimento da conversa pelos moderadores durante uma hora. Explorou-se desde questões amplas e gerais sobre calçados, até outras questões específicas sobre a Crocs, de forma que podemos entender as percepções deste público em relação à marca objeto de estudo e seus produtos.
4.2. ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE A partir de um roteiro de perguntas e com o desenvolvimento da conversa, foi realizada, também, uma entrevista em profundidade. Desta vez, entrevistou-se uma fisioterapeuta e professora de pilates, profissional da área de saúde, um dos públicos que mais utilizam o modelo Clog da Crocs, como foi apontado durante a conversa no Grupo Focal. Buscou-se identificar os motivos pelos quais a entrevistada usa o modelo Clog e as percepções dela sobre a marca Crocs de forma mais pessoal, uma vez que a entrevista em profundidade é uma técnica que revela análises mais pessoais e resulta em um maior entendimento sobre o problema do estudo em questão.
4.3. CONVERSAS INFORMAIS Foram executadas diversas conversas informais pelo grupo, sendo elas realizadas com um atendente de uma loja de calçados e com nosso público-alvo, jovens entre 18 e 25 anos, para confirmar os dados coletados durante o grupo focal.
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4.4. TÉCNICA DE OBSERVAÇÃO Dentre as técnicas de Pesquisa Qualitativa utilizadas pelo grupo – durante o levantamento de dados primários – está a Técnica de Observação. Essa técnica permite o levantamento de aspectos importantes do comportamento do público em situações determinadas. Sendo assim, o grupo realizou um experimento que consistiu em uma integrante do grupo caminhando pela PUCRS, durante o período da noite, utilizando o sapato de modelo Clog da Crocs. O objetivo da saída de campo foi identificar as reações de outros jovens ao verem uma estudante comum utilizando o sapato, assim como a sensação de utilizar o calçado no ambiente universitário.
4.5. ANÁLISE DA COLETA PRIMÁRIA Pode-se observar, através das técnicas realizadas, que os pontos mais citados pelos entrevistados são:
4.5.1. Aspecto Funcional e o Conforto A maioria dos entrevistados, tanto durante o Grupo Focal como nas Conversas Informais, declarou priorizar o conforto e praticidade – o calçado deve ser fácil de calçar e retirar dos pés - quando escolhe e compra um calçado, sendo o tênis o calçado mais utilizado, por unir os fatores de conforto, versatilidade e praticidade, além de ser capaz de transparecer o estilo do usuário. Essa informação está de acordo com o que foi analisado por Arquimercia Cedrim de Diego, citada por Oliveira, em matéria para o site da UFPE (2010), na qual os consumidores procurariam, principalmente, sapatos confortáveis na hora da compra. Além disso, foi declarado pelos entrevistados que eles compram quando há necessidade, ou seja, quando precisam de um calçado novo, sendo uma compra planejada. Com isso, segundo estudo da IEMI, mencionado em matéria de Mota (2012), os entrevistados em questão são classificados como consumidores independentes, por buscarem conforto pelo melhor preço e comprarem quando sentem necessidade. Pode-se observar que, apesar dos entrevistados priorizarem o conforto em um calçado, grande parte deles não gosta nem usaria produtos da marca Crocs, a não ser em casa, fato reforçado pela conversa informal com o atendente de uma
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loja, que mencionou que os jovens não comprariam a Crocs mesmo se estivessem procurando um calçado confortável e lhes fosse indicado, no estabelecimento, o modelo. Uma entrevistada chegou a mencionar que a Crocs seria confortável, mas existem outras marcas e modelos que, além de confortáveis, seriam esteticamente mais agradáveis. Em nenhum momento foram mencionados os outros aspectos funcionais do calçado Crocs, como a leveza, resistência ao odor, impermeabilidade e tecnologia antiderrapante, a não ser na Entrevista em Profundidade com a profissional de saúde.
4.5.2. Aspectos Estéticos Apesar dos entrevistados priorizarem o conforto, durante o Grupo Focal, mencionou-se que eles comprariam um calçado esteticamente agradável, mesmo que não confortável, demonstrando que o estilo e aparência do calçado é um fator importante também. A maioria dos entrevistados, principalmente durante o Grupo Focal, apega-se a uma marca se essa cumpre a tarefa de transparecer o seu estilo, o que, segundo eles, a marca Crocs não consegue fazer. Um ponto ressaltado, tanto durante o Grupo Focal quanto em algumas Conversas Informais, foi o material do qual a Crocs é feita, a Croslite, vista pelos entrevistados como uma “borracha grotesca, jogada”, em comparação ao material de outras marcas, que seria mais delicado. Os entrevistados não pareciam saber sobre as funções e qualidades que o material, a Croslite, concede aos calçados da marca,
como
leveza,
resistência
ao
odor,
impermeabilidade,
tecnologia
antiderrapante e antimicrobiana.
4.5.2.1. Vergonha da estética: Ainda em relação ao fator estético do modelo Clog da Crocs – visto como esteticamente desagradável –, alguns dos entrevistados mencionaram que usariam o calçado apenas em casa ou em curtas saídas, ao redor de suas casas, por causa do conforto. Uma entrevistada chegou a classificar que esse seria um calçado de estilo caseiro, por se assemelhar, por exemplo, a pantufas. Em uma conversa informal, no entanto, os entrevistados mencionaram que não usam por falta de oportunidade e que usariam se ganhassem de presente.
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Entretanto, grande parte dos entrevistados não usaria o calçado em público com medo do julgamento das pessoas e por vergonha do calçado. Esse fator foi analisado durante a Técnica de Observação, durante a qual uma integrante do nosso grupo andou pela PUCRS calçando o Clog; apesar de não ter sido notada nenhuma reação negativa do público que estava na universidade – o calçado não foi alvo de comentários ou surpresa visível –, a integrante relatou o desconforto e vergonha durante a experiência, justamente por ter pensado que seria alvo de brincadeiras, preconceito e julgamentos. Durante a Entrevista em Profundidade, a entrevistada, Miriam Costa, relatou sobre uma paciente, de 27 anos, que usa a Crocs em casa e em lugares próximos, mas, apesar de gostar do modelo e o achar confortável, sente-se desconfortável com o que as pessoas pelas quais ela passa iriam pensar. Miriam, no entanto, completa que as pessoas não reparam, sendo este um desconforto interno inexistente. Sobre essa questão, segundo Taschner (2010), em artigo para a Unisinos, o consumo seria um mecanismo de integração social, uma vez que a posse de determinados produtos ou acesso a determinados serviços vem se tornando instrumentos para a construção e reforço de identidades sociais e reconhecimento de um indivíduo como cidadão, assim, a posse ou uso do modelo Clog poderia ser visto como um obstáculo para a integração social dos jovens, que se importam com a opinião alheia.
4.5.3. Público-alvo: crianças, idosos e áreas de saúde e gastronomia Durante o Grupo Focal e na maioria das Conversas Informais, os entrevistados mencionaram que o calçado seria mais usado por profissionais da área da saúde e gastronomia, além de pessoas idosas e crianças. Durante a Entrevista em Profundidade, a entrevistada relata que as suas pacientes que usam a Crocs estariam dentro da faixa-etária de 50 a 80 anos, além de conhecer crianças que também usam o calçado. Essas informações foram confirmadas durante a Conversa Informal com um atendente de uma loja, que analisou que o produto é vendido, em sua grande maioria, a pessoas de idade avançada e crianças, pelo conforto, qualidade e custo/benefício – o calçado duraria muito tempo.
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No entanto, segundo Arquimercia Cedrin, citada por Oliveira (2010), a maioria dos consumidores de calçados teria entre 16 e 25 anos de idade, informação completada por Blecher, em matéria para o site da Revista Veja (2003), que menciona que os jovens gostam de comprar roupas e calçados em proporção acima da média da população. Apesar de a marca Crocs ser vista pela maioria dos entrevistados, durante o Grupo Focal e Conversas Informais, como um calçado usado, principalmente, por crianças e idosos, além de profissionais da área de saúde e gastronomia, segundo a diretora de Marketing da marca, Thaís Leiroz, em matéria de Medina para o site da revista Exame (2013), a campanha no Brasil seria voltada ao público feminino, pois é a mulher que compra para ela, para o marido e para os filhos, ou seja, a marca Crocs objetivaria atingir todos os públicos, o que não está conseguindo. Além disso, uma entrevistada menciona uma empresa que foca no público jovem para que, quando adulto, continue sendo consumidor da mesma, assim, para ela, seria necessário a marca, como a Crocs, se inserir no ambiente familiar.
4.5.4. Falta de Comunicação e Produtos no Ponto de Vendas Todos os entrevistados durante a realização da pesquisa relataram que nunca viram ações promocionais, comunicação digital ou impressa da marca Crocs; além disso, não encontram os modelos da marca nos pontos de venda, sendo que alguns não saberiam dizer os valores dos calçados, não sabem onde são encontrados à venda, nem conhecem os demais modelos da Crocs, além do Clog, apesar da empresa estar presente nas mídias sociais, como Facebook, Twitter e Instagram, e postar constantemente, o que não é suficiente. A maioria dos entrevistados diz ter ficado sabendo sobre a Crocs por observação em locais públicos, por indicação ou na época em que surgiu no Brasil e se tornou moda e várias celebridades apareciam em público calçando o modelo Clog, como relatado pelos entrevistados. Para os entrevistados, a marca deveria criar uma nova campanha publicitária, focando no público jovem e incentivar esse a ter contato com os calçados da Crocs, além de ações para grupos específicos, segmentar corretamente e criar ações pontuais para esses segmentos. Esse ponto é salientado também pelo professor e consultor Wagner Luiz, citado por Medina (2013), em matéria para Revista Exame,
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ao dizer que “talvez falte falar na linguagem de um público específico. A empresa deveria identificar um personagem mais próximo do público-alvo e investir nisso.”. Ainda segundo Wagner Luiz, citado por Medina (2013), “80% de todas as vendas acontece no ponto de vendas. O vendedor tem que ser professor, ensinar como funciona, explicar sobre o conforto, apresentar modelos e cores.”, ou seja, falta planejamento nos pontos de vendas em questão de posicionamento dos produtos e treinamento dos vendedores para que incentivem a venda dos modelos da Crocs. Esse ponto é salientado também por Arquimercia Cedrim de Diego, citada por Oliveira, em matéria para o site da UFPE (2010), segundo a qual os consumidores procuram sapatos confortáveis e vitrines atraentes na hora da decisão de compra – lugar aconchegante, produtos bem expostos e vendedores simpáticos. Além disso, segundo pesquisa da Nielsen, 2015, houve uma queda de 4,7% no número de visitas ao ponto de vendas no ano de 2014, ou seja, os consumidores passaram a planejar mais suas compras. Segundo Mayane Soares, analista de mercado da Nielsen, em mesma matéria (2015), é necessário aumentar a disponibilidade do produto, fazer ativações na loja e impulsionar promoções. Outro ponto a ser observado é o valor dos calçados. Durante a Entrevista em Profundidade, a entrevistada relatou que o calçado da Crocs passa uma imagem de ser caro – ela achava que esse custasse cerca de R$ 300 no Brasil –, fato relatado também por suas pacientes, no entanto ela disse que é um calçado que dura muito tempo e valeria a pena. No entanto, os jovens, que também relatam a imagem de ser um produto de valor da Crocs, dizem que não pagariam R$ 150, o valor médio encontrado nas lojas, por ele, apesar de, segundo pesquisa da IEMI (2015), os consumidores gastam entre R$ 76 e R$ 200 em cada par de calçados.
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5. RELATÓRIO Apesar das principais motivações dos jovens, entre 18 e 25 anos de idade, para comprar um calçado serem o conforto e praticidade, quando sentem necessidade de um novo sapato, esse público utilizaria o modelo Clog da Crocs apenas em casa ou, no máximo, para ir a locais próximos. Pode-se observar que, a partir de todos os dados levantados, os jovens entrevistados percebem o Crocs como um calçado confortável para o seu dia a dia; no entanto, o design externo é visto como esteticamente desagradável e, por isso, não usam nem usariam o modelo Clog no dia a dia, em parte por causa do julgamento e preconceito de outras pessoas nos ambientes públicos, confirmando, assim, nossa principal hipótese. Os entrevistados, principalmente durante o Grupo Focal, disseram se apegar a uma marca, se a essa conseguisse transparecer o seu estilo, além de unir os fatores de conforto, praticidade e versatilidade, o que, para eles, a marca Crocs não consegue, demonstrando, assim, o quanto o fator estético também é importante. Um ponto ressaltado, tanto durante o Grupo Focal quanto em algumas Conversas Informais, foi o material do qual a Crocs é feita, a Croslite, vista pelos entrevistados como uma “borracha grotesca, jogada”, em comparação ao material de outras marcas, que seria mais delicado. Os entrevistados não pareciam saber sobre as funções e qualidades que o material, a Croslite, concede aos calçados da marca, como leveza, resistência ao odor, impermeabilidade, antiderrapante e antimicrobiano. Como visto durante as técnicas de pesquisa, como Grupo Focal e Conversas Informais, os jovens entrevistados não pagariam o preço médio de R$ 150 pelo modelo Clog na forma atual; além disso, só usariam o modelo se ele fosse remodelado, mantendo o conforto e material, bem como seus atributos e qualidades funcionais, mas deixando-o com um visual mais delicado e clean. Nossa segunda hipótese também se confirma, uma vez que os jovens, em sua percepção, não percebem a marca destinando o seu posicionamento para esse público. Ao contrário, eles sequer conhecem a comunicação da Crocs, seja em mídia impressa ou digital.
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Faz-se necessário, então, modificar a comunicação da marca em geral, de forma que amplie e comunique de forma efetiva com seus públicos, envolvendo eles com as ações da Crocs. Para atrair o público jovem, foi enfatizada por eles a mudança do modelo Clog, como já visto anteriormente, além de se criar uma nova campanha publicitária, focando neste público e incentivando-o a ter contato com os calçados da empresa, não apenas o Clog, já que foi observando na coleta de dados o desconhecimento por grande parte dos entrevistados sobre os demais modelos, como botas, sapatilhas, tênis, entre outros. Observou-se, inclusive, que, para os entrevistados, o modelo Clog é percebido como um calçado de estilo caseiro, por se assemelhar a pantufas, principalmente para uso de crianças e idosos, além de ser utilizado por profissionais da área de saúde e gastronomia, enquanto que a marca objetivaria atingir todos os públicos. Se o modelo Clog não for alterado, uma alternativa seria focar a comunicação desse modelo exclusivamente para os públicos citados acima, com ações pontuais e planejadas corretamente, enquanto que as ações para os demais modelos, como botas, sapatilhas, sandálias, tênis, bem como acessórios, bolsas e mochilas, seriam destinadas para o segmento jovem. Seja qual for a escolha, modificar o Clog para posicioná-lo ao público jovem, ou mantê-lo dessa forma e posicioná-lo para crianças, idosos e profissionais, a Crocs deve segmentar melhor seus grupos específicos, bem como criar ações para eles, de forma que comunique corretamente aos diferentes públicos, de acordo com as características e necessidades desses, como foi mencionado também durante as entrevistas. Esse ponto é salientado também pelo professor e consultor Wagner Luiz, citado por Medina (2013), em matéria para Revista Exame, ao dizer que “talvez falte falar na linguagem de um público específico. A empresa deveria identificar um personagem mais próximo do público-alvo e investir nisso.”. Além disso, uma entrevistada menciona uma empresa que foca no público jovem para que, quando adulto, continue sendo consumidor dela. Assim, para ela, seria necessário que a Crocs se inserisse no ambiente familiar, buscando realizar feito semelhante. Além disso, ampliar o alcance dos consumidores aos pontos de venda é imprescindível, uma vez que, em tempos de crise econômica no país, segundo pesquisa da Nielsen (2015), houve uma queda de 4,7% no número de visitas no
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ponto de vendas no ano de 2014, ou seja, os consumidores de calçados passaram a planejar mais suas compras, e as lojas devem estar preparadas para engajar seus consumidores, como salientado, também, por Mayane Soares, analista de mercado da Nielsen (2015), sendo necessário aumentar a disponibilidade do produto, fazer ativações na loja e impulsionar promoções. Segundo Wagner Luiz, citado por Medina (2013), “80% de todas as vendas acontece no ponto de vendas. O vendedor tem que ser professor, ensinar como funciona, explicar sobre o conforto, apresentar modelos e cores.”, ou seja, falta planejamento nos pontos de vendas em questão, fazendo-se necessárias melhorias no posicionamento dos produtos e treinamento dos vendedores para que incentivem a venda dos modelos da Crocs, mostrar as características e qualidades funcionais do material pelo qual é feito o Clog, a Croslite, uma vez que, em parte, o público jovem desconhece os atributos do mesmo, os valores, modelos e locais de venda.
6. POSSÍVEIS AÇÕES 6.1. CONCURSO CROCS VOCÊ QUEM FAZ Considerando uma situação na qual a marca decida continuar com seu posicionamento com público-alvo amplo, tendo como um dos segmentos de foco o jovem, o grupo propõe uma ação que atenda o desejo de remodelagem do sapato de modelo Clog expresso por essa parcela de público da Crocs. A ação consistiria em um concurso online entre os usuários da marca, os quais teriam a possibilidade de projetar um novo formato de Clog, mantendo apenas o material Croslite. Os participantes do concurso projetariam de forma livre o novo modelo, sendo que os projetos enviados passariam por uma pré-seleção realizada pela equipe da Crocs. Essa equipe seria responsável por “filtrar” os projetos, permanecendo na competição os modelos que respeitem a identidade da marca, assim como os que são de possível produção. A partir dessa pré-seleção, seria criado um hot site para o concurso, onde os consumidores da marca poderiam votar no modelo preferido. Os cinco projetos que demonstrarem maior aceitação e sucesso com o público formariam a nova coleção da Crocs. O concurso seria divulgado nas mídias sociais da marca, as quais estariam ativas e divulgando conteúdos a respeito do concurso como, por exemplo, vídeos dos participantes – demonstrando como chegaram ao modelo específico (processo
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de criação), comentando sobre sua relação com a marca, o que pensam sobre a iniciativa da empresa, assim como solicitando votos para o público em geral. Uma alternativa para a ação Crocs Você Quem Faz seria a realização dessa mesma ação, porém, utilizando designers de moda escolhidos ao invés de consumidores da marca. Essa alternativa visaria um controle maior sobre o processo de criação, bem como reduziria o numero de projetos a serem julgados pela equipe da Crocs. O concurso seria tornado público após a pré-seleção dos projetos, e então seriam divulgados vídeos promocionais a respeito dos participantes contendo apresentação do trabalho desses, as filmagens do processo criativo, solicitação de votos, etc.
6.2. FIND YOUR FUN Um dos problemas da Crocs bastante apontado pelos entrevistados seria a falta de comunicação da marca com os consumidores brasileiros. Portanto, o grupo propõe que a marca realize uma maior divulgação de seu atual posicionamento – “Find Your Fun” –, reforçando sua presença no mercado brasileiro, bem como relembrando a população a respeito do que a marca deseja representar com os seus calçados; ou mesmo crie uma nova campanha, informando o público a respeito de um possível novo posicionamento da marca, como será sugerido em outro tópico. É importante que a campanha seja veiculada tanto em mídias impressas como virtualmente, através das mídias sociais da marca, as quais devem estar ativas e constantemente publicando conteúdos. A Crocs, segundo os entrevistados da pesquisa, passa a impressão de não mais fazer parte do mercado brasileiro em função da sua presença, praticamente, inexistente no campo da publicidade no país. Uma empresa que não se comunica com seu consumidor, logo mais, pode ser totalmente esquecida; e isso é algo que o grupo pretende evitar com tais estratégias.
6.3. DESAFIO CROCS O grupo também propõe ações que utilizem mídias sociais já existentes da marca, ou que ainda serão criadas pela empresa, para atingir o público jovem, uma vez que pesquisas revelam que esse ambiente virtual é o mais propício para o contato com esse segmento. Dentre essas ações, destaca-se o Desafio Crocs. O desafio teria como propósito alcançar esse público-alvo desejado através de
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formadores de opinião que dialoguem com eles mais fácil e diretamente. Os formadores de opinião seriam estabelecidos através de critérios como número de inscritos (Youtube), seguidores (Twitter e Instagram), likes (Facebook), ou seja, o raio de alcance de sua mensagem; ou assuntos tratados em suas mídias sociais, fazendo-se assim uma seleção mais apurada, possibilitando também uma melhor delimitação da faixa etária do seu público alvo. Esses formadores de opinião, pertencentes a mídias sociais como Twitter, Youtube, Instagram, Facebook ou mesmo blogs pessoais, seriam presenteados com diversos modelos da marca – principalmente os menos conhecidos no Brasil –, e o desafio basear-se-ia nesses formadores de opinião utilizando apenas os calçados da marca durante uma semana, independente do local ao qual vão normalmente. Eles teriam que utilizar suas mídias sociais para registrar visivelmente a utilização dos sapatos, informando a seus seguidores sobre o desafio e instigando um acompanhamento por parte desses. Ao final da semana, eles produziriam algum conteúdo (vídeo, foto, texto, dependendo da mídia social de origem) em seus perfis comentando sobre os calçados, o desafio, a opinião sobre a marca antes e após o Desafio Crocs.
6.4. DELIMITAÇÃO DE LINHAS Considerando que a marca escolha não mais focar o modelo Clog para os jovens, sugere-se campanhas que redirecionem e reforcem a ideia de que o modelo tem como público-alvo crianças e profissionais, assim segmentando e deixando mais visível seu posicionamento. O grupo acredita que poderiam ser melhor delimitadas as linhas de calçados da marca, apresentando o modelo Clog de maneiras diferentes dependendo da linha que se tem interesse. Sendo assim, a marca ganharia maiores possibilidades de ações com focos melhor delimitados.
6.4.1. Profissionais Para profissionais, seriam direcionados modelos mais sérios, de cores sóbrias ou mesmo customizáveis de acordo com a empresa que o profissional represente. Essa linha pode contar ainda com promoções, proporcionando melhores preços por quantidade de compra, uma vez que pode ser de preferência do estabelecimento
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(cliente da marca) a compra de diversos pares por vez, inserindo a Crocs junto ao uniforme dos trabalhadores.
6.4.2. Promoção do mascote da marca Já para a linha infantil, a empresa pode apostar em concursos e promoções para esse segmento. Poderia ser criada uma promoção que, a partir de um numero específico em compras do calçado da linha infantil, o consumidor concorreria a um crocodilo de pelúcia, mascote da marca Crocs, o qual poderia ser mais explorado, aparecendo em diversas situações e mesmo diferentes cores (assim como as cores dos modelos de Clog), além de receber um nome, sendo isso divulgado em campanhas da promoção.
6.4.3. Concurso Croslite A marca poderia ainda investir em um concurso, o qual visaria à participação do público infantil na criação de mascotes produzidos a partir do material base da Crocs, o Croslite. O concurso funcionaria da seguinte maneira: a criança desenharia um mascote de maneira livre, o qual seria encaminhado pelos pais à Crocs junto à resposta para a pergunta “Por que meu mascote merece ser Croslite?”. Os mascotes que apresentarem as melhores respostas seriam produzidos no material Croslite. O concurso seria uma maneira de promover o material base dos calçados da Crocs, o Croslite, como um material resistente, não agressivo ao meio ambiente, e um material que pode exercer muitas funções, dando origem a diversos produtos.
6.5. CAMPANHAS DE DIVULGAÇÃO Em uma situação na qual a marca decida manter o segmento jovem dentre seus vários públicos-alvo, a aposta que o grupo sugere seria apresentar a esse público os demais calçados da marca. A Crocs produz vários modelos de calçados além do famoso Clog, porém esses se mantêm desconhecidos pelos jovens. A apresentação se daria por meio de campanhas publicitárias, veiculadas em diversas mídias, assim como o abastecimento desses produtos em lojas de calçado que comercializam a marca, uma vez que um dos pontos inferidos pelos entrevistados da pesquisa foi que não era possível encontrar o sapato em lojas, mesmo o Clog, que é o mais presente no mercado.
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6.5.1. Desconto na Compra de Pares Nos pontos de venda, poderiam ser criadas promoções especiais, que consistiriam na compra de um sapato de qualquer modelo da marca Crocs e desconto de 50% no valor do outro par de diferente modelo; compra de um calçado de modelo qualquer da marca e ganho de um par de Clog.
6.6. QUIOSQUES Além disso, a Crocs poderia investir em quiosques em Shoppings Center, onde poderia expor ao público geral, principalmente, os calçados menos divulgados da marca. Nesses quiosques, os consumidores poderiam experimentar os calçados, além de receber toda informação que desejarem dos vendedores, os quais seriam treinados para melhor informar o consumidor a respeito dos benefícios e diferenciais da marca em cada peça.
6.7. EVENTOS ESPORTIVOS O modelo Clog foi criado com o intuito de atender a uma necessidade expressa por velejadores: um calçado leve, macio, solado antiderrapante e impermeável. Sendo assim, logicamente, ainda atende às necessidades desse segmento, o que poderia ser melhor explorado pela marca. O grupo sugere o patrocínio de eventos esportivos ligados ao velejo, onde a marca teria uma exposição maior, bem como estaria mais próxima de seu consumidor esportista. Assim como o patrocínio de eventos esportivos, a marca poderia considerar patrocinar atletas esportistas da área.
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