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Distribución
La distribución, con los pies en el suelo: el sector crece, pero cuidado con la inflación
Los distribuidores de material eléctrico volvieron a sentarse -literalmente- a la Mesa redonda de la distribución tres años después. La undécima edición de esta cita, organizada por C de Comunicación con el apoyo de Schneider Electric, reunió el pasado 26 de mayo a una decena de dirigentes de los principales distribuidores y grupos de compra. Durante el encuentro se abordaron, entre otros temas, el crecimiento real del sector, la digitalización y los principales retos del canal profesional.
Foto de familia de los participantes en la XI Mesa redonda de la distribución, celebrada en la sede corporativa de Schneider Electric, ubicada en San Sebastián de los Reyes (Madrid).
El primer tramo de 2022 ha sido positivo para la distribución de material eléctrico. Sin embargo, la inflación, el aumento de los costes de materias primas, energía y transporte, y un escenario complicado en el ámbito de la morosidad, mantienen un elevado grado de incertidumbre que podría repercutir en el negocio en el segundo semestre del año.
Esta fue una de las ideas fundamentales que se puso de manifiesto en la XI edición de la Mesa redonda de la distribución, que se celebró el pasado 26 de mayo en la sede corporativa de Schneider Electric, ubicada en San Sebastián de los Reyes (Madrid). En la cita participaron directivos de Aúna Distribución, Fegime, Grudilec, Grumelec, Grupo Elektra, Grupo Noria, Grupo Unase, Rexel, Sonepar y Dielectro Manchego.
Un escenario complejo
Javier Arbués, director de Distribución de Schneider Electric Iberia, abrió la jornada exponiendo algunos datos que ponen ‘negro sobre blanco’ el complicado contexto actual. En lo que va de año, explicó, los costes han aumentado entre el 6 y el 13 %.
A ello hay que añadir, tal y como recalcó Jennifer Mejía, Finance Business Partner de Schneider Electric, el incremento del precio de los metales respecto al periodo prepandemia (+125 % el aluminio, +80 % el cobre, +60 % la plata, +100 % el crudo), la subida del precio del transporte, que se ha multiplicado hasta por cinco, y el incremento de los costes energéticos.
Por si fuera poco, a este escenario hay que sumar un probable aumento de la morosidad a partir de junio por el fin del plazo de devolución de los créditos ICO y el fin de la moratoria concursal. “Actualmente existen 3.000 millones de créditos ICO con demora en su devolución; otros 18.000 millones están en vigilancia. Es decir, hay 21.000 millones en riesgo”, apuntó Jorge Villalgordo, director comercial de Grupo Elektra.
Hasta ahora, el ahorro de los hogares ha minimizado el impacto de la inflación. “Sin embargo, nuestros salarios no se incrementan al mismo ritmo que los costes; esto deteriorará el consumo y todo apunta a que la demanda bajará en el segundo semestre”, apunto Luis Collado, miembro del Comité Ejecutivo de Fegime España, idea con la que coincidieron otros participantes.
Eso sí, no todo es negativo, tal y como puso de manifiesto Eugenio de la Rosa, director de Compras y Marketing de Rexel Spain: “Estamos en un sector privilegiado, teniendo en cuenta que el consumo de energía se va a multiplicar por dos en los próximos 25 años. Hay que actuar en la reducción de emisiones, en el despliegue de renovables, en el incremento de la eficiencia… y nosotros trabajamos para ello. Además, la dis-
“Encontrar un electricista es un problema. Cada día llegan clientes que nos dicen que necesitan gente y no encuentran”.
Óscar Lozano, Aúna Distribución. “La digitalización es una herramienta eficaz para reducir los tiempos improductivos. Su principal rentabilidad es el tiempo”
Luis Collado García-Margallo, Fegime.
Alberto González, Grudilec.
tribución, coordinada con los fabricantes, tiene la capacidad de atenuar los problemas de suministro para que el mercado sufra menos”, afirmó.
En esta línea, Enrique Sabater, director general de Dielectro Manchego, recordó que “el COVID nos trajo la consideración de sector esencial y los retos de futuro demuestran que somos un sector importante. En este marco negativo, podemos sacar bastante provechó”, concluyó.
¿Crecimiento o inflación?
Una semana antes de que se celebrase la Mesa redonda de la distribución, el presidente ejecutivo de ADIME, Eduard Sarto, afirmó durante el V Encuentro del Sector que la distribución había crecido en la primera parte del año por encima del 22 %. Pero, ¿qué parte de este crecimiento corresponde a la inflación, a la fotovoltaica, al cable y al aumento de los stocks?
Según las estimaciones de Schneider Electric, si del dato de ADIME se aíslan las renovables y el cable, el crecimiento sería de en torno al 12 %; si de ahí se resta la inflación, el crecimiento real se podría situar en torno al 7 %. “Los datos que manejamos nosotros apuntan en esa dirección”, apostilló Alfredo Caballero, gerente de Grumelec.
“Si restamos el impacto de las energías renovables y de la subida del cobre y otras materias primas, nos encontramos que estamos en crecimientos de menos de dos dígitos”, afirmó, en la misma línea, Marcos Angulo, director comercial y adjunto a la dirección de Grupo Noria. “El crecimiento no es tan real como aparentan los datos”, insistió David Barrera, coordinador nacional de Grupo Unase.
“El efecto de la inflación es muy fuerte y no todos los componentes van a caer cuando la situación se regularice. Es decir, estamos ante un escenario que no es tan positivo como aparenta, pero tampoco tan negativo, porque cuando se produzca el reajuste habrá elementos que mantengan su precio”, reflexionó Enrique Sabater desde Dielectro Manchego.
Por su parte, Alberto Martínez, director general de Marketing de Sonepar en España, señaló que, efectivamente, la inflación “enmascara una situación que venimos sufriendo desde hace tiempo”, pero, al mismo tiempo, apuntó: “En la distribución tene-
Alfredo Caballero, Grumelec. “La falta de relevo generacional se debe a la mala imagen de la FP, al abismo entre formación y empresa y a la falta de prestigio del sector”
Jorge Villalgordo, Grupo Elektra.
Marcos Angulo, Grupo Noria.
mos volumen y este nos da margen porque nuestros stocks se han revalorizado. El perjuicio viene dado por la paralización de muchas inversiones, ya que el inversor espera a que los precios bajen”.
Según pusieron de manifiesto los ponentes en este apartado, lo más probable es que, en los próximos meses, se produzca una fase de menor inflación antes de un periodo de estancamiento. Sin embargo, la vuelta a la normalidad de los precios, que podría contribuir a revalorizar los stocks, se retrasará más de lo previsto y no se producirá, al menos, hasta el verano de 2023.
El momento del pricing
En este contexto, la distribución recalcó la importancia de actualizar las tarifas desde el momento en el que lo hace el fabricante. “Hay que trasladar al mercado las subidas de precio y hay que explicarlo bien a nuestros clientes. No podemos flaquear en este punto. Los costes suben y los precios tienen que subir, tenemos que ayudar a nuestros clientes a repercutirlo en el mercado”, afirmó Eugenio de la Rosa, en línea con la opinión del resto de los presentes.
“Aunque el primer trimestre ha sido bueno, también ha sido atípico, porque ha estado marcado por la incertidumbre y un incremento importantísimo de los costes. En nuestro caso, nos sigue costando mucho trasladar esta variación a nuestros canales”, explicó Óscar Lozano, consejero delegado de Aúna Distribución.
“Tenemos que vender más valor añadido y menos precio”, agregó David Barrera, quien apuntó que el segmento mediano/ pequeño de la distribución profesional se está quedando atrás en este sentido. “Tenemos que recuperar el respeto para poder recobrar el pricing, darle valor a lo que hacemos para que el usuario lo pague”, afirmó Marcos Angulo. “Nos tenemos que hacer respetar -añadió- mediante la especialización, la cercanía y aportando soluciones más que productos”.
“Tendríamos que dominar áreas como la fotovoltaica y la movilidad eléctrica, que aportan margen, y, sin embargo, nos estamos quedando en un segundo plano, porque las grandes instalaciones las hacen las eléctricas y otros agentes. Si no somos capaces de resolver esto como sector, tenemos un problema”, afirmó Alfredo Caballero desde Grumelec.
Javier Arbués, director de Distribución de Schneider Electric Iberia, abrió la jornada exponiendo la complicada coyuntura económica a la que tienen que hacer frente las empresas del sector.
Para cerrar este capítulo, uno de los mensajes más relevantes que se puso sobre la mesa fue que subir el precio debe fortalecer al sector, porque, por un lado, aumenta la rentabilidad de la empresa y, por otro, ofrece una mayor flexibilidad económica a las compañías para invertir recursos en otras áreas, ya sea en digitalización, formación, renovación del mostrador, nuevas líneas de negocio, etc.
Las dos vertientes de la digitalización
La concepción tradicional de la digitalización, enfocada solo en la venta online, ha retrasado su implantación en la distribución de material eléctrico. Sin embargo, y tal y como explicó Alberto González, gerente de Grudilec, “la digitalización va mucho más allá, es un cambio cultural de la empresa que abarca dos ámbitos distintos: la transformación de los procesos internos y la venta por internet”. “La digitalización empieza por tener herramientas que simplifiquen los procesos inter-
nos y mejoren la productividad”, puntualizó Alberto Martínez, de Sonepar, en referencia a los cada vez más extendidos ERP y CRM. “La digitalización es una herramienta eficaz para reducir los tiempos improductivos; la rentabilidad que nos ofrece este proceso no es otra que la del tiempo”, reflexionó, por La falta de recursos su parte, Luis Collado, miembro del Comité Ejecutivo de Fegime. y la escasa información que facilitan algunos fabricantes, principales frenos de la digitalización
En la vertiente de la venta online, la digitalización tiene que ser entendida como una herramienta de acompañamiento a los profesionales. “Necesitamos avanzar en la parte de autoservicio, configuradores y selectores para ir un poco más allá, ofreciendo una mayor autonomía al cliente a través de herramientas de autodiagnóstico y toda la información que necesita”, explicó María Molina, Marcom Segment Leader Distribución & Power Systems de Schneider Electric.
Pero no todo en la digitalización es mejorar los procesos internos y la venta online. También es muy importante la presencia en internet y en las redes sociales. “Si eres generador de contenido, los profesionales te verán como un especialista al que acu-
David Barrera, Grupo Unase. “Hay que actualizar las tarifas desde que el fabricante las actualiza y hay que explicárselo bien a nuestros clientes”.
Eugenio de la Rosa, Rexel Spain.
dir cuando tengan una necesidad; esto te ofrecerá la oportunidad de captar nuevos clientes y de fidelizar a los que ya lo son”, agregó Alberto González desde Grudilec.
“La digitalización nos permite ser más rápidos, porque el análisis de los datos también se acelera. De esta forma podemos llegar más rápido a nuestros socios y a los clientes, pero hay que invertir en ERP, en la nube… son herramientas que tenemos que aportar los grupos, La logística va a ser un valor porque los distribuidores de menor tamaño no tienen capacidad para acceder a ellas”, diferencial, pero expuso Alfredo Caballero. es muy difícil de sistematizar y muy cara Precisamente, uno de los frenos con los que se está topando la digitalización en el sector es la falta de recursos económicos y de personal de las empresas, sobre todo las más pequeñas. Otra barrera es la insuficiente información que aportan un buen número de fabricantes sobre sus productos, aspecto que es clave para mejorar los e-commerce y las herramientas web. A pesar de los avances que se han llevado a cabo en este sentido en los últimos tiempos en el sector, los participantes en el debate reconocieron que el porcentaje de las ventas por internet sigue siendo muy reducido, más aún si se compara con otros países de nuestro entorno.
Uno de los grandes retos
En los últimos tiempos, gracias al auge del e-commerce y plataformas como Amazon, la inmediatez ha alcanzado la categoría de valor diferencial, también en la distribución de material eléctrico, lo que supone un reto mayúsculo e inmediato para la industria.
“La logística va a ser un valor diferencial, pero las empresas de la distribución perciben esto como una inversión que no está orientada a aumentar las ventas, sino a mantener el negocio. Probablemente habrá crecimiento, sí, porque habrá algunos agentes que no inviertan y el que lo haga bien se hará con esa parte del mercado”, señaló Alberto González, gerente de Grudilec.
“Para nuestros socios, la inmediatez ya es un factor diferencial. Una de las ‘peleas’ es que el centro logístico entregue en el menor tiempo posible. De hecho, en lugares como Madrid y Barcelona ya realizamos entregas en 24 horas, pero hay otras regiones en las que es más complicado”, explicó Óscar Lozano, consejero delegado de Aúna Distribución.
“La logística aporta valor, pero no somos especialistas en la última milla. En los últimos años se han producido muchos avances, pero no sé si este modelo es sostenible. Necesitamos poner en valor todo esto, la logística del comercio electrónico no es para lo que estamos diseñados, es muy difícil de sistematizar y muy cara”, apostilló Alberto Martínez, director de Marketing de Sonepar España.
“El sino es la inmediatez, todos caemos en el ‘borreguismo’ de hacer un seguimiento
“SUBIR LOS PRECIOS NOS TIENE QUE HACER MUCHO MÁS FUERTES”
Javier Arbués, director de Distribución de Schneider Electric Iberia, abrió la XI edición de la Mesa redonda de la distribución analizando el impacto del incremento de los precios en los costes de producción y, a la postre, en el PVP de determinados productos. Al mismo tiempo, el responsable del fabricante galo hizo una férrea defensa de la cultura del precio. “Subir el precio nos debe hacer mucho más fuertes. Al incrementar los precios, la empresa es más rentable, pero también más flexible para mejorar otros aspectos. Tenemos que ser capaces de instaurar la cultura del precio en todos los estamentos de nuestras empresas, porque, si suben los costes y mantenemos los precios, estaremos abocados a tocar la estructura de las compañías”, concluyó Javier Arbués. Por otro lado, Arbués apostó por la omnicanalidad como la mejor estrategia para mejorar las cifras de negocio. “Tenemos que tener contenidos mucho más enriquecidos. Nuestros colegas europeos se mueven en ratios de venta online del 40-50 %; en Schneider Electric en Iberia, el 5 % de todas nuestras ventas se realizan online. En este apartado, en el sector, luchamos contra nosotros mismos”, afirmó. El director de Distribución de Schneider Electric también defendió que la gestión del dato otorga más autonomía a las empresas; “la autonomía nos da más velocidad; y la velocidad nos da la oportunidad de llegar antes que otros agentes que quieren hacerse con parte del mercado”, recalcó. Por último, Arbués achacó la falta de relevo generacional en el sector a un “problema de base” en el ámbito de la formación y a la poca capacidad de la industria de dar visibilidad a su trabajo. “Una empresa tiene que ser el reflejo de la sociedad y, posiblemente, ahora el sector de la distribución no lo sea”, concluyó.
de todo. Pero no todo hay que entregarlo en 24 horas. ¿Por qué no se puede ofrecer, por ejemplo, un 3 % en el precio y entregar el pedido en cinco días?”, se preguntó David Barrera, de Unase, para cerrar este apartado.
El dato, clave en la gestión del negocio
Durante la mesa redonda, los participantes pusieron de manifiesto que la gestión del dato y su análisis son factores determinantes en la toma de decisiones y, a la postre, en la orientación de las políticas de la empresa y en el crecimiento del negocio.
En este sentido, los asistentes coincidieron al señalar que los ERP (sistemas de planificación de recursos empresariales) se han implantado mayoritariamente en la distribución, a pesar de que sus cambios y actualizaciones suponen un importante quebradero de cabeza, especialmente para las empresas de menor tamaño. Además, recalcaron que, para aquellos que todavía no han implantado estos sistemas, las ayudas europeas suponen una “oportunidad de oro”.
“El ERP se ha implementado de forma masiva, pero todavía existen reticencias con el CRM, quizá porque, en general, no se hace una buena implementación en la distribución. Esta herramienta nos va a aportar un mayor potencial en la analítica de datos y en
Alberto Martínez, Sonepar España. “El distribuidor que no tiene una mínima capacidad analítica no tiene posibilidad de crecimiento”.
Enrique Sabater, Dielectro Manchego.
la aproximación al cliente”, afirmó Eugenio de la Rosa, director de Compras y Marketing de Rexel Spain.
Otro de los apartados en los que repercute un mejor análisis de los datos es en la gestión del stock. “Ahora nos parece normal calcular los stocks en función de lo vendido el año pasado o según el tiempo que vaya a hacer, por ejemplo, en el segmento e la climatización. Sin embargo, en los sistemas del futuro, estos cálculos se realizarán atendiendo a los datos que nos ofrezca un amplio abanico de fuentes”, auguró Alberto Martínez desde Sonepar.
La cuestión es, tal y como puso de manifiesto Jorge Villalgordo, director comercial de Grupo Elektra, cómo encontrar el equilibrio entre la gestión adecuada de un sinfín de datos sin caer en una locura que, directamente, no proporciona más ventas.
Otro reto: la atracción del talento
Los profesionales del sector achacaron el problema del relevo generacional a tres factores que resumió el propio Jorge Villalgordo: la falta de conexión entre la formación académica y las necesidades del mercado laboral, la poca popularidad de la FP y la falta de atractivo del sector eléctrico.
Precisamente, para combatir estos factores y fomentar la atracción del talento joven, Alfredo Caballero apostó por “acudir a la cantera”, es decir, a los institutos y centros de FP, para mostrar que el eléctrico es un sector cada vez más tecnológico y con puestos cada vez más específicos y diversificados (domótica, fotovoltaica, vehículo eléctrico, ahora también son necesarios perfiles informáticos, data analitics...).
Enrique Sabater, director general de Dielectro Manchego, achacó la falta de relevo generacional al desconocimiento: “Tenemos un problema de prestigio, hay que demostrar a las nuevas generaciones que ser instalador no solo es tirar cable y poner enchufes; es un mundo mucho más avanzado y complejo a nivel técnico”, reflexionó.
Por último, buena parte de los presentes coincidió en señalar como conveniente y necesaria la puesta en marcha de una campaña que publicite las bondades de un sector que es esencial para la transición energética. “Seguramente sería necesaria una campaña similar a la que ha puesto en marcha FENIE, que probablemente debería liderar ADIME, para prestigiar nuestro sector y generar más interés a la hora de trabajar en él”, apuntó Eugenio de la Rosa.
En definitiva, y para concluir, durante la XI Mesa redonda de la distribución se puso de manifiesto que el negocio evoluciona ‘favorablemente’, aunque no crece tanto como indican las cifras, condicionadas por la inflación. En este contexto, la cultura del pricing y la digitalización parece que poco a poco van calando en una industria que necesita mejorar su rentabilidad y que se enfrenta a dos grandes retos: el logístico y el de la atracción del talento
Descontando la inflación y la aportación de las renovables, el crecimiento real del sector ronda el 7 %
