SCENARIO GDS

Il Mercato Europeo

In generale, le condizioni di sviluppo dello scenario europeo appaiono in linea a quelle del mercato mondiale, con qualche particolare sfumatura a seconda dei territori e dei paesi facenti parte del vecchio continente. In Europa le spese per i viaggi sopravanzano quelle per la casa, che comunque restano ai primi posti della graduatoria dei consumi. L’incertezza dello scenario economico spinge comunque i consumatori a rimandare alcuni capitoli di spesa, soprattutto i più rilevanti, a periodi migliori. In ogni modo, l’aumento del settore DIY risente più dell’incremento dei prezzi che dei volumi di vendita. A differenza degli altri spazi di mercato, quello europeo appare il più incerto in seguito alle tensioni geopolitiche fra Russia ed Ucraina, gli aumenti di prezzo di materie prime ed energia, l’aumento degli stock e la difficoltà a reperire manodopera specializzata. Va peraltro aggiunto che l’evoluzione è legata a filo doppio al trend delle vendite al dettaglio e dell’ecommerce, che possono – o meno – trainare il DIY di qualche stato europeo. Ciò dipende dall’incidenza delle vendite online sul totale del giro d’affari dei top player e degli operatori del settore.

Giusto per fare un esempio, nel 2021 l’Italia è risultata al quarto posto nell’aumento delle vendite on-line dopo Canada, Olanda e Regno Unito, ma questa tendenza si è trasformata negli ultimi due anni per i noti fenomeni inflattivi e per la variazione della gamma di prodotti acquistati da parte della clientela internazionale e domestica.

In Gran Bretagna nel 2021 si rileva un incremento sia nelle vendite on-line che in quelle al dettaglio, mentre nel 2022 il trend si stabilizza. Questo paese è caratterizzato dal fatto di avere un’elevata quota di bricoleur. Il fenomeno è identico anche in Germania ed in Italia. Aspettativa identica di un mercato ibrido di offerte online e offline avviene nei paesi scandinavi, dove si rileva un andamento tutto sommato positivo, seppure con qualche incertezza, delle vendite.

In Francia, fra il 2021 ed il 2022, il trend mostra una stabilità e ciò riguarda soprattutto decorazioni, utensili e giardinaggio. A sostenere le vendite è il segmento consumer piuttosto che quello professionale, oltre che la dinamica inflattiva che favorisce l’incremento dei prezzi piuttosto che quello dei volumi di vendita. Questa tendenza prosegue anche nel corso del 2023. Nel 2022 in Austria si rileva una stabilità delle vendite dovuta all’aumento di beni per la casa e automotive, che controbilancia il calo nel legno. In Germania si osserva un incremento dovuto più agli effetti dell’inflazione che in termini reali. In particolare, l’aumento riguarda i prodotti chimici per edilizia/materiali da costruzione e automotive, mentre calano garden e legno. Il trend pare confermarsi anche nel 2023. Il mercato tedesco appare concentrato su poche insegne/ gruppi del DIY, a differenza di altri paesi come Francia, Italia, Regno Unito e Spagna, dove prevale un leader molto forte con un profondo gap sui follower. È significativa la diminuzione in Svizzera, anche se il fenomeno va contestualizzato con l’esplosivo aumento registrato durante gli anni della pandemia. Il calo è consistente nel garden, mentre appare più stabile la domanda di utensileria.

Fra il 2021 ed il 2022 nei Paesi Bassi si assiste ad una stabilità frutto di un equilibrio fra l’aumento di materiali per edilizia e chimici, sanitari e garden, ed il calo di prodotti per decorazione, elettrici ed utensileria. Nei primi sei mesi del 2023 si registra una crescita.

In Spagna c’è stato nel 2021 un boom rispetto al 2020 su tutti i canali di vendita, mentre nel 2022 si registra una incerta stabilità, sostenuta in parte dall’incremento dell’export. Le principali famiglie di prodotto che hanno visto un aumento vi sono i materiali elettrici, ferramenta, idraulica, riscaldamento, colori e vernici, edilizia e giardino. L’inizio del 2023 sembra invece apparire più positivo. Nell’Est Europa si assiste ad un aumento delle vendite. Fra i paesi che fanno registrare buone performance vi sono Romania e Polonia, paese in cui vi è una bassa densità di store per numero di abitanti. Questa tendenza è più marcata nel 2022. Un altro paese che fa registrare interessanti opportunità di crescita è l’Ungheria, mercato dominato dalle catene tedesche. Pur se anche in questi paesi il 2023 non parte con il piede giusto.

Nel 2021 in Italia si registra una crescita del giro d’affari grazie al sistema imprenditoriale del nord est. Seguono quelle del sud, del centro e del nord ovest. L’incremento è buono anche per i risultati operativi. La tendenza prosegue, seppur a ritmi inferiori, nel 2022. Le vendite più significative riguardano i materiali per edilizia e sanitari. È stazionario il garden, mentre calano colori e vernici e materiale elettrico. Nel complesso, i prodotti per il bricolage perdono qualche quota di mercato nell’ambito del no food.

La volatilità e l’incertezza con cui prende avvio il 2023 non favoriscono previsioni attendibili. Sullo scenario europeo pesano ancora l’evoluzione dei prezzi dell’energia, la stabilizzazione delle catene di approvvigionamento, la fiducia dei consumatori, le spinte inflattive e le tensioni geopolitiche. Anche se queste variabili non consentono di effettuare stime nel breve termine, sul medio – lungo periodo la tendenza è decisamente più ottimistica, poiché si prevede una crescita del DIY. Sarà la Germania a trainare questo sviluppo, superando Regno Unito ed Italia. I fattori principali sono l’interesse verso i progetti di fai da te, l’ampliamento del target dei consumatori alla clientela femminile, il progresso tecnologico, nonché il costante e continuo interesse per il do it for me.

Gli Strascichi Delle Tensioni Geopolitiche

Negli ultimi due anni si respirano ancora i fumi della belligeranza fra Russia ed Ucraina anche nel mercato del DIY, con le dovute conseguenze per la presenza degli operatori di questo settore nel paese invasore. Nell’agosto 2022 la società immobiliare austriaca Supernova smentisce la notizia riportata dal quotidiano russo Vedomosti secondo cui uno dei suoi rappresentanti avrebbe acquistato azioni di Obi Russia. L’acquirente, Josef Lyokumovich, non lavora per Supernova. Il giornale russo riferisce di un presunto accordo di acquisto “della tedesca Obi GmbH” con investitori russi. Obi aveva già annunciato ad aprile che tutte le entità legali in Russia erano state trasferite a un investitore. A fine aprile la società chiarisce nuovamente “che il Gruppo Obi non opera e non continuerà a operare direttamente o indirettamente in Russia dopo la transazione”. Supernova è un partner commerciale di Obi. In Austria, il rivenditore di bricolage ha affittato da Supernova dei punti vendita di bricolage a lungo termine.

Nel febbraio 2023 una video inchiesta di Le Monde rivela la presenza di prodotti Leroy Merlin nella dotazione dell’esercito russo, sebbene escluda un coinvolgimento consapevole del retailer nella fornitura. I giornalisti confermano che il coinvolgimento di Leroy Merlin è puramente passivo, ovvero non vi è alcun supporto diretto di manager o dipendenti per queste forniture. Semplicemente, vista la natura dei prodotti venduti, molti dei quali sono adatti ad operazioni di genio militare (costruzione o demolizione di strutture, trincee, ecc) ed essendo Leroy Merlin il più grande e capillare rivenditore di articoli per il fai da te del paese è inevitabile che alcuni articoli finiscano nella dotazione dell’esercito russo. Diversa la situazione di Auchan, il cui staff locale è accusato nel video di partecipare attivamente a raccolte di beni di prima necessità a beneficio delle truppe e alla propaganda di regime, ricostruzione per

altro smentita dal Gruppo Mullez.

Leroy Merlin è l’azienda occidentale con il maggior giro d’affari in Russia (456,6 miliardi di rubli, pari a circa 5,7 miliardi di euro), paese che rappresenta il suo secondo mercato mondiale e dove realizza il 20% del suo fatturato gloale. La catena francese aveva peraltro motivato la permanenza in Russia sostenendo di avere “una responsabilità nei confronti dei 45 mila dipendenti e delle loro famiglie che da 18 anni contribuiscono alla costruzione di Leroy Merlin Russia. Non abbiamo motivo di condannare i nostri team in Russia per una guerra che non hanno scelto”. Inoltre, l’insegna ha dichiarato di aver bloccato ogni nuovo piano di sviluppo nel paese.

A fine marzo il gruppo francese prende la decisione di cedere il controllo dei 113 punti vendita ubicati in Russia alla gestione locale. Secondo quanto dichiarato dall’agenzia di stampa russa TASS, la catena continua a lavorare normalmente in Russia e il rebranding potrà essere discusso dopo il cambio di gestione e il trasferimento dell’attività alla gestione locale. Secondo una nota stampa rilasciata da Adeo, questo passaggio consente il mantenimento dei posti di lavoro e “di perpetuare l’attività dell’azienda al servizio della popolazione (…) La transazione sarà soggetta all’approvazione delle autorità competenti in Russia. Durante tutto il processo, la priorità di Adeo è quella di agire in modo responsabile e nel rispetto di tutti i dipendenti”.

“Per il momento non stiamo parlando di un cambio di proprietà. Finora è stata dichiarata solo un’intenzione. Di conseguenza, non ci sono ancora decisioni definitive e un cambiamento del marchio deve ancora essere discusso”.