EffectMakers BMS og CatMan Solution CMS
GODE RÃ…D
TIL AT FORBEDRE DINE KAMPAGNER
Kampagnetilskud er en betydelig udgift for alle FMCG leverandører For mange leverandører er kampagner blandt de vigtigste businessdrivere og kampagneplanen den afgørende for, om budgetåret bliver en succes eller fiasko. Derfor bruger leverandørerne også meget tid og energi på kampagner. Som du sikkert har erfaret, giver mange kampagner underskud. Alligevel er der stadig penge at hente ved at forbedre en dårlig kampagne. Her i folderen finder du en række gode råd til at forbedre dine kampagner. Flere af dem vil være kendt og anvendt af mange leverandører, men forhåbentlig kan vi inspirere dig til at gøre det lidt anderledes og få en bedre økonomi i kampagnerne – både for din virksomhed, men også for kæderne. CatMan Solution CMS og EffectMakers BMS løsninger supplerer hinanden og forbedre kampagneeffektiviteten. Mange af de gode råd kommer fra praktisk erfaring og er faktisk allerede implementeret i vores systemer, CatMan og BMS.
Kenneth Codam, Partner
2
Henrik Hamre, Partner
Markedets stærkeste produkter
- hvis du har behov for at optimere forretningen
“En kombination af BMS og CMS giver dig den fornødne vidensplatform til at prioritere og træffe effektive beslutninger.”
Et unikt planlægningsværktøj og business management overblik Et unikt overblik over jeres produkter og lanceringer Et unikt overblik over jeres promotions Et unikt overblik over jeres priser og priselasticitet Et unikt overblik over jeres distribution
CatMan Solution CMS
EffectMakers BMS
CMS er en Business Intelligence løsning, der samler og analyserer data fra mange forskellige datakilder – eksempelvis POS, promotion og egne sell in data. Det giver mulighed for at se resultaterne af hvordan handlingsplaner virker og fungerer i praksis.
BMS er kunde- og kampagnestyringssystemet fra EffectMakers. Systemet tager udgangspunkt i Key Account managerens rolle og er omdrejningspunktet, når det gælder planlægning og fastlæggelse af kundestrategi, taktikker og indsatser med fokus på salg, indtjening og kampagne udbytte. 3
1
Planlæg kampagnerne, så de passer til virksomhedens strategi Udarbejd kampagneplan i overensstemmelse med produktets kanalstrategi. Trade marketing udarbejder plan pr. kanal (hyper, super, minimarked, discount etc.) antal kampagner, prisstrategi (blød, medium, hård). Derudover består planen af taktik mht. til de øvrige P’er: Produkter (sortiment) Place (space strategi) Priser (normalpris pr. kanal)
4
EffectMakers BMS, Kampagneplan screendump: Eksempel på del af kampagneplan i BMS. Farven på bjælken er brand. Længden af bjælken er kampagne perioden. Drag’n’Drop en kampagne til en anden periode: BMS opdaterer forecast, økonomisk forecast, information til konsulenter, kampagnesammenfald mv.
5
2
Beregn P&L incl. alle rabatter og tilskud Vurder netto salg og indtjening i kr. og %: • Lever kampagnen op til virksomhedens mülsÌtning? Det er ikke alle kampagner, der giver overskud. Det afhÌnger af kunde, kategori, kampagnes formül og kampagnetype. Men det er vigtigt at vide om man tjener meget eller lidt.
6
EffectMakers BMS, Promotion screendump: I BMS får man altid et P&L på kampagnen ved udarbejdelsen og kan dermed afgøre om man får tilstrækkeligt ud af investeringen. Kundernes indtjening kan også vurderes.
7
3
Beregn effekten Beregn kampagneeffekt for din egen virksomhed og for kæden. Det er helt afgørende, at du kender kampagnens konsekvenser for din egen forretning. På samme måde er det vigtigt at kende effekten for kæden, når du skal forhandle med kunden.
8
Effektberegning i CMS
EffectMakers CMS screendump: I CMS får du hurtigt et overblik over kampagneeffekten for både din egen virksomhed og for kæderne. Fra up lift faktor til net sales profit for begge parter
9
4
Kend dit formål Hav altid kampagnens formål klart defineret: Hvad ønsker du at opnå med kampagnen? • Skabe prøvekøb? • Skabe genkøb? • Pantry loading (fylde skabet hjemme hos forbrugeren)? • Imødekomme indkøbers behov? • Blokerer for et konkurrenttiltag? Hvis ikke formålet er klart defineret, er der god chance for at det bliver indkøberens formål, der bliver afgørende. Og det er sjældent optimalt for din virksomhed.
10
Promotion formål i BMS
EffectMakers BMS, Promotion screendump: På alle promotions i BMS kan Formål angives. Efterfølgende er det muligt at sammenligne promotions med samme formål med hinanden - og med andre formål: • Hvad virker bedst for et givet brand i en given kanal?
11
5
Fastlæg kampagnetypen Fastlæg kampagnetaktikken baseret på kampagens formål: • Hvilken kampagnetype skal anvendes for bedst at opfylde kampagnes mål? • Skal det være en 1-styks eller fler-styks kampagne? • Skal det være blød eller hård pris? • Hvilken periode? Best practice: Anvend 12 kampagnetyper ud fra en kombination af pris, periode og kampagnekvantitet (single/multi-kb). Key drivers Units growth
12
Pris
Vol.
Tid
Estimeret lift Ranket estimat
Blød
Single
Månedskifte
3,00
Blød
Multi
Månedskifte
4,00
Blød
Single
Mid:måned
1,00
Blød
Multi
Mid:måned
2,00
Hård
Single
Månedskifte
9,00
Hård
Multi
Månedskifte
10,00
Hård
Single
Mid:måned
7,00
Hård
Multi
Mid:måned
8,00
Blød
Single
Højtid
5,00
Blød
Multi
Højtid
6,00
Hård
Single
Højtid
11,00
Hård
Multi
Højtid
12,00
Kampagne resultat fordelt pĂĽ kampagnetyper
CatMan Solution, Promotion Report screendump: Brug rapporterne i CMS til at analysere salgs-og indtjeningseffekten af forskellige typer af promotions.
13
6
Beregn kædens indtjening Beregn kædens indtjening. Tag udgangspunkt i kampagnens nettopris, dvs. inkl. alle rabatter og tilskud.
“Det er ikke den pris, indkøberen regner med” Men net prisen er dit udgangspunkt, fordi det reelt er det, som det koster dig at sælge produktet!
14
Hvad tjener kunden?
EffectMakers BMS screendump: I BMS kan du altid se et estimat på kundens indtjening på enhver kampagne. I dette eksempel har kæden en indtjening på kr. 139.417 eller 24,9%.
15
7
Evaluér kampagner Evaluér altid kampagnen, når den er afsluttet. Benyt finansielle mål og KPI’s som net salg, indtjeningsprocent, uplift og return on investment.
I BMS kan kampagner evalueres på såvel salg til butik som på salg ud af butik. Point of sales data kan importeres direkte fra CMS
EffectMakers BMS screendump 16
Promotion analyse i BMS
EffectMakers BMS screendump: Analyse af kampagne efter type for at fastslĂĽ, hvilke der performer bedst pr. kunde.
17
8
Brug din viden Der er kun én god ting at sige om en dårlig kampagne: Du kan bruge den til at blive klogere på, hvordan du laver bedre kampagner i fremtiden. Bruger du din viden, bliver du klogere og du vil fx opleve: • Der vil være kampagner, du skal afholde dig fra i visse kæde systemer. • Der vil være kampagner, der skal justeres for at give bedre resultat. • Der vil være kampagner, du bør afholde flere af. For mange kategoriers vedkommende vil det ikke være muligt helt at afskaffe dårlige kampagner. Men der er mange penge at tjene i at lave lidt flere gode kampagner og lidt færre dårlige!
18
Fasthold læring på kampagner i BMS
EffectMakers BMS, Evaluation Notes screendump
19
9
Fokusér på salg-ud-af-butik Evaluer kampagnen på basis af salg-ud-af-butik tal: • Det er i realiteten dét, du som leverandør betaler for. • Det er ikke alle kæder, der afregner på salg-ud-af-butik, men for leverandøren gør det kampagner sammenlignelige på tværs af kæder.
20
Promotion evaluering per butik
CatMan Solution CMS, Promotion Reports screendump: I CMS kan du fĂĽ et godt overblik over, hvordan de enkelte butikker performer pĂĽ promotions. 21
10 Beregn forward buy • Er afregningsformen med styktilskud på Salg-til-butik? Beregn hvor “for-meget-betalt tilskud” udgør og hvad kædens reelle indtjening er, når de overskydende kampagneprodukter bliver solgt til normalpris. Flere kæder afregner et variabelt styktilskud baseret på levering til butikken. Ofte vil der være varer tilbage, når kampagnen er slut. Beregn hvor meget der er købt ekstra ind (Forward buy). Og beregn hvor stort tilskuddet skulle havde været, hvis afregning var på basis af salg-ud af butik.
22
I CMS kan du vurderer promotions resultater på både salg ind og salg ud
CatMan Solution CMS, Promotion Brand Quadrant screendump: Forskelle i ”salg ind” og ”salg ud”, er i dette tilfælde helt afgørende for vurdering af kampagnes resultatet for henholdsvis kæde og leverandør.
23
11 Fordel kampagnevolumen Fordel kampagnevolumen på de enkelte butikker og giv salgsstyrken et salgsmål. Følg op på resultatet med den enkelte konsulent. Har konsulenten mulighed for at påvirke butikkens køb af kampagnekvantiet, kan et budget pr. butik være en løftestang til at nå salgsmålet. Det er specielt vigtigt ved de største kampagneinvesteringer.
24
12 Minimér forward buying Ved afregningsformen ”Salg-til-butik” er det vigtigt at analysere salg-ud tal. Sæt et maks. køb pr butik for at minimere forward buying - der er jo ingen grund til at konsulenterne sælger op til lager i butik og dermed øger salg med kampagnetilskud unødigt.
25
13 Evaluer kampagneløft i forholdtil baseline salg En god KPI er at sammenlige på tværs af kampagner og på kæder.
14 Beregn kampagnes ROI Et nøgletal, der viser hvor meget du får igen ved en kampagneinvestering.
15 Beregn ROI – baseret på mersalget Kampagner udarbejdes ofte med et mersalg for øje og er derfor et meget relevant nøgletal. 26
CMS giver mulighed for løbende at beregne og analysere baseline salget
CatMan Solution CMS, Promotion Report screendump: Du bestemmer selv, hvordan du vil definere baseline, og du kan løbende evaluere de enkelte kampagners effekt på udviklingen af baseline salget. Vælg selv om du vil se effekten i grafer eller tabeller.
27
16 Hold øje med konkurrenterne og fastlæg kampagnetrykket
Kampagnetrykket er din andel af en kædes kampagner og skal sættes i relation til konkurrenternes andel. • Har du din fair share af kampagnerne? 28
Kampagnetryk i CatMan Solution CMS
CatMan Solution CMS, Leaflet Offers screendump: Spar tid på administration og opfølgning. I CMS har du mulighed for at “linke” direkte til tilbudsdata - nemt, enkelt og effektivt.
29
17 Undgå sammenfald Sammenfald er hverken i egen eller kæderne interesse! Evaluer promotion plan pr. brand og fordel kampagneuger, så konkurrerende kæder ikke konflikter.
30
Kampagnesammenfald i BMS
EffectMakers BMS, Promotion Overview screendump: I BMS’ grafiske promotion overview kan du filtrere kampagner og derved få overblik på kampagne-sammenfald, Her er uge 43 med mange sammenfald, der næppe er optimalt.
31
18 Definér priselasticiteten Analysér prisens reelle effekt på resultat for at definere priselasticiteten. Forstå den forventede salgseffekt ved forskellige U-priser: • Hvornår kan det betale sig at sænke U-prisen? • Hvornår kan det betale sig at hæve prisen?
32
CatMan Solution CMS, Standard Reports screendump
CMS indeholder rapporter til at analyserer og forstĂĽ prisrelationer bedre
CatMan Solution CMS, Standard Reports screendump
33
19 Tilrettelæg promotion med fokus på indkøbsfrekvenser • Hvorfor er forbrugerne, alt andet lige, i markedet for at købe kategorien? • Hver uge – hver måned – hvert kvartal eller kun på specielle tidspunkter af året?
20 Lav flere gode og færre dårlige kampagner Forvent ikke at samtlige kampagner kan blive profitable fremover (hvis det ikke har været tilfældet), men skab bedre resultater ved at lave flere gode kampagner og færre dårlige.
34
21 Accepter kun kampagner, der bekræftes af kæderne tids nok til at dine konsulenter kan nå at følge op på dem Ellers er der stor risiko for at du ikke får nok ud af kampagnen!
22 Sørg for at al kommunikation om kampagner med kunden er skriftligt Mundtlige aftaler kan være godt nok, men med de store summer penge, der er på spil mellem kunde og leverandør, skal du ikke acceptere en mundtlig aftale. Fremsend evt. blot selv en skriftlig bekræftelse på mail. 35
23 Skab enighed i organisationen mht. kriterier for succesfulde kampagner Diskuter kampagner med marketing. OpnĂĽ enighed om hvilke kampagner, der er gode og hvilke, som er dĂĽrlige. StrĂŚb efter objektive kriterier.
36
I CMS er der en serie rapporter, der enkelt og effektivt kan bevise eller afkræfte værdien af konkrete indsatser
CatMan Solution CMS, Store Picture Report screendump: I dette tilfælde kan vi bevise best practice. Butikken trækker hele kæden op efter aktiviteten. 37
24 Lad ALDRIG kæden styre din kampagneplan Kampagner er sandsynligvis din vigtigste business driver for at komme hjem med dit budget! Du skal derfor arbejde intensivt for at få mest mulig indflydelse på kampagneplanen. Lav den grundigt og realistisk. Gør plads til konkurrenterne. Fremsend den i god tid til indkøberen.
38
25 Afregn IKKE markedsføringstilskuddet som en fast procent af omsætningen Det kan være fristende, da det giver en klarhed over dine udgifter. Men du taber indflydelse og over tid bliver det kun dyrere, da kampagner vil blive udvandet over tid. Internationale undersøgelser viser, at ”Best-in-Class” leverandører (virksomheder, der performer bedre end de øvrige) i højere grad betragter markedsføringstilskud som en investering. De afregner derfor pr. kampagne. Andre leverandører har en tendens til at betragte tilskuddet som en udgift og søger derfor ofte løsninger med procent afregning.
39
26 Hav styr på hensættelserne • Hvad har du forpligtet i tilskud og hvad er afregnet i måneden? • Hvad skal hensættes i økonomisystemet?
40
BMS giver automatisk styr på hensættelser
EffectMakers BMS, Off Invoice Payment - Accruals screendump: BMS holder automatisk styr på hensættelser og udeståenden i forbindelse med post evaluering eller afregning af kampagner.
41
27 Sørg for præcist forecast Mål forecast afvigelsen hver måned. Opsæt mål for de forecast ansavarlige og gør det til en del af deres personlige succeskriterier. Analyser afvigelser og aftal actions. Beløn for målopfyldelse. Præcise forecast giver høj leveringssikkerhed og lave lagre => positiv indvirkning på working capital
42
Nøjagtig forecast beregning
EffectMakers BMS, Forecast screendump: BMS kan beregne forecast nøjagtigheden – typisk gøres det ud fra Gap rate og Bias rate.
43
28 Del kampagneplanen Del kampagneplanen med indkøber i god tid - så har du mulighed for at påvirke indkøber og dermed få mere indflydelse.
44
Del rapporter med management eller kunder
EffectMakers BMS, Kampagneoversigt screendump: I BMS kan du let lave rapporter til management eller kunder. Her er et eksempel pĂĽ en kampagneoversigt til management.
45
CatMan og EffectMakers kunder
46
StĂŚrke hver for sig. Endnu stĂŚrkere sammen
Med den grundige og detaljerede planlĂŚgning af virksomhedens salg og kampagner i BMS og med de excellente analysemuligheder i CatMan har du alle muligheder for at optimere sin forretning.
47
Kontakt os og få råd og vejledning, om hvordan disse råd kan anvendes og implementeres i jeres virksomhed CatMan Solution Flæsketorvet 68, 1 DK-1711 København V
EffectMakers Flæsketorvet 68, 1 DK-1711 København V
Kontakt: Kenneth Codam E: kco@catmansolutions.com M: 26 81 27 77
Kontakt: Henrik Hamre E: hh@effectmakers.com M: 40 18 18 78
catmansolutions.com
effectmakers.com