Lombardia Nord Ovest by Camera di Commercio di Varese

Lombardia nord-ovest

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NW Lombardia nord-ovest

Spedizione in abbonamento postale art. 2 comma 20/c legge 662/96 filiale Varese

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NW Lombardia nord-ovest

Unâ&#x20AC;&#x2122;icona della tradizione artigiana e commerciale a Varese in corso Matteotti: lâ&#x20AC;&#x2122;antica pasticceria dei Ghezzi (fotografia di Paolo Zanzi) A symbol of the artisan and commercial tradition of Varese: the old Ghezzi confectionerâ&#x20AC;&#x2122;s in corso Matteotti (photograph by Paolo Zanzi)

NW o

Editoriale di Bruno Amoroso

In Cammino Verso le Nuove Frontiere di Sergio Zucchetti

Un’Intuizione da Tigros per la “Nostra” Grande Distribuzione di Gianni Spartà

Outlet, un’Idea Made in Varese di Matteo Inzaghi

Hermès e Dintorni, Varese Attira il Franchising di Alba Moneta

Il Cellulare come Portafoglio? Varese Protagonista di Samuele Astuti, Giulia Ferrando

L’Eccellenza Commerciale Porta il Marchio di Famiglia di Cesare Chiericati

Città a Misura di Dolci di Mario Chiodetti

26 Dai Mercati alle Fiere, Una Tradizione “Intelligente” di Mario Chiodetti

Dino Meneghin, in Negozio con il Gigante del Basket di Antonio Franzi

Una Libera Città Mercantile, lo Dice la Storia di Pietro Macchione

Tra Milano e il Mondo Germanico La “Geografia” del Commercio Varesino di Carlo Brusa

Quello Varesino, un Commercio che Guarda al Futuro di Alberto Bramanti

Ecco i Nostri Distretti, “Cabina di Regia” del Commercio Urbano di Sara Bartolini

Identità Commerciali di Nicola Antonello, Marco Croci, Piero Orlando

Lombardia Nord Ovest n.2 Anno LXXXIII

Rivista semestrale della Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Varese

In copertina Cargo in partenza da Malpensa per il nuovo mondo: i nuovi strumenti di relazione commerciale secondo l’intraprendente spirito varesino. Fotografia di Flavio Zulle Cover: Cargo leaving from Malpensa to the recent world of trade: The new forms of commercial relations according to the enterprising spirit of Varese. Photograph by Flavio Zulle

Direttore responsabile Mauro Temperelli Redazione Antonio Franzi, Rosa Pandini, Enrico Argentiero, Elena Botter Comitato scientifico Giuseppe Armocida, Walter Baggini, Carlo Brusa, Marco Dal Fior, Mauro Luoni, Pietro Macchione, Angelo Monti, Gaspare Morgione, Francesco Pierantozzi, Pierfausto Vedani Art direction e progetto grafico Paolo Zanzi

Traduzione Roberta Bogni Impaginazione studio paolozanzi con Giuliano Zanzi Direzione Redazione e Amministrazione Piazza Monte Grappa, 5 - 21100 Varese tel. 0332.295.321 - fax 0332.282.158 email: comunicazione@va.camcom.it L’accettazione degli articoli dipende dal giudizio insindacabile della direzione. Gli scritti firmati o siglati rispecchiando soltanto il pensiero dell’autore, non impegnano né la direzione nè l’editore. Non è consentita la riproduzione degli articoli senza autorizzazione. I manoscritti, le pubblicazioni e le richieste a titolo di cambio devono essere indirizzate alla redazione. I manoscritti, anche se non pubblicati

Varese per negozi Shopping in Varese

non si restituiscono.

Registrazione del tribunale di Varese N° 260 del 31 ottobre 1983 Stampa F.lli Crespi Industria Grafica srl 21012 Cassano Magnago, Varese Editore © Camera di Commercio Industria, Artigianato e Agricoltura di Varese Associato alla Unione Stampa Periodica Italiana

Ph. Paolo Zanzi

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Editoriale di Bruno Amoroso

In Cammino Verso le Nuove Frontiere di Sergio Zucchetti

Un’Intuizione da Tigros per la “Nostra” Grande Distribuzione di Gianni Spartà

Outlet, un’Idea Made in Varese di Matteo Inzaghi

Hermès e Dintorni, Varese Attira il Franchising di Alba Moneta

Il Cellulare come Portafoglio? Varese Protagonista di Samuele Astuti, Giulia Ferrando

L’Eccellenza Commerciale Porta il Marchio di Famiglia di Cesare Chiericati

Città a Misura di Dolci di Mario Chiodetti

26 Dai Mercati alle Fiere, Una Tradizione “Intelligente” di Mario Chiodetti

Dino Meneghin, in Negozio con il Gigante del Basket di Antonio Franzi

Una Libera Città Mercantile, lo Dice la Storia di Pietro Macchione

Tra Milano e il Mondo Germanico La “Geografia” del Commercio Varesino di Carlo Brusa

Quello Varesino, un Commercio che Guarda al Futuro di Alberto Bramanti

Ecco i Nostri Distretti, “Cabina di Regia” del Commercio Urbano di Sara Bartolini

Identità Commerciali di Nicola Antonello, Marco Croci, Piero Orlando

Lombardia Nord Ovest n.2 Anno LXXXIII

Rivista semestrale della Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Varese

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Ph. Paolo Zanzi

l ricordo diventa attualità e il suo invito “…pensieri positivi, nonostante tutto!” non solo si ripete nella nostra memoria, ma di fronte a una delle peggiori crisi vissute dalle nostre generazioni ci è anche da stimolo forte per ben operare al servizio delle imprese e di tutti coloro che agiscono all’interno del sistema economico varesino. Il doveroso omaggio alla luminosa figura di quel “gigante della divulgazione scientifica” scomparso nell’agosto 2010 qual’era il professor Salvatore Furia - da componente del Comitato Scientifico non ha mai mancato di offrire alla “sua” Lombardia NordOvest il proprio contributo, in termini di proposte e di contenuti, di straordinario scrutatore del cielo e delle vicende terrestri - ci introduce a una pubblicazione che interseca diversi punti d’eccellenza. Ad iniziare da una storia che ha nel Commercio - vero trait d’union di questa edizione - persino la ragion d’essere di Varese. Ce lo spiegano testi che affrontano le basi storiche e le motivazioni che sottendono all’attività commerciale sul nostro territorio. Ma parlare di Terziario Commerciale oggi significa analizzare a 360° un settore che è alle prese con profondi mutamenti. Basti pensare che nel corso del 2009 in Italia sono nati 327 nuovi discount, 59 supermercati e 26 iper. Ovvio che, di fronte a tali numeri, diventi di cruciale importanza sia avviare adeguate politiche di sostegno e valorizzazione delle strutture che sfuggono alla logica della grandezza, sia garantire continuità e vivacità ai centri storici delle nostre città. Da qui lo sforzo sinergico della Camera di Commercio e delle altre istituzioni con le associazioni di categoria sul versante dei Distretti Urbani del Commercio ormai avviati in provincia di Varese. E da qui l’impegno per promuovere nuove eccellenze quali quelle che offre la tecnologia sviluppata anche sul nostro territorio oppure quelle proposte da imprenditori commerciali che hanno saputo vincere le competizioni del mercato facendo dell’innovazione il loro paradigma. Il tutto senza dimenticare le radici, ovvero la testimonianza di chi di generazione in generazione vive del e per il proprio negozio. Una preziosità arricchente un’economia che punta a farsi trovare pronta alle sfide del domani.

ecollections become topical subjects and the advice “Think positive, in spite of all!” repeats itself in our memory. However, in front of one of the worst crisis that are hitting our generations, recollections are also a strong stimulus to work well for those firms and for all people involved in the economic system of Varese. This edition describes several excellences and includes a dutiful tribute to Professor Salvatore Furia, dead in August 2010. Prof. Furia, a shining and excellent popularizer of scientific ideas and an extraordinary observer of the sky and of earth phenomena, was member of the Scientific Board of Lombardia Nord Ovest and never failed to present us his proposals, ideas and contributions. Commerce is the real essence of this edition of Lombardia Nord Ovest and represents even the historical raison d’être of Varese. This is explained in texts that describe the historical basis and reasons that support the commercial soul of our land. However, when we speak about service-trade industry we have to study entirely a sector actually involved in deep changes. You have only to think that in 2009 our country registered the opening of 327 new discount stores, 59 supermarkets and 26 Iper supermarkets. These numbers clearly confirm the crucial importance to develop suitable policies aimed at supporting and increasing the value of small and medium sized businesses and at guaranteeing the continuity and the vitality of the historic centres of our cities. This target implies the synergic efforts of the Chamber of Commerce and of the other bodies and trade associations placed in the Districts for Trade of the Province of Varese, as well as the promotion of new excellences. These latest ones are offered by technologies (developed in our land too) or by traders who were able to win market’s competitions and to transform innovation in their main rule. Anyhow we do not forget our roots, that is the experience of those people who have been living for their shops from generation to generation and have been enriching our economy, that wants to be ready to cope with future challenges.

EDITORIALE

di Bruno Amoroso

Ali e motori per le imprese commerciali e per i sogni imprenditoriali (fotografia di Paolo Zanzi) Wings and motors for trading businesses and entrepreneurial dreams (photograph by Paolo Zanzi)

EDITORIALE

di Bruno Amoroso

Ali e motori per le imprese commerciali e per i sogni imprenditoriali (fotografia di Paolo Zanzi) Wings and motors for trading businesses and entrepreneurial dreams (photograph by Paolo Zanzi)

di Sergio Zucchetti*

ffrontare il tema delle nuove frontiere del commercio pone l’esigenza di definire e circoscrivere l’ambito di osservazione rispetto al quale proporre uno schema di lettura e interpretazione dei fenomeni in atto, sia per evitare di approcciarsi in modo superficiale e generalista a un tema così complesso e articolato, in quando parte integrante della vita quotidiana di ogni individuo e della società, sia per delineare i nuovi traguardi di medio e lungo periodo che questo settore può e deve perseguire. Tre Pilastri su cui Poggiare il Futuro

La riflessione che si propone, funzionale a tracciare le nuove frontiere del commercio rispetto al ruolo proattivo che lo stesso deve assumere nella governance dei processi di gestione e sviluppo del mercato, poggia su tre pilastri. Il primo è strettamente connesso ruolo strategico che la dimensione commerciale ricopre in termini di promozione dello sviluppo e della competitività del territorio. Il secondo è caratterizzato dell’esigenza di ridefinire un nuovo baricentro tra domanda e offerta di beni e servizi, in quanto spesso sbilanciato sul versante dell’offerta. Il terzo pilastro, infine, rappresenta l’opportunità di definire il commercio non come semplice o sofisticato anello di congiunzione tra l’universo del sistema produttivo e il mondo dei consumatori, bensì come cinghia di trasmissione di un modello di sviluppo in grado di eliminare le differenze territoriali, promuovere la coesione e l’integrazione economica, sociale e territoriale, nonché generare opportunità d’impresa e profitto. In particolare, il terzo pilastro diviene strumentale per rivedere complessivamente il rapporto - spesso - conflittuale tra differenti tipologie commerciali, tra le “piazze” commerciali urbane e le strutture commerciali complesse, storicamente localizzate nella prima cintura delle piccole, medie e grandi aeree urbane, per compensare le diseconomie di urbanizzazione, concentrazione e localizzazione generate dalla crescita delle città. Un conflitto figlio delle logiche di un modello di crescita caratterizzato dalla dicotomia e dalla frattura tra città e campagna, tra centro e periferia, che invece - oggi più che mai - dovrebbe essere ricondotto a un modello di sviluppo reticolare, policentrico e cooperativo. Dal Commercio Virtuale al Km Zero Se da un lato l’utilizzo delle nuove tecnologie e del commercio virtuale ha contribuito ad allentare la pressione territoriale - oltre a sostenere lo sviluppo dell’industria delle telecomunicazioni e a spostare il baricentro del commercio verso i produttori di beni - spostando la transazione da una dimensione materiale a una immateriale, dall’altro lato ha contribuito a dissolvere il ruolo e i valori connessi allo spazio tangibile del commercio, storicamente caratterizzato come luogo di vita, di relazioni, d’incontro e scambio. Sistema di valori che si è tentato di recuperare parzialmente, ristabilendo una connessione spaziale tangibile e attribuendo una dote territoriale alla produzione, con l’introduzione sia del commercio equo e solidale, sia dei mercati a “km zero”. In questa eccezione, i prodotti della “terra” assumono la funzione di ridare centralità e qualità al territorio, mentre il commercio diviene lo strumento per sostenere la produzione. La stessa Comunità internazionale e l’Organizzazione Mondiale del Commercio hanno riconosciuto l’importanza del ruolo del commercio equo e solidale nel migliorare le condizioni di vita dei produttori aumentandone l’accesso al mercato, rafforzando le organizzazioni di produttori, assicurando continuità nelle relazioni commerciali. All’interno di questo scenario, da un lato, non è difficile constatare che il commercio e i consumatori siano sottoposti, dal sistema dell’offerta, a continue sollecitazioni dicotomiche tese ad allargare o restringere il mercato dei produttori e il bacino di consumo. Dall’altro lato, si ritiene che in via prioritaria il commercio debba porsi come frontiera quella di recuperare dalla tra-

f we discuss about the new frontiers of trade we have to define and limit our sPhere of observation in order to suggest a plan of reading and interpretation of the current Phenomena. As this theme is an integral part of people’s daily life, we have to avoid a superficial and general approach to a so complex and articulated argument and we need to identify the new medium and longterm objectives that this sector is able and must reach. Three pillars on which future is based The remarks we propose allow to define the new frontiers of trade, which needs to have a proactive role in its management processes and development. This remarks are based on three pillars. The first pillar regards the strategic role that commercial dimension has in promoting the development and the competitiveness of the land. The second pillar reflects the requirement to redefine the new barycentre between demand and offer of goods and services. In fact this barycentre is often unbalanced towards the offer. The third one allows to characterize trade not as a simple or complex point of junction between productive system and customers, but as a drive belt of a pattern of development that is able to eliminate territorial differences, to promote cohesion and economic, social and territorial integration, as well as to create entrepreneurial and profitable opportunities. In particular this third pillar is the instrument through which we can revise the relationship among different and often conflictual commercial models. It is useful to analyse the connection between urban trade areas and the complex trade structures that are situated in the first outer belt of the small, medium-sized and big urban agglomerations. Its aim is to compensate for the diseconomies related to urbanization, concentrations and localizations caused by cities and towns’ improvements. This conflict derives from the logics ruling a spe-

dizione una propria dimensione e relativo posizionamento nel territorio, ristabilendo un nuovo baricentro verso i consumatori, al fine di riassumere la funzione sia di cerniera della coesione economica e sociale, sia di luogo di aggregazione, dello sviluppo economico, sociale, culturale e dell’intrattenimento. Per non perdere questa sfida, il tessuto commerciale deve innanzitutto porsi quale obiettivo di breve periodo la definizione di una nuova governace, caratterizzata sia da un approccio cooperativo tra tutti gli attori che compongono la filiera del comparto commerciale, sia da una visione strategica degli asset tangibili e intangibili che caratterizzano e contraddistinguono la rete commerciale di un territorio. La diffusa presenza di strutture commerciali complesse, di centri commerciali naturali e distretti del commercio su tutto il territorio nazionale e l’attuale crisi economica, con l’acuirsi di una fase di contrazione dei consumi che ha caratterizzato gli ultimi anni, pone come prioritaria l’esigenza di definire nuovi e moderni strumenti per sviluppare e gestire al meglio l’integrazione e la coesione tra i diversi bacini di consumo. In particolare, l’attuale congiuntura, dopo anni di sviluppo frenetico, pone in primo piano la qualità gestionale e l’esigenza di nuove figure professionali in grado di coniugare tutte le esigenze della filiera del comparto e formulare risposte strategiche ed operative di valorizzazione del territorio e di certificazione dei beni commercializzati. Risposte, che richiedono necessariamente la definizione di un nuovo “DNA”, caratterizzato da una visione olistica e ampie conoscenze multidisciplinari, che consentano di integrare tutte le fasi di gestione e sviluppo di un nuovo organismo commerciale: dalla coerenza della rete commerciale rispetto alle caratteristiche del bacino di utenza, dalla capacità di gestire una complessità di aspetti tecnici, progettuali e amministrativi con il marketing strategico ed operativo e la finanza immobiliare, sino alla gestione delle risorse umane e alle tecniche di comunicazione e commercializzazione. In altre parole, si richiede al commercio di dotarsi di una nuova e moderna “anima”, quale sintesi ed evoluzione delle specifiche competenze elaborate in altri comparti e ambiti disciplinari al fine di divenire anch’esso una variabile dominante del mercato e promotore di un nuovo modello di sviluppo e di coesione territoriale.

cific model of development that is based on the dichotomy and on the break between city and county, as well as between centre and suburb. In fact nowadays this model should be replaced by a reticular, polycentric and cooperative scheme of improvement. From virtual trade to the so-called Zero Kilometre On one side the use of new technologies and of virtual trade has helped in slackening territorial pressures, in supporting the development of telecommunication industry, in transferring trade barycentre towards the producers of goods and in changing transactions from a material to an immaterial dimension. On the other side this use has also helped in dissolving the role and the values related to the tangible reality of trade, which is historically considered the nucleon of life, relations, meeting and exchanges. People tried to recover partially this system of values, to recreate a tangible spatial connection and to give production a territorial nature. Some solutions were the socalled fair trade or the Zero-Kilometre markets. In this way the function of agriculture production is to give again centrality and quality to the land, while trade becomes the instrument through which production can be sustained. The same International Community and the World Trade Organization recognized the importance of fair trade in order to improve producers’ life conditions, to increase their access to the market, to reinforce producers’ association and to assure continuity in their trade relationships. On one side it is not difficult to understand that in this model trade and customers are subject to continuous dichotomous solicitations. In fact offer system aims at widening and reducing producers’ market and consumption sphere. On the other side it is underlined that trade must have the priority purpose to recover its own dimension and its relative territorial role from tradition. In this way it is possible to establish again a new barycentre towards customers, in order to reassume its function of link between economic and social cohesion, of place of aggregation and of entertain-

Il Commercio come Leva dello Sviluppo Territoriale Lo stesso processo evolutivo in atto nelle aree commercialmente evolute a livello planetario consente l’introduzione, seppur non sempre in modo sistemico, di importanti innovazioni nella filiera del comparto commerciale. In particolare, il connubio sviluppato tra le competenze commerciali e gestionali con le esigenze di sviluppo immobiliare, quale risposta ai processi di filtering down (rilocalizzazione dal centro alla periferia) ed espulsione dalle aree fortemente antropizzate di specifiche tipologie commerciali e la conseguente ricerca di nuove economie di urbanizzazione e localizzazione, fa emergere nuove aree strategiche d’affari e opportunità d’impresa. La fusione del comparto retail con il real estate, consente di identificare nel management del retail real estate il ruolo di leva per la gestione, sviluppo e patrimonializzazione di organismi commerciali complessi di un intero territorio, che vede tra i naturali beneficiari, oltre agli investitori istituzionali, gli stessi attori commerciali e i consumatori. La gestione integrata del patrimonio immobiliare commerciale si ritiene possa contribuire sia a ristabilire un nuovo equilibrio economico e cooperativo tra le reti commerciali dello stesso territorio e far evolvere l’attuale tessuto - e rete - commerciale verso una dimensione organica, in grado, alle diverse scale territoriali, di generare valore sia per i tenants sia per i consumatori e per gli utenti, attraverso l’erogazione di servizi innovativi e integrati.

Ph. Paolo Zanzi

In Cammino Verso le Nuove Frontiere

On the way towards the new frontiers of trade

Università Carlo Cattaneo - LIUC

di Sergio Zucchetti*

Ph. Paolo Zanzi

In Cammino Verso le Nuove Frontiere

On the way towards the new frontiers of trade

Università Carlo Cattaneo - LIUC

ment and source of economic, social and cultural development. As concerns short period targets commercial system must primarily identify a new governance that is able to make trade win this challenge. This governance is to involve a cooperative approach by all the subjects operating in the commercial field, but also a strategic overture of the tangible and intangible assets that mark out the local commercial system. We register a widespread presence of complex trade structures, of natural trade centres and trade districts in our Country, as well as an economic crisis that currently reflects an increase of consumer contraction in this latest years. In particular, after years of frenetic development, we are going through a conjuncture whose main objective is to improve management quality and to satisfy the need of new professional figures. These subjects can combine all sectional requirements and are able to give strategic and operative solutions for territorial progress and the certification of the marked products. These solutions necessarily require the definition of a new DNA including a holistic view and wide multi-sectional knowledge, in order to integrate all the managing and developing processes of a new commercial subject. The above-mentioned solutions provide the consistency of the commercial network with the features of the customers, the ability to manage complex technical, project and administrative aspects concerning strategic and operative marketing as well as land loan banks, but also the managing of human resources and of communication and commercial techniques. In other words trade is required to have a new and modern soul that summarizes and represents the evolution of specific abilities deriving from other sectors and training fields. The reason is to make trade become a dominant factor in the market and a promoter of a new model of development and territorial cohesion. Trade as incentive for territorial development The actual developing process that marks out the areas in the world boasting a commercial advanced nature allows the introduction of important innovations. Although these changes are not always systemic, they concern the commercial field and underline a connection

Verso nuove frontiere: fasi di un carico commerciale a Malpensa (fotografia di Paolo Zanzi) Towards new frontiers: phases of a commercial loading in Malpensa (photograph by Paolo Zanzi)

between trade and managing competences and estate development requirements. This link represents the answer to processes of filtering down (that is re-locations from the centre to the suburbs) and to the exclusion of specific trade activities from areas with a strongly anthropical nature. Besides they express the consequent research of new urban and localizationâ&#x20AC;&#x2122;s economies and they create new strategic business areas and entrepreneurial opportunities. The union of retail field with the real estate one allows to stimulate management of retail real estate to manage, develop and perform patrimonial operations involving complex commercial subjects in a specific area. This management has several natural beneficiaries, such as institutional investors, traders and consumers. We think that the integrated real estate management can help in re-establishing a new economic and cooperative balance among trade networks of the same area and in developing the actual commercial system towards an organic dimension, able to increase the value of tenants, consumers and users through the offering of innovative and integrated services in the different territorial realities.

Verso nuove frontiere: fasi di un carico commerciale a Malpensa (fotografia di Paolo Zanzi) Towards new frontiers: phases of a commercial loading in Malpensa (photograph by Paolo Zanzi)

Tra Milano e il Mondo Germanico La “Geografia” del Commercio Varesino di Carlo Brusa*

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ipercorrere le vie della Varese di oggi equivale a compiere un viaggio nella storia di una città che ha nel commercio il suo elemento costitutivo: «Le vie del borgo erano fiancheggiate da rinomate botteghe, di merci d’ogni genere; il mercato trisettimanale e le due fiere annuali portavano non pochi introiti ai commercianti. E al Comune con le tasse di mercimonio e di terratico» scrive lo storico Leopoldo Giampaolo in riferimento alla città di fine ‘700. «Varese fu da lontani tempi l’emporio del borgo e del territorio circostante: il suo mercato del lunedì è - riprende il Giampaolo - citato in documenti del XI secolo, ma era nato ancor prima, godeva di particolari privilegi concessi dai governanti e fu prescelto, con Como, Intra e Pallanza, quale sede per la vendita dei grani agli Svizzeri in seguito a convenzioni stese nella seconda metà del XVII secolo fra il governo di Milano, allora sotto il dominio spagnolo, e gli Elvetici». La fiera di Varese, nata con la specializzazione della vendita dei cavalli degli allevamenti d’oltralpe, è ricordata dal XV secolo, ma è certamente anteriore di qualche tempo e assunse poi un carattere generico. «Verso la fine del XVIII secolo - continua lo storico - alla fiera annuale se ne aggiunse una seconda, per compensare i commercianti del borgo della perdita di guadagni causata dalla diminuzione dei pellegrinaggi diretti al santuario di Santa Maria del Monte (molte comunità riscattarono il voto fatto nel passato di salire lassù portando offerte, col versamento di un compenso una volta tanto). I pellegrini al loro passaggio da Varese si soffermavano nei negozi per acquisti […]. Vi erano dunque nel borgo possibilità di lavoro e di guadagno, cosa che fece salire sul finir del secolo il numero degli abitanti». Frasi che sintetizzano efficacemente la “geografia” del commercio varesino di ieri e ci aiutano a capire alcuni aspetti di quella odierna, non dimenticando, ovviamente, i rilevanti cambiamenti strutturali del settore. Empori ed Osterie

«Il borgo era l’emporio della zona circostante e luogo di sosta o di transito delle merci dirette dal Milanese in Germania e in Fiandra e anche in Francia… Le osterie, diverse con alloggio, erano invece nel centro». Il notevole sviluppo di Varese “piazza” commerciale è stato favorito in modo determinante dalla sua posizione “strategica”. Il borgo, infatti, è racchiuso tra due cordoni morenici su cui sorgono, a Nord, la castellanza di Biumo Superiore (dove ha sede anche il Centro Congressi “Ville Ponti” della Camera di Commercio) e, a Sud, il nucleo della Motta (montagnola, con l’antica chiesa di Sant’Antonio abate) e gli attuali giardini pubblici di palazzo Estense e di villa Mirabello. Tali barriere naturali hanno fatto sì che il centro cittadino divenisse un passaggio obbligato in direzione Nord per il frequentatissimo santuario di Santa Maria del Monte e la Svizzera (e gli altri Paesi transalpini), in direzione Ovest da e per il lago Maggiore (con i citati mercati di Intra e Pallanza), in direzione Est verso Como e, a Sud, da e per Milano e i centri di Gallarate, Busto Arsizio, Legnano, Saronno. Il borgo - che oggi corrisponde alla parte interna del centro storico - mantiene ancora la sua antica e tipica funzione commerciale, ospitando rinomate botteghe di merci di ogni genere che attraggono una notevole quantità di persone provenenti da un’area tributaria significati-

Verso l’antico mercato di Varese nel Broletto di via Veratti (fotografia di Paolo Zanzi) Towards the old market of Varese in Broletto - via Veratti (photograph by Paolo Zanzi)

vamente ampia. Il “corso” (adesso corso Matteotti e prima corso Vittorio Emanuele II) - da sempre la principale arteria commerciale della città - è la strada ora pedonalizzata, che, nel tempo, ha subito meno trasformazioni formali e funzionali. L’Unità Architettonica del Corso Percorrendo gli antichi portici - su cui si affacciano alcuni tra i migliori negozi e i più eleganti caffè e pasticcerie - si ha l’idea di una notevole unità architettonica corroborata anche dall’univoco ruolo funzionale che, accanto al terziario qualificato, si caratterizza per la vocazione di convergenza e di incontro delle persone. Il corso collega la parte Nord alla parte Sud del centro cittadino. In quella Nord il tessuto edificato non è sostanzialmente cambiato negli ultimi secoli. Recentemente si è proceduto ad una importante opera di “gentrification” (letteralmente “nobilizzazione”) che ne ha aumentato l’attrattività terziaria (non solo per negozi, ma anche per studi professionali e uffici) con un significativo, recente sviluppo di bar, pub e altri punti di incontro dei giovani i quali spesso, in gran numero, animano la zona fino a tarda ora, suscitando, come ovunque, anche qualche protesta delle persone abitanti in loco. Nella parte Sud si sono avute ristrutturazioni radicali tra la fine dell’Ottocento e l’inizio della seconda guerra mondiale. Sono cominciate nel 1888 (pochi anni dopo lo sviluppo della rete ferroviaria per Milano, via Saronno e via Gallarate, per Como e per Laveno), con l’apertura di un ampio corso, fiancheggiato da portici (corso Roma, ora corso Moro), finalizzato a convogliare in centro il flusso pedonale proveniente dalle stazioni. Questo itinerario, particolarmente battuto dai pedoni, ha sempre favorito - e favorisce tuttora - lo sviluppo di attività commerciali fra cui, da pochi anni, alcune insegne - presenti in tutte le città medie e grandi, non solo italiane - che rischiano di trasformare intere parti dei centri storici in “non luoghi”, come li ha definiti il grande antropologo Marc Augé. Una Piazza Non Solo di Rappresentanza In piena epoca fascista (dal 1933 al 1939), con vari sventramenti e riedificazioni, si è creata un’ampia piazza (piazza Monte Grappa) e si sono allargate due delle antiche vie (via Volta e via Verbano, ora via Marcobi) che conducevano rispettivamente verso Milano e verso Laveno. In queste arterie scorre ancora intenso il traffico automobilistico di attraversamento della città e, sotto gli alti e moderni portici rivestiti di granito, sono pure presenti qualificate attività commerciali e varie sedi di servizi pubblici e privati. Manca comunque a questi portici, diversamente da quelli più bassi e più a misura d’uomo di corso Matteotti, la capacità di fungere da catalizzatore di relazioni sociali. Anche piazza Monte Grappa presenta rapporti tra spazio edificato ed aree vuote completamente opposti a quelli delle parti più antiche del centro storico. Secondo i canoni del tempo, i progettisti hanno cercato di affermare la funzione di rappresentanza con imponenti edifici pubblici (sullo sfondo spicca quello della Camera di Commercio), con alti e spaziosi porticati e con la costruzione di una torre rettangolare (ai tempi denominata torre Littoria) e di una fontana al centro della piazza. I lavori di arredo urbano conclusisi a fine 2005 - con la posa di due emicicli dotati di comodi ed accoglienti sedili intorno alla fontana insieme a numerosi altri posti a sedere sullo spazio pubblico creati dai tavolini di bar e caffè - hanno rivitalizzato la piazza che è diventata anche un luogo di sosta soprattutto, ma non solo, per i giovani che la occupano prevalentemente nelle ore serali. Grazie a tutto questo, piazza Monte Grappa non è più soltanto un nodo di smistamento del traffico automobilistico (i cui spazi sono stati drasticamente ridotti) e di convergenza di persone impegnate a sbrigare, nel più breve tempo possibile, commissioni e pratiche nel cuore della città. Il Mercato Trisettimanale Fuori dal centro storico, ma a poche centinaia di metri dal medesimo, si svolge (sempre nei giorni di lunedì, giovedì e sabato) il plurisecolare “mercato trisettimanale” al quale, come a quello di Luino del mercoledì, si presentano ancora gli “Svizzeri”, ovviamente non più per

Tra Milano e il Mondo Germanico La “Geografia” del Commercio Varesino di Carlo Brusa*

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Verso l’antico mercato di Varese nel Broletto di via Veratti (fotografia di Paolo Zanzi) Towards the old market of Varese in Broletto - via Veratti (photograph by Paolo Zanzi)

La Grande Distribuzione Esce dal Centro

Ph. Paolo Zanzi

Principalmente in vaste aree periferiche si colloca invece la grande distribuzione che oggi, a Varese come ovunque, è particolarmente collegata alla possibilità dell’uso dell’auto privata per trasportare anche una grande quantità di prodotti, soprattutto generi alimentari, spesso molto pesanti rispetto al loro valore. Questa forma di commercio, anche per la competitività dei prezzi, ha drasticamente ridotto, soprattutto in centro, la presenza dei negozi “food” accessibili a tutte le borse e questo è un problema sentito in particolare dagli anziani che non possono guidare. Un’altra testimonianza dell’“ironia della storia”, visto che la grande distribuzione a Varese è nata proprio nel luogo più centrale della città, piazza Monte Grappa agli inizi degli anni Sessanta quando ancora la maggior parte della gente non possedeva l’automobile. Qui, in un edifico di tre piani appositamente costruito a questo scopo abbattendone un altro di notevole pregio architettonico (palazzo Romanò), venne aperta una filiale della Standa con anche uno *Università Piemonte Orientale spazio destinato alla vendita di prodotti alimentari.

f you take the current roads of Varese you make a trip in the history of a town that considers trade its constitutive element. As the historian Leopoldo Giampaolo wrote at the end of the Eighteenth Century about Varese: “The roads of the village were flanked with famous shops, offering every kind of goods; the market – three times a week – and the two annual fairs gave many receipts to the traders and to the Commune, thanks to the taxes related to illegal trade and land rents”. Giampaolo continues: “Since distant times Varese represented the trading centre of the village and of the surrounding lands: Its market (on Monday) is mentioned in documents of the Eleventh Century, although it has more ancient origins. It received specific privileges by the governors and was chosen among Como, Intra and Pallanza as centre where Swiss could buy grains. This specific sale derived from agreements signed during the second half of the XVII Century between Swiss and the Government of Milan, that was controlled by Spain”. The fair of Varese was connected with the then specialization in horses’ sale in the breeding beyond the Alps. The first record of the fair goes back to the XV Century, but there surely were previous but not general ones. The historian goes on: “Towards the end of the XVIII Century an other fair was added to the annual one, in order to compensate the traders of the village for the lean profits due to the reduction of pilgrims visiting the shrine of Santa Maria del Monte. Many communities redeemed their vow to climb there and give their offers and preferred to make deposits once in a while. When pilgrims passed through Varese they used to stop and shop in the shops of Varese […].There were possibilities to find a job and to make money. This is why at the end of the century the number of inhabitants increased”. These descriptions efficiently summarize the “geography” of the previous trade of Varese and help us understanding some aspects of the actual geography. But we do not forget the structural and relevant changes in the field.

Emporiums and inns “The village was the emporium of the surrounding areas, but also a place where people could stop and where goods arrived from Milan and going to Germany, Flanders and France too travelled through… The inns were in the centre and some of them had also lodgings”. The strategic position of Varese favoured in a decisive way its development as trade centre. In fact the centre is contained between two morainal bars, on which stand particular buildings. In the Northern bar stands the villa of Biumo Superiore (seat of the Meeting Centre “Ville Ponti” of the Chamber of Commerce), while in the South there is the Motta centre (with the old St. Antonio Abate Church) and the actual public gardens of Palazzo Estense and Villa Mirabello. These natural bars transformed the centre of the town in a fixed course towards the frequently visited shrine of Santa Maria del Monte and towards Switzerland and the other transalpine countries in the northerly direction, towards Maggiore Lake (with the above mentioned markets of Intra and Pallanza) in the westerly direction, towards Como in the easterly direction and towards Milan and the centres of Gallarate, Busto Arsizio, Legnao and Saronno in the southerly direction. The centre of the town actually corresponds to the inner part of the historical centre of Varese. It still maintains its old and traditional trade function and includes famous shops that sell every kind of goods and that attract a lot of people coming from a significantly wide fiscal area. The avenue (now called Corso Matteotti and in a previous period named Corso Vittorio Emanuele II) represents the main trade street of the town. Now it is a pedestrian precinct that underwent a few formal and functional changes. The architectual unity of the Avenue Under the old arcades there are some of the best shops and most elegant café and confectioner’s shops of the town. The arcades express a relevant architectonical unity that is also strengthened by its univocal functional role. The Avenue includes a qualified service industry, but it has an inclination to meetings and people gathering too. The Avenue connects the Northern with the Southern part of the town centre.

Ph. Paolo Zanzi

Between Milan and the German world. A “Geography” of the trade of Varese

l’acquisto di grani e di bestiame, ma soprattutto, vista anche la convenienza relativa dei prezzi, per procurarsi capi di abbigliamento, tessuti e generi alimentari provenienti da varie regioni del nostro Paese (dai diversi tipi di pane ai salumi, dalle olive ai dolci, agli agrumi…). Al mercato si recano, oltre ovviamente ai clienti italiani, molti immigrati ormai divenuti frequentatori abituali delle bancarelle anche per la presenza di un numero sempre più significativo di ambulanti loro connazionali (vari sono infatti i nord e centro-africani, i cinesi…) con i quali la comunicazione è facilitata anche dalla mancanza della barriera linguistica. Il mercato, da qualche decennio, è stato spostato dalle immediate vicinanze dell’antico borgo (piazza Repubblica, dove sono sorti un ampio centro commerciale ed un parcheggio sotterraneo che facilita lo shopping e le commissioni dei city user) ad un vasto spazio (piazzale Kennedy) situato in posizione strategica - sfruttata anche dalla grande distribuzione - per l’accessibilità non solo automobilistica, ma anche pedonale: è infatti contiguo sia alle stazioni delle Ferrovie Nord Milano e delle Ferrovie dello Stato, sia alle fermate della quasi totalità delle linee urbane ed extraurbane degli autobus.

La Grande Distribuzione Esce dal Centro

Ph. Paolo Zanzi

Between Milan and the German world. A “Geography” of the trade of Varese

A square that is more than official At the height of the Fascist Regime (from 1933 to 1939) there were several demolitions and rebuilding, a wide square was built (Piazza Monte Grappa) and two ancient streets that respectively led to Milan and Laveno were widened (Via Volta and Via Verbano, now called Via Marcobi). Along these main roads still flows hard traffic, while under the high and modern arcades which are covered with granite there are qualified businesses and several offices concerning public and private services. However these arcades are not able to be a catalyst of social relations and are different from the lower and more on a human scale arcades of Corso Matteotti. Even Piazza Monte Grappa shows relations between its buildings and its empty spaces that completely clash with those of the most ancient parts of the historical centre. Following the rules of that period the designers tried to underline the official function of the square through impressive public buildings (in the background the Chamber of Commerce stands out), high and spacious arcades, the building of a rectangular tower (at that time called Torre Littoria) and a fountain in the middle of the square. This street furniture ended in 2005 with the laying of two hemicycles having comfortable and inviting seats around the fountain. Besides numerous seats are offered in this public space by the tables of cafés and pubs that have revitalized the square. This latest is now a

place where stopping but also where young people meet, in particular in the evening. Thanks to these works Piazza Monte Grappa is not only a junction aimed at dividing traffic (which finds drastically reduced spaces), but also a meeting point for people who need to deal with commissions and affairs in the heart of the town.

Ph. Mario Chiodetti

Outside the historical centre (but at a few hundred meters from the same centre) there is a centuriesold market, which takes place on Monday, on Thursday and on Saturday). As it happens in Luino, the market, that takes place every Wednesday, is still patronized by Swiss. Of course they do not come to buy grains and cattle. They are aware of the convenience of our prices and buy clothes, textiles and food arriving from the different regions of our Country (from diverse types of bread to salami, from olives to sweets and citruses). In this market we meet Italian customers, but also many immigrants that are now regular customers of the stalls. In fact there is a more and more significant number of hucksters that come from their same country (several of them are North and Central Africans, Chinese…) and that guarantee an easier communication because of the absence of linguistic obstacles. From some decades the market was transferred from the ancient centre of the town (that is Piazza Repubblica, where there are a wide commercial centre and an underground car park favouring shopping and city users’ businesses) to a wide area (Piazzale Kennedy). This area boasts a strategic position which is used by the large-scale retail trade too and that includes car and pedestrian accessibility. Piazzale Kennedy is closed to the Ferrovie Nord Milano station and Ferrovie dello Stato station, but also to the bus stops of almost all the urban and suburban routs.

Ph. Giorgio Lotti

The three-times a week market

The large-scale retail trade moves from the centre Nowadays the large-scale retail trade is mainly situated in peripheral areas. As it happens everywhere the large-scale retail trade is particularly justified by the possibility to use a private car to transport a big quantity of products too, especially foodstuffs that are often very heavy in comparison with their value. This kind of trade offers competitive prices and has drastically reduced the presence of those shops called “food” that were usually located in the centre and that were accessible to every pocket. This is a problem which is principally perceived by old people, who cannot drive. We could consider it an other evidence of the irony of the history. In fact the large-scale retail trade of Varese was born in the most central area of the town, that is Piazza Monte Grappa. It happened at the beginning of the Sixties, when the majority of the citizens had no car. In Piazza Monte Grappa a building of relevant architectonical value called Palazzo Romanò was knocked down and substituted by a three-floor building, that was intentionally planned for the opening of a branch of Standa and for the sale of foodstuffs.

Negozi & Vita Quotidiana Shops & Everyday life

Ph. Paolo Zanzi

In the Northern part the buildings’ fabric has not substantially changed during the latest centuries. In recent times a relevant programme of gentrification (that is literally considered an ennobling) has been introduced. This increased the service’s sector and its attractiveness, thanks to the opening of shops, but also offices and studies. Besides, the area reports a significant recent development of cafés, pubs and other places where young people can meet (they often represent big groups that liven up this area till late, also giving rise to the typical complaints of those citizens who live there). In the Southern part of the town there were radical renovations between the end of the Nineteenth Century and the beginning of the Second World War. They started in 1888, just a few years after the opening of the railway network that reaches Como, Laveno and Milan, passing through Saronno and Gallarate. The renovations included the building of a wide avenue flanked with arcades and aimed at directing foottraffic from the stations to the centre. This route is particularly chosen by pedestrians, it always encouraged and still pushes the improvement of trade activities. Since a few years some of these businesses concern brands that are present in all big and medium-sized Italian and foreign cities and that provoke the transformation of entire parts of the historical centres in “Non-Places”, as the great anthropologist Marc Augé defined this phenomenon.

"C'era una volta" di Angelo Monti

no dei bar più celebri, ritrovo di personaggi dello spettacolo, dello sport, e delle diversificate professioni, era il Socrate di piazza Monte Grappa che recentemente ha avuto ripristinata l’antica intitolazione. La maggior parte dei varesini reputa che la denominazione sia riferita al grande filosofo greco del V secolo avanti Cristo. In realtà, l’allora titolare del pubblico esercizio, il simpatico Pino, volle in tal modo ricordare l’amato suo papà Socrate Bozzoni.

here was a place called Socrate, situated in Piazza Monte Grappa, which was one of the most famous cafés of that time. This café represented the meeting point of personalities in show business field, in sport and in other different professions and has recently restored its old sign. Many citizens of Varese think that the name Socrate refers to the great Greek philosopher of the V century b.C., but actually the café’s owner of that time (the nice Pino) wanted to remember in this way his loved father Socrate Bozzoni.

Ph. Mario Chiodetti

Ph. Giorgio Lotti

The three-times a week market

Negozi & Vita Quotidiana Shops & Everyday life

Ph. Paolo Zanzi

"C'era una volta" di Angelo Monti

Quello Varesino, un Commercio che Guarda al Futuro di Alberto Bramanti*

Ph. Paolo Zanzi

l commercio è uno dei settori produttivi che più si è modificato nell’ultimo quindicennio rispondendo a fenomeni generalizzati di globalizzazione dei mercati, di accresciuta competizione tra differenti sigle distributive e di concentrazione delle piattaforme distributive. Il commercio di vicinato, i negozi tradizionali, le piccole superficie di vendita anche specializzate, hanno sofferto particolarmente di questi trend, per comprensibili e prevedibili ragioni: - il consumo delle famiglie si modifica solo lentamente nel tempo, riaggiustandosi progressivamente nella composizione – aumentano alcune voci di servizi e diminuiscono alcuni consumi di beni; - l’E-commerce, benché abbia un tasso di penetrazione nel mercato italiano inferiore a quello di altri Paesi avanzati, erode lentamente ma progressivamente quote alle forme di commercio tradizionale; - la Grande Distribuzione Organizzata nelle sue variegate e multiforme articolazioni è ulteriormente cresciuta mettendo sotto stress il commercio di vicinato. La crisi economica, da ultimo, si è inserita in un trend strutturale di più lungo periodo infliggendo un calo dei consumi che è risultato certamente disomogeneo per categorie merceologiche e territori ma significativo e permanente. A ciò si è aggiunta la bolla speculativa immobiliare che anche nei centri storici delle grandi e medie città italiane (e lombarde) ha portato gli affitti commerciali a trend di crescita non sostenibili per il commercio tradizionale in presenza di stagnazione o addirittura riduzione dei fatturati. Insomma, il commercio di vicinato ha sofferto, e sta ancora soffrendo, per il gioco incrociato di una domanda debole e solo in timida ripresa (e comunque con andamenti molto diversificati per tipologie merceologiche) e una concorrenza crescente nelle differenti forme di offerta. Un Tessuto Vitale per le Nostre Città La voce di un certo liberismo - convinto ma cieco - si è levata a tratti sostenendo che l’importante è che il consumatore sia servito, che trovi la qualità migliore al prezzo inferiore, perché mai ci si dovrebbe preoccupare se qualche decina di negozi di vicinato chiudono? Vuol dire, semplicemente, che non erano efficienti. Ciò che però i liberisti convinti non vedono è che il commercio tradizionale, di vicinato, è molto più che non la semplice cinghia di trasmissione tra la produzione e il consumo, è un elemento vitale nell’animazione delle città e dei centri storici, offre un servizio prezioso ai cittadini utenti, rappresenta una possibile molla di attrattività dall’esterno, un presidio del territorio che genera qualità urbana e sicurezza, preserva una dimensione relazionale e sociale in un mondo sempre più virtuale, costituisce un elemento di presidio e di diffusione della cultura e della tradizione. Le nostre città, anche i centri in provincia di Varese, vivranno se avranno (anche) un tessuto commerciale ricco e vivace, che preserva la tradizione nel cambiamento, che è in grado di rendere il tessuto urbano più vivibile, piacevole, attraente, con un giusto mix di diversificazione nell’offerta, di tradizione e di innovazione, di promozione del territorio e dei suoi prodotti. I DUC: Cosa Offrono a Consumatori e Operatori? La consapevolezza di quanto sia importante il commercio di vicinato nei centri storici delle città e nei contesti urbani, anche diffusi, ha contribuito a generare nuova attenzione e speri-

The trade of Varese thinks of future years

n the latest fifteen years trade is one of the productive sectors that mainly changed and reacted to general phenomena like market globalization, increasing competition among different distributive brands and concentration of distributive platforms. Local trade, traditional shops and small or specialized points of sale have particularly suffered from these trends. The reasons are easy to understand and discover: Family consumption changes very slowly and gradually adjusts again – the expenses for - services increase while the consumption of goods is reduced;

Although in the Italian market E-commerce has a lower penetration’s rate than in the other industrialized countries, it slowly but progressively erodes quotas to the traditional trade systems; The large-scale retail trade has various and multiform schemes and its increase puts under stress the local trade. Finally the economic crisis involves a structural log-term phenomenon, which causes consumption reduction. This drop in demand affects products categories and lands in an inhomogeneous but significant and permanent way. Beside this we have to add the estate speculative trend, that makes commercial rents increase in the historical centres of big and medium-sized Italian and Lombard towns. Our tradi-

mentazione di forme di gestione integrata dei centri urbani un po’ ovunque in Europa e nel mondo. È così nato il concetto di Distretto del Commercio - o Distretto Urbano del Commercio (DUC) - per indicare un territorio circoscritto ad elevata densità commerciale nel quale insiste una pluralità di attività commerciali “tradizionali” indipendenti che si dà però delle regole di gestione comune, alcuni elementi di connessione a rete e delle politiche di promozione, comunicazione e supporto ai singoli commercianti. Anche in provincia di Varese le amministrazioni comunali, i commercianti, le loro associazioni, hanno prontamente aderito e sono diversi i distretti già attivati. Cosa offrono al consumatore? Quali prospettive di crescita possono avere? Proviamo ad offrire qualche risposta. Nella situazione tutt’altro che rassicurante in cui verte il comparto commerciale nel suo complesso, il primo obiettivo dei DUC è quello di contribuire alla permanenza di un tessuto di commercio tradizionale di vicinato che diversamente potrebbe essere costretto a chiudere. Ma un negozio chiuso sono professionalità che vengono meno, è una cultura e una tradizione che si perde. I negozi di vicinato possono continuare a vivere se aumenta il flusso di frequentatori nei centri città, e perché questo accada occorrono differenti politiche tra loro integrate che abbiamo come obiettivo principe l’incremento di attrattività dei centri città, il miglioramento del servizio e della qualità per i cittadini clienti, la piacevolezza della loro frequentazione e dello shopping con un occhio anche attento a catturare differenti target di consumatori con esigenze molto diversificate: i giovani e i giovanissimi, le famiglie con bambini, i single e le coppie senza figli, gli anziani, i turisti nelle loro molteplici declinazioni. Ma tutto questo non si ottiene auto-

Quello Varesino, un Commercio che Guarda al Futuro di Alberto Bramanti*

Ph. Paolo Zanzi

The trade of Varese thinks of future years

maticamente, occorre l’individuazione di obiettivi condivisi, la formulazione di una strategia, le capacità manageriali per gestirla, la creatività nel comunicarla, la pazienza per la diffusione e il radicamento della nuova immagine di centro, il tutto all’interno di un’alleanza stretta tra pubblico e privato, tra amministrazione comunale e settore del commercio, con impegni reciproci di investimenti adeguati, di politiche di qualità urbana, di formazione e nuova imprenditorialità commerciale, di attenzione al cliente. Il DUC nasce per tutto ciò: un territorio urbano delimitato, un certo numero di negozi di vicinato che si impegnano in un’azione comune, l’amministrazione comunale coinvolta, una politica di piccoli passi concreti dentro una strategia dal respiro anche ambizioso e lungimirante, tanti imprenditori commerciali che si rimboccano le maniche e si impegnano in un percorso di rinnovamento, collaborazione ed innalzamento della qualità offerta ai cittadini consumatori. I DUC Possono Funzionare: Esperienze di Successo Le esperienze estere più avanzate hanno evidenziato che è possibile incidere sulla realtà, risollevare le sorti di un settore che sembrava asfittico e senza prospettive, divenire protagonisti e agenti del rinnovo urbano. Da Londra al Quebec, da Losanna a Lione, i trend recenti mostrano che i DUC possono funzionare, possono ottenere i risultati per i quali sono stati istituiti, possono veicolare qualità percepita con incremento dell’afflusso, dei fatturati, della professionalità dei commercianti. I DUC generano spesso incremento dei valori immobiliari divenendo un business che coinvolge non soltanto i commercianti ma molti altri attori economici: i fornitori di servizi alle persone, la ristorazione, le attività artigianali urbane, i proprietari immobiliari, gli operatori del terziario. A quali condizioni, dunque, i DUC possono funzionare ed offrire il loro contributo costruttivo ai centri città? In primo luogo occorre una forte cooperazione tra i differenti e numerosi attori che lo popolano, il superamento di un’ottica di breve periodo e individualistica che consenta un vero coordinamento delle strategie per ottenere cambiamenti permanenti. In secondo luogo un forte coinvolgimento dell’amministrazione pubblica, il Comune in primis, che deve coordinare le proprie strategie di gestione e di rinnovo urbano di cui vi è frequentemente bisogno per risalire la china di un degrado urbano che se non è affrontato alla radice potrebbe ulteriormente degenerare. In terzo luogo il coinvolgimento della cultura del territorio e della città e dei suoi soggetti protagonisti. La città è infatti la massima espressione di sapere diffuso, luogo privilegiato dello scambio: di informazioni, di conoscenza, di visioni e valori, di servizi, e certamente anche di beni di consumo.

Politiche di Svecchiamento per Rigenerarsi

Ph. Paolo Zanzi

Alla luce delle considerazioni avanzate, e volendo essere ottimisti, le prospettive del commercio varesino sono di possibile tenuta e di lento consolidamento. Consolidamento che dipenderà in larga misura oltre che dalle politiche e dal coinvolgimento delle amministrazioni comunali, anche dallo spirito imprenditoriale della categoria dei commercianti che devono proseguire e rafforzare - con grande lungimiranza e tenacia - politiche di svecchiamento (nelle formule commerciali e nei servizi offerti), di formazione, di messa in rete, identificando e sperimentando anche nuove forme di alleanza con la produzione della piccola e media impresa diffusa sul territorio, in direzione di un raffor*Università Bocconi zamento dell’identità territoriale e dell’accorciamento della catena distributiva.

tional trade cannot bear this trend, also because it is affected by stagnation and decrease in sales. In other words local trade suffered and still suffer from this crossed game that involves a weak and slightly increasing demand (with different trends depending on the product typology) and a growing competition in the different forms of offer. A basic fabric for our towns From time to time a certain part of liberalism, which is convinced and blind at the same time – has raised its voice and underlined that it is important to serve the customer and to make customers find the best quality at the lower price. Why should we worry if some dozens of local shops close? It simply means that they were not efficient. However convinced liberalist do not understand that traditional local trade is more than a simple drive belt between production and consumption. In fact it is a vital element for the life of a town and of its historical centres, it offers a precious service to its citizens, represents a possible attractive stimulus for external realities and a territorial centre developing urban quality and security, it protects the relational and social dimension in a more and more virtual world and symbolizes a form of safeguard and spreading of culture and traditions. Our towns and also the villages in the Province of Varese can survive if they have a rich and dynamic commercial fabric, able to protect traditions in a period of changes, to make urban reality become more enjoyable, pleasant, attractive and to combine correctly different types of offer with tradition, innovation and promotion of land and products.

DUC: What do they offer consumers and operators? We are aware of the importance of local trade in the historical centres of towns and common urban contexts. This awareness has increased the attention and the experimentation of integrated managing systems in the urban centres of Europe and of the rest of the world. This is how the concept of Districts for Trade (Distretto del Commercio or Distretto Urbano del Commercio - DUC) developed. This concept refers to a defined land having a high commercial density and a variety of independent traditional trade activities. Besides the District boasts common managing rules, various forms of connection with web networks and policies for the promotion, the communication and the support of the single traders. In the Province of Varese municipal administrations, traders and trade associations have immediately agreed to this initiative and we already register the opening of several districts. What do districts offer consumers? Which are the prospects of development they give? We try to give some answers. The total commercial sector is suffering from a not encouraging situation. Therefore the first DUC’s aim is to help the traditional local commercial fabric surviving. Otherwise traders are forced to close their shops. When a shop closes there are several professional figures that vanish, while culture and tradition disappear. Local shops can continue living only if the flow of people visiting the centre of the towns increases. In order to reach this objective it is necessary to develop different integrated policies aimed at increasing towns’ attractiveness and services’ improvement. Moreover it is essential to assure quality for citizens and customers, to make centres become pleasant locations for shopping and to pay attention to the different targets of customers, that have diverse needs. In fact customers include young people, teenagers, families with children, singles, couples without children, old people and every kind of tourist. All this cannot be reached automatically. It is indispensable to identify common aims, to develop strategies, to select managerial skills, to have creativity in communication and to be patient in spreading and strengthening a new centre’s image. The whole project is based on a strong cooperation between public and private subjects and between municipal administration and commercial field, as well as on common intents concerning suitable investments, policies regarding urban quality, training, new commercial entrepreneurship and attention to customers. DUC has been invented for all these purposes, that is a urban defining area, a number of local shops involved in a common action plan, the participation of the municipal administration, a policy based on an ambitious and farseeing strategy developed in concrete short steps, many commercial entrepreneurs who roll up their sleeves and devote themselves in a renovation process, with collaborations and processes aimed at increasing the level of quality offered to city customers. I DUC can go: Successful experiences The most advanced foreign experiences demonstrated that it is possible to influence reality, to help a sector that appeared feeble and without prospects and to become protagonists and agents of the city redevelopment. From London to Quebec, from Losanna to Lione recent trends demonstrate that DUCs can go, can get the results for which they have been promoted and can diffuse quality through an increase of the inflow of capital, of the turnovers and of traders’ professionalism. DUCs often produce a growing of estate values and become a business that involves traders and many other economic subjects: People who supply services, restoration operators, city craftsmen, estate owners and operators working in the service industry. In which conditions can DUCs go and offer their constructive contribution to city centres? First of all it is necessary to have a strong cooperation among the different and numerous subjects of the District and to abandon a short-term individualistic viewpoint, in order to allow a real strategies’ coordination aimed at reaching permanent changes. Secondly it is essential to strengthen the involvement of the public authority – in primis of municipal ones – whose aim is to coordinate their own managing strategies and city redevelopment’s programmes. We frequently need this coordination to eliminate an urban decay that can degenerate if not dealt with from the root. Thirdly it is crucial to involve territorial and city culture as well as local leading figures. In fact the city (or town) is the greatest representation of widespread knowledge, but also a privileged location for the exchange of information, knowledge, visions and values, services and of course consumer goods. Policies for modernization and regeneration In the light of the above-mentioned remarks and from an optimistic point of view the prospects for the trade of Varese are of possible resistance and gradual reinforce. This latest aspect will mainly depend on the policies and on the involvement of municipal authorities, but also on the entrepreneurial soul of traders. Commercial operators have to support and strengthen several policies with farsightedness and perseverance. These policies should involve commercial targets and the offer of services and should include processes concerning training and use of the web. New kinds of cooperation with the productive system of the territorial small and medium concerns should be identified and tested, in order to reinforce territorial identity and to eliminate the decrease of the distributive chain.

Politiche di Svecchiamento per Rigenerarsi

Ph. Paolo Zanzi

Ecco i Nostri Distretti, “Cabina di Regia” del Commercio Urbano di Sara Bartolini

igliore qualità urbana, rivitalizzazione della “piazza-luogo incontro”, commercio e attività economiche propulsori dell’integrazione e del rilancio delle relazioni sociali. Si regge su questi tre pilastri la filosofia dei “Distretti del Commercio”, vere e proprie cabine di regia destinate a governare processi di rigenerazione del tessuto cittadino o intercomunale e sostegno alla competitività.

Quindici in Provincia di Varese

Quindici le “cabine di regia” che, in provincia di Varese, rappresentano già realtà consolidate o in via di strutturazione. Sotto la torre civica che è da sempre simbolo del capoluogo, con i suoi portici e il rosso di quella “V” che ne è diventata il brand turistico e promozionale, trova sempre maggiori riscontri “InVarese”, il Distretto che unisce le forze pubbliche e private della città giardino in risposta all’avanzata del commercio dei giganti e a una crisi economica che richiede risposte nuove a problematiche mai tanto acute. «Questo è solo un punto di partenza, non un punto di arrivo» la sintesi del sindaco Gigi Farioli alla costituzione del Distretto Urbano del Commercio di Busto Arsizio assieme a Romeo Mazzucchelli, presidente di Ascom e Rudy Collini, presidente del Comitato Commercianti del Centro Cittadino. E accanto ai due più grossi centri della provincia figurano i Distretti Urbani del Commercio degli altri “capoluoghi” territoriali: Gallarate e Saronno. Ma è la stessa filosofia alla base del Distretto ad aver favorito un’ulteriore declinazione del fenomeno affinché, nell’alveo di un più ampio processo provinciale di rinnovamento commerciale e urbano, si potessero al contempo favorire e valorizzare le specificità di ogni singola area territorialmente omogenea. Ed ecco la definizione dei “Distretti Diffusi di Rilevanza Intercomunale”: dal perimetro di una città a quello di comunità socialmente, economicamente e culturalmente affini, determinate a dar riscontro al principio dell’unione che fa la forza. Dai “Quatar Cantun” (Buguggiate capofila con Azzate, Morazzone e Gazzada Schianno) al “Malpensa Nord Ticino” (Somma Lombardo capofila con Vergiate, Varano Borghi, Sesto Calende e Golasecca) passando per Cassano Magnago, i “Due Laghi” (Gavirate capofila con Bardello, Biandronno, Comerio e Travedona Monate) e i “Castelli Viscontei” (Jerago con Orago capofila con Arsago Seprio, Besnate, Cavaria e Solbiate Arno). E l’elenco si allunga con il Distretto di “Malpensa Sud” (Samarate capofila con Lonate Pozzolo, Ferno, Cardano al Campo e Vizzola Ticino), dell’"Alto Verbano” (Luino capofila con Maccagno e Tronzano) e della “Valganna-Valmarchirolo” (Marchirolo capofila con Cugliate Fabiasco, Cunardo e Valganna). Senza dimenticare Tradate, Ispra (con Brebbia e Ranco) e Lavena Ponte Tresa (con Brusimpiano, Cadegliano Viconago, Cremenaga, Marzio e Cuasso). Quindici interlocutori territoriali in grado di far parlare all’unisono associazioni di categoria nel settore del commercio e dell’artigianato, Camera di Commercio, Comuni e Regione. Il tutto, con il coordinamento operativo del cosiddetto “manager di distretto”.

Mettere in Rete le Iniziative

Gli obiettivi? «Con il distretto prende forma un soggetto che può contribuire a sostenere e a mettere in rete le iniziative utili allo sviluppo del mondo del commercio e del territorio che rappresenta» le parole dell’assessore al Marketing Territoriale di Varese, Enrico Angelini. Ecco dunque gli investimenti sulla comunicazione e il marketing, gli interventi di riqualificazione urbana ma anche quelli per l’accessibilità ai centri commerciali a “cielo aperto” e lo sviluppo di sistemi di sicurezza (con la videosorveglianza in testa alle strategie del capoluogo). Oltre alla fidelizzazione della clientela tramite introduzione di fidelity e welcome card. In provincia di Varese, tra primo e secondo bando hanno ottenuto esito positivo sei distretti in tutto (maggio e settembre 2009); l’ultimo - datato 10 maggio 2010 - ha portato risorse a sostegno dei progetti presentati dai distretti di Somma (500 mila euro su tre milioni e 464 mila euro d’interventi complessivi in programma), Samarate (494 su tre milioni e 400 mila euro), Jerago con Orago (476 mila euro su un milione e 303 mila euro), Cassano Magnago (294 su 977 mila euro), Gavirate (417 mila euro su due milioni e 900) e Buguggiate (316 su un milione e 964). Soldi, dunque. E sviluppi concreti. Il Distretto Urbano del Commercio di Varese città - che riunisce Comune, Associazione

Ecco i Nostri Distretti, “Cabina di Regia” del Commercio Urbano di Sara Bartolini

Quindici in Provincia di Varese

Mettere in Rete le Iniziative

Here are our districts, that is a “Production room” of urban trade

Artigiani, Uniascom, Confesercenti, Camera di Commercio, Pro Loco, Api, Univa, Ance, Associazione Panificatori, Cna e Federalberghi - ha già tradotto in pratica il sistema di videosorveglianza in zona stazioni, il servizio di bike sharing e il percorso tattile che da Palazzo Estense conduce alle stazioni (in via di ultimazione). Totem multifunzionali (ad oggi due ma, a breve, sette in tutto), integrazione dei sistemi formativi e sito internet eccellenza del nuovo sistema che fa capo allo Iat di via Romagnosi - sono altri esempi di applicazioni trainate dal distretto urbano del commercio che, pure, ha corroborato al contempo l’organizzazione di eventi pubblici e di intrattenimento. Dal pubblico al privato, i negozi si stanno muovendo sul fronte arredo urbano (tende, dehors, insegne e facciate) e nella progettazione d’incentivi alla fidelizzazione della clientela.

better urban quality, revitalization of the square/meeting place, trade and economic activities supporting integration and reintroduction of social relationships. The so-called “Distretti del Commercio” (Districts for trade) are based on these three pillars. They represent real production rooms aimed at managing regeneration’s processes into the city or intermunicipal fabric and at supporting competitiveness.

Fifteen districts in the Province of Varese In the Province of Varese there are fifteen “production rooms”, that symbolize well-established or restructuring realities. One district is situated at the foot of the town tower, which is the traditional symbol of Varese but also the tourist and promotional brand of the town, thanks to its open galleries and its red “V”. This district is called “InVarese”, it receives more and more assents and joins the public and private forces of our “garden city”, in order to face up to the development of commercial giants and to an economic crisis that requires new solutions to very intense problems. The mayor Gigi Farioli speaks about the opening of the Distretto Urbano del Commercio of Busto Arsizio (District for Trade of Busto Arsizio), supported by Romeo Mazzuchelli – President of Ascom – and Rudy Collini – President of the Comitato Commercianti del Centro Cittadino (Committee of the Traders of the Town Centre): “This is only the starting point, not a point of arrival”. And in the neighbourhood of the biggest districts of our Province there are the Districts for Trade of other territorial chief towns: Gallarate and Saronno. It is the philosophy of the District that helped its own development. In a wide process of commercial and urban redevelopment of our Province, the District allows to support and improve the peculiarities of each single area with territorial homogeneity. And here is the basis of the “Distretti Diffusi di Rilevanza Inter-comunale” (Widespread districts with intermunicipal relevance”): Instead of city’s perimeter we speak about communities that are socially, economically and culturally similar and determined to confirm the principle “Unity is strength”. There are: “Quatar Cantun” (that includes Buguggiate - the leading town, Azzate, Morazzone and Gazzada Schianno) “Malpensa Nord Ticino” (that includes Somma Lombardo - the leading town, Vergiate, Varano Borghi, Sesto Calende and Golasecca), Cassano Magnago, the “Due Laghi” (that includes Gavirate - the leading town, Bardello, Biandronno, Comerio and Travedona Monate) and the “Castelli Viscontei” (that includes Jerago con Orago - the leading town, Arsago Seprio, Besnate, Cavaria and Solbiate Arno). This list goes on with the following districts: “Malpensa Sud” (that includes Somarate - the leading town, Lonate Pozzolo, Ferno, Cardano al Campo and Vizzola Ticino),”Alto Verbano” (that includes Luino - the leading town, Maccagno and Tronzano) “ValgannaValmarchirolo” (that includes Marchirolo - the leading town, Cugliate Fabiasco, Cunardo and Valganna). But we do not have to forget Tradate, Ispra (with Brebbia and Ranco), as well as Lavena Ponte Tresa (with Brusimpiano, Cadegliano Viconago, Cremenaga, Marzio and Cuasso). Thanks to the operating coordination of the so-called “District’s Manager”, these districts embody fifteen territorial partners able to make trade associations for commerce and handicraft, the Chamber of Commerce, the communes and the Region speak in unison.

On line initiatives Which are the district’s objectives? Enrico Angelini, Councillor for the Territorial Marketing of Varese explains: “The District is a subject that can help supporting and using the web to publish initiatives that are useful for the development of its commerce and land”. In other words the district promotes investments for communication and marketing, redevelopment projects, contributions concerning the accessibility of “open air” shopping centres and the development of security systems (the main local strategy is the closed circuit TV surveillance). Besides it supports the retention of customer loyalty through the introduction of fidelity and welcome cards. It is unnecessary to remember that an account corresponds to every action, project or operation. On this subject trade is considered a strategic element for the economic and social development of a land. Therefore our Region approved the first competition for the promotion of the so-called “Distretti del Commercio per la competitività e l’innovazione dei sistemi distributivi nelle aree urbane della Lombardia” (Districts for Trade, competitiveness and innovation of the commercial systems in Lombardy’s urban areas). This announcement of competition derives from the decree n. 8951 of 7th August 2008 and carries into effect the criteria of the deliberation n. VIII/7730 of 24th July 2008. Since then there were three rounds of regional financing and 146 financed Districts.

Ph. Paolo Zanzi

Resources and concrete developments In the province of Varese, from May to September 2009 and between the first and the second announcement, six districts won the competition. The latest announcement of competition, which was published on 10th May 2010, distributed financial resources for the projects of the Districts of Somma (500,000 € from a budget of 3 millions and 464,000 € for the total projects), Samarate (494,000 € from a budget of 3 millions and 400,000 €), Jerago con Orago (476,000 from a budget of 1 million and 303,000 ), Cassano Magnago (294,000 from a budget of 977,000 €), Gavirate (417,000 € from a budget of 2 millions and 900,000 €) and Buguggiate (316,000 from a budget of 1 million and 964,000 €. In other words money and concrete developments. The District for Trade of Varese joins together Commune of Varese, Associazione Artigiani, Uniascom, Confesercenti, Chamber of Commerce, Pro Loco, Api, Univa, Ance, Associazione Panificatori, Cna and Federalberghi. It has already made real a system of closed circuit TV surveillance near the railway stations, a service of bike sharing and a tactile route from Palazzo Estense to the two stations (on the point of completion). Among the other plans there are multi-functional totems (now there are two projects but soon there will be seven) and the integration of educational systems with web sites (Iat, placed in Via Romagnosi, is an excellence in this field). These plans are supported by the District for Trade, that promoted the organization of public events and entertainments too. Both in public and private sector shops are developing their street furniture (awnings, decorations, signs and faces) and are projecting incentives aimed at building customer loyalty.

Here are our districts, that is a “Production room” of urban trade

Ph. Paolo Zanzi

Tanti partner, pubblici e privati, molte idee, non sempre convergenti, numerose proposte culturali e di marketing, talvolta non sinergiche. Il distretto urbano del commercio si compone di voci e progettualità diverse: come è possibile incanalarle per evitare dispersione di risorse e, al contempo, rafforzare l’offerta complessiva? A questo pensa il manager di distretto, un professionista con qualifiche e competenze ben delineate dalla normativa regionale del commercio la cui mission - non politica né associativa - è sostanzialmente quella di lavorare sui singoli progetti per arrivare a produrre risultati concreti. Ed è esattamente questo l’obiettivo di Claudio Gianettoni, un esperto ticinese che è diventato manager del Distretto Urbano del Commercio “InVarese”. Gianettoni, quali sono le priorità per Varese e il suo tessuto sociale? “Il primo rilievo emerso dallo studio del distretto è relativo alla carenza di comunicazione. Mi spiego: a Varese succedono mille cose ma spesso non si sanno. Ed è quindi nostro dovere interrogarci su come mettere tutta l’offerta in rete e come promuoverla, come darsi un calendario e una prospettiva comuni per diventare più attrattivi sia nei confronti dei cittadini che dell’esterno”. Puntate sulla tecnologia? “Certo, dobbiamo capire dove va, le sue relative applicazioni pratiche e le funzionalità che può avere a beneficio del territorio”. Quali sono le istanze che il territorio presenta al Distretto Urbano del Commercio? “Oltre a una comunicazione efficace, l’altra esigenza è quella della sicurezza. Ed è in questo alveo che ci siamo mossi per la messa in efficienza della videosorveglianza e l’attivazione di totem interattivi che, oltre a fornire informazioni utili a turisti e residenti, saranno muniti di videocamere che incrementeranno ulteriormente la copertura del territorio. Inoltre stiamo distribuendo sistemi antirapina per i commercianti del centro che consentono il collegamento diretto con il 112”. Tanti progetti per un distretto che è ormai una realtà consolidata. “Lo è anche perché ci siamo costituiti ente giuridico autonomo, non vincolato a un singolo associato”. A proposito di associati, che succede se uno decide di uscire? Il Distretto rimane economicamente sostenibile? “Riteniamo di sì perché abbiamo deciso di valorizzare le attività anche con la vendita di spazi pubblicitari. Ad esempio i totem interattivi si reggeranno su questo e lo stesso vale per le dodici stazioni del bike sharing”. Basteranno questi introiti a sostenere l’intera progettualità? “Contribuiranno assieme alla partecipazione a bandi regionali tematici, ad esempio sulla mobilità. D’altronde il ruolo del Distretto e del suo manager è quello di favorire la capacità di accesso ai sistemi di finanziamento pubblici disponibili”. Anche i partner del Distretto contribuiscono economicamente? “Sì, poiché i finanziamenti coprono il 50 per cento delle operazioni. E ci sono partner, come la Camera di Commercio, che svolgono anche un ruolo di coordinamento provinciale di tutti i Distretti Urbani o Diffusi del Commercio”.

A Manager to strength the Offer There are several public and private partners, a lot of ideas (not always convergent ones), numerous cultural and marketing proposals (not always combined each other). The district for trade involves different voices and projects. How is it possible to put them together without wasting resources and to strength the offer at the same time? The manager of the district for trade sees to it. This manager is an expert with skills and competences well specified by the regional regulations concerning trade. His/her mission is nether political nor associative. In substance the manager has to work on single projects, in order to have concrete results. And this is the target of Claudio Gianettoni, an expert coming from Ticino Canton and manager of the District for Trade “InVarese”. Mr. Gianettoni, which are the priorities for Varese and its social structure? “The analysis of the district pointed out a lack of communication. In other words Varese organizes a lot of things but people do not often know them. We must understand how to use internet to publish and promote Varese’s initiatives, but also how to fix a calendar and common programmes aimed at making Varese become more attractive for its citizens and for the people coming from other villages and towns”. Do you concentrate your efforts on technology? “Of course. We must understand technological development, its concrete applications and its practical aspects for our land”. Which demands does our land present the District for Trade? “In addition to an effective communication, the other requirement is

security. In this context we supported the development of closed circuit TV surveillance and of interactive totems that give tourists and citizens useful information and are equipped with video cameras increasing the control of our land. Besides we are distributing anti-robbery systems to the traders of the centre, which allow a direct connection with 112”. A lot of projects for a district that represents a well-established reality by now. “This reality benefits from its being an independent juridical body, that has no bonds with its members”. Speaking of members, what happens if one of them decides to retire from the district? Does the district maintain its economic autonomy? “We suppose so. In fact we decided to improve our activity selling advertising spaces too. For example the interactive totems and the twelve stations for bike sharing will be based on this mechanism”. Will these receipts be sufficient to support the total planning system of the district? “These receipts will be combined with the incomes deriving from regional thematic competitions, such as the announcements concerning mobility. On the other hand the role of the district and of its manager is to help accessing to the public financing opportunities available”. Do the district’s partners give an economic contribution too? “Yes, they do. In fact funding cover the 50% of all the transactions. Besides there are partners like the Chamber of Commerce that have a role of provincial coordination too, which involves all the districts for trade”.

Ph. Paolo Zanzi

Un Manager per Rafforzare l’Offerta

Ph. Paolo Zanzi

Un Manager per Rafforzare l’Offerta

Dai Mercati alle Fiere, Una Tradizione “Intelligente” di Mario Chiodetti

l mercoledì, per non subire la concorrenza dei bancarellisti o dei blocchisti che svendevano merce proveniente da fallimenti o liquidazioni, gli esercenti di Luino trasformavano l’esterno dei loro negozi in una mostra di tutta la loro merce, arrivando anche ad appoggiare dei veri e propri banchi ai muri che fiancheggiavano l’ingresso delle botteghe. Su quei banchi esponevano, più che merce pregiata, fondi di magazzino e “occasioni”, cioè roba fuori moda, scolorita dal sole o danneggiata dall’umidità». Le avventure di Pierino al mercato di Luino danno modo a Piero Chiara di pennellare il ritratto di un mondo del tutto particolare, quasi un’enclave segreta, con i suoi codici d’accesso in forma di espressioni gergali, frasi in dialetto, ammiccamenti e abitudini inveterate, frutto di una infinita mescolanza di genti e di modi. Il mercato, insomma, «…pieno di brava gente e di sempliciotti che venivano dai paesi dei dintorni ma anche di imbroglioni, di ladri e ciarlatani d’ogni provenienza», un luogo altro rispetto alla sonnacchiosa vita del borgo, il tempio dell’arte di arrangiarsi, con i colori e i gridi del suk arabo e l’odore pungente della verdura e dei formaggi che ti entrava nella pelle. Il mercato del mercoledì a Luino è il simbolo più vivo della tradizione varesotta del commercio al minuto, del contrattare l’abito o la calzatura, ma anche l’esempio più vivo di imprenditorialità intelligente, se è vero che nei tempi di fasto la popolazione del paese sul Maggiore quasi si triplicava, con gli acquirenti che arrivavano da tutta la provincia, ma anche da Svizzera e Germania. Si trovava di tutto, dai giocattoli ai salami, dagli attrezzi da giardino ai canarini, e il lago, con la sua atmosfera di frontiera, gravida di misteriosi idiomi e profili, faceva il resto. Nato nel 1541 per gentile concessione di Carlo V, ha mantenuto nei secoli una propria indipendenza e fisionomia - nel periodo di dominazione austriaca fece da contraltare a Laveno, mercato ufficiale della sponda lombarda del Verbano - anche se oggi si è purtroppo normalizzato e globalizzato, con la quasi totale assenza delle macchiette care a Piero Chiara che un tempo erano il pepe dei mercati rionali, a Varese come a Milano. Scrive Mario Rivoire nella guida “Varese e la sua provincia”, pubblicata nel 1931, che «…la piazza della Motta ripete il suo nome da “Motta del mercato”, essendo il luogo dove precisamente sin dal 1000 circa si teneva il mercato di Varese con tutti i suoi privilegi. Tanto importante che una pergamena del 1148 parla del mercato della Motta, così frequentato e centro di ritrovo al punto che i consoli del Seprio venivano a piantarvi il Tribunale». I giudici usavano infatti radunarsi su un rialzo di terra, la “motta” appunto, fatto ad arte e circondato da fosse e bastioni. «Si chiamò poi Motta del Mercato – prosegue lo storico – per indicare anche il secondo uso dell’altura. La Motta era a quel tempo fuori del Borgo». Continuò, il mercato, fino all’ultima guerra, anche se in diversa forma, come pittorescamente non manca di sottolineare Rivoire: «Il breve tratto di strada che dal “Lyceum” va alla piazza della Motta, appare spaesato nel resto della città. Siamo in campagna: davanti alle porte seggono comari a chiacchierare, ruzzano bimbi, e nella stagione degli ortaggi i negozi di verdura, i piccoli fondachi, le bancarelle rigurgitano di pomodori vistosi, di frutta, d’erbaggi, di primizie. Nell’ora di maggior traffico questo angolo di Varese è pittoresco, vivace, saporosamente vivace come nessun altro». Poco distante, nel Broletto di via Veratti, ancora ai primi del ‘900 si teneva il mercato delle granaglie, con i magazzini “nascosti” dietro il porticato, in via Dandolo quello del bestiame, mentre la gran parte dei varesini ricorda ancora i fondachi di piazza della Repubblica con i negozi di sementi, di fiori e di frutta e verdura, confinanti con l’edificio architettonicamente all’avanguardia del Mercato coperto, stoltamente demolito negli anni di Tangentopoli. Il “mercato della caserma”, nello spazio che un tempo fu la piazza d’Armi, resistette fino al

Emblemi del commercio e del lavoro nella IIa cappella al Sacro Monte di Varese (fotografia di Paolo Zanzi) Symbols of trade and work in the second chapel of Sacro Monte of Varese (photograph by Paolo Zanzi)

Dai Mercati alle Fiere, Una Tradizione “Intelligente” di Mario Chiodetti

Fotografia storica dell’Archivio Macchione: il Broletto con scena di mercato in attrezzi agricoli Historical photograph of Macchione Archive: Broletto and a scene of the market of agricultural tools

1967, anno in cui venne trasferito in piazzale Maspero, poi Kennedy, dove risiede tuttora per tre giorni la settimana, lunedì, giovedì e sabato. Qui, il 28 marzo 1974, una batteria d’automobile trasformata in bomba uccise il fiorista Vittorio Brusa, senza che mai si siano scoperti i colpevoli. Ma il profumo dei tigli di via Magenta, i gelati del caffè Firenze, i contratti delle vacche stipulati con lo sputo e la successiva stretta di mano, i carretti con l’asino “parcheggiati” davanti all’allora Collegio Sant’Ambrogio, la gaia animazione tra le bancarelle della frutta rimangono ricordi incancellabili per chi è stato bambino allora, e vedeva il mercato come una grande festa senza fine. Molti altri mercati videro la luce grazie all’editto cinquecentesco di Carlo V: da Gavirate a Gallarate e Busto Arsizio, Somma Lombardo, centri che tuttora vantano commerci ben avviati, mentre Tradate è sede di una stimata Mostra Agricolo Zootecnica, oggi al campo sportivo di via Roma, e Peveranza di Cairate di una Fiera Provinciale del Coniglio, degli Uccelli e degli Animali da Cortile, un tempo animata da Ivanoe Belletti, che fa ricordare quella leggendaria degli anni Sessanta a Villa Ponti. A Busto Arsizio, già in tempi storici in affari con Milano, l’editto concesse il venerdì «…publico mercato di vittovaglie, biade, legumi e bestiame e qualunque altra sorta di generi» e da allora le bancarelle si sono posizionate in diversi luoghi della città, in via Foscolo agli inizi del ‘900 e, dal 1967, nella sede di piazzale Bersaglieri, con oltre 150 banchi di vendita, il giovedì e sabato, e articoli che spaziano dall’abbigliamento alla casa, dai fiori alla profumeria. Le piazze Garibaldi e Vittorio Emanuele, invece, sono state le storiche sedi dei mercati di Gallarate, oggi in via Torino nel giorno di sabato. Come a Varese, anche qui le diverse tipologie merceologiche si sono ritagliate, a partire dal XVIII secolo, uno spazio specifico, come si legge nella guida “Antichi mercati del Varesotto”, edita da Macchione: «…nel cortile del Broletto granaglie, castagne, vitelli; in piazza Grande (ora Libertà) pesce, burro, frutta, candele e, separatamente, lino, lana, cotone e zoccoli; in piazza Ponti tele e telette; in piazza Pasquaro (ora Garibaldi) cordami, sementi e piante; in via San Francesco animali e in piazza Beccaria (oggi Guenzati) legna e carbone». Universi paralleli ma diversissimi tra loro, che mostravano la varietà dei mestieri e un’umanità capace di far tesoro dei doni della terra, ma anche la gioia di vivere e di comunicare con un gergo arguto e divertentissimo.

formerly named Piazza d’Armi. It survived till 1967 and successively moved in Piazzale Maspero. Now it takes place in Piazzale kennedy on Monday, Thursday and Saturday. On 28th March 1974 the florist Vittorio Brusa was killed in this square because of a bomb realized using the battery of a car. The killers were never discovered. However there are unforgettable memories, that recall the smell of the lindens in Via Magenta, the ice-creams of Firenze café, the contracts for the purchase of cows stipulated with a spit and then with a handshake, the barrows towed by donkeys which were “parked” in front of the then Collegio Sant’Ambrogio and the happy vivacity of the fruit stands. These memories are always with those people who were then children and regarded the market as an endless big party. Many other markets were promoted thanks to the edict enacted by Carlo V in the Sixteenth Century. These centres still boast well-launched trade activities and include an area which goes from Gavirate to Gallarate, from Busto Arsizio to Somma Lombardo. From the other side in Tradate there is the esteemed Mostra Agricolo Zootecnica (Agricultural zootechnic show), that now takes place in the sport centre of Via Roma. Peveranza di Cairate boasts the Fiera Provinciale del Coniglio, degli Uccelli e degli Animali da Cortile (Provincial Rabbit, Bird and Barnyard animal Fair), that during the Sixty was vividly remembered by Ivanoe Belletti in Villa Ponti. In Busto Arsizio, a town that has ancient business relations with Milan, the above-mentioned edict authorized the Friday «…public market of provisions, grains, pulses, cattle and other kinds of items». From that moment stands were opened in various corners of the town – from the beginning of the Twentieth Century in Via Foscolo and from 1967 in Piazzale Bersaglieri. This market has more than 150 stands, it takes place on Thursday and Saturday and offers items that range from clothes to household objects, from flowers to parfumes. The historical squares of the markets in Gallarate were Piazza Garibaldi and Piazza Vittorio Emanuele. Now the stands can be found in Via Torino on Saturday. Like the market of Varese these stands offer several types of goods, that gained their own place from the Nineteenth Century. In fact, as we can read in the guide book “Antichi mercati del Varesotto” (Ancient markets of the Province of Varese), edited by Macchione: «…grains, chestnuts, calves were sold in the Broletto yard; fish, butter, fruit, candles and, although separate, linen, wool, cotton and clogs were offered in Pizza Grande (now Piazza Libertà); clothes and small clothes were sold in Piazza Monti; cordages, seeds and plants could be bought in Piazza Pasquaro (now Pizza Garibaldi); animals could be found in Via San Francesco, while wood and coal were sold in Piazza Beccaria (now Piazza Guenzati)». These are parallel but very different worlds, that showed the variety of the professions and a human sphere able to guard the gifts of the earth, but also the happiness to live and communicate together using a shrewd and amusing slang. Fotografia storica dell’archivio Paolo Zanzi: il mercato di Varese

Historical photograph of Paolo Zanzi Archive: the market of Varese

Negozi & Vita Quotidiana

From markets to fairs, An intelligent tradition ednesdays traders had to cope with the competition of stall holders and wholesalers who undersold items coming from failures or liquidations. Therefore the traders of Luino transformed the outside of their shops in an exhibition of all their goods, even fixing on the walls of their shops real stands. On those stands they did not sell precious goods, but old stocks and bargains, that is out of fashion items, goods faded by the sun or damaged by dampness». The adventures of Pierino in the market of Luino allow Piero Chiara to describe a particular world, that was a kind of secret enclave with its own access codes. These codes were represented by slang expressions, talks in dialect, winking gestures and deep-rooted habits that were the result of an infinite mix of people and manners. In other words the market was «… full of good people and simpletons coming from the surrounding villages, but also of cheats, thieves and charlatans from different origins». The market was a different place if compared with the torpid life of the centre and represented a temple devoted to the art of managing. This temple was rich of colours and voices and was characterized by the pungent smell of vegetables and cheeses, which almost penetrated the skill. Wednesday market in Luino is the most dynamic symbol of retail trade of Varese. It is the place where people can bargain over the price of a cloth or of a pair of shoes, but also where intelligent entrepreneurship offers its most energetic example. In propitious periods people living in Luino (on Maggiore Lake) almost trebled, because buyers arrived from all the Province of Varese, from Switzerland and Gemany. In the market there was everything: From toys to salami, from tools for the garden to canaries. The setting is given by the lake and its borders, which offer an atmosphere full of mysterious languages and profiles. This market was born in 1541, thanks to the courteous grant of Carlo V, and during the centuries it has been maintaining its own independence and aspect. Under the Austrian rule the market competed with Laveno, that was the official market of the Lombard shore in the Verbano area. Unfortunately nowadays the market of Laveno has got back to normal, has become a globalized market and has eliminated almost all those stands loved by Piero Chiara, which in the past were the essence of local markets, from Varese to Milan. In the guide book “Varese e la sua provincia” (Varese and its Province), published in 1931, Mario Rivoire wrote that «… the name of Motta square derives from “Motta del mercato”, that is the square where since 1000 the market of Varese took place and received its privileges. This market was so important that a parchment of 1148 spoke about it, underling that it was a relevant meeting point and so frequented that the consuls of Seprio came there to settle controversies like in a Court of Justice». In fact judges used to gather on a earthrise called “motta”, which was created on purpose and surrounded by ditches and bastions. The historian continues: «This square was successively called Motta del Mercato, in order to indicate the second use of this earthrise too. In that period the Motta was outside the village». The market took place there till the Second World War. However it then assumed a different aspect, as Rivoire underlines in a picturesque manner: «The short way between the Lyceum and Piazza Motta seems to be inappropriate if compared with the rest of the town. We are in the county: the gossips talked near the door of their house, the children romped and during the season of the vegetables the fruit and vegetable shops, the small stores and the stands abounded in showy tomatoes, fruits, herbs and firstlings. In the busier hours this corner of Varese is so picturesque, dynamic and rich of flavours that no other place can compete with it». Near this square (in the Broletto of Via Veratri) there was the corn-market, still present at the beginning of the Twentieth Century. Its stores were “hidden” behind the gallery. In Via Dandolo there was the breed market, while the majority of the citizens of Varese still remembers the stores of Piazza della Repubblica. This market included shops which sold seems, flowers, fruit and vegetables and was near the building of the Mercato coperto (Covered market). From an architectonical point of view this building was really van, although it was stupidly pulled down during the years of Tangentopoli (kickback system). The so-called “mercato della caserma” (market of the barracks) took place in the area

Shops & Everyday life "C'era una volta" di Angelo Monti

iuseppe Valenzasca, dal portamento atletico di bersagliere, sergente maggiore della Prima Guerra mondiale, era noto non solo ai varesini per le specialità gastronomiche: a quel tempo, nel periodo di Ferragosto, i più prestigiosi negozi di salumeria e gastronomia di Milano chiudevano per ferie e i milanesi che trascorrevano le vacanze nel Varesotto erano suoi clienti fissi. Fra le sue specialità culinarie erano di peculiare rilevanza: spumone di prosciutto cotto e mascarpone, paté di fegato d’oca, crespelle nelle molteplici varietà. Nel 1961, in occasione della rinnovata vetrina del negozio, Angelo Orimbelli, noto personaggio del mondo dello spettacolo popolare varesino, così si espresse celebrando epicureamente l’evento: “Osservando in rinnovata vetrina / prosciutti, salse, lecornie in gelatina, / all’avido ghiottone vien l’acquolina / di fare in sol boccone golosa mangiatina / …Sfido io, son prodotti “Valenzasca”: un nome, una garanzia, un’arte … e basta!”. Negli anni ‘50 sul periodico umoristico “Il Matocco” Valenzasca comparve in uno schizzo del pittore professor Giuseppe Talamoni in cui era ritratto con la classica matita posta sull’orecchio destro, con la strofetta: “Se crearsi dovesse un dicastero / di prodotti genuini caseari / certamente, non c’è dubbio a onor del vero / tu saresti un gran Ministro senza pari”.

Ph. Mario Chiodetti

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iuseppe Valenzasca was a staff sergeant during the First World War and had the athletic gait which was typical of bersaglieri. People from Varese and from the suburbs knew him for his gastronomic specialities. At that time, and during August holiday, the most prestigious gastronomies and delicatessens of Milan closed for holidays and people from Milan spending their holidays in the Province of Varese were his regular customers. Among his most peculiar gastronomic specialities there were: Spumone of cooked ham and mascarpone, pâté de foie gras and different types of crêpes. In 1961 he changed the window of his shop. In that occasion Angelo Orimbelli, who was a famous personality of the popular show business of Varese, epicurely celebrated this event saying: “Osservando in rinnovata vetrina / prosciutti, salse, lecornie in gelatina, / all’avido ghiottone vien l’acquolina / di fare in sol boccone golosa mangiatina / …Sfido io, son prodotti “Valenzasca”: un nome, una garanzia, un’arte … e basta!” (While observing the new window / hams, souces, delicacies in aspic, / make the greedy gourmet’s mouth water / and induce him to stuff himself in a mouthful with these delicacies / I can well believe it! This food is called “Valenzasca”: A name, a guarantee, a form of art… and that’s that!”). During the Fifties the humoristic magazine called “Il Matocco” published a sketch of this painter made by Professor Giuseppe Talamoni. The painter was portrayed with his classical pencil over his right ear and the following little strophe: “Se crearsi dovesse un dicastero / di prodotti genuini caseari / certamente, non c’è dubbio a onor del vero / tu saresti un gran Ministro senza pari” (“To tell the truth, if a department was invented for genuine dairy products, there would surely be no doubt that you are a great and unequalled Minister”) .

Historical photograph of Paolo Zanzi Archive: the market of Varese

Negozi & Vita Quotidiana

Shops & Everyday life "C'era una volta" di Angelo Monti

Ph. Mario Chiodetti

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Identità Commer ciali

Leader nel

Ciclismo Online

Leader in on line Cycling

t the beginning there was only a simple on line window concerning a bicycle shop of Varese. Then this web site became the first Italian on line page for bicycles’ sale using Internet. This is the story of Gambacicli, that began in 1999. Simone Gamba, who was in that period an engineer keen on computer science, improved the shop he managed with his brother Cristiano (in Via Piave, in the centre of Varese) with a web site. As Simone Gamba explains: “I opened gambacicli.it, both for a joke and for pleasure. When we received the first demands from places out of Varese, we sensed the business opportunities of this idea. I gradually extended the range of products offered and constantly updated the web site. In a few years we became very famous on Internet”. In 2006 a real e-commerce website wass created, called gambacicli.com. Since sales increased rapidly, the two brothers decided to divide these two activities. Cristiano managed and still manages the shop placed in Varese, while Simone promoted and still promotes on line sales. Simone Gamba created Webstore, an on line page which has maintained its original name (that is famous in Internet yet) and is related to a store in Bobbiate. Nowadays Gambacicli is the Italian on line point of reference as regards cycling and boasts 10 thousand users that daily enter in these two websites. The registered users can directly order items by Internet and receive them in 24 hours. The website and the profiles created on Facebook and Twitter allow to update constantly the on line pages, uploading news, offers and promotions. Simone Gamba continues: “We are very famous in Internet. Moreover we have an on line forum that is particularly used for discussions and important to build our customers’ loyalty”. In this way, if we use Google to search words like “Shimano gear levers”, “bicycle chains” or “bicycle fork”, the first result we have always concerns an on line page of this website of Varese.

Ph. Flavio Zulle

a semplice vetrina online di un negozio di biciclette varesino a primo portale in Italia nella vendita su internet del settore ciclismo. È la storia di Gambacicli, iniziata nel 1999 con la nascita del sito web negozio che Simone Gamba, allora giovane ingegnere appassionato di informatica, gestiva con il fratello Cristiano in via Piave, nel centro di Varese. «Un po’ per scherzo, un po’ per diletto, ho creato gambacicli.it – spiega Simone Gamba – sono iniziate le prime richieste da fuori Varese e abbiamo intuito le opportunità di business. Gradatamente ho ampliato la gamma di prodotti e aggiornato costantemente il sito. Dopo qualche anno eravamo già molto conosciuti sul web». Nel 2006 si affianca gambacicli.com, vero e proprio sito di e-commerce: si impennano vendite e fatturati, si decide di scindere le due attività. Da un lato il negozio varesino, tuttora attivo e gestito dal fratello, dall’altro l’azienda di vendite online: la Webstore di Simone Gamba che si dota di un magazzino a Bobbiate, ma mantiene il nome tradizionale, ormai famoso sulla rete. Oggi Gambacicli è il punto di riferimento italiano su internet per il settore ciclismo, con 10mila visitatori unici al giorno tra i suoi due portali. Gli utenti registrati possono ordinare direttamente online i prodotti, per riceverli in 24 ore. Il sito, ma anche i profili su Facebook e Twitter, aggiornano costantemente novità, offerte e promozioni. «Oltre ad essere ben presenti sui motori di ricerca – spiega Simone Gamba – abbiamo un forum online molto dibattuto, che è importante per la fidelizzazione dei nostri clienti». E così, ricercando su Google parole come “cambio Shimano”, “catene bici” o “forcella ammortizzata” il primo risultato è sempre una pagina del portale varesino. Piero Orlando

Identità Commer ciali

Leader nel

Ciclismo Online

Leader in on line Cycling

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Ph. Paolo Zanzi

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ci è

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Lo S

’era una volta lo sci come sport d’elite. Solo per comprare l’attrezzatura si doveva quasi accendere un mutuo. Oggi, per la stagione invernale, bastano poco più di 100 euro. Merito anche dell’idea di Due Elle Sport, il negozio di Varese che, accanto ad altri servizi come quello di manutenzione del materiale, si è inventato il noleggio stagionale: sci, snowboard e scarponi a portata di tutti. «Conviene – racconta il titolare Giancarlo Merzario, due volte campione italiano con i Mastini Hockey che gestisce l’esercizio assieme al fratello Pierluigi – soprattutto a chi non scia tutti i weekend e poi ai bambini che per la crescita cambierebbero il materiale ogni due anni e per chi magari ha smesso da un po’ di tempo e prima di prendersi un paio di sci nuovi, preferisce provare la gamba». Il noleggio sta prendendo piede, così come la possibilità del diritto di riscatto alla fine dell’anno di prova. Idee innovative che sono da volano anche per il negozio di abbigliamento sportivo, nato nel 1986 e oggi il più antico di Varese. «Da due anni – aggiunge l’ex ala della Shimano – abbiamo pensato anche di prestare le ciaspole e allo stesso tempo ci stiamo specializzando sul golf, mentre prosegue positivamente l’attività del laboratorio». Nicola Antonello

Ski is ready

n the past skiing was an elite sport. You had to apply for a loan only to buy ski-equipment. Nowadays you need about one hundred Euro for winter season. We have to thank Due Elle Sport too. This shop, placed in Varese, offers several services like the maintenance of equipments. Besides Due Elle Sport invented the seasonal hire: Therefore skis, snowboards and ski boots are within everybody’s reach. Giancarlo Merzario, that manages the shop together with his brother Pierluigi, has been twice Italian champion with Mastini Hockey. He explains us: “This solution is profitable, especially for people that do not go skiing every weekend. Moreover it is a good idea for children, that grows rapidly and have to change their equipment every two years, and for those people who do not ski for a long time and prefer to test their ability before buying new skis”. Hire is developing, but also the opportunity to purchase the equipment at the end of the trial year. These innovative ideas also allow the improvement of the shop owned by Merzario bros. Since 1986 this shop has been selling sport clothes and can be considered the oldest shop of Varese in this sector. The ex wing of Shimano adds: “In these latest two years we also hire ciaspole. At the same time we are specializing on golf and continue developing our positive workshop’s activity”.

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Lo S

Ski is ready

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Turismo Fuori dagli Schemi

arese, Land of Tourism? Sì, ma non solo. Il celebre slogan coniato da Camera di Commercio e Provincia per la promozione del territorio dei sette laghi è stato in un certo senso sviluppato e ampliato da un’agenzia tutta particolare, che prende il nome di “Land of emotion”. Nata nel 2007 come Cc Tour, specializzata in turismo sostenibile nella zona insubrica, dall’inizio del 2010 questa attività si è trasformata in un vero e proprio operatore turistico. Ma accanto a viaggi all’estero, sempre però con tagli insoliti, il fiore all’occhiello rimane il turismo in-coming, «con particolare attenzione al territorio di Varese, che viene quindi inserito nei circuiti turistici», rimarca Iljic Cesca, socio di “Land of emotion” insieme a Giulia Contini. Escursioni in mountain bike, a cavallo o in barca a vela, percorsi con bici elettriche, immersioni subacquee, esplorazioni in grotta e lanci con il parapendio, sono solo alcune delle numerose proposte di questo eclettico operatore. «Il nostro mercato è composto al 99% da stranieri – rimarca Cesca – e la nostra attività si rivolge a chi desidera vivere delle esperienze, a chi è alla ricerca di emozioni, a chi vuole fare viaggi avventurosi, fuori dagli schemi stereotipati del turista». Marco Croci

A tourism outside the norms

Ph. Paolo Zanzi

s Varese a Land of Tourism? Yes, it is. But it does not propose only tourism. The Chamber of Commerce and the Province of Varese invented a famous slogan aimed at promoting the so-called “Land of the seven lakes”. This slogan has been developed and improved thanks to a special agency called “Land of emotion”. This agency was opened in 2007 with the name Cc Tour and the objective of promoting sustainable tourism in Insubria land. At the beginning of 2010 it became a real tour operator, specialized in journeys abroad with unusual programs. But its buttonhole flower is in-coming tourism. As Giulia Contini and Iljic Cesca, member of “Land of emotion” underline: “We pay particular attention to the land of Varese, that our agency includes in its tourist routes”. Among the numerous proposals of this eclectic operator there are trips by mountain bike, horse riding, sailing, routes with electric bikes, diving, explorations in caves and paragliding. Cesca marks again: “The 99% of our market includes foreign people and our activity involves people wishing to make experiences, to search emotions, to go on adventurous journeys and not to choose stereotyped tourist programs”.

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Turismo Fuori dagli Schemi A tourism outside the norms

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Pronti in un Batter d’Occhio

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cchiali pronti in un batter d’occhio: sono i “flash” della Ilop. Se tradizionalmente dall’ottico di fiducia bisogna scegliere la montatura, ordinare le lenti e poi tornare una seconda volta, negli otto punti vendita dell’azienda nata a Cunardo bastano trenta minuti o, al massimo, un’ora. L’80% del fabbisogno è già pronto nel fornitissimo magazzino. Rimanendo entro le 6 diottrie di miopia e presbiopia e in 2 di cilindro per l’astigmatismo, grazie al sistema informatico, basta un clic e il laboratorio riesce a realizzare il nuovo occhiale. «Dovendo attendere così poco – spiega il titolare Michele Giroldi – il nostro cliente può arrivare anche da lontano». Un’innovazione strategica per un’azienda innovativa già di per sé, trovandosi a metà strada fra l’impresa e l’attività commerciale. Dove la Ilop, nata come produttore di lenti, offre i migliori marchi del Made in Italy, che da qualche anno sfilano anche sulla passerella della ottica, come Armani e Valentino. Grandi firme presenti assieme a un’iride di prodotti che comprendono lenti a contatto, medicali, prodotti per l’ipovisione e strumenti meteo e ottici. Tutti rigorosamente consegnati in un batter d’occhio. Nicola Antonello

Glasses ready in less than no time

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lash” by Ilop are glasses ready in less than no time. Your optician usually asks you to choose your glasses’ frame, to order your lens and then to return in his shop. On the contrary Ilop, a firm formerly opened in Cunardo, asks you to wait only thirty minutes or an hour at most. In fact the 80% of the materials is already in Ilop’s well-stocked store. If you are myopic or presbyopic (till six dioptres) or need two-cylinder lens for astigmatism, Ilop’s workshop is able to create immediately your new glasses thanks to its computerized system. The owner of the shop, Michele Giroldi, explains us: “As we guarantee a short waiting, our clients arrive from far villages and towns too”. This is a strategic innovation for Ilop, that is for a shop which is already modern and combines features of firms with the peculiarities of a trade concern. Ilop started with the production of lens, but now it also sells the best made in Italy brands, such as Armani and Valentino. In the latest years these famous brands are presented in fairs for opticians. Ilop also offers a range of products which includes contact lens, medical items, products for partially-sighted people, as well as optical and weather instruments. All these items are rigorously consigned in less than no time.

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Pronti in un Batter d’Occhio

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Glasses ready in less than no time

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Cono Pizza: Tutto da Gustare

Cono Pizza: all to taste

his project combines two of the foods mainly loved by Italian people of any age: Ice-cream cone and pizza. The idea of Cono Pizza derives from a design developed some years ago. In 2004 Spuntibreak of Mornago invented a product that meets the needs of all the gourmands: Pizzacono. This is really a cone made of dough. It seems like the cone used for ice-creams, but instead of pistachioand stracciatella-flavoured ice-cream it contains stringy mozzarella, fresh tomatoes and all the ingredients used for the most traditional Italian pizza (all the ingredients rigorously come from Italy). Cono Pizza is cooked for you as you wait and is to be eaten when hot. Nowadays the holding of Mornago has several takeaways with the brand “Pizza Hands”. These takeaways represent Italian fastfood, are promoted in fifty countries and boast four factories situated in Florence, Japan, U.S.A. and Iran. The manager Marco Messuti explains: “We started this project six years ago. Then, during the first two years, we developed the design of this product and studied how to exhibit it in international fairs. This brand has a patent and now counts about two thousand takeaways”.

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l progetto, tutto da gustare, unisce due degli alimenti tra i più amati dagli italiani di ogni età: il cono gelato e la pizza. Partendo da un’idea di design nata alcuni anni fa, alla Spuntibreak di Mornago si sono inventati un prodotto che dal 2004 miete successi tra i ghiottoni di tutto il mondo: la “pizza cono”. Si tratta proprio di un cono di pasta salata, alla vista molto simile a quello utilizzato per gustare il gelato, che però al posto di fredde palline al gusto di pistacchio e stracciatella, contiene mozzarella filante, pomodoro fresco e tutti gli ingredienti della più tradizionale pizza nostrana, provenienti rigorosamente dall’Italia. Il prodotto viene preparato al momento e ovviamente va consumato caldo. Ora i negozi a marchio “Pizza Hands”, questo il nome dell’azienda legata alla holding di Mornago che si occupa di fastfood all’italiana, sono presenti all’estero in cinquanta nazioni, con quattro fabbriche dislocate tra Firenze, il Giappone, gli Stati Uniti e l’Iran. «Siamo partiti con questo progetto sei anni fa – spiega l’amministratore delegato Marco Messuti –, poi per i primi due anni ci siamo occupati dello studio e della presentazione in fiere sparse per il mondo. Siamo licenziatari del marchio che ora conta circa duemila punti vendita». Marco Croci

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Cono Pizza: Tutto da Gustare

Cono Pizza: all to taste

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Moto: Vendita “Itinerante”

a filosofia alla base di questa attività riporta alla mente il mitico Klondike e l’epoca della corsa all’oro, quando negli accampamenti di cercatori arrivava il carro con i rifornimenti più disparati. Per comprendere il progetto della “Moto Bogni” di Gallarate basta prendere quell’immagine, “motorizzarla” e declinarla in chiave sportiva. Sì perché dall’anno scorso il titolare Claudio Bogni segue a bordo del suo furgone le varie competizioni di motocross di tutta la provincia, vendendo articoli specifici e pezzi di ricambio agli atleti impegnati nelle gare e al pubblico al seguito. La vendita “itinerante” si aggiunge a quella tradizionale del negozio di via Ticino, aperto all’inizio degli anni Ottanta. I prodotti venduti a bordo pista sono i più diversi: leve, catene, pignoni, corone, candele, guanti, gomme e gomitiere, solo per fare qualche esempio. «La nostra è una forma di assistenza ai piloti – spiega Claudio Bogni -, che si trasforma soprattutto in una sorta di pubblicità per il negozio. Tutto nasce dalla grande passione che ho per questo mondo, che spesso mi porta a lavorare praticamente ogni giorno della settimana, domenica compresa. Qualcosa inizia a muoversi, ma sono convinto che i frutti di questa attività si vedranno tra un po’ di tempo». Marco Croci

Moto: A “travelling” sale

he philosophy on which this activity is based reminds us the mythic Klondike and the époque of the gold rush, when the wagon carried gold diggers’ camps the most miscellaneous supplies. If you deside to understand the project of Moto Bogni of Gallarate you just need to consider the above mentioned image, “motorize” it and interpret it in sport way. In fact since 2009 Claudio Bogni, the owner of Moto Bogni, uses his lorry to reach the motocross competitions of all our Province, where he sells specific items and spare pieces to the competing athletes and their fans. This travelling sale is combined with the traditional one in the shop of Via Ticino, that Carlo Bogni opened at the beginning of the Eighties. During competitions he sells different items: For example levers, chains, pinions, gears, candelas, gloves, tires and elbow guards. Claudio Bogni tells us: “This is a kind of pilots’ assistance, that transforms itself in a form of advertisement for our shop. This idea derives from my great passion for this reality, that often makes me work every day of the week, on Sunday too. Something starts to develop. But I am sure that the results of this activity can be seen in the near future”.

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Moto: Vendita “Itinerante”

Moto: A “travelling” sale

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Ortofrutta: da Varese verso Tutto il Mondo

Fruit and vegetables: from Varese to all the world

very week containers loaded with fruits and vegetables, but also agribusiness products coming from the Province of Varese. These containers allow to regulate their temperature during their travel from Malpensa airport to Japan. Every day fourteen refrigerated containers stock the restaurants of Autogrill, Ikea, Burger King and Gruppo Cremonini situated in Northern Italy. Ortofrutticola Lombarda also supplies an innovative snack made of fruit skewers. This idea confirms the efficiency of a firm that is able to supply every kind or level of restaurant. Sale, delivery, production. Ortofrutticola Lombarda was opened in Gazzada in 1991. It started with agricultural and commercial activities and has now an international business. This firm is specialized in supplying restaurants and is able to guarantee big trade chains the supply of fresh, measured and homogeneous goods in all the North of Italy. To be more precise this firm promoted Hfd, that is the first national association of the field. This association allows supplying in the rest of Italy too. Milene Fornasari, manager of the firm, explains: “Thanks to the cooperation of other six firms we have recently opened the first specialized platform concerning fruit and vegetable supplying for restaurants. This allows to assure standard products for big chains and brands, but also zero-kilometre supplying of local products”. This firm placed in Gazzada is also a producer and manages a factory where fruit is worked. This factory is situated in Pietro in Casale (Bo) and includes the cooperation with an other company called Agribologna. The entrepreneur continues: “We follow the marketing of the brand “Fresco senso”, used in restoration field. Besides we have invented a snack based on a fruit skewer, to be sold in small bags”. Then there is export business: Ortofrutticola Lombarda is the only Italian firm able to deliver weekly its products in the East. It can supply by air the Italian restaurateurs that live in Japan, China, Thailand or Singapore.

Ph. Flavio Zulle

gni settimana i container a temperatura controllata carichi di frutta e verdura, con anche i prodotti agroalimentari varesini, partono per Malpensa, destinazione Giappone. Ogni giorno, 14 mezzi refrigerati riforniscono i ristoranti di catene come Autogrill, Ikea, Burger King o Gruppo Cremonini in tutto il Nord Italia. Consegnando anche un innovativo snack a base di spiedini di frutta, solo l’ultima invenzione di un’azienda che opera a 360 gradi nella fornitura per la ristorazione a tutti i livelli. Vendita, distribuzione, produzione. L’Ortofrutticola Lombarda è nata nel 1991 da precedenti esperienze in campo agricolo-commerciale e da Gazzada ha conquistato il mondo. Si è specializzata nella fornitura per la ristorazione, riuscendo ad assicurare a grandi catene commerciali l’approvvigionamento di prodotti freschi, calibrati e omogenei con consegne capillari in tutto il Nord Italia. Anzi, ora in tutta la penisola grazie alla nascita di “Hfd”, il primo consorzio nazionale del settore. «Con altre sei aziende recentemente abbiamo costituito la prima piattaforma specializzata nell’ortofrutta per la ristorazione – spiega l’amministratrice dell’azienda, Milene Fornasari – consente di assicurare prodotti standard per i grandi marchi, ma anche di garantire alla ristorazione un approvvigionamento a “km zero” con prodotti locali». L’impresa di Gazzada è anche produttrice nello stabilimento di lavorazione frutta di San Pietro in Casale (Bo) in società con Agribologna: «Curiamo la commercializzazione del marchio “Fresco senso” per la ristorazione – prosegue l’imprenditrice –, abbiamo anche lanciato uno snack con spiedino di frutta in sacchettino». E poi c’è l’export: Ortofrutticola Lombarda è l’unica azienda italiana ad effettuare consegne settimanali via aerea in Oriente, per servire la rete di ristoratori italiani in Giappone, Cina, Tailandia o Singapore. Piero Orlando

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Ortofrutta: da Varese verso Tutto il Mondo

Fruit and vegetables: from Varese to all the world

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Coat hangers for flight-proof clothes

Ph. Paolo Zanzi

rom silk to polyethylene. Elegance can also include the most common plastic stuff. This miracle comes from the Armeria Meschieri of Varese, a shop that dictates the fashion of the town and is an inventor too. Its owner, Luca Valcarenghi, used polyethylene to invent a new coat hanger, which is able to avoid the squashing of a jacket and to crumple it when folding the cloth up. This magic coat hanger is called Lord Iron and is covered with a soft material offering a light and not bulky stuffing that also includes body and arms. As the entrepreneur explains us: “When people travel for work and choose airplanes it is difficult to fold jackets and clothes up and not to crease them. This is a difficult task that normally ends giving clothes to the hotel laundry or with a desperate and often vain attempt to remove the unwelcome creases”. This is what happened to Mr. Valcarenghi in Dubai before a business meeting and with all laundries closed. In that occasion Lord Iron was invented and this idea rapidly became an international patent. In fact the Italian creativity can transform a mirage in reality also in the middle of the Arabic desert.

Ph. Alberto Lavit

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alla seta al polietilene. L’eleganza può “indossare” anche l’abito della più comune delle materie plastiche. Il miracolo avviene all’Armeria Meschieri di Varese dove, oltre a dettare la moda della città, si sono scoperti inventori. Proprio col polietilene, il titolare Luca Valcarenghi ha creato una gruccia che impedisce, nel ripiegare la giacca, lo schiacciamento del tessuto e la formazione di sgualciture. L’ometto magico chiamato Lord Iron è rivestito di una struttura morbida, completa di corpo e braccia, che crea un’imbottitura leggera e poco ingombrante all’interno del capo. «Viaggiando per lavoro – racconta l’imprenditore – e soprattutto spostandosi in aereo, sorge il problema di come piegare e cercare di portare a destinazione le giacche e gli abiti senza stropicciarli. Impresa ardua, che si conclude normalmente ricorrendo alla stireria dell’albergo, quando ce n’è il tempo; o al vapore della doccia, nel disperato e spesso vano tentativo di togliere pieghe indesiderate». Come accaduto proprio al signor Valcarenghi a Dubai, prima di una riunione di affari e con tutte le stirerie chiuse. Da lì è nata l’idea del Lord Iron che è diventata presto un brevetto internazionale. Perché anche in pieno deserto arabico, l’inventiva italiana può trasformare un miraggio in realtà. Nicola Antonello

Grucce per Abiti a Prova di Volo

Ph. Alberto Lavit

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Coat hangers for flight-proof clothes

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Gioielli dal Computer di Casa

a collana, il braccialetto o l’orologio si selezionano dal computer di casa, guardando le foto, leggendo la descrizione e confrontando i prezzi direttamente online. Poi si fa l’ordine e si riceve il pacchetto entro 24 ore. “Fatti portare un gioiello a casa” è lo slogan dell’iniziativa di successo della Gioielleria Parravicini di Varese che, partendo dalla “scommessa” di alcuni prodotti in vendita su Ebay, in 4 anni ha realizzato una delle principali attività di e-commerce del settore in Italia. «Abbiamo iniziato nel 2008, con alcuni prodotti sul sito di aste online, per testare se davvero qualcuno comprasse su internet – racconta Marco Parravicini –. In pochi mesi ci siamo resi conto delle possibilità di questo campo». Così nasce www.gioielleriaparravicini.it: «La strada inizialmente è apparsa in salita, perché gestire un sito di commercio elettronico è impegnativo. Ma ci siamo affidati a un professionista che ha curato l’indicizzazione e il marketing, insieme ad un bravo analista, abbiamo fatto promozione e predisposto diversi servizi, garantendo aggiornamento continuo e sicurezza nei pagamenti». Al sito si affianca www.blog.gioielleriaparravicini.it che consente di prendere contatti diretti con potenziali clienti e diffondere news (inviate anche tramite newsletter e sms). Vengono selezionati i marchi più adatti alla vendita online, tutti disponibili anche in negozio, e arriva la certificazione Aicel (Associazione Italiana Commercio Elettronico) per il commercio sicuro su internet. Così gli ordini crescono e oggi il sito può contare su circa 800 utenti unici medi al giorno, che salgono a 2500 nel periodo di Natale, collocandosi ai primi tre, quattro posti nella vendita online tra tutti i gioiellieri e gli orologiai italiani. «Avviare un’attività di e-commerce – spiega Parravicini – è paragonabile ad aprire un negozio: dopo aver “arredato” il sito, va promosso e gestito con personale qualificato che segua l’aggiornamento delle pagine e il grande lavoro delle spedizioni».

Piero Orlando

Jewels bought using your own computer

necklace, a bracelet or a watch can be selected using your own computer, looking their photos, reading the relative description and comparing their prices, which are directly indicated on the web site. Then you can order the selected item, that can be received within 24 hours. The slogan of this successful idea promoted by Gioielleria Parravicini of Varese is: “Fatti portare un gioiello a casa” (Receive a jewel at home). This jewellery started with a bet, that is to sell some products using Ebay. In four years this jewellery has developed one of the main Italian e-commerce businesses of the field. As Marco Parravicini tells us: “We started this activity in 2008, promoting the sale of products through on line auctions. We wanted to know if people really buy using Internet. In a few months we discovered that this field offered opportunities”. This is how www.gioielleriaparravicini.it opened. Marco Parravicini continues: “At the beginning this was a hard route, because it is demanding to manage a website concerning e-commerce. Therefore we were supported by an expert who followed indexing and marketing and by a skilled analyst who helped us in promoting and exposing our services, but also in assuring continuous updating and security in payments”. The website is connected with www.blog.gioielleriaparravicini.it, that allows to contact directly potential customers and to give news via newsletter and messages too. The brands that mostly suit on line sale are selected and proposed in the jewellery too. Besides the products have a certification called Aicel (Associazione Italiana Commercio Elettronico – Italian Electronic Trade Association), that assures safe on line commerce. Therefore orders increase and nowadays this website can daily count about eight hundred customers. This number increases during Christmas period and reaches 2500 customers. Parravicini jewellery is therefore at the third or fourth place in the list of all the Italian jewellers and watchmakers selling their products on line. Parravicini explains us: “To start e-commerce business is like to open a shop: after furnishing the space, you need to promote and manage it through a qualified staff that can update on line pages and follow all the deliveries”.

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Gioielli dal Computer di Casa

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A Busto le Spade del Signore degli Anelli

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The swords of the Lord of the Rings are in Busto

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here are craft made knives but also the swords of the Lord of the Rings. Collini Cutler’s receives demands from all over the world. It has been selling knives and household objects in Busto Arsizio for forty years and in the latest ten years it has become a point of reference for private customers and professional people wishing to buy on line this type of products. Collini Cutler’s has a web site too, that registers 4500 daily accesses, and a Youtube link, that boasts 5000 daily accesses. In 1999 Rudy Collini opened his first e-commerce website. The website www.coltelleriacollini. it offers every kind of knife: craft made and industrial ones, knives for collections, table and hunting knives, as well as sport and military ones. But this website also includes swords, torches, toiletries, fantasy and historical clothes. In 2002 the first Italian forum about blades was opened: In a short period of time it became a point of reference for lovers, reaching the actual 800-1000 daily accesses. In 2008 the website www. youtube.it/ColtelleriaCollini was opened. Every week this on line page shows a film concerning a new item. After ten years there are fourteen web sites, including the main on line page but also specialized ones, more than five thousand articles that can be bought on line, twenty-eight thousand registered customers, one hundred and seventy videos and 1,5 millions of users all over the world. Rudy Collini explains: “We use several platforms, in order to improve our indexing and to be easily found using different search engines. We create our videos in our premises, we show the features of our items, how they are to be used and we add each video a card. This e-commerce activity is part of our business by now”. Moreover the shop sells swords, lances, the suits of armour of the Lord of the Rings, accessories of Harry Potter, Star Wars and of other cinematographic sagas. Collini continues explaining: “We are one of the few international firms having the licence to sell official items proposed in movies. They are required by collectors or for events including commemorations”.

ai coltelli artigianali alle spade del Signore degli Anelli. Le richieste arrivano da tutto il mondo alla Coltelleria Collini, da 40 anni a Busto Arsizio negozio specializzato in coltelli e articoli per casalinghi, da 10 un punto di riferimento nella vendita online a privati e professionisti dei prodotti del settore. Grazie ad un sito web da 4500 accessi al giorno ed un canale di Youtube dedicato, visitato quotidianamente da 5mila persone. Tutto è partito con il primo portale di e-commerce aperto da Rudy Collini nel 1999. Sul sito www. coltelleriacollini.it sono stati messi in vendita coltelli di tutti tipi, artigianali e industriali, da collezione, da cucina, da caccia, sportivi e militari. Ma anche spade, torce, articoli da toelettatura, abbigliamento fantasy e storico. Nel 2002, viene inaugurato il primo forum italiano dedicato alle lame, che a breve diventa un punto di riferimento per appassionati con 800-1000 utenti quotidiani. Nel 2008 nasce www.youtube.it/ColtelleriaCollini, una pagina dedicata dove ogni settimana viene caricato un filmato dedicato ad un nuovo prodotto. Dopo 10 anni i numeri parlano di 14 siti internet online (oltre al principale, altri specialistici), oltre 5mila articoli in vendita in rete, 28mila clienti registrati, 170 video visti da 1,5milioni di utenti in tutto il mondo. «Utilizziamo diverse piattaforme per migliorare l’indicizzazione ed essere facilmente rintracciabili dai motori di ricerca – spiega Rudy Collini –. Realizziamo i video internamente: mostriamo i dettagli e l’uso del prodotto, corredando i filmati con una scheda. Ormai l’attività di e-commerce fa parte di quella del negozio». Oltre ai coltelli si trovano spade, lance e armature del Signore degli Anelli, accessori di Harry Potter, Guerre Stellari e molte altre saghe cinematografiche. «Siamo una delle poche aziende internazionali licenziatarie dei prodotti ufficiali tratti dai film – spiega Collini – Sono richiesti dagli appassionati per collezionismo oppure per manifestazioni con rievocazioni». Piero Orlando

The swords of the Lord of the Rings are in Busto

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A Busto le Spade del Signore degli Anelli

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Abbigliamento Ideale per Bambini

Items of clothing: ideal for children

nnovation, quality and creativity. These three aspects cannot be ignored, especially when speaking about items of clothing for 0-3 year-old children. In fact newborn babies need items realized with soft fabrics, that for example do not cause allergic reactions. Besides when children grow they start having specific tastes and style preferences like adults. Nonsololatte of Busto Arsizio knows well this. Nonsololatte is a company founded at the end of 2005 for commercial distribution. Nowadays Nonsololatte has the exclusive Italian management of a dozen brands concerning textile field and items for 0-3 year-old children. Ludovica Dodero is partner of this company and explains us that these brands mainly come from the North of Europe, because there is for example a production of clothes made of organic fabrics. These fabrics are not treated and are “ideal for children’s skin”. This distribution started in Busto, then it covered all our Region, the North of Italy and all our country. Thanks to this activity the retail shop Biancolatte opened in 2007 in Via Cardinal Tosi. In a few years it became a point of reference for customers that pay attention to the innovations of the field and to items’ quality.

nnovazione, qualità e creatività. Tre aspetti che non possono essere trascurati nemmeno quando si tratta di “mini capi d’abbigliamento” per bimbi da 0 a 3 anni. Anzi. I neonati hanno infatti bisogno di prodotti realizzati in materiali delicati, ad esempio che impediscano lo scatenarsi di reazioni allergiche; e quando i bambini diventano più grandicelli, iniziano anche a mostrare gusti specifici e preferenze di linee, proprio come gli adulti. Ne sanno qualcosa alla “Nonsololatte” di Busto Arsizio, società di distribuzione nata alla fine del 2005, che oggi gestisce in esclusiva per l’Italia una decina di marchi del settore tessile rivolti alla fascia 0-3. Come spiega Ludovica Dodero, socia dell’azienda, si tratta di brand provenienti quasi esclusivamente dal Nord Europa che, ad esempio, producono abbigliamento in materiale organico, non trattato, «…ideale per la pelle del bambino». Da Busto, la distribuzione ha coperto tutta la regione, per poi arrivare al Nord Italia e quindi raggiungere l’intero stivale. Da questa attività è nato nel 2007 il negozio di vendita al dettaglio “Biancolatte”, in via Cardinal Tosi, diventato nel giro di pochi anni punto di riferimento per una clientela Marco Croci attenta alle nuove realtà del settore e alla qualità dei prodotti.

Identità Commer ciali Ph. Flavio Zulle

Abbigliamento Ideale per Bambini

Items of clothing: ideal for children

Identità Commer ciali

Il Gioiello Va dal Teenager

ccattivanti, di marchio e a basso costo. E così il cliente da gioiello non è più la “sciura” impellicciata, ma diventa il teenager. Una rivoluzione nel target iniziata nel 2003 a Busto Arsizio da “Dino C”, il negozio voluto e lanciato da Alessandra Ceccuzzi, l’imprenditrice giunta alla terza generazione dopo il nonno Dino e il papà Bruno nella storica gioielleria della famiglia bustocca. Dal primo braccialetto venduto in via Montebello (oggi spostato nella zona pedonale di via don Minzioni 2), la Dino C non si è più fermata. Nell’ordine, infatti, sono stati aperti negozi a Varese, Como e Roma, mentre è quasi pronto il primo in Piemonte. L’idea, insomma, funziona: «Mia figlia – racconta il patron della casa, Bruno Ceccuzzi – è un vulcano. Abbiamo realizzato delle gioiellerie a misura di teenager: senza metal detector e con un taglio più giovanile rispetto a quelle classiche. E poi anche i prodotti sono più easy, con un’immagine accattivante e sempre un’alta qualità, ma a un costo più accessibile per i giovani». Nei negozi ci sono tutti i marchi più apprezzati dagli adolescenti come Dodo, Locman, Pianegonda e Mimì. «A me che sono un gioielliere all’antica – aggiunge Ceccuzzi – non sarebbe mai venuto in mente di aprire così tanti negozi. Ma, sempre Alessandra, ha completamente informatizzato il sistema di contabilità e, dalla casa madre di Busto Arsizio, conosciamo minuto per minuto le vendite e quindi le tendenze modaiole giovanili di Roma, Como e Varese». Nicola Antonello

Pieces of jewellery for teenagers

hese jewels are snappy, branded and cheap. Now the buyer is the teenager, not the lady wrapped in furs. This target revolution began in Busto Arsizio in 2003 thanks to the shop “Dino C”. Alessandra Ceccuzzi, owner and promoter of the shop, manages a jeweller’s which was previously owned by her grandfather Dino and her father Bruno. We speak about a historical shop of Busto Arsizio. Dino C started its activity selling a bracelet when the workshop was in Via Montebello (now it is

located in the promenade of Via Don Minzioni 2). From that moment Dino C has never stopped its business. In fact Dino C opened shops in Varese, Como and Rome, but the opening of its first shop in Piedmont is forthcoming too. In other words this idea works. Bruno Ceccuzzi, patron of the shop, explains: “My daughter is a powerhouse. We opened jewellery’s shops for teenagers: There are no metal detectors and jewels are more youthful than the classical ones. Besides we offer easier products, with a more attractive design, high quality and prices that are more affordable for young people”. In our shops there are the most appreciated teenagers’ brands, such as Dodo, Locman, Pianegonda and Mimì. Ceccuzzi adds: “As I am a man and jeweller of old I would never have opened so many shops. But Alessandra has completely computerized our accounting system. Therefore from the mother shop of Busto Arsizio we can know the current sales’ status and the youthful trends of Rome, Como and Varese”.

Ph. Paolo Zanzi

Identità Commer ciali

Il Gioiello Va dal Teenager

Pieces of jewellery for teenagers

Ph. Paolo Zanzi

I 56

nnovazione in pasticceria? Si può. Dal 1958 Buosi ha trasformato i suoi prodotti in arte. Basti pensare all’ideazione del “Buosino”, la storica ricetta a base di cioccolato e caffè che ha conquistato anche l’America. «Al di là della bontà del prodotto – spiega il patron Denis Buosi – l’innovazione risiede nel marketing. Il Buosino è stato “copiato” in tutti i modi possibili e immaginabili, ma, portando il mio nome, non potrà mai essere chiamato allo stesso modo». Un nome che è diventato mondiale non soltanto nell’esportazione, ma anche grazie a Paolo Bettini che durante gli allenamenti dei Campionato del mondo di ciclismo del 2008 e del 2009 obbligava la squadra azzurra ad effettuare una sosta-colazione in piazza Beccaria, a Varese. Globale è anche la ricerca di materie prime sempre più gustose per il palato: «L’ultima novità – racconta ancora Buosi – è il gelato alla Noce di Macadamia, un prodotto australiano che da noi è praticamente introvabile. Ormai mi sono specializzato in questa ricerca quasi maniacale sul prodotto e, quando sono in laboratorio, sulla tecnica. E’ divertente e, soprattutto, funziona perché almeno la metà dei clienti è attirata dalla novità». Tanto che Denis Buosi è stato ingaggiato anche dalla Algida come consulente per i nuovi gusti dei famosissimi gelati Magnum e Cornetti, provando negli ultimi tempi decine e decine di spezie ed oli essenziali provenienti da mezzo Nicola Antonello mondo. Un lavoro sì, ma di quelli...dolci.

an we speak about innovation in a confectioner’s? Yes, we can. Since 1958 Buosi has been transforming its products in pure art. We can just think about the invention called “Buosino”, an historical recipe based on chocolate and coffee that won the U.S.A. too. The owner of the confectioner, Denis Buosi, explains: “Beside being good the secret of its innovative nature is marketing. Buosino has been copied in all the possible and imaginable ways. But this brand is named after me. Therefore anyone can call it with the same name”. This name has become a global brand in export trade. Paolo Bettini promoted it too. In fact during his training for the Cycling World Championship in 2008 and 2009 he made his national team stop in Piazza Beccaria of Varese for breakfast. The international success of

Buosino is also due to a search of more and more tasty products to satisfy customers’ palate. Buosi continues relating: “The latest novelty is an ice-cream made with walnuts of Macadamia, an Australian fruit which cannot be practically found here. I have become a specialist in searching assiduously new products. At the same time, when I am in my workshop, I pay particularly attention to techniques. It is an amusing activity and its success derives from the interest that half of my customers have in my novelties”. In fact Denis Buosi has also become one of Algida’s consultants: He has to develop the new flavours of the famous ice-creams Magnum and Cornetti and in recent times he has been tasting dozens and dozens of spices and essential oils coming from all over the world. This is a hard but sweet job.

Ph. Flavio Zulle

Identità Commer ciali

Cioccolato&Caffè per Conquistare l’America

Chocolate&Coffee to win the U.S.A

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Ph. Flavio Zulle

Identità Commer ciali

Cioccolato&Caffè per Conquistare l’America

Chocolate&Coffee to win the U.S.A

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Re-inventing home

he drawer filled with a pillow becomes a comfortable and original chair. Thanks to a new tapestry made of antique French fabric the old armchair with its worn-out stuff lives again. Old pieces of furniture, sofas, mirrors, pendant lamps and walls are recovered, develop new forms and colours and become sole art pieces. This is the activity of Creo, that is an “atelierworkshop” for restoration placed in Varese where it is difficult to identify the border between art and handicraft. Creo opened after the lucky meeting between Lorella Bottegal and Graziella Spanò. Lorella got a diploma in Accademia di Brera and was the owner of a shop in St. Antonio’s cloister, while Graziella Spanò is a creative lover of paper-pulp and Raku chinaware. As Graziella underlines: “We have two different personalities. Lorella is keen on art, while I am keen of handcrafts. Therefore we are complementary”. Their activity derives from this special alchemy: Their shop was formerly in Vicolo Canonichetta, but for a few months they have moved in bigger rooms in Via Sacco, where they developed an activity which goes over the traditional definitions. Lorella Bottegal affirms: “We represent a ‘creative atelier’, but also a point of sale where we offer artistic handicrafts. Our works are made with different materials, from iron to wood, from paper-pulp to stone and chinaware”. In fact Graziella and Lorella design, restore, paint and produce pictures, as well as pieces of furniture made of wood, iron and salvages. They also use several materials to design creative pieces of furniture that are ad hoc for specific spaces. Graziella Spanò explains us: “We offer advices for interior decoration, aimed at re-inventing rooms, styles and colours, but also changing objects’ arrangement”. With the support of smiths, joiners, upholsterers and decorators Creo searches old pieces of furniture in small antique trade markets or in its customers’ attics and makes them live again.

Ph. Flavio Zulle

Reinventare la Propria Casa

l cassetto riempito con un cuscino diventa una sedia comoda quanto originale. La vecchia poltroncina col tessuto logoro scopre nuova vita con una tappezzeria di antiche stoffe francesi. Vecchi mobili, divani, specchi, lampadari e pareti si recuperano, prendono nuove forme e colori, diventano pezzi d’arte unici con Creo, il “negozio-laboratorio di restauro-atelier” di Varese dove è difficile distinguere i confini tra artigianato e arte. Un’attività nata grazie all’incontro fortunato tra Lorella Bottegal, artista diplomata all’Accademia di Brera allora titolare di un negozio nel chiostro di Sant’Antonino, e Graziella Spanò, creativa con una passione per la cartapesta e la ceramica Raku. «Siamo due caratteri diversi, Lorella più artista, io più artigiana – dice Graziella Spanò – ma complementari». Da questa speciale alchimia, prima in vicolo Canonichetta e da pochi mesi negli spazi più grandi di via Sacco, è fiorita un’attività che supera le definizioni tradizionali: «Siamo un “atelier creativo” e un punto vendita di opere di artigianato artistico nei materiali più diversi – dice Lorella Bottegal – dal ferro e legno, cartapesta, pietra, ceramica». Graziella e Lorella infatti progettano, restaurano, dipingono e realizzano complementi d’arredo, pitture e mobili in legno, ferro e materiali di recupero. Anche mobili “creativi” con elementi diversi, magari progettati “ad hoc” per un determinato ambiente: «Eseguiamo consulenze su come arricchire la propria casa – spiega Graziella Spanò – reinventando ambienti, stile e colori o a volte solo girando la disposizione di alcuni oggetti». Con l’aiuto di fabbri, falegnami, tappezzieri e un decoratore, Creo fa così rivivere vecchi mobili trovati nei mercatini di antiquariato o provenienti Piero Orlando dalle soffitte dei clienti.

Identità Commer ciali

Re-inventing home

Ph. Flavio Zulle

Reinventare la Propria Casa

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An Elixir of happiness

Un Elixir di Serenità

Ph. Flavio Zulle

n tempi di fast food e fast life, di ritmi frenetici e sindrome da telefonino, in cima al Sacro Monte di Varese c’è un angolo dove il tempo pare essersi fermato. E’ l’hotel ristorante Al Borducan, storica attività che ha aperto i battenti nel 1924, da sei anni gestita da Silvia Basso e Pasqualino Rundine. Ma questa struttura, recuperata completamente tra il 1998 ed il 2000, offre anche un prodotto unico, la cui fama si tramanda da due secoli: l’Elixir al Borducan, il celebre liquore del Sacro Monte, un infuso a base d’arancia e di erbe aromatiche inventato dal varesino Davide Bregonzio nel 1872. La “scintilla” dell’invenzione scoccò durante un viaggio in Algeria: Bregonzio, esperto erborista già ideatore di altri distillati, apprezzò le arance del posto e le “declinò” in questo liquore che nel suo nome, al Borducan, riprende la dicitura araba dell’agrume. «Si può affermare senza dubbio – spiega Pasqualino Rundine – che l’Elixir costituisce una sorta di traino per la nostra attività, considerando anche il fatto che possiamo vantarne la vendita esclusiva». In tanti, tra cui molti stranieri, dopo essere rimasti affascinati dal borgo di Santa Maria del Monte, non rinunciano ad un bicchiere di questo liquore, sorseggiato ammirando il panorama dei laghi e delle Prealpi tanto caro al giramondo ottocentesco Stendhal. Marco Croci

ur époque is characterized by fast life, fast foods, frenetic rates and by illnesses caused by mobile phones. However on the top of Sacro Monte of Varese there is a place where time seems to stop. We are speaking about the hotel and restaurant called Al Borducan, that is a historical business opened in 1924. In the latest six years Al Borducan has been managed by Silvia Basso and Pasqualino Rundine, after being completely restored between 1998 and 2000. Al Borducan offers a unique product called Elisir al Borducan, whose name became famous two centuries ago yet. We refer to the famous liqueur of Sacro Monte, a brew made with orange and sweet herbs that was invented by Davide Bregonzio of Varese in 1872. His flash derives from a journey in Algeria. Bregonzio was an expert herbalist and invented several distillates. In Algeria he appreciated the local oranges and used them to create a liqueur that he called Borducan, name which reminds the Arabian translation of “orange”. Pasqualino Rundine explains us: “We can say without doubts that this elixir is the most relevant pillar of our activity, also because we boast its exclusive sale”. A lot of people (including many foreign tourists) stop spellbound to look at Santa Maria del Monte, but they do not forgo to drink this liqueur. Therefore they sip it while admiring our lakes and the foothills of our Alps, that is a landscape which was particularly loved by the nineteenth-century wanderer called Stendhal.

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An Elixir of happiness

Un Elixir di Serenità

Ph. Flavio Zulle

a “semplice” azienda agricola alla produzione e vendita di carni di alta qualità. Dalla selezione di spezie da tutto il mondo alla creazione della prima “collezione moda per lo chef di casa”. È l’evoluzione di Bembo spa, azienda specializzata nell’allevamento e nella commercializzazione di carni bovine di razze pregiate. Ma non solo. Passione per la carne” è il motto che l’ha accompagnata in un percorso di innovazione continua: «Quella è alla base di tanti nostri progetti – dice l’amministratore Ezio Salviato – è ciò che ci ha spinto ad arricchire la proposta commerciale con prodotti selezionati in grado di esaltare le caratteristiche organolettiche delle nostre carni». Nei Bembostore di Ponte Tresa e Cardano al Campo, infatti, oltre alla carne è possibile scegliere tra oltre 60 tipi di sale, ma anche il pepe dalle forme più strane, come quello della Jamaica a bacche tonde e aromatiche, ideale su una fiorentina di Chianina. Ma non è tutto, Bembo ha creato una collezione moda per lo chef di casa, con tagli particolari e tessuti preziosi: «È una collezione ispirata al mondo professionale ma dedicata principalmente allo chef di casa – spiega Salviato –, cioè all’appassionato di cucina che ama uno stile elegante, stravagante, divertente anche tra i fornelli di casa propria». Tra i progetti, c’è l’apertura di un sito di e-commerce dove trovare le specialità presenti nei Bembostore. Che invece stanno per moltiplicarsi, con la nascita di nuovi punti vendita in franchising: «Un’operazione impegnativa ma molto stimolante – annuncia Salviato – è gratificante vedere che anche altre persone esterne sono pronte a credere e investire nel nostro progetto». wPiero Orlando

“simple” farm changed into a business producing and selling high-quality meat. The selection of spices from all over the world led to the first “fashion collection for home chefs”. This is the evolution of Bembo spa, a firm specialized in breeding and sale of meat of pedigreed cattle. But that’s not all. This continuous innovation has a motto: “Passion for meat”. The manager of the firm Ezio Salviato explains us: “Passion is the base of several projects of us. This motto induces us to enrich our commercial offer with selected meats which are able to exalt their organoleptic features”. In fact Bembo-stores of Ponte Tresa and of Cardano al Campo sell meat, but also more than sixty types of sauces. Besides they offer the strangest forms of pep-

per, such as pimento, that is

round and aromatic berries which are ideal for a Chianina T-bone steak. Moreover Bembo proposes a fashion collection which is inspired by the professional world and is mainly dedicated to home chefs, that is people keen on cookery and on an elegant, extravagant and amusing style when using cookers too”. Among Bembo’s projects there is the opening of an e-commerce website for the advertisement of the specialities of Bembostore. As Salviato announces, new points of sale in franchising are going to be opened. He continues: “This is a demanding but stimulating operation. However it is gratifying to see that other external people are ready to believe and invest in our project”.

Identità Commer ciali

Non Solo Carne

Not only meat

Ph. Paolo Zanzi

per, such as pimento, that is

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Non Solo Carne

Not only meat

Ph. Paolo Zanzi

Un’Intuizione da Tigros per la “Nostra” Grande Distribuzione di Gianni Spartà

’intuizione dei discount quando la formula in Italia non era ancora conosciuta, lo sviluppo dei supermercati con il marchio Tigros mutuato dagli svizzeri orgogliosi alfieri del nome Migros, la scoperta del “fresco”, cioè dei prodotti da acquistare e consumare subito. C’è una storia di grande distribuzione formato famiglia che ha posto sotto i riflettori la provincia di Varese dagli anni ‘80 in poi e che ha fatto scuola al punto di diventare un modello copiato da altri. Si deve, questa storia, a un ex commerciante di vini, Luigi Orrigoni, nato a Castronno nel 1935, scomparso a Varese nel 2008 ed è una trama di successo che comincia in un magazzino, continua in un negozio, il primo, si allunga come una catena, anello dopo anello, fino a comprendere un vasto territorio che va dalla Valceresio, zona di confine con il Canton Ticino, alla Valle Olona e oltre, là dove la provincia dei laghi e delle colline sfuma diventando hinterland di Milano. Oggi i punti vendita contrassegnati con la testa di una tigre sormontata da una mela sono una cinquantina e ciò che Luigi seminò viene coltivato dal figlio Paolo succedutogli nella cabina di regia. Il raccolto fin qui si mantiene buono. C’è una regola che nel commercio non si può ignorare. E’ la regola della massa critica: si guadagna quando si è capaci di gestire un magazzino leggero. E un magazzino si mantiene leggero quanto più sono i punti vendita. Se il comandamento sia ancora valido oggi, quando la grande distribuzione è diventata una scienza complessa, non sappiamo. Lo era sicuramente negli anni ’80 e Luigi Orrigoni fu il sacerdote attento e scrupoloso di questa liturgia che non ammetteva errori. Bisognava avere occhi attrezzati a vedere oltre il muro e orecchi abituati a individuare il punto dal qual si sollevava un fruscio suscettibile di diventare un rumore. Fuor di metafora, era indispensabile catturare licenze e aprire negozi prima che lo facessero altri. Del mercato immobiliare “mister Tigros” era un buon conoscitore, dei paesi della sua zona un assiduo frequentatore.

The intuition of Tigros for our large-scale retail trade

igros expresses the intuition of discounts’ success when in Italy this idea was not known yet, the development of supermarkets with a brand that was borrowed by Migros (name given them by proud Swiss standard bearers), but also the discovery of fresh foods, that is products to be bought and eaten immediately. This is a family-sized story about large-scale retail trade, that started during the Eighties, made the Province of Varese rise and became an example for the other traders. This story began with Luigi Orrigoni, born in Castronno in 1935 and died in Varese in 2008. At the beginning he was a wine merchant. His success started when he was a young boy and worked in a shop that subsequently became a chain. Now this reality includes a wide group of shops covering Valceresio (near the Swiss border and Ticino Canton), Valle Olona and other areas among lakes and hills till the hinterland of Milan. The current centres marked with his logo (that is a tiger’s head on which there is an apple) are about fifty. What Luigi sowed is now cultivated by his son Paolo, who succeeded him in this business. So far so good. There is a rule that cannot be ignored in commercial field. It is called “critical mass”: You can make profit when you are able to manage a light store. The more stores you have, the lighter they have to be. Since large-scale retail trade has become a complex science, we do not know if this rule is still valid. But it surely was a suitable rule during the Eighties, when Luigi Orrigoni was like a careful and precise priest preaching a liturgy not admitting mistakes. You needed to have eyes able to go far and ears able to identify the context in which a rustle could transform itself in a noise. It was clearly necessary to get licences and open shops before the others did it. The so-called Mr. Tigros knew very well estate market and frequently visited villages and towns of his land. On Sunday he used to search the most secluded corners of his land, thanks to the advices he received by friends working in municipal offices. When he found his targets he concentrated himself on it with ardour. The result of his searches was the opening of shops in Azzate and Castiglione Olona. The first shop was rented, while the second one was bought. We have not to think about big spaces, but about surfaces that are not over four hundred square metres. They are not simple shops, but stores with night safes and all

Un’Intuizione da Tigros per la “Nostra” Grande Distribuzione di Gianni Spartà

The intuition of Tigros for our large-scale retail trade

La domenica ne perlustrava gli angoli più remoti sulla scorta di dritte ricevute da amici che lavoravano nei Comuni e quando individuava il bersaglio ci si buttava a testa bassa. La caccia ebbe come risultato l’apertura di negozi ad Azzate e a Castiglione Olona, il primo preso in affitto, il secondo acquistato. Non si deve pensare a locali grandi, bensì a superfici calpestabili non superiori ai quattrocento metri quadrati. Poco più che botteghe, ma organizzate con le casse continue e con le merci esposte. Era questa la formula vincente per lavorare all’ombra della Standa, dell’Upim, delle Coop e dei primi supermercati con la Esselunga. E da questa formula trae origine la filosofia dei Tigros. Una filosofia spiegata ai giornali facendo l’elogio della media dimensione negli anni in cui la grande distribuzione lanciava la sfida al mercato inaugurando vere e proprie città della spesa. La prossimità e la familiarità: sono stati questi i valori attorno ai quali gli Orrigoni hanno costruito la loro vicenda imprenditoriale. Il progetto era: un supermercato in ogni paese. Il personale veniva assunto sul posto: doveva essere conosciuto dalla gente. Se uno è conosciuto, diceva Luigi, ti porta i suoi amici, i suoi parenti. Il miglior avviamento possibile. Quanto ai direttori dovevano essere d’origine controllata. Non venivano presi dalla concorrenza per non correre il rischio di ritrovarsi in casa persone con idee diverse. Negli anni ‘90 Orrigoni affrontò e cavalcò una nuova sfida commerciale, quella dei discount, ma fu avventura di breve durata. Tornando a investire sul marchio Tigros, tra il 1992 ed il 2000 vennero aperti altri 20 punti vendita, tutti in provincia di Varese. Dicevamo che il modello ha fatto scuola: quando tramontavano i negozi tradizionali travolti dalle modernità offerte dai supermercati, Orrigoni si è ricavato uno spazio importante giocando la partita da indipendente. Non ha voluto sottostare a regole decise da altri. Poteva aggregarsi al carro vincente di sigle autorevoli come Vegè, Despar, Rollmarket e ha preferito fare da solo creando un brand nuovo e un’azienda locale, fortemente legata al territorio. Ha avuto innegabile successo il marchio Tigros: simpatico, orecchiabile e snello, stampigliato sui frontespizi con colori immediatamente riconoscibili. Il miracolo lo hanno compiuto il coraggio di un uomo che è stato capace di trasformare i clienti in seguaci quasi il supermercato fosse una chiesa. 66

goods exposed. This was the winning solution Orrigoni had to follow if he wanted to work in the shade of Standa, Upim, Coop and of the first supermarkets called Esselunga. The philosophy of Tigros derives from this idea and is explained press underlining the middle size of its stores. This feature distinguishes Tigros from the large-scale retail trade of that period, which challenged market through the opening of real shopping villages. Proximity and familiarity are the values on which Orrigoni based his entrepreneurial adventure. His idea was to have a supermarket in each town or village. The staff had to be engaged choosing local people everybody knew. Luigi used to say that if someone was known he/she could lead his/her friends and relatives in the shop. This was the best possible goodwill. As regarded managers they had to be of “guaranteed origin”. They were not selected from competitors, in order not to work with people having opposite ideas. During the Nineties Orrigoni faced a new commercial challenge represented by discounts. But it lasted for a short period of time. Between 1992 and 2000 he returned to invest on the brand Tigros and opened twenty new stores in the Province of Varese. As we mentioned above, this method created a school. While traditional shops closed and were overwhelmed by the modernity offered by new supermarkets, Orrigoni decided to be independent and could obtained an important place in the field. He did not want to submit to the decisions token by others. He could join winning and relevant brands such as Vegè, Despar and Rollmarket, but he preferred to be autonomous in promoting a new brand and a local business, which was strongly linked with his land. The brand Tigros had an undoubted success, because it is nice, catchy, easy, stamped on the title pages and characterized by colours that are immediately recognizable. This miracle derives from the courage of a man who was able to transform his customers in real followers of a supermarket almost considered a church.

Outlet, un’Idea Made in Varese di Matteo Inzaghi

orreva l’anno 1992, quando l’insegna “Freeport” apparve sul gigantesco deposito Lindt di Cassano Magnago, affacciato sull’autostrada Milano-Varese. L’inizio di una nuova era. Con il Freeport, sbarcava per la prima volta da noi il cosiddetto outlet: formula commerciale che, di lì a poco, avrebbe spopolato ovunque. All’origine di quella piccola grande rivoluzione c’era una varesina, Caterina Carletti, oggi docente universitaria in Svizzera e presidente del Chiostro di Voltorre.

Lei ha inventato l’outlet in salsa italiana… «Non ho l’abitudine di attribuirmi il merito delle idee. Solo Leonardo Da Vinci era autorizzato a farlo. Diciamo che quella dell’outlet fu un’iniziativa che costruii insieme ad altre persone, con le quali condividevo diversi obiettivi. C’era un’opportunità, rappresentata dal grande spazio che si affacciava sull’autostrada dei laghi. Era un semplice deposito Lindt, ma molti consumatori credevano si trattasse di una fabbrica di cioccolato. Giocando sull’attrattiva del luogo, pensammo di inserirvi un punto vendita basato su una serie di atipicità: un’ampia rosa di prodotti di marca, alimentari e non. Prezzi competitivi. Per diventare clienti occorreva sottoscrivere una tessera. Si trattava, insomma, di un mix tra diversi concetti commerciali: un po’ cooperativa, un po’ spaccio, un po’ club d’acquisto. Il tutto arricchito da orari buoni per tutte le esigenze. Aperti fino a tardi, sette giorni su sette. La formula ricordava quella dello “Shoppertainment” americano: un po’ shopping e un po’ intrattenimento…». Una formula che piacque molto ai clienti e ingolosì gli operatori, i quali presero spunto per operazioni simili. Qualche anno dopo, guarda caso, a Mendrisio nacque il FoxTown. Ciononostante il Freeport nel 2000, chiuse i battenti. Perché? «Alla Lindt servivano gli spazi occupati dal Freeport. E noi fummo costretti a traslocare. Ci serviva un’area piuttosto ampia (circa 4 mila metri quadrati). Avviammo diverse trattative sul territorio, ma non riuscimmo a trovare neanche un accordo. Nessuno ci voleva, insomma. Perciò, così come era nato, da un giorno all’altro, il nostro outlet sparì…». 68

Possibile che il numero di clienti che il Freeport intercettava non facesse gola a nessuno? «Accadde esattamente il contrario. Davamo fastidio e la nostra chiusura fece contenti molti. La formula dell’outlet, oggi collaudata, ma allora poco conosciuta (almeno qui da noi), scatenò parecchie ansie. L’idea dello spaccio venne vista come un attacco frontale al commercio tradizionale. Un pregiudizio che il Freeport - spazio attrattivo, multimarca e dall’invidiabile fatturato - rispecchiava appieno. La realtà dei fatti, ovviamente, era, ed è tuttora, ben diversa. Gli studi in proposito mostrano che le diverse formule distributive possono integrarsi perfettamente. E c’è di più. Molti esperti fanno notare come siano stati proprio gli outlet a favorire il rilancio commerciale di molte aree, stimolando anche la piccola e piccolissima distribuzione. Il motivo è semplice. La funzione dell’outlet, nei confronti del consumatore, è di tipo educativo. Grazie alla sua ampia scelta e ai

prezzi scontati, questa formula commerciale convince il cliente ad acquistare prodotti di marca cui, normalmente, gran parte delle persone non avrebbe accesso. Così facendo, l’outlet ingenera nel consumatore una “cultura dell’acquisto” di cui beneficiano anche gli altri negozi della zona. E’ chiaro che, affinché il vantaggio sia davvero collettivo, occorre un adeguamento di tutti gli operatori a uno standard qualitativo più alto».

Oggi il commercio è profondamente cambiato rispetto ad allora… «E’ un’osservazione che mi costringe a cambiare casacca. Non parlo più come imprenditrice, ma come docente universitario. Credo che l’avvento di internet abbia completamente stravolto il concetto di competitività e reso inutili le battaglie di retroguardia che pretendono di tutelare il piccolo commercio dai grandi marchi. Oggi l’unico modo per restare sul mercato è scommettere e investire sulle proprie peculiarità, sulle proprie eccellenze. E spesso, chi ha davvero la possibilità di difendere l’eccellenza, scarica la responsabilità dei propri fallimenti su altri. Oggi il commercio è uno dei principali volani di cui dispone un territorio. La politica dovrebbe sempre inserire la vocazione commerciale in un disegno strategico più ampio, capace di valorizzare e promuovere le attività commerciali presenti nei centri storici. Sarebbe un approccio lungimirante, sia dal punto di vista economico, sia da quello culturale e sociale. L’invecchiamento della popolazione sta gradualmente restituendo alle città un elevato numero di anziani che preferiscono passeggiare, chiacchierare, e fare shopping, in centro. Ma l’onere non può gravare solo sugli amministratori. Gli stessi piccoli commercianti devono aggiornare la propria offerta. In termini di orari di apertura, assortimenti, prezzi e così via. Non ultimo, è necessario che lo stesso consumatore impari a comprare meglio. Beppe Grillo sostiene che la politica si fa al supermercato. In parte è vero. Dalle scelte dei consumatori dipende gran parte dell’evoluzione dei nostri stili di vita». Prima ha citato internet. Se 10 anni fa la “rete” avesse avuto l’influenza che ha oggi, pensa che il Freeport avrebbe potuto continuare a la sua storia? Non più in uno spazio fisico, bensì on-line… «Be’, inizialmente qualcosa abbiamo anche venduto su internet. All’estero, per giunta. Ricordo che piazzammo un buon numero di gadget della Pallacanestro Varese ad alcuni clienti spagnoli. Dopodiché, in effetti, la rete non aveva ancora il peso di oggi e, comunque, avremmo dovuto ripensare tutta la nostra formula. Molti dei nostri prodotti avevano bisogno di un contatto fisico da parte del cliente. Difficilmente si sarebbero accontentati di una foto sul pc…».

Resta il fatto che il Freeport chiuse… «Varese deve superare la “sindrome del pasticcino”. Quando si tratta di preparare dei dolcetti, siamo imbattibili e ne sforniamo a migliaia, uno più buono dell’altro. Abbiamo invece delle difficoltà a preparare una sola grande torta. Freeport fu una delle tante belle idee che nascono in questo territorio. Idee che, però, per crescere e affermarsi hanno bisogno di sinergie, scelte condivise e obiettivi comuni». Ph. Paolo Zanzi

Outlet, un’Idea Made in Varese di Matteo Inzaghi

Outlet, a “Made in Varese” idea

t was in the year 1992 that the sign “Freeport” appeared on the wall of the big store Lindt of Cassano Magnago, just in front of the subway Milan-Varese. This was the beginning of a new époque. Thanks to Freeport an outlet was opened for the first time, inaugurating a commercial solution that rapidly became very successful everywhere. The author of this great revolution comes from Varese. Her name is Caterina Carletti, now university professor in Switzerland and president of the Voltorre Cloister. You invented the outlet in Italian style… «I am not in the habit of taking the credit for new ideas. The only one who could do it was Leonardo Da Vinci. I developed the idea of the outlet together with other people, with whom I shared several objectives. The big store situated in front of the subway (Autostrada dei Laghi) offered this opportunity. This was a simple Lindt store, but several customers thought it was a chocolate factory. We played on the attractiveness of its location and decided to open a point of sale based on several atypical elements, that is a wide range of branded products, food or not ones. The prices were competitive. You had to ask the card of the outlet to become its customer. In other words this outlet mixed several commercial concepts: It was a cooperative store, but also an outlet and a club for purchases. Besides the outlet’s opening and closing times satisfy every type of need. It is opened till late, every day of the week. This initiative reminded the American Shoppertainment, that combined shopping with entertainment…». This idea was particularly appreciated by customers, that were inspired by similar initiatives. As chance would have it, some years later the outlet FoxTown opened in Mendrisio. In spite of this Freeport closed in 2000. Why? «Lindt needed the rooms used by Freeport. Therefore we had to move. We needed a wide area (about 4 thousand square metres). We entered into negotiations with other subjects operating in our land, but we could not reach any agreement. In other words no one wanted us. Therefore as it opened the outlet rapidly disappeared…». Why did no one take into account the high number of customers that Freeport could attract? «In fact no one considered it. We were a nuisance and a lot of people were happy when we closed the outlet. This latest formula is nowadays well-tested. But in that period it was not particularly known, especially in our land. Therefore it caused several worries. The outlet was seen as a frontal attack to traditional commerce. With reference to its attractive and multi-branded space, as well as to its enviable turnover, this prejudice reflected Freeport completely. In reality the situation was and still is very different. Studies on the matter demonstrate that different distributive schemas can perfectly be integrated. Moreover many experts notice that the outlets favoured the commercial re-launch of many areas, promoting small and very small distribution too. The reason is clear. The function of the outlet is to educate customers. Thanks to its wide choice and to its discounted prices this commercial system induces the customer to buy branded products, that are generally not accessible to many people. In this way the outlet develops a customers’ purchasing culture, that gives benefits to the other shops of the area too. It is clear that the advantage can be collective only if all operators adapt to a higher qualitative standard». If compared with that period we can say that trade is now deeply changed… «This observation forces me to change my professional position. Now I do not speak as entrepreneur, but as university professor. In my opinion Internet has completely changed the concept of competitiveness and made every rearguard effort be useless. I refer to those

struggles aimed at protecting small trade from notorious brands. Today the only way to remain in the market is to bet and invest in our peculiarities and excellences. In fact people that really have the possibility to protect the excellence often take the responsibility of their failures on the others. Nowadays commerce is one of the main weapons of a land. Politics should always include commercial vocation in a wider strategic plan, able to improve and promote the trade activities of the historical centres. This could be a far-seeing approach, both from the economic point of view and from the cultural and social one. Community’s ageing is gradually giving towns a high number of elderly people back, that prefer to go for a walk, to chat and to go shopping in the centre. But this task cannot bear only upon administrators. Small traders have to update their offer too, as concerns opening times, choice, prices and so on. Finally it is necessary that the same customer learns to buy in a better way. Beppe Grillo affirms that politics is played in supermarket. This is partly true. The evolution of our life-styles mainly derives from the choices of the consumers». You previously spoke about Internet. If ten years ago the web had the actual influence do you think that Freeport could survive? I do not refer to a physical reality, but to an on line space… «Well, at the beginning we also sold something through Internet. Abroad, in the bargain. I remember that we sold a good number of gadgets of Varese Basketball Team to some Spanish customers. But after that we understood that the web had not the actual weight yet and however we should modify all our system. Many of our items needed a physical contact with customers that could hardly be content to see a photo of the product on a web site…». But Freeport was closed… «Varese must win its “petit four” syndrome. When we have to cook desserts we are unbeatable and we prepare thousands of sweets, one better than the previous ones. On the contrary we have difficulties in preparing a big cake. Freeport was one of the wide range of ideas promoted in our land. However these ideas can improve and develop only with synergies, shared choices and common aims».

Ph. Paolo Zanzi

Outlet, a “Made in Varese” idea

Ph. Paolo Zanzi

Hermès e Dintorni, Varese Attira il Franchising

di Alba Moneta

na mattina, al tavolino di un caffè in piazza del Garibaldino. Flavia Magnoli rievoca con la verve e la passione da innamorata di Varese l’avventura di incastonare tra i portici di corso Matteotti una delle vetrine più preziose, quella di Hermès. A Natale, saranno sei anni - ma ce n’erano voluti prima altri quattro di battaglie per stampare l’insegna parigina nel cuore della città - e quasi non è passato giorno senza che qualcuno si chiedesse come mai un marchio così prestigioso avesse scelto di insediarsi nel cuore di questa città prealpina. Come se non sapesse che Varese sia una delle sole 3 località in Lombardia - le altre sono Brescia e, of course, Milano - in cui Hermès abbia fatto capolino con i suoi prodotti emblema del lusso declinato in eleganza. E che, sempre Varese, vanti una delle più alte concentrazioni di marchi in franchising della gamma alta. Segno di un’attrattività che è espressione al tempo stesso di ricchezza economica e di vivacità commerciale.

Pasticceria Pirola di fronte ad Hermes nel borgo dello shopping in Varese (fotografie di Paolo Zanzi) Pirola confectioner’s, situated in front of Hermes in the shopping centre of Varese (photographs by Paolo Zanzi)

Franchising: Serve Qualità Luci e ombre del franchising. Enrica Pavione, ricercatrice dell’Università dell’Insubria, ha dedicato all’argomento alcuni studi, documentando la crescita esponenziale del settore ancora nel 1978 ce n’erano in Italia solo quindici, oggi superano i trentamila e danno lavoro a settantacinquemila persone, con la Lombardia largamente in testa tra le regioni con più franchising - grazie, spiega «… alla flessibilità, alla sicurezza dell’investimento, ai rischi ridotti per l’imprenditore». I benefici non si nascondono, ma nemmeno il pericolo: «I negozi di tutte le città finiscono a essere gli stessi, i centri storici dal punto di vista commerciale non si distinguono quasi più». A tracciare il solco della differenza soccorre un solo fattore: il livello qualitativo. «Certo, il mio negozio di Hermès è in franchising – spiega Flavia Magnoli – e segue le regole di tutti i franchising. Salvo per la libertà che mi è stata accordata nell’allestimento delle vetrine, avendomi riconosciuta una capacità e un senso estetico. Il problema riguarda certi marchi di largo consumo che propongono nel cuore della città gli stessi prodotti che si trovano nei supermercati o nei centri commerciali. Invece un corso storico funziona se c’è varietà, dal bel fioraio alla pescheria alla bella libreria». Già, perché come rimarca Ferruccio Carraro «…per attrarre marchi di prestigio, occorre che la città stessa abbia dei suoi marchi attraenti: e questi non sono i negozi, ma i bei giardini come gli eventi culturali, la notorietà delle sue aziende come i suoi monumenti e mostre d’arte ben curate». Le vetrine degli arredamenti di Carraro riflettono Palazzo Estense, ma cercano sempre più di riflettere anche qualche palpito culturale, come avvenuto con “Cantami o Diva”, nel dicembre 2009: un evento dedicato alla Callas e alla Scala dove musica, arte e letteratura si sono miscelati con garbo e hanno trovato accoglienza tra divani e cucine - con i dolci di Venanzio a coccolare gli ospiti - senza imbarazzi. Gli fa eco Luca Rizzardi, raffinato e colto esteta dei libri, che ha fatto della Libreria del Corso (altro negozio in franchising) uno dei nuovi marchi intelligenti di una città che «…..ha moltissima voglia di fare. Ma ha bisogno di farlo in modo più sinergico».

Hermès e Dintorni, Varese Attira il Franchising

di Alba Moneta

Di Marchio in Marchio I marchi attraggono i marchi, e il primo marchio è la città stessa, i suoi valori che non sono innanzitutto merceologici ma produttivi e culturali. «Una volta, e ancora oggi in molte parti d’Italia, Varese è famosa per le scarpe che ormai non si fanno più: quello era un marchio». Ma il sistema produttivo della provincia di Varese ha saputo rinnovarsi, vincendo tra i primi la sfida della multidistrettualità: ci sono sempre gli elettrodomestici bianchi e il tessile si è adattato alle nuove esigenze, affiancando ai prodotti tradizionali quelli tecnici in settori diversi come la protezione dell’uomo e dell’ambiente, l’edilizia e le attività sportive. In una provincia dove le 64mila imprese attive esportano ben il 35% dei loro prodotti contro il 20% degli anni ’70, ci sono pure la plastica e la chimica-famaceutica. «E in più si fanno gli elicotteri e gli aerei. L’aeronautica è il vero, nuovo marchio della “provincia con le ali”», riprende Carraro, al quale si deve l’insistenza nel proporre l’idea di mettere nelle piazze degli esemplari dell’Aermacchi al posto di statue o fontanelle. La stessa Flavia Magnoli un po’ un marchio di Varese lo è diventata, a modo suo. Alla mostra in ricordo di suo marito Rocco, architetto famoso, sono arrivati anche Versace e l’assessore alla Cultura di Milano. L’insegna di Hermès campeggia e resiste, ma offre anche un invito a seguirne l’esempio: «Sarei ben contenta di vedere aprire altri negozi di lusso, altri brand di fama mondiale accanto a me. Nessuna paura della concorrenza, al contrario. Se Varese si rafforza nel suo ruolo di città di classe, elegante e prestigiosa, abbiamo tutti da guadagnarci». Libreria del Corso e manifesto dello showroom Carraro Design (fotografie di Paolo Zanzi) The Libreria del Corso bookshop and poster of the showroom Carraro Design (photographs by Paolo Zanzi)

Hermès and similar businesses, Varese attracts Franchising

t is morning time and we are sitting in Piazza del Garibaldino at a small table, drinking coffee. Flavia Magnoli reminds us with passion and verve her love for Varese and her challenge: To open in the Corso Matteotti gallery one of the most precious windows, the Hermès one. This shop will be six years old at Christmas. But she had to struggle for other four years before to put the sign of this Parisian brand in the centre of the town. Besides every day someone still wonders why a so prestigious brand has opened a shop in the heart of out town. Some people seem not to know that Varese is one of the three towns in Lombardy (together with Brescia and Milan) where Hermès peeped in with its items, that symbolize elegance and luxury. Moreover Varese boasts one of the highest concentrations of luxurious brands in franchising. This demonstrates that the attractiveness of Varese expresses economic wealth and commercial dynamism at the same time. Franchising: Quality is required Franchising has light and shade. Enrica Pavione is a researcher of Insubria University. She studied this phenomenon and registered the exponential growth of this sector. In 1978 Italy had only fifteen brands in franchising, while nowadays there are more than three thousand shops, with seventy-five thousand workers and employees. Our Region is at the top as concerns franchising. As she explains us, this success is due to “flexibility, safe investments and low risks for the entrepreneur”. The advantages are evident, but also the danger is clear: “Every town offers the same shops and the historical centres cannot be distinguished from a commercial point of view”. There is only one element that makes the difference, that is quality. Flavia Magnoli continues: “Of course, my Hermès shop is in franchising and follows the rules fixed for every franchising business. The only exception regards my freedom of choice in window dressing, because I was recognized my ability and aesthetic sense in doing it. The real problem concerns some brands of wide consumption that sell in the centre of the town the same products that you can find in supermarkets and commercial centres. On the contrary a historical centre can be successful only if it offers variety; for example from the florist to the fish shop or a good bookshop”. In fact, as Ferruccio Carraro underlines: “… if a town wants to catch the attention of prestigious brands, it has to boast attractive marks. These marks are not represented by shops, but by gardens where cultural events are organized, by notorious firms, by monuments and wellmounted art exhibitions”. The windows of the furnishing shop owned by Carraro are just in front of Palazzo Estense. They do not reflect only this latest building, but also cultural events, like the “Cantami o Diva” one, organized in December 2009. This event was dedicated to Callas and Scala: Music, art and literature were mixed with good grace and were proposed among sofas and kitchens, while Venanzio offered sweets to spoil the guests without embarrassing them. Luca Rizzardi, who is a refined and learned lover of books repeats this initiative in his Libreria del Corso. This is an other shop in franchising that represents one of the new intelligent brands of a town which “…has a good will to do something, but in a more synergic way”. From a Brand to an other one Brands attract other brands. The first one is the same town and its values, that concern products, as well as productive and cultural aspects. “In the past and in present times many Italian regions know the success Varese had in shoe industry and offering shoes that are no more produced by now. This is an example of brand”. But the productive system of the Province of Varese has been able to renew itself and to be one of the first lands that won the challenge to multi-district reality. White home appliances are still produced there, while textile industry has adapted itself to the new needs. Traditional items have been combined with technical ones in sectors like human and environmental protection, but also building industry and sport activities. During the Seventies our Province exported the 20% of its products. Now it boasts sixty-four enterprises that export the 35% of their goods and it also offers factories producing plastic, chemical and pharmaceutical products. Carraro continues: “Besides helicopters and airplanes are offered. The aeronautics is the new real brand of our “winged Province”. In fact Carraro constantly proposes to exhibit Aermacchi models in the squares of the town, instead of statues and fountains. Flavia Magnoli has become a brand of Varese too. When she organized an exhibition dedicated to his husband Rocco, who was a famous architect, Versace and the district cultural councillor of Milan were present too. The Hermès sign stands out and resists. It also suggests us to follow this example: “I would be very happy if other luxurious shops and stores related to international brands were opened near my shop. I have no fear of competition. On the contrary! If Varese improves its role of elegant, prestigious and high-class town we have got everything to gain”.

Hermès and similar businesses, Varese attracts Franchising

i chiama Near Field Communication (NFC) ed è una tecnologia che permette al nostro telefono cellulare di diventare un vero e proprio “passepartout” per la vita quotidiana: uno strumento con cui prenotare, pagare, viaggiare, condividere informazioni oltre che scaricare contenuti. Una tecnologia che rende l’offerta turistica e commerciale ancor più facilmente accessibile ed interattiva. Varese sarà protagonista di questa vera e propria rivoluzione tecnologica grazie a un progetto che punta a fare della città una delle avanguardie a livello internazionale nell’adozione di NFC. Un progetto promosso dal Varese Convention & Visitors Bureau e sviluppato dai ricercatori di quel Laboratorio Lab#ID che, grazie al contributo della Camera di Commercio e al supporto dell’Unione Industriali, opera all’interno dell’Università Cattaneo con l’obiettivo di facilitare le imprese e le istituzioni nell’adozione di sistemi innovativi.

Un Futuro al Cellulare Introducendo la tecnologia NFC si potrà utilizzare il cellulare come una chiave d’accesso a una serie, oggi inimmaginabile, di servizi. Il cellulare diventerà la nostra carta d’identità e il nostro portafoglio, il nostro biglietto dell’autobus e la nostra carta fedeltà, oltre che la nostra guida turistica. Registrando i dati della propria carta di credito sul cellulare, sarà possibile effettuare micropagamenti e transazioni elettroniche, in totale sicurezza, poiché il sistema funziona ad una distanza inferiore ai quattro centimetri. Si potrà pagare la spesa e il parcheggio, andare al cinema o pagare il biglietto dell’autobus. Inoltre sarà possibile visitare un museo e visualizzare sul display del cellulare informazioni aggiuntive relative alle opere d’arte, dialogare con i cartelloni pubblicitari, collegarsi a siti Internet o scaricare il trailer di un film o un cd musicale accostando il cellulare ad un “poster intelligente”. Grazie alla presenza di certificati elettronici di sicurezza, il cellulare potrà poi essere utilizzato per attestare la nostra identità e firmare “in digitale”. In uno scenario non troppo lontano, l’utente potrà anche pagare il parcheggio e acquistare il biglietto dell’autobus avvicinando il telefono alla macchinetta convalidatrice, potrà visualizzare informazioni storiche e artistiche accostando il cellulare all’opera di interesse e avrà inoltre facile accesso ad informazioni costantemente aggiornate su eventi culturali, promozioni commerciali, orari e informazioni di ogni tipo.

Una Tecnologia Senza Fili Near Field Communication è una tecnologia di comunicazione wireless a corto raggio che permette a due dispositivi in stretto contatto di scambiarsi dati. La principale caratteristica dei sistemi NFC è l’immediatezza del protocollo di comunicazione: gli utenti finali sono, infatti, in grado di far comunicare due dispositivi senza la necessità di alcuna competenza tecnologica. L’applicazione vincente di tale tecnologia risulta essere l’integrazione nei dispositivi di telefonia mobile: in questo modo si rende la tecnologia intuitiva e accessibile ad un ampio numero di utenti; studi recenti prevedono, infatti, che nel 2012 i cellulari NFC rappresenteranno il 20-25% del mercato totale. La tecnologia NFC è in grado inoltre di dialogare con i dispositivi a radio frequenza RFId (Radio Frequency Identification). Pertanto i cellulari abilitati sono in grado di “leggere” e “scrivere” informazioni sui tag RFId, offrendo quindi una funzionalità utile per acquisire e modificare dati. Le caratteristiche della tecnologia integrata nei dispositivi di telefonia mobile consentono inoltre di sviluppare molteplici applicazioni e diffonderne l’utilizzo in diversi contesti.

Varese all’Avanguardia In questo modo la città diventa una rete di servizi facilmente accessibili agli utenti, che possono interagire direttamente con la realtà circostante, in modo veloce e sicuro. Proprio quello che succederà a chi, grazie al progetto promosso da Varese Convention & Visitors Bureau e sviluppato dal Laboratorio Lab#Id, visiterà la “città giardino” e potrà quindi utilizzare l’applicazione della tecnologia NFC sul proprio telefonino. Il cellulare insomma come strumento di pagamento ma anche guida turistica multimediale per *Università Carlo Cattaneo-LIUC agevolare turisti e congressisti nel soggiorno varesino.

Il Cellulare come Portafoglio? Varese Protagonista

di Samuele Astuti*, Giulia Ferrando*

A mobile phone that serves as wallet too? Varese is Protagonist of it

t is called Near Field Communication (NFC) and represents a technology that allows our mobile phone to become a real “passe-partout” for our daily life. With it you can make a reservation, pay, travel, share information and receive texts too. This technology makes tourist and trade offers become more easily accessible and interactive. Thanks to a project aimed at promoting the application of NFC and at making Varese be on the cutting edge at international level, our town will be the real protagonist of this technological revolution. This project is promoted by Varese Convention & Visitors Bureau and developed by the laboratory Lab#ID, opened in Cattaneo University with the support of the Chamber of Commerce and of the Unione Industriali. The aim of the laboratory is to help enterprises and institutions in adopting innovative systems. A wireless technology Near Field Communication is a technology regarding wireless short-range communication and allowing two near devices to exchange data each other. The main feature of NFC systems is the rapidity of their communication protocol. In fact end users are able to make two devices communicate each other without requiring any technological competence. The winning application of this technology is the integration of the systems used for mobile telephony: In this way technology becomes accessible and direct for a wide number of users. In fact recent studies provide that in 2012 NFC mobile phones will represent the 20-25% of the total market. Besides NFC technology is able to dialogue with systems having RFId (Radio Frequency Identification). Therefore the enabled mobile phones can “read” and “write” information about RFId tag, but they can also offer a useful way to get and modify data. Furthermore the features of this technology, that is integrated in the systems used for mobile telephony, allow to develop several applications and to spread their use in different contexts.

A future with mobile phones With the introduction of NFC technology it will be possible to use the mobile phone like a key that permits access to every kind of services we can imagine nowadays.The mobile phone will become our identity card and our wallet, our bus ticket, our loyalty card, as well as our tourist guide. With the registration of our credit card’s data it will be possible to make safe micro-payments and electronic transactions, because this system works only with distances that are shorter than four centimetres. We will have the opportunity to do shopping, to pay car parks, to go to the cinema or to buy a bus ticket. Moreover we will be able to visit a museum and view on our mobile phone display further information concerning works of art. Drawing our mobile phone to an “intelligent poster” it will be possible to dialogue with advertising posters, to be connected with web sites or to download trailers of a movie or musical CDs. Thanks to electronic certificates of safety, the mobile phone can also be utilized to certify our identity and sign digitally. This scenario is not so far. The user will be able to pay a car park or a bus ticket drawing up his/her mobile phone to the validation machine. Moreover it will be possible to receive historical and artistic information drawing up the mobile phone to the work of art selected and to access easily to constantly up-dated information about cultural events, commercial promotions, timetables and other kind of information.

Ph. Paolo Zanzi

Avant-garde Varese In this context our town becomes a network boasting services that are easily accessible to users and that can directly, rapidly and safety interact with the surrounding reality. Thanks to the project supported by Varese Convention & Visitors Bureau and developed by the laboratory Lab#Id, this technology is available in our garden city and the application of the NFC technology can be employed with our mobile phone. In other words the mobile phone represents an instrument for payment, but also a multimedia tourist guide that favours the stay of tourists and members of congresses in Varese.

Il Cellulare come Portafoglio? Varese Protagonista

di Samuele Astuti*, Giulia Ferrando*

A mobile phone that serves as wallet too? Varese is Protagonist of it

Ph. Paolo Zanzi

L’Eccellenza Commerciale Porta il Marchio di Famiglia di Cesare Chiericati

tanno lì da sempre nel centro storico di Varese come un appuntamento fisso con una persona amica, un affezionato riferimento insidiato da una modernità non sempre esaltante. Sono negozi a gestione famigliare che hanno resistito e resistono alle impetuose trasformazioni commerciali, all’evoluzione dei consumi e dei costumi imposta dalla grande distribuzione. Nella ristretta ma agguerrita pattuglia spiccano - ai vertici di un ideale triangolo tracciato tra via Marcobi, piazza Giovane Italia e corso Aldo Moro - le vetrine di Verga, Vercellini e Ossola: rispettivamente maestri in “casalinghi e cristallerie”, “drogheria e coloniali”, “orologi e gioielli”. Verga: per una Casa Elegante e Funzionale Delle tre grandi firme quella di importazione - ma varesina da oltre un secolo - è la famiglia Verga approdata in città dal Comasco nel 1898 quando nonno Antonio decise di cercare fortuna in proprio separandosi dal fratello col quale per anni aveva frequentato i mercati del Lario e della Valtellina. Lunghi viaggi e grandi fatiche sulle strade bianche di allora con pesanti carichi trainati da forti e pazienti cavalli. Poi la scelta di Varese, promettente periferia ovest della provincia comasca, con la prima bottega col retro su via Romagnosi e la vetrina principale su corso Vittorio Emanuele, oggi corso Matteotti, accanto alla “Giojelleria” Buzzetti, aperta dal 1875. Uno spazio ancor oggi identificabile da un fregio inciso nel muro sul quale spicca il numero 33. Lì si trovavano mestoli, setacci, posate, catini, pentole, bicchieri, piatti, scodelle, lanterne a olio, vasi da notte, il tutto esposto all’interno in una colorata e apparente confusione ma anche all’esterno, lungo l’intera luce della vetrina e accanto all’ingresso. Una caratteristica questa che non svanirà neppure quando, nel 1934, il negozio troverà definitiva collocazione nel palazzo d’angolo tra piazza Monte Grappa e via Marcobi, già via Verbano, progettato dal varesino ingegner Cantù e fatto edificare da Antonio Verga. Un fabbricato che s’inserì alla perfezione nel rifacimento dell’intero brano di città identificabile con la vecchia piazza Porcari. Da allora pur nell’avvicendarsi delle generazioni e nell’evoluzione dei consumi, Verga è rimasto per i varesini e non solo un punto di riferimento ineludibile per chi voglia attrezzare la propria casa coniugando funzionalità ed eleganza. Fu così durante il lungo “regno” dei figli di Antonio, Cornelio e Raimondo, ed è stato così anche per la terza generazione, quella dei nipoti Antonio, con la creativa moglie Paola, e Giovanni che per vent’anni (1968-1988) riportò nel cuore di corso Matteotti il nome di famiglia con le Cristallerie del Corso prima di scegliere un’altra strada professionale. Proprio il ripensamento del fratello Giovanni indusse Antonio e Paola a realizzare la definitiva ristrutturazione della storica sede che resta la più accattivante sequenza di vetrine del centro cittadino con una proposta di arredi, porcellane e sopramobili assolutamente inimitabile. «Certo i gusti si sono molto semplificati – sottolinea Antonio Verga – si vive in spazi piccoli, ridotti, rispetto a un tempo e l’approccio con gli oggetti di casa è cambiato. Oggi è più facile vendere un sopramobile, un arredo rispetto a un servizio da the, da caffè o da tavola che richiedono cura e manutenzione, quindi tempo che le giovani generazione preferiscono dedicare ad altre cose. Tenere la barra dritta è sempre più difficile e costoso ». Tuttavia, nonostante il ragionato pessimismo del padrone di casa, il futuro è già cominciato e ha nome Francesca, la figlia di Antonio e Paola, avviata da tempo a rinverdire l’avventura commerciale di questa intraprendente famiglia comasco-varesina. Vercellini: una Bottega di Delizie Per il momento non si intravedono invece eredi al numero 1 di piazza Giovane Italia dove Mario Vercellini, classe 1925, e la moglie Anita Matrella, ex studentessa del Liceo Classico Cairoli, gestiscono, con inesausta passione, il loro splendido negozio di delizie: una drogheria di legni scuri e antiche atmosfere permeata di odori inebrianti, dove dimorano prodotti, piccoli oggetti e strumenti quasi del tutto introvabili altrove. L’avventura commerciale della celebre coppia è cominciata nel 1955, all’angolo tra via Croce e piazza Giovane Italia dove oggi ha sede la gioielleria Fontana. Era un vecchio negozio adibito a “prodotti coloniali” fin dalla fine dell’800. Mario le ossa se le era fatte lì vicino nel panificio di famiglia con sede negli attuali locali della drogheria, una scuola

severa - si sfornavano fino a cinque quintali di pane al giorno - che non gli impedì tuttavia di coltivare, a ottimo livello, la passione per il canottaggio coronata da una vittoria, nel 1941, ai campionati della Gioventù Italiana del Littorio. Nella cantina della drogheria la coppa di quel successo sportivo spicca, impolverata, in mezzo a bottiglie d’annata di liquori, di spumanti russi e di champagne francesi accanto a una vecchio maschera antigas distribuita ai commercianti di Varese durante gli anni bui dell’ultima guerra. Con disincantato orgoglio il signor Mario guarda i suoi tesori che coincidono con i ricordi di una vita dove il lavoro è stata la stella polare. La caratteristica commerciale della “bottega” è sempre stata quella di coprire, all’insegna della qualità, una vastissima gamma di bisogni: caramelle, asabesi, confetti, cioccolata, marmellate, liquirizia, vini, liquori, pasta, riso, the, caffè, cacao, strumenti per l’imbottigliamento dei vini, candele, detersivi, piumini per la polvere e quant’altro. «Il nostro punto di forza resta per Natale l’impareggiabile offerta di frutta secca – afferma con orgoglio la signora Anita – che acquistiamo in esclusiva da un fornitore della penisola sorrentina: noci, mandorle, nocciole, datteri, un investimento finanziario piuttosto oneroso ma le feste di fine anno sono un appuntamento decisivo per la nostra attività. Fino ad alcuni decenni fa anche l’inizio dell’estate era un momento di buoni affari, da Milano arrivavano le grandi famiglie per la villeggiatura, l’apertura delle ville coincideva con una grande spesa iniziale. Le signore venivano con le colf, come si dice oggi, su automobili di solito guidate dagli autisti». Tempi irripetibili - lo sanno benissimo i Vercellini - che pur non dichiarandolo apertamente guardano con una certa apprensione al futuro di un negozio:«…che è tutta la nostra vita!», dicono concordi. La figlia Luisa ha infatti scelto, con soddisfazione, di insegnare Matematica. Ossola: Gioielli di Generazione in Generazione Non ci sono invece apprensioni legate alla continuità per la famiglia Ossola che dal 1919 gestisce la gioielleria di corso Moro 19, riconosciuta dalla Regione Lombardia “Negozio di storica attività” dal 7 febbraio 2005. Sarà infatti il figlio di Aldo, Emanuele (Meme), studi alla Scuola Europea del Design di Milano, a raccogliere il testimone dal padre Aldo e dalla zio Luigi (Cicci) che a loro volta avevano affiancato la madre Angela vera colonna portante della famiglia dopo la prematura scomparsa del marito Gino. Quest’ultimo aveva nel sangue la passione per l’arte orafa: progettava i modelli, li disegnava e li realizzava, un processo creativo oggi impensabile in un unico laboratorio. Quasi mezzo secolo fa il negozio, per volontà della signora Angela, morta di recente, fu ristrutturato con accortezza e buon gusto salvaguardando i caratteri architettonici preesistenti grazie all’utilizzo di materiali tradizionali (marmi, legno, cristalli) che ne hanno reso durevole nel tempo l’immagine. Tra l’altro all’interno sono stati conservati il vecchio termometro che prima campeggiava all’esterno, la bilancia e il banco da orafo con i relativi strumenti e pure il banco di montaggio occhiali. Insomma un tempio dei gioielli e degli orologi, tutti di alto profilo, dove però ci si sente a proprio agio grazie alla spontanea cordialità di Cicci, Aldo e Meme impegnati a soddisfare le richieste di una inossidabile clientela di intere generazioni di varesini. «Oggi è importante puntare con decisione – sottolinea Aldo – a segmenti esclusivi di mercato con grandi firme sia nei gioielli sia negli orologi». Alla indiscussa professionalità, in casa Ossola si somma anche il grande charme sportivo della famiglia che ha dato allo sport italiano ben tre campioni. Il primo Franco, ala ambidestra del grande Torino, è scomparso, a soli 28 anni, nella tragedia di Superga del maggio 1949. Il secondo Cicci, classe 1938, promettente baskettista durante gli anni di scuola, optò per il calcio tardi, a ventidue anni, ma bruciò le tappe diventando un solido centrocampista di Varese, Roma e Mantova. Infine Aldo (1945), cestista di naturale talento. Mitico playmaker della plurititolata Ignis e della Nazionale, venne definito dai tifosi “il Von Karajan del canestro” per la sua straordinaria capacità di governare la squadra in ogni circostanza.

Ph. Paolo Zanzi

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here are shops situated in the historical centre of Varese from long time. Like a regular appointment with a friend, they represent a loving reference which is only jeopardized by a not always exalting modernity. They are family-owned shops that have been standing the aggressive commercial transformations, the consumer’s and customs’ evolution imposed by largescale retail trade. We can draw a triangle among via Marcobi, piazza Giovane Italia and corso Aldo Moro, that expresses a narrow but seasoned command including Verga’s, Vercellini’s and Ossola’s windows. These shops are respectively experts in house ware and glassware, groceries, watches and jewellery.

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Verga: for an elegant and functional house Among the above-mentioned names Verga represents an import shop. However it can be considered from Varese from more than a century. Antonio Verga and its family came from the Province of Como and arrived in varese in 1898. Antonio wanted to make a fortune on his own and left his brother, with whom for years he worked in the markets of Lario and Valtellina. In that period he made long and tiring travels on the white roads of the time, using heavy loads pulled by strong and patient horses. Then he opted for Varese, the promising Western suburb of the Province of Como. Here he opened his first shop, with a back shop on via Romagnosi, its main window in front of corso Vittorio Emanuele, now named corso Matteotti, and next to Buzzetti jewellery’s, which was opened in 1875. This space is still identified by an engraving on the wall on which the number 33 stands out. In that shop it was possible to buy wooden spoons, sieves, cutlery, basins, pots, glasses, plates, cups, oil-burning lamps and chamber pots. The goods were exposed in a coloured and apparent chaos, both inside and outside the shop – near the window and the entrance. This feature was kept when the shop was transferred too. In fact in 1934 Verga opened his definitive shop in the building on the corner between piazza Monte Grappa and via Marcobi, formerly via Verbano. This building was projected by Cantù, an engineer of Varese, and financially supported by Verga. The building perfectly adapts itself to the rebuilding of the entire area of the town related to the old Piazza Porcari. In spite of generation gaps and consumer develop-

has its own family’s label ment, Verga has been always representing an unquestioned point of reference for those people from Varese and the surrounding villages who desire to equip their own house with goods combining functionality and elegance. This success characterized the long running of the sons Antonio, Cornelio and Raimondo, as well as the running of the third generation of Verga family, that is of Antonio – with his creative wife Paola – and Giovanni. For twenty years (from 1968-1988) Antonio and Giovanni improved the name of their family in the heart of corso Matteotti, opening the so-called Cristallerie del Corso. Then they took other professional ways. The afterthoughts of Giovanni induced his brother Antonio (with his wife Paola) to realize the final renovation of Verga’s historical rooms, with an attracting sequence of windows in the centre of the town and with an absolutely incomparable display of furniture, chinaware and ornaments. As Antonio Verga underlines: “Of course, tastes have become simpler. Nowadays people live in smaller and more reduced spaces and the approach towards home ware has changed. Today it is easier to sell an ornament or a furniture, especially if compared with a tea or coffee or table set, that requires care, upkeep and time, that new generations prefer to use for other things. It is more and more difficult and expensive to continue this activity without obstacles”. However, in spite of the sensible pessimism of the owner of the shops, the future is not far and is called Francesca. She is the daughter of Antonio and Paola and has been directed to the trade adventure of this enterprising family, which comes both from Como and Varese. Vercellini: a shop of delicious products Unlike Verga, at the moment there are no heirs in Vercellini’s shop – piazza Giovane Italia N. 1 – where Mario Vercellini (born in 1925) and his wife Anita Matrella (who studied in the Liceo specialized in classical studies Cairoli) manage their wonderful shop of delicious products with inexhaustible passion. This grocery is furnished with dark woods, reminds old atmospheres, is permeated of heady scents and offers products, small objects and instruments that are almost completely impossible to be found elsewhere. The commercial adventure of this famous couple started in 1955, on the corner between Via croce and piazza Giovane Italia, where nowadays we find Fontana

Ph. Mario Chiodetti

Commercial excellence

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Commercial excellence

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Ossola: Jewels from generation to generation On the contrary Ossola family is not worried about its future activity. Since 1919 this family manages the jewellery located in via Moro 19, which was also named by Lombardy Region “Negozio di storica attività” (Historical shop) on 7th February 2005. In fact Emanuele

(called Meme), who is Aldo’s son) attended the Scuola Europea del Design of Milan and is going to continue the activity of his father Aldo an his uncle Luigi (called Cicci). Aldo and Luigi in their turn helped their mother Angela, who was the real bearing wall of their family after the untimely death of the husband Gino. Gino had a great passion for the art of the goldsmith: He designed models, then he produced them and developed a creative process that is nowadays difficult to have in one workshop. almost fifty years ago Mrs. Angela, who died recently, decided to renovate the shop. Thanks to her adroitness and good taste the architectonical features of the shop were safeguarded. Besides the use of traditional stuffs (marbles, woods, crystals) have been protecting the original image of the shop. Moreover the shop still keeps the old thermometer formerly exposed outside the shop, as well as the assay balance, instruments and even the table to put the frame on the glasses. In other words this is a temple of jewels and watches of high quality. You feel at your ease, because Cicci, Aldo and Meme are spontaneous and cordial. Besides they are able to satisfy the needs of a strong clientele, which represents complete generations of people from Varese. As Aldo underlines: “Today it is important to concentrate our efforts on exclusive sectors of the market, selling jewels and watches related to famous brands”. Ossola family does not only boast this undoubted professionalism, because it has always been showing a great sport passion. This enthusiasm for sport gave Italy three champions. The first one is Franco, inside right of Turin football team, who tragically died at the age of 28 during the accident of Superga (in May 1949). The second champion is Cicci, born in 1938. When he went to school he was a promising basketball player. When he was twenty-two years old he opted for football and forged ahead becoming a strong midfielder in Varese, Roma and Mantova teams. Finally there is Aldo, born in 1945. He can be considered a basketball player with a natural talent for this sport. He was a famous playmaker of the pluriaward-winning team Ignis. He also played in the national basketball team, where his supporters called him “Von Karajan of basketball”, because he had the extraordinary ability to control his team in every circumstances.

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ngelo Tagnochetti, persona gioviale e di solida professionalità, si era “fatto le ossa” presso la celebre gastronomia Peck di via Spadari a Milano e tra le sue specialità erano da annoverare: selvaggina cotta e cruda, porchetta alla romana al forno, lumache alla borgogna, grana lodigiano dalla crosta nera e dalla goccia profumata. Riguardo al grana lodigiano, il Tagnochetti aveva allestito la vetrina del negozio in cui figurava ben visibile la scritta promozionale “Formaggio prodotto fin dal tempo dei Napoleoni, quando non c’erano né avvocati né imbroglioni”. Il maestro Sante Modesto, esule istriano e docente nelle scuole elementari, dotato di spiccato estro artistico, aveva illustrato il negozio con un dipinto murale di ampie proporzioni in cui la figura di un corpulento suino dominava in un riposante paesaggio bucolico. Unica piccola imperfezione era nell’insegna (TAGNOCHETTI), apposta all’esterno sopra la vetrina, che lasciava intravvedere un doppio spazio occupato dalla lettera “C” a causa della correzione apportata dal distratto dipintore (severamente redarguito dal salumiere) dal cui pennello ne era uscita la scritta con due, anziché una sola consonante.

ngelo Tagnochetti can be considered a jovial man with a sound professionalism. He gained experience by working in the famous gastronomy called Peck - in Via Spadari, Milan. Among its specialities there were done and uncooked game, roast porchetta alla Romana, snails à la bourguignonne, grana lodigiano with black cheese rind and sweet-smelling drops. As regards grana lodigiano Tagnochetti had dressed the window of the gastronomy using this promotional and well visible sign: “This cheese has been producing since the Napoleonic era, when there were no lawyers or cheats”. A teacher named Sante Modesto, who was an Istrian exile and taught in a primary school, boasted a marked artistic inclination and painted this gastronomy on a big wall. In the painting there was a heavy swine which dominated in a relaxing and bucolic landscape. The only imperfection was the sign Tagnochetti, placed over the window outside the gastronomy. The sign let people catch a glimpse of a double space for the letter C. In fact the inattentive painter, who was severely reproached by the delicatessen seller, had to correct the sign, on which he painted two C, instead of one.

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jewellery. Since the end of the Nineteenth century it was an old shop selling colonial products. Mario gained experience by working in the backery of his family. This shop was in the same rooms of the actual grocery and represented a severe school for him, because almost five quintals of bread were produced every day. However this hard work did not prevent him from becoming very keen on rowing. In fact in 1941 Mario won the Gioventù Italiana del Littorio Championship. In the cellar of his grocery the dusty cup that he won during that sport event stands out. He put it near vintage bottles of spirits, of Russian sparkling wine and of French champagnes, but also near an old gas mask, which was given the traders of Varese during the difficult years of the Second World War. Mr. Mario observes his treasures with disenchanted pride: They represent the memories of his entire lifetime, in which job was his pole star. The commercial secret of this shop has always been the ability to satisfy every kind of need with quality, offering sweets, asabesi, comfits, chocolate, jams, liquorice drops, wines, spirits, pasta, rice, tea, coffee, cacao, instruments used to bottle wine, candles, detergents, feather dusters, etc. As Anita proudly states: “Our strong point is the inimitable offer of dried fruit during Christmastime. We are the sole agent for this fruit, that is sold us by a supplier coming from Sorrento. Walnuts, almonds, dates are a quite expensive financial investment for us, but Christmastime are a decisive moment for our activity. Till some decades ago the beginning of summer was an other positive period of the year, because the noble and rich families of Milan arrived in Varese for their holidays. The opening of their villas meant a big initial shopping. The ladies came here with their domestic helps and with autos and drivers, as we could say nowadays”. Mr. and Mrs. Vercellini know well that these are unrepeatable times. Although they do not say it openly they have some worries of the future of their shop, which they concordantly define “all their life!”. In fact their daughter Luisa serenely decided to teach Maths.

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CittĂ a Misura di Dolci di Mario Chiodetti

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CittĂ a Misura di Dolci di Mario Chiodetti

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o sono innamorato di tutte le signore/che mangiano le paste nelle confetterie./Signore e signorine -/le dita senza guanto -/scelgon la pasta. Quanto/ ritornano bambine!/ Perché nïun le veda,/ volgon le spalle, in fretta,/ sollevan la veletta,/ divorano la preda». I versi cullanti di Guido Gozzano ci riportano in un mondo lontano, quasi fissato nei tratti di un’antica stampa, con le dame della Belle Époque nei loro abiti vaporosi, il viso ombreggiato dal grande cappello fiorato, sedute al tavolino della pasticceria di lusso, a ciarlare di nulla sorbendo un tè con una charlotte di mele. Parte di quest’atmosfera fatata si può ritrovare nelle nostre città, che vantano una lunga e feconda tradizione pasticcera, un’abitudine che apparenta Varese, ma anche Gallarate o Busto Arsizio, alla Mitteleuropa, ai leggendari caffè di Trieste e Vienna ma anche a quelli della Torino umbertina, sotto i portici di viale Po. Ogni laboratorio vanta uno o più prodotti esclusivi, alcuni dolci sono diventati proverbiali e noti nel mondo, come gli Amaretti di Saronno che l’offelliere Lazzaroni sfornava in via del Monte Napoleone nella Milano della Scapigliatura, o i Brutti e Buoni di Veniani a Gavirate, altri, come il Dolce Varese, sono stati imitati e tuttora costituiscono una delle basi del dessert locale. Nel solo centro di Varese si contano nove rinomate pasticcerie con servizio al tavolo, tre della famiglia Zamberletti e due di Pirola, Ghezzi di corso Matteotti, la più antica in assoluto, il Buzzi di via Piave, un tempo celebre per la “torta diplomatica”, e le recenti Buosi di piazza Beccaria e l’Antica Pesa di via Cattaneo, che si avvale delle prelibatezze di Oliver, con sede e negozio a Galliate Lombardo. Non mancano prestigiosi laboratori, come Canavesi di via Veratti, e vecchi forni come Pedroni, nella piazza Biroldi di Giubiano. Chi scrive ricorda con nostalgia le veneziane mignon e i savoiardi di Ceresio, storica pasticceria di viale Milano ormai chiusa da tempo. Una città a misura di dolce quindi, ed è un classico del passeggio condurre un ospite “foresto” ad assaggiare una delle prelibatezze varesine, in inverno nel ventre caldo del negozio, d’estate al tavolino sul corso, magari con un libro da sbirciare nella quiete delle cinque pomeridiane. Ovvio che questi meravigliosi caffè con “uso di paste”, siano da sempre il ritrovo per gli spiriti eletti, così Ghezzi vanta le frequentazioni del generale Cadorna, del conte Caproni e del leggendario direttore del “Corriere”, Luigi Albertini, oltre agli attori Antonio Gandusio e Dina Galli, e a Guido Piovene, scrittore golosissimo di wafer ripieni alla crema di nocciole. Guido Morselli, invece, si sedeva al primo tavolo a destra, entrando. Era silenzioso, cavava fuori un piccolo taccuino e incominciava a scrivere, pagine dei romanzi che gli editori puntualmente gli rimandavano. Ghezzi è lì dal 1919, fondato dai tre fratelli, Angelo il maggiore, Carlo e Fortunato, che rilevarono la pasticceria Vanetti nel 1919 e dieci anni dopo, comperato lo stabile, ne rifecero l’arredo ampliando anche la sala. I mobili che ci sono ancora oggi li costruì un artigiano di Cusano Milanino, Pietro Valsassina,

Towns perfect for sweets «I love all those young ladies that eat pastries in the confectioners’ shops/ Ladies and young ladies/without gloves on their fingers/ chose a pastry. How they become children again!/They turn rapidly their back on those who can see them, raise their hat-veil and devour their plunder”. Guido Gozzano cherishes us with lines that lead us to a far world which is described in the figures of an old print. This print shows ladies of the so-called Belle Époque, drawn with filmy dresses, with a face shaded by a big flowered hat while sitting at the small table of a luxurious confectioner’s, gossiping and sipping their tea with an apple charlotte. A part of this magic atmosphere can be found in our towns, because they boast a long and creative tradition as concerns confectionery. This trend establishes a connection among Varese, Gallarate and Busto Arsizio with the Central Europe and with the Turin of the time of Umberto I – under the galleries of Viale Po. Every confectioner’s boasts one or more exclusive products. Some sweets have become famous all over the world, such as Amaretti di Saronno (that Lazzaroni cooked in Via del Monte

Napoleone of Milan during the Scapigliatura movement) or Brutti e Buoni of Veniani of Gavirate. Other sweets like Dolce Varese have been copied and still represent one of the basis of local desserts. Just in the centre of Varese there are nine famous confectioner’s shops. Three confectioner’s shops are owned by Zamberletti family and two by Pirola, Ghezzi in Corso Matteotti. The oldest one is Buzzi of Via Piave, that was famous for its cake called “torta diplomatica”. Then there are Buosi of Piazza Beccaria and Antica Pesa of Via Cattaneo, that makes use of the excellences of Oliver, a confectioner’s having its shop in Galliate Lombardo. But there are prestigious workshops too, such as Canavesi of Via Veratti or old bakeries like Pedroni, in Piazza Biroldi of Giubiano. I remember with nostalgia the “veneziane mignon” and the Savoy biscuits of Ceresio, an historical confectioner’s placed in Viale Milano and now closed. In other words this town is suitable for the production of sweets. It is a local habit to stop walking and to make a foreign guest taste one of these excellences of Varese. During winter the guest is led in the warm shop, while during summer he/she can sit down at the small tables of the promenade, maybe with a book to read quietly at five o’clock in the afternoon. It is obvious that these wonderful cafés which offer sweets have always been representing a meeting point for noble souls. This is why Ghezzi boasts meetings with the General Cadorna, with Lord Caproni, with the famous director of “Corriere” Luigi Albertini, but also with actors like Antonio Gandusio and Dina Galli and with writers like Guido Piovene, a very greedy writer who loved wafers with hazelnut cream. From the other hand Guido Morselli used to enter the confectioner’s and to sit down at the first table on the right of the shop. He was silent, drew out a notebook and started writing pages of novels that editors punctually returned him. Ghezzi is there since 1919, when three brothers (Angelo, the eldest one, Carlo and Fortunato) bought Vanetti confectioner’s. Ten years later they bought the building, restored the

provetto ebanista, prima di andare in pensione. I lampadari, invece, avanzarono da un ordinazione che il teatro alla Scala di Milano fece per il foyer. Nei tempi eroici e dannunziani delle cacce in brughiera, i cavalieri arrivavano stanchi e sudati, legavano il corsiere alle colonne del corso ed entravano da Ghezzi a farsi un cordial Campari. Il Dolce Varese è nato invece nel 1953, poco distante, nella pasticceria di Angela Zamberletti. Fu l’architetto Bruno Ravasi a dare l’idea a Carlo Zamberletti di una torta semplice, con pochi e selezionati ingredienti, da avvolgere nella carta Varese. Farina bianca e gialla, uova, mandorle tritate e zucchero sono il fondamento di un dolce ormai simbolico, ottimo da regalare ma anche da gustare al tavolo con un buon moscato. Un’altra specialità della signora Angela sono i Bosini al rhum, un bon bon di cioccolato con all’interno il biscotto e la crema al liquore. All’antico Caffè Garibaldi, oggi di Rosa Pirola, è d’obbligo invece, per il 25 dicembre, prenotare in largo anticipo il Dolce di Natale alla crema Chantilly, uno straordinario panettone farcito con panna e marrons glacées. Pirola è noto anche per le torte alla frutta e per l’aperitivo “Apollo”, un vero e proprio marchio di fabbrica, nato con le prime esplorazioni spaziali e così battezzato in onore della navicella americana. Da Buosi, anche gelateria in via Veratti, è il trionfo del cioccolato in ogni sua forma, mentre all’Antica Pesa, che unisce al ristorante un raffinato caffè pasticceria, si possono apprezzare le delicate paste, i biscotti e le torte di Oliver, prodotte con ingredienti sopraffini e burro irlandese. Uscendo da Varese è d’obbligo una visita a Veniani di Gavirate, dove nel 1878 nacquero i Brutti e buoni, ora imitati da molte pasticcerie. Caffè iscritto nel registro dei locali storici italiani, venne fondato nel 1875 da Costantino Veniani e subito diventò il ritrovo preferito degli artisti e di illustri personaggi di passaggio sul lago. L’aneddotica racconta di una sosta della Regina Elena di ritorno da Milano per un rifornimento di dolci alla nocciola, mentre il Pepin Verdi era ghiotto di una torta che il pasticcere gli aveva dedicato per l’Esposizione varesina del 1901. Il poeta de “L’inno a Satana”, Giosue Carducci, si gustò invece i Brutti e Buoni insieme all’amata Annie Vivanti, il cui fratello faceva il medico a Gavirate, ai primi del ‘900. Ma la tradizione del “cabaret” di paste domenicale, all’uscita dalla messa, è viva e vegeta anche a Gallarate e Busto Arsizio, che vantano illustri maestri pasticceri. Il locale storico gallaratese è Bossi, in pieno centro, con i tavolini di marmo e l’antica insegna dipinta a mano. I prelibati Amaretti di Gallarate, apprezzati anche dalla casa reale inglese, possono invece essere gustati in pasticcerie che si fregiano del marchio di Denominazione di Origine Comunale per questo dolce. Fra queste, ci sono la Gnocchi, la Pagani e la Bianchi. A Busto Arsizio, invece, fa fatta una visita a Campi, luogo canonico per gli aperitivi, ma anche per una vasta scelta di paste e torte, tra cui la celebre “polenta e osei”.

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dent lamps were left from an order made for the foyer of Scala Theatre of Milan. In the heroic time of D’Annunzio and in the period of the hunts in the moorland riders arrived tired and sweaty in the centre of the town, their horses were fastened to the columns of the gallery and entered Ghezzi confectioner’s to sip a cordial Campari. Dolce Varese was born in 1953, near the confectioner’s owned by Angela Zamberletti. An architect named Bruno Ravasi suggested Carlo Zamberletti to cook a simple cake, with a few selected ingredients and wrapped up in the typical paper of Varese. Flour and corn meal, eggs, minced almonds and sugar are the basis of a cake that represents a real symbol and that is perfect to present and to enjoy at table with a glass of good Moscato wine. An other excellence of Mrs. Angela is the Bosino, a bon-bon made of chocolate and with a heart of biscuit and rum cream. In the old Caffè Garibaldi, now owned by Rosa Pirola, it is a must to book in advance the Dolce di Natale, a wonderful panettone stuffed with Chantilly cream and marron glace. Pirola is also famous for its fruit cakes and for the so-called Apollo aperitif, that is a real brand which was invented in the period of the explorations of the space and called Apollo in honour of the American shuttle. Buosi, that has also an ice-cream parlour in Via Veratti, chocolate is celebrated in all the possible ways, while Antica Pesa combines a restaurant with a refined café, where you can enjoy delicious sweets, biscuits and the cakes of Oliver, made with excel-

lent ingredients and Irish butter. If you visit the surroundings of Varese you have to visit Veniani confectioner’s of Gavirate, that in 1878 invented the so-called Brutti e Buoni. This sweet is now copied by many confectioner’s shops. This café was included in the register of the Italian historical shops. It was opened in 1875 by Costantino Veniani and immediately became the preferred meeting point of artists and famous people visiting the Lake of Varese. The anecdotage tells us that Queen Elena stopped there when returning from Milan to buy hazelnut sweets and that Pepin Verdi loved a cake that Veniani dedicated him during the exhibition of Varese in 1901. Moreover Giosue Carducci, the poet who wrote “L’inno a Satana” enjoyed Brutti e Buoni with his loved Annie Vivanti, that had a brother living in Gavirate and that worked as doctor at the beginning of the Twentieth century. The tradition to buy pastries on Sunday, after mass, is still alive and kicking in Gallarate and Busto Arsizio too. These towns boast notorious confectioners. In the centre of Gallarate Bossi represents a historical confectioner’s, furnished with small marble tables and with the old freehand panted sign. The delicious Amaretti of Gallarate are appreciated by the English Royal Family too. They can be enjoyed in confectioner’s shops that have the certificate of Denominazione di Origine Comunale (Denomination of Local Origin) for this sweet. Among these shops there are Gnocchi, Pagani and Bianchi. In Busto Arsizio you have to visit Campi confectioner’s. This is a must for aperitifs, but also for the wide range of pastries and cakes (among which there is the famous “Polenta e osei” one).

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furnishing of the shop and widened the room. This furnishing is still present there and was realized by a craft man of Cusano Milanino named Pietro Valsassina. He was a skilled worker in ebony when he still wasn’t a pensioner. The pen-

Ph. Paolo Zanzi

Dino Meneghin, in Negozio con il Gigante del Basket di Antonio Franzi

a Varese dell’economia conta, eccome, nella pluridecorata carriera di un “gigante del basket” quale Dino Meneghin: «Se ho iniziato a giocare a pallacanestro è perché mio padre, quando io avevo 8 anni, venne qui per lavoro: proveniva della provincia di Belluno e si occupava di ottica. Ci trasferimmo così a Varese, dove trovò occupazione in un’azienda del settore e dove tuttora mio fratello ha un negozio proprio di occhiali. E in più, se non ci fosse stata l’azienda Ignis con il “grande” Borghi, io e i miei compagni non avremmo certo potuto raggiungere i traguardi e i risultati che invece abbiamo colto». Risultati che sono una sequela quasi interminabili di successi: 12 scudetti, 7 coppe dei Campioni, 4 coppe Intercontinentali, 2 coppe delle Coppe, 1 coppa Korac con le squadre di Varese e di Milano, dove si trasferì nel 1980. Con la nazionale, invece, il suo curriculum dice di un campionato Europeo, oltre a 2 medaglie di bronzo continentali, e di una medaglia d’argento alle Olimpiadi di Mosca ’80. Reputarlo uno dei più forti cestisti della storia della pallacanestro non è allora solo un modo di dire o un riconoscimento di maniera. E’ soprattutto un dato di fatto, considerato anche che Dino Meneghin è stato accolto nel tempio del basket mondiale: la Hall of Fame, l’Arca della Gloria di SpringfieldMassachussetts, che annovera cimeli e “memorabilia” dei grandi campioni della palla a spicchi negli oltre 100 anni di vita di questa splendida disciplina sportiva. Non è stato un caso insomma che Meneghin sia stato il primo cestista italiano ad interessare i professionisti americani: nel 1974 i New York Knickerbockers, all’epoca una delle formazioni più importanti e vincenti, lo invitarono per un provino al quale Dino rinunciò perché reduce da un infortunio e perché, forse, non se la sentiva ancora di lasciare Varese. «Sin da piccolo ho avuto la percezione che Varese avesse permesso alla nostra famiglia di realizzarsi sul piano lavorativo – riprede Meneghin –. E sin da piccolo mi sono affezionato a questa città, che è quella in cui ho trascorso oltre metà della mia vita». Un periodo che ha visto una parte importante scorrere tra i portici e i negozi del cuore cittadino: «Sin da ragazzo il punto di ritrovo era corso Matteotti, vicino al bar Zamberletti. In verità, il nostro luogo d’incontro era la tabaccheria che lì a fianco gestiva Galli, ex giocatore e allenatore di pallacanestro. Era proprio da quel punto che partivamo per le nostre scorazzate in centro. Ricordo il gruppo della Robur et Fides con Dodo Rusconi, Crugnola e Aldo Ossola: tra quei negozi si è cementata un’amicizia che avrebbe poi avuto un ruolo fondamentale nei successi internazionali della Ignis». Da grandi poi avrebbero trasferito il loro gruppo di qualche centinaia di metri: sotto l’insegna del bar Pini, in piazza Monte Grappa, all’epoca vero covo dei tifosi cestistici. «Ricordo però anche tanti altri negozi: per esempio i genitori di Lancini, un mio compagno di scuola, ne possedevano uno di frutta e verdura in corso Matteotti. Durante la sfilata di Carnevale, noi ci nascondevamo dietro la porta e quando passava la banda ci si divertiva a prendere noccioline da lanciare dentro i tromboni!!». Insomma, tanta goliardia, ma Dino Meneghin comprava e fa ancora acquisti al’interno dei negozi varesini? «Non c’è dubbio, ho sempre apprezzato la loro qualità e la capacità di servire con attenzione il cliente. Espressione di una città che continuo ad ammirare e mi appare sempre come molto elegante». Adesso, però, lei vive a Milano: «Sì, ma ho stampato Varese nel mio dna. Capita spesso che ci torni per incontrare mio figlio Andrea e mio fratello. Quando si arriva dall’autostrada e si entra nel cuore cittadino si ha sempre un’impressione di ordine che è raro trovare altrove. Molto bello in particolare il centro storico come si può vedere oggi, dopo la riqualificazione firmata dall’architetto Mocchetti: peccato solo che mi manchino alcuni di quei negozi e bar tra i quali ho trascorso la giovinezza!».

Dino Meneghin, shopping with the giant of Basketball

he economy of Varese has its role in the much decorated career of a giant of basketball like Dino Meneghin: «I starter playing basketball because my father came here when I was eight years old. He came from the Province of Belluno and worked in optical field. Therefore we moved to Varese, where he found employment in a firm of this sector and where my brother still has his own shop and sells glasses. Beside my team and I could not achieve the goals and the results we aimed at without that enterprise owned by the “great” Borghi and called Ignis». The above-mentioned results refer to an almost endless series of successes: 12 shields, 7 champions’ cups, 4 Intercontinental cups, 2 cups of the “Coppe” maches, 1 cup called Korac won with the teams of Varese and Milan, where he moved in 1980. Moreover, when he played in the National team, his curriculum vitae was enriched by the European championship, but also by 2 continental bronze medals and by a silver medal won during the Olympic Games of Moscow (1980). Therefore we can consider him one of the greatest basketball players in the history of this sport and this is not a simple expression or a formal recognition, it is a real fact. Dino Meneghin has been also welcomed in the temple of worldwide basket, that is the Hall of Fame, the ark of the glory of Springfield-Massachusetts. This temple numbers mementos and recollections of great basketball champions who played in more than one hundred years of history of this wonderful sport. In other words it was not a case

that Meneghin was the first Italian basketball player to whom the American experts paid attention. 1974 was the period of the most important and winning teams and the New York Knickerbockers asked him to be tested. Dino refused this request because he had just had an accident, but also because he did not feel up to leaving Varese. Meneghin continues: «Since I was a child I have thought that Varese allowed my family to fulfil herself in job. Therefore, since I was a child I have loved this town, where I lived for more than half of my life ». This period of his life was mainly spent in the galleries and shops of the centre of the town: «Since I was a teenager my meeting point has been Corso Matteotti, near Zamberletti café. To be precise our meeting point was the near tobacconist’s managed by Galli, ex basketball player and trainer. From that place we started being all around the centre of the town. I remember the Robur et Fides team, in which there were Dodo Rusconi, Crugnola and Aldo Ossola. Among those shops we strengthened a friendship that successively had a fundamental role in Ignis international successes ». They then moved their group further (some hundreds of meters further): They

met under the sign of café Pini, in Piazza Monte Grappa, that in that period was the den of basketball players. «But I remember many other shops too: For example the parents of Lancini, who was a schoolfellow of mine, had a fruit and vegetable shop in Corso Matteotti. During Carnival parades we used to hide ourselves behind the door and when the band passed by we enjoyed collecting little nuts and launching them in the trombones! ». In other words there was a student spirit, but did Dino Meneghin buy in the shops of Varese? Does he still go shopping in the centre of the town? «I have no doubt, I have always appreciated their quality and ability in helping customers carefully. This is the expression of a town that I continue admiring and that always appears very elegant ». But now he lives in Milan: «Yes, I live there but Varese is in my DNA. It often happens that I return in Varese to meet my son Andrea and my brother. When you leave the subway and enter the heart of the town you always have a sensation of order that is rare to find elsewhere. In particular the historical centre of Varese has become very fine after the redevelopment realized by the architect Mocchetti. Which is the only negative aspect? What a pity that some of the shops and cafés where I spent my youth are now closed!».

Dino Meneghin “sopra tutti” nello sport e nel commercio Dino Meneghin, the best one in sport and trade

Dino Meneghin, in Negozio con il Gigante del Basket di Antonio Franzi

Dino Meneghin, shopping with the giant of Basketball

Dino Meneghin “sopra tutti” nello sport e nel commercio Dino Meneghin, the best one in sport and trade

Una Libera Città Mercantile, lo Dice

’immagine più consolidata di Varese lungo l’impetuoso scorrere dei secoli è quella di una piazza commerciale, ricca e dinamica, che resiste impavida a ogni urto della storia. Prima ancora che borgo o città, Varese è stata luogo di raduno e incontro di libere persone che avevano da vendere o da comprare qualcosa. Ciò ne ha costituito il tratto distintivo ed ha forgiato il carattere dei suoi abitanti. Mentre altri, tra borghi e città, traevano vanto dalla potenza e dall’ambizione dei propri Signori, oppure affidavano il loro destino alle fortune di una fazione, Varese ha sempre rifiutato con orgoglio ogni forma di appartenenza o di apparentamento con il potere costituito ed è restata una libera città mercantile. La Difesa di un Ruolo Questa condizione privilegiata è stata difesa con orgoglio e non senza sacrifici. Il primo grosso rischio di perderla si ebbe nel 1407 quando Facino Cane provò ad inglobare Varese in un dominio personale che fortunatamente cessò cinque anni dopo con la morte del condottiero. Il pericolo era stato grave poiché tra i primi atti deliberati da costui vi era la soppressione dei privilegi commerciali goduti dai Varesini. Un secondo pericolo fu corso sotto l’impero di Filippo II quando furono gli Anguissola a reclamare il borgo in feudo; quindi fu la volta dei genovesi Spinola (ben due volte) ma sempre i Varesini resistettero, ora in punta di diritto, ora pagando cifre cospicue. L’unica volta in cui nulla si poté accadde sotto la saggia, ma dura Maria Teresa d’Austria che concesse la città a Francesco III d’Este in cambio di un considerevole prestito in danaro. Si è trattato comunque di un’esperienza limitata nel tempo (1765 – 1780) e vantaggiosa poiché il Duca, stabilitosi a Varese, si adoperò in modo incessante per il progresso sociale e civile della stessa. Naturalmente questa indipendenza “politica” ed economica ha avuto anche i suoi risvolti

A free commercial town, history says so

hile centuries passed forcefully, Varese maintained its most well-established image of rich and dynamic commercial square, able to resist every historical obstacle without fear. Before being a village or a town, Varese was the place where free people met to sell or buy something. This feature determined its distinguishing mark and moulded the character of its citizens. While other villages and towns prided themselves on having powerful and ambitious lords or made their fate depend on the successes of their factions, Varese always refused every form of membership or partnership with the established authorities and proudly remained a free commercial town. The defence of a role This privileged condition was proudly and hardly protected. In 1407

la Storia

di Pietro Macchione

Varese risked to loose this status: Facino Cane tried to include it in his own possessions, but fortunately his attempt stopped five years later, because of the death of the same leader. It was a serious danger, because among his first resolutions there was the abolition of commercial privileges for the citizens of Varese. The second danger occurred under the empire of Filippo II, during which Anguissola family demanded to transform the village in its feud. Then an other risk was represented by Spinola from Genoa (two times). The citizens of Varese resisted enforcing law or paying considerable amounts of money. The only occasion in which people from Varese were impotent was the cession of the town to Francesco III d’Este. In fact the wise but severe Maria Teresa d’Austria gave him the town in exchange for a loan. However it was an experience that lasted only a few years (from 1765 to 1780) and

Medaglioni in affresco sul palazzo del Broletto a Varese (fotografia di Paolo Zanzi) Frescoed medallions on Broletto Palace of Varese (photograph by Paolo Zanzi)

negativi poiché lo Stato, sentendosi rifiutato, nulla o poco concedeva ai Varesini e ciò spiega l’anomala condizione di questo borgo che nonostante i meriti e le continue richieste, non è stata mai innalzata di rango e men che meno a quel grado di capoluogo di provincia richiesto con insistenza sin dalla seconda metà del Settecento. E’ stato possibile arrivare a questo risultato solo nel 1927, su personale decisione di Mussolini che intese così restituire ai Varesini una parte dei favori che aveva ricevuto sia per la lotta politica, sia per l’ascesa al potere. Un Mercato fin dal X Secolo Gli studiosi sono sempre alla ricerca di una data dalla quale far partire le loro Storie, ed anche nel caso di Varese ne sono state individuate alcune che ci aiutano a penetrare nella nebbiosa cortina dei secoli lontani. Si tratta di una pergamena dell’8 giugno 922 che ci dà la certezza della consolidata esistenza del borgo e di alcuni documenti dello stesso secolo decimo relativo all’attività del mercato. Se ne può tranquillamente concludere che borgo e mercato esistessero quindi da molto più tempo (personalmente propendo per una datazione risalente agli inizi dell’Impero Romano), come suggerito dall’archeologia e dalla classica circostanza dell’essere Varese al centro di un vasto pianoro che è il naturale sbocco di molte valli e vie di comunicazione. Esaurito, se mai ve ne fu uno autentico, il ruolo militare, Varese è stata sin dalle origini famosa nella fascia territoriale che va tra la Pianura Padana e i valichi svizzeri, come una piazza commerciale di grande interesse. Questo ruolo, per molti secoli, è stato collegato al Mercato, quindi sin dall’inizio della storia moderna si sono cominciate a sviluppare altre direzioni, nelle quali sono cresciute le radici dell’industrializzazione. Nonostante ciò il Mercato ha continuato ad esistere, ma è venuto man mano esaurendo la sua originaria carica propulsiva, mentre le azioni mercantili di alto profilo si sono gradatemente trasferite nelle botteghe

Una Libera Città Mercantile, lo Dice

A free commercial town, history says so

la Storia

di Pietro Macchione

Medaglioni in affresco sul palazzo del Broletto a Varese (fotografia di Paolo Zanzi) Frescoed medallions on Broletto Palace of Varese (photograph by Paolo Zanzi)

Un Benessere Frutto di Incessante Lavoro Con la sua proverbiale stabilità sociale, con gli immutabili panorami naturali ed urbanistici, con l’apparente indolenza della vita di ogni giorno, Varese può trarre in inganno ed essere definita una città immobile, senza forti pulsioni. Ciò che ad alcuni che non ne hanno ancora compreso lo spirito appare statico è solo la cosciente ed ancora una volta orgogliosa difesa della propria civiltà, del proprio modello di vita, del benessere che è frutto di incessante lavoro. In realtà Varese è una città che brucia di passione e che vive una rivoluzione costante. Di passione nella ricerca di prodotti, invenzioni, brevetti, contatti, scambi, aggregazioni, formule societarie. Rivoluzione per il continuo nascere e morire di “botteghe” e società, per l’accrescersi del reddito che è funzionale alla qualità di vita di ognuno, per l’integrazione di nuovi gruppi familiari.

Una “Piazza” con Tante Specialità Gli antichi documenti ci dicono che sui banchi del mercato si potevano trovare tante specialità ed un breve viaggio a ritroso ci aiuta a capire molte cose della storia di Varese. C’erano vino e a granaglie d’ogni tipo e varietà; pesce, latticini, carni, bestie vive, utensili, attrezzi, stoffe, materie grezze, prodotti lavorati, vasellame, gioielli, oggetti artistici. Questo semplice elenco ci rende consapevoli del fatto che nel Varesotto è sempre esistita un’intensa attività agricola e che se ne è fatto buon uso per il commercio e per la trasformazione in prodotti dapprima artigianali e poi industriali. In particolare i campi di grano e le vigne dominavano lo scenario di valli e colline. Di conseguenza Varese e il suo mercato vennero a qualificarsi come la piazza dove era più comodo recarsi per rifornirsi sia di granaglie che di vino. Questo fenomeno durò per secoli e fu addirittura accentuato dalla creazione del Canton Ticino poiché Varese fu ufficialmente indicata come l’unico luogo dove gli Svizzeri potevano effettuare i loro acquisti. Questo speciale rapporto con le regioni del Nord venne rafforzato dalla decisione di tenere, agli inizi una volta all’anno, poi anche due, una Fiera per la vendita del bestiame, di cui scrive in modo entusiastico già nel 1594 Paolo Morigia. L’attenzione deve però soffermarsi per le sue implicazioni future su quel riferimento a “utensili, attrezzi, stoffe, materie grezze, prodotti lavorati, vasellame, gioielli, oggetti artistici”. La differenza stava appunto in ciò: Varese offriva già un ricco campionario di quello che poteva servire per l’individuo e la casa, per il lavoro e per il piacere. Abbiamo perciò chiare testimonianze sul consolidarsi di produzioni che poi sarebbero diventate vocazioni industriali: il vasellame che porterà alle industrie ceramiche; la concia delle pelli da cui sarebbero derivati calzaturifici e pelletterie; la produzione di carta poi trasformata in industria; la lavorazione di lana e poi di seta per le industrie tessili; la forgiatura di attrezzi e oggetti metallici… Senza dimenticare che dalle stesse coltivazioni agricole sono derivare industrie di settore per i liquori, i dolciumi, le paste alimentari, i salumi, il miele ed altri “piaceri del gusto” che oggi sono ricercati come prodotti tipici.

revealed itself to be very advantageous, because the Duke moved in Varese and did unremittingly his best to make the town improve at social and civil level. Of course the political and economic independence of Varese caused negative effects too. The State felt to be rejected and started conceding people of Varese scarce benefits. This explains the anomalous condition of this village, that never obtained a higher standing (although its merits and continuous demands) and never became capital of the province (even though it persistently requested it since the second half of the Eighteenth century). Varese reached this status only in 1927, when Mussolini personally decided to return its citizens a part of the favours he received during his political struggle and his rise to power. A market since the X Century Experts are always looking for dates from which they make their stories start. They have identified some dates also for Varese, that help us in penetrating the misty veil of distant centuries. We refer to a parchment (dated 8th June 922), that demonstrates the well-established existence of the village, and to some documents of the same century concerning market’s activity. In conclusion we can serenely affirm that the village and its market date back to previous times. In my opinion they go back to the beginning of the Roman Empire. This idea is supported by archaeology and by the geographical position of Varese, situated in the middle of a wide plain that reflects the natural meeting point of valleys and communication networks. Apart from its military function (if there was an authentic military role), Varese was always considered a very interesting commercial reality and was particularly known in that territorial area between Po Valley and the Swiss passes. For several centuries this function concerned market and trade. Then, from the beginning of modern history, other functions started improving and promoting its industrialization’s process. Despite that its market did not disappear, although it gradually lost its former propulsive energy. At the same time high-qualified trade activities progressively moved from the market to

workshops and plans, as well as in factories and import-export offices. However between these two historical periods we notice a special central thread based on the powerful influence that this trade place had and still exercises. Old merchants and buyers of the neighbouring regions are currently substituted by entrepreneurs and investors coming from all the world. This represents an other telltale sign of the liberal and modern personality of Varese. In fact the town has always promoted a real citizens’ right and has constantly been able to attract thousands of extraordinary people wishing to trade and become entrepreneurs. After a few years – one generation max – you can consider theme citizens of Varese, even if they come from Gallarate, Busto Arsizio, Lombard Region, Piedmont Region, or they are Ligurian, Venetian, Sicilian, European or American (this order is not casual). Recently this process seems to involve Russian, Chinese, Asian and Arabs. A benefit deriving from continuous work The notorious social stability of Varese, its unchanging natural and urban landscapes and its apparent indolence in everyday life can deceive and make people think that Varese is a static town, without ideas. Some people still misunderstand its spirit, that on the contrary hides a conscious and proud protection of the civilization of Varese, of its lifestyle and of its affluence, which is based on unceasing work. Varese is actually a town that burns with passion in pursuing new products, inventions, patents, exchanges, associations and company forms and that goes through a continuous revolution, based on the incessant opening and closing of workshops and companies and on the increase of those incomes on which our quality of life and the integration of new families depend. A “place” with many specialities The old documents tell us that the stands of the market offered many specialities. If we travel back in time we can understand several secrets about the history of Varese. There were different types of wine and grains, fish, dairy products, meat, animals, tools, fabrics, raw materials,

ra le aziende di fabbro varesine, c’era la Bianchi di via Cimarosa la cui officina era ubicata al piano terreno dello stabile caratterizzato dalla ultracentenaria vite d’uva che ancora ne adorna festosamente la facciata. Fra i titolari dell’azienda il “Bianc Pierin”, dotato di abilità straordinaria, sapeva “ricamare” con il ferro, realizzando genialmente oggetti ornamentali a decoro degli ambienti sia privati che pubblici. Agli amici che erano ospiti a casa sua soleva, compiaciuto, mostrare il meraviglioso lampadario in ferro battuto posto nella camera da letto dicendo, con orgoglio, «Vedete che bello? ….lo feci quando ero fidanzato». Già ottantenne gli fu richiesto dalla Camera di Commercio di ristrutturare il grande lampadario già esistente in Villa Andrea Ponti al fine di trarne due esemplari poi sistemati nella sala Spotorno di Villa Napoleonica. Il lavoro fu per lui assai faticoso e, con soddisfazione, confidò agli amici che aveva temuto di non farcela ma che la promessa fatta al dottor Spotorno (segretario generale della Camera di Commercio, nel frattempo prematuramente mancato) era stata di stimolo a superare le difficoltà e portare a termine la non facile impresa.

Negozi & Vita Quotidiana Shops & Everyday life "C'era una volta" di Angelo Monti

Ph. Paolo Zanzi

e nelle officine, nei capannoni delle industrie e negli uffici di import-export. Tuttavia tra le due epoche storiche ha continuato a manifestarsi uno speciale filo di continuità costituito dalla potente attrazione che questa piazza mercantile ha esercitato ed esercita nei confronti un tempo di mercanti e compratori, oggi di imprenditori e investitori che provenivano un tempo dalle regioni vicine, oggi da tutto il mondo. In tal senso - ecco un altro tratto rivelatore della personalità liberale e moderna della città - Varese ha saputo sempre fare proprie, con un reale diritto di cittadinanza, migliaia di straordinari personaggi desiderosi di commerciare o di industriarsi. Bastano pochi anni, al limite una generazione, per definirli varesini, ma in realtà si tratta (l’ordine non è casuale) di gallaratesi, bustocchi e lombardi, di piemontesi e liguri, di veneti e siciliani, di europei e americani, mentre lo stesso processo sembra essere iniziato nei confronti di russi, cinesi, indiani e arabi.

mong the blacksmiths of our Province there was Bianchi of Via Cimarosa. Bianchi’s workshop was situated on the ground floor of a building characterized by a vine over a hundred years old, which still adorns the façade in a joyful way. Among the owners of this business there was the extraordinarily skilled “Bianc Pierin”, a man with an extraordinary skill. He could embroider iron and create ingeniously ornamental objects for private and public spaces. When his friends visited him, he used to show them with satisfaction the wonderful pendant lamp in wrought iron of his bedroom. In those occasions he always said with proud: “Is it wonderful, isn’t it?... I created it when I was fiancé”. When he was eighty years old the Chamber of Commerce asked him to repair the big pendant lamp of Villa Andrea Ponti, in order to have two specimens that were then used to adorn the Spotorno room of Villa Napoleonica. This work was very tiring but he confided to his friends with satisfaction that he was afraid he could not realize it. However the promise he made Dr. Spotorno (the then Secretary of the Chamber of Commerce, that in the meantime died prematurely) was a real stimulus and induced him to surmount difficulties and complete this hard task.

finished products, vases, jewels, artistic objects. This simple list make us understand that our Province has always had an intense agricultural activity and that Varese has made good use of it, promoting commerce and the transformation of goods from handmade to industrial ones. In particular cornfields and vineyards on valleys and hills of our Province dominated all the landscape. As a consequence Varese and its market became the most convenient place where people could stock up with grains and wine. This phenomenon lasted for centuries and was also improved by the foundation of Ticino Canton: Varese was officially identified as the only place where Swiss could buy goods. This special relationship with Northern regions was strengthened by the decision to organize an exhibition for the sale of cattle. This fair, organized at the beginning one time and then two times a year, was enthusiastically described by Paolo Marigia in 1594. However we have to pay attention to the future effects of the production and sale of the above-mentioned “tools, fabrics, raw materials, finished products, vases, jewels, artistic objects”. This goods make the difference: Varese already offered numerous samples of things that could be used for personal care, for the house, for work and for pleasure. Therefore we have precise attestations of the consolidation of productions that then became industrial realities. Vases led to ceramic industry, tanning led to shoe factories and leather goods shops, the production of paper became industrial, wool and silk supported the improvement of textile industry, while forged tools and metal objects favoured… We cannot forget that the same agricultural activities are the source of the actual industries that produce liquors, sweets, food pastas, cold cuts, honey and other pleasures of the taste now considered typical products.

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Ph. Paolo Zanzi

DUC: Distretti Urbani del Commercio

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