MKTG. marketing by Cengage

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LAMB + HAIR + M C DANIEL

MKTG MARKETING OCTAVA EDICIÓN

Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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MKTG MARKETING OCTAVA EDICIÓN

C HARLES W. L AMB Texas Christian University

J OE F. H AIR University of South Alabama

C ARL M C D ANIEL University of Texas, Arlington Traducción M aría del P ilar C arril V illarreal C onsuelo G arcía Á lvarez Revisión técnica

M ariana A lfaro C endejas Directora del Departamento Regional de Mercadotecnia y Análisis de Datos Región Centro Tecnológico de Monterrey

C layna C amacho A rias Profesora del Departamento de Mercadotecnia y Análisis Tecnológico de Monterrey Campus Guadalajara

M aría de los Á ngeles R amos S olano Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México

Australia • Brasil • Estados Unidos • México • Reino Unido • Singapur Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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MKTG. Marketing, 8a ediciÃ³n Charles W. Lamb, Joseph F. Hair y Carl McDaniel.

Â© D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una CompaÃ±Ãa de Cengage Learning, Inc. &DUUHWHUD 0Â«[LFR 7ROXFD QÂ¼P RÈ´ FLQD &RO (O <DTXL 'HO &XDMLPDOSD & 3 Ciudad de MÃ©xico. Cengage LearningÂ® es una marca registrada usada bajo permiso.

Director Higher Education LatinoamÃ©rica Renzo CasapÃa Valencia Gerente editorial LatinoamÃ©rica -HVÂ¼V 0DUHV &KDFÂµQ Editor senior Javier Reyes MartÃnez Coordinador de manufactura Rafael PÃ©rez GonzÃ¡lez DiseÃ±o de portada Lisa Kuhn, Curio Press, LLC/Chris Miller, Cmiller Design Imagen de portada Ekkasit Keatsirikul / Alamy stock photo &RPSRVLFLÂµQ WLSRJUÂ£È´ FD Karen Medina

DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrÃ¡ ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea JUÂ£È´ FR HOHFWUÂµQLFR R PHFÂ£QLFR LQFOX\HQGR pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, UHSURGXFFLÂµQ HVFDQHR GLJLWDOL]DFLÂµQ JUDEDFLÂµQ HQ DXGLR GLVWULEXFLÂµQ HQ LQWHUQHW GLVWULEXFLÂµQ HQ UHGHV GH LQIRUPDFLÂµQ R DOPDFHQDPLHQWR \ UHFRSLODFLÂµQ HQ VLVWHPDV GH LQIRUPDFLÂµQ D H[FHSFLÂµQ GH OR SHUPLWLGR en el CapÃtulo III, ArtÃculo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro: MKTG12 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair y Carl McDaniel. Publicado en inglÃ©s por Cengage Â©2019 Î&#x2013;6%1 'DWRV SDUD FDWDORJDFLÂµQ ELEOLRJUÂ£È´ FD Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. MKTG. Marketing 8a Ed. ISBN: 978-607-526-835-4 Visite nuestro sitio web en: http://latinoamerica.cengage.com

Impreso en MÃ©xico 1 2 3 4 5 6 7 22 21 20 19

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MKTG LAMB / HAIR / M c DANIEL

PARTE 1 EL MUNDO DEL MARKETING 1 2 3 4 5

Visión general del marketing

Planeación estratégica para generar ventaja competitiva

Ética y responsabilidad social 30 El entorno del marketing

Desarrollo de una visión global 70

PARTE 2 ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO 6 7 8 9

Toma de decisiones del consumidor 98 Marketing de negocios 126 Segmentación y mercados meta 144 Investigación de mercados 160

PARTE 3 DECISIONES DEL PRODUCTO 10 Conceptos de producto 182 11 Desarrollo y administración de productos 198 12 Marketing de servicios y en organizaciones sin fines de lucro 214

PARTE 4 DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN 13 Administración de la cadena de suministro y canales de marketing 228

14 Ventas al detalle 254

PARTE 5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN 15 16 17 18

Comunicaciones de marketing 272 Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas Venta personal y administración de ventas

290

312

Marketing y social media 330

PARTE 6 DECISIONES SOBRE ASIGNACIÓN DE PRECIOS 19 Conceptos de asignación de precios 348 Ekkasit Keatsirikul/Alamy stock photo

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Notas

371

Índice analítico 387 Complementos digitales Este libro cuenta con complementos en formato digital. Para acceder a ellos, ingrese a la dirección electrónica http://latinoamerica.cengage.com y busque el libro por autor o número de ISBN del mismo.

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CONTENIDO 2-10 Seguimiento del plan de marketing

Parte 1

2-11 Planeación estratégica efectiva

EL MUNDO DEL MARKETING

3 Ética y responsabilidad social 30 3-1 Factores que definen a una sociedad civil 31 3-2 Concepto de conducta ética

Rawpixel.com/Shutterstock.com

3-3 Conducta ética en los negocios 34

1 Visión general del marketing 1-1 ¿Qué es el marketing?

3-4 Responsabilidad social corporativa 3-5 Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social 41 3-6 Marketing con causa

4 Eldelentorno marketing

4-1 Entorno externo del marketing 49

4-2 Factores sociales 50

4-3 Factores demográficos

1-2 Filosofías de gerencia de marketing

4-4 Los crecientes mercados étnicos

1-3 Diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado 7

4-5 Factores económicos

4-6 Tecnología e innovación

1-4 ¿Por qué estudiar marketing? 12

4-7 Factores políticos y legales 64

2 Planeación estratégica para generar ventaja

4-8 Factores de la competencia

competitiva 14 2-1 Naturaleza de la planeación estratégica

5 Desarrollo de una visión global

2-2 Unidades estratégicas de negocios 15

5-1 Recompensas del marketing global y cambio del panorama global de los negocios 71

2-3 Alternativas estratégicas

5-2 Corporaciones multinacionales 74

2-4 Definición de la misión de negocios 21

5-3 Entorno externo de las empresas globales 76

2-5 Análisis de la situación 22

5-4 Marketing global de la empresa

2-6 La ventaja competitiva

5-5 Mezcla de marketing global 92

2-7 Cómo establecer los objetivos del plan de marketing 25

5-6 Impacto de internet

2-8 Descripción del mercado meta 26 2-9 La mezcla de marketing 26

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7 Marketing de negocios

Parte 2

7-1 7-2 7-3 7-4

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

7-5

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7-6

6 Toma de decisiones del consumidor 98 6-1 Importancia de comprender el comportamiento del consumidor 99 6-2 Proceso tradicional de toma de decisiones del consumidor 100 6-3 Comportamiento posterior a la compra

105

6-4 Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor 107 6-5 Reconceptualización del proceso de toma de decisiones del consumidor 110 6-6 Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor 112 6-7 Influencias sociales en las decisiones de compra del consumidor 116 6-8 Influencias individuales en las decisiones de compra del consumidor 119 6-9 Influencias psicológicas en las decisiones de compra del consumidor 121

7-7 7-8

126

Qué es el marketing de negocios 127 Tendencias en el marketing B2B en internet 127 Marketing relacional y alianzas estratégicas 129 Principales categorías de clientes de negocios o empresariales 131 El sistema de clasificación industrial de América del Norte 133 Mercados de negocios frente a mercados de consumo 133 Tipos de productos de negocios o industriales 137 Comportamiento de compra empresarial o de negocios 138

8 Segmentación y mercados meta 144 8-1 Mercados y segmentos de mercado 145 8-2 Importancia de la segmentación de mercados 145 8-3 Criterios para realizar una segmentación de mercados efectiva 145 8-4 Bases o variables para segmentar los mercados de consumo 146 8-5 Bases o variables para segmentar los mercados de negocios 152 8-6 Pasos para segmentar los mercados 153 8-7 Estrategias para seleccionar mercados meta 154 8-8 CRM como instrumento para establecer metas 156 8-9 El posicionamiento 157

9 Investigación de mercados

160

9-1 El rol de la investigación de mercados 161 9-2 Pasos en un proyecto de investigación de mercados 162 9-3 El enorme impacto de internet en la investigación de mercados 177 9-4 Importancia creciente de la investigación basada en dispositivos móviles 179 9-5 Investigación mediante escáner 180 9-6 Cuándo se debe efectuar una investigación de mercados 180 9-7 Inteligencia competitiva 181 CONTENIDO

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12-6 Marketing interno en las empresas de servicios 223 12-7 Marketing en organizaciones sin fines de lucro 224 12-8 Temas globales en marketing de servicios 227

Parte 3

DECISIONES DEL PRODUCTO

Parte 4

10 Conceptos de producto

182

10-1 ¿Qué es un producto? 183 10-2 Tipos de productos de consumo 183 10-3 Artículo, línea de productos y mezcla de productos 184 10-4 Branding 188 10-5 Empaque 193 10-6 Temas globales de branding y empaque 196 10-7 Garantías del producto 197

11 Desarrollo y administración de productos 198 11-1 Importancia de los nuevos productos 199 11-2 El proceso de desarrollo de nuevos productos 200 11-3 Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan 207 11-4 Temas globales en el desarrollo de nuevos productos 207 11-5 Difusión de los nuevos productos 208 11-6 Ciclo de vida del producto 210

12 Marketing de servicios y en organizaciones sin fines de lucro 12-1 12-2 12-3 12-4 12-5

214

Importancia de los servicios 215 Diferencias entre bienes y servicios 215 Calidad de los servicios 216 Mezclas de marketing para los servicios 219 Marketing relacional en los servicios 222

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DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

13 Administración de la cadena de suministro y canales de marketing

228

13-1 Cadenas de suministro y su administración 229 13-2 Integración de la cadena de suministro 230 13-3 Procesos fundamentales de administración de la cadena de suministro 232 13-4 Administración de una cadena de suministro sustentable 236 13-5 Tendencias en administración de la cadena de suministro 237 13-6 Canales de marketing e intermediarios del canal 242 13-7 Estructuras del canal 245 13-8 Marketing omnicanal frente a multicanal 252

14 Ventas al detalle 14-1 14-2 14-3 14-4 14-5

254

Importancia de las ventas al detalle 255 Tipos de minoristas y operaciones al detalle 255 Ventas al detalle sin tienda 258 Modelos de operaciones al detalle 261 Implementación de una estrategia de marketing para ventas al detalle 262 14-6 Decisiones sobre ventas al detalle para empresas de servicios 267 14-7 Atención de las fallas de los bienes y servicios al detalle 268 14-8 Tendencias y avances en las ventas al detalle y sus clientes 268

CONTENIDO Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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18 Marketing y social media

Parte 5

ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y COMUNICACIÓN

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18-1 ¿Qué es social media? 331 18-2 Creación y aprovechamiento de una campaña en social media 335 18-3 Evaluación y medición de social media 337 18-4 Comportamiento social de los consumidores 338 18-5 Herramientas de social media: contenido generado por consumidores y empresas 339 18-6 Social media y tecnología móvil 344 18-7 El plan de social media 346

Parte 6

DECISIONES SOBRE ASIGNACIÓN DE PRECIOS

Rol de la promoción en la mezcla de marketing 273 Comunicación en marketing 274 Metas de la promoción 277 La mezcla promocional 278 Metas de la promoción y el concepto AIDA 282 Comunicaciones integradas de marketing 285 Factores que afectan la mezcla promocional 286

16 yPublicidad, relaciones públicas promoción de ventas 290 16-1 16-2 16-3 16-4 16-5 16-6

Efectos de la publicidad 291 Principales tipos de publicidad 292 Decisiones creativas en publicidad 294 Decisiones de medios para la publicidad 297 Relaciones públicas 304 Promoción de ventas 307

17 administración Venta personal y de ventas 17-1 17-2 17-3 17-4 17-5 17-6

El entorno de las ventas 313 La venta personal 313 La venta personal relacional 314 Pasos del proceso de ventas 316 Administración de ventas 322 Administración de las relaciones con el cliente y venta personal 325

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15 Comunicaciones de marketing 272 15-1 15-2 15-3 15-4 15-5 15-6 15-7

330

19 Conceptos de asignación de precios 348 19-1 19-2 19-3 19-4

312

19-5 19-6 19-7 19-8 19-9

Importancia del precio 349 Objetivos de la asignación de precios 350 La demanda como determinante del precio 352 Poder de la asignación de precios dinámicos y sistemas de administración del rendimiento 353 El costo como determinante del precio 355 Otros determinantes del precio 357 Asignación del precio de un producto 361 Legalidad de la estrategia de precios 363 Tácticas para afinar el precio base 364

Notas

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Índice analítico 387 Complementos digitales CONTENIDO

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Visión general del marketing

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá... 1-1 Definir el término marketing

1-3 Explicar las diferencias entre la orientación a las ventas

y la orientación al mercado 1-2 Describir cuatro filosofías de gerencia de marketing

1-4 Exponer las diversas razones para estudiar marketing

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¿QUÉ ES EL MARKETING?

¿Qué significa para usted el término marketing? Muchas personas piensan que significa venta personal, otras que significa publicidad y otras más que se refiere al hecho de poner productos a disposición del público en las tiendas, organizar los escaparates y manejar inventarios de los productos que se venderán en el futuro. De hecho, el marketing incluye todas esas y muchas más actividades.

El marketing tiene dos facetas. En primer lugar se trata de una filosofía, una actitud, una perspectiva o una orientación gerencial que hace hincapié en la generación de valor para los clientes. En segundo lugar, el marketing es la función de la organización y el conjunto de procesos que sirven para poner en práctica dicha filosofía. La definición de marketing de la American Marketing Association (AMA, por sus siglas en inglés) gira en torno a la segunda faceta. Según la AMA, marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos necesarios para crear, comunicar, brindar e intercambiar bienes que se ofrecen y tienen valor para los compradores, los clientes, los socios y la sociedad en general.1 El marketing incluye mucho más que las actividades que desempeña un grupo de personas dentro de un espacio o departamento definido. Como refiere una famosa cita de David Packard, cofundador de Hewlett-Packard, “el marketing es demasiado importante para dejarlo exclusivamente en manos del departamento de marketing”. El marketing entraña procesos destinados a brindar valor y beneficios a los clientes, y no sólo implica vender bienes, servicios o ideas. Aplica estrategias de comunicación, distribución y precios para ofrecer a los clientes y otros stakeholders (grupos de interés) los bienes, servicios, ideas, valores y beneficios, en el momento y lugar que los desean. Implica construir relaciones a largo plazo que satisfagan a todas las partes involucradas con los beneficios que ofrecen. El marketing también entraña comprender que las organizaciones tienen conexiones con muchos stakeholders “asociados”, entre ellos, empleados, proveedores, accionistas, distribuidores y otros más. La investigación revela que 84% de los consumidores considera la forma en que las empresas tratan a sus empleados antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo.2 Por ejemplo, en 2016 Google obtuvo, por quinto año consecutivo, el primer lugar en la lista de la revista Fortune de “Las 100 mejores empresas para trabajar”. Esta empresa cubre totalmente el pago de las primas de seguros médicos, otorga años sabáticos remunerados y cuenta con canchas de bochas y una sala de boliche, además de 25 cafeterías gratuitas. Recientemente mejoró el beneficio de licencia por paternidad, y los nuevos padres (incluidos padres, parejas, padres adoptivos y subrogados) reciben hasta 12 semanas pagadas para estrechar los vínculos con sus bebés. Además, los nuevos padres reciben un bono de 500 dólares

“El marketing es demasiado importante como para dejarlo exclusivamente en manos del departamento de marketing.” — D AV I D PA C K A R D C O F U N D A D O R D E H E W L E T T- PA C K A R D

llamado “Baby Bonding Bucks” para que lo usen durante los primeros tres meses de vida de su bebé.3 Uno de los resultados deseables que persigue el marketing es un intercambio; es decir, que la gente dé una cosa a cambio de obtener otra que prefiera tener. Por lo general pensamos que el dinero es un medio de cambio. Renunciamos al mismo a cambio de obtener los bienes y servicios que deseamos. Sin embargo, el intercambio no siempre requiere dinero. Dos (o más) personas podrían intercambiar o trocar objetos, como estampas coleccionables de béisbol o cuadros al óleo. Un intercambio sólo puede tener lugar si se cumplen las cinco condiciones siguientes: 1. Debe incluir por lo menos a dos partes. 2. Una de las partes debe tener algo que implique valor para la otra. 3. Las partes tienen que comunicarse y poder entregar algo. 4. Las partes deben ser libres de aceptar o marketing actividad, conjunto de rechazar lo que se instituciones y procesos necesarios ofrece en el interpara crear, comunicar, brindar e cambio. intercambiar bienes y servicios que 5. Cada parte debe pense ofrecen y tienen valor para los compradores, los clientes, los socios y sar que es correcto o la sociedad en general deseable negociar con 4 la otra. intercambio cuando una persona renuncia a una cosa El intercambio no siema cambio de obtener otra que pre tendrá lugar, a pesar de prefiera tener que existan estas condiciones, CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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capacidades internas de la empresa en lugar de hacerlo en los deseos y necesidades de los consumidores. Dicha filosofía significa que la gerencia evalúa sus recursos y plantea estas preguntas: “¿Qué sabemos hacer mejor? ” y “¿Qué saben diseñar nuestros especialistas? ” Dada nuestra infraestructura, ¿qué podemos producir con facilidad?” En el caso de una organización de servicios, los gerentes se preguntan: “¿Qué es lo más aconsejable que ofrece la empresa en cuanto a servicios? ¿En qué terreno está nuestro talento?”. Por ejemplo, la industria de los muebles tiene mala fama porque no toma en cuenta a los clientes y los tiempos de su ciclo son muy lentos. La mayoría de las mueblerías manejan desde hace muchos años los mismos estilos y tipos de muebles. Siempre producen y tienen existencias de sofás, mesitas para el café, Google ofrece muchas amenidades a sus empleados, sillones y mesas para la sala. Los conjuntos para razón por la que ha sido considerada la mejor empresa la recámara principal siempre incluyen una para trabajar de 2012 a 2017 según la revista Fortune. cama king-size, o al menos una queen-size, dos cómodas y dos burós. Independientemente de lo que busquen en realidad los clientes, siempre pero todas ellas son necesarias para que pueda darse. Por encontrarán estos muebles en las tiendas, y todo funciona ejemplo, usted podría colocar un anuncio en el periódico bien porque los productos de las mueblerías cumplen sus de su localidad para informar que vende en cierto precio su expectativas. Esta industria siempre se ha orientado a la automóvil usado. Varias personas podrían llamarle para preproducción. guntar cosas acerca del automóvil; algunas podrían pedirle Ponderar las capacidades de una empresa no tiene nada que les permitiera conducirlo, y una o dos incluso podrían de erróneo; de hecho, estas evaluaciones son una considerahacerle una oferta. Las cinco condiciones son necesarias para ción de peso para la planeación estratégica del marketing que tenga lugar un intercambio. Sin embargo, éste no tendrá (consulte el capítulo 2). Sin embargo, la orientación a la prolugar, a menos que usted llegue a un acuerdo con el compraducción no basta, ya que no toma en cuenta si los bienes y dor y venda en realidad el automóvil. servicios que produce con eficiencia la empresa también saObserve que el marketing se presenta aun cuando el tisfacen las necesidades del mercado. En ocasiones, aqueintercambio no tenga lugar. En el ejemplo anterior usted llo que la empresa produce mejor es precisamente lo que habría utilizado el marketing al anunciarse en el periódico pide el mercado. Apple, empresa líder mundial en innode su localidad, a pesar de que no haya encontrado ningún vación, siempre se ha orientado a la producción; es decir, comprador para su automóvil usado. fabrica computadoras, sistemas operativos y otros dispositivos porque puede y tiene la esperanza de vender el resultado. Algunos productos han encontrado un mercado que 1-2 los estaba esperando (las primeras computadoras, el iPod, el iPhone). Otros fueron un fracaso, como el Newton, una de las primeras versiones del asistente digital personal (personal digital assistant, PDA). Existen cuatro filosofías que ejercen una enorme En otras circunstancias, como cuando hay poca cominfluencia en los procesos de marketing de una orgapetencia o la demanda es mayor que la oferta, una empresa nización. De manera general se conocen con los nombres orientada a la producción puede sobrevivir o incluso prosde orientación a la producperar. Sin embargo, es más frecuente que las empresas que orientación a la producción triunfan en mercados muy competidos entiendan con suma ción, orientación a las venfilosofía que se concentra en las claridad que primero deben saber qué desean los clientes tas, orientación al mercado capacidades internas de la empresa para después producirlo, en lugar de concentrarse en lo que y orientación al marketing para generar productos en lugar de la gerencia considera que deberían producir, con la esperanza social. hacerlo en los deseos y necesidades de que ese producto sea lo que los compradores desean. de los mercados

FILOSOFÍAS DE GERENCIA DE MARKETING

orientación a las ventas idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas agresivas e intensivas de ventas y de que realizar cuantiosas ventas incrementa las utilidades

1-2a

Orientación a la producción

La orientación a la producción es una filosofía que se concentra en las

1-2b

Orientación a las ventas

La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas agresivas e intensivas de ventas y de que realizar muchas ventas genera cuantiosas utilidades.

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Un rayo no cae dos veces en el mismo lugar

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Uno de los peligros de la orientación a las ventas es no comprender lo que es importante para los clientes. Cuando esto ocurre, las empresas emplean incentivos intensivos para impulsar las ventas. Por ejemplo, después de que Apple recibiera quejas por el precio de 49 dólares por su cable Thunderbolt, redujo el precio a $39 e introdujo un cable más corto por $29. La empresa espera encender las ventas del cable óptico de transferencia de datos, compatible sólo con la última línea de computadoras y laptops de Apple. JMiks/Shutterstock.com, Josh Lowensohn, “Apple’s Thunderbolt, Cable Gets a Price Drop, Shorter Version,”, CNET, January 9, 2013, http://news. CNET, .com/8301-13579_3-57563157-37/ apples-thunderbolt-cable-gets-a-pricedrop-shorter-version (recuperado el 10 de enero de 2015).”

No sólo pone énfasis en las ventas al comprador final, sino que también fomenta que los intermediarios impulsen con más intensidad los productos de los fabricantes. Para las empresas orientadas a las ventas, marketing significa vender bienes o servicios y cobrar dinero. El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que en el caso de la orientación a la producción, es que no considera las necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas orientadas a las ventas descubren con frecuencia que, a pesar de la calidad de su fuerza de ventas, no son capaces de convencer a la gente de que compre bienes o servicios que no quiere ni necesita.

1-2c

Orientación al mercado

El concepto de marketing es una filosofía simple, intuitivamente atractiva, que articula una orientación al mercado. Se basa en la idea de que la razón de ser de

una organización está justificada, en términos sociales y económicos, en la medida que satisface los deseos y necesidades de los clientes, al tiempo que logra los objetivos organizacionales. Lo que una empresa piensa que produce no tiene una importancia vital para su éxito. En cambio, lo que los clientes piensan que están comprando (el valor percibido) sí define al negocio. El concepto de marketing incluye: ● Enfocarse en los deseos y necesidades de los clientes, de modo que la organización pueda diferenciar sus productos de los que ofrecen los competidores. ● Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para satisfacer los deseos de los compradores. ● Alcanzar las metas de la organización a largo plazo mediante la satisfacción, de forma responsable, ética y legal, de los deseos y necesidades de los compradores. La fórmula del éxito consiste en que la empresa llegue a conocer a fondo a sus clientes y competidores, en tener las capacidades distintivas que le permitirán implementar sus planes a partir de ese conocimiento, y en saber cómo brindarles la experiencia que desean mediante el uso y la integración de todos los recursos de la empresa. Por ejemplo, Kellogg’s lanzó recientemente el evento “Open for Breakfast”, un foro que la empresa emplea para conectarse con los consumidores y conocer lo que comen en el desayuno. El programa también se usa para compartir historias sobre los alimentos que produce la empresa y resaltar su llamado a cuidar el ambiente.6 Se dice que las empresas que adoptan y ponen en práctica eficientemente el concepto de marketing tienen orientación al mercado; es decir, suponen que una venta no depende de una fuerza de ventas audaz, sino de la decisión del comprador que opta por adquirir un producto. Para tener orientación al mercado es necesario obtener concepto de marketing información acerca de comidea de que la razón de ser de una organización se justifica, en pradores, competidores y términos sociales y económicos, en mercados; estudiar la inforla medida que satisface los deseos mación desde la perspectiva y necesidades de los clientes, al del negocio total; identificar tiempo que logra los objetivos cómo brindar un valor supeorganizacionales rior a los clientes e impleorientación al mercado mentar acciones para brinfilosofía que supone que una venta dar dicho valor a los clientes. no depende de una fuerza de ventas Algunas empresas son audaz, sino de la decisión del cliente conocidas porque brindan que opta por comprar un producto un gran valor y una enorme o servicio; es sinónimo del concepto satisfacción a los clientes. de marketing En 2016, J.D. Power and CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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Associates consideró que entre las marcas de automóviles de lujo Audi es la mejor en satisfacción al cliente con los servicios del concesionario, mientras que Buick fue considerada la mejor marca en los mercados masivos.7 Estas clasificaciones, junto con las recomendaciones personales de los clientes, impulsan ventas adicionales para estas empresas automotrices. Un componente fundamental de la orientación al mercado es conocer bien el terreno de la competencia, así como las fortalezas y debilidades de los competidores. Lo anterior incluye evaluar lo que los competidores actuales o potenciales podrían intentar hacer mañana y lo que hacen hoy. Por ejemplo, las tiendas de especialidad de ropa, como American Apparel, no han sido capaces de reconocer ni de responder a su rápida competencia. En especial, Zara y H&M ofrecen artículos de moda con mayor rapidez y a mejores precios que las tiendas tradicionales. American Apparel incrementó su deuda y redujo sus ventas, lo que la llevó a cerrar muchas de sus tiendas y a declararse en bancarrota.8

1-2d

Orientación al marketing social

La orientación al marketing social amplía el concepto de marketing porque reconoce que algunos de los bienes o servicios que desean los clientes tal vez no satisfagan sus intereses superiores ni los de la sociedad en general. Esta filosofía supone que la razón de ser de una organización no sólo radica en satisfacer los deseos y necesidades de los clientes y en lograr los objetivos organizacionales, sino también en preservar y reforzar los intereses superiores de los individuos y la sociedad en su conjunto a largo plazo. El marketing de productos y envases que sean menos tóxicos de lo normal, que sean más duraderos, que contengan materiales que puedan reusarse o que estén hechos de materiales reciclables es congruente con la orientación de un marketing social. La definición de marketing que presenta la American Marketing Association reconoce la importancia de la orientación al marketing social cuando incluye a “la sociedad en orientación al marketing general” como uno de los social idea de que la razón de grupos a los cuales el markeser de una organización no sólo ting pretende brindar valor. radica en satisfacer los deseos y El concepto de markenecesidades de los clientes y en lograr los objetivos organizacionales, ting social ha sido tema de sino también en preservar y reforzar discusión desde hace más los intereses superiores de los de 30 años, pero no fue sino individuos y de la sociedad a largo hasta principios de la década plazo del 2000 que obtuvo apoyo

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general. Ciertas preocupaciones, como el cambio climático, el adelgazamiento de la capa de ozono, la escasez de combustibles fósiles, la contaminación y los problemas de salud, han provocado que consumidores y legisladores sean más conscientes de la necesidad de que empresas y consumidores tomen medidas para conservar los recursos y para que sus acciones sean menos perjudiciales para el ambiente.9 En los últimos diez años la responsabilidad social corporativa ha evolucionado de un bienintencionado deseo a una prioridad estratégica fundamental. En la actualidad, empresas de todo tipo buscan cambiar una variedad de situaciones, como el cambio climático, la educación y la pobreza. Muchas también han establecido compromisos para eliminar los desperdicios y reusar los materiales en sus instalaciones. Por ejemplo, Procter & Gamble ha comenzado a fabricar la primera botella reciclable de shampoo, con 25% de plástico reciclado. La marca P&G lanzó esta iniciativa con Head & Shoulders, la marca más vendida en Estados Unidos. La empresa también anunció sus planes de usar plástico reciclado para el año 2018 en todas sus marcas europeas para el cuidado del cabello. Se espera que este plan use 2,600 toneladas de plástico reciclado para fabricar cada año 500 millones de botellas para shampoo.10

1-2e ¿Quién está al mando? Internet y el uso extendido de medios y plataformas sociales han acelerado el viraje que ha provocado que el poder pase de manos de fabricantes y minoristas a las de consumidores y usuarios de servicios. Este viraje inició cuando los compradores comenzaron a usar libros, dispositivos electrónicos e internet para acceder a información, bienes y servicios. Los compradores utilizan sus conocimientos generales para hacer compras más inteligentes, lo que ha llevado a que los ejecutivos, como A.G. Lafley, expresidente ejecutivo de Procter & Gamble, lleguen a la conclusión de que “el cliente manda”.11 Sam Walton dio voz a este sentimiento cuando dijo, según se cuenta: “Sólo hay un jefe que manda: el cliente. Él puede despedir a toda la empresa, desde el presidente del consejo de administración hasta los de abajo, con sólo gastar su dinero en otro lugar”.12 La siguiente cita, que se ha atribuido a muchos autores, desde el fundador de L.L. Bean, Leonwood Bean, hasta Mahatma Gandhi, ha sido un principio rector para los negocios por más de 70 años: “El cliente es el visitante más importante en nuestros establecimientos. Él no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él. No es una interrupción a nuestro trabajo, es su propósito. No es un intruso en nuestro negocio, forma parte de él.

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No le hacemos ningún favor al servirle, él nos favorece brindándonos la oportunidad de hacerlo.”13 Este control crecerá aún más conforme el uso de internet y de los dispositivos móviles sea cada vez mayor. Esto significa que las empresas deben diseñar una estrategia desde el exterior para ofrecer un valor distinto e irresistible para el cliente,14 lo cual sólo puede lograrse al estudiar con cuidado a los consumidores y usar el conocimiento profundo del mercado para informar y guiar la propuesta de valor de las empresas.15

1-3

enfoque dirigido al exterior, orientado al mercado. La orientación al mercado ha ayudado a que empresas como Zappos. com y Bob’s Red Mill Natural Foods registren un desempeño superior al de sus competidores. Estas empresas colocan a los clientes en el centro de sus actividades, algo que otras no hacen o lo hacen mal. VALOR PARA EL CLIENTE La relación entre los beneficios y el esfuerzo necesario para obtenerlos se conoce como valor para el cliente. Este valor no es sólo cuestión de una gran calidad. Un producto de gran calidad que sólo se pueda obtener pagando un precio alto no será percibido como un buen valor, como tampoco lo serán un servicio exiguo o bienes de poca calidad con un precio de venta bajo. El precio es un componente del valor (se piensa que una bolsa de $4,000 es más lujosa y de mayor calidad que una que se vende en $100), pero un precio bajo no es lo mismo que un buen valor. En cambio, los clientes valoran los bienes y servicios que ofrecen la calidad que ellos esperan y que tienen un precio de venta que están dispuestos a pagar. El valor se puede usar para vender un MercedesBenz y también una cena de pollo congelado de la marca Pilgrim’s. En otras palabras, el valor es lo que buscan los compradores de todos niveles y mercados. Los consumidores de ingresos bajos son sensibles al precio, pero están dispuestos a comprar productos que les den valor por su dinero.16 Por su parte, los consumidores de ingresos altos pueden valorar y estar dispuestos a pagar por productos de alta calidad y un servicio superior. Por ejemplo, Shake Shack es un restaurante casual de hamburguesas que se orienta a las personas que se preocupan por el sabor y la procedencia de sus alimentos. La empresa vende hamburguesas a un precio superior al promedio, pero usa carne libre de hormonas y antibióticos, humanamente criada, de cortes musculares y no de residuos. La carne se transporta fresca, no congelada, a todos sus establecimientos. Además, la empresa afirma que no usa en sus bollos organismos genéticamente modificados. Su fundador Danny Meyer llama a este servicio superior “hospitalidad ilustrada”, que enfatiza la felicidad de sus empleados y clientes. Esta filosofía se basa en la creencia de que un servicio de manteles blancos no es exclusivo de los restaurantes caros.17

DIFERENCIAS ENTRE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Y ORIENTACIÓN AL MERCADO

Existen grandes diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado. Las dos orientaciones se pueden comparar con base en cinco características: el enfoque de la organización, la actividad de la empresa, las personas a las que se dirige el producto, la meta principal de la empresa y las herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas.

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1-3a Enfoque de la organización El personal de las empresas orientadas a las ventas suele mirar hacia el interior, concentrándose en vender lo que fabrica la organización en lugar de producir lo que quiere el mercado. Muchas de las fuentes históricas de ventaja competitiva (la tecnología, la innovación, las economías de escala) han permitido que las empresas concentren sus esfuerzos en el interior y prosperen. En la otra perspectiva, hoy en día muchas empresas exitosas obtienen su ventaja competitiva de un

Shake Shack se dirige a clientes de ingresos altos con una oferta de productos de alta calidad y un servicio de excelencia.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE La evaluación que el cliente adjudica a un bien o servalor para el cliente relación vicio en la medida que ha entre los beneficios y el esfuerzo cumplido sus expectativas o necesario para obtenerlos necesidades se conoce como satisfacción del cliente. satisfacción del cliente evaluación que los Cuando el bien o servicio clientes adjudican a un bien o no cumple esas expectatiservicio en la medida que haya vas y necesidades, genera satisfecho sus necesidades y insatisfacción. En su afán expectativas por abatir costos, algunas CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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empresas han afectado sus relaciones con los clientes. Los casos de Comcast, Bank of America, Dish Network y AT&T son ejemplos de empresas en las que los ejecutivos perdieron de vista el delicado equilibrio que existe entre eficiencia y servicio.18 Las empresas que tienen fama de generar niveles muy altos de satisfacción de los clientes hacen cosas que las diferencian de sus competidores. Sus directores están obsesionados con satisfacer a los clientes, y todos los empleados de la organización saben que existe una relación entre su trabajo y la satisfacción de los clientes. La cultura de la organización se concentra en complacer a los clientes y no en vender productos. Recuperarse de la insatisfacción suele ser difícil, pero las empresas pueden recurrir a algunas vías básicas para comenzar a mejorar la satisfacción de sus clientes. Forrester Research descubrió que cuando las empresas registran incrementos en el Índice de Experiencia del Cliente (Customer Experience Index, CxPi) de la empresa es porque han instituido uno de dos cambios centrales. Aetna, una importante compañía de seguros de gastos médicos, aplicó la primera clase de cambio: convirtió su

grupo descentralizado de servicio al cliente que trabajaba medio tiempo, en un equipo centralizado que trabaja tiempo completo. La calificación del CxPi de Aetna aumentó seis puntos en un año. La segunda clase de cambio implica ofrecer a los clientes lo que necesitan. En 2016 el Índice de Satisfacción de la Industria Bancaria en Estados Unidos aumentó 5%. La satisfacción en el servicio bancario requiere atención personalizada y comisiones más bajas.20 DESARROLLO DE RELACIONES Atraer nuevos clientes al negocio es sólo el principio. Las mejores empresas consideran que es el punto de partida para desarrollar y reforzar una relación a largo plazo. Las empresas pueden incrementar de tres formas su participación de mercado: atraer nuevos clientes, incrementar sus negocios con los ya existentes y fortalecer la retención con los actuales. La creación de relaciones con los clientes existentes aborda de forma directa dos de las tres posibilidades, y de forma indirecta la tercera.

LAS EMPRESAS INTERESADAS EN OFRECER VALOR AL CLIENTE...

▸ Under Armour compró las aplicaciones para acondicionamiento físico MyFitnessPal y MapMyFitness, en las que los usuarios pueden agendar clases. La empresa sabe que entre más personas se ejerciten, es más probable que compren vestimenta para hacerlo. Under Armour también introdujo un calzado deportivo inteligente para correr, el cual se conecta con la aplicación MapMyRun e informa al corredor cuándo debe reemplazarlo. ▸ Mothercare, un minorista inglés de equipo, ropa y juguetes para bebés, intenta construir una comunidad entre sus clientes. La iniciativa se lanzó con el eslogan “Bienvenido al club” y ofrece experiencias, como reuniones para mamás primerizas, padres que esperan a sus bebés y un servicio personal de compra. Los blogs y comunidades en línea publican información y contenido digital para los padres. ▸ Starbucks desea hacer que la experiencia de sus clientes sea tan placentera y fácil como sea posible. Para ello instaló pantallas LCD en las que los clientes pueden ver el título de la canción que suena en el establecimiento mientras esperan su bebida. También instaló cargadores inalámbricos en las mesas,

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… entienden que deben brindar una experiencia superior a los usuarios que esté por encima de la oferta básica de bienes y servicios. Cada vez son más las marcas globales que esperan generar lealtad a largo plazo en los clientes al alentar su participación por medio de experiencias únicas. Algunos ejemplos son:

y su programa de lealtad, My Starbucks Reward, es pionero en pagos móviles. Recientemente la empresa introdujo un sistema en el que los clientes pueden emplear el GPS de sus teléfonos para ubicar la tienda más cercana, ordenar sus bebidas y pagarlas para que estén listas cuando lleguen al establecimiento. ▸ Los hoteles de Disney World en Florida lanzaron un brazalete llamado MagicBand, el cual pueden usar sus huéspedes como llave para sus habitaciones, entrada a los parques, tarjeta de crédito (para comprar alimentos y artículos) y subir fotografías profesionales a sus cuentas. La empresa también cuenta con un portal en su sitio web en donde los visitantes pueden planear su visita y compartir datos con sus brazaletes individuales.19

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El marketing relacional es una estrategia que se enfoca en conservar y mejorar las relaciones con los clientes actuales. Presupone que muchos consumidores y clientes empresariales prefieren tener una relación constante con una organización en lugar de cambiar frecuentemente de un proveedor a otro en busca de precios adecuados. Activision, desarrollador líder en el mercado estadounidense de videojuegos, participa en el marketing relacional al brindar un servicio continuo a los jugadores. La empresa monitorea las conversaciones relevantes sobre sus productos en plataformas sociales y les hace seguimiento.21 Este enfoque a largo plazo en las necesidades de los clientes es el sello de calidad del marketing relacional. La mayoría de las estrategias del marketing relacional que tienen éxito dependen de un personal orientado al cliente, programas de capacitación muy efectivos, empleados con facultades para tomar decisiones y resolver problemas (empowerment), y trabajo en equipo. Personal orientado al cliente Para que una organización pueda enfocarse en crear relaciones a largo plazo con los clientes, los empleados deben dirigir hacia ellos sus actitudes y acciones. Un empleado puede ser el único contacto que un cliente tenga con la empresa. A los ojos de ese cliente, el empleado es la empresa. Cualquier persona, departamento o división que no esté orientada al cliente debilitará la imagen positiva de toda la organización. Por ejemplo, un cliente potencial que es atendido de forma descortés podría suponer que la actitud de la empresa es igual a la de ese empleado. El personal orientado al cliente es resultado de una cultura organizacional que apoya a su gente. Costco considera que tratar bien a sus empleados contribuye a un buen servicio al cliente. La empresa no sólo paga un buen salario de 22 dólares por hora, también ofrece generosos beneficios que incluyen cobertura médica y dental completa (incluso a los empleados de medio tiempo), un programa de jubilación manejado por el propio empleado con la opción de compra de acciones después de un año, vacaciones y licencias familiares. Los empleados también reciben una gran responsabilidad, que se traduce en mayor motivación. La tasa de retención de los empleados con más de un año de antigüedad es de 94%, mucho mayor que la de sus competidores.22 Algunas empresas, como Coca-Cola, Delta Air Lines, Hershey, Kellogg, Nautilus y Sears, cuentan con la figura del gerente de servicio al cliente. Estos defensores de los clientes dan voz a sus demandas y las comunican directamente al presidente ejecutivo (chief executive officer, CEO) de la empresa. Sus obligaciones incluyen garantizar que la empresa mantenga una cultura centrada en los clientes y que todos sus empleados se concentren en brindarles valor. El rol de la capacitación Las empresas líderes reconocen la importancia de capacitar a los empleados para el servicio al cliente y la creación de relaciones. El equipo de ventas de The Container Store recibe más de 240 horas de capacita-

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Gracias a que Costco paga salarios altos, ofrece generosos beneficios y confía en sus empleados, su tasa de retención es de 94%, mucho más alta que la de sus competidores.

ción y prestaciones generosas, en comparación con un promedio para la industria de ocho horas de capacitación y prestaciones modestas. Empowerment Además de la capacitación, muchas empresas orientadas al mercado otorgan a sus empleados más facultades para resolver de inmediato los problemas de los clientes. El término que se utiliza para describir la atribución de facultades de decisión es empowerment. Los empleados adoptan una actitud de dueños cuando son tratados como propietarios parciales del negocio, y se espera que actúen en consecuencia. Estos empleados se autoadministran y es más probable que trabajen arduamente, asuman las consecuencias de su desempeño y el de la empresa, y corran riesgos prudentes para construir un negocio más sólido y mantener el éxito de la empresa. La cadena de hoteles de lujo Ritz-Carlton desarrolló un conjunto de 12 lineamientos de “valores del servicio” para facultar a sus empleados. Estos breves y sencillos lineamientos incluyen enunciados como “Estoy facultado para crear experiencias únicas y memorables para nuestros huéspedes” y “Soy responsable y debo resolver de inmediato los problemas de los huéspedes.” Los 12 valores del servicio marketing relacional estrategia que se enfoca en conservar y mejorar están impresos en tarjetas las relaciones con los clientes actuales que se distribuyen a los empleados y cada día se analiempowerment atribuir za uno de ellos en las juntas facultades de decisión a los de equipo del hotel. Los empleados para resolver con empleados conversan sobre rapidez los problemas de los clientes; por lo general, se trata lo que el valor significa para de la primera persona a quien ellos y ofrecen ejemplos de el cliente notifica que existe un formas para ponerlos en problema práctica ese día.23 CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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1-3b El negocio de la empresa Una empresa orientada a las ventas define su actividad (o misión) con base en sus bienes y servicios, mientras que una empresa orientada al mercado lo hace con base en los beneficios que buscan sus clientes. Las personas que invierten su tiempo, dinero y energía esperan obtener beneficios y no sólo bienes y servicios. Esta diferencia tiene múltiples implicaciones. Por ejemplo, la misión original de Microsoft se enfocaba en el producto y era “Una computadora en cada escritorio y cada hogar”. Su misión actual, orientada a los beneficios, es “Facultar a cada persona y organización del planeta para lograr más.”24 Responder la pregunta ¿Cuál es el negocio de la empresa? a partir de los beneficios que buscan los clientes, en lugar de los bienes y servicios, ofrece por lo menos tres grandes ventajas: ●

Asegura que la empresa mantenga su enfoque en los clientes y evite preocuparse por los bienes, servicios o necesidades internas de la organización.

●

Alienta la innovación y la creatividad al recordar a las personas que existen muchas formas de satisfacer los deseos de los clientes.

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Estimula la conciencia de los cambios en los deseos y preferencias de los clientes para que sea más probable que las ofertas de productos sean relevantes.

Debido a la forma limitada en que define su negocio, una empresa orientada a las ventas a menudo pierde oportunidades de atender a clientes, cuyos deseos puetrabajo en den satisfacerse a través de equipo actividades de personas una amplia gama de oferque trabajan en colaboración para tas de productos, en lugar lograr objetivos comunes de productos específicos.

Por ejemplo, en 1989 la Enciclopedia Británica, con 220 años de existencia, registró ingresos por 650 millones de dólares y tenía una fuerza de ventas compuesta por 7,500 elementos. Sólo cinco años después, tras registrar pérdidas durante tres años consecutivos, la fuerza de ventas había caído a sólo 280 representantes. ¿Cómo fue que esta respetada empresa se hundió tanto? Sus directivos vieron cómo sus competidores comenzaban a usar los CD-ROM para almacenar cantidades enormes de información, pero optaron por ignorar la nueva tecnología de cómputo, así como una propuesta para hacer equipo con Microsoft. En 2012 la empresa anunció que dejaría de imprimir libros con su nombre y que, en cambio, se concentraría en vender sus obras de referencia a suscriptores por medio del sitio web y aplicaciones para tablets y smartphones.25 El hecho de orientarse al mercado y concentrarse en los deseos de los clientes no significa ofrecerles todo lo que quieran. Por ejemplo, no sería rentable fabricar neumáticos que duraran 25,000 kilómetros y venderlos a un precio de 25 dólares. Es más, las preferencias de los clientes deben ser ponderadas con un juicio profesional sólido para saber cómo brindarles los beneficios que esperan. Los consumidores tienen un conjunto limitado de experiencias y es poco probable que pidan algo que vaya más allá, ya que desconocen los beneficios que podrían obtener de otras ofertas posibles. Por ejemplo, antes de internet muchas personas sentían que comprar ciertos productos era muy aburrido y requería mucho tiempo, pero no eran capaces de expresar que necesitaban las compras electrónicas.

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Trabajo en equipo Numerosas organizaciones que destacan por brindar un valor superior a los clientes y generar los más altos niveles de satisfacción, como Southwest Airlines y Walt Disney World, asignan a sus empleados a equipos y les enseñan habilidades para crearlos. El trabajo en equipo implica las actividades de las personas que trabajan en colaboración para lograr objetivos comunes. El desempeño laboral y de la empresa, el valor del producto y la satisfacción de los clientes mejoran cuando las personas de un mismo departamento o grupo de trabajo comienzan a apoyarse, ayudarse unas a otras y poner énfasis en la cooperación y no en competir. El desempeño también mejora cuando los equipos interfuncionales ciñen su trabajo a las necesidades de los clientes. Por ejemplo, si un equipo de representantes de servicios de telecomunicaciones trabaja para mejorar la interacción con los clientes, el personal de oficina que no tiene contacto con el público, como los técnicos de cómputo o el personal de capacitación, puede pasar a formar parte del equipo con la finalidad de brindar a los clientes un enorme valor y satisfacción.

El énfasis en la cooperación y no en la competencia contribuye a mejorar el desempeño de una empresa. Esto explica por qué muchas empresas ahora utilizan equipos para realizar las tareas.

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Aquellos a quienes se dirige el producto

Una organización orientada a las ventas dirige sus productos a “todo el mundo” o al “cliente promedio”. Una organización orientada al mercado se dirige a grupos específicos de personas. La falacia que representa desarrollar productos dirigidos al usuario promedio es que de hecho existen relativamente pocos usuarios promedio. Normalmente, las poblaciones se caracterizan por su diversidad. Un promedio no es otra cosa que un punto medio dentro de un conjunto cualquiera de características. Dado que la mayoría de los clientes potenciales no son “promedio”, es poco probable que se sientan atraídos por un producto comercializado para un cliente promedio. Piense en el sencillo ejemplo del mercado del shampoo. Los hay para cabello graso, para cabello seco y para combatir la caspa. Algunos ocultan las canas o tiñen el cabello. También hay para bebés y personas mayores. Incluso existen algunos para personas con cabello normal o promedio (si es que esto significa algo), pero esto representa una fracción relativamente pequeña del total del mercado del shampoo. Una organización orientada al mercado reconoce que distintos grupos de consumidores desean encontrar diferentes características o beneficios. Por lo tanto, tal vez tenga que desarrollar diferentes bienes, servicios y atractivos promocionales. Una organización orientada al mercado lo analiza con atención y lo divide en grupos de personas que son bastante similares en términos de las características seleccionadas. A continuación la organización desarrolla programas de marketing que producirán intercambios con uno o varios de esos grupos, los cuales serán satisfactorios para las dos partes. Nordstrom, una tienda departamental con 116 años de antigüedad, introdujo iniciativas para atraer a los compradores milenials, que por lo general evitan este tipo de tiendas. Éstas incluyeron tiendas pop up o tiendas fugaces, compras en tienda con nuevos diseñadores de moda y tiendas temáticas de Nike.26 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE En la actualidad la empresa, además de saber a quién dirige sus bienes y servicios, también debe tratar de conocer más a fondo a sus clientes. La administración de las relaciones con el cliente (customer relationship management, CRM) es una manera de conseguirlo. Se trata de una estrategia general de la empresa, diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes, enfocándose en grupos de consumidores sumamente definidos y precisos. Esto se hace organizando a la empresa en torno a segmentos de clientes, estableciendo interacciones con ellos y siguiendo su rastro, fomentando las conductas que los satisfacen y vinculando todos los procesos de la empresa, desde sus clientes hasta sus proveedores. La diferencia entre CRM y marketing masivo tradicional es equiparable a la de disparar un rifle o una escopeta. En lugar de dispersar mensajes por todo lo ancho

del espectro de los medios masivos (enfoque o método de la escopeta), los vendedores que recurren a la estrategia de negocio CRM están perfeccionando la manera de comunicarse de forma efectiva con cada cliente (enfoque o método del rifle). Las empresas que adoptan plataformas de CRM casi siempre están orientadas al mercado y fabrican a la medida los bienes y servicios que ofrecen, con base en datos generados por medio de interacciones entre el cliente y la empresa. Esta estrategia trasciende todas las áreas funcionales y produce un sistema interno en el que todas las decisiones y acciones de la empresa son resultado directo de la información proporcionada por los clientes. En varios capítulos de este libro analizaremos aplicaciones específicas de la estrategia de negocios CRM. El surgimiento del marketing on-demand lleva a la CRM a otro nivel. Conforme la tecnología evoluciona y se vuelve más sofisticada, se han incrementado las expectativas de los clientes sobre sus decisiones y experiencias de compra. Los consumidores facultados por la tecnología: 1) quieren interaccionar en cualquier lugar y momento; 2) quieren hacer nuevas cosas, con diferentes tipos de información, de formas que generen valor; 3) esperan que la información, que almacenan sobre ellos se oriente de forma específica a sus necesidades y a personalizar sus experiencias, y 4) esperan que todas las interacciones con la empresa sean sencillas. En respuesta a estas expectativas, las empresas desarrollan nuevas maneras de integrar y personalizar cada etapa de decisión del cliente, lo que a su vez debe incrementar su comportamiento de relación. El marketing on-demand brinda experiencias integradas en entornos físicos y virtuales relevantes a lo largo de todo el proceso de decisión y compra del cliente. Algunas tendencias, como el crecimiento de la conectividad móvil, sitios web con mejores diseños, comunicación más efectiva y económica por medio de la tecnología y los avances en el manejo de grandes cantidades de información permiten que las empresas diseñen programas atractivos de marketing on-demand para los consumidores. Para tener éxito, las empresas deben brindar experiencias de gran calidad en todos los puntos de contacto con los clientes, como ventas, servicio, uso del producto y marketing. Muchas más empresas ofrecen servicios on-demand. Por ejemplo, Instacart lleva alimentos a administración de las la puerta del cliente en un relaciones con el cliente lapso de una hora después (CRM) estrategia general de la de su pedido. Numerosas empresa diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la cadenas de restaurantes satisfacción de los clientes, forman parte del servicio enfocándose en grupos de clientes en línea GrubHub, en el sumamente definidos y precisos que los consumidores pueden teclear su código posmarketing on-demand tal, elegir un restaurante ofrecer experiencias relevantes e integradas en entornos físicos y y ordenar alimentos para virtuales a lo largo del proceso de que les sean entregados en decisión y compra del consumidor su hogar, todo dentro del CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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sitio web. Uber y Lyft ofrecen transporte bajo demanda al conectar a clientes y conductores que emplean sus propios automóviles, servicio que Uber ha aprovechado con un competidor de GrubHub llamado UberEats.27

1-3e

Herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas

Las organizaciones orientadas a las ventas buscan generar grandes volúmenes de ventas por medio de actividades intensivas de promoción, principalmente la venta personal y la publicidad. Por su parte, las organizaciones orientadas al mercado reconocen que las decisiones para promoverse son sólo una de las cuatro decisiones básicas que se deben tomar para la mezcla del marketing: decisiones de producto, precio, plaza (o distribución) y promoción. Una organización orientada al mercado reconoce que cada uno de estos cuatro componentes es muy importante. Es más, las organizaciones reconocen que el marketing no es responsabilidad exclusiva del departamento de marketing. Una coordinación interfuncional significa que las habilidades y recursos de toda la organización son necesarios para crear, comunicar y brindar al cliente un servicio y valor superiores.

1-3f Una advertencia Esta comparación entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado no pretende demeritar el papel de la promoción, en especial el de la venta personal en la mezcla de marketing. La promoción es el medio que permite a las organizaciones comunicarse con sus clientes actuales y potenciales sobre la oferta de valor y características de su organización y productos. Una promoción efectiva es parte esencial de un marketing exitoso. Los clientes suelen percibir a los vendedores que trabajan en organizaciones orientadas al mercado como personas que resuelven problemas y un enlace importante con las fuentes de suministro y los nuevos productos. En el

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1-3d La meta principal de la empresa Una organización orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad por medio del volumen de ventas e intenta convencer a los clientes potenciales de comprar sus productos, no obstante que el vendedor sepa que el cliente no es afín con el producto. Las organizaciones orientadas a las ventas conceden más importancia a realizar la venta que a desarrollar una relación a largo plazo con un cliente. Por otra parte, la meta fundamental de la mayoría de las organizaciones orientadas al mercado es obtener utilidades mediante la creación de valor para los clientes, brindarles satisfacción y crear relaciones a largo plazo con ellos. La excepción está en las llamadas organizaciones sin fines de lucro, cuya razón de ser no es obtener utilidades sino alcanzar otras metas. Este tipo de organizaciones pueden y deben adoptar una orientación al mercado. En el capítulo 12 se estudiará el marketing en dichas organizaciones.

Usar la herramienta correcta para el trabajo ayudará a las organizaciones a alcanzar sus metas. A lo largo del libro hablaremos de las herramientas del marketing.

capítulo 18 se estudia con mayor detalle el carácter de la venta personal.

1-4

¿POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING?

Ahora que usted conoce el significado del término marketing, por qué es importante adoptar una orientación al marketing y la manera en que las organizaciones implementan esta filosofía, se preguntará: “¿en qué me beneficia?” o “¿para qué estudiar marketing?” Estas preguntas son importantes si estudia una licenciatura en un área de los negocios ajena al marketing (como contabilidad, finanzas o tecnologías de información) o a los negocios (como periodismo, educación o agricultura). Existen varias razones de peso para estudiar marketing: desempeña una función muy importante en la sociedad, es importante para los negocios, ofrece

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magníficas oportunidades de carrera y afecta la existencia de usted todos los días.

1-4a

El marketing desempeña una función muy importante en la sociedad

La población actual de Estados Unidos es de más de 324 millones de habitantes.28 Piense en la cantidad de transacciones que se requieren cada día para alimentar, vestir y albergar a una población de ese tamaño. La cifra es enorme. Y, sin embargo, todo funciona bastante bien, en parte gracias a que el desarrollado sistema económico del país distribuye con eficiencia los productos de las granjas y las fábricas. Por ejemplo, una familia estadounidense típica consume una tonelada de alimentos por año.29 El marketing pone a nuestra disposición los alimentos cuando los deseamos, en las cantidades requeridas, en lugares accesibles, y en paquetes y envases higiénicos y cómodos (como los alimentos congelados o semipreparados).

1-4b

El marketing es importante para los negocios

Los objetivos básicos de la mayoría de las empresas son la supervivencia, las utilidades y el crecimiento. El marketing, que contribuye directamente a lograr estos objetivos, incluye las siguientes actividades, las cuales son vitales para las organizaciones empresariales: identificar los deseos y satisfacciones de los clientes actuales y potenciales, diseñar y administrar los productos o servicios que ofrecerán, determinar los precios y políticas para asignarlos, diseñar estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales. Todas las mujeres y hombres de negocios, sea cual fuere su especialidad o área de responsabilidad, deben estar familiarizados con la tecnología y los fundamentos de la contabilidad, las finanzas, la administración y el marketing. Las personas de todas las áreas de los negocios

tendrán que comunicarse con especialistas de otras áreas. Es más, el marketing no es trabajo exclusivo de quienes laboran las áreas de marketing, sino que forma parte del quehacer de todos los miembros de la organización. Por lo tanto, es importante que todas las personas que se dedican a los negocios conozcan los fundamentos del marketing.

1-4c

El marketing ofrece magníficas oportunidades de carrera

Alrededor de la tercera o la cuarta parte de la población civil trabajadora de Estados Unidos realiza actividades de marketing, el cual ofrece grandes oportunidades de carrera en áreas como ventas profesionales, investigación de mercados, publicidad, compras al detalle, administración de la distribución y de productos, desarrollo de productos y ventas industriales. El marketing también ofrece oportunidades para hacer carrera en distintas organizaciones no mercantiles, como hospitales, museos, universidades, las fuerzas armadas y diversas dependencias gubernamentales o dedicadas a los servicios sociales.

1-4d

El marketing en la vida cotidiana

El marketing cumple una función central en la vida cotidiana. Como consumidor de bienes y servicios, usted participa en el proceso del marketing. Aproximadamente la mitad de cada dólar que gasta una persona, paga los costos de marketing, como investigación de mercados, desarrollo de productos, empaques, transporte, almacenaje, publicidad y gastos de ventas. Si usted sabe más de marketing, podrá ser un consumidor más informado. Comprenderá mejor el proceso de compra y podrá negociar de forma más efectiva con los vendedores. Es más, estará mejor preparado para exigir su satisfacción con los bienes y servicios que compre y que no cumplan las promesas de valor que ha expresado el fabricante o el vendedor.

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Planeación estratégica para generar ventaja competitiva

Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá... 2-1 Comprender la importancia de la planeación estratégica 2-2 Definir el concepto de unidades estratégicas de negocios (UEN) 2-3 Identificar las alternativas estratégicas y conocer un esquema

básico del plan de marketing 2-4 Comprender el proceso de planeación del marketing 2-5 Formular un enunciado correcto de la misión de negocios 2-6 Describir los componentes del análisis de la situación

2-8 Explicar los criterios para plantear objetivos adecuados de

marketing 2-9 Explicar las estrategias del mercado meta 2-10 Describir los elementos de la mezcla de marketing 2-11 Explicar por qué es necesario implementar, evaluar y controlar

el plan de marketing 2-12 Identificar técnicas para que la planeación estratégica resulte

efectiva

2-7 Identificar fuentes de ventaja competitiva

14 14

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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

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NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación estratégica es el proceso gerencial para crear y mantener una correlación entre los objetivos y recursos de la organización con las oportunidades cambiantes del mercado. Su meta es la rentabilidad y el crecimiento. Por lo tanto, las decisiones estratégicas requieren que la organización comprometa recursos a largo plazo. Un error en la estrategia podría significar una amenaza para la supervivencia de la empresa. Por otro lado, un plan estratégico adecuado le ayudaría a proteger e incrementar sus recursos. Por ejemplo, si la fundación March of Dimes se hubiera limitado a la luchar contra la polio, a estas alturas habría dejado de existir, porque se considera que esa enfermedad prácticamente ha desaparecido. Sin embargo, dicha fundación ha sobrevivido porque tomó la decisión estratégica de dedicarse a combatir las malformaciones congénitas. La gerencia estratégica de marketing responde dos preguntas: ¿cuál es la actividad principal de la organización en un momento determinado? y ¿cómo alcanzará sus metas? Estos son algunos ejemplos de decisiones estratégicas:

“En la industria de la publicidad digital hemos conocido infinidad de ideas que surgieron y se fueron. En muchas ocasiones la implementación es más importante que la idea misma.”

El minorista de muebles West Elm quería mantener su crecimiento sin abrir demasiadas tiendas nuevas. De forma creativa, la empresa decidió lanzar una cadena de hoteles boutique que diseñaría, amueblaría y después comercializaría. Se asoció con DDK, una empresa de administración y desarrollo, para operar los hoteles con interiores totalmente provenientes de West Elm. Los clientes podrían comprar en línea los muebles y artículos de decoración.1

aderezo Kraft para ensaladas, probablemente no tendrá un efecto considerable en la rentabilidad de la empresa a largo plazo.

●

En 2016 Walmart decidió cerrar sus pequeñas tiendas Walmart Express, las cuales fueron diseñadas para orientarse a áreas geográficas que no podían ser cubiertas por sus grandes establecimientos, como es el caso de los centros urbanos. La rentabilidad resultó un desafío para estas tiendas porque no tenían el tamaño suficiente para vender productos de alto margen, como electrodomésticos y ropa.2 Starbucks decidió recientemente terminar su programa “Evenings” en el que ofrecía vino y cerveza en más de 400 tiendas. Este programa fue lanzado en 2010 y diseñado para incrementar el flujo de clientes en la noche, cuando suele disminuir la demanda de café. Sin embargo, Starbucks determinó que el programa no dio los resultados esperados y decidió agregar nuevos platillos a su menú para incrementar las ventas durante las horas de la comida.3

Todas estas decisiones de las empresas han afectado o afectarán sus trayectorias, su asignación de recursos y, a final de cuentas, su éxito económico a largo plazo. En cambio, una decisión operativa, como cambiar el diseño de las cajas del cereal Post Grape-Nuts o modificar los edulcorantes del

— D AV I D M O O R E CEO DE 24/7 REAL MEDIA

2-2

UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

A veces las empresas grandes manejan varios negocios muy diferentes, conocidos como unidades estratégicas de negocios (UEN). Cada UEN tiene datos propios de tasa de rendimiento sobre la inversión, potencial de crecimiento y riesgos concomitantes, y requiere estrategias y financiamiento propios. Una UEN que ha sido creada de manera correcta tiene las siguientes características: planeación estratégica ●

Misión clara y mercado meta específico

●

Control sobre sus recursos

●

Competidores propios

●

Un solo negocio o un conjunto de negocios relacionados

●

Planes que no dependen de otras UEN de la organización

proceso gerencial para crear y mantener una correspondencia entre los objetivos y recursos de la organización con las oportunidades cambiantes del mercado

unidad estratégica de negocios (UEN) subgrupo dentro de un negocio o conjunto de negocios relacionados dentro de la organización mayor

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En teoría, una UEN debería contar con recursos propios para cubrir las funciones básicas de negocios: contabilidad, ingeniería, producción y marketing. Sin embargo, en la práctica, debido a la tradición de la empresa, la filosofía de administración y las economías de producción y distribución, las UEN comparten en ocasiones instalaciones de manufactura, canales de distribución y hasta altos directivos.

2-3

FIGURA 2.1 MATRIZ DE OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS DE ANSOFF Producto actual

Producto nuevo

Mercado actual

Penetración del mercado

Desarrollo de productos

Starbucks crea un café instantáneo en polvo llamado Via.

Mercado nuevo

Starbucks vende más café a los clientes que registran sus tarjetas de descuento. Desarrollo del mercado Starbucks abre establecimientos en Brasil y Chile.

Starbucks lanza Hear Music y compra el agua Ethos.

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Una empresa o UEN tiene a su disposición varias herramientas que le permitirán manejar la dirección estratégica de su portafolio de negocios. Tres de las que más se utilizan son la matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff, el modelo del Boston Consulting Group y el modelo de General Electric. La elección de la alternativa estratégica que aplicará la empresa depende de su filosofía de cuándo espera obtener utilidades: de inmediato o después de incrementar la participación de mercado. A la larga, la participación de mercado y la rentabilidad son metas compatibles. Por ejemplo, Amazon perdió cientos de millones de dólares en sus primeros años al ofrecer grandes descuentos en libros y películas. En la actualidad la empresa cuenta con una base de clientes leal y sólida, en especial entre sus miembros Prime. Su estrategia actual consiste en asignar los precios más bajos en línea para una selección de productos y cobrar lo mismo o más que otras tiendas por los demás artículos. Esta práctica ha incrementado la rentabilidad general de la empresa.4

2-3a

Diversiﬁcación

Matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff

atraer nuevos clientes para los productos actuales. En un plano ideal, los nuevos usos de productos anteriores estimulan ventas adicionales entre los clientes actuales, pero también aportan nuevos compradores. Por ejemplo, McDonald’s ha abierto restaurantes en Rusia, China e Italia y se está expandiendo afanosamente en los países de Europa Oriental. En cuanto a las organizaciones sin fines de lucro, el creciente énfasis que institutos y universidades están dando a la educación continua y el desarrollo de ejecutivos es una estrategia de desarrollo del mercado. ●

Desarrollo de productos: la estrategia de desarrollo de productos implica crear nuevos productos para mercados actuales. En 2016 Abbott Laboratories introdujo una nueva línea de botanas saludables, llamada Curate Bars, para complementar sus líneas de sustitutos alimenticios Ensure y Glucerna y su fórmula infantil Similac. Estas barras tienen sabores únicos, texturas enriquecidas e ingredientes saludables para atraer al mercado consciente del cuidado de su salud.6

●

Diversificación: la estrategia de diversificación busca incrementar las ventas mediante la introducción

penetración del mercado estrategia de marketing que busca incrementar la participación de mercado con los clientes actuales

desarrollo del mercado estrategia de marketing que implica atraer nuevos clientes para los productos actuales

desarrollo de productos estrategia de marketing que implica crear nuevos productos para los mercados actuales

diversificación estrategia para incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos en nuevos mercados

Penetración del mercado: en la penetración del mercado, la empresa que aplica esta alternativa busca incrementar la participación de mercado con los clientes actuales. En 2015 McDonald’s, el gigante de la comida rápida, introdujo el “Desayuno todo el día” para tratar de alentar a los clientes que gustan de sus desayunos a visitarlos con más frecuencia.5

Gerardo Mora/Getty Images Entertainment/Getty Images

La matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff (vea la figura 2.1) es un modo de formular alternativas correlacionando los productos con los mercados. Las empresas pueden explorar estas cuatro opciones: ●

Desarrollo del mercado: la estrategia de desarrollo del mercado significa

●

La celebridad de televisión Brody Jenner sirve unos McMuffins de huevo en la carrera de Daytona 500 de 2016, como parte del nuevo “Desayuno todo el día” de McDonald’s.

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de nuevos productos en nuevos mercados. Por ejemplo, Google lanzó recientemente en India una nueva red WiFi llamada Google Station. La plataforma brinda señal WiFi rápida, confiable y segura en lugares donde las personas pasan tiempo, como centros comerciales, estaciones de tránsito y cafeterías. India es una de las economías de crecimiento más rápido en Asia, en especial para los emprendedores. Esta nueva tecnología forma parte de la diversificación de Google y es esencial para los negocios florecientes del país.7 La estrategia de diversificación puede ser riesgosa cuando la empresa incursiona en mercados desconocidos. Sin embargo, puede ser muy rentable cuando lo hace en mercados con poca o nula competencia.

La distribución de la matriz de la innovación indica que, a medida que una empresa se aleja de sus capacidades centrales (esquina inferior izquierda), pasa por una serie de cambios e innovaciones, en lugar de tener que elegir uno de los cuatro sectores de la matriz de Ansoff. La serie incluye tres niveles:

2-3b Matriz de innovación Los críticos de la matriz de Ansoff argumentan que no refleja cómo crecen en realidad los negocios; dicen que las empresas modernas planean el crecimiento de forma más fluida basándose en las capacidades actuales, en lugar de basarse en los sectores bien definidos que esboza la matriz de oportunidades. Por lo anterior, Bansi Nagji y Geoff Tuff, gerentes de innovación global de Monitor Group, crearon un sistema que le permite a la empresa ver con exactitud las clases de activos que debe desarrollar y los mercados donde podría crecer (o que podría crear), con base en las capacidades centrales de la empresa, como muestra la figura 2.2.

2. Innovación adyacente: está representada en la figura 2.2 por la sección naranja. El propósito de estas decisiones es llevar las fortalezas de la empresa a nuevos mercados. Este espacio utiliza de formas nuevas las capacidades actuales. Por ejemplo, Botox, el conocido medicamento para cirugía cosmética, en un principio fue desarrollado para tratar problemas intestinales y estrabismo. Llevar el medicamento al campo de la cirugía cosmética ha incrementado enormemente su mercado.

Dónde competir

Atender los mercados Incursionar en Crear nuevos existentes mercados adyacentes mercados

FIGURA 2.2 MATRIZ DE LA INNOVACIÓN

Usar productos existentes

Agregar productos Desarrollar nuevos relacionados productos

Cómo ganar

Fuente: Bansi Nagji y Geoff Tuff, “Managing Your Innovation Portfolio”, Harvard Business Review, mayo de 2012, http://hbr.org/2012/05/managing-your-innovation-portfolio/ar/1 (consultado el 1 de junio de 2012).

1. Innovación central o nuclear: está representada en la figura 2.2 por un círculo amarillo. Estas decisiones implementan cambios, utilizando los activos existentes para ofrecer mayor comodidad a los clientes actuales y posiblemente atraer a clientes de otras marcas. Los cambios en la presentación del producto, como las cápsulas de detergente para ropa Tide, entran en esta categoría.

3. Innovación transformadora: está representada en la figura 2.2 por la sección roja. Estas decisiones generan mercados, productos y, muchas veces, negocios totalmente nuevos. La empresa debe recurrir a nuevos activos, desconocidos para ella, a fin de desarrollar el tipo de decisiones de avanzada que entran en esta categoría. Algunos buenos ejemplos son Apple en tecnología (iPhone, iPad y Apple Watch), Uber en transporte y Airbnb en hospedaje.8

2-3c Modelo del Boston Consulting Group La gerencia debe encontrar un balance de las UEN que permita generar el crecimiento y las utilidades globales deseadas para la organización, pero con un nivel aceptable de riesgo. Algunas UEN generan enormes cantidades de dinero y otras lo necesitan para fomentar el crecimiento. El desafío es equilibrar las UEN del portafolio de la organización para alcanzar el mejor desempeño posible a largo plazo. Con la finalidad de determinar cuánto efectivo aporta cada UEN y cuánto se espera que requiera, los gerentes pueden emplear la matriz de portafolio del Boston Consulting Group, la cual clasifica cada UEN con base en su crecimiento y participación de mercado, actuales o pronosticadas. El enfoque del portafolio parte del supuesto de que la participación y la rentabilidad están estrechamente ligadas, y mide la participamatriz de portafolio herramienta para asignar recursos ción de mercado con base en a los productos o las unidades la participación de mercado estratégicas de negocios con base en relativa, o la razón que existe su participación de mercado relativa y entre la participación de la la tasa de crecimiento del mercado empresa y la del competidor CAPÍTULO 2: Planeación estratégica para generar ventaja competitiva

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las computadoras personales y las laptops en la categoría de vacas de efectivo. La estrategia básica para una vaca de efectivo es mantener el dominio del mercado como líder y aplicar mejoras tecnológicas al producto. Los gerentes deben resistir la presión y no extender la línea básica, a menos que puedan incrementar de forma significativa la demanda. Por otro lado, deberían asignar el dinero excedente a las categorías de productos que presentan las mejores perspectivas de crecimiento. Por ejemplo, Heinz tiene dos vacas de efectivo: la salsa catsup y los alimentos congelados Weight Watchers.

Tasa de crecimiento del mercado (en dólares constantes)

DE PORTAFOLIO DE UN FABRICANTE FIGURA 2.3 MATRIZ DE COMPUTADORAS Netbooks, computadoras de mano y PC tabletas (estrellas)

Aparatos con teléfono integrado/palms (incógnitas)

Laptops y computadoras personales (vacas de dinero)

Computadora central (perro)

Alta

10 ●

Incógnitas o niños problema: una incógnita, también conocida como niño problema, presenta un crecimiento rápido, pero con bajos márgenes de utilidad. Tiene una baja participación de mercado en una industria de alto crecimiento. Las incógnitas demandan mucho efectivo. Si no se les apoya, con el tiempo podrían convertirse en perros. Las opciones estratégicas son invertir mucho para obtener una mayor participación de mercado, adquirir algunos competidores con la finalidad de obtener la participación de mercado necesaria, o deshacerse de la UEN. En ocasiones la empresa puede reposicionar los productos de la UEN para llevarla a la categoría de estrella. Las cuerdas para guitarra marca Elixir, fabricadas por W. L. Gore & Associates, fabricante de Gore-Tex y el hilo dental Glide, en un principio fueron probadas y vendidas a los parques temáticos de Walt Disney para controlar a las marionetas. Tras su prueba y fracaso, Gore las reposicionó y vendió muchas a los músicos, los cuales desde entonces están enamorados de ellas.

●

Perros: un perro tiene poco potencial de crecimiento y baja participación de mercado. Con el tiempo, la mayoría de los perros salen del mercado. En el ejemplo del fabricante de computadoras, la computadora central se ha convertido en un perro. Otro ejemplo es la línea de smartphones de BlackBerry, que inició como estrella para su fabricante en Estados Unidos. Con el tiempo se movió a la categoría de vaca de efectivo y después a incógnita, cuando el iPhone y los teléfonos Android capturaron la participación de mercado. BlackBerry se ha movido a otros mercados geográficos para vender sus dispositivos y tal vez nunca vuelva a su categoría de estrella. En algunas partes de África se le considera una empresa revolucionaria que conecta a las personas de formas antes no vistas. En la actualidad la empresa tiene 48% del mercado de telefonía móvil y 70% del mercado de smartphones en Sudáfrica.9

Baja

10x

Alto

Bajo

0.1x

Dominio de la participación de mercado (participación relativa frente al competidor más grande)

de mayor tamaño. Por ejemplo, si una empresa tiene una participación de 50% y el competidor tiene 5%, la razón es 10 a 1. Si una empresa tiene una participación de mercado de 10% y el principal competidor tiene 20%, la razón es 0.5 a 1. La figura 2.3 presenta la matriz del portafolio de un fabricante hipotético de computadoras. El tamaño del círculo dentro de cada una de las celdas de la matriz representa las ventas en dinero de esa UEN frente a las ventas en dinero de las otras UEN de la empresa. La matriz del portafolio clasifica las UEN en cuatro categorías: Estrellas: una estrella es un líder de mercado que crece con rapidez. Por ejemplo, en este momento el iPhone es una de las estrellas de Apple. Las UEN son estrellas que suelen generar cuantiosas utilidades, pero necesitan mucho efectivo para financiar su rápido crecimiento. La táctica más recomendable de marketing es proteger la participación de mercado actual, reinvertir las utilidades para perfeccionar el producto, mejorar la distribución e incrementar la promoción y la eficiencia estrella en la matriz de de la producción. La geportafolio unidad de negocios rencia debe captar nuevos que es líder del mercado y crece con usuarios a medida que inrapidez gresan al mercado. vaca de efectivo en la ● Vacas de efectivo: matriz de portafolio unidad una vaca de efectivo es de negocios que genera más efectivo aquella UEN que genera del que requiere para mantener su más efectivo del que reparticipación de mercado quiere para mantener incógnita o niño problema su participación de merunidad de negocios que presenta un cado. Se encuentra en un crecimiento rápido, pero con bajos mercado de bajo crecimárgenes de utilidad miento, pero el producto perro unidad de negocios que tiene una participación tiene poco potencial de crecimiento de mercado dominante. y baja participación de mercado La figura 2.3 presenta ●

Aunque las estrategias comunes para los perros son cosechar o desinvertir, en ocasiones las empresas, como Blackberry, tienen éxito con esta clase de productos en otros mercados. Otras empresas pueden revivir productos que en algún momento fueron abandonados como perros. La bebida cítrica Surge de Coca-Cola fue lanzada a finales de la década de 1990 para competir con Mountain Dew. Después de que sus ventas se extinguieran, la empresa la retiró del mercado en 2003. Sin embargo, sus seguidores leales se organizaron en línea y solicitaron a Coca-Cola que la regresara al mercado, por lo que en 2015

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dólares, con cuatro películas, licencias para juguetes y videojuegos y áreas temáticas en dos de sus parques.12

Disney no pierde el tiempo en aprovechar al máximo la propiedad de Star Wars y programó el lanzamiento de cuatro nuevas películas entre 2016 y 2019. En esta fotografía, los actores Alan Tudyk, Donnie Yen y Diego Luna caminan en la alfombra roja en la premiere mundial de Rogue One: A Star Wars Story el 10 de diciembre de 2016.

●

Desinvertir: muchas veces conviene deshacerse de las UEN que tienen participaciones bajas en mercados de crecimiento lento. Las incógnitas y los perros son las idóneas para esta estrategia. Por ejemplo, Starbucks se encuentra en proceso de cerrar los bares Teavana Tea que adquirió en 2012.13

2-3d Modelo de General Electric El tercer modelo para elegir entre alternativas estratégicas fue desarrollado originalmente por General Electric. Las dimensiones que utiliza este modelo (atractivo del mercado y fortaleza de la empresa) son más versátiles y complejas que las que emplea el modelo del Boston Consulting Group, pero son más difíciles de cuantificar. La figura 2.4 presenta el modelo de GE. El eje horizontal (posición del negocio) se refiere a qué tan bien posicionada está la organización para aprovechar las oportunidades del mercado. La posición del negocio responde preguntas tales como ¿La empresa cuenta con la tecnología que necesita para penetrar efectivamente en el mercado? ¿Son adecuados sus recursos financieros? ¿Pueden mantenerse los costos de fabricación por debajo de los de los competidores? ¿La empresa puede lidiar con el cambio? El eje vertical mide el atractivo de un mercado y se expresa en términos

Alto

2.4 MODELO DE GENERAL ELECTRIC INVERTIR CON CAUTELA

INVERTIR/CRECER

Medio

Atractivo del mercado

Cosechar: esta estrategia es adecuada para todas las UEN, excepto para las que han sido clasificadas como estrellas. La meta básica es incrementar el rendimiento monetario a corto plazo sin ocuparse demasiado de su efecto a largo plazo. Es especialmente aconsejable cuando se requiere que una vaca de efectivo, con una perspectiva poco favorable debido a una baja tasa de crecimiento del mercado, produzca más dinero. Por ejemplo, Lever Brothers lleva varios años cosechando el dinero del jabón Lifebuoy con poco respaldo de promociones.

COSECHAR/ DESECHAR

INVERTIR CON CAUTELA

INVERTIR/CRECER

Bajo

fue reintroducida a través de Amazon y posteriormente regresó a las tiendas de conveniencia.10 Una vez que las UEN de la empresa han sido clasificadas en la matriz, el siguiente paso será asignar a cada una sus recursos futuros. Las cuatro estrategias básicas son: ● Construir: si una organización considera que una de sus UEN tiene potencial para convertirse en estrella (probablemente una incógnita en el presente), construirla sería una meta adecuada. La organización tal vez opte por olvidarse de las utilidades a corto plazo y utilice sus recursos financieros para alcanzar la meta referida. Apple pospuso los trabajos en el iPad porque favoreció al iPhone. La espera valió la pena cuando Apple pudo reposicionar gran parte del software iOS y la App Store del iPhone para el iPad, haFIGURA ciendo que su desarrollo fuera menos costoso y presentando mucho más rápido el producto al mercado.11 ● Conservar: si una UEN es una vaca de efectivo muy exitosa, no hay duda que una meta central sería conservar o mantener la participación de mercado para que la organización pudiera sacar provecho del dinero que entra. En 2012 The Walt Disney Company adquirió por 4,000 millones de dólares Lucas Film, los estudios que fundaron la franquicia de películas de Star Wars. Disney no perdió el tiempo para conservar su participación de mercado con nuevas películas, productos y otros medios de Star Wars. Durante los siguientes años, las ventas relacionadas con la franquicia podrían alcanzar la cifra de 25,000 millones de

●

COSECHAR/ DESECHAR

INVERTIR CON CAUTELA

Baja

Media

Alta

Posición del negocio

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cuantitativos y cualitativos. Algunos atributos de un mercado atractivo son alta rentabilidad, crecimiento rápido, ausencia de regulación gubernamental, consumidores no sensibles a un incremento de precios, ausencia de competencia y disponibilidad de tecnología. El grid o rejilla se divide en tres zonas del atractivo global para cada dimensión: alto, medio y bajo. La organización debe evitar las UEN (o los mercados) que tengan bajo atractivo global (indicado por las celdas rojas en la figura 2.4), en caso de que no los esté cubriendo ya. Si la empresa ya se encuentra en esos mercados, debería cosechar o deshacerse de esas UEN. La organización tendría que seleccionar mercados con un atractivo medio (señalado por las celdas amarillas en la figura 2.4) para mantenerlos. Si el atractivo empieza a disminuir, entonces la organización debería retirarse del mercado. Las condiciones sumamente atractivas (un mercado atractivo y una sólida posición de negocios; las celdas verdes en la figura 2.4) son las candidatas óptimas para la inversión. Por ejemplo, Airbus Commercial Aircraft tiene una sólida posición competitiva y fabrica las mejores aeronaves de pasillo único en la industria. A la vez, tiene un crecimiento sólido y sostenido en los vuelos comerciales.14

2-3e

El plan de marketing

Los gerentes de marketing, con base en la estrategia global de la empresa o las UEN, pueden elaborar un plan de marketing para bienes o servicios, marcas, líneas o grupos de clientes individuales. Planear es el proceso que sirve para anticipar hechos futuros, determinar estrategias y lograr en el futuro los objetivos organizacionales. La planeación de marketing implica diseñar actividades relacionadas con los objetivos y el entorno cambiante del marketing. Dicha planeación es la base para todas las estrategias y decisiones de marketing. Cuestiones como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de marketing y precios quedan delineadas en el plan de marketing, el cual es un documento escrito que el gerente utiliza como guía de las actividades de marketing. En este capítulo usted conocerá la importancia de redactar el plan de marketing y los tipos de información que planear proceso que se utiliza contiene. para anticipar hechos futuros, determinar estrategias y lograr en el futuro los objetivos organizacionales

planeación de marketing

2-3f

diseñar actividades relacionadas con los objetivos y el entorno cambiante del marketing

plan de marketing documento escrito que emplea el gerente de marketing como guía de las actividades de marketing

¿Por qué redactar un plan de marketing?

Al especificar los objetivos y definir las actividades requeridas para lograrlos en el plan de marketing,

también se establece la base para comparar el desempeño real con el esperado. El marketing puede ser una de las actividades más costosas y complejas de una empresa, pero también es una de las más importantes. El plan de marketing escrito presenta las actividades, enunciadas con claridad, que ayudarán a empleados y gerentes a comprender las metas comunes y a trabajar para alcanzarlas. Al redactar el plan de marketing, podrá estudiarse el entorno del marketing y el funcionamiento interno de otras cuestiones de negocios. Una vez redactado, servirá como punto de referencia para medir el éxito de las actividades futuras y, por último, permitirá que el gerente de marketing ingrese en los mercados con plena conciencia de las posibilidades y los problemas.

2-3g

Elementos del plan de marketing

La presentación de los planes de marketing puede adoptar varias formas. La mayoría de las empresas deben tener por escrito el plan de marketing, porque es muy amplio y suele ser complejo. Si la asignación de tareas y actividades se comunica de forma oral, podrían perderse muchos detalles. Cualquiera que sea la presentación del plan de marketing, todas tienen elementos en común. La figura 2.5 presenta estos elementos, entre ellos definir la misión de negocios, efectuar un análisis de la situación, definir los objetivos, identificar un mercado meta y establecer los componentes de la mezcla de marketing. Otros elementos que se pueden incluir son los presupuestos, los calendarios de implementación, las actividades requeridas de investigación de mercados o los elementos de planeación estratégica avanzada.

2-3h Redacción del plan de marketing Elaborar e implementar un plan de marketing completo le permitirá a la organización lograr los objetivos de marketing y triunfar. Sin embargo, el plan dependerá de la información que contenga y del esfuerzo, la creatividad y las ideas que se hayan utilizado en la elaboración. Un sistema efectivo de información de marketing e inteligencia competitiva (temas que se estudian en el capítulo 9) son fundamentales para un análisis de situación completo y preciso. La intuición de los gerentes también desempeña una función muy importante en la creación y selección de estrategias de marketing. Los gerentes también deben ponderar toda la información para decidir si es precisa y aplicar su juicio cuando toman una decisión de marketing. Observe que para la planeación no se debe interpretar la estructura global del plan de marketing como una serie de pasos (figura 2.5). Tendrá que decidir de forma simultánea muchos de los elementos. Es más, cada plan de marketing tiene un contenido diferente, dependiendo de la organización, la misión, los objetivos, las metas y los elementos de la mezcla de marketing. No existe un formato único para preparar un plan de marketing. Numerosas organizaciones cuentan con su propio formato o terminología

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distintivos para crearlo. Todo plan de marketing debe ser exclusivo de la empresa para la que fue creado. Sin embargo, recuerde que, aunque el formato y el orden de presentación deben ser flexibles, los mismos tipos de preguntas y áreas temáticas deben cubrirse en cualquier plan de marketing.

Un plan de marketing es tan bueno como la información que contiene y el esfuerzo, la creatividad e ideas que llevaron a su elaboración.

FIGURA 2.5 ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING Enunciado de misión de la empresa

Análisis de situación o FODA

Objetivos

Estrategia de marketing Estrategia para el mercado meta

Mezcla de marketing Producto

Plaza

Promoción

Precio

Implementación Evaluación Control

2-4

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS

El fundamento de todo plan de marketing es el enunciado de misión de la empresa, el cual responde la pregunta: “¿En qué negocio estamos?” La forma en que la empresa define la misión de negocios afecta enormemente su asignación de recursos, rentabilidad y supervivencia a largo plazo. El enunciado de misión está fundado en un cuidadoso análisis de los beneficios que buscan obtener los clientes actuales y potenciales, y de las condiciones actuales y anticipadas del entorno. Dicho enunciado define los límites para todas las decisiones, objetivos y estrategias subsecuentes. El enunciado de misión debe enfocarse en el mercado o mercados que la organización desea atender y no en el bien o servicio que ofrece. De lo contrario, una nueva tecnología podría provocar que el bien o servicio quedara obsoleto y el enunciado de misión no fuera pertinente para las funciones de la empresa. Los enunciados de misión que se plantean en términos demasiado estrechos se ven afectados por la miopía de marketing, es decir, definir un negocio con base en sus bienes y servicios en lugar de hacerlo en términos de los beneficios que buscan obtener los clientes. En este contexto, miopía significa mentalidad estrecha y a corto plazo. Para evitarla, Frito-Lay define su misión como una empresa que participa en el negocio de las botanas y no en el de las frituras de maíz. La misión de los equipos deportivos no sólo es jugar partidos, sino también satisfacer los intereses de los aficionados. Por otra parte, las empresas pueden plantear enunciados demasiado generales. “Ofrecer productos de calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores del mundo” quizá sea un enunciado de misión demasiado general para cualquier empresa, enunciado de misión excepto para Procter & enunciado de la actividad de la Gamble. Es necesario empresa basado en un análisis cuidadoso de los beneficios que tener mucho cuidado al buscan obtener los clientes actuales enunciar la actividad de y potenciales, y de las condiciones la empresa. Por ejemactuales y anticipadas del entorno a plo, la misión de Ben & la planeación estratégica avanzada Jerry’s gira en torno a tres miopía de marketing definir aspectos importantes de un negocio con base en sus bienes su negocio de helados, y servicios en lugar de hacerlo en 1) el producto: “Elaborar, términos de los beneficios que distribuir y vender helabuscan obtener los clientes dos y preparados eufóricos CAPÍTULO 2: Planeación estratégica para generar ventaja competitiva

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A Abastos y adquisiciones, 215 Acciones relativas a la ética, 35 Aceptación, 104 Acercamiento previo, 318 Actitudes, 100, 101, 105-106 Actividades de promoción, 12 Activo total, rendimiento sobre, 327 Acuerdo General sobre Aranceles y comercio, 81 Acuerdo sobre Facilitación de Comercio, 81 Acuerdos bilaterales, 66 Adaptación de los productos, 74 Administración, 302-305 entorno de la, 45 campañas de la, 328 del conocimiento, 326 materiales de la, 216 de ventas, 290-305 Administración de la cadena de suministro, 229 beneficios de la, 210 logística global de la, 223 procesos fundamentales de la, 212215 sostenible de la, 223 tendencias de la, 221-223 Administración de las relaciones con el cliente (CRM), 11, 162-163, 244 aplicaciones a una base de datos, 295 como instrumento para establecer metas, 139-140 sistema de, 292, 294 venta personal y, 291-296 Administración de ventas y canales minoristas, 245 Agente de exportaciones, 90 Alianza estratégica, 130 Aprendizaje, 124 Análisis FODA, 22 Asignación de precios, 76-77 basada en el valor, 367 con absorción de flete, 367 concepto, 324-341 de margen comercial, 355 de entrega uniforme, 367 de punto de equilibrio, 335-336 debajo del costo, 207 decisiones de, en organizaciones sin fines de lucro, 207

en dos partes, 324-341 en tiempos económicos difíciles, 356-358 FOB en el origen, 367 flexibles, 352 gancho, 353 mediante puntos base, 351 basados en el valor, 348-350, 358 con la táctica del precio único, 351 de entrega uniforme, 350 de línea de productos, 356 de penetración, 345, 346 de prestigio, 340 de servicios profesionales, 352 demasiado bajos, 350 depredatorios, 348 en dos partes, 355 enfoque del mercado y más un margen, 344 líder, 369 metas de, 342 orientados al cliente, 202 orientados a las operaciones, 202 orientados a las utilidades, 202 para mantener el statu quo, 351 para maximizar la utilidad, 335 por absorción de flete, 351 por geografía, 350-351 por punto base, 367 por zona, 367 psicológicos, 369 variables, 352 Autoconcepto, 121 Autoesquema conectado, 119 separado, 119 Autoimagen ideal, 121 Autoimagen real, 121

B Balanza comercial, 77 de pagos, 78 Banco Mundial, 87 Banners, anuncios en, 257, 276 Bases para segmentar, 129 Beneficios, 271 importancia de los, 205 Bien(es) como diferentes de los servicios, 194-197

de consumo, 108 básicos, 236 tangibles, 197 Bigdata, 165 Blog(s), 78, 110, 112, 160, 339 asignaciones de, 159, 160 corporativos, 339 microblogs, 256, 315, 316 no corporativos, 340 Boletines de prensa, 281 Bolsa en línea de negocio a negocio, 135 Bono comercial, 365 Boston Consulting Group matriz del, 18 modelo del, 16, 18-19 Bot, 339 Botón de no rastrear, 56 Búsqueda de canales alternativos, 230 Búsqueda de información, 82, 83-85, 87 controlada por el marketing, 84 externa, 101 interna, 101 no controlada por el marketing, 83-84 empresarial o industrial, 108-125 en la vida diaria, 13 en móviles, 110, 276, 321

C Capacidad, 219 de respuesta, 129, 197 de servicios, 244 Capacitación, 10, 284 de la fuerza de ventas, 302 en ética, 36 Capitán del canal, 233 Carácter de las compras, 119 Características de la empresa, 135 del producto y velocidad de adopción, 188-189 Categoría de productos, 189 Centros comerciales regionales, 241 de compras de la comunidad, 241 de compra, funciones en el, 123 de compras y el gerente de marketing, 123 Cerrar la venta, 301, 302 China, 37, 39, 46, 53, 64, 70, 73, 77, 92 Ciclo de las ventas, 296 ÍNDICE ANALÍTICO

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Ciclo de vida de la familia (CVF), 132, 133 etapas del, 99-101 segmentación por el, 132 Ciclo de vida del producto (CVP), 189-190 etapa de crecimiento en el, 262, 337 etapa de declinación en el, 262 etapa de introducción en el, 269, 337 etapa de madurez en el, 263, 338 Cadena de suministro, 229, 232, 234 funciones logísticas y su efecto en la, 216-220 iniciativas verdes, 223 tecnología en la, 219-220 Calidad, 123, 141, 326 admitida, 196 buscada, 196 equiparable, 167 experimentada, 196 modificación de la, 168 relación con el precio, 340-341 servicio de, 197-199 Calidad del servicio, 197-199 modelo de la brecha de la, 197-199 Calificación de los prospectos, 298 neta del promotor, 294 Campaña publicitaria, 270-271 en diversos medios, 279 evaluación después de la, 273 Canal de marketing, 224 de productos de consumo, 228 disminuir transacciones requeridas, 227 y ventas al detalle, 234 Canal(es), 224, 275 agente/corredor del, 228, 229 alianzas estratégicas de, 247 arreglos alternativos de canales, 230 tipos de relaciones en el, 231-234 de distribución, 224 de giros postales, 238 de mayoristas, 229 de minoristas, 228, 229 decisiones de ventas al detalle, 244 directo, 118, 245 elección de, 230-231 estructuras de los, 228-231 funciones que cumplen los intermediarios del, 228 influencias sociales en los, 233-234 no tradicionales, 247 retroalimentación del, 252 Canibalización, 156 Centro de compras, 139 Clase alta, 93, 94 baja 93, capitalista, 93 media alta, 93

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social, 114 Cliente(s), 5, 7, 112, 125, 134 aprovechar la información de los, 294-296 categorías de clientes empresariales, 115-117 centro de innovación de, 181 cómo acercarse al, 298, 301 cómo retener a los leales, 295 de los competidores, 283 demandas de los grandes, 340 identificación de las relaciones con los, 292 integración de los, 211 interacciones de la base presente de, 292 interacciones en el enfoque centrado en los, 293 leales, 7, 283, 291 necesidades de los, 299 nuevos, 9 número de, 118 perfil de los, 300 promedio, 11 satisfacción del, 7 que cambian de marca, 283 valor para el, 7 Códigos de barras, 176, 218, 219 de conducta, 36 de ética, 125 de respuesta rápida, 245, 321 universal de los productos, 195 Colores, 92, 101, 177, 243 Comentarios negativos, 312, 315 Comerciales, 279 Comercialización, 206 gratis, 284 mixta, 236 Comercio, 4, 54, 66, 69 alianza común para el, 66 electrónico, 309 electrónico de empresa a empresa, 110-113 ferias comerciales, 286 globalización del, 60-61 internacional, 61 móvil, 248 mundial, 58, 60 prácticas desleales en el, 346 sin fronteras, 77 social, 334 tratado para el, 66 zona de libre, 67, 68 electrónico B2B, 110 Comisión de Seguridad de los Productos de Consumo, 67 Comisión federal de comercio, 67 Compatibilidad, 188

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Competencia, 5, 299, 338 global, 57 para obtener participación de mercado, 57 Competidor (es), 6, 25, 142, 182 clientes de los, 283 Competitividad, 303 Complejidad, 188 Componentes estandarizados, 167 Comportamiento de compra de las empresas, 122-125 de respuesta de rutina, 107 del consumidor, 99 después de la compra, 82, 86-87 Compra, 82 enteramente planeada, 86 evaluación de alternativas de, 85-86 no planeada, 86 nueva, 141 Compradores, 71, 118, 124, 136, 255 con una idea en mente, 89 dependencia de, 358 encubiertos (mystery shoppers), 152 de exportaciones, 90 personales, 290 programa de cliente frecuente, 285 Compras áreas de al aire libre, 241 carácter de la influencia en las, 119 centros de, 241 de productos, 166 en línea, 229 involucramiento en las, 89 plazas comerciales comunitarias, 241 por catálogo, 229 potencia de las, 298 procesos de las, 135 situaciones de las, 124-125 sociales, 7 virtuales, 154 Compromiso con la relación, 131 Comunicación, 216, 246, 274 corporativa, 280 de boca en boca, 187, 202, 308 de campo cercano, 321 de marketing, 246-265 de marketing dirigido a una meta, 296 masiva, 274 después de la compra, 202 directa dirigida por la empresa a los adoptantes potenciales, 188 en social media y marketing integrado, 310 equívoca, 251 integrada de marketing, 260 interpersonal, 274 Comunicaciones de marketing, 246-265 dirigidas a una meta, diseño de, 296

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Comunicaciones integradas de marketing (CIM), 260 Conciencia, 112 ambiental, 271 y creación de relaciones, 313 Concursos, 286 Conducta ética, 32-37 Confiabilidad, 216, 219 Confianza, 131, 291, 299 Conflicto, del canal, 233 horizontal, 233 vertical, 233 Conjunto evocado o en consideración, 103 Conocimiento del producto, 299 Consumidor, 80, 84, 85, 98, 228 ambientalista, 132 bienes de consumo, 108 de bajos ingresos, 7 decisiones de compra del, 87-91 efectos de la publicidad en el,268-269 ingreso del, 50-51 penalizaciones al, 370 privacidad del, 56-57 y metas de la promoción de ventas, 283 Contracción de la línea de productos, 170 Contracomercio, 97 Contrato(s), 116 de compras, 124 de licenciamiento o de distribución, 113 Control, 28 de inventarios, 215-216 del canal, 233 social, 31 Corporación multinacional, 74 Corredor de exportaciones, 90 Correo, directo, 260 encuesta por, 150 encuestas de paneles, 149 giro postal, 229 paneles, 150 Costo, 87, 218 cómo estimar los, 342-344 conjuntos, 356 fijo, 355 promedio, 333-334 curvas de, 334 de vida, 51 del trabajo, 24 ubicación de los, 118 variable, 355 Criterios de evaluación, 123-124 Crowdsourcing, 104, 335 Cuatro P, 27, 28, 73, 239

Cuestiones globales, de las marcas, 176-177 de los empaques, 176-177 del marketing de servicios, 203-204 Cultura, 63-64, 112 centrada en los clientes, 10 relaciones en la, 114-115 Cuota, 66, 67, 68, 323 Cupones, 260, 309 en línea, 287 Curva(s) de costos, 334 de demanda, 329 de experiencia, 23, 246 Customización masiva, 200, 217

D Datos analizar los, 156 de los clientes, recabar, 156 en el informe del análisis, 157 primarios, 167 secundarios, 163 Decisiones de compra tipos de, 263-264 complejas, 263 de consumo, 88-91 de rutina, 263 en organizaciones sin fines de lucro, 204 influencias culturales en las, 91-94 influencias individuales en las, 98-101 influencias psicológicas en las, 101107 influencias sociales en las, 94-98 relativas al producto, 73-75 Decodificar, 276 Demanda, 117-118, 352 estimar la, 342-344 conjunta, 135 curva de, 329 derivada, 134 determinante del precio, 329-333 elástica, 352 elasticidad de la, 352 inelástica, 118, 352 naturaleza de la, 329 selecta, 357 y oferta determinan los precios, 330 Demografía, 53 Demostraciones en tienda, 284 Depreciación, 76 Derechos de propiedad intelectual, 66 Desarrollo de productos cuestiones globales del, proceso de los, 180-186 simultáneo, 204

Desarrollo del mercado, 16 Descripciones, 134 Descuentos, 348-350 comerciales, 308, 365 por temporada, 365 por pronto pago, 365 por volumen, 365 por volumen acumulado, 365 por volumen no acumulable, 365 promociones de, 349 tiendas de, 236 Deseo, 100, 258, 259 Descremado de precios, 344-345 Diferenciación de productos, 105, 158 Diferencias culturales, 92 Difusión, 208 de la innovación, 187-188 Dinero, 4, 264 de impulso, 308 Discriminación, 54 del estímulo, 125 de precios, 347-348 Diseño de cuestionarios, 151-152 de encuestas, 159 de investigaciones, 148 del empaque, 357 del producto, 24 por computadora (CAD), 24 Disonancia cognitiva, 87 Distorsión selectiva, 122 Distribución, 267 canal de, 224 directa, 201 dual, 246 eficiente y ventas, 167 electrónica, 239 estrategia de, 338-339 estructura de la, 118-119 exclusiva, 251 grados de intensidad, 231 intensiva, 251 múltiple, 230 o contratos de licencia, 113 selectiva, 251 Distribuidores, 182 Diversificación, 16 Dumping, 76, 97 Duplicación (keystoning), 355 Durabilidad del producto, 332

E e-books (libros electrónicos), 56, 338, 347 e-business (negocios electrónicos), 305, 113 e-commerce (comercio electrónico), 77, 305, 309 ÍNDICE ANALÍTICO

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e-coupons (cupones en línea), 287 e-mail (correo electrónico), 28, 55, 56, 105, 112, 254, 287 marketing por, 111, 276 e-marketers (empresas), 7, 8 e-reader(s) (lectores electrónicos), 99, 190, 308 privacidad del consumidor, 56 e-rewards (premios electrónicos), 159 Ecológico(s), 9 certificados, 175 consumidores, 132 empaque, 175 producto, 177 iniciativas para la cadena de suministro, 223 iniciativas, 45 lavados, 175 marketing, 39 movimiento ambientalista, 96 productos, 40, 175 Economía compartida, 261 en internet, 77 en la publicidad, 167 globales, 64-65 Edad, 47, 70, 90, 98, 99-101, 129, 132, 136 segmentación por, 129 Efectividad de los anuncios, 273 Efecto hedonista, 341 multiplicador, 135 de la asignación, 341 Eficiencia del contacto, 226-228 Elasticidad de la demanda, 352 factores que afectan la, 332 unitaria, 331 Elección de los medios, 278 consideraciones para la, 277-279 Elegir mercados meta, estrategias para, 137-139 Embarques, 218, 223 Emisor, 275 Empaques, 174-177 ambiental, 175 cuestiones globales de los, 176-177 excesivos, 170 funciones de los, 174-175 Empatía, 217, 303 Emplazamiento del producto, 305 Empleado(s), 10, 182, 203 tipo y densidad, 243 y relaciones con los inversionistas, 280 Empleo, 89 Empowerment, 9, 292 Emprendedores, 53

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Empresa (negocio) categorías de clientes, 115-117 como clientes, 117-120 comportamiento de compra de las, 122-125 conjunta, 71, 73, 113, 232 de 3D, 7 ética en las, 34, 125 marketing internacional, 71-73 mercantiles, 11 meta primaria de la, 12 misión de las, 21-22 multinacional, 61 participación, 113 reuniones de, 284 servicios, 156 uso de social media, 46 y productos industriales, canales para las, 229 Empresas de servicios, marketing interno para las, 203 Encuesta (s) de servicios, 194 diseño de, 159 en la red, 159 en línea, métodos para las, 158 métodos en línea para, 158 por correo, 150 sitios en la web, 159 Entorno del marketing, 42-57 escaneo del, 22 externo, 44 innovador, 53 propicio para la innovación, 53 externo de las empresas globales, 63-70 factores económicos en el, 64 Entorno externo del marketing, 42-44 factores demográficos en el, 46-48 factores económicos en el, 50-52 factores políticos y legales en el, 53-57 factores sociales en el, 44-46 factores tecnológicos en el, 52-53 Entrevistas autodirigidas por computadora, 169 desde una ubicación central, 149 ejecutivas, 169 entrevistas autodirigidas por computadora, 150 por intercepción en centros comerciales, 168 personales asistidas por computadora, 169 personales en el hogar, 149, 150 telefónicas computarizadas, 157 telefónicas desde una ubicación central, 149

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Enunciado de misión de la empresa, 21 Equipo accesorio, 137 de la cadena de suministro, 215 mayor, 120, 121 principal, 137 Error (es) aleatorio, 175 tipos de, 156 de medición, 175 de muestreo, 175 del marco muestral, 175 culturales, 63 de comunicación, 251 Escuchar, 313 de forma efectiva, 312 las ocho etapas para, 312 Establecer los objetivos del plan de marketing, 25-26 Estados Unidos, 39, 60, 63, 64, 65 Estadounidenses, 105, 132 valores de los, 44-45 solteros, 132 Estandarización, 74, 200-201 global del marketing, 75 Estética, 177 Estilos de vida, 90, 99, 107, 132, 238 centros de, 241 humorístico de publicidad, 272 musical de publicidad, 272 de vida compuestos, 51, 121, 122 Estímulos, 100, 102 externos, 82 internos, 82 Estrategia, 323 de distribución, 338-339 push, 288 pull, 289 viable de marketing, 321 multinacional, 76 del producto (servicio), 199-201 de marketing para ventas al detalle, 239-244 de nuevos productos, 200 de cosechar, 19 Estrategia de precios, 344 cómo elegir una, 344-346 legalidad de la, 346-348 para los servicios, 202 Estrategia de promoción, 190, 273, 339-340 de la mezcla de marketing, 28 para servicios, 201 Estrategia de segmentos de meta concentrados, 138 no diferenciadas, 137 múltiples, 139 Estrategia del mercado meta, 26-27

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ventajas y desventajas, 137 Estrella, 18 Estructura de la distribución, 118-119 y acciones políticas, 65 de los canales, 228-231 Ética, 31 acciones de la alta gerencia, 35 capacitación en, 36 código de, 37, 125 directores de, 36 en las empresas, 125 en otros países, 37 problemas en la organización, 35 responsabilidad social, 32-41 laboral, 44 Etiquetas, 175, 176 informativas, 195 persuasivas, 194 Evaluación, 28 de la fuerza de ventas, 305 de las necesidades, 318 y control, 29 posterior de la campaña de publicidad, 273 Evaluadores/influyentes, 123 Exhibidor en el punto de compra, 311 Experiencia previa, 88 Experimento, 172 Exportación, 89 Exposición selectiva, 122 Expresión individual, 104 Extensión de una línea de productos, 187 Extensores de anaqueles, 287 Extranet, 358

F Fabricación por contrato, 71, 91 Fabricado a la medida, 200-201 Fabricado con base en existencias, 217 Fabricantes, de equipo original, 132 y marcas privadas, comparación de, 171 Facebook, 45-47, 77-78, 83, 95, 97, 110-113, Facilidad de acceso, 128, 219, 298 Facilitar, 228 Factores culturales en la toma de decisiones, 91 de la competencia, 57 del productor, 231 demográficos del entorno externo del marketing, 46-48 económicos en el entorno externo del marketing, 50-52, 64

políticos y legales del entorno externo del marketing, 53-57 que determinan la medida de involucramiento de los clientes, 88-91 tecnológicos del entorno externo de marketing, 52-53 visuales, 243 Factores psicológicos, en la decisión de compra, 107 en la toma de decisiones, 91 Factores sociales en el entorno externo de marketing, 44-46 en la toma de decisiones, 91 en las decisiones de compra, 107 Familia, 97-98 ciclo de vida de la, 90 de marcas, 172 Fijación de precios, acuerdos de, 363 Flexibilidad del mensaje, 278 Focus groups, 170 en línea, 159 ventajas, 159 virtual, software para, 159 Fondo Monetario Internacional (FMI), 60, 87 Fortaleza del ego, 303 Fragmentación de los medios, 279 Franquicia, 255 contrato de, 238 tarifa de la, 238 Franquiciante, 72, 255 los diez más grandes, 239 Franquiciamiento y licenciamiento, 72, 232, 238-239 de formato de negocio, 238 del producto y nombre comercial, 238 Franquiciatario, 256 Frecuencia, 111, 302 Fuente de información controlada por el marketing, 102 no controlada por el marketing, 101 personal, 202 Fuerza de ventas, 302 capacitación de la, 302, 303, 304 cómo remunerar y motivar a la, 302, 304 directas, 230 estructura de la, 303 evaluación de la, 305 reclutamiento de la, 303 Función de respuesta a la publicidad, 291 Funciones transaccionales y logísticas, 228

G G-20, 69-70 Gancho, tiendas, 241 Garantía, 197 expresa, 197 completa, 177 implícita, 197 Gasto de afroestadounidenses, 49 de asiático-estadounidenses, 49 de hispano-estadounidenses, 49 de indígenas americanos, 49 de la generación X, la Y y la de los baby boomers, 48 Generación de la Gran Depresión, 130 de la guerra, 130 millennial, 48, 104, 130 de prospectos, 297, 298 de los baby boomers, 56, 129, 130, 132, 180, 309 X, 56, 129, 130 Y, 47, 55, 129, 130, 180, 242 Z, 54 Generalización del estímulo, 125 Generación de prospectos, 316 Género, 90, 98, 99, 129, 131, 132 segmentación por, 130-131 Gerentes de atención al cliente, 10 de compras certificado, 119 de sostenibilidad, 39 de ventas, 304, 305 Gerentes de marketing importancia del precio para los, 326 y centros de compras, 123 Global comercio, 69 competencia, 57 desarrollo de nuevos productos, 187 economía, 64-65 medios, 74-75 mezcla de marketing, 73-77 recesión, 67 recompensas del marketing, 58-61 311, 313, 314 Globalización beneficios de la, 61 del comercio, 60-61 Gobierno, 116, 204 de la ciudad, ventas al, 116 estatales, ventas a los, 116 federal, 116 Google, 2, 35, 52, 153, 185, 257 Grupo de los veinte, 87 Grupo de pertenencia primario y secundario, 116

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Grupo de referencia, 116 aspiracional, 116 no aspiracional, 117

H Herramientas promocionales para ventas de consumo, 284-287 Heterogeneidad, 216 Híbrido, 137 Hogares de matrimonios, 132 uniparentales, 100 Hombres, 99, 131

I Ideas nuevas, 310 Idioma, 63, 75, 91, 92, Imagen, 105 de la marca, 105 de la organización, 202 o estilos comunes para la ejecución de la publicidad, 272 positiva, 268 Impacto de internet, 77-78 Implementación, 28, 29 Implicaciones de la percepción para el marketing, 102 Importaciones, 65 Importar, 61 Impresión en tercera dimensión (3DP), 239 Impuestos, 66, 204 Inactivos, 314 Incógnita, 18, 19 Índice de la experiencia de los clientes (IEC), 9 Industria, 299 Inflación, 61, 62, 357-358 tasa de, 332 Influencia, 314 compra de los consumidores, 91-94 individuales en las decisiones de compra de los consumidores, 98-101 psicológicas en las decisiones de compra de los consumidores, 101-107 sociales en las decisiones de compra de los consumidores, 94-98 sociales en los canales, 233-234 Influyentes, 96, 97, 123 Infomercial, 230, 300 Información de los clientes, 294-296 de marketing, 144 secundaria, por internet, 148 Ingreso, 131, 132, 349

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de los consumidores, 50-51 disponible (después de impuestos), 50 marginal (IM), 335 nacional bruto (INB), 64 Iniciadores, 97 Iniciativa nacional para las exportaciones, 60 Inmediatez, 111 planeación de la, 280 Innovación, 52-53, 208 adyacente, 18 central, 17-18 discontinua, 178 transformadora, 18 Inseparabilidad, 216 Inserciones independientes, 285 Inshoring, 72 Instalaciones, 120 Instituciones, 115, 116, 135 Intangibilidad, 215 Integración de la cadena de suministro, 231 de la oferta y la demanda (IOD), 231 Integradores de logística, 221 Inteligencia competitiva (IC), 163, 299 Intensivo en capital, 75 Interacción, 326 en el punto de venta, 327 Intercambio, 3 control del, 66 de bienes, 77 de viejo por nuevo, 352 en línea de negocio a negocio, 119 electrónico de datos (IED), 216-217 Intereses, 89, 258, 259, 313 Intermediarios, 71, 224, 226, 228 funciones y actividades de los, 226 funciones del canal desempeñadas por los, 228 Internet, 6, 7, 45, 46, 47, 56, 61 economía de, 77 impacto de, 77-78 efecto en la investigación de mercados, 157 marketing empresarial por, 110 marketing, tendencias de B2B, 112113 subastas en, 339 usos de, por parte de investigadores de mercados, 158 ventajas de las encuestas por, 158 Inversión, 20 directa, 71 extranjera directa, 83 Invención de productos, 74 Investigación aplicada, 63

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basada en mensaje de texto, 159, 160 básica, 63 de mercados, 53, 161 diseño de la, 167 en línea, 157 etnográfica, 172 mediante escáner, 180 por encuesta, 168 por observación, 172 pura, 52 de la comunidad en la web, 159 Investigación y Desarrollo (I+D), 182 consorcios para la, 113 gasto para, 52 global, 184 Investigaciones de mercados, 53, 146153 objetivo de las, 163 cómo realizar, 161-163 seguimiento a las, 157 impacto de internet en las, 157 función de las, 146 medios generados por los consumidores en las, 160 diagnóstico de las, 146 pasos de un proyecto de las, 146-157 proceso de las, 146 usos de internet en las, 158 Involucramiento, 87, 107, 206 al ir de compras, 89 duradero, 89 emocional, 90 con el producto, 89 con la situación, 89 repercusiones del, 90-91

J Join venture, 91 Juegos en línea, 315, 320 en social media, 276 gamification, 276

K Keiretsu, 131

L LAB en el origen, 350 Lealtad, 140 a la marca, 189 Lenguaje, 152 Ley(es) antimonopolio, 347 contra el soborno, 37

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contra Práctica Corruptas en el Extranjero, 37 estatales, 54-57 federales, 54 sobre prácticas de comercio desleal, 363 que afectan el marketing, 54 que protegen a los consumidores, 55 Libre a bordo, 350 Licenciamiento, 90 normas de, 66 o contratos de distribución, 113 y franquiciamiento, 72 Líder de opinión, 117, 187, 188 del grupo, 96 Línea de productos, 184 contracción de la, 170 existente, añadidos a la, 178 nuevos, 178 Llamada en frío, 317 Lluvia de ideas, 203 Local independiente, 241 Locales, 135, 240 Logística, 215 global y administración de la cadena de suministro, 223 Logro, 104

M M-commerce (comercio móvil), 245 Madres, 101 Manejo de crisis, 307 Mapas perceptuales, 141 Máquinas expendedoras automáticas, 237 Marca(s) cautiva, 190 del fabricante, 189 global, 188 imagen de la, 188 personas que cambian de, 283 privada, 171 basada en el ingrediente, 172 beneficios de la, 170 compartidas, 191 complementaria, 172 cuestiones globales de la, 176-177 estrategias, 171-172 familia de, 191 individual, 190 privadas y del fabricante, 171 Marco muestral, 156 Marketing, 3-13 auditoría de, 29 B2B, 112 con causa, 45

concepto de, 5 directo, 260 de base de datos, 144 de contenidos, 128 de negocio a consumidor (B2C), 110 de negocio a negocio (B2B), 127 de respuesta directa, 237 de seguimiento automatizado estrategia de, 26 global, 71 por correo electrónico, 302 industrial, 108 internacional de los servicios, 203 con causa, 41 ecológico o verde, 43 y canales minoristas, 224-245 y social media, 306-323 empresarial, 108-125 en internet, 110 objetivo de, 25 segmentación en el, 135-136 Marketing de organizaciones sin fines de lucro, 224 aspectos singulares de las estrategias de las, 204-207 Marketing global, 58 de la empresa, 71-73 para Estados Unidos, 60 y social media, 77-78 Marketing gris, 339 canales del, 247 Marketing interno, 223 en empresas de servicios, Marketing on-demand, 11 Marketing relacional, 9, 113 en los servicios, 202-203 niveles de, 203 Materiales procesados, 138 Materias primas, 137 Matrimonios jóvenes, 132 con hijos, 99 de mediana edad sin hijos, 99 divorciados con hijos, 133 Matriz de innovaciones, 17 de oportunidades estratégicas de Ansoff, 16-18 de portafolio, 17 Maximización de la utilidad, 327, 335 precios para la, 335 Mayoría tardía, 187, 188, 192 temprana, 187, 188, 192 Mayoristas, 121, 227, 228, 230, 338, 346 Medición del éxito en línea, 111-112 Mediciones de social media, 314 Medios alternativos, 277

digitales, tipos de, 257 en exteriores, 276 fragmentación de los, 279 ganados, 282, 311 generados por los consumidores, 160 globales, 74 pagados, 281, 311 planeación de, 297 programación de los, 279-280 propios, 282, 311 publicitarios, 274 sin monitorear, 274 tipos de, 274-277 no monitoreados, 274 tradicionales, 253, 254 Mejoras o revisiones a los productos existentes, 180 Mensaje contenido del, 258 ejecución del, 272-273 flexibilidad del, 258 transmisión del, 250 sonoro dentro de la tienda, 287 Menudeo, 234 Mercado(s), 145 de consumo en el hogar, 153 de consumo, segmentación, 129-134 de negocios frente al de consumo, 117-120 definición de un mercado meta, 239 étnicos, 49-50 fabricante de equipo original (FEO), 121 factores de los, 230 segmento de, 145 Mercado meta, 21, 26-27, 49, 154, 248, 253 características del, 263 de organizaciones sin fines de lucro, 205 definición del, 239 estrategias para elegir el, 137-139 Mercancía tipo y densidad de la, 243 mixta, 236 Mercosur, 80 Metas, 239, 242 conductuales, 56, 152 de la promoción, 252-253, 258 de la promoción de ventas y tipos de consumidores, 283 de ventas, 302 de precios, 342 primarias de la empresa, 12 promocionales y el concepto AIDA, 258-260 Método principal de promoción, 120 Mezcla ÍNDICE ANALÍTICO

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ajustes a la, 168 promocional, 278 de la mercancía, 239 de medios, 301 de productos, 185 de un negocio minorista, 239, 240 cómo elegir la, 239-244 Mezcla de marketing, 26-30, 42, 248, 338 estrategias de plaza (distribución) en la, 27 estrategias de precio en la, 28 estrategias para la promoción en la, 28 global, 73-77 para los servicios, 199-202 promoción en la, 248 Mezcla promocional, 248, 253-258, 260, 262 características de los elementos de la, 258 factores que afectan la, 261-265 y AIDA, 259 y el proceso de comunicación, 256 Microblogs, 256, 340 Miembros del canal, 224 Minería de datos, 162, 244 Minoría étnica, 132 Minorista(s), 6, 244, 255, 338, 346 canal, 228, 229 de precio bajo, 258 en línea, 230 independientes, 255 toma de decisiones y datos de los clientes, 244-245 Miopía de marketing, 21 Misión declaración de, 21 Moda, 89 pasajera, 189 Modificación de la calidad, 168 del modelo, 169 del producto, 168 funcional, 168 Moneda, 76 Monitoreo, 186 de social media, 172, 336 Moral, 35 convencional, 34 posconvencional, 34 preconvencional, 34 Motivación, 101, 103-104 Motivo, 124, 132 Móvil(es) anuncios en, 321 comercio, 245 gasto de marketing para, 321

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marketing en, 110, 276, 321 social media y tecnología de, 320-322 publicidad en, 280 sitios web (MOB y WAP), 321 teléfonos, 245, 276, 280, 309 y tecnología de teléfonos inteligentes, 321 Movilidad ascendente, 44 Muestra, 174 aleatoria, 174 tipos de, 155 estratificada, 155 gratis, 310 no probabilística, 174 por bola de nieve, 155 por conveniencia, 174 por cuota, 155 por juicio, 155 probabilística, 174 sistemática, 155 Mujeres, 50, 70, 99, 100, 130, 316 Mundos virtuales, 320

N NAICS, funcionamiento, 117 Nearshoring, 238 Necesidad(es), 103 comprender las, 82 de autorrealización, 103, 104 de autoestima, 104 de estima, 103 de los clientes, 299 reconocimiento de una, 100 fisiológicas, 103 pirámide de las, de Maslow, 103 reconocida, 298 sociales, 103 Negociación, 321 tipo de, 119-120 Netbooks, 308, 320 Netflix, 25, 193, 231, 295 Neuromarketing, 180 Nicho, 155 empresas vendedoras en, 191 Niños, 55, 91, 97, 98, 99, 101, 129, 130 Nivel de ruido, 278 de vida, 51 del umbral de la percepción, 102 Nombre comercial, 238 y franquicias de productos, 238 Nombre de marca, 102, 105, 170, 176 Norma(s), 116 conductuales, 31 Nuevos clientes, 9

Objetivo(s) del marketing, 25 de la publicidad, 294 de las investigaciones de mercado, 47 mensurable, 26 realistas, 26 manejo de, 301, 302 Objetivos de precios, 207, 326-329 orientados a las utilidades, 327 orientados a las ventas, 327-328 para mantener el statu quo, 328 Obsolescencia planeada, 169 Oferta, 122, 352 curva de, 330 programa de, 330 única, 357 Oficina de Alimentos y Medicamentos, 67 Oportunidades del mercado análisis de las, 26 Optimización de los motores de búsqueda (SEO), 257 Optimizadores, 153 Organismos reguladores, 54-57 Organización Mundial del Comercio (OMC), 60, 67, 81, 223 Organización sin fines de lucro, 224 decisiones de plaza en, 206 decisiones de promoción en, 206 decisiones de precio en, 207 decisiones del producto en, 205 mercados meta de, 205 Orientación al marketing social, 6 al mercado, 5 a la producción, 4 a las ventas, 4 Outsourcing, 72, 221, 222 de empleos, 60 funciones logísticas para el, 221-222 Outsourcing logístico de cuartas partes, 237 tercerizada, 237

P P, cuatro, 17, 28, 73, 239 P, seis, 239 Padres, 99, 100 Pagar montos de regalías, 238 Pague lo que quiera, 355 Países pobres, 64 Paquetes, 358 desagregación, 354 precios de, 202, 354 Partes componentes, 137

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Participación, 313 relativa de mercado, 18 de mercado, 351 publicidad y, 268 en juegos sociales, 320 Patentes, 66 Patrocinio, 306 Penetración del mercado, 16 Percepción, 122 implicaciones para el marketing, 102 nivel del umbral de la, 102 subliminal, 103 Perecedero, 216 Perfil del cliente, 300 Periódicos, 274 Perro, 18, 19 Personal, 240, 243 de ventas, 243 orientado al cliente, 9-10 Personalidad, 90, 120, 132 Personalización, 139 Persuadir, 252-253 Petróleo, 70 Pirámide de la responsabilidad social corporativa, 40 de necesidades de Maslow, 124 Pista tangible, 201 Plan de marketing, 20 control del, 29 elementos del, 21 formato del, 21 para qué redactar un escrito, 20-21 redacción del, 21 seguimiento del, 28-30 Planeación, 20 de la remuneración, 304 diseño de la, 148 inmediatez y, 280 integración de la tecnología y, 211 medios y, 273 de marketing, 20 Planeación estratégica, 15 efectiva, 30 para obtener una ventaja competitiva, 14-30 Planear, 20 Planificadores de medios, 278 Plaza (distribución), 73, 75, 239, 240 decisión relativa a la plaza en organizaciones sin fines de lucro, 206 estrategia para los servicios, 201 estrategias de la mezcla de marketing, 27 Población, 46-47, 70 Podcasts, 110, 318 Poder adquisitivo, 61

de compra, 298 del canal, 233 en relación con el precio, 332 Posibilidad de probar, 188 Posición, 157 Posicionamiento, 157 bases del, 141 complementario, 205 Prácticas de comercio desleal, 346 Precio(s), 349 dinámicos, 353 estrategia de, 361 descremado de, 362 de penetración, 362 base, 364 líneas de, 368 de paquete, 369 Presentación de ventas, 320 Prestigio, 104 Primeros adoptantes, 187, 188, 192 Principio 80/20, 152, 315 Principio de aceleración, 118 Procesamiento de pedidos, 216, 217 Proceso de adopción y sus implicaciones para el marketing, 188 de comunicación, 249-252 de desarrollo y comercialización del producto, 214 de difusión y su relación con el ciclo de vida del producto, 192 de la toma de decisiones del consumidor, 80, 82-107 de negocios, 232 de planeación del marketing, 20-21 de socialización, 118 para surtir pedidos, 234 Proceso de administración del flujo de la producción, 213 de las relaciones con proveedores, 213-214 de la demanda, 283 de las devoluciones, 214-215 de relaciones con los proveedores, 213-214 del servicio al cliente, 233 Proceso de ventas pasos del, 296-302 tiempo dedicado a los pasos fundamentales, 302 Producción, 217 innovaciones en la, 24 por contrato, 71, 72 Producto(s), 183, 239, 240 adaptación de, 75 ajustes a los, 168 amigable para el ambiente, 177 carácter de los, 261-262

características de los, y velocidad de adopción, 188 tipos de, 120-125 cómo desarrollar y administrar, 180193 cómo empacar y proteger, 174 cómo identificar los beneficios de nombre genérico, 173 Producto interno bruto (PIB), 71, 194 Productos de conveniencia, 183 de servicios centrales, 199 de servicios complementarios, 199 homogéneos, 166 nuevos, 199 reposicionados, 180 Productos de consumo, 127 canales de marketing para los, 228 tipos de, 164-166 Productos de negocios, 127, 164, 261 tipos de, 120-125 Profundidad, 239 de la línea de productos, 168 Programa continuo de medios, 303 costos de, 334 curva de demanda, 329 de medios, 303 estacional de medios, 279 “Bad Ad”, 55 de cliente frecuente, 260, 283, 285 estacional de medios, 304 Programación, 201 medios, 279 continua, 279 Programas de lealtad, 310 versiones en línea, 287 Promoción, 191, 239, 240, 246, 273 adaptación de la, 75 de ventas, 84, 280, 307 de ventas, tendencias de la, 287 decisiones de, en organizaciones sin fines de lucro, 206 del producto, 174 en el punto de compra, 287 en la mezcla de marketing, 248 metas, 252-253, 258 persuasiva, 252 ventas a intermediarios, 307 Promoción de ventas, 84, 207 a intermediarios, 283 actividades de la, 207 metas de, y consumidores, 283 tendencias de la, 287 Promoción en el punto de compra, 287 y venta personal, comparación de la, 290 Propiedad de un negocio minorista, 234 Propuesta de ventas, 320 ÍNDICE ANALÍTICO

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Propuesta única de ventas, 296 Prospectos, 297 calificación de, 298 calificados, características de los, 298 generación de, 297 para ventas, 297 precalificación de, 298 Proteccionismo, 67 Proveedores de paneles en línea, 159 Prueba del concepto, 203 Pruebas de mercado, 185-186 alternativas para las, 185 costo alto de las, 185 Pruebas de mercado simuladas (de laboratorio), 206 Psicografía, 101 Publicidad colocada dentro de los juegos, 320 de instituciones, 269 de los minoristas nacionales, 240 de un nuevo producto, 281 del producto, 292 desfavorable, 282 en diarios, 274 en exteriores o fuera de casa, 276 en línea, 261, 276, 277 local, 240 para una causa, 293 primaria, 293 Publicidad no pagada, 254, 305 de nuevos productos, 281 desfavorable, 282 Público(s) cómo llegar a numerosos, 258 meta, 321 Punto de compra, exhibidor en, 287 de equilibrio de precios, 330 de referencia, 26 de contacto, 326 de rating bruto, 278 Punto de equilibrio, análisis de, 356

R Radio, 274, 275 Ranking y resultados del buscador, 314 Rastreo, 219 Rebaja, 285, 348-350 Recepción, 250 Receptividad, 298 Receptor, 249, 276 Recesión, 62, 130, 326, 358 global, 67 la Gran, 48, 89 Reciclar, 175

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Reciprocidad, 136 Recolectores, 314, 315 Recomendaciones, 97 Recompra directa, 124, 141 modificada, 141 simple, 141 Redes sociales, 37, 45, 47, 113, 153, 315, 316-317 Reembolso, 365 Referencias, 317 Refuerzo negativo y positivo, 104 Regalía, 72 Reglas antidumping, 77 Reingeniería, 24 Reintermediación, 113 Relaciones tipos de canal, 231-233 de cooperación, 232 de independencia, 232 en canal global, 232-233 en otras culturas, 114-115 estrechas, 232 integradas, 232 para identificar al cliente, 292 y crear conciencia, 313 y ventas consultivas, 302 con empleados e inversionistas, 280 con la prensa, 280 neutras entre dos productos, 356 Relaciones públicas, 279, 304 departamentos de, 280 herramientas de las, 281-282 Relativistas morales, 34 Rendimiento sobre la inversión, 350 sobre el activo total, 327 Reposicionamiento, 159, 169 Reputación, 313 Responsabilidad, económica, 38 ética, 38 filantrópica, 38 legal, 38 social corporativa, 38-41 Resultado perjudicial, 35 Retención selectiva, 122 meta del, 327 Retroalimentación, 276, 305 Revendedores, 115, 116, 135, 224 Revisiones de los productos existentes, 180 Riesgo percibido de consecuencias negativas, 89 de la cadena de suministro, 222 financiero, 89

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niveles de, en los mercados globales, 71 psicológico, 89 social, 89, 262 Ronda de Uruguay, 80

S Salud, 271 Sanción del consumidor, 356 Satisfacción del cliente, 8-9 percibida, 326 Satisfactores, 153 Segmentación bases para la, 146 exitosa, 128-129 conductual, 56, 172 del mercado, 126, 128 demográfica, 147 étnica, 131 geodemográfica, 151 geográfica, 146 por beneficios, 151 por ciclo de vida de la familia, 132 por edad, 129 por ingresos, 131 por mercados, 126, 128 por tasa de uso, 152 psicográfica, 151 basada en la información facilitada por los usuarios, 153 de mercados de consumo, 129-134 de mercados de negocios, 135-136 pasos para, 136-137 y elegir mercados meta, 137-139 Segmento de mercado, 126 Seguimiento, 322 de la investigación de mercados, 157 del plan de marketing, 28 marketing automatizado por correo electrónico, 302 Seguridad, 217 de la cadena de suministro, 222 Selectividad del público, 302 Sentimiento de urgencia, 303 análisis de las opiniones, 314 Servicio(s), 66, 124, 215 para empresas, 138 al cliente, 125, 139, 243 de entrega, 244 Showrooming, 109 Sistema de clases, 93 de control de inventarios, 215 de información logística, 219 de manejo de materiales, 218

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de clasificación industrial estándar, 117 para escuchar, 311-313 para procesar pedidos, 216 automáticos de identificación (ID automática), 219 de administración de ingresos, 333 de Clasificación Industrial de América del Norte, 133 de encuestas en la web, 158 de apoyo a las decisiones (SAD), 144 Sitios de crowdsourcing, 319 Sitios compartidos fotografías en, 317 medios en, 317-318 Sitios web B2B, 111 de empresas, 282 en móviles, 111 sin clic, 111 Situaciones observables, 152 Sociabilidad, 303 Social media, 6, 45, 46, 48, 331 Socios del canal, 233-234 Soluciones, 299, 302, Sonido, 243 Sostenibilidad, 38, 39 Stakeholders teoría de las, 39 Subastas de empresa a empresa, 339 en internet, 339 Subcultura, 90, 114 Subsidios públicos, 24 Suministros, 138 Supermercado, 257 Sustentabilidad, 43 Sustitutos, 356 disponibilidad de, 332

T Tablets, 11, 48, 308, 309 Tabulación cruzada, 176 Táctica de un solo precio, 367 Tarifas, 66, 68 Tasa de inflación, 332 Tecnología, 24, 140, 219, 245, 290 de la cadena de suministro, 219-220 en línea, 306 integración de la, 211 ventas en la era de la, 290 Telemarketing, 55, 260 Televisión, 55, 274, 275 por cable, 275 Tendencias en el marketing B2B por internet, 112-113 Teoría

deontológica, 32 ética utilitaria, 33 ética casuística, 33 Testimonios, 273 Tiempo, 87 ahorro de, 139 cubrir un plazo específico de, 26 de espera, 244 Tiempo de traslado, 219 de redes sociales, 316, 317 de redes sociales basados en la localización, 319 de reseñas, 319 para compartir fotografías, 317 sociales de noticias, 318-319 Tienda(s) ancla, 241 asesino de categoría, 236 boutiques en el interior de otra de descuento generales, 234, 236 cadena de, 235 centros comerciales regionales, 241 centros de compras, 241 centros de estilo de vida, 241 club de almacenes, 234 club de socios de almacenes, 236 de conveniencia, 258 de descuento, 258 de descuento especializada, 258 general de descuento, 258 de destino, 265 de fábrica, 258 de minoristas de descuento, 234 demostraciones en, 284 departamentales, 257 farmacia, 234, 236 efímeras, 242 especializada, 257 físicas, 8 generadora, 241 plazas comerciales comunitarias, 241 restaurantes, 234 supermercados, 234, 235, 236 supertiendas, 236 Tipo de conversión, 111 Tipos de cambio, 95 flotantes, 97 Toma de decisiones amplia, 88 del consumidor, 100-107 éticas, 35-36 factores culturales en la, 91 factores individuales en la, 91 factores psicológicos en la, 91 factores sociales en la, 91 limitada, 107 Trabajo costos del, 24

eficiente, 24 en equipo, 10 Transmisión estrecha, 275 Transporte, 218-219, 223 modos de, 219 Tratado de Libre Comercio de América del Norte, 82 Tratado de Libre Comercio entre Centroamérica, República Dominicana y Estados Unidos, 83 Trueque (intercambiar bienes), 4, 77, 281 Twitter, 45, 78, 110, 111, 112,

U Ubicación de compradores, 118 Unidad estratégica de negocios (UEN), 15 Unión Europea (UE), 66, 67, 68, 85, 174, 347 Uso, 141, 164, 174 Usuario del producto, 141 Utilidad, 350 de forma, 243 de intercambio, 243 de lugar, 243 de tiempo, 243 estimación de las, 342-344 satisfactorias, 327

V Vaca de efectivo, 18-19 Valor, 44, 99, 326 hedónico, 99 monetario, 111 percibido, 99 utilitario, 99 Vanidad y egoísmo, 271 Variables, 129 Vendedores, 182, 291, 300, 301, 302, 303, 304 Ventaja competitiva, 23, 273 de nicho, 24 en costos, 23-24 planeación estratégica para la, 14-30 por diferenciación de bien/servicio, 24 sostenible, 24 Ventaja relativa, 188 Venta, cerrar la, 301, 302 Venta personal, 2, 12, 28, 280 efecto de la tecnología en la, 305 tradicional, 291 y administración de relaciones con el cliente, 291-296 ÍNDICE ANALÍTICO

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y publicidad/promoción de ventas, comparación de, 290 Ventas al detalle, 255 e-tailing, 238 directas, 259 electrónicas, 229 en línea, 260 metas de las, 239 función de las, 234 sin tienda, 259 y canales de marketing, 224-225 Ventas relacionales y ventas tradicionales, 255, 290-291, 299

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Ventas consultivas, 291 Vida costo de la, 51 nivel de, 51 Videos en línea, 111 juegos, 275 Violación de la marca registrada, 173 Virtud, 34 Visibilidad social, 89 Visión global, 71 Volumen de compra 118

Web comunidades de la, 160 investigación de las comunidades de la, 159 hospedaje de encuestas en la, 159 Widgets, 321

Z Zona de libre comercio, 67, 68

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Visión general del marketing Definir el término marketing. Marketing es la actividad, el con-

1-1 junto de instituciones y los procesos necesarios para crear, comunicar,

Las cinco condiciones de un intercambio 1. Debe incluir por lo menos a dos partes. 2. Una de las partes debe tener algo que implique valor para la otra. 3. Las partes tienen que comunicarse y poder entregar algo. 4. Las partes deben ser libres de aceptar o rechazar lo que se ofrece en el intercambio. 5. Cada parte debe pensar que es correcto o deseable negociar con la otra. marketing actividad, conjunto de instituciones y procesos necesarios para crear, comunicar, brindar e intercambiar bienes y

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brindar e intercambiar bienes que se ofrecen y tienen valor para los compradores, los clientes, los socios y la sociedad en general. Uno de los resultados deseables que persigue el marketing es un intercambio; es decir, que la gente dé una cosa a cambio de obtener otra que prefiera tener. Por lo general pensamos que el dinero es un medio de cambio. Renunciamos al dinero a cambio de obtener los bienes y servicios que deseamos. Sin embargo, el intercambio no siempre requiere dinero. Dos (o más) personas podrían intercambiar o trocar objetos, como estampas coleccionables de béisbol o cuadros al óleo.

Google ofrece muchas amenidades a sus empleados, razón por la que ha sido considerada la mejor empresa para trabajar según la revista Fortune de 2012 a 2017.

servicios que se ofrecen y tienen valor para compradores, clientes, socios y la sociedad en general (pág. 3)

intercambio cuando una persona renuncia a una cosa a cambio de obtener otra que prefiera tener (pág. 3)

genera cuantiosas utilidades. Las empresas que adoptan y ponen en práctica eficientemente el concepto de marketing tienen orientación procesos de marketing de una organización. La orientación a la pro- al mercado; es decir, suponen que una venta no depende de una ducción es una filosofía que se concentra en las capacidades internas fuerza de ventas audaz, sino de la decisión del comprador que opta de la empresa en lugar de hacerlo en los deseos y necesidades de los por adquirir un producto. La orientación al marketing social amplía el concepto de marketing porque reconoce que algunos de los consumidores. La orientación a las ventas se basa en la idea de que productos o servicios que desean los clientes tal vez no satisfagan las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas agresivas e intensivas de ventas y de que realizar muchas ventas sus intereses superiores ni los de la sociedad en general. Describir cuatro filosofías de gerencia de marketing.

1-2 Existen cuatro filosofías que ejercen una enorme influencia en los

orientación a la producción filosofía que se concentra en las capacidades internas de la empresa para generar productos en lugar de hacerlo en los deseos y necesidades de los mercados (pág. 4) orientación a las ventas idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas audaces e intensivas de ventas y de que realizar cuantiosas ventas incrementa las utilidades (pág. 4)

concepto de marketing idea de que la razón de ser de una organización se justifica, en términos sociales y económicos, en la medida que satisface los deseos y necesidades de los clientes, al tiempo que logra los objetivos organizacionales (pág. 5) orientación al mercado filosofía que supone que una venta no depende de una fuerza de ventas audaz, sino de la decisión del cliente que opta por comprar un bien

o servicio; es sinónimo del concepto de marketing (pág. 5) orientación al marketing social idea de que la razón de ser de una organización no sólo radica en satisfacer los deseos y necesidades de los clientes y en lograr los objetivos organizacionales, sino también en preservar y reforzar los intereses superiores de los individuos y de la sociedad a largo plazo (pág. 6)

ventas y la orientación al mercado. En primer lugar, las empresas orientadas a las ventas se centran en sus propias necesidades, mientras que las empresas orientadas al mercado lo hacen en las necesidades y preferencias de los clientes. En segundo lugar, las empresas orientadas a las ventas se consideran a sí mismas para ser proveedores de bienes y servicios, mientras que las empresas orientadas al mercado se ven a sí mismas como satisfactoras de los clientes. En tercer lugar, las empresas orientadas a las ventas dirigen sus productos a toda la población, mientras que las empresas orientadas al mercado apuntan a segmentos específicos de la misma. En cuarto lugar, las organizaciones orientadas a las ventas aplican una prima más alta al hacer una venta, mientras que las orientadas al mercado buscan una relación a largo plazo con el cliente. Finalmente, las empresas orientadas a las ventas buscan el volumen máximo de ventas mediante la promoción intensiva, mientras que las empresas orientadas al mercado buscan la satisfacción del cliente mediante actividades coordinadas.

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1-3 Explicar las diferencias entre la orientación a las

Shake Shack se dirige a clientes de ingresos altos con una oferta de productos de alta calidad y un servicio de excelencia.

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REPASO DEL CAPÍTULO

CAPÍTULO 1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE / TÉRMINOS CLAVE

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Visión general del marketing valor para el cliente relación entre los beneficios y el esfuerzo necesario para obtenerlos (pág. 7) satisfacción del cliente evaluación que los clientes adjudican a un bien o servicio en la medida que haya satisfecho sus necesidades y expectativas (pág. 7) marketing relacional estrategia que se concentra en conservar y mejorar las relaciones con los clientes actuales (pág. 9)

empowerment atribuir facultades de decisión a los empleados para resolver con rapidez los problemas de los clientes; por lo general, se trata de la primera persona a quien el cliente notifica que existe un problema (pág. 9)

administración de las relaciones con el cliente (CRM) estrategia general de la empresa diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes, concentrándose en grupos de clientes sumamente definidos y precisos (pág. 11)

trabajo en equipo actividades de personas que trabajan en colaboración para lograr objetivos comunes (pág. 10)

marketing on-demand ofrecer experiencias relevantes e integradas en entornos físicos y virtuales a lo largo del proceso de decisión y compra del consumidor (pág. 11)

Exponer las diversas razones para estudiar marketing.

1-4 El marketing desempeña una función muy importante en la

sociedad y comprenderlo es crucial para entender la mayoría de

los negocios. Asimismo, el marketing ofrece magníficas y rentables oportunidades de carrera. Por último, influye todos los días en la existencia de las personas y genera consumidores más informados.

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CAPÍTULO 1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE / TÉRMINOS CLAVE

REPASO DEL CAPÍTULO

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Usar la herramienta correcta para el trabajo ayudará a las organizaciones a alcanzar sus metas. A lo largo del libro se estudian las diversas herramientas del marketing.

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Cada día usted experimenta el marketing cuando se encuentra frente a anuncios espectaculares, numerosos comerciales en medios de comunicación masiva, en sus dispositivos móviles y redes sociales, vallas publicitarias en la vía pública e incluso en los pasillos de tiendas de autoservicio y departamentales. Este innovador libro le motivará y estimulará su capacidad para reconocer hasta qué grado los principios del marketing desempeñan un importante rol en las facetas cotidiana y profesional de su vida. Su nueva edición incluye interesantes atributos, entre los que destacan los siguientes: Un capítulo dedicado al apasionante mundo de social media En él se describe la forma en que las empresas trabajan para integrar en sus planes de marketing las tecnologías de punta y las nuevas ideas que surgen cada día en relación con la importancia de las redes sociales y otras plataformas. Casos de empresas reales A lo largo del contenido se incluyen numerosos casos derivados de contextos reales, los cuales se enfocan en empresas muy reconocidas, como Walmart, Starbucks y Google, entre otras. Esto le facilita al lector procesar el contenido, la conexión de los principios básicos del marketing y sus experiencias personales con el mismo. Temas que están a la vanguardia en marketing Se estudian los temas de mayor actualidad, como Internet de las cosas, Big data, Marketing ecológico, Investigación de mercados basada en escáner y Ética y Responsabilidad social corporativa, entre otros. Enfoque global del marketing En el desarrollo de los temas se utilizan numerosos ejemplos nuevos y actualizados que destacan cómo aplican sus conocimientos de marketing todo tipo de organizaciones en muchos países, a fin de mejorar su efectividad y asertividad en los negocios. Pedagogía diseñada con el lector en la mente Este libro es tanto fácil de enseñar como de aprender, pues en su organización pedagógica se consideran los diversos estilos de aprendizaje, aunado a una extraordinaria y atractiva presentación a todo color. Asimismo, comprender la forma de usar internet para propósitos profesionales y académicos es crucial para el entorno actual de los negocios, una perspectiva que se considera en el desarrollo de todos los contenidos de la obra.

ISBN-13: 978-607-526-835-4 ISBN-10: 607-526-835-9

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