Marzo 2012
Gerentes Generales y Dueños. do Casso.
r Por: Gera
Sin buena no hay buen negocio. -Área Negocio a Negocio-
Si
pero de la buena mercadotecnia, la mercadotecnia dura; del ingeniero o el economista bien preparados, que le entiendan al número financiero y económico a la estrategia, la ventaja competitiva, los segmentos, la diferenciación, mediciones efectivas y la generación de valor. No de la joven educada en mercadotecnia con un enfoque de diseño, folletos (papel y electrónico), páginas de internet, colores, publicidad y organización de eventos, que eventualmente son cosas que sirven pero no son críticos en la efectividad del esfuerzo comercial, y sobre todo la visión del mediano y largo plazo, sin descuidar obviamente el corto plazo de este mes y este año. Algunas de las tareas del bueno mercadólogo negocio a negocio serían:
• Búsqueda de áreas de oportunidad para tomar más mercado de la competencia. • Diseño de una oferta de valor ganadora que retenga el cliente y que permita precios Premium. • Investigación continua del nivel de satisfacción de los clientes. • Conocimiento completo de los clientes para crecer con ellos y diseñarles nuevos productos y servicios (satisfactores) que quizás ni ellos mismos los puedan ver por su ceguera operacional. • Conocimiento profundo y actualizado de la competencia sus fortalezas, sus debilidades, sus áreas a atacar. • Establecimiento inteligente de precios,
Marzo 2012
Gerentes Generales y Dueños. como herramienta • Actualización completa de la información de de defensa, las industrias de los segmentos en los que se ataque y flujo participa para apoyar a los clientes y sobre óptimo para el todo, vislumbrar futuro para con ello anticipar negocio. Saber a la empresa con los cambios necesarios para en donde ser tomar ventaja como para protegerse de la d e p r e d a d o r, competencia -ver áreas de oportunidad y p r o m o t o r, amenazas en el mercado- nuevos productos, diferenciador, sustitutos, complementarios y nuevos discriminador, servicios que son necesario ofrecer y entregar líder. En esto a los clientes, manteniendo así, una ventaja incluido el competitiva permanente. saber diseñar p r o m o c i o n e s • Bien capacitado respecto a la planeación inteligentes que le sean muy atractivas a estratégica sus diferentes enfoques, conceptos, los clientes y rentables para la empresa, visiones, pero sobre todo aplicaciones efectivas sembrando para el negocio, que permitan para ganar con el conocimiento del mercado Mercadotecnia fuerte = empresa fuerte. Mercadotecnia pobre = empresa pobre. posicionamiento idear, inventar, probar, producir (Si no hoy, mañana si) y anclaje de los pilotos y lanzar satisfactores mismos. nuevos que faciliten diferenciarse y con ello la conceptualización • Formalización de un programa de comunicación ante los clientes como un Recurso Valioso que incluya información de todo tipo, -Premium- más que un simple proveedor. embarques, facturación, dudas de los clientes, “La Mercadotecnia es muy importante como para productos, aplicaciones, etc. Y de algo crucial dejársela solo al departamento de mercadotecnia.” para el negocio: las Relaciones Públicas. Que Regis McKenna “Real Time” estructure una relación afectiva de marca, Preparing for the age of the never preferencia por amistad o compromiso ganado satisfied customer. HBS Press 1997. con lealtad, que permita optimizar el nivel de los precios. • Conocimiento fuerte de costos para que este conocimiento le sirva de apoyo para las estrategias comerciales y un manejo inteligente de los márgenes y rentabilidad -más allá de los indicadores de costos y gastos que maneja a la contabilidad- y que son apoyo para el armado de las promociones. • Diseño de los elementos de control para medir el desempeño de la empresa propia como la de los distribuidores para hacer los ajustes necesarios en todo lo que se relaciona con el cliente y el mercado.
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