Digitaltvurderingseksemplar
Digitaltvurderingseksemplar
Digitaltvurderingseksemplar
Bendik Meling Samuelsen, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen
3. utgave
Digitaltvurderingseksemplar
© CAPPELEN DAMM AS, Oslo, 2025
ISBN 978-82-02-78299-3
3. utgave, 1. opplag 2025
Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Enhver bruk av hele eller deler av utgivelsen som input eller som treningskorpus i generative modeller som kan skape tekst, bilder, film, lyd eller annet innhold og uttrykk, er ikke tillatt uten særskilt avtale med rettighetshaverne.
Bruk av utgivelsens materiale i strid med lov eller avtale kan føre til inndragning, erstatningsansvar og straff i form av bøter eller fengsel.
Research/Illustrasjoner: Øivin Køber Opstad
Omslagsdesign: Stian Hole
Layout og sats: Have a book, Polen
Trykk og innbinding: Livonia Print, 2025, Latvia
www.cda.no
akademisk@cappelendamm.no
Forord Digitaltvurderingseksemplar
Noen år før William James i 1890 utga The Principles of Psychology – det første verket innenfor psykologi – hadde den kjente forfatterbroren, Henry, skrevet i en av sine romaner at våre eiendeler utgjør en betydelig del av oss selv, og at vi forstår en god del av oss selv, og andre, gjennom å tolke de eiendelene vi omgir oss med. I dag er mange av våre eiendeler merkevarer, og de fleste må erkjenne at disse utgjør en betydelig del av oss og vår kultur. Merkevarer spiller viktige roller i våre sosiale liv, og de har ofte stor betydning for enkeltmennesker. Samtidig er merkevarebygging en forretningsstrategi for å øke lønnsomhet i bedrifter og å hjelpe organisasjoner å nå sine mål. Merkevarefaget er et lånefag som henter teorier fra mange ulike grunnleggende fagområder. Blant annet er anvendt psykologi, sosiologi, antropologi og økonomi alle nødvendige fagfelt for å forstå hva merkevarer handler om og hvordan de virker på enkeltmennesker, organisasjoner og markeder. Enkelte vil nok hevde at for stramme faglige rammer og teoretiske modeller står i veien for den kreativiteten som er nødvendig for å skape attraktive merkevarer. Vi vil heller si det slik at kreativiteten er på sitt beste og har best effekt når forutsetningene og rammene er presise og trygge.
Denne fagboken henvender seg til deg som har en sterk faglig interesse for merkevarer – enten du jobber i et akademisk miljø, har ansvar for en eller flere merkevarer eller hjelper andre med å skape merkeverdi eller tar en utdanning som skal skape grunnlag for slike jobber. Vi er overbevist om at de som skal lykkes med merkevarebygging, må ha solid kunnskap om hva merkevarer betyr for både bedrifter og kunder,* hva som skaper grunnlaget for lønnsomme merkevarer, og ikke minst hvordan dette grunnlaget kan bygges. Dette er kunnskaper du må ha, dersom du skal lykkes med å få organisasjonen til å gi deg de ressursene du trenger, og dersom du skal oppnå det som er best for dine merker, når du jobber mot det mylderet av leverandører og samarbeidspartnere som utgjør den merkeansvarliges verden. I denne fagboken forsøker vi derfor etter beste evne å tilføre leseren teoretiske kunnskaper og tydeliggjøre hvordan teorien skal benyttes gjennom utstrakt bruk av eksempler. Boken er i første rekke en akademisk fagbok, men gitt forfatternes lange praktiske erfaring fra merkevarebygging og som konsulenter for merkevarebedrifter, er det naturlig at vi gjennom eksempler og delavsnitt også forsøker å formidle noe av vår erfaring fra merkevarenes verden.
Digitaltvurderingseksemplar
*Når vi i denne boken sier kunder, mener vi som oftest mennesker som i vid forstand foretar valg mellom ulike alternativer. Man foretar valg i mange roller: som kunde, som ansatt, som stemmegiver, som klubbmedlem, som borger, som pasient, som student, som far eller mor og så videre. Poenget er at merkevareprinsipper berører alle mennesker, i alle valg og i alle situasjoner.
Vi skrev vår første bok om merkevareledelse – Merkevareledelse på norsk – i 2007. Denne boken var den første akademiske fagboken om merkevarebygging på norsk og ble til vår store glede svært positivt mottatt – både i akademia og i næringslivet.
Digitaltvurderingseksemplar
I årene som har gått siden denne utgivelsen, har stadig flere universiteter og høyskoler tatt Merkevareledelse i bruk som pensum, og vi møter stadig flere næringslivsmennesker som har lest og bruker boken i sitt daglige virke. I enkelte store merkevarebedrifter har boken vært gitt som velkomstgave til nyansatte, vi opplever stadig at den refereres fra i offentlige foredrag, og vi har også hørt historier om at vår bok har blitt gitt som julegave til ansatte. Dette er svært hyggelig, og inspirerte oss til å skrive denne nye boken om merkevareledelse.
Gjennom årene har vi fått mange tilbakemeldinger og forslag på innhold fra studenter ved Handelshøyskolen BI, Høyskolen Kristiania, NHH og andre læresteder, diverse etterutdanningsprogrammer, forelesere og akademiske kollegaer med flere. Ikke minst har vi fått gode tilbakemeldinger via vår Facebookgruppe – facebook. com/merkevarer. Vi ønsker med dette å takke alle dem som har bidratt med positive og konstruktive tilbakemeldinger. Disse tilbakemeldingene, ny forskning, endringer i bransjen og praktiske erfaringer i arbeid med en rekke merkevarer har satt sitt preg på innholdet i denne utgaven av boken.
I denne utgaven av Merkevareledelse har vi oppdatert innholdet med nyere forskning og dagsaktuelle eksempler. Det har blant annet vært viktig for oss å reflektere hvordan utviklingen i teknologi og nye markeds- og mediekanaler påvirker de ulike temaene i boken. I tillegg har vi flere steder i boken lagt til nye begreper og modeller som har blitt populære i praksisfeltet. I første rekke begreper popularisert av Ehrenberg-Bass Institute i Australia, Byron Sharp, Mark Ritson, Les Binet og Peter Field. Vi mener mange av disse «nyordene» speiler gammel og etablert kunnskap og tidligere velbrukte begreper. Men, i og med at mange i bransjen nå snakker mye om mental tilgjengelighet, inngangsporter, distinkte merkemarkører osv., er det viktig for oss å skape relevans og nytte for leseren gjennom å påpeke både hva disse begrepene betyr og hvordan de henger sammen med etablerte merkevarebegreper vi har benyttet i denne boken gjennom mange utgaver og flere år. Ellers er mye vekt i revideringen lagt på å oppdatere boken med fersk forskning og nye eksempler. Boken er et resultat av et betydelig samarbeid mellom forfatterne. Hvert kapittel har likevel hatt en «førstetaster»: Samuelsen i kapittel 8, 9, 10, 16, og 17, Peretz i kapittel 1, 6, 7, 11, 13 og Appendiks, og Olsen i kapittel 2, 3, 4, 5, 12, 14, 15 og 18.
Oslo, oktober 2024
Bendik Meling Samuelsen, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen
Oversikt Digitaltvurderingseksemplar
INTRODUKSJON
KAPITTEL 1 En introduksjon til merkevareledelse og et par hovedmodeller
2
DEL 1
KAPITTEL 3
4
DEL 2
Digitaltvurderingseksemplar
DEL 3
EFFEKTER AV MERKEVARER
POSISJON HOS KUNDER OG MARKED
APPENDIKS
VIRKEMIDLER
Innhold Digitaltvurderingseksemplar
KAPITTEL
Digitaltvurderingseksemplar
DEL 1 EFFEKTER AV MERKEVARER
4.4
Digitaltvurderingseksemplar
DEL 2 POSISJON HOS
6.6
KAPITTEL 7
Digitaltvurderingseksemplar
7.5
KAPITTEL 8
KAPITTEL 9
KAPITTEL 10
KAPITTEL
Digitaltvurderingseksemplar
DEL 3 VIRKEMIDLER
KAPITTEL 14
Digitaltvurderingseksemplar
KAPITTEL 15
KAPITTEL 16
KAPITTEL 17
Digitaltvurderingseksemplar
17.2
17.3 Kommunikasjon for å bygge kategori- og merkekjennskap
17.4 Kommunikasjon av nivå 2 i merkepyramiden
17.5 Kommunikasjon knyttet til merkefølelser 567
17.6 Kommunikasjon for å påvirke merkevurderinger
17.7 Kommunikasjon knyttet til kundetilfredshet og omdømme 588
17.8 Kommunikasjon mellom forbrukere – WOM og spredning 591
KAPITTEL 18
Digitaltvurderingseksemplar
Figuroversikt Digitaltvurderingseksemplar
Figur 1-1
Digitaltvurderingseksemplar
Figur 1-5
Figur 1-6
Figur 1-7
Figur 2-2 Romersk stempel i bronse til bruk på keramikk. Kilde: Hixenbaugh Ancient Art
Figur 2-3 Cowboyer brennmerker dyr, Dakota 1880. Kilde: J.W. Cappelens arkiv
Figur
Figur 3-5 The Harley Owners Group (HOG) med over 1 million medlemmer i hele
Figur 4-1
Figur 4-2 Verdens dyreste papirpose fra Jil Sander
Figur 4-3 Kvalitetshjulet
Figur 4-4 Etterspørsel etter sterke merkevarer.
Figur 4-5
Paracet i hyllene
Figur 4-6 Norwegians «Brad is single»-kampanje (try.no) og Norses boards: «Missionary accomplished?» (Anorak) 95
Figur 4-7 McDonald’s rekrutteringskampanje 98
Figur 5-1 Investeringsmodellen 102
Figur 5-2 Interbrands oversikt over verdens mest verdifulle merkevarer (2023) 105
Figur 5-3 Et enkelt eksempel på kontantstrømmetoden 106
Figur 5-4 S-kurven for beregning av merkemultipler 110
Figur 5-5 Modell for beregning av finansiell merkeverdi ved kontantstrøm- og P/E-metoden 111
Figur 5-6 Regnskapsposten goodwill oppdelt i sine typiske komponenter 113
Figur Del 2-1 Merkepyramiden representerer kundenes bevissthet 119
Figur Del 2-2 Merkepyramiden 120
Figur Del 2-3 Kundens beslutningsreise 121
Figur 6-1 Første nivå: merkekjennskap 126
Figur 6-2 Lampemagasinet har liten bredde 128
Figur 6-3 IKEA satser på stor bredde 128
Figur 6-4 Sjekkliste for posisjonering 129
Figur 6-5 Mellommåltider? 133
Figur 6-6 Situasjonsavhengig inndeling av sjokolade
Figur 6-7 Dybden i merkekjennskap
Figur 6-8 Merket var koblet direkte på brukssituasjonen
Figur 6-9 For mange er egg et typisk frokostprodukt
Figur 6-10 Gjenkjenning i dagligvarebutikken
Figur 6-11 Her vil man bli påminnet om mange tilbud
Figur 6-12 Selv Borgarting lagmannsrett var enig i at Kvikk Lunsjpakningen er svært distinkt og meget sterkt koblet til behovssituasjonen «påske».
Figur 6-13 Distinkte merkemarkører bidrar til bedre mental tilgjengelighet
Figur 6-14 Optimal bredde og dybde må vurderes hele tiden (her med Swix som eksempel)
Figur 6-15 Ikke alt som Google lager har like sterk kjennskap
Figur 6-16 Dekker Jordan alle dine børstebehov?
Figur 6-17 Når du skal pusse opp – er det Jordan du tenker på?
Figur 6-18 Fra totalt sett alle merker til kundens valg
Figur 6-19 Volvat har bygget kjennskap for deres legevakt i mange år
Figur 6-20 En klassisk Kvikk Lunsj-kontekst
Figur 6-21 Eksternt søk etter informasjon på mobil har sin pris: mindre samtale
Figur 6-22 Søkeplattformer for Google Assistant og Amazons Alexa er nå tilgjengelig på mange forskjellige systemer – som Sonos og Echo 158
Figur 6-23 Kundens beslutningsreise 160
Figur 6-24 Markedsfører initierer beslutningsreisen og styrer kunden rett mot eget merke 162
Figur 6-25 Jotun hjelper deg med å velge riktig (Jotun-)farge 164
Figur 6-26 Også begrenset reise er noe du må tenke på
Digitaltvurderingseksemplar
165
Figur 6-27 finn.no er dominerende i mange bruktmarkeder 166
Figur 6-28 Tiltak som skal bygge merkekjennskap, blokkeres av dominerende merke 168
Figur 6-29 Tiltak som skal utløse merkekjennskap blokkeres av dominerende merke 169
Figur 7-1 Nivå 2: Merkets kunnskapsassosiasjoner 178
Figur 7-2 Et assosiasjonsnettverk for is 179
Figur 7-3 Noen assosiasjoner til sjokolademerker 182
Figur 7-4 Hjernen består av celler og synapser 190
Figur 7-5 Et assosiasjonsnettverk for «tur» – der Kvikk Lunsj inngår 191
Figur 7-6 Et assosiasjonsnettverk for Kvikk Lunsj – som i praksis er et av mange undernettverk for «tur»
192
Figur 7-7 Assosiasjonsnettverk for Jif 194
Figur 7-8 Forskjellige former for differensiering mellom konkurrenter 196
Figur 7-9 Hvilket behov inngår assosiasjonen i?
200
Figur 7-10 Kotlers produktnivåer 204
Figur 8-1
Figur 8-2
Figur 8-3
Figur 8-5
Digitaltvurderingseksemplar
Figur 9-3
Figur
Figur
Figur
Figur
Digitaltvurderingseksemplar
Figur 13-1 Dr. Oetkers sjokoladepizza ble trukket fra markedet 390
Figur 13-2 a) Markedet før et helt nytt produkt lanseres; b) Markedet er periode etter at det første produktet er lansert 393
Figur 13-3 Markedet før ditt merke lanseres 394
Figur 13-4 Situasjonen for ditt merke 395
Figur 13-5 Hvor i kundens beslutningsreise ligger utfordringen? 397
Figur 13-6 Merkeutvidelser 401
Figur 13-7 Utvidelse av produktlinjer 401
Figur 13-8 Tre viktige spørsmål du må stille deg om merkeutvidelser 405
Figur 13-9 Samsvar mellom mormerke og utvidelse gir grunnlag for assosiasjonsoverføring 408
Figur 13-10 Samsvar mellom mormerke og utvidelser 410
Figur 13-11 Mandlers kongruensteori – lavere samsvar krever mer refleksjon 413
Figur 13-12 Modellen Kathrine Sørland har frontet flere kampanjer for Interoptik. Er bruken av en attraktiv modell som talsperson i samsvar med merkevaren Interoptik? Hva mener du? 415
Figur 13-13 Fra pizza til søtt? 419
Figur 13-14 Positivt? Ja. Unikt? Tja. 423
Figur 13-15 Oversikt over effektene 427
Figur 13-16 Mange nye merkeutvidelser har løftet verdien av Lego-merket
Figur 13-17 Både hit og dit
Figur 13-18 Og til
Figur 13-19 Vanskelig å se hva som binder dette sammen
Figur 13-20 Posisjoneringens A-B-C 432
Figur 13-21 Porsche – ikke lenger bare to dører, og nå også uten motorbrøl 433
Figur 13-22 Fra dette – til det mange har i lomma
Figur 14-1 En hardtslående talskvinne for VitaePro
Figur 14-2
Figur 14-3 En av Pavlovs hunder på Pavlovmuseet i St. Petersburg (Kilde: wikipedia)
Figur 14-4 Klassisk betinging – en prosessoversikt (Illustrasjon: Bjørn Norheim)
Figur 14-5 Oversiktsmodell over hvordan klassisk betinging kan fungere i markedsføring
Figur 14-6
Figur 14-7
Digitaltvurderingseksemplar
mellom to store aktører
Figur 14-8 Tre typiske promosjonsallianser
Figur 14-9 Ny produktallianse mellom Hennig-Olsen og ZERoh!
Figur 14-10 Hovedresultatene i Simonin og Ruth (1998)
Figur 14-11 Greenpeace utnyttet LEGO i sin kampanje mot Shell
Figur 14-12 Breitling for Bentley-kampanje
Figur 14-13 Merkeallianse mellom Puma og Sergio Rossi
Figur 14-14 Oversiktsmodell over roller i et sponsorat
Digitaltvurderingseksemplar
Figur 14-15 Produktplassering i noen norske filmer
Figur 14-16 To produktplasseringer – en verbal og en visuell – som begge har høy grad av samsvar
Figur 14-17 Effekter på kjennskap i Russells studie
Figur 14-18 Effekter på holdninger i Russells studie
Figur 15-1 Et utvalg bilmerker i VAG-gruppen
Figur 15-2 Optimaliseringsmodell for merkearkitektur
Figur 15-3 Yamahas porteføljestrategi – satire fra The Onion Network
Figur 15-4 Eksempler på subbrand-arkitektur
Figur 15-5 Eksempler på ulike typer støttemerker
Figur 15-6 Branded house vs. house of brands (hentet fra Aaker og Joachimstahler 2000)
Figur 15-7 Hovedårsaker til valg av merkearkitektur i engelsk dagligvare
Figur 15-8 Rammeverk i Rao med kollegaer (2004)
Figur 15-9 Prosessmodell
Figur 16-2 Kommunikasjonsplanleggingsprosessen med Laswells variabler
Figur 16-3
Figur 16-4 Kategoribyggere I: Vipps
Figur 16-5 Kategoribyggere II: Uber og Airbnb
Figur 17-1 Sett spillerfaring på CV-en
Figur 17-2
Figur 17-3 NetCom ble Telia og endret logo
Figur 17-4 Film- og printreklame for REMA 1000
Figur 17-5 Original og versjonering
Figur 17-6 Sesongvarianter Sørlandschips
Figur 17-7 Telia 5G – hjemmeside – hva gir 5G av funksjonelle fordeler 556
Figur 17-8 Webpresentasjon av ulike fordelsnivåer i EuroBonus 557
Figur 17-9 Tre konkrete kundebehov – tre konkrete løsninger 557
Figur 17-10 Konkret nytte-tips fra Framsport
Figur 17-11 Opplevelse og lek med LEGO
Figur 17-12 Opplevelser på Hurtigruten
Figur 17-13 Forsvaret – hva du utvikler på Krigsskolen
Figur 17-14 «Ekte mennesker» i Stormberg-reklame 562
Figur 17-15 Nespresso og George Clooney 564
Figur 17-16 Stratos-kua 1979–1980 564
Figur 17-17 Litagos kuer med ulike personligheter 564
Figur 17-18 Brukssituasjon: Jakten på lyset med Hurtigruten 565
Figur 17-19 Eksempler på hvordan Mercedes-Benz spiller på sin historie 566
Digitaltvurderingseksemplar
Figur 17-20 Volkswagen med følelser knyttet til å kjøre Passat GTE 568
Figur 17-21 Collagen Pluss, skjermdumper fra collagenplus.no kundehistorier 576
Figur 17-22 ELM, sterkt forenklet 576
Figur 17-23 Utsnitt av skjermbilde fra www.komplett.no 583
Figur 17-24 Xpeng og NKB 589
Figur 17-25 Bærekraft hos Meny 589
Figur 17-26 Stormbergs samfunnsengasjement 590
Figur 17-27 Granka, granka, granka – skapte mye spredning for finn.no 593
Figur 17-28 finn.no Det er nok mange foreldre som kjenner seg igjen 594
Figur 17-29 Intens, men kortvarig spredning 595
Figur 17-30 Det er litt nytt og forunderlig med hjem som er stemmestyrt 596
Figur 17-31 Å gjøre menns helse synlig 597
Figur 18-1 McDonald’s «stjel våre ansatte» 604
Figur 18-2 #WeAreClarion kampanjen 605
Figur 18-3 Isfjellet som metafor på det synlige og usynlige ved merkevaren 609
Figur 18-4 Tre perspektiver på merkevarebygging der ansatte spiller en rolle (tilpasset fra Grönroos (1984)) 612
Figur 18-5 Volvos serviceløfte til kundene 613
Figur 18-6 Eksempel på stillingsannonse der man forsøker å identifisere søkere som kan «leve ut» merkevaren 617
Figur 18-7 Merkeverdier = dine verdier? Ville du ha jobbet for denne merkevaren? 618
Figur 18-8 Ritz-Carltons brand mantra 620
Figur 18-9 Dårlige merkevareopplevelser (fra tripadvisor.com) 622
Figur 18-10
Figur A-1
A-3 Overordnet og underordnet posisjon
Figur B-1 Assosiasjonskart for Huffamei-kunder
Figur B-2 Mål – middel-analyse gjort blant Huffamei-kunder
Figur C-1
Figur C-2 Strategisk merkevarebyggingsprosess
Figur C-3 Merkepyramiden som strategisk styringsverktøy
Figur C-4 Matrise for markedsprogrammet 664
Figur C-5 Eksempel på bruk av matrise for å jobbe med merkets kjennskap 665
Tabelloversikt Digitaltvurderingseksemplar
Tabell 2-1
Digitaltvurderingseksemplar
Historiske definisjoner av begrepet brand – Oxford English Dictionary 57
Tabell 2-2 Introduksjon av noen kjente internasjonale og norske merkevarer 60
Tabell 2-3 Utvalgte vaskepulvermerker fra P&G med tilhørende segmenter 62
Tabell 5-1
Tabell 5-2
Merkestyrkeindeks for det hypotetiske merket A
Eksempel på produktkombinasjoner i conjoint (Malhotra 1993)
Tabell 6-1 Tre kriterier man kan bruke i kategorisering
Tabell 6-2 Hovedkriterier for kategorisering av noe å spise i løpet av dagen
Tabell 6-3 Forhold som påvirker lengde på kundereisen
Tabell 6-4 Resultater av kampanje som skal bygge merkekjennskap
Tabell 8-1 Spørsmålsformuleringer for kundetilfredshet i NKB
Tabell 8-2 Resultater Norsk Kundebarometer 2024 (Handelshøyskolen BI)
8-3 Omdømmeterminologi
Tabell 9-1
Tabell 10-1 Klassifiseringsmål – respondenten ser ikke fasebetegnelsen i parentes
Tabell 11-1 Eksempler på merker som dekker forskjellige grunnleggende behov
Tabell 11-2 Samme kunde – forskjellige grunnleggende behov
Tabell 11-3 Eksempel på et posisjoneringsdokument
Tabell 11-4 Hva kan brukes i en MAM?
Tabell 11-5 En mulig MAM for strømmetjenester
Tabell 12-1 Noen resultater i Orth og Malkewitz (2008)
Tabell 13-1 Samsvar
Tabell 14-1 Noen alliansepartnere på det norske iskremmarkedet
Tabell 14-2 Matrise som viser ulike kombinasjonsmuligheter av produktplasseringer med tilhørende grad av samsvar mellom plassering og handling 464
Tabell 16-1 Laswells variabler i spill i merkekommunikasjon 500
Tabell 16-2 Samspillet mellom virkemidler og merkepyramide 521
Tabell 16-3 Matrise for kobling av mål og innspill. Merk at bidrag til innspillskolonnen kommer fra hele virkemiddelsiden 529
Tabell 16-4 Ulike medieegenskaper 531
Tabell 16-5 Noen påståtte forskjeller mellom eid, fortjent og betalt media 533
Tabell 17-1 Kreativitetens to dimensjoner 547
Tabell 17-2 Egenskaper å tenke på ved tekst- og bildebruk 558
Tabell 17-3 Faktorer av sentral betydning for spredning av vareprat 592
Tabell A-1 BCM-tabell for Huffamei 640
Tabell B-1 Multiattributtoppsett for mobiltelefoner 649
Tabell C-1 Posisjoneringsdokument 659
En introduksjon til merkevareledelse og et par hovedmodeller
Digitaltvurderingseksemplar
Vi omgir oss med merkevarer hele livet. Uansett hvor vi beveger oss i samfunnet, om det er i vår egen stue, på bussen eller på kjøpesenteret, er vi omgitt av forskjellige merkevarer. Merkevarene kan ha stor betydning for oss, de kan være forbundet med mange positive assosiasjoner, eller de kan være negativt assosiert, men vi stiller oss sjelden totalt likegyldig til kjente merkevarer. Merkevarer hjelper oss på mange ulike måter i kjøpsprosessen. De hjelper oss til å redusere og kategorisere flommen av informasjon som, om vi liker det eller ikke, er en del av vårt moderne samfunn. Merkevarer og merkevarebygging, i betydningen av det å skille en tilbyders varer fra en annen tilbyders varer, er ikke noe nytt fenomen. Hvis du søker på ordet merkevare på www.google.com, genererer du 1 990 000 treff, og ordet merkevarebygging gir 464 100.1 Merkevarer brukes i en rekke sammenhenger, i klassisk betydning innenfor forbrukermarkeder som brus, banktjenester og kaffe, i merkevarebygging av organisasjoner (omdømme), i destinasjonsmarkedsføring som av merkevaren Norge eller Trysil, i rekruttering (deg selv som merkevare) osv. Alle populære begreper blir utsatt for utstrakt bruk og til tider misbruk. Mange bruker derfor begrepet merkevare om fenomener og temaer som det er tvilsomt om dekkes inn av begrepets definisjon2. Samtidig er merkevarebegrepet kjennetegnet av mangfoldige definisjoner i den akademiske litteraturen. American Marketing Association definerer merkevarer som «name, term, design, symbol, or any other feature, that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers».3
En merkevare er med andre ord en vare eller tjeneste som (1) kan identifiseres og (2) er forskjellig fra konkurrentene. Vi er ikke av den tro at det finnes sanne definisjoner, men heller definisjoner som er hensiktsmessig i forskjellige anvendelsesområder.
Digitaltvurderingseksemplar
Altså har vi langt fra noe følelsesladd forhold til AMA-definisjonen eller noen andre definisjoner. Denne definisjonen peker imidlertid på to kjernefunksjoner som merkevarer tjener: identifikasjon og differensiering. Identifikasjon er knyttet til det å bygge merkekjennskap, mens differensiering er knyttet til det å bygge en unik og meningsfull posisjon for merket i kundenes hoder. Disse to kjernefunksjonene er gjennomgangstoner i hele boken.
Det kan raskt bli et spørsmål hva som kan defineres som en merkevare – må det være en vare eller tjeneste? Kan for eksempel egen arbeidskraft defineres i så måte (personal branding)? Kan en arbeidsgiver være en merkevare (employer branding)? Vi skal ikke ta stilling til rammene for begrepet merkevare utover å påpeke at de fleste forskere (inklusive bokens forfattere) oppfatter at merkevarebygging er et begrep knyttet til gjentatte kjøp og salg (transaksjoner) av varer og tjenester i et fungerende marked. Kort sagt: I alle situasjoner der det foreligger konkurranse i et marked, vil det eksistere merkevarer – fordi merkevarer tilfører kundene merverdi. Når det er sagt, vil man likevel på andre og tilstøtende områder kunne ha mye å hente ved å se på prinsipper for merkevarebygging. Det finnes tross alt markeder for så mangt.4 Noen vil kanskje lure på hva forskjellen mellom en merkevare og et produkt er. Ifølge Philip Kotler er et produkt alt som kan tilbys i markedet, som får kjennskap, og som kan bli kjøpt, brukt eller konsumert for å tilfredsstille et behov eller et ønske. Produkter kan være av fysisk art (bil, vaskemiddel, spade), en tjeneste (bank, kjøpesenter, digitale strømmetjenester, for eksempel Spotify eller Netflix), en person (komiker, idrettsutøver), en organisasjon (kirke, fagforening, skolekorps), et sted (by, land) eller en idé (menneskerettigheter, politikk). Keller 5 påpeker at merkevarer er produkter og tjenester, men at merkevarer har en tilleggsdimensjon, noe ekstra som differensierer merkevaren fra andre produkter som er ment å tilfredsstille det samme behovet i markedet. Denne forskjellen kan være rasjonell og fysisk, for eksempel relatert til produktenes ytelser, eller den kan være symbolsk, emosjonell og immateriell, for eksempel relatert til hva merkevarene representerer i kundenes sosiale liv. Merkevarebygging handler altså i stor grad om å styre kundenes forventninger til hva de skal oppnå eller oppleve i nærkontakt med produkter og tjenester fra en kjent merkevare. Det handler om kunsten å utvikle og kommunisere et tydelig løfte
om hvilke behov merkevaren tilfredsstiller for kundene, og om hvordan man kan bidra til at dette løftet oppleves som relevant, unikt og innfridd sett fra kundenes perspektiv.
Digitaltvurderingseksemplar
I stedet for at vi henger oss opp i skillelinjer mellom fysiske varer eller tjenester, organisasjoner eller andre objekter – og til stadighet gjenoppfinner hjulet med ulik betegnelse – ligger vårt utgangspunkt i at kunden faktisk kjøper en vare eller en tjeneste på grunn av den ytelsen eller de fordelene eierskap til merket gir. John Deighton sier følgende: «Marketers often refer to a market offering as a product, but the product is merely a frozen potential for performance.»6 I denne boken er vi opptatt av det prinsipielle som angår kjennskap til og differensiering av merker og bytteforhold i markeder, uansett om det er markeder for konsulentselskaper, hotellkjeder, såpestykker, humanitære organisasjoner, feriedestinasjoner eller tannbørster. Dette vil kanskje overraske. Noen vil kanskje forvente å finne en mengde av merkevarefeltets nye «buzz words» behandlet i denne boken. Disse dukker opp nesten hver dag, det være seg «place branding», «personal branding», «brand purpose», «employer branding», «meta branding», «experience branding», «total branding», «brand utility»* eller, ikke minst, «corporate branding». I denne boken går vi ikke inn på omfattende diskusjoner av disse ulike anvendelsene av de samme grunnprinsippene. Faktisk virker det som mange av disse «merkelappene» av noen begreper faller inn under paraplybetegnelsen «keiserens nye klær». For de er i praksis sammenfallende grunnprinsipper forvirrende innpakket i forskjellig språkdrakt. Vi finner det derfor mer hensiktsmessig å sørge for at disse grunnprinsippene, samt de mest prinsipielle begrepene, kommer på plass først. Slik at du som leser vil kjenne disse prinsippene uansett hvilke produkter og markeder det er snakk om. Med dette mener vi at merkeverdi og merkeposisjonering gjennom kjennskap og assosiasjoner er like viktig, uansett om de anvendes på personer, tjenester, bedriftsnavn eller destinasjoner.
Merkevarer og merkevareledelse har vært et viktig forskningstema i markedsføring i mange tiår. Gjennom årene har faget utviklet seg via mange ulike forskningsparadigmer, temaer man har vært opptatt av, har skiftet, søkelyset i forskningen har speilet ulike utfordringer i samfunns- og næringsliv, og nye perspektiver på merkevarer har kommet til. I 2012 skrev Bernd Schmitt en oppsummerende
*Visstnok skal dette begrepet bety at et produkt gjennom designet er sin egen kommunikasjonskanal – altså med andre ord en merkevare. Hvorfor dette fortjener et eget begrep, og hvorfor «brand utility» er dekkende for denne betydningen, aner vi ikke.
artikkel i Journal of Consumer Psychology7 der han redegjorde for ulike perspektiver på merkevarer. I figur 1-1 kan du lese Schmitts hovedmodell. Modellen viser at merkevarer kan forstås via fem ulike perspektiver eller funksjoner: identifikasjon, opplevelser, integrering, signalisering og koblende funksjon. En annen egenskap ved modellen er dybden eller nivået på diskusjonen om merkevarer – fra objektsentrert oppmerksomhet på merkevaren, via merkevarer som personlige og selvsentrerte fenomener, til merkevarer som sosiale fenomener i samfunnet. Poenget med modellen er å vise bredden i fenomenet merkevarer og bredden i forskning på temaet. I denne boken vil vi berøre flere av disse perspektivene. Vi skal diskutere ulike roller og funksjoner merkevarer kan ha, og vi skal se på merkevarer gjennom ulike briller. Vi skal for eksempel se på både bedriftsinterne, personlige og samfunnsmessige konsekvenser av merkevarer. Vi vil nok imidlertid i mindre grad i denne boken ha et samfunnsperspektiv, da oppmerksomheten vil være på ledelsesbeslutninger. Det betyr likevel at dette perspektivet er viktig – slik Schmitts modell viser.
Identifikasjon
Digitaltvurderingseksemplar
Figur 1-1 Forskningsperspektiver på merkevarer (Schmitt 2012)
Det har vært økende interesse for merkevarer og merkevarebygging i norsk og internasjonalt næringsliv de siste 30 årene. Ideen om merkevarebygging som et strategisk verktøy som skal øke kundens oppfattede nytte av en bedrifts varer og tjenester, har møtt stor interesse blant næringslivsledere, og det har gitt svært gode resultater i mange bedrifter og bransjer. Flere og flere bedrifter har innsett at deres viktigste eiendel er nettopp merkenavnet som assosieres med deres produkter og tjenester. I en stadig mer kompleks verden, der kundene står overfor stadig flere valgmuligheter, vil en merkevare som er i stand til å forenkle informasjonsprosesser, redusere risiko og bidra til å posisjonere produktene og tjenestene i forhold til konkurrentene, være av stor verdi.
Denne boken er fremdeles den eneste fullstendige innføringen i merkevarebygging på norsk, og den er en av svært få bøker laget for det nordiske markedet. Det foreligger flere svært gode bøker på engelsk, men disse har ofte oppmerksomhet på problemstillinger og eksempler som er fjernere fra en norsk virkelighet, gjerne knyttet til amerikanske eller større europeiske markeder. En viktig målsetting med boken er å gjøre fagområdet mest mulig aktuelt for en norsk leserkrets, enten de er studenter eller yrkesutøvere i markedsføring. Et viktig virkemiddel for å nå denne målsettingen er å bruke norske eksempler, og dette har vi gjort så langt det er mulig, men vi har også sett det formålstjenlig å bruke ikke-norske eksempler der vi mener dette vil berike stoffet og bli forstått. Dette er en viktig forskjell fra andre bøker innenfor fagfeltet, der eksemplene i mange tilfeller er ukjente for den jevne norske leseren. En facebookside er knyttet til denne boken. På facebook.com/merkevarer vil forfatterne jevnlig legge ut sine betraktninger om aktuelle hendelser og referere til egen og internasjonal ny forskning. Vi håper du som leser vil bidra med dine kommentarer og erfaringer. Vi har også bestrebet oss på å bruke norske ord og uttrykk overalt der dette er naturlig, men siden det er en god del engelske/fremmedspråklige uttrykk som brukes til daglig i forskningen og utøvelsen av faget, også i Norge, tror vi det i enkelte tilfeller er riktig at leseren blir kjent med og fortrolig med disse begrepene fremfor at vi skal prøve å lære noen særnorske begreper som få andre vil forstå.
Digitaltvurderingseksemplar
Forfatternes beskjedne målsetting er å bidra til at norske studenter og ledere blir bedre i stand til å fatte kvalifiserte og gode beslutninger om merkevarer i det norske og det internasjonale markedet. Et viktig mål med boken er å kombinere oppdatert akademisk tenkning med erfaringer i næringslivet. Boken gir et grundig teoretisk fundament for å forstå hvordan merkevarer virker på forbrukere og skaper verdi for bedrifter. Ved hjelp av en rekke praktiske eksempler som i første rekke er hentet
fra norske markeder, vil boken også bidra til å hjelpe ledere med deres daglige og strategiske beslutninger knyttet til utvikling av merkeverdi og merkeutvikling. Det at en betydelig del av forskningen vi anvender (1) er basert på konsumprodukter og tjenester, og (2) er av utenlandsk opprinnelse, skyldes ganske enkelt at tyngden av forskning som utføres i dag foregår på konsumentområdet i andre land.
Digitaltvurderingseksemplar
1.1 Merkeverdikjeden
Merkevarebygging handler i bunn og grunn om forretningsstrategi. Dette betyr at bedrifter skal investere i merkevarer hvis – og bare hvis – investeringen på kort og lengre sikt fører til økt verdi for bedriftens eiere. Bedrifter lever ikke av fornøyde kunder eller av at merkevarene spiller viktige roller i målgruppens liv, men av de konsekvensene slike kundefordeler gir bedriften i form av pris, salg og gjenkjøp av varer og tjenester.
Denne boken legger til grunn at markedsføringstiltak som inngår i seriøs og grundig strategisk merkevarebygging, har som mål å gi forretningsmessige fordeler og skape økonomisk verdi for bedriftseiere. Høy kjennskap og positive merkeassosiasjoner er ikke noe mål i seg selv, men et middel for å nå forretningsmessige mål som større markedsandel og bedre lønnsomhet. Tiltak og mål må henge sammen og betraktes som en helhet. Keller og Lehmann8 har utviklet en modell de kaller brand value chain – merkeverdikjeden – nettopp for å fremheve sammenhengene mellom virkemidler og effekter i merkevarebyggingen. Denne modellen kan fungere som et overordnet rammeverk både for forfatternes prinsipielle holdninger til merkevareledelse og for rekkefølgen på kapitlene i boken.9
Modellen har følgende to fundamentale forutsetninger:
1Økonomiske effekter av merkeverdi har sitt utgangspunkt i sterke posisjoner hos kundene.
2Merkeverdi skapes som et resultat av bedriftens investeringer i merkevarebygging.
Vi har nevnt at merkevarebygging er et strategisk fag. Strategisk planlegging innebærer at man utvikler planer og tiltak for å nå definerte målsettinger. Legg deg på minnet at det står «definerte målsettinger». Helt konkret betyr dette at du ikke skal begynne å tenke på plan og tiltak før du har definert målsettingene. Denne boken er bygget opp etter dette prinsippet, og vi starter derfor med å utdype hvilke mål du kan ha for merkevarebygging – hvilke effekter ønskes? Vi fortsetter med hvordan
du skal bygge en sterk merkevare i kundenes bevissthet for å nå disse målene, og vi avslutter med en grundig gjennomgang av ulike virkemidler merkeeiere kan benytte seg av for å skape mentale posisjoner. Siden merkeverdikjeden er en modell som gir et oversiktsbilde over alle sammenhengene i merkevarebygging, kan den brukes som et strategisk verktøy, noe som innebærer at du skal starte med å definere målsettinger og jobbe deg bakover mot plan og tiltak. Før vi går nærmere inn på bruken av merkeverdikjeden som strategisk verktøy, skal vi forklare dens logiske oppbygging. Da er det naturlig at vi følger effektrekkefølgen fra venstre mot høyre.
Markedsprogram
Produkt
Markedskommunikasjon
Distribusjon
Andre forhold
Digitaltvurderingseksemplar
Kundenes bevissthet
Merkekjennskap
Merkeassosiasjoner
Merkevurderinger
Merkefølelser
Merkerelasjonen
Programkvalitet
Tydelighet
Relevans
Distinkt
Konsistent
Markedsprestasjoner
Prispremie
Priselastisitet
Markedsandel
Vekst og utvidelser
Lønnsomhet
Kostnader
Finansiell verdi
Aksjepris
P/E–ratio
Markedsverdi
Markedsforhold Investorvurdering
Konkurranseforhold
Distribusjonskanaler Kundesegmenter
Figur 1-2 Merkeverdikjeden
1.2
Markedsdynamikk
Vekstpotensial
Risikoprofil
Bidrag fra merkevaren
Merkeverdikjedens oppbygging
Modellen definerer merkeverdi – målt som den finansielle verdien av å investere i merkevarer – som en konsekvens av fire verdisteg: (1) Markedsføringsaktiviteter påvirker (2) kundene og deres atferd, som igjen påvirker (3) merkets markedsprestasjoner, som igjen påvirker (4) merkets finansielle verdi. Mellom stegene i kjeden finnes det noen faktorer som avgjør hvor stor effekt det som gjøres på et steg, har på neste steg – disse kalles multiplikatorer. Det finnes tre multiplikatorer, og disse er (M1) programkvalitet (kvalitet på markedsføringen), (M2) markedsforhold og (M3) investorenes markedsvurderinger. Vi skal først gå gjennom og forklare denne modellen i den logiske rekkefølgen nevnt over – at første steg påvirker andre steg
osv. Det er imidlertid verdt å merke seg at merkeverdikjeden er en strategisk modell, hvilket vil si at når man faktisk jobber med merkevarebygging, begynner man med å definere målsettinger (på modellens høyre side) og jobber seg bakover i stegene mot venstre. Vi kommer tilbake til dette etter at vi har gått gjennom modellen.
Digitaltvurderingseksemplar
Merkeverdikjeden er en svært allsidig modell som dekker mange viktige forhold knyttet til det å skape merkeverdi for kunder og bedrifter. Det vil derfor være naturlig at noen medarbeidere i bedriften vil være mer interessert i enkelte steg i modellen enn andre, som forklart nedenfor:
• Kundenes bevissthet. Merkevaresjefer og markedssjefer vil hovedsakelig være opptatt av å bli målt på prestasjoner på dette steget i kjeden.
• Markedsprestasjoner. Merkevaresjefer og markedssjefer vil også her være interessert, men på dette steget vil også markedsdirektører bli involvert.
• Finansiell verdi. Økonomi- og administrerende direktør er de som hovedsakelig er interessert i dette området, i tillegg til bedriftens toppledere og eierne generelt.
1.2.1Første steg: Marketingprogram
Ethvert markedsføringstiltak som relateres til merkevaren, faller inn under første steg i merkeverdikjeden. Alle aktiviteter knyttet til de fire p-ene10 og bruk av merkemarkører (se kapittel 12), vil bidra i dette steget:
• Price (pris)
• Place (distribusjon)
• Product (produkt)
• Promotion (markedskommunikasjon)
Det er viktig å merke seg at vi opererer med en svært vid definisjon av hva de fire p-ene inneholder. Pris handler ikke bare om den faktiske prisen, men også om relativ pris i forhold til konkurrenter, generell prisstrategi, tilbudsprising med mer. Produkt handler om hele «pakken», det vil si det fysiske produktet, design og utseende, emballasje, service og tjenester i forkant av, under og etter kjøp, kvalitet, evne til innovasjon og så videre. For eksempel vil produktet hos et kjøpesenter handle om butikkmiks i senteret, mens produktet hos en matprodusent handler om kvalitet, smak og emballasje, og produktet på en høyskole omfatter både bygninger og fasiliteter – samt alle de ansatte som studentene har kontakt med. Med andre ord vil ulike bransjer legge ulike ting i de fire p-ene.
Tradisjonelt vil særlig tiltak som reklame, produktutvikling og design- og emballasjeutvikling bidra til verdiutvikling. I tjenesteytende bedrifter vil også opplæring av de ansatte være av avgjørende betydning, da dette gjør det mulig for dem å formidle merkets identitet på en korrekt måte.
Digitaltvurderingseksemplar
1.2.2Første multiplikator: Programkvalitet
Effekten av første steg handler ikke bare om størrelsen på markedsbudsjettet. Det kvalitative innholdet i markedsføringen spiller en sentral rolle. Programkvaliteten vil fungere som en multiplikator og avgjøre i hvilken grad markedsføringsprogrammet påvirker kundenes bevissthet, tanker om og følelser for merkevaren. Dersom markedsføringsprogrammet utføres svært godt, vil dette gi større effekt på kundenes bevissthet. Dersom imidlertid kvaliteten på markedsføringsprogrammet er dårlig, vil det ha en svakere effekt på kundenes bevissthet. Kvaliteten på markedsføringen kan vurderes etter følgende fire viktige faktorer:
1 Tydelighet. Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet om merkevaren på en enhetlig måte?
2 Relevans. Hvor relevant er markedsføringsprogrammet for kundene?
3 Distinkthet. I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentenes budskap?
4 Konsistens. Hvor konsistent er markedsføringen over tid?
Det er ingen overraskelse at en godt integrert og konsistent merkevarebygging som er relevant og unik for kundene over tid, vil gi gode resultater. Stormberg, Tripp Trappstoler, Freia Melkesjokolade, Zalo oppvaskmiddel og Komplett.no er gode norske eksempler på sterke merkevarer som har bygd sin unike posisjon basert på denne oppskriften.
1.2.3Andre steg: Kundenes bevissthet
Hva har kunden oppfattet og lært om merkevaren? I hvilken grad har markedsføringsprogrammet bidratt til å bygge kjennskap og kunnskap om merkevaren hos kundene? Har dette ført til at kundene ser positivt på merket og ønsker å bruke det?
Det er en logisk sammenheng i merkevarebygging. Vi må fortelle kundemålgruppen hva merket er, og hvorfor de skal velge det, og forhåpentligvis vil dette skape positiv respons hos kundene. For at vi skal lykkes med dette, må vi systematisk bygge opp kjennskap og kunnskap om merket i kundenes bevissthet – og derfor bruker vi en modell – merkepyramiden – som hjelper oss til å holde oversikt.
Kundens responser
Relasjon
EvalueringFølelser
Hva slags relasjon har kunden til merket?
Digitaltvurderingseksemplar
Merkets posisjon
Hva synes kunden om merket?
Symbolsk Opplevelse Funksjonelt
Merkekjennskap (bredde og dybde)
Hva gir merket? (kunnskap)
Hva er merket?
1 Merkekjennskap. Hva er merket? Dette handler om i hvilken grad og hvor enkelt kundene fremkaller merket i en gitt kjøpssituasjon eller kjenner igjen merket. Hvor mentalt tilgjengelig er merket i kjøpssituasjoner?
2 Merkeassosiasjoner. Hva gir merket? Hvilken positiv, sterk, relevant og unik nytte kan merket gi kunden?
3 Merkevurderinger. Hva tenker kunden om merket? Hva er den overordnede evalueringen av merkevaren? Hvilke følelser har kundene overfor merket?
4 Kunde–merke-relasjonen. Hvilken relasjon har kundene til merkevaren?
Andre steg i merkeverdikjeden vil av mange oppfattes som kjernen i merkevareledelse. Merkevarer bygger hele sin eksistens på «mentale forestillinger» i kundenes hukommelse. Vi ønsker at kundene skal huske vårt merke når behovet oppstår, og at de skal foretrekke vårt merke fremfor andre merker de vet om. Merkevarebyggere bruker derfor mye krefter på å skaffe seg innsikt om merkets posisjon hos kundene og på å forstå kundens responser på merkets posisjon. Store deler av denne boken vil derfor naturlig nok drøfte de ulike dimensjonene som inngår i kundenes bevissthet. En viktig gjennomgangsmodell i boken for å forstå kundenes bevissthet er Kellers merkepyramide.11 Denne modellen går igjen i flere av bokens kapitler, og det er derfor hensiktsmessig at vi allerede går gjennom dens overordnede oppbygging. Merkepyramiden gir en oversikt over hvilke assosiasjoner en merkevare består av, og hvilken prosess man må følge for å bygge merkevarer. Vi begynner nederst
Figur 1-3 Kundenes bevissthet – merkepyramiden
i pyramiden, med det vi har kalt merkekjennskap,som handler om hva merket er, og når det skal brukes. Deretter beveger vi oss oppover til de konkrete egenskapene som representerer hva merket gir kundene, og som danner mye av grunnlaget for kundenes oppfatninger av merket. Videre derfra beveger vi oss opp til kundenes responser, det vil si kundenes evalueringer av merket og følelser for merket. Til slutt er vi øverst i modellen, og her handler om kundenes relasjon til merket. Merkepyramiden kan brukes som et analyseverktøy der man kartlegger merkets nåsituasjon i kundenes bevissthet og setter dette opp mot merkets ønskede posisjon hos kundene (gjennomgås i kapittel 11). Vi lager én pyramide som viser kundenes nåværende kjennskap, kunnskap, evalueringer og relasjon til merket, og så sammenlikner vi dette med en annen pyramide der vi har satt opp våre målsettinger – det vi ønsker at kundene skal ha av kjennskap, kunnskap, evalueringer og relasjon til merket. Ved en slik anvendelse vil man gjerne trekke på ulike tilgjengelige kundedata og markedsundersøkelser. Vi anbefaler at du som merkevarebygger bruker merkepyramiden på en slik måte. Merkepyramiden illustrerer at det er en viss logikk i oppbyggingen av en merkevare. Hvis vi tar utgangspunkt i at vi starter med et helt nytt merke, hva er så første oppgave? Vi må gi kundene kjennskap til at et merke – som kan dekke visse behov og derfor tilhører en viss produktkategori – faktisk eksisterer. I merkepyramiden kaller vi dette trinnet for merkets kjennskap. Kjennskap sikrer at merket fremkalles når et behov som merket kan dekke, melder seg (blir mentalt tilgjengelig). Vi kan beskrive bredden i merkekjennskapen, som dreier seg om bredden på behovs- og brukssituasjoner der vi ønsker at kundene skal huske merket*. Vi kan også beskrive merkekjennskap i form av dybde, det vil si hvor sannsynlig det er at akkurat dette merket vil dukke opp i tankene når en påminnelse om behov eller brukssituasjon melder seg.
Det neste trinnet i merkepyramiden dreier seg om hva merket representerer for kundene – hva er det merket gir kundene? Merkevarer gir kundene hovedsakelig tre former for nytte: funksjonell, opplevelsesbasert og symbolsk.** Vi har derfor gjort denne tredelingen av dette trinnet, og vi skal starte med venstresiden i modellen og merkets funksjonelle nytte.
*Noen kaller disse ulike situasjonene og behovene når merket aktiveres i hukommelsen for inngangsporter eller «category entry points».
Digitaltvurderingseksemplar
**I modellen til Keller er det bare to kategorier på dette nivået: ytelse og inntrykk. Når vi velger å dele nytten i tre kategorier, er dette for å skape et tydeligere skille mellom funksjonell og opplevelsesbasert nytte. Vår kategori «symbolsk» – vil i hovedsak tilsvare «imagery» i modellen til Keller.
Merkevaren må «levere» i henhold til kundenes oppfatninger i brukssituasjonen – den må ha noen fordeler for kundene. I mange tilfeller vil merkets ytelse/leveranse dreie seg om en form for funksjonell nytte som relaterer seg til merkets indre egenskaper. Dekker merket det funksjonelle behovet (funksjonelt, estetisk, økonomisk) kundene har? I mange kategorier vil en sterk og tydelig merkeposisjonering gjerne være basert på merkets konkrete ytelse på visse relevante områder – sammenliknet med andre merker i kategorien («vasker bedre», «holder lenger», «bedre service» osv.). I hvilken grad tilfredsstiller merket de funksjonelle kravene det er naturlig å stille i den aktuelle kategorien? Noen egenskaper vil være helt nødvendige, mens andre utgjør tilleggsfunksjoner. Det er kundenes oppfatning av hva som utgjør de nødvendige funksjonelle egenskapene for et merke i kategorien og det enkelte merkets ytelse på nettopp disse funksjonelle egenskapene, som ligger til grunn for kundens oppfatninger om merket. Tilleggsdimensjoner kan berike merket og bidra til å differensiere det fra tilsvarende merker, men et merke vil sjelden komme i betraktning dersom det ikke når opp på de primære funksjonelle egenskapene. I midten av andre nivå finner vi det som kalles opplevelsesbasert nytte. Denne typen nytte er beslektet med funksjonell nytte fordi det som regel dreier seg om en helt konkret leveranse fra merket som er basert på merkets indre egenskaper. Den store, og avgjørende, forskjellen er imidlertid at denne formen for nytte relaterer seg til selve bruken av merket. Vi kaller dette opplevelsesbasert nytte nettopp for det dreier seg om hvordan kundene opplever det å bruke/konsumere merket. Bare se på mobiltelefonen din. Noen av appene er sikkert nyttige, men det er helt sikkert noen apper som har ren underholdningsverdi. De løser ingen problemer for deg, men akkurat mens du bruker dem, gir de en form for positiv stimulans.
Helt til høyre finner vi symbolsk nytte. Nå beveger vi oss fra det konkrete til det abstrakte. Her er vi interessert i merkets ytre egenskaper: merkets symbolkraft eller image og hva merket kan representere i sosiale situasjoner. De mest sentrale ytre egenskapene kan ha rot i hvem det er som er typisk bruker av merket, hva merket kommuniserer om brukeren – ofte kalt merkepersonlighet – og også om typiske brukssituasjoner. Det kan i tillegg være sterke assosiasjoner knyttet til historie og tradisjon. Vi kan illustrere forskjellen mellom merkets funksjonelle, opplevelsesbaserte og symbolske nytte ved å se på kategorien sko. Noen skomerker er først og fremst laget for å gi kundene funksjonell nytte, for eksempel prestasjonsegenskaper eller holdbarhet. Noen merker er bygget opp på grunntanken om at de skal være komfortable,
Digitaltvurderingseksemplar
uansett hvilken type sko det er, for eksempel Ecco. Det er vel ingen som er i tvil om symbolverdien til skomerker?
I praksis består de fleste merkevarer av en blanding av egenskaper som gir funksjonell, opplevelsesbasert og symbolsk nytte. Noen merkevarer har likevel mer tyngde på én av disse formene for nytte – og dette kaller vi merkets gravitasjonspunkt. Hvis merket primært er basert på funksjonelle egenskaper knyttet til konkrete produktfordeler og funksjonalitet, sier vi at merkets grunnleggende nytte er funksjonell, og at dets gravitasjonspunkt er på funksjon – det er et funksjonelt merke. Hvis den nytten merket leverer er primært knyttet til kundens opplevelse av å bruke/konsumere merket, sier vi at dette merket har sitt gravitasjonspunkt på opplevelse – at det er et opplevelsesbasert merke. Dersom merket primært leverer abstrakte symbolske verdier, har det sitt gravitasjonspunkt på symbolsk nytte – og det er et symbolsk merke. Vi bruker begrepet gravitasjonspunkt for å fremheve at merkevarer kan levere alle tre former for nytte, men at de først og fremst har konsentrert seg om å levere en form for nytte som skiller merket ut fra konkurrentene. For eksempel vil typiske luksusmerker som Louis Vuitton og Rolex være tyngre på symbolske egenskaper enn på opplevelsesbaserte eller funksjonelle egenskaper, men begge merkene har også mange viktige funksjonelle egenskaper knyttet til kvalitet. Andre merker, som Norwegian og Zalo, vil ha sitt tyngdepunkt på funksjon, selv om de også inneholder mange abstrakte verdier og en tydelig merkepersonlighet. Det er viktig å understreke at plasseringen av merkets gravitasjonspunkt ikke i seg selv har betydning for merkeverdi. Gravitasjonspunktet bidrar med å posisjonere merket og skape differensiering i forhold til konkurrentene, men det er relevansen i denne differensieringen som skaper verdi for kunden. Sterke merkevarer kan være tuftet på funksjon, opplevelse eller symbolikk.
Vi skal nå bevege oss oppover i merkepyramiden, og her går det et viktig skille som vi har markert i figur 1-3. Vi kaller de to nederste nivåene i pyramiden for merkets domene. Det er her vi som merkevarebyggere forsøker å bygge merkets posisjon ved å utvikle merket slik at det har egenskaper som vi tror kundene vil legge vekt på og sette pris på. Det går imidlertid en grense her. Vi kan utvikle merkevaren med de egenskapene vi tror den må ha, og vi kan kommunisere dette til kundene så mye vi bare vil. Vi kan imidlertid ikke bestemme hva kundene synes om dette. Kundenes responser tilhører kundene. Derfor skiller vi mellom merkets domene og kundenes domene.