Marketing internacional by Cengage

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MARKETING INTERNACIONAL CZINKOTA RONKAINEN

Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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11a edición

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Marketing internacional

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Decimoprimera ediciĂłn

Marketing internacional Michael R. Czinkota Georgetown University

Ilkka A. Ronkainen Georgetown University

TraducciĂłn Guadalupe Meza y Staines Magda Elizabeth TreviĂąo Rosales Traductoras profesionales

AdaptaciĂłn Ma Alejandra Noriega VĂĄzquez Departamento de Negocios Internacionales y Mercadotecnia Escuela de Negocios TecnolĂłgico de Monterrey Campus QuerĂŠtaro

RevisiĂłn tĂŠcnica Citlali del Carmen CalderĂłn Frese

Griselda Escobar Ceballos

TecnolĂłgico de Monterrey Campus Santa Fe y Toluca

TecnolĂłgico de Monterrey Campus Toluca

Norma Otilia CalderĂłn RĂos TecnolĂłgico Nacional de MĂŠxico Instituto TecnolĂłgico de Toluca

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Marketing internacional Decimoprimera ediciÃ³n 0LFKDHO 5 &]LQNRWD ,ONND $ 5RQNDLQHQ Director Higher Education LatinoamÃ©rica 5HQ]R &DVDSÂ¯D 9DOHQFLD Gerente Editorial de Contenido en EspaÃ±ol -HVÂ¼V 0DUHV &KDFÂµQ Editor Senior -DYLHU 5H\HV 0DUWÂ¯QH] Coordinador de Manufactura 5DIDHO 3Â«UH] *RQ]Â£OH] DiseÃ±o de portada .DUOD 3DROD %HQÂ¯WH] *DUFÂ¯D Imagen de portada $GREH 6WRFN ComposiciÃ³n tipogrÃ¡fica 5RJHOLR 5D\PXQGR 5H\QD 5H\QRVR

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A Ilona y Margaret Victoria—MRC A Susan, Sanna y Alex—IAR

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La práctica profesional del marketing internacional y escribir un libro sobre el tema tienen mucho en común. La atención se centra en deleitar al cliente; es mucho trabajo, la competencia es fuerte y resulta satisfactorio tener éxito. Por lo tanto, es un gran placer presentar la decimoprimera edición de este libro. En el mundo de los negocios, que cambia vertiginosamente, pocos libros de texto han visto alguna vez su segunda edición, y mucho menos la decimoprimera. Las editoriales cambian, los mercados se mueven en direcciones nuevas, surgen competidores, y los autores ajustan sus compromisos a nuevas situaciones de vida. Así que estamos muy contentos por atender durante más de 30 años el mercado del marketing internacional, lo que, por supuesto, es en gran medida un signo de la fe y confianza de nuestros colegas en nuestro trabajo. Gracias por permitirnos dar forma a la materia y tener un impacto importante en lo que las personas saben acerca del dicha materia. Con los años, siempre hemos llevado a cabo mejoras importantes a nuestras nuevas ediciones, pero nunca antes nuestras revisiones han resultado en un nuevo libro. Ha habido un cambio sin precedentes en el campo del marketing internacional. Cuando las actividades económicas locales disminuyen, también disminuye el marketing internacional, sólo que mucho más. La austeridad trae cambios en los patrones de producción y consumo e introduce una nueva dimensión en el proceso de toma de decisiones. El papel del gobierno crece a pasos agigantados, por lo que las entidades clave determinan la dirección y fuerza de las actividades de marketing internacional. Existe una tendencia creciente a restringir las importaciones y fomentar las exportaciones, con la finalidad de mantener seguras las industrias nacionales y reducir gradualmente los desequilibrios globales. En tiempos económicos graves, las empresas internacionales son agentes fundamentales del cambio social, son quienes proporcionan la visión y el conocimiento que ayudan a la sociedad a comprender las disyuntivas y consecuencias de las acciones, y de este modo tomar decisiones efectivas. El ámbito de los negocios es visto con expectación por las naciones y sus gobiernos, que frenéticamente buscan formas para que sus economías emerjan de las condiciones de crecimiento lento. El marketing internacional es cada vez más una opción clave que puede ofrecer grandes incrementos en la actividad económica. El desafío es grande. Las naciones de todo el mundo tratan de estabilizar y revitalizar sus economías. El énfasis de cada nación recae, por lo general, en los asuntos internos. Sin embargo, cualquier intervención internacional en un país puede afectar rápidamente a otros países y desencadenar respuestas económicas y políticas. El proteccionismo, una vez presentado, puede convertirse rápidamente en contagioso y activar la chispa en el mundo. La razón del predominio de una economía de mercado no es comprendida en automático por cualquiera. Los principios fundamentales del marketing, como riesgo, utilidad, competencia y propiedad, están siendo redefinidos y reevaluados. Las empresas internacionales desarrollan los conocimientos y talentos que sirven para esclarecer las prioridades en competencia que enfrentan personas, empresas y gobiernos. Explican y justifican el principio de que las naciones deben ser capaces y estar dispuestas VII Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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a comprar unas a otras bienes para que prosperen las economías mundiales. Las empresas muestran cómo la competencia y la elección del consumidor son cruciales para alcanzar un mayor nivel de bienestar. Demuestran que una creciente oleada puede levantar todos los barcos, pero sólo si el barco y las velas están en buenas condiciones y el personal está bien preparado y capacitado. A través de un campo específico del conocimiento y la comprensión de los efectos de la cultura y las emociones, y al sentarse a la mesa y aportar sus puntos de vista, las empresas internacionales pueden lograr grandes avances para garantizar un mundo mejor. Cuando hay cierto desacuerdo y algún combate, le pedimos a las empresas internacionales que apliquen el consejo del gran erudito Ludwig von Wittgenstein: “Un filósofo que no participa en las discusiones es como un boxeador que nunca entra al ring”. Pero el marketing internacional no es una disciplina sin controversias. Existe gran carga histórica generada por el marketing. Durante muchos años las empresas, sobre todo en el ámbito internacional, se han centrado principalmente en vender más, y también han tratado de proporcionar un incremento en la satisfacción del cliente. Sin embargo, se ha dedicado muy poco esfuerzo al impacto social aplicado a las estrategias de marketing, a las repercusiones a largo plazo, en los consumidores (por ejemplo, la obesidad debido al consumo excesivo de comida rápida), y a la cadena literal de consumo con que las personas han sido restringidas, inhibidas y agobiadas. El marketing por goteo es sólo un ejemplo de dicha práctica predatoria. También se llama “marketing vampiro”, y la práctica consiste en cobrar a los consumidores cada vez más dinero a medida que usan más un producto. Por ejemplo, cuando usted se encuentra en una habitación de hotel, el minibar a altas horas de la noche se convierte en la única forma de mitigar el hambre a un precio muy alto. Como resultado de todas estas prácticas, se han desarrollado y presentado en este volumen el concepto del “marketing curativo”, que identifica las malas prácticas del pasado, las evita en el futuro y realiza grandes esfuerzos para curar los efectos negativos de las transgresiones anteriores. En diversas partes del libro se destaca la capacidad del marketing curativo para “hacerlo mejor”. Desde luego que ha habido cambios importantes, ya que los datos y la información invaden cada vez más a nuestra sociedad. Al hacer mediciones y comparar los resultados en el contexto del cambio, hay mucho que aprender del marketing. Sin embargo, al igual que para la mayoría de las cosas en la vida, la moderación es fundamental. Al buscar sólo números, no parece haber una tendencia en algunos para olvidar que el marketing internacional es una ciencia social aplicada sin importar las fronteras. A pesar de la creciente cuantificación, dicha materia sigue siendo una disciplina relacionada más profundamente con las personas, sus emociones y comportamiento. Por lo tanto, incluso un investigador con una bata blanca de laboratorio, que puede preferir trabajar sólo con números, debe poner más atención a la interacción humana individual, con el fin de impulsar la disciplina hacia adelante y lograr beneficios para la sociedad. Si bien es importante para el marketing y los negocios en general, este tema es particularmente relevante en el marketing internacional, donde las variaciones de los contextos, culturas y comportamientos ponen de manifiesto la importancia de la interacción directa y la conciencia individual. Debe entenderse a las personas que contribuyen con las decisiones y consideran sus limitaciones contextuales, si se desea mejorar en realidad el desempeño del marketing internacional. El libro toma este lineamiento como su misión, por sus descripciones, análisis y enfoques del futuro. Al hacerlo de esta manera, crece en importancia, como lo hace la importancia del marketing internacional. En el ámbito académico, se observan grandes incrementos en las inscripciones de alumnos; tal vez ellos deseen abastecerse de conocimientos y capacidades durante los malos tiempos, con la finalidad de estar preparados para los buenos. Empresas y gobiernos deben hacer lo mismo. En tiempos de abundancia de recursos, pueden explorarse nuevas oportunidades de mercado, costumbres y clientes. Cuando las condiciones económicas mejoran, esa capacidad se puede convertir en resultados de mercado y recibir una recompensa por toda la investigación y preparación previas. El marketing internacional es un estímulo económico vital. El enfoque y la presentación de todos estos temas hace que esta edición sea la mejor hasta hoy. Se reflexionan muchas dimensiones, emociones y límites nuevos que afectan a la disciplina. Estas son las principales características que destacan en el libro: Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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Se describe un panorama más amplio en las implicaciones de adaptar o rechazar una orientación al mercado. De este modo, se presenta el concepto de marketing curativo, que destaca los aspectos éticos y de sustentabilidad, se analizan las deficiencias encontradas en la transparencia corporativa y la veracidad ejecutiva, y se desarrollan nuevas explicaciones y enfoques alternos. Incluye un análisis de datos y apoyo significativos y completos. Por ejemplo, se estudian todas las regiones económicas, ofreciendo puntos de referencia comparativos no sólo del mundo económicamente avanzado, sino también de China, Australia, Kenia y Brasil. Cubre todo el espectro del marketing internacional, desde las operaciones de puesta en marcha hasta la formación de alianzas virtuales. Ofrece un estudio profundo sobre las operaciones de empresas multinacionales, y también presenta un enfoque específico sobre las actividades de las pequeñas y medianas empresas, que son actores cada vez más importantes en el mercado internacional y serán los empleadores de muchos que hoy son estudiantes. Ofrece un análisis práctico sobre la creciente interacción entre gobierno y empresas. Los autores han colaborado en cargos en el gobierno y asesorado a empresas internacionales. Dado que los gobiernos asumen un rol cada vez mayor en los negocios, la orientación política de los autores realza enormemente la relevancia gerencial de este libro. Con base en el historial de los autores en relación con la investigación y la experiencia en los negocios, se pueden ofrecer perspectivas de investigación de todo el mundo y mostrar cómo se adaptan las empresas a las realidades actuales del mercado. De esta manera se mejora la presentación del material, vinculando estrechamente los conceptos con parábolas, analogías y símiles para que el significado sea más evidente al lector y lo recuerde mejor. Se reconocen y presentan ejemplos claros de cómo ha cambiado el mundo en una era de terrorismo, hostilidad y desconfianza. Se observan las repercusiones del marketing en estos cambios en la administración de las personas, las políticas de abastecimiento, seguridad de la carga, manejo de inventarios y el uso de puertos. Sin embargo, también se basan en el trabajo de los autores con las empresas para encontrar nuevas formas de colaboración y construcción de redes, sin comprometer la integridad o la seguridad. Se reflexiona sobre el uso de medios de comunicación para llegar a los clientes, proveedores e incluso competidores, a fin de lograr mayor satisfacción y progreso para la sociedad. Se abordan inquietudes de los mercados emergentes y en desarrollo. Se presenta el tema de los mercados desatendidos, con una población de 5 000 millones, y también se explora y sugiere cómo estas personas y los países deben llegar a tener mayor participación en las actividades de marketing internacional. El análisis y la presentación de los autores se realiza desde una perspectiva verdaderamente global. Al abordar, confrontar y examinar la existencia de distintos entornos, expectativas y condiciones de mercado, se destaca la necesidad de conciencia, sensibilidad y adaptación. Se integra el impacto de internet en el marketing internacional. Se estudian los cambios revolucionarios en la comunicación entre las empresas y sus clientes y proveedores. Asimismo, se presentan las consecuencias más recientes para la investigación de mercados internacional y la entrada al mercado.

Apoyo personal Lo más importante es que nosotros personalmente estamos detrás de nuestro producto y trabajaremos intensamente para deleite suyo. Si tiene alguna pregunta o comentario sobre el libro, puede contactarnos y recibir información de parte nuestra. Michael R. Czinkota

Ilkka A. Ronkainen

czinkotm@georgetown.edu

ronkaii@georgetown.edu

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ORGANIZACIÓN El libro está diseñado principalmente para estudiantes de licenciatura con conocimientos introductorios de marketing. Debido a su amplia cobertura, también representa un excelente desafío para la enseñanza de posgrado y capacitación ejecutiva. La obra se divide en cuatro partes. La parte I presenta un estudio del entorno del marketing internacional, en el que se examinan los contextos económicos y culturales, las variantes por la globalización, y los principales organismos internacionales, reglamentos y aspectos legales. En la parte II se evalúa cómo encontrar clientes internacionales, analizando primero, en detalle, al consumidor global, seguido de la planeación estratégica, la yuxtaposición de las personas y los mercados, las actividades de entrada al mercado, y la organización precisa para el marketing internacional. La parte III se concentra en la combinación del marketing internacional, al presentar los ajustes internacionales básicos y las ampliaciones que deben construirse sobre las consideraciones puramente nacionales. En la parte IV se incluye una sección sobre liderazgo en marketing global, en la cual se presenta el impacto de las redes sociales y la comunicación, análisis del sentido de la responsabilidad y la sustentabilidad, y se destacan las nuevas direcciones y desafíos.

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES Esta edición refleja la naturaleza altamente dinámica del marketing internacional. Ofrece una perspectiva sobre el cambio en el rol de las fuerzas del mercado y del impacto de esta revolución en las empresas internacionales en materia de divulgación, investigación y competencia. Los recuadros de la sección El mercado internacional reflejan el estado de la técnica de las prácticas de negocios. Para facilitarle a usted hacer el seguimiento de la información obtenida por medio del libro, se incluyen enlaces a los sitios web de las empresas, fuentes de datos, gobiernos y organizaciones internacionales, y monitorea los problemas del marketing internacional. El enfoque de los autores en el entorno físico y la geografía es sólido. Se incluyen mapas actualizados que proporcionan un contexto en términos de datos sociales y económicos. Nuevos componentes del libro, mercados y varios casos se centran específicamente en el entorno y las oportunidades, desafíos y ambigüedades que éstos plantean a las empresas internacionales. También se pone mayor énfasis en las instituciones internacionales y su rol en el marketing internacional. Se estudian el Banco Mundial, la Organización Mundial del Comercio, el Fondo Monetario Internacional y las Naciones Unidas, junto con el debate público en torno a estas instituciones. Los aspectos más destacados de los mercados emergentes se amplían para abordar sistemáticamente la parte inferior de la pirámide de ingresos. La sección de estrategia está ahora vinculada directamente con la organización, implementación y preocupaciones de la investigación. Se ha reescrito el capítulo acerca de la entrada y la expansión del mercado para incluir mayor variedad de formas para que las empresas sean más globales. Todas estas estrategias están ahora integradas en uno de los capítulos, organizados en torno al modelo del proceso de internacionalización.

HERRAMIENTAS DE APRENDIZAJE INNOVADORAS Realismo contemporáneo Cada capítulo ofrece ejemplos actuales de situaciones reales de negocios en los recuadros El mercado internacional. Otra nueva sección es Desafío, al final de cada capítulo, la cual detalla los temas complejos y formula preguntas para discusión. Estas características le permiten al lector desarrollar una apreciación y un entendimiento de la relación entre la teoría y la práctica. Estos materiales se centran en situaciones reales de marketing, incluidos el ambiente y la sustentabilidad, y le ayudan a asimilar el contenido que se presenta. El docente puede resaltar los recuadros para ejemplificar la teoría o utilizarlos como casos breves de estudio para discusión en clase. Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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Énfasis en la investigación Se ha llevado a cabo un esfuerzo especial para brindar información sobre la investigación actual y los datos de todo el mundo. Las notas de capítulo se complementan con las listas correspondientes de lecturas recomendadas que incorporan los resultados más recientes de investigación. Además, se proporciona dentro una amplia variedad de fuentes y organizaciones que brindan información internacional. Estos materiales permiten que el docente y el estudiante vayan más allá del libro cuando lo deseen.

Énfasis en internet Internet influye en el marketing internacional. En el libro se destaca cómo ha cambiado la forma de llegar a clientes y proveedores, gracias a la nueva tecnología. Se explica la mayor capacidad de las empresas para posicionarse a nivel internacional en competencia con otros actores más grandes. Se proporcionan ideas sobre el proceso de investigación electrónica de mercados y los detalles actuales de cómo enfrentan las empresas las nuevas realidades del mercado. Siempre que es apropiado, se orienta al lector sobre fuentes de internet que puedan ser útiles para obtener información actualizada. Cada capítulo proporciona también diversas preguntas sobre internet con la finalidad de ofrecer oportunidades de capacitación para el uso de dicha herramienta.

GEOGRAFÍA Esta edición contiene varios mapas que cubren las características sociales, económicas y políticas del mundo. Además, algunos capítulos tienen mapas diseñados especialmente para el libro, que integran los materiales estudiados en él y reflejan una perspectiva verdaderamente global. Estos mapas permiten mostrar visualmente conceptos como variables socioeconómicas o la exposición al terrorismo.

CASOS Los casos presentan situaciones reales de negocios y cubren las condiciones del marketing internacional de todo el mundo. Se dirigen a las actividades de las empresas actuales o anteriores y abarcan un amplio espectro geográfico. Se incluyen preguntas para análisis, lo que permite un debate profundo sobre las materias que se estudian en los capítulos.

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AGRADECIMIENTOS

Estamos profundamente agradecidos con profesores, amigos y nuestro público en general. Los principales fueron Gary Knight, Charles Skuba y Susan Ronkainen, que nos han ayudado en todas las formas importantes. Su trabajo fue crucial para perfeccionar el libro, proporcionando investigación adicional y mayor discusión de las dimensiones de la sociedad. ¡Muchas gracias! Asimismo, agradecemos a todos los docentes, estudiantes y profesionales que usan el libro. Su interés demuestra la necesidad de un mayor conocimiento acerca del marketing internacional. En nuestro mercado nos dicen que nuestro producto agrega valor a sus vidas. Como resultado, ustedes agregan valor a las nuestras. Agradecemos a todos los revisores por sus comentarios y críticas constructivos e imaginativos, que han sido determinantes en la optimización de la presente edición. Ellos son: Jo Ann L. Asquith St. Cloud State University Thomas Belich University of Minnesota John Besaw, Ph.D. University ofWashington– Tacoma Andrew J. Czaplewski University of Colorado at Colorado Springs Yara DeAndrade Webster University Matt Elbeck Troy University

Ken Fairweather LeTourneau University Thomas F. List Saginaw Valley State University Drew Martin University of Hawaii at Hilo Paul Myer University of Maine Frank Novakowski Davenport University Tagi Sagafi-nejad Texas A&MInternational University

Milena Simic Missouri Valley College Kevin E. Voss Oklahoma State University A.N.M.Waheeduzzaman Texas A&M University– Corpus Christi Theodore O. Wallin Whitman School of Management Wendel Weaver Oklahoma Wesleyan University Mark D.Woodhull, Ph.D. Schreiner University

Estamos en deuda con los revisores y encuestados antes de la presente edición: Sanjeev Agarwal Iowa State University

Zafar Ahmed Texas A&M–Commerce

Lyn S. Amine St. Louis University

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AGRADECIMIENTOS

Jessica M. Bailey The American University

Donna Goehle Michigan State University

Bertil Liander University of Massachusetts

Subir Bandyopadhyay Indiana University Northwest

Needlima Gogumala Kansas State University

Mushtaq Luqmani Western Michigan University

Warren Bilkey University of Wisconsin

Peter J. Gordon Southeast Missouri State University

Katharine A. Bohley Hubbard University of Indianapolis

Paul Groke Northern Illinois University

S. Tamer Cavusgil Georgia State University

Andrew Gross Cleveland State University

Samit Chakravorti Florida International University

John Hadjimarcou University of Texas at El Paso

Shih-Fen Chen Kansas State University

Hari Hariharan DePaul University

Alex Christofides Ohio State University

Braxton Hinchey University of Lowell

Farok J. Contractor Rutgers University

Carol Howard Oklahoma City University

Robert Dahlstrom University of Kentucky Paul Dowling University of Utah

Basil Janavaras Mankato State University Denise Johnson University of Louisville

Carl E. Dresden Coastal Carolina University

Sudhir Kale Arizona State University

John Dyer University of Miami

Ceyhan Kilic DePaul University

Luiz Felipe IBMEC Business School (Rio de Janeiro, Brazil)

Hertha Krotkoff Towson State University

Dr. John P. Fraderich Southern Illinois University–Carbondale Roberto Friedmann University of Georgia Shenzhao Fu University of San Francisco Jim Gentry University of Nebraska

Isabel Maignan Florida State University James Maskulka Lehigh University James McCullouch Washington State University Fred Miller Murray State University Joseph Miller Indiana University Mark Mitchell University of South Carolina–Spartanburg Tomasz Mroczkowski American University Amit Mukherjee Auburn University Henry Munn California StateUniversity, Northridge Cheryl Nakata University of Illinois– Chicago

Kathleen La Francis Central Michigan University

Jacob Naor University of Maine–Orono Urban Ozanne Florida State University

Ann L. Langlois Palm Beach Atlantic University

Tony Peloso Queensland University of Technology (Australia)

Trina Larsen Drexel University

Ilsa Penaloza University of Connecticut

Edmond Lausier University of Southern California

Zahir A. Quraeshi Western Michigan University

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AGRADECIMIENTOS

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John Ryans Kent State University F. J. Sarknas Duquesne University Regina P. Schlee Seattle Pacific University Matthew Sim Temesek Business School (Singapore) James Spiers Arizona State University Odile J. Streed Concordia College

Janda Swinder Kansas State University

John Wilkinson University of South Australia

Ray Taylor Villanova University

Sumas Wongsunopparat University of Wisconsin– Milwaukee

Tyzoon T. Tyebjee Santa Clara University Robert Underwood Virginia Polytechnic Institute and State University Robert Weigand University of Illinois at Chicago

Nittaya Wongtada Thunderbird Van R. Wood Texas Tech University William Louden Austin Community College Mike Harvey Dominican University

Muchas gracias a todos los colegas y estudiantes que nos han ayudado a perfeccionar nuestro pensamiento al proporcionar comentarios y preguntas difíciles. En particular agradecemos a Bernard Lalonde, de la Ohio State University; Tamer Cavusgil, de la Georgia State University, y James Wills, de la Universidad de Hawai. Numerosos colegas, amigos y compañeros de trabajo amablemente dieron su tiempo y conocimientos para aclarar conceptos, nos proporcionaron ideas, comentarios y sugerencias, y profundizaron nuestra comprensión de los temas. Sin los enlaces directos a los negocios y la política que han proporcionado, este libro no podría ofrecer su realismo refrescante. En particular queremos agradecer a Malcolm Baldridge, C. William Verity, Clayton Yeutter, y William Brock por la oportunidad de adquirir experiencia internacional y política comercial, y a William Morris, Paul Freedenberg y J. Michael Farrell por permitir su aplicación. A William Casselman de Stairs Dillenbeck Kelly Merle y Finley, Robert Conkling, Lew Cramer del World Trade Center de Utah, Mark Dowd de IBM, David Danjczek, Greg Foster, Craig O’Connor, Veikko Jääskeläinen, Reijo Luostarinen y Hannu Seristö de Aalto University. Un agradecimiento especial a Thomas Czinkota por todos sus pensamientos inspiradores y comentarios. Damos las gracias a los colegas que generosamente han escrito nuevos casos para contribuir en esta nueva edición del libro. Son Agnes Gifty Adjei-Sam, jefe de Exportaciones de Ghana Trade Information Center; profesora Aurelia Lefaix-Durand, HEC, Montreal; profesor James H. Sood, American University; Erik Pöntiskoski, Ph.D. candidato a Aalto University; Eric Johnson, Deloitte Consulting; profesor Nittaya Wongtada del Instituto Nacional de Administración del Desarrollo de Tailandia; profesor Juan Carlos Schiappa, Pietra de la Universidad Ricardo Palma de Perú, y profesor Thomas Cooke, de la Universidad de Georgetown. Muchas gracias por su ayuda y estímulo intelectual. En la investigación nos dio un valioso apoyo nuestro equipo de élite de investigación estudiantil. Realizaron contribuciones importantes y sustantivas a este libro. Buscaron información con tenacidad sobre la investigación, organizaron y analizaron los materiales de investigación, prepararon borradores de viñetas y recuadros, y todos armaron el cuarto piso del edificio Hariri con su poder y espíritu. Ellos son Ireene Leoncio, Sophia Berhie, Mariele Marki, Isabel Garbitelli, Diana Garza, Wilbert Hidalgo, Nishtha Jain, Julian Mendoza, Brian Moran, Rafael Rivas, Mengyang Tian, Doria Xu y Jim Ang, todos de la Universidad Georgetown. Una palabra de agradecimiento muy especial al personal de Cengage Learning. Ante todo, queremos agradecer a nuestras familias, que verdaderamente han participado en nuestros trabajos. Sólo la paciencia, la comprensión y el amor de Ilona y Margaret Victoria Czinkota, y Susan, Sanna y Alex Ronkainen nos ha permitido tener la energía, vigor e inspiración para escribir este libro. Michael R. Czinkota Ilkka A. Ronkainen Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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ACERCA DE LOS AUTORES

MICHAEL R. CZINKOTA imparte marketing internacional y temas de negocios en la Escuela de Graduados y la Escuela de Negocios Robert Emmett McDonough de la Universidad de Georgetown, y es profesor emérito de marketing internacional de la Universidad de Birmingham, en el Reino Unido. Ha ocupado cargos como profesor en universidades de Asia, Australia, Europa y las Américas. Colaboró con el gobierno de Estados Unidos como secretario de comercio adjunto. También se desempeñó como jefe de la delegación de Estados Unidos en la Comisión de Industria de la OCDE en París y fue asesor senior de control de las exportaciones. Su experiencia incluye 10 años en negocios del sector privado, como socio en una empresa de comercio de pieles y en una agencia de publicidad. Su investigación ha sido apoyada por el gobierno de Estados Unidos, la National Science Foundation, la Organización de los Estados Americanos y la American Management Association. Fue considerado uno de los tres mayores contribuyentes en la investigación internacional de negocios en el mundo por la Journal of International Business Studies y ha escrito varios libros, como As I Was Saying: Observations on International Business and Trade Policy, Exports, Education and the Future (Businessexpertpress, 2012). El Dr. Czinkota fue presidente del Centro Nacional de Estudios de Exportación e Importación, miembro del Consejo Consultivo Mundial de la American Marketing Association, el Consejo Mundial de la American Management Association, y de la Junta de Gobernadores de la Academia de Ciencias de Marketing. Participa en el consejo editorial del Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Marketing International y Asian Journal of Marketing. Es colaborador editorial de Washington Times, Times de Corea y Handelsblatt de Alemania. Por su trabajo en negocios internacionales y política comercial, fue nombrado miembro distinguido de la Academy of Marketing Science, miembro del Chartered Institute of Marketing, y miembro de la Royal Society of Arts en el Reino Unido. Ha sido nombrado Doctor Honoris Causa por la Universidad Pontificia Madre y Maestra en República Dominicana y la Universidad del Pacífico en Lima, Perú. En 2012, la Escuela de Marketing Global y Negocios de la Universidad Ricardo Palma lo nombró Dr. Czinkota. Es miembro de varios consejos de administración y ha trabajado con empresas como AT&T, IBM, GE, Nestlé y U.S. West. Asesora a la Oficina Ejecutiva del presidente de Estados Unidos, las Naciones Unidas y la Organización Mundial del Comercio. Con frecuencia ha testificado ante el Congreso de ese país. El Dr. Czinkota nació y se crió en Alemania, y se educó en Austria, Escocia, España y Estados Unidos. Estudió derecho y administración de empresas en la Universidad de Erlangen-Nürnberg y fue galardonado con una beca Fulbright por dos años. Tiene un MBA en negocios internacionales y un doctorado en logística de la Universidad Estatal de Ohio.

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ACERCA DE LOS AUTORES

ILKKA A. RONKAINEN es miembro del cuerpo docente de Marketing y Negocios internacionales de la Escuela de Negocios de la Universidad de Georgetown. De 1981 a 1986 ocupĂł el cargo de director adjunto, y de 1986 a 1987 el de presidente del Centro Nacional de Estudios de ExportaciĂłn e ImportaciĂłn. En la actualidad dirige el Georgetown Universityâ&#x20AC;&#x2122;s Hong Kong Program. Colabora como docente de marketing internacional en la Escuela de EconomĂa de Helsinki (HSE). Fue profesor visitante en HSE durante los aĂąos acadĂŠmicos 1997-1998 y 1991-1992, y sigue colaborando en su Executive MBA, International MBA, BBA y programas internacionales. En la actualidad es titular de cĂĄtedra de la FundaciĂłn Saastamoinen en Marketing Internacional. El Dr. Ronkainen tiene un doctorado y una maestrĂa de la Universidad de Carolina del Sur, asĂ como una maestrĂa (economĂa) de la Escuela de EconomĂa de Helsinki. Ha publicado ampliamente en revistas acadĂŠmicas y prensa especializada. Es coautor de varios libros sobre negocios internacionales y marketing, incluyendo Las Mejores PrĂĄcticas en Marketing Internacional y Dominio de los Mercados Globales (Thomson). Es miembro de las juntas de revisiĂłn del Journal of Business Research, International Marketing Review y Journal of Travel Research, y crĂtico del Journal of Marketing International y Journal of International Business Studies. ColaborĂł como coordinador para la European Marketing Academy de AmĂŠrica del Norte entre 1984-1990. Fue miembro de la junta directiva de la AsociaciĂłn de Comercio Internacional de Washington desde 1981 hasta 1986 e iniciĂł la asociaciĂłn de periĂłdicos Tendencias del Comercio. Asimismo, ha colaborado como consultor para una amplia gama de instituciones estadounidenses e internacionales y en entidades como IBM, la OrganizaciĂłn Rand y la OrganizaciĂłn de Estados Americanos. Mantiene una estrecha relaciĂłn con empresas finlandesas y su internacionalizaciĂłn y esfuerzos educativos.

ADAPTACIĂ&#x201C;N Ma Alejandra Noriega VĂĄzquez Es licenciada en comercio internacional, graduada con menciĂłn honorĂfica. A simismo, tiene el grado de maestrĂa en mercadotecnia, ambos por el TecnolĂłgico de Monterrey, Campus QuerĂŠtaro. Cuenta con mĂĄs de veinte aĂąos de experiencia profesional y docente. Ha participado en proyectos de investigaciĂłn en pro del fortalecimiento del vĂnculo empresa-universidad, asĂ como en proyectos de consultorĂa especializada en marketing. Antes de ingresar al ĂĄmbito docente, su experiencia profesional como gerente administrativo se enfocĂł en las ĂĄreas de logĂstica, planeaciĂłn financiera y trĂĄfico. Se especializa en las ĂĄreas de marketing internacional, branding y marketing para niĂąos. En la actualidad forma parte de dicha instituciĂłn, desempeĂąando el puesto de profesor de cĂĄtedra en las ĂĄreas de mercadotecnia y negocios internacionales, asĂ como de diseĂąadora de semestres en la Escuela de Negocios del referido TecnolĂłgico de Monterrey.

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CONTENIDO BREVE

PREFACIO

vii

AGRADECIMIENTOS

xiii

ACERCA DE LOS AUTORES

PARTE 1

xvii

El entorno del marketing internacional

Impulsores del entorno global

Marcos de referencia y política del comercio internacional

Rol de la cultura

El entorno económico

Entornos político y legal

PARTE 2

44 75 114

Cómo identiﬁcar clientes globales

149

Mercados de consumo, industrial y gubernamental

Planeación estratégica 175

Análisis de personas y mercados

Entrada y expansión en los mercados

PARTE 3

150

202 232

Organización, implementación y control del marketing

Mezcla de marketing global

260

291

Administración del producto y marcas globales

Marketing de servicios global

292

329 XIX

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CONTENIDO BREVE

Publicidad, promoción y ventas

Estrategias y tácticas de precios

390

Distribución y logística globales

426

PARTE 4

355

Liderazgo en marketing global

461

Social media y comunicación

462

Liderazgo, responsabilidad social corporativa y sustentabilidad 487

Nuevas direcciones y desafíos

517

NOTAS FINALES 539 GLOSARIO

571

ÍNDICE ANALÍTICO

581

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CONTENIDO

PREFACIO

vii

AGRADECIMIENTOS

xiii

ACERCA DE LOS AUTORES

PARTE 1

xvii

El entorno del marketing internacional Impulsores del entorno global

El mercado internacional 1.1: Las tendencias globales imponen nuevos requerimientos de marketing estratégico 2 Deﬁnición de marketing internacional 4 El mercado internacional 1.2: Ambiente y sustentabilidad: un reto global para las ideas 5 Importancia del comercio mundial 6 Vínculos globales

El mercado internacional

1.3: Nuevas fuentes de outsourcing

Repercusiones en la política interior

Oportunidades y desafíos en marketing internacional 12 El mercado internacional 1.4: Los consumidores emergentes le sonríen a Coca-Cola y a las empresas de bienes de consumo 13 Metas de este libro 14 Resumen 17 Preguntas para análisis 17 Ejercicios en internet 17

Marcos de referencia y política del comercio internacional

El mercado internacional 2.1: Glosario de un negociador comercial: lo que dijeron y lo que en realidad quisieron decir 19 Dimensión histórica 20 XXI Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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CONTENIDO

El mercado internacional 2.2: Los piratas de los tiempos modernos División global

Instituciones transnacionales que afectan al comercio mundial Organización Mundial del Comercio (OMC)

El mercado internacional 2.3: Adhesiones a la OMC y desarrollo económico 25 El Fondo Monetario Internacional El Banco Mundial 27 Instituciones regionales 27

Comparación de las posiciones comerciales

Diagnóstico de la posición comercial de Estados Unidos

Impacto del comercio y la inversión Efecto del comercio 32 Efecto de la inversión internacional

Respuestas de la política a los problemas comerciales Restricciones de las importaciones 34 Esfuerzos de promoción de las exportaciones

Perspectiva estratégica de las políticas de comercio e inversión Perspectiva de Estados Unidos Perspectiva internacional 40

El mercado internacional 2.4: La realidad del comercio electrónico Resumen 42 Preguntas para análisis 42 Ejercicios en internet 42

Rol de la cultura

El mercado internacional 3.1 44 Deﬁnición de cultura 46 Elementos de la cultura 48 El mercado internacional 3.2: Uber y su modelo disruptivo de movilidad Idioma 49 Lenguaje no verbal 52 Religión 52 Valores y actitudes 55 Modales y costumbres 56 Elementos materiales 58 Estética 59 Educación 60 Instituciones sociales 60

El mercado internacional 3.3: MMB global, una historia en tres actos Fuentes de conocimiento cultural

Análisis cultural 63 El reto de la capacitación 67 Cómo hacer que funcione la cultura para el éxito en marketing Adopción de la cultura local 69 Construir relaciones 71 Contratar empleados locales para adquirir conocimiento cultural 71 Ayudar a que los empleados le entiendan 71 Adaptar productos y procesos a los mercados locales Coordinar por región 72 Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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CONTENIDO

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XXIII

Resumen 73 Preguntas para análisis 73 Ejercicios en internet 74

El entorno económico

El mercado internacional 4.1: En el mercado global de la clase media Características del mercado 78 Población 79 Infraestructura 86 Impacto del entorno económico en el desarrollo social

Integración económica regional

La Integración Europea 91 Tratado de Libre Comercio de América del Norte

El mercado internacional 4.2: El TLCAN reconﬁgura los mercados minoristas 94 Adiós TLCAN, bienvenido T-MEC 96 Integración de América Latina 97 Integración en Asia 99 Integración en África y Medio Oriente 100

El mercado internacional 4.3: Las economías del Golfo están vinculadas con Oriente y Occidente 101 Mercados emergentes 102 Ajustar la estrategia de entrada 106 Administrar la accesibilidad 106 Invertir en distribución 106 Construir marcas fuertes 107

Desarrollo de mercados

107

Investigar 107 Crear poder adquisitivo 108 Ajustar las soluciones locales 108 Mejorar el acceso 108 Dar forma a las aspiraciones 108

Integración económica y la empresa internacional

109

Efectos del cambio 109 Planeación estratégica 110 Reorganización 110 Cabildeo (lobbying) 110

Resumen 112 Preguntas para análisis 112 Ejercicios en internet 113

Entornos político y legal

114

El mercado internacional 5.1: “Por supuesto que soy un jugador principal” 114 Entornos político y legal del país de origen 116 Embargos y sanciones 116 Control de las exportaciones 119 Un nuevo entorno para los controles de las exportaciones

120

El mercado internacional 5.2: Controles internacionales de las exportaciones 122 Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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CONTENIDO

Controles a las importaciones 123 Regulación del comportamiento de negocios internacional

Entornos político y legal del país anﬁtrión Acción y riesgo políticos

124

125

El mercado internacional 5.3: Baidu, no Google, es la palabra clave para buscar en China 127 Diferencias y restricciones legales

130

El mercado internacional 5.4: El arzobispo y la ley Políticas y leyes de inﬂuencia

Relaciones internacionales

131

132

133

Política internacional 133 Derecho internacional 134 Terrorismo y marketing internacional 135 Gobierno corporativo y responsabilidad corporativa

139

Aspectos éticos 139 El mercado internacional 5.5: ¿La contaminación importa?

141

Propiedad intelectual 141 Soborno y corrupción 143

Resumen 146 Preguntas para análisis 146 Ejercicios en internet 147

PARTE 2

Cómo identiﬁcar clientes globales

149

Mercados de consumo, industrial y gubernamental

150

El mercado internacional 6.1: Los consumidores globales como mercado meta de Apple 150 Impulsores del consumidor global 152 El consumidor global 153 Inﬂuencias en el consumidor global 154 Estatus económico 155 Nivel tecnológico 156 Motivos personales 156

El mercado internacional 6.2: Surgimiento de la clase media global Cultura

158

El mercado internacional 6.3: El enorme mercado de consumo en China 159 Factores sociales 160 Factores situacionales 161

Efectos del país de origen 161 El comprador industrial 163 Inﬂuencias en el comprador industrial global Cultura 164 Etapa de desarrollo económico

163

164

El mercado internacional 6.4: Incremento del nivel de consumo y la sustentabilidad 165 Factores situacionales nacionales

El comprador gubernamental

166

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157

CONTENIDO

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Marketing para consumidores globales Identiﬁcación de clientes meta globales Desafíos del país de origen 169 CRM global 170 Venta a gobiernos 171

168

Resumen 173 Preguntas para análisis 173 Ejercicios en internet 174

Planeación estratégica

175

El mercado internacional 7.1: Impulso del crecimiento en nuevos mercados 175 Marketing global

176

Impulsores de la globalización

177

Factores de mercado 177 Factores de costo 178 Factores del entorno 178 Factores de competencia 180 El resultado 180

El mercado internacional 7.2: Empresas nacidas globales y empresarios sociales 181 El proceso de la planeación estratégica 182 Cómo entender y ajustar la estrategia central 183 Formulación de la estrategia de marketing global 185 Desarrollo del programa de marketing global 189

El mercado internacional 7.3: Estado de ánimo del mundo Implementación del marketing global

190

193

La empresa local en el entorno global 196 El mercado internacional 7.4: Los mercados emergentes enfrentan a los gigantes globales contra los rivales locales 198 Resumen 200 Preguntas para análisis 200 Ejercicios en internet 200

Análisis de personas y mercados

202

El mercado internacional 8.1: Investigación en negocios y futbol Deﬁnición del problema

203

Investigación nacional e internacional

204

Nuevos parámetros 204 Nuevos entornos 204 Número de factores que intervienen 204 Deﬁnición más amplia de competencia 205

La necesidad de investigar 205 Beneﬁcios de la investigación 206 Objetivos de la investigación 206 Internacionalización: exportaciones 206 Internacionalización: importaciones 207 Expansión del mercado 208 Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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202

XXV

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CONTENIDO

Requerimientos de información secundaria Fuentes de datos

208

El mercado internacional 8.2: ¿Y si necesita información sobre Europa? 210 Evaluación de los datos 212 Análisis e interpretación de datos secundarios

Proceso de investigación primaria

212

213

Requerimientos de información 213 Investigación industrial frente a investigación del consumidor 214 Administración de la investigación 214 Selección de la técnica de investigación 216

El mercado internacional 8.3: Neuromarketing

219

Diseño del cuestionario de la encuesta 220 Formulación del plan de muestreo 222 Recolección de datos 223

El mercado internacional 8.4: ¡Veriﬁquen las traducciones!

223

Análisis e interpretación de datos primarios 224 Presentación de los resultados de la investigación 224 Seguimiento y revisión 224 Investigación por internet 224

El sistema de información internacional

226

Exploración del entorno 227 Estudios Delphi 228 Construcción de escenarios 229

Resumen 230 Preguntas para análisis 230 Ejercicios en internet 231

Entrada y expansión en los mercados

232

El mercado internacional 9.1: La innovación de productos puede provenir principalmente de China 232 Estímulos para la internacionalización 233 Estímulos proactivos 233 Estímulos reactivos 235

Agentes de cambio

236

Agentes de cambio internos 236 Agentes de cambio externos 237

Internacionalización Exportación 238

238

Empresas de administración de exportaciones Empresas comercializadoras 240 Comercio electrónico 241

Licenciamiento y franquiciamiento Licenciamiento

240

243

El mercado internacional 9.2: Nestlé y Starbucks cierran trato por la licencia global de los productos de Starbucks 243 Franquiciamiento 245 Inversión extranjera directa 246 Principales inversionistas extranjeros 247 Razones para realizar inversión extranjera directa Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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248

CONTENIDO

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XXVII

Una perspectiva sobre los inversionistas extranjeros directos 251 Tipos de propiedad 252

El mercado internacional 9.3: Inversión extranjera directa en Vietnam: lo bueno y lo malo 253 Resumen 258 Preguntas para análisis 258 Ejercicios en internet 258

Organización, implementación y control del marketing El mercado internacional 10.1: Conocer y mejorar la vida de las personas 260 Estructura organizacional 262 Diseños organizacionales 262 Evolución de las estructuras organizacionales

270

El mercado internacional 10.2: Más allá de la matriz Implementación 272

270

Lugar de la toma de decisiones 272 Factores que afectan la estructura y la toma de decisiones La organización global en red 274 Promover la cooperación global interna 276 El rol de las organizaciones por país 278

Control

273

280

Tipos de controles

281

El mercado internacional 10.3: Las “mejores prácticas”

281

El mercado internacional 10.4: Aculturación corporativa

284

Ejercicio del control

285

Resumen 288 Preguntas para análisis 288 Ejercicios en internet 289

PARTE 3

Mezcla de marketing global

291

Administración del producto y marcas globales

292

El mercado internacional 11.1: ¿Las marcas globales son la ruta a seguir? 292 Variables del producto

294

Estandarización frente a adaptación 295 Factores que afectan a la adaptación 296

El entorno del mercado

297

Regulaciones del gobierno 297 Barreras no arancelarias 298 Características, expectativas y preferencias del cliente Desarrollo económico 300 Ofertas de los competidores 302 Clima y geografía 302 Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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299

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CONTENIDO

Características del producto

302

Constituyentes y contenido del producto Branding 303 Empaque 304

303

El mercado internacional 11.2: Cuando hay algo más en un nombre 305 Apariencia 306 Método de operación o uso 306 Calidad 307 Servicio 307 Efectos del país de origen 307

Consideraciones de la empresa 308 Desarrollo de productos global 309 El proceso de desarrollo de productos

309

El mercado internacional 11.3: Zara

311

Ubicación de las actividades de investigación y desarrollo La organización global de desarrollo de productos 314 Prueba de nuevos conceptos de producto 316 Lanzamiento del producto global 317

Administración del portafolio de la marca Decisiones de estrategia de la marca Políticas de marca privada 321

313

318

319

Falsiﬁcación del producto 323 Resumen 327 Preguntas para análisis 327 Ejercicios en internet 327

Marketing de servicios global

329

El mercado internacional 12.1: Marketing de “la nube”: la computación como un servicio 329 Diferencias entre servicios y bienes 330 Vínculo entre servicios y bienes 331 Los servicios como unidad 331

El papel de los servicios en la economía de estados unidos 335 El mercado internacional 12.2: Crisis ﬁnanciera global: islandia se declara en bancarrota 339 El papel de los servicios en la economía mundial 339 Transformaciones globales de los servicios 340 Problemas del comercio internacional en los servicios 342 Problemas de recolección de datos 342 Regulaciones y negociaciones de la comercialización de servicios 342

Participación corporativa en el marketing de servicios internacional

344

Servicios y comercio electrónico 344 Los servicios y la academia 345 Servicios internacionales típicos 346 Inicio de la comercialización de servicios a nivel internacional 349

El mercado internacional 12.3: Contratista de servicios ofrece sustentabilidad en ferias y exposiciones comerciales 349 Implicaciones estratégicas del marketing de servicios internacional Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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CONTENIDO

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Resumen

353

Preguntas para análisis Ejercicios en internet

353 353

Publicidad, promoción y ventas

355

El mercado internacional 13.1: Patrocinio global El proceso de comunicaciones de marketing Planeación de campañas promocionales La audiencia meta 358 Objetivos de la campaña 359 El presupuesto 360 Estrategia de medios 361 El mensaje promocional 366 Enfoque de la campaña 368 Medición de la eﬁcacia de la publicidad

Otros elementos promocionales La venta personal

355

356

358

372

El mercado internacional 13.2: Automatización de la fuerza de ventas 375 Marketing directo 376 Promoción de ventas 377 Ferias y misiones comerciales Relaciones públicas 380

379

El mercado internacional 13.3: En la feria Marketing de patrocinio

Resumen

387

Preguntas para análisis Ejercicios en internet

381

384

387 387

Estrategias y tácticas de precios

390

El mercado internacional 14.1: Ahora viene la parte difícil: lograr que paguen por las exportaciones 390 Dinámica del precio

391

Determinación de precios de exportación

393

Estrategia de precios de exportación 393 Costos relacionados con la exportación 395

Términos de venta

396

El mercado internacional 14.2: Penetración en mercados exteriores controlando el transporte de exportación 399 Términos de pago 400 Obtención del pago por las exportaciones 403 Administración del riesgo cambiario 404 Fuentes de ﬁnanciamiento para la exportación 407 Bancos comerciales 408 Forfaiting y factoring 408 Financiamiento comercial oﬁcial

Arrendamiento

409

410

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XXIX

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CONTENIDO

Asignación de precios dentro de los mercados

410

Objetivos corporativos 411 Costos 412 Demanda y factores del mercado 413 Estructura del mercado y competencia 414 Restricciones del entorno 414

Coordinación de la asignación de precios Precios de transferencia

415

Precios de transferencia para lograr los objetivos corporativos Desafíos sobre precios de transferencia 418

417

El mercado internacional 14.3: El paraíso ﬁscal que le ahorra miles de millones de dólares a google 419 Contracomercio o intercambio compensado 421 ¿Por qué el contracomercio? 421 Tipos de contracomercio 422

Resumen

424

Preguntas para análisis Ejercicios en internet

424 424

Distribución y logística globales

426

El mercado internacional 15.1: Cómo realizar un trabajo exitoso de distribución 426 Estructura del canal Diseño del canal

428

429

Clientes 429 Cultura 430 Competencia 430 Objetivos de la empresa Carácter 431 Capital 431 Costo 431 Cobertura 431 Control 432 Continuidad 432 Comunicación 432

431

Administración del canal 432 El mercado internacional 15.2: Tesco: reestructuración y crecimiento 433 Selección de intermediarios 434 Contrato de distribución 436 Mercados grises 437 Terminación de la relación de canal

Comercio electrónico Logística internacional

439

440 442

Administración de la cadena de suministro 443 Impacto de la logística internacional 444

El mercado internacional 15.3: Cadenas de suministro después del terremoto japonés 444 Nuevas dimensiones de la logística internacional Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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444

CONTENIDO

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Temas de transporte internacional

445

Infraestructura de transporte 445 Disponibilidad de modos 445 Selección de los modos de transporte

447

El embarque internacional

XXXI

449

Documentación 449 Asistencia con los embarques internacionales

Temas de inventarios internacionales

450

Tiempo del ciclo del pedido 450 Niveles de servicio al cliente 451 El inventario como herramienta estratégica

Temas de almacenamiento internacional

451

452

Instalaciones de almacenamiento 452 Outsourcing 452 Zonas comerciales en el extranjero 453

Temas internacionales en torno a empaque 453 Administración de la logística internacional 454 Administración centralizada de la logística 454 Administración descentralizada de la logística 454 Logística por contrato 455

Logística y seguridad

455

El mercado internacional 15.4: Los peligros de los piratas somalíes Reciclaje y logística inversa Resumen

Ejercicios en internet

457

458

Preguntas para análisis

PARTE 4

456

458 459

Liderazgo en marketing global Social media y comunicación

461

462

El mercado internacional 16.1: La nueva y reformulada estrategia digital de Volkswagen 462 Social media: clave para las relaciones en línea El incremento de social media

465

466

Formas de social media 467 ¿Por qué funciona social media? 468 Creación de contenido a través de social media

470

El mercado internacional 16.2: Redes sociales y la “otra África” Dimensiones del marketing de social media

474

Generar exposición para la empresa y sus productos 474 Construir brand equity (valor de marca) 474 Dirigir tráﬁco a los sitios web corporativos 474 Vincularse con otros sitios a través de internet 474 Aprovechar las redes sociales 475 Generar ruido y difundir viralmente los mensajes especíﬁcos 475 Generar ventas de productos 475 Realizar investigación de mercados 475 Desarrollar ideas de nuevos productos y enfoques de marketing 476 Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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XXXII 6/18

CONTENIDO

Obtener publicidad no pagada a través de los medios de noticias Mejorar las caliﬁcaciones en los motores de búsqueda 476 Alcanzar eﬁcacia en costos 477

476

El mercado internacional 16.3: Redes sociales para recabar fondos Desafíos de social media 477 Enviar el mensaje equivocado 477 Recursos intensivos 478 Los resultados son difíciles de medir Falta de acceso 478

477

478

Social media y comunicaciones internacionales

479

Publicidad 479 Ventas 479 Relaciones públicas 480 Actividades promocionales 480 Integración de social media con las comunicaciones tradicionales de marketing 481

Social media en el mundo

481

Estrategias exitosas de social media en marketing internacional Entender la diferencia entre los enfoques tradicionales y social media Comunique su expertise 483 Personalizar el mensaje para la audiencia 483 Identiﬁcar como meta un mercado especíﬁco 484 Entender sus mercados 484 Monitorear la reputación en línea de su empresa 484 Administrar la información acerca de la empresa y las marcas 484

Resumen

485

Preguntas para análisis Ejercicios en internet

483 483

485 485

Liderazgo, responsabilidad social corporativa y sustentabilidad 487 El mercado internacional 17.1: La “Tasa Tobin”, la “Tasa Google” y las ﬁnanzas aristotélicas 487 Liderazgo 490 Reconocer los desafíos y dilemas de marketing 490 El rol creciente del gobierno 491 Conﬁanza 493 El desafío del liderazgo 496 Alinear estrategia, productos e intereses sociales 497

El mercado internacional 17.2: Para IBM, un “planeta más inteligente” requiere negocios inteligentes 498 Responsabilidad social corporativa 499 ¿Cuál es la responsabilidad de las empresas? 499 Deﬁnición de responsabilidad social corporativa 500 Enfoque estratégico 501

El mercado internacional 17.3: “Y el reconocimiento es para...” Reporte rsc

503

Sustentabilidad

504

¿Un futuro sustentable? 504 Prácticas sustentables 506 Consumidores sustentables 507 Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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502

CONTENIDO

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El mercado internacional 17.4: ¿La guerra contra el carbono terminó?

XXXIII

508

Lavado ecológico (greenwashing) 510 Importancia creciente del marketing 511

Marketing curativo

511

Veracidad 512 Simplicidad 513 Participación ampliada 513 Responsabilidad personal 513

Resumen 515 Preguntas para análisis 515 Ejercicios en internet 515

Nuevas direcciones y desafíos

517

El mercado internacional 18.1: Modelos globales de escuelas de negocios 517 Impulsores internacionales: el entorno externo de la empresa 519 Demografía 519 Tecnología 521 Cultura 522 Desarrollo económico 523 Recursos naturales 523 Política y legal 524

La empresa del futuro: esfuerzos estratégicos 525 El mercado internacional 18.2: Falsiﬁcación, piratería de software y terrorismo 526 Equilibrio entre lo global y lo local 527 Innovación 528 Sociedades colaborativas 528 Conectarse con los clientes del mundo 529

El mercado internacional 18.3: Iceland y su compromiso ambiental 531 El mercado internacional 18.4: Oferta pública inicial de facebook 533 Investigación de mercados basada en la tecnología

Resumen 536 Preguntas para análisis 536 Ejercicios en internet 536 NOTAS FINALES GLOSARIO

539

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ÍNDICE ANALÍTICO

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El entorno del marketing internacional

a parte uno introduce el marco de referencia y el entorno del comercio internacional. Enfatiza la necesidad de las actividades de marketing internacional y explora los recientes desarrollos en el comercio mundial y los mercados globales, incluyendo una perspectiva general de los acuerdos comerciales regionales e internacionales. Estos capítulos están dedicados en gran parte a las fuerzas del macroentorno de las cuales deben ser conscientes las empresas y sus directivos cuando comercian a nivel internacional. A ﬁn de tener éxito, la empresa se debe adaptar al entorno internacional y ser capaz de resolver los conﬂictos derivados de las diferencias en los factores culturales, económicos, políticos y legales.

Impulsores del entorno global Marcos de referencia y política del comercio internacional Rol de la cultura

El entorno económico

Los entornos político y legal 1

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OBJETIVOS

Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t $PNQSFOEFS MPT GVOEBNFOUPT EFM NBSLFUJOH internacional. t "QSFDJBS MPT WÓODVMPT FOUSF FM NBSLFUJOH JOUFSOBDJPOBM y el comercio internacional. t 7FS MPT CFOFmDJPT Z SFUPT B MPT DVBMFT FM NBSLFUJOH internacional expone a los consumidores, proveedores, competidores y países.

Impulsores del entorno global

1.1

EL MERCADO INTERNACIONAL

Las tendencias globales imponen nuevos requerimientos de marketing estratégico Los expertos en marketing internacional señalan que las tendencias de los negocios globales son aun más importantes para la estrategia de marketing de lo que eran hace algunos años. Mantenerse a la par de las tendencias globales con enfoque en el crecimiento rentable a largo plazo y la ventaja competitiva será vital para el éxito. Un vistazo a los planes de negocios de las principales empresas que realizan actividades de marketing confirma la importancia de los mercados emergentes como impulsores de un crecimiento significativo. Por ejemplo, los incrementos en la población y la urbanización en los grandes mercados emergentes están reconfigurando la estrategia de marketing internacional. Con la mirada puesta en las necesidades de los consumidores globales, empresas como CocaCola, Danone y Nestlé están cada vez más interesadas en los aspectos nutricionales de sus productos. Se espera que haya mayor énfasis en los mercados de las ciudades de segundo nivel, que son metrópolis grandes que aún no están bajo los reflectores de la política o la economía, particularmente en China, India, Brasil y Rusia. En China, por ejemplo, además de Beijing, Shanghai y Guangzhou, miles de ciudades cuentan con millones de consumidores cada vez más ricos y que aún no están familiarizados con la mayoría de las empresas occidentales. Las empresas necesitarán ampliar sus redes de distribución y estrategias de entrada al mercado en esos grandes centros de población, creando así nuevos centros regionales. También debe haber una colaboración con el sector público

para alentar inversiones en la infraestructura de esas regiones. Las empresas más pequeñas también se pueden beneficiar con la globalización de los mercados buscando una oportunidad en ciertos nichos de mercado, en especial en aquellos desatendidos o abandonados por los principales competidores. A medida que las grandes corporaciones buscan economías de escala y dominar la categoría por medio de marcas de miles de millones de dólares, los participantes más pequeños pueden descubrir que algunas necesidades importantes del cliente han sido mal atendidas. Las marcas valiosas más pequeñas pueden ser descartadas por las gigantes. Por ejemplo, P&G se ha desprendido de excelentes marcas, como Pringles, Folgers y Jif. Por supuesto, los participantes más pequeños necesitarán buscar eficiencias por medio de alianzas estratégicas y otros esfuerzos conjuntos para competir a nivel mundial. También dependerán considerablemente de los esfuerzos de la industria y del gobierno para establecer mercados abiertos y estándares globales de tecnología. Las naciones, regiones y ciudades también buscarán estrategias de nicho a medida que se especialicen más en el desarrollo de clusters de la industria. Las empresas abrirán subsidiarias, centros de investigación y desarrollo y oficinas de representación a fin de aprovechar la proximidad con clientes, proveedores, nuevos canales, proveedores de investigación y competidores. Los gobiernos buscarán la ventaja por medio de clusters y les darán mayor énfasis a las necesidades especiales de capacitación de la fuerza de trabajo en esos centros industriales.

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Con un mayor crecimiento dinámico proveniente de los mercados emergentes, las economías más desarrolladas parecen estar destinadas a tener patrones más lentos de crecimiento. Inevitablemente, aquellas que no participen en la expansión económica se sentirán frustradas y buscarán alivio a través de remedios gubernamentales. Una vez más, el gobierno se ha convertido en un factor importante en el marketing inter-

nacional, y lo seguirá siendo. Acechan los peligros de un enfoque aislado. Los tiempos cambiantes requerirán un fuerte liderazgo del sector público y las corporaciones para evitar la respuesta fácil, pero errónea, del proteccionismo. FUENTE: Michael R. Czinkota y Charles J. Skuba, “International Business Not as Usual”, Marketing Management, verano de 2010.

Usted está a punto de iniciar una tarea emocionante, importante y necesaria: la exploración del marketing internacional, el cual es emocionante debido a que combina la ciencia y el arte de los negocios con muchas otras disciplinas. La economía, la antropología, los estudios culturales, la geografía, la historia, los idiomas, el derecho, las estadísticas, la demografía y muchas otras áreas del conocimiento se combinan para ayudarlo a explorar el mercado global. Los diferentes entornos de negocios estimularán su curiosidad intelectual, lo que le permitirá asimilar y comprender los nuevos fenómenos. Para muchas personas en este campo, el marketing internacional puede compararse con el alpinismo: es desafiante, arduo y vigorizante. El marketing internacional es importante debido a que el mundo se ha globalizado. Cada vez más, vivimos a la altura de la afirmación de Sócrates, el filósofo griego, quien declaró: “Yo soy un ciudadano, no de Atenas ni de Grecia, sino del mundo”. El marketing internacional tiene lugar cada día a nuestro alrededor, tiene un efecto importante sobre nuestras vidas y ofrece nuevas oportunidades y retos. Después de leer este libro y observar los fenómenos del marketing internacional, verá lo que sucede, comprenderá lo que sucede y, en algún momento en el futuro, tal vez incluso hará que suceda. Y todo esto es mucho mejor que cruzarse de brazos y preguntarse qué sucedió. El marketing internacional es necesario porque, desde un punto de vista nacional, el aislamiento económico se ha vuelto imposible. El no participar en el mercado global afecta la capacidad económica de una nación y disminuye la calidad de vida de sus ciudadanos. Sin embargo, el marketing internacional exitoso guarda la promesa de una mejor calidad de vida, una sociedad mejor y transacciones de negocios más eficientes. La sección El mercado internacional 1.1 destaca la forma en que las fuerzas del mercado global y las empresas deben ajustarse al entorno cambiante, pero también aclara la forma en que ambos factores son los catalizadores críticos entre las personas, los negocios y la sociedad. Este capítulo está diseñado para incrementar su conocimiento acerca del marketing internacional. Describe los niveles actuales de las actividades del comercio mundial, proyecta los futuros desarrollos y analiza las repercusiones sobre países, instituciones y personas en todo el mundo. Se destacan tanto las oportunidades como las amenazas que surgen del mercado global y se hace hincapié en la necesidad de un enfoque de “marketing” internacional de parte de las personas y las instituciones. Si bien el marketing internacional ofrece más elecciones y precios más bajos a los consumidores, a menudo también abre los mercados a la competencia, lo que en muchos casos es algo inesperado y difícil de afrontar. Como resultado, las actividades del marketing internacional no favorecen a todos en la misma medida. Lo mismo que Jano, el dios de dos caras de los romanos, el marketing internacional puede ofrecer beneficios y oportunidades a algunos, al mismo tiempo que les presenta desventajas y problemas a otros. Las empresas que realizan actividades de marketing internacional, así como los Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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consumidores de bienes y servicios internacionales, necesitan comprender cómo hacer que la globalización funcione para ellos, además de pensar en la forma de asegurarse de que esos beneﬁcios estén al alcance de una gran variedad de personas y países. Por consiguiente, en su doble carácter de oportunidad y reto, el marketing internacional es de vital interés para países, empresas y personas. Este capítulo concluye con una explicación del principal hilo conductor de este libro, que distingue en cada capítulo entre el internacionalista principiante y la corporación global. Este tema se hace presente a lo largo de la obra y toma en cuenta las preocupaciones, capacidades y metas de las empresas, las cuales serán distintas con base en su nivel de experiencia, recursos y participación internacionales. Por consiguiente, el enfoque en el marketing internacional que aquí se adopta le permitirá comprender toda la gama de actividades internacionales y transferir fácilmente a la práctica su conocimiento adquirido.

DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL En pocas palabras, el marketing internacional consiste en la actividad, las instituciones y los procesos más allá de las fronteras nacionales que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los grupos de interés (stakeholders) y la sociedad. El marketing internacional tiene formas que van desde importación-exportación hasta licenciamiento, joint ventures (empresas conjuntas), subsidiarias de propiedad total, operaciones llave en mano y contratos de administración. Como lo indica esta definición, el marketing internacional conserva en gran parte los principios básicos del marketing, valor e intercambio. También destaca el enfoque en los grupos de interés y la sociedad, cuyas posiciones actuales se deben mejorar. El hecho de que una transacción tenga lugar a través de las fronteras nacionales pone de relieve la diferencia entre el marketing nacional y el internacional. La empresa internacional está sujeta a una nueva serie de factores del macroentorno, a múltiples restricciones y a conflictos que son resultado de diferentes leyes, culturas y sociedades. Los principios básicos del marketing siguen siendo útiles, pero sus aplicaciones, complejidad e intensidad pueden variar de forma considerable. En el terreno del marketing internacional es donde podemos observar más de cerca el rol del marketing como agente clave del cambio social y un instrumento crucial para el desarrollo de una estrategia de negocios sensible a las particularidades sociales. Por ejemplo, cuando analizamos las economías de mercado emergentes de China y Rusia, podemos ver los nuevos retos que enfrenta el marketing internacional. ¿Cómo tiene cabida el concepto de marketing en esas sociedades? ¿Cómo puede contribuir el marketing al desarrollo económico y al mejoramiento de la sociedad? ¿Cómo se deberían organizar los sistemas de distribución? ¿Cómo debería funcionar el mecanismo de los precios? De manera similar, en las áreas de la responsabilidad social y la ética, la empresa internacional enfrenta un entorno multicultural de expectativas diferentes y a sistemas legales a menudo inconsistentes cuando se trata de monitorear la contaminación ambiental, de mantener condiciones de trabajo seguras, de copiar tecnología o marcas protegidas, o de pagar sobornos.1 Además, las repercusiones a largo plazo de las acciones de marketing se deben comprender y evaluar en términos de su impacto en la sociedad, utilizando no sólo los criterios actuales sino también considerando la perspectiva a largo plazo de las futuras partes afectadas. Estos son sólo algunos de los aspectos que una empresa internacional debe abordar. La capacidad para dominar con éxito estos retos le ofrece a una empresa el potencial de nuevas oportunidades y altas recompensas. La sección El mercado internacional 1.2 muestra la forma en la cual General Electric (GE) apalanca su liderazgo en áreas de negocios ambientales para buscar nuevas ideas y comunicar su estrategia de marketing internacional. El énfasis en los grupos de interés y la sociedad en general indica la necesidad de que la empresa vaya más allá de sus propios intereses y comprenda que hay muchas partes afectadas por el marketing. Lo quieran o no, todas participan en el resultado del esfuerzo de marketing y se deben considerar sus intereses. Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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& AM

Ambiente y sustentabilidad: un reto global para las ideas Las preocupaciones ambientales se han convertido en un fenómeno global, y las empresas ven en ellas una oportunidad. La energía limpia, el manejo del agua y las prácticas sustentables de manufactura se han convertido en altas prioridades para las empresas globales a medida que consumidores y gobiernos en todo el mundo han aumentado sus expectativas de un buen desempeño ambiental por parte de las empresas. Algunas corporaciones han decidido no sólo implementar programas de sustentabilidad, sino también alinear sus estrategias de negocios con el movimiento global hacia la sustentabilidad. Una de esas empresas es GE, que ha incluido su programa “Ecomagination” como parte de su campaña de marketing global, “Imagination at Work”. En la primera de las dos fases del “Desafío Ecomagination” de GE, en 2010 se llevó a cabo el desafío “Powering the Grid” para solicitar ideas acerca de cómo construir la red de energía de la siguiente generación. Beth Comstock, ejecutiva de marketing de GE, comentó lo siguiente acerca de la

BI E NTA

EL MERCADO INTERNACIONAL

TENTABILID US

1.2

primera fase: “Recibimos cerca de 4 000 propuestas provenientes de 150 países. Otorgamos 55 millones de dólares a más de 20 excelentes ideas diferentes”. En la segunda fase del Desafío Ecomagination, GE presentó la iniciativa “Powering Your Home” de 200 millones de dólares en 2011 para buscar nuevas ideas de negocios. GE invitó a tecnólogos y empresarios en todo el mundo para que presentaran ideas sobre cómo mejorar la eﬁciencia energética en el hogar y manejar las energías eólica, solar, hidráulica y de la biomasa. Los 856 participantes en el reto tenían la oportunidad de ganar premios en efectivo y de asociarse con GE para desarrollar sus ideas con capital respaldado por las principales empresas privadas de administración de capital de riesgo. En lo concerniente a la segunda fase, Comstock dijo: “Lo que esperamos es que los principales inventores del mundo puedan encontrar la clase de ideas que podemos fondear, que tal vez podamos llevar al mercado y que podamos licenciar”. Con su Desafío Ecomagination, GE enfoca su búsqueda de innovación del producto en las necesidades del cliente global y la pone de relieve con un programa de relaciones públicas global.

ª 4FBO #MBLF (BMMP *NBHFT (FUUZ *NBHFT

Ciudad verde inteligente en Jeju, Corea

Modelo de la ciudad verde inteligente de Jeju, en Corea. FUENTES: “GE and Partners SEC Best Ideas for Eco Home of the Future in Next Phase of $200 million ‘Ecomagination Challenge”, comunicado de prensa de GE, http://www.genewscenter.com/PressReleases/GE-and-Partners-Seek-Best-Ideas-for-Eco-Home-of-the-

Future-in-Next-Phase-of-200-Million.ecomagination-Challenge-2db8. aspx; y Adam Aston, “What GE Has in Store for Round 2 of the Ecomagination Challenge”, http://www.greenbiz.com/blog/2011/01/28/ whart-ge-has-store-roound-2-ecomagination-challenge.

El marketing internacional también se enfoca en la necesidad de crear, comunicar y entregar un valor a través de las fronteras. Estas dimensiones indican que es una actividad que a menudo es necesario abordar con audacia. Incluso aquellos que no participan en las transacciones están expuestos al marketing internacional y sus influencias cambiantes. La Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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empresa internacional es parte del intercambio y reconoce la naturaleza constantemente cambiante de las transacciones. Esta necesidad de un ajuste, de comprender el cambio y, a pesar de todo, entregar con éxito un valor destaca el hecho de que el marketing internacional es tanto un arte como una ciencia. Para alcanzar el éxito en el arte del marketing internacional es necesario conocer ampliamente sus aspectos científicos. Sólo entonces los consumidores, diseñar políticas y los ejecutivos de negocios pueden incorporar en su pensamiento y su planeación las consideraciones del marketing internacional. Así podrán considerar los aspectos y repercusiones internacionales y tomar decisiones basadas en preguntas tales como: r r r r r r r

y&O EÓOEF FTUÃO NJT DMJFOUFT BDUVBMFT Z QPUFODJBMFT y5JFOF GSPOUFSBT FM NFSDBEP RVF CVTDP y-B BDUJWJEBE JOUFSOBDJPOBM JODSFNFOUB FM SJFTHP y2VÊ BKVTUFT EF NBSLFUJOH TPO P TFSÃO OFDFTBSJPT y2VÊ BNFOB[BT EF MB DPNQFUFODJB HMPCBM EFCP FTQFSBS y&O RVÊ GPSNB MB JOOPWBDJÓO Z FM FTQÎSJUV FNQSFOEFEPS USBOTGPSNBO FM NFSDBEP global? y$VÃMFT TPO NJT BMUFSOBUJWBT FTUSBUÊHJDBT HMPCBMFT

Si todos estos aspectos se integran en cada decisión que tomen personas y empresas, los mercados internacionales se pueden convertir en una fuente de crecimiento, utilidades, satisfacción de las necesidades y una calidad de vida que no existiría si se hubieran limitado a las actividades nacionales. El propósito de este libro es ayudar en este proceso de decisión.

IMPORTANCIA DEL COMERCIO MUNDIAL Tras recuperarse de la Gran Recesión de 2008-2009, el comercio internacional ha aumentado a un ritmo muy lento, que se redujo aún más en 2015. Sin embargo, en 2017 el comercio mundial de mercancías registró el mayor incremento de los últimos seis años, alcanzando un crecimiento de 4.7%, lo que equivale a 17.73 billones de dólares. De la misma forma, el comercio mundial de servicios aumentó 8%, para alcanzar 5.28 billones de dólares1. La expectativa para 2018 es cerrar con un crecimiento de 3.9%, seguido de una leve desaceleración en 2019, pues para dicho año se ha pronosticado un crecimiento de 3.7%.2 Por otro lado, cabe destacar que las tecnologías digitales redefinen y transforman los hábitos de consumo en todo el mundo, ofreciendo beneficios para el consumidor global que antes no estaban disponibles, de tal forma que las compras en línea se han incrementado de manera importante durante los últimos años. Se estima que en 2016 el valor de las transacciones provenientes del comercio electrónico alcanzó 27.7 billones de dólares. Y no sólo los consumidores se han beneficiado de los avances digitales; ahora los oferentes de bienes y servicios pueden producir, promover y distribuir productos de manera más eficiente a nivel mundial. Con las nuevas tecnologías disponibles, la reducción de los costos relacionados con el comercio internacional es una realidad. De hecho, dichos costos se han reducido 15% de 1996 a 2014. Las predicciones de la Organización Mundial del Comercio (OMC) indican que, debido a esta tendencia, el comercio mundial podría crecer entre 1.8 y 2 puntos porcentuales más hasta 2030.3 La Cortina de Hierro se ha desvanecido y las nuevas economías emergentes han liberalizado sus sistemas económicos, llevando a millones de nuevos consumidores al sistema económico global y ofreciendo una amplia variedad de nuevas oportunidades de marketing, a pesar de la incertidumbre. Las empresas invierten a una escala global, provocando que todas las industrias cambien sus ubicaciones. La especialización internacional y el cross-sourcing han hecho que la producción sea mucho más eficiente. Las nuevas tecnologías han cambiado la forma en que hacemos negocios, permitiéndonos enviar y recibir productos de todo el mundo por medio de internet. Como resultado, consumidores, líderes sindicales, diseñadores de políticas y en ocasiones incluso las mismas empresas encuentran cada vez más difícil definir en dónde se ha fabricado un producto particular. Existen bloques comerciales, como la Unión Europea, el TLC de América del Norte, el Mercosur en Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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FIGURA 1.1

Volumen de exportaciones mundiales de mercancías, 1950-2017

1950 61.81 1955 93.92 1960 130.09 1965

189.62

1970

318.02 876.89

1975 1980

2 049.41

1985

1 964.84 3 495.69

1990

5 176.2

1995

6 452.32

2000 2005

10 502.49

2006

12 133.7

2007

14 020.9

2008

16 154.57

2009

12 558.09

2010

15 306.98

2011

18 334.1 18 501.96

2012 2013

18 954.5

2014

18 970.34 16 524.68

2015

16 032.34

2016

17 707.43

2017 0

2 000 4 000

6 000

8 000 10 000 12 000 14 000 16 000 18 000 20 000 22 000

Volumen de exportaciones en miles de millones de dólares

FUENTE: UNCTAD https://www.statista.com/statistics/264682/worldwide-export-volume-in-thetrade-since-1950/.

América Latina y ASEAN en Asia, los cuales fomentan las relaciones comerciales entre sus miembros, pero mediante sus reglas y estándares también afectan los flujos de comercio y de inversión de los países que no son miembros. Las personas y empresas han llegado a reconocer que no sólo están compitiendo en sus propios países, sino también a nivel global. El comercio mundial ha dado origen a vínculos o conexiones globales de mercados, tecnología y estándares de vida desconocidos e inesperados. Al mismo tiempo ha afectado profundamente la creación de políticas y a menudo ha resultado en el surgimiento de oportunidades y amenazas totalmente nuevas para empresas y personas. La sección El mercado internacional 1.3 proporciona un ejemplo al respecto.

Vínculos globales El comercio mundial ha forjado una red de vínculos globales que enlaza a países, instituciones y personas, mucho más cerca que nunca antes. Estas conexiones fueron reconocidas por primera vez durante la crisis del petróleo de 1970, pero siguieron incrementándose, como se demostró de manera impresionante durante la crisis financiera global que se desencadenó en 2007. Ahora, una sequía en Brasil y su efecto en la producción Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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1.3

EL MERCADO INTERNACIONAL

Nuevas fuentes de outsourcing Desde la década de 1980 las empresas en los países desarrollados han transferido funciones de negocios y roles administrativos a los países en desarrollo. Las empresas han contratado por outsourcing los servicios de eficientes call centers (centros de atención telefónica) para brindar soporte técnico en tecnología de información y productos de software. Las empresas multinacionales reducen sus costos, al tiempo que los países en desarrollo se benefician debido a un rápido incremento en el empleo y el ingreso. El outsourcing de los procesos de negocios (BPO), la tecnología de información (TI) y los servicios de administración de infraestructura permiten que las empresas sigan enfocadas en sus capacidades de negocios centrales, pero accediendo a las mejores prácticas y tecnologías innovadoras en áreas que no son centrales al confiar en los especialistas en outsourcing. Durante la crisis financiera de 2008 y 2009 se pensaba que el negocio global del outsourcing padecería sus efectos. Un reporte de 2011 de la International Association of Outsoursing Professionals (IAOP) muestra que esa preocupación estaba fuera de lugar. La IAOP reportó que los ingresos por outsourcing comercial en 2010 fueron de más de 93 000 millones de dólares, un incremento de 24% respecto al año anterior, a pesar de las presiones políticas sobre las corporaciones en los países desarrollados, donde el desempleo continuó en altas tasas. Sin embargo, la forma y la geografía de la industria del outsourcing siguen evolucionando. En su encuesta de 2011 sobre el mercado mundial de offshore outsour-

cing, Morrison & Foerster reportó que el outsourcing a China está aumentando en comparación con India, situación “fomentada por el anuncio de generosos incentivos ﬁscales del gobierno chino para los proveedores de servicios de outsourcing en las ciudades más importantes de China”. La encuesta mostraba que el outsourcing a China estaba concentrado en el área de tecnología de la información, pero que también había un crecimiento en áreas como investigación y desarrollo y animación de películas. El A.T. Kearney Global Services Location Index 2011 encontró que los países asiáticos eran las principales ubicaciones para enviar servicios al extranjero, e India, $IJOB .BMBTJB *OEPOFTJB 7JFUOBN Z MBT 'JMJQJOBT DBMJﬁcaron entre las 10 ubicaciones principales. “India, con su ventaja de ser la pionera y su amplia base de capacidades, conserva la mayor parte del mercado de TI” y “es versátil y sobresale por su capacidad de proporcionar potencial humano para cualquier tipo de actividad externalizada”. A. T. Kearney reportó que China ha comenzado a ofrecer capacidades especializadas no sólo en inglés, sino también en coreano, japonés y chino”, y que “las áreas más atractivas de China son la analítica y la TI avanzadas, siendo una alternativa a Rusia y Europa Oriental, y BPO, en el cual puede competir con India”. FUENTES: “The 2011 Global Outsourcing 100”, International Association of Outsourcing Professionals y Fortune Magazine, 23 de mayo de 2011; “Global Sourcing Trends in 2011”, Morrison & Foerster Global Sourcing Group, enero de 2011; y “Offshoring Opportunities amid Economic Turbulence: A. T. Kearney Global Services Location IndexTM, 2011”, A.T. Kearney, http://www.atkearney.com/index.php/Publications/ offshoring-opportunities-amid-economic-turbulence-the-at-kearneyglobal-services-location-index-gsli-2011.html.

y los precios del café se sienten en todo el mundo. Los subsidios de Estados Unidos a la producción de etanol de maíz afectan los precios de otros cultivos y del ganado a nivel mundial. En 2010 los ejecutivos de negocios europeos y americanos tuvieron que aprender a pronunciar Eyjafjallajokull, cuando los penachos de cenizas de ese volcán islandés cerraron los aeropuertos y dejaron varados en los aeropuertos a los pasajeros de muchas ciudades europeas. Recibieron otra lección del idioma islandés en 2011, cuando el volcán Grimsvotn hizo erupción, aunque tuvo un efecto menor para la aviación. Grimsvotn fue la causa de que el presidente Obama abreviara su visita a Irlanda para evitar potenciales problemas de vuelo. El terremoto de marzo de 2011 y el tsunami a lo largo de la costa noreste de Japón provocaron desastres masivos y destruyeron o dañaron gran parte del puerto regional japonés y la infraestructura carretera. Esto también causó una serie de desastres en la planta nuclear Fukushima Daiichi, los cuales condujeron a un “accidente importante” de nivel 7 en la escala nuclear internacional y en la escala de eventos radiológicos. Esto resultó en interrupciones en la manufactura y el comercio, con cierres de las plantas automotrices o reducciones en la producción en Japón, Estados Unidos, Europa y otras partes del mundo. Las cadenas de suministro de “justo a tiempo” de las industrias automotriz, de semiconductores, smartphones, cámaras digitales y computadoras personales se vieron inmediatamente en peligro en todo el mundo. La crisis financiera de 2008 demostró la forma en que estos vínculos han generado deficiencias en fondos, créditos y préstamos que afectan a la economía global. Incluso los países que se consideraban Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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distanciados e independientes de cualquier acontecimiento económico particular en países lejanos encontraron, con una inesperada desazón de su parte, que sus empresas, presupuestos y planes habían sido profundamente afectados. Estos vínculos también se han vuelto más intensos a nivel individual. La comunicación ha construido nuevos puentes internacionales, ya sea a través de la música o de programas internacionales transmitidos por CNN, BBC, Al Arabiya, Al Jazeera y las redes sociales. Todo esto ha alentado actividades similares en todo el mundo, en cualquier parte en donde la mayoría de nosotros vestimos pantalón de algodón, bailamos con la misma música en nuestros smartphones y comemos kebabs, curry y sushi. Los vínculos del transporte permiten que las personas de diferentes países se vean y conozcan con una facilidad sin precedentes. Las presiones culturales comunes resultan en fenómenos sociales y conductas similares; por ejemplo, en todo el mundo están surgiendo más familias de doble ingreso, lo que conduce a compras más frecuentes, pero también más llenas de tensiones. El comercio mundial también está provocando una reorientación global de los procesos corporativos, lo cual abre horizontes totalmente nuevos. Nunca antes había sido tan fácil reunirse, manipular, analizar y difundir información, pero nunca antes han sido tan grandes las presiones para hacerlo. La continua innovación tecnológica global en el marketing tiene efectos directos sobre la eficiencia y la eficacia de todas las actividades de negocios. Los productos pueden producirse con mayor rapidez, obtenerse en forma menos costosa a partir de fuentes en todo el mundo, distribuirse a un costo más bajo y ajustarse para satisfacer las necesidades de diversos clientes. Como ejemplo, hace sólo una década se habría pensado que era imposible que una empresa fabricara autopartes en más de un país, que el automóvil se ensamblara en otro país y que se vendiera en otras naciones. Hoy esas estrategias de inversión global, aunadas al hecho de compartir la producción y la distribución, se están convirtiendo en la norma. Por supuesto, esos cambios aumentan el nivel de la competencia global, que a su vez incrementa el reto de mantenerse en una posición de liderazgo. Los avances tecnológicos también permiten que las empresas separen sus actividades por contenido y contexto. Las empresas pueden operar en un “espacio del mercado” en vez de hacerlo en un mercado,4 conservando el contenido pero cambiando el contexto de una transacción. Por ejemplo, un periódico se puede distribuir en línea a nivel global en vez de hacerlo en papel de casa en casa, permitiendo así llegar a grupos de clientes totalmente nuevos. El nivel de la inversión global se encuentra en una altura sin precedentes. Los cambios en los flujos financieros han tenido efectos importantes. Han resultado en la acumulación de una deuda internacional de los gobiernos, afectado el valor internacional de las monedas, proporcionado capital extranjero para las empresas y generado importantes actividades de inversión extranjera directa. Las sociedades se pueden preocupar por estos cambios. Por ejemplo, en Estados Unidos la Ley Patriota define a la infraestructura crítica como sistemas y activos tan vitales que cualquier falla en ellos “tendría un efecto debilitante sobre la seguridad, la seguridad económica nacional, la salud pública nacional o la seguridad”. Se desarrolló una estrategia nacional para la protección de la infraestructura crítica en 11 sectores: agricultura y alimentos, agua, salud pública, servicios de emergencia, bases de defensa industriales, telecomunicaciones, energía, transporte, banca y finanzas, industria química y material peligroso, y servicios postales y mensajería. Los “activos clave” identificados son monumentos e iconos nacionales, plantas de energía nuclear, instalaciones de gobierno y activos comerciales clave.5 El hecho de que haya una creciente inversión extranjera en esos activos clave indica que naciones, empresas y personas dependen cada vez más unas de otras. Sin embargo, esta interdependencia no es estable. Los realineamientos que tienen lugar casi todos los días en los niveles macro y micro hacen que las orientaciones comerciales anteriores sean, al menos, parcialmente obsoletas. Por ejemplo, durante los primeros 200 años de su historia, Estados Unidos buscó mercados y fuentes de suministro en Europa. Hoy, el comercio entre Asia y Estados Unidos supera con mucho al comercio de Estados Unidos con Europa. Los participantes en el marketing internacional también están cambiando sus roles. Por ejemplo, el Fondo Monetario Internacional (FMI) fue fundado en 1944 para ayudar a reestructurar las economías empobrecidas. Sin embargo, más recientemente ha ayudado a naciones que solían ser llamadas “ricas”, por ejemplo, Islandia y los Estados Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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miembros de la Unión Europea, como Grecia e Irlanda. Parece que cada vez es más difícil diferenciar entre países “ricos” y “pobres”. Por ejemplo, con base en sus reservas de divisas de 3.062 billones de dólares en noviembre de 2018, China califica fácilmente para las categorías superiores de los países ricos.6 Sin embargo, su PIB per cápita todavía permite clasificarla como una nación en desarrollo. No sólo está cambiando el entorno, sino que también se está acelerando el ritmo del cambio. El Pong de Atari fue introducido a principios de la década de 1980; hoy la producción de los juegos y las películas de acción emplea seres computarizados. Las primeras computadoras de oficina surgieron a mediados de la década de 1980; hoy las computadoras tipo tablet se han vuelto comunes. El correo electrónico se introdujo al mercado masivo en la década de 1990; hoy es poco probable que los estudiantes universitarios envíen notas personales usando un timbre postal y un sobre, y es más probable que se comuniquen entre ellos enviando mensajes de texto por whatsApp que por correo electrónico.7 Estos cambios y la rapidez con que tienen lugar afectan de forma significativa a países, corporaciones y personas. Otro cambio es el rol que desempeñan los participantes. Por ejemplo, en la década de 1950 Estados Unidos concentraba casi 25% de las exportaciones mundiales de mercancías, pero para 2017 esta participación había disminuido a 8.8%, ocupando un segundo puesto después de China, país que lideraba los mercados internacionales con una participación de 12.9%. Además, la forma en la que los países participan en el comercio mundial está cambiando. Como lo muestra la figura 1.2, mientras Estados Unidos y las naciones desarrolladas han aumentado más lentamente sus exportaciones,

FIGURA 1.2

Cambio en las exportaciones de mercancías, 2001-2017

China India Polonia República de Corea Suiza Tailandia Australia Singapur Hong Kong España México Alemania Países Bajos Bélgica Estados Unidos Italia Francia Japón Canadá Reino Unido 0

100

200

300

400

500

600

700

Porcentaje de cambio en las exportaciones de mercancías

FUENTE: Trade Map. Estadísticas del comercio para el desarrollo internacional de las empresas, enero de 2019. Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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muchas economías en desarrollo han obtenido impresionantes ganancias en las exportaciones desde 2008. Por supuesto, debemos considerar la base desde la cual ha tenido lugar este crecimiento. Aquí la Unión Europea, China y Estados Unidos son líderes consistentes. Además, en las dos décadas pasadas el rol de los commodities (bienes no diferenciados) en el comercio internacional ha disminuido considerablemente, mientras que ha aumentado la importancia de los bienes fabricados y los servicios. Inclusive, el crecimiento del volumen total y el valor del comercio tanto de mercancías como de servicios ha tenido un impacto considerable en empresas, países y personas.

Repercusiones en la política interior Los efectos de los vínculos globales en la economía de los países han sido sorprendentes. Los políticos han llegado a reconocer que es cada vez más difícil aislar la actividad económica interna de los acontecimientos del mercado internacional. Las decisiones que antes eran claramente de competencia nacional ahora están sujetas a revisión a causa de influencias del extranjero, y las medidas de la política interna suelen ser anuladas o contrarrestadas por la acción de las fuerzas del mercado global. Una disminución de las tasas de interés a nivel nacional puede agradar a los consumidores o ser prudente en términos políticos, pero se vuelve rápidamente insostenible si resulta en una importante salida de fondos hacia los países que ofrecen tasas de interés más altas. En 2010 y 2011, una política monetaria de “alivio cuantitativo” en Estados Unidos, cuyo propósito era estimular la economía nacional, hizo que los países latinoamericanos se quejaran por el efecto de escalada en sus monedas. Las políticas agropecuarias, que históricamente han sido cuestiones internas, de pronto se insertan en el ámbito internacional. Ahora cualquier consideración política debe verse a la luz de las repercusiones internacionales debidas a influencias del comercio y la inversión globales. Hasta cierto punto, el mundo económico como lo conocíamos ha dado un vuelco total. Por ejemplo, los flujos de comercio han sido utilizados tradicionalmente para determinar los flujos de divisas y, por consiguiente, el nivel del tipo de cambio. En el pasado más reciente, los flujos de divisas asumieron una vida propia. Independientes del comercio, determinan los tipos de cambio, que a su vez han empezado a determinar el nivel del comercio. Los gobiernos que desean contrarrestar estos procesos con políticas monetarias encuentran que los flujos monetarios superan a los de comercio en proporción de 100 a 1. Además, los financieros del sector privado superan considerablemente a los flujos financieros que pueden dirigir los gobiernos, incluso cuando actúan en concierto. El principal cambio económico puede ser rápido y severo, así como difícil identificar su causa. Una analogía podría consistir en personas que viajan en una gigantesca burbuja de plástico llena de aire. De pronto la burbuja empieza a encogerse y el aire escapa, pero los pasajeros no encuentran la falla y tampoco son capaces de reabastecerel aire de manera suficiente. Una reacción imprudente puede conducir a errores y a consecuencias imprevistas, pero no reaccionar conducirá a un aterrizaje forzoso. Los rápidos cambios tecnológicos, así como los vastos avances en la comunicación, permiten que empresas y países emulen la innovación y contrarresten cuidadosamente los planes diseñados. Como resultado, los gobiernos suelen tener dificultades para implementar medidas políticas efectivas, a pesar de que sepan lo que deben hacer. Por consiguiente, los diseñadores de políticas tienen mayores responsabilidades, y sin embargo cuentan con menos herramientas efectivas para cumplir con ellas. Además de que hay más aspectos de la economía nacional que son vulnerables a los cambios internacionales, éstos se vuelven menos controlables. El mercado global impone limitaciones cada vez más estrictas a la regulación económica y la soberanía nacionales. A fin de recuperar parte de su poder para influir en los acontecimientos, algunas políticas han tratado de restringir el impacto del comercio global y los flujos financieros al erigir barreras, aplicar aranceles, establecer cuotas e implementar otras regulaciones importantes. Sin embargo, estas medidas también se han visto restringidas por los acuerdos internacionales que regulan las restricciones al comercio, en particular por medio de la Organización Mundial del Comercio, OMC (www.wto.org). Por consiguiente, el comercio global ha cambiado muchas de las ideas tradicionales acerca de la soberanía del Estado-nación y la extraterritorialidad. La misma interdependencia que nos ha hecho más ricos, también Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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nos ha vuelto más vulnerables. Debido a que esta vulnerabilidad está extendida entre las principales naciones que comercian, algunos le han adjudicado al marketing internacional ser un pilar de la paz mundial. Obviamente, las relaciones económicas más estrechas pueden generar muchos efectos positivos. Sin embargo, al mismo tiempo la interdependencia trae consigo riesgos, como el desplazamiento de personas y recursos económicos, y una disminución de la capacidad de una nación para hacer las cosas a su manera. Puesto que para muchas personas es más fácil culpar a los extranjeros por el fracaso económico de una nación, una tarea clave para la empresa internacional es promover el consenso social acerca de los beneficios a largo plazo de la interdependencia.

OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS EN MARKETING INTERNACIONAL Para prosperar en un mundo de cambios y discontinuidades abruptas, de fuerzas y peligros emergentes, y de influencias imprevistas del extranjero, las empresas deben prepararse y desarrollar respuestas activas. Es necesario prever nuevas estrategias, diseñar nuevos planes y transformar la forma de hacer negocios. Como lo han demostrado ampliamente Roma, Constantinopla y Londres, la mejor forma de obtener y conservar el liderazgo económico, político o moral no es buscarlo a partir de la pasividad, sino mediante una adaptación alerta y continua al entorno mundial cambiante. Para ayudar a un país a seguir siendo partícipe en la economía mundial, los gobiernos, las empresas y las personas deben responder de forma dinámica, con innovación, mejora del proceso y creatividad.8 El crecimiento de las actividades de negocios globales ofrece cada vez más oportunidades. Las actividades internacionales pueden ser cruciales para la supervivencia y el crecimiento de una empresa. Al transferir el conocimiento a todo el mundo, una empresa internacional puede crear y reforzar su posición competitiva. Las empresas que dependen en gran medida de largas corridas de producción pueden ampliar sus actividades mucho más allá de sus mercados nacionales y beneficiarse, dado que llegan a muchos más clientes. La saturación del mercado se puede evitar prolongando o rejuveneciendo los ciclos de vida del producto en otros países. Las ubicaciones de producción antes eran rígidas, pero ahora las plantas se pueden cambiar de un país a otro y los proveedores se pueden encontrar en todos los continentes. Es posible celebrar convenios de cooperación que permitan que todas las partes pongan sobre la mesa sus puntos fuertes y ofrezcan mejores bienes, servicios e ideas de los que podrían generar por su cuenta. Además, la investigación ha revelado que las corporaciones multinacionales afrontan un menor riesgo de insolvencia y pagan salarios más altos que las empresas nacionales.9 Por ejemplo, en Estados Unidos los trabajos respaldados por exportaciones de bienes se pagan entre 13 y 16% por encima del salario promedio.10 Al mismo tiempo, el marketing internacional permite que los consumidores en todo el mundo encuentren más variedad de productos a precios más bajos y que mejoren su vida y bienestar.11 Las oportunidades internacionales demandan exploración cuidadosa. Lo que se requiere es conciencia de los desarrollos globales, comprender su significado y desarrollar capacidades para ajustarse al cambio. Las empresas se deben adaptar al mercado internacional si desean tener éxito. Una faceta clave del concepto de marketing es la adaptación al entorno, y de manera particular al mercado. Aunque muchos ejecutivos comprenden la necesidad de una adaptación así en su mercado nacional, a menudo creen que los clientes internacionales son exactamente iguales a aquellos con los que la empresa trata en su país. Aquí es donde muchas empresas cometen graves errores que conducen a la ineficiencia, a la falta de captación de clientes, y en ocasiones incluso al fracaso corporativo. Como lo explica la sección El mercado internacional 1.4, en este mundo hay diferencias bastante notables entre los grupos de consumidores. Las empresas comprenden cada vez más que muchas de las dificultades que encuentran al hacer negocios internacionalmente son los problemas de marketing. A juzgar por las necesidades corporativas, conocer el marketing internacional es altamente deseable para los estudiantes de negocios que buscan empleo no sólo para hoy, sino también para sus planes de una carrera a largo plazo. Numerosas empresas no participan en el mercado global. A menudo los gerentes creen que el marketing internacional sólo deben aplicarlo las grandes corporaciones Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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EL MERCADO INTERNACIONAL

Los consumidores emergentes le sonrĂen a Coca-Cola y a las empresas de bienes de consumo

ÂŞ %PVH ,BOUFS #MPPNCFSH WĂ&#x201C;B (FUUZ *NBHFT

HistĂłricamente, las principales empresas de bienes de consumo del mundo han enfocado sus esfuerzos de marketing en los paĂses mĂĄs desarrollados, en donde estaban concentradas la riqueza econĂłmica y el ingreso disponible, y la infraestructura les permitĂa llegar de forma eďŹ ciente a los consumidores. El rendimiento sobre la inversiĂłn en marketing era mayor en Estados Unidos, Europa Occidental y JapĂłn. Sin embargo, como resultado de la liberalizaciĂłn econĂłmica y la adopciĂłn del capitalismo por las mĂĄs grandes economĂas emergentes y en desarrollo, las empresas estĂĄn en busca de nuevos clientes. The Coca-Cola Company â&#x20AC;&#x153;refrescaâ&#x20AC;? a los consumidores en mĂĄs de 200 paĂses. En la declaraciĂłn de su 7JTJĂ&#x2DC;O MB FNQSFTB SFTVNJĂ&#x2DC; MB EJOĂ&#x2C6;NJDB EF EFTBďŹ ar al mercado global en relaciĂłn con su oportunidad de mercado. â&#x20AC;&#x153;Para 2020, creemos que el mundo experimentarĂĄ cambios sociales y econĂłmicos signiďŹ cativos a partir de un cambio en la poblaciĂłn, aumentando de poco mĂĄs de 800 millones a casi 900 millones de personas concentradas en las ĂĄreas urbanas y mĂĄs de 1 000 millones de personas uniĂŠndose a la clase media. Estas tendencias indican que habrĂĄ mĂĄs personas con mĂĄs ingreso disponible, quienes potencialmente buscarĂĄn nuestro producto y su convenienciaâ&#x20AC;?. El futuro les sonrĂe a los ejecutivos de Coca-Cola y a los de otras empresas. Las empresas dirigen su atenciĂłn hacia el Este y el Sur, en donde tiene lugar gran parte de este cambio. Philips, la empresa global de salud y bienestar con

sede en Ă msterdam, ha manifestado su objetivo de generar por lo menos 40% de sus ventas globales en los mercados emergentes, argumentando que â&#x20AC;&#x153;a medida que aumente el nĂşmero de hogares de clase media, esperamos que la demanda de nuestros productos se vea incrementada, ya que las personas tendrĂĄn mĂĄs dinero para gastarlo en sentirse y mantenerse sanasâ&#x20AC;?. Procter & Gamble (P&G) vende sus marcas a los consumidores en mĂĄs de 180 paĂses, tiene ambiciones similares y ha sintetizado la expresiĂłn de su estrategia para el crecimiento de la siguiente manera: â&#x20AC;&#x153;conectar con mĂĄs consumidores en mĂĄs partes del mundo y mejorar sus vidas de forma mĂĄs completaâ&#x20AC;?. Como parte de su estrategia para 2010, Robert McDonald, CEO de P&G, declarĂł: â&#x20AC;&#x153;llegamos a 200 millones de consumidores adicionales, llevando el total atendido a 4 200 millones, en camino hacia nuestra meta de llegar a 5 000 millones para el ejercicio ďŹ scal 2020. El gasto promedio per cĂĄpita en productos de P&G se incrementĂł 70% en nuestros principales paĂses, mĂĄs 60% mĂĄs arriba en el ejercicio ďŹ scal de 2009. Y la penetraciĂłn global en los hogares, es decir, el porcentaje de hogares que utilizan por lo menos un producto de P&G, se incrementĂł casi dos puntos porcentuales, llegando a 61%â&#x20AC;?. Esas empresas no ignoran sus mercados tradicioOBMFT $PNP TFĂ&#x2014;BMB MB 7JTJĂ&#x2DC;O EF $PDB $PMB i" MP largo de los prĂłximos diez aĂąos y mĂĄs, Estados Unidos tendrĂĄ una de las dinĂĄmicas demogrĂĄďŹ cas mĂĄs atractivas para nuestro negocio. Para 2020, el nĂşmero de habitantes en Estados Unidos aumentarĂĄ 31 millones, y su poblaciĂłn de adolescentes tambiĂŠn serĂĄ de alrededor de 31 millones. SĂłlo India y China tendrĂĄn un mayor nĂşmero de adolescentesâ&#x20AC;?.

Empleados de Coca-Cola en una de las tres nuevas plantas embotelladoras en China. FUENTES: Dan Sewell, â&#x20AC;&#x153;P&G Plans for Asian Growthâ&#x20AC;?, Associated Press, The Journal Gazette, 17 de abril de 2011, http://www: journalgazatte.net/article/20110417/BIZ/304179953/1031/BIZ; P&G 2010 Annual

Report, Robert A. McDonald, Letter to Shareholders; y The Coca-Cola Company, Reporte Anual 2009.

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multinacionales. Es cierto que hay grandes participantes de muchos países en el mercado mundial, pero las empresas más pequeñas también son participantes de importancia. Por ejemplo, 50% de las exportaciones alemanas provienen de empresas con 19 empleados o menos, mientras que 97.6% de los exportadores de Estados Unidos son empresas pequeñas y medianas.12 Encontramos cada vez más empresas pequeñas, en particular en las industrias de cómputo y telecomunicaciones, que nacen globales debido a que logran presencia en todo el mundo en muy poco tiempo.13 Las empresas e industrias que no participan en el mercado mundial deben reconocer que el aislamiento en el entorno comercial actual se ha vuelto imposible. Lo quieran o no, las empresas se están convirtiendo en participantes en los temas de negocios globales. Incluso si no es por elección, la mayoría de las empresas y las personas resultan afectadas directa o indirectamente por los desarrollos económicos y políticos que ocurren en el mercado internacional. Aquellas empresas que se rehúsan a participar se ven relegadas a reaccionar al mercado global y, por consiguiente, no están preparadas para la competencia del exterior. Algunas industrias han reconocido la necesidad de ajustes internacionales. Los agricultores comprenden la necesidad de tener alta productividad en vista de la competencia internacional. Los fabricantes de computadoras y las empresas en otras industrias tecnológicamente avanzadas han aprendido a forjar relaciones globales para mantenerse en la carrera. Las empresas en los sectores, textil y de peletería han transformado la producción, y tal vez incluso ajustado sus negocios clave, en respuesta a los abrumadores ataques del extranjero. Otras industrias en algunos países han sido tomadas por sorpresa y han mostrado incapacidad para ajustarse. El resultado es la extinción de empresas o industrias completas, como la de videograbadoras en Estados Unidos y la minería de carbón y la fundición de acero en otros países.

METAS DE ESTE LIBRO Este libro pretende convertirlo a usted en un mejor participante en los mercados internacionales proporcionándole información acerca de cómo funcionan éstos la forma en la cual un entorno cambiante afecta las funciones de marketing, y ayudándolo a aplicar su conocimiento en transacciones de negocios exitosas. Mediante la teoría y la práctica usted puede obtener una adecuada comprensión de los conceptos del marketing internacional, así como sólidos fundamentos de las realidades del mercado global. Esta obra aborda el marketing internacional en la forma en que el director de una empresa lo hace, reflejando diferentes niveles de participación internacional y la importancia de las relaciones entre empresas y gobiernos. Las empresas difieren ampliamente en sus actividades y necesidades internacionales, dependiendo de su nivel de experiencia, sus recursos y capacidades. Para una empresa que empieza a incursionar en el mercado global, el nivel de conocimiento acerca de las complejidades internacionales es bajo, la demanda sobre el tiempo es alta, las expectativas acerca del éxito son inciertas y el entorno internacional a menudo es inflexible. Por el contrario, para una empresa multinacional que está orientada globalmente y emplea a miles de personas en cada continente, existe mucha más libertad en términos de la disponibilidad de recursos, la experiencia y la información. Además, la empresa multinacional tiene la opción de responder de forma creativa al entorno, cambiando los recursos e incluso dando forma al mismo. Por ejemplo, los líderes de las grandes corporaciones tienen acceso a los ministros del gobierno para abogar a favor de un cambio en la política, una alternativa que rara vez está al alcance de las empresas más pequeñas. Para convertirse en una gran corporación internacional, una empresa debe empezar siendo pequeña. De modo similar, para dirigir operaciones de alcance global, los gerentes primero deben aprender los aspectos básicos y sus dimensiones culturales, económicas, financieras, políticas y legales. Para cada componente de la mezcla de marketing, en el libro se describe con detalle la internacionalización inicial de la empresa. Algunos aspectos básicos que se abordan son: ¿Cuál es la diferencia entre el marketing nacional y el internacional? ¿La aplicabilidad de los principios de marketing cambia cuando se transfieren al entorno global? ¿Cómo pueden saber las empresas si hay un mercado para un producto en el extranjero sin necesidad de emplear demasiado tiempo y dinero en la investigación? ¿Cómo puede la empresa Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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El comercio internacional como porcentaje del producto interno bruto

< 58.18 58.18-86.93 86.93-118.90 118.90-154.76 > 154.76

FUENTE: Banco Mundial,2017; basado en https://datos.bancomundial.org. Acceso el 1 de enero de 2019.

promover sus productos en mercados exteriores? ¿Cómo encuentran y evalúan las empresas a un distribuidor extranjero y cómo se aseguran de obtener sus pagos? ¿Cómo pueden minimizar los trámites burocráticos y aun así aprovechar los programas gubernamentales que sean de utilidad para ellas? ¿Cuánto permiten o restringen los gobiernos la capacidad de las empresas para implementar los elementos variables de la mezcla de marketing? (Consulte en el sitio web del libro el Apéndice A.) Estas preguntas son abordadas conceptual y empíricamente, haciendo énfasis en las operaciones de exportación e importación. Veremos la forma en la cual el compromiso internacional se desarrolla y refuerza dentro de la empresa. Creemos en la importancia de la geografía para el marketing internacional, debido a que aspectos como ubicación, lugar o clima tienen un efecto importante en las oportunidades y limitaciones del marketing. Por consiguiente, en el sitio web del libro se incluye un Apéndice B de este capítulo, en el cual se presentan perspectivas geográficas sobre marketing internacional. Por último, reconocemos que el rol del gobierno en el mercado se ha vuelto cada vez más importante. Todos los aspectos del marketing se relacionan con las políticas nacionales a fin de familiarizarlo con las fuerzas divergentes que están en juego en el mercado global. La mayor conciencia y participación del gobierno en el marketing internacional requiere que los gerentes sean capaces de trabajar con dichos aspectos para alcanzar las metas de marketing. Las continuas referencias a la interacción negocios-gobierno en este libro demuestran un vínculo vital en el desarrollo de una estrategia de marketing internacional. Además, se analiza la creciente capacidad de las empresas para comunicarse con un mercado global. Por consiguiente, para una participación viable en el comercio electrónico y las redes sociales, desarrollamos y ofrecemos estrategias e ideas para las empresas grandes y pequeñas. También reconocemos la diferencia entre las empresas que comercializan bienes y las que comercializan servicios, debido a que varían las actividades del marketing internacional. Reg. 403 VS © D.R. 2019 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

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El comercio internacional como porcentaje del PIB

0% a 20% 21% a 40% 41% a 60% 61% a 80% 81% a 100% Mayor de 100%

ISLANDIA

SUECIA

Exportaciones + Importaciones = Porcentaje del comercio PIB internacional

FINLANDIA NORUEGA

RUSIA EST. LATVIA

DINAMARCA

REINO UNIDO

IRLANDA

LIT.

ICELAND

AUSTRIA HUNG.

FRANCIA SUIZA

SWEDEN ESLOVENIA

NORWAY

IRELAND ESPAÑA

UNITED KINGDOM

MOLDOVA

RUMANIA

FINLAND

LITH.

RUSIA

BULG.

YUGO. LATVIA

DEN.

MACE.

ALB. BELARUS

NETH.

GERMANY

BELG. LUX.

FRANCE

UCRANIA

CROACIA BOSNIAEST. HERZEGOVINA

ITALIA

PORTUGAL

No hay datos disponibles

BIELORRUSIA

HOLANDA POLONIA ALEMANIA BELG. REPÚBLICA LUX. CHECA SLOVAKIA

POLAND

CZECH. REP.

SWITZ.

TURQUÍA

GRECIA UKRAINE

SLOVAKIA

AUS.

KAZAKHSTAN

MOLDOVA

HUNG.

MONGOLIA

ROMANIA

BULG.

ITALIA

PORTUGAL ESPAÑA

GRECIA

LIBIA

SENEGAL GAMBIA GUINEA-BISSAU GUINEA

IRAQ

KIS

IRÁN

TAN

KUWAIT

BAHRAIN QATAR

NIGER CHAD

BURKINA FASO

ERITREA

SUDÁN

NIGERIA

U. A. E.

GHANA

COSTA DE MARFIL TOGO BENIN GUINEA ECUATORIAL

BURUNDI REPÚBLICA DEMOCRÁTICA DEL CONGO

TAILANDIA

VIETNAM CAMBOYA

SRI LANKA

FILIPINAS

BRUNEI

MALASIA

PAPÚA NUEVA GUINEA

SINGAPUR

I N D O N E S I A

MOZAMBIQUE

ZAMBIA

NAMIBIA

TAIWÁN LAOS

BANGLADESH

TANZANIA

ANGOLA

JAPÓN

MYANMAR

INDIA

SOMALIA

UGANDA CONGO RUANDA KENIA

GABÓN

COREA DEL SUR

NEP BHUTAN AL

YEMEN DJIBOUTI

ETIOPÍA

REPÚBLICA CENTROAFRICANA CAMERÚN

CHINA

AFGHANISTAN

PAKISTAN

EGIPTO

COREA DEL NORTE

KYRGYZSTAN TAJIKISTAN

TAN

NIS

ARABIA SAUDITA OMÁN

MALI

SIERRA LEONA LIBERIA

AZERBAIJAN

JORDANIA

ARGELIA SAHARA OCCIDENTAL

SIRIA

CHIPRE LÍBANO ISRAEL

TUNEZ

MARRUECOS

MAURITANIA

GEORGIA ARMENIA TURQUÍA

ALB.

ZIMBABWE

MADAGASCAR MALAWI

BOTSWANA

AUSTRALIA SWAZILANDIA SUDÁFRICA LESOTHO

NUEVA ZELANDA

FUENTE: Basado en datos del Banco Mundial, http://data.worldbank.org/indicator/NE.IMP.GNFS.ZS.

Esperamos que nuestro enfoque le permita no sólo dominar otro tema académico, sino que también llegue a estar suficientemente informado acerca de los aspectos tanto operativos como estratégicos en este campo. El resultado debe ser una mejor comprensión de la forma en que opera el mercado global y de la capacidad de participar en el imperativo del marketing internacional.

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RESUMEN

En 2017 el comercio mundial de mercancĂas registrĂł el mayor incremento de los Ăşltimos seis aĂąos, con 4.7%, lo que equivale a 17.73 billones de dĂłlares. De la misma forma, el comercio mundial de servicios se incrementĂł 8%, para alcanzar los 5.28 billones de dĂłlares. Como resultado, las naciones se han visto mĂĄs impactadas por los negocios internacionales que en el pasado. Los eslabonamientos globales han generado estrategias de inversiĂłn y alternativas de marketing que ofrecen grandes oportunidades. Sin embargo, la velocidad de estos cambios tambiĂŠn representa amenazas para las naciones y las empresas. En el ĂĄmbito de la polĂtica, quienes toman decisiones han llegado a comprender que es muy difĂcil aislar la actividad econĂłmica de sus paĂses de los eventos del mercado internacional. Factores como los tipos de cambio, los flujos financieros y las acciones econĂłmicas extranjeras hacen que los polĂticos se sientan cada vez mĂĄs impotentes para implementar una agenda nacional. La interdependencia internacional, que ha contribuido a una mayor riqueza, tambiĂŠn ha incrementado nuestra vulnerabilidad. Las empresas y las personas se ven considerablemente afectadas por el comercio internacional. De buen o mal grado, son participantes en los temas de negocios globales. Industrias enteras han visto amenazada su supervivencia como resultado de los flujos del comercio internacional y se han adaptado a las nuevas realidades del mercado, o bien dichas realidades se han manifestado en personas que perdieron sus empleos y han visto reducidos sus salarios. Al mismo tiempo, los cambios en los negocios globales han incrementado las oportunidades disponibles. Las empresas ahora pueden llegar a un nĂşmero mucho mayor de clientes, los ciclos de vida del producto se han prolongado, las polĂticas de contrataciĂłn se han flexibilizado, se han creado nuevos empleos y los consumidores en todo el mundo pueden encontrar mayor variedad de productos a precios mĂĄs bajos. Para beneficiarse con las oportunidades y enfrentarse a las adversidades del comercio internacional, los negocios deben adoptar el concepto del marketing internacional. El nuevo conjunto de factores del macroentorno debe ser comprendido, y se debe responder a ĂŠl a fin de permitir que los mercados internacionales se conviertan en una fuente de crecimiento, utilidades y satisfacciĂłn de las necesidades.

PREGUNTAS PARA ANĂ LISIS y2VĂ&#x160; FGFDUPT UVWJFSPO MB DSJTJT Ă OBODJFSB HMPCBM Z MB recesiĂłn en el comercio mundial? 2. ÂżLos crecientes vĂnculos o conexiones globales significan un mayor riesgo o mayores recompensas? y2VĂ&#x160; JNQBDUP UJFOF FM NBSLFUJOH JOUFSOBDJPOBM FO MBT empresas y los consumidores? ÂżEs benĂŠfico para todos los interesados?

4. ÂżPuede usted pensar en ejemplos de marketing internacional que contribuyan a la paz mundial? 5. Describa algunas oportunidades y retos en marketing internacional creados por los nuevos avances en la tecnologĂa de la informaciĂłn y los medios sociales.

EJERCICIOS EN INTERNET 1. Con base en las estadĂsticas de la OrganizaciĂłn Mundial del Comercio (www.wto.org), identifique los siguientes aspectos de la evoluciĂłn del comercio internacional: 1) el volumen del comercio mundial de mercancĂas y servicios comerciales para el aĂąo anterior, y 2) las proyecciones para el presente aĂąo. y2VĂ&#x160; DBUFHPSĂ&#x17D;B NFSDBODĂ&#x17D;BT P TFSWJDJPT DPNFSDJBMFT estĂĄ creciendo con mayor rapidez?

2. Consulte los recursos disponibles en el Foro EconĂłmico Mundial (www.weforum.org), Eurasia Group (www.euraciagroup.net) y en otros sitios web. Identifique tres de los principales riesgos globales que las empresas que aplican el marketing internacional deberĂan considerar al trabajar en el extranjero.

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DESAFÍO

¿Quiénes son responsables de un ambiente sustentable? Todos queremos un ambiente limpio y sustentable. Los desacuerdos se presentan cuando surge el problema del pago. Por consiguiente, es necesario discutir quién debería gastar el dinero para el cuidado del ambiente.

Preguntas para análisis 1. ¿Deben hacerlo los países ricos que han explotado a sus propias naciones y a muchas colonias oprimidas durante siglos? ¿O deben hacerlo las naciones emergentes que todavía tienen oportunidad de enriquecerse con la destrucción de los bosques, la tierra y los mares?

2. ¿Las sanciones y embargos globales son un método justo de prevenir, por ejemplo, la caza de elefantes por el valor de sus colmillos, o eso privaría a los aldeanos empobrecidos de su único medio de apoyo?

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ISBN-13: 978-607-526-840-8 ISBN-10: 607-526-840-5

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