2011
Janvier
Enquête du Martroi Réseaux sociaux : Quels en sont les usages professionnels?
En partenariat avec l’ Agence CSWEB conseil Les entreprises interrogées proviennent des secteurs suivants : commerce (28,5 %), industrie (8,5 %), services (63 %)
DOSSIER : RESEAUX SOCIAUX : QUELS EN SONT LES USAGES PROFESSIONNELS ?
Aprés s’être ouverts au grand public, les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Viadeo font leurs premiers pas dans les entreprises. Initialement ces outils devaient permettre de promouvoir et développer la ou les marques de l’entreprise, de prospecter de nouveaux clients, de fidéliser ceux existants ou encore de recruter des salariés. Depuis deux ans, les entreprises, conscientes des possibilités offertes par ces nouveaux outils et reconnaissant leur valeur ajoutée, se sont ouvertes à de nouveaux usages: recherche de nouvelles opportunités d’affaires par l’effet réseau; optimisation des pratiques de travail collaboratif, renforcement du marketing produit par la création de communautés d’utilisateurs, possibilité de cibler finement les prospects en fonction de leur profil ou de leurs centres d’intérêt... La CCI du Loiret a souhaité s’intéresser aux pratiques des dirigeants du Loiret sur le sujet en réalisant une enquête téléphonique. 165 dirigeants ont été interrogés du 6 au 9 décembre 2010, provenant des secteurs suivants: commerce (28.5 %), industrie (8.5 %), services (63 %).
Les réseaux sociaux : les nouveaux outils de communication L’utilisation des dirigeants du Loiret : communication, notoriété de l’entreprise et imitation des concurrents
32 %
des dirigeants de la cible de notre enquête, utilisent les réseaux sociaux à titre professionnel. Les prestataires de
services sont les plus consommateurs avec 41 % d’utilisation, suivis des commerçants ( 15 %) et des industriels ( 14 %). ces chiffres suivent la tendance nationale. La présence des entreprises sur les réseaux sociaux est principalement liée à des objectifs de communication (sur l’entreprise, son actualité, ses produits/services, etc.) et de notoriété, quels que soient leurs secteurs d’activité. La visibilité sur Internet est un élément essentiel pour se différencier de ses concurrents et capter les clients en premier. En 3ème position, les responsables d’entreprises réseautent pour se créer des opportunités d’affaires (trouver de nouveaux clients, prospecter, fidéliser les consommateurs). Même s’il ne s’agit pas de l’unique levier de développement commercial, l’intégration d’un réseau peut faciliter les contacts, les rencontres de clients ou fournisseurs. De plus, pour pallier à la relation virtuelle et favoriser les échanges, de nombreux réseaux comme ecobiz proposent en parallèle des rencontres d’affaires, des « speed business meeting » pour concrétiser le business.
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DOSSIER : LA PERFORMANCE ENTREPRISE RESEAUX SOCIAUX SOCIALE : QUELS EN SONT LES USAGES PROFESSIONNELS ? A noter : 13 % des dirigeants qui se lancent sur les réseaux sociaux le font pour imiter leurs concurrents. Ce chiffre montre que les réseaux sociaux sont devenus un phénomène qui prend de l’ampleur et dont les dirigeants ont des difficultés à appréhender les tenants et aboutissants. Leur seule certitude est qu’il est important d’y être présents ! Seulement
21 %
des répondants qui utilisent les réseaux sociaux recrutent par cet intermédiaire. En effet, les directeurs
des ressources humaines continuent de privilégier les sites d’offres d’emploi, le site de leur entreprise et les candidatures spontanées. Selon une étude de RegionsJob qui a interrogé 2 208 candidats et 157 recruteurs entre avril et mai 2010, si 47 % des DRH déclarent se servir des Facebook, Viadeo, Linkedln, Twitter, et autres blogs pour embaucher, ils ne sont que 19 % à les juger utiles. Les TPE recourent le plus aux réseaux pour recruter jugeant ces outils peu coûteux et réactifs. Les dirigeants du Loiret s’inscrivent dans cette tendance.
La réussite passe par l’intégration des réseaux sociaux dans la stratégie de communication E-réputation, media social, «hub» ou groupe actif. Si ces termes sont aujourd’hui connus du grand public, ils le sont moins des dirigeants d’entreprise. Selon un sondage réalisé par l’institut Sage en novembre 2009, deux tiers des entreprises estiment que ces outils sont l’avenir de la collaboration mais seules 20 % d’entre elles disposent d’une stratégie pour les adopter. Par manque de temps, peu de dirigeants se penchent sur l’intégration des réseaux sociaux dans leur plan de communication ou leur plan marketing pour qu’ils soient des leviers de croissance. Bâtir une présence sur Internet pour acquérir la confiance des clients et des fournisseurs est un nouvel enjeu. Toutefois, si diffuser de l’information en ligne est facile, exister et être reconnu en ligne est plus difficilie. Partie intégrante d’une stratégie web marketing, les réseaux sociaux ne doivent cependant pas être utilisés sans réflexion préalable. Selon Jeff Bezos, PDG d’Amazon, «Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont suceptibles d’en parler à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis». Ainsi, avant de se lancer, il est recommandé d’élaborer une stratégie pour que sa présence sur le web et les réseaux soit un succés.
Viadeo et Facebook recueillent la faveur des dirigeants D’aprés une étude nationale réalisée par Dailogues & Grandmin-
62 %
des utilisateurs se qualifient de simples usagers.
ning consulting, parue en février 2010, les médias sociaux utilisés
Leurs actions se limitent à de la consultation. 24 % se situent dans
à titre professionnel sont Twitter (52 %), Facebook (49 %), Viadeo
la catégorie des usagers actifs (consultation et participation par
(38 %).
des commentaires). Les 13 % restants appartiennent aux usagers confirmés.
Ce résultat se confirme au niveau du Loiret pour les médias Facebook et Viadeo. Quel que soit l’objectif (communiaction, commercialisation, recrutement, etc.), ils sont systématiquement cités en premiers par les dirigeants du Loiret, tous secteurs d’activités confondus. En parallèle de Viadeo, réseau national, et de Facebook, réseau international, les entreprises s’appuient également sur les réseaux locaux. Ainsi, la plateforme collaborative Ecobiz animée par le réseau des Chambres de Commerce apparaît en troisième position.
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DOSSIER : LA PERFORMANCE EN SONT ENTREPRISE RESEAUX SOCIAUX SOCIALE : QUELS EN LES USAGES PROFESSIONNELS ?
On note une corrélation entre niveau d’usage et utilisation. En effet, les confirmés ont une utilisation plus large des réseaux. Ainsi, ils déclarent tous être présents sur les réseaux pour communiquer,
Principaux outils utilisés Ecobiz
gérer leur relation client, développer leur image et initier des opportunités d’affaires. 50 % d’entre eux mènent des actions de recrutement, de même que 27 % des usagers actifs. Les utilisateurs les plus avancés sont aussi les plus imitateurs. 17 %
Recruter
d’entre eux déclarent suivre leurs concurrents en étant présents
Relation client
sur les réseaux. Les usagers confirmés semblent avoir une préférence pour l’outil Facebook. Viadeo est priorisé par les usagers actifs. Les simples utilisateurs sont partagés en fonction de l’usage. A noter, que le réseau Ecobiz est principalement suivi par les usagers simples.
83% L’avis des membres: un impact croissant sur la décision d’achat Phénomène intéréssant pour les entreprises, les inscrits sont de plus en plus influencés par les commentaires des membres de la communauté, pour l’achat de nouveaux produits. Ainsi, plus de la moitié d’entre eux lisent l’avis des internautes pour préparer leur achat, tandis que 21.6 % le font systématiquement. Toujours selon l’étude de Médiamétrie, ces inscrits fonderaient purement et simplement leur décision d’achat sur la base d’un commentaire positif ou négatif d’un internaute: ils seraient 6.9 millions à acheter un produit suite aux recommandations des internautes, et au contraire, plus de 7.5 millions d’inscrits à y renoncer suite à la publication d’avis négatifs. Une tendance confirmée par d’autres enquêtes récemment publiées, qui soulignent également le rôle incontournable de Facebook dans les relations marques-clients. Enquête de l’Observatoire des usages Internet de Médiamétrie - août 2010
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Imiter concurrents
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Viadeo
60%
20% 33%
20% 67%
44%
56%
Commercial
6%
50%
44%
Image/ Notoriété
5%
52%
43%
Communiquer
20%
33%
45%
DOSSIER : LA PERFORMANCE EN SONT ENTREPRISE RESEAUX SOCIAUX SOCIALE : QUELS EN LES USAGES PROFESSIONNELS ?
Compétences et disponibilité, les clés de la réussite? Les dirigeants utilisateurs, ont déclaré rencontrer des difficultés à l’utilisation des réseaux. Le temps important néces-
Freins à l'utilisation des réseaux sociaux Investissement temps lourd
saire à consacrer à ces outils apparaît pour 31 % d’entre eux comme un frein, suivi du retour sur investissement incertain (24 % des réponses).
5%
Manque de compétences techniques
31%
24%
En lien avec le temps, le manque de compétences techniques et internes semble ralentir les dirigeants. Bien souvent ne pouvant eux-mêmes y consacrer du temps, la gestion des
Risques liés à fiabilité des échanges
Peur du buzz négatif
8%
médias sociaux doit être déléguée à un collaborateur. Ses
Retour sur investissement incertain
16%
16%
compétences sont généralement un mix entre la communica-
Réticences internes à démarche collaborative Autre
tion et le marketing. Au même niveau, le risque lié à la fiabilité des échanges ralentit les entrepreneurs du Loiret (16 % d’entre eux). La conservation du fichier client collecté par les réseaux et sa confidentialité sont des objectifs prioritaires. Tout comme la confidentialité des échanges, puisque, généralement, chacun est à même de transmettre un message, de savoir qui a répondu à quoi et qui est rentré en relation avec qui. Une réponse imprécise, un ton inadapté peuvent alors conduire à un buzz négatif et mettre à mal l’e-réputation de l’entreprise. Au niveau national, les risques liés à l’image et à la réputation arrivent en tête des préoccupations de 87 % des utilisateurs, puis les risques de divulgation d’informations confidentielles avec 63 % des résultats, tandis que le temps passé par les salariés sur ces réseaux pendant leurs heures de travail recueille 47 % des réponses.
Profession: Community Manager Depuis quelques mois, un nouveau job fait le buzz: le community manager. Métier émergent, l’APEC lui a donné la définition suivante: le community manager (animateur de communautés web) a pour mission de fédérer les internautes via les plateformes internet autour de pôles d’intérêts communs (marques, produits, valeurs ...), d’animer et de faire respecter les règles éthiques de la communauté. Son rôle est de «parler» et surtout «faire parler» au maximum de la marque, d’augmenter le nombre de liens et de «posts» relatifs à la marque. Pour le moment, le métier en est à ses balbutiements car le marché n’est pas encore mature ni organisé. Toutefois, dans les prochaines années, le poste devrait s’installer durablement dans l’entreprise. Pour en savoir plus: www.apec.fr - Ma carrière - Wiki des métiers APEC
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DOSSIER : LA PERFORMANCE EN SONT ENTREPRISE RESEAUX SOCIAUX SOCIALE : QUELS EN LES USAGES PROFESSIONNELS ?
L’E-reputation : comment faire?
La mesure du ROI (retour sur investissement) reste problématique Selon notre enquête, seulement 15 % des utilisateurs interrogés déclarent mesurer les résultats de l’usage des réseaux. Même si les réseaux sociaux répondent aux attentes de
68 %
des dirigeants qui les utilisent, seulement 11 % estiment que cette
présence a un impact sur leur chiffre d’affaires. Ce résultat est en cohérence avec les objectifs recherchés par les dirigeants qui sont principalement liés à la communication et à l’image de l’entreprise. Un premier niveau de maturité semble avoir été atteint. La prochaine étape doit consister à générer du chiffre d’affaires. La mesure du ROI est l’enjeu du succès durable des réseaux professionnels. Cette mesure est encore peu réalisée et délicate à mettre en oeuvre.
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DOSSIER : LA PERFORMANCE ENTREPRISE RESEAUX SOCIAUX SOCIALE : QUELS EN SONT LES USAGES PROFESSIONNELS ?
Les réseaux sociaux sont-ils une obligation? Beaucoup d’entreprises résistent encore au chant des sirènes des réseaux sociaux alors qu’ils sont devenus, par leur puissance participative, incontournables pour d’autres. Ainsi, parmi nos enquêtés, 68 % ne sont pas présents sur des réseaux sociaux à titre professionnel. 50 % de ces non utilisateurs ne trouvent pas d’intérêt à ces médias pour leur entreprise. La méconnaissance des usages possibles, le buzz négatif freinent certains entrepreneurs. Le temps à consacrer à ces outils contraint 24 % des interviewés. D’autres dirigeants sont absents de la toile parce que la statégie de communication de l’entreprise est gérée par le siège du groupe. Le manque d’information ou l’absence d’Internet ont été également cités comme freins. Ainsi, 14 % des non utilisateurs seraient favorables à un accompagnement pour utiliser les réseaux sociaux. Des actions de sensibilisation, de conseil et d’accompagnement pourraient les décider à se lancer.
98%
Pour en savoir plus :
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83%
Retrou ve de la co z cette enquê te et la nférenc vi e assoc i ée en li déo www.lo g ne sur iret.cci .fr
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DOSSIER : LA PERFORMANCE EN SONT ENTREPRISE RESEAUX SOCIAUX SOCIALE : QUELS EN LES USAGES PROFESSIONNELS ?
En conclusion: Les entrepreneurs du Loiret sont présents sur les réseaux sociaux et le seront de plus en plus dans les mois et années à venir. L’utilisation des réseaux sociaux n’en est qu’à son 1er stade de maturité. Ils sont utilisés comme des médias, dans un objectif de communication, d’amélioration de la notoriété et de l’image des entreprises. La politique de présence sur les réseaux sociaux, pour une entreprise, doit faire partie intégrante de sa stratégie de communication et marketing. Il faut y trouver et déterminer un intérêt stratégique. Les facteurs temps, compétences, mesure des résultats et intérêt stratégique sont les clés de succés d’une démarche réseaux selon les dirigeants du Loiret. Un accompagnement sur ce point pourrait favoriser les bons usages et être facteur de développement. La présence sur les réseaux sociaux doit être réfléchie car elle n’est pas sans risque. Un buzz négatif peut être trés rapidement lourd de conséquences.
Contact : 02 38 77 77 77 Equipe de production Chambre de Commerce et d’Industrie du Loiret Pôle Connaissances Etudes Marketing Christine Rouzioux-Goichaud christine.rouzioux@loiret.cci.fr Aude Voiement aude.voiement@loiret.cci.fr Mounir Essaadaoui mounir.assaadaoui @loiret.cci.fr Billy Jannequin billy.jannequin@loiret.cci.fr Pôle Communication et Relations Extérieures
Partenaire Agence CSweb Conseil (groupe WSI) Christine Santerre csanterre @prowsisupport.com www.prowsisupport.com
Devenez partenaire d’une enquête du Martroi Chambre de Commerce et d’Industrie du Loiret Pôle communication et relations extérieures Sylvia Fromenteaud Tel: 02 38 77 77 22 sylvia.fromenteaud@loiret.cci.fr
Raphaëlle Ridarch raphaelle.ridarch@loiret.cci.fr Astrid Thomas astrid.thomas @loiret.cci.fr
23, place du Martroi 45044 Orléans Cedex 1 tél. +33(0)2 38 77 77 77 fax. +33(0)2 38 53 09 78
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