Dirección de marketing by Cengage

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DIRECCIÓN DE

DAWN IACOBUCCI

Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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DIRECCIÓN DE

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DIRECCIÓN DE DAWN IACOBUCCI Vanderbilt University Traducción

María del Pilar Obón León Revisión técnica

Raúl Mejía Estañol Universidad Nacional Autónoma de México Facultad de Contaduría y Administración

María Guadalupe del Rocío Barragán de la Parra Universidad Iberoamericana Puebla

Jorge Luis Coronel Fuentes Tecnológico de Monterrey, Campus Puebla

Agustín Garibay Grepe Universidad Anáhuac Puebla

Alfonso Oswaldo Guerra Peralta Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla

Margarita Isabel Islas Villanueva Universidad de Guadalajara, Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas

César Javier Sepúlveda Martínez Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey

Francisco Javier Zendejas González Tecnológico de Estudios Superiores de Cuautitlán Izcalli

Australia • Brasil • Estados Unidos • México • Reino Unido • Singapur

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Dirección de marketing, primera edición Dawn Iacobucci Director Higher Education Latinoamérica: Renzo Casapía Valencia Gerente editorial Latinoamérica: Jesús Mares Chacón Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga Coordinador de manufactura: Rafael Pérez González Diseño de portada original: Cenveo Publisher Services Adaptación de portada: María Eugenia Hernández Granados

© D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Carretera México-Toluca núm. 5420, oficina 2301. Col. El Yaqui. Del. Cuajimalpa. C.P. 05320. Ciudad de México. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial.

Imágenes de portada: ©Santiago Cornejo/Shutterstock, ©Mukhina Viktoriia/Shutterstock, ©Nomad_Soul/Shutterstock, ©Redchanka/Shutterstock, ©Bespaliy/Shutterstock, ©hxdbzxy/Shutterstock, ©Quayside/Shutterstock, ©Cyrustr/Shutterstock, ©Subbotina Anna/Shutterstock, ©elen_studio/Shutterstock

Composición tipográﬁca: Edith Jiménez Garibaldi Imagen para sección “Ética”: ©MarekPhotoDesign.com/Adobe Stock

Traducido del libro: Marketing Management Fifth Edition Dawn Iacobucci ©2018 ISBN: 978-1-337-27112-7 Datos para catalogación bibliográfica: Iacobucci, Dawn Dirección de marketing Primera edición ISBN: 978-607-526-922-1 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com

Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 23 22 21 20

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Contenido

CONTENIDO BREVE Prefacio

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Acerca de la autora

Parte 1

Estrategia de marketing 1

Parte 2

Parte 3

¿Por qué es importante la dirección de marketing?

Comportamiento del consumidor

Segmentación

Mercado objetivo

Posicionamiento

51 63

Posicionamiento de un producto 6

Productos: bienes y servicios

Marcas

Nuevos productos e innovación

91 109

Posicionamiento: precio y promoción 9

Fijación de precios

131

10 Canales de distribución

161

11 Mensajes publicitarios y comunicaciones de marketing

185

12 Comunicaciones integradas de marketing y elecciones de medios 13 Medios sociales

Parte 4

Posicionamiento: evaluación del cliente 14 Satisfacción del cliente y relaciones con el cliente 15 Herramientas de investigación de mercado

Parte 5

205

224

239

256

Aplicación del marketing 16 La estrategia de marketing 17 Planes de marketing Notas

312

Índice

316

275

293

v Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Contenido

CONTENIDO Prefacio

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Acerca de la autora

Parte 1

Estrategia de marketing ¿Por qué es importante la dirección de marketing? 1 1-1 Definición del marketing 1 1-2 El marketing es una relación de intercambio 1 1-2a El marketing está en todas partes 2 1-3 ¿Por qué es importante la dirección de marketing? 2 1-3a El marketing y la satisfacción del cliente son responsabilidad de todos 4 1-4 El “marco de referencia del marketing”: 5 “C”, SOP y las 4 “P” 1-4a Estructura del libro 7 1-4b Aprender del marco de referencia del marketing 8 1-4c El flujo en cada capítulo: ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo? 9

Comportamiento del consumidor

2-1 Las tres etapas del proceso de compra 13 2-2 Distintos tipos de compras 15 2-3 La ciencia del marketing sobre el comportamiento del consumidor 18 2-3a Sensación y percepción 18 2-3b Aprendizaje, memoria y emociones 20 2-3c Motivación 22 2-3d Actitudes y toma de decisiones 25 2-3e ¿Cómo afectan las diferencias culturales el comportamiento del consumidor? 27

Segmentación

3-1 ¿Por qué segmentar? 32 3-2 ¿Qué son los segmentos de mercado? 33 3-3 ¿Qué información sirve como base para la segmentación? 35 3-3a Demográfica 35 3-3b Geográfica 36 3-3c Psicológica 37 3-3d Conductual 39 3-3e B2B 40 3-3f El concepto en acción: variables de segmentación 41

vi Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Contenido

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3-4 ¿Cómo segmentan el mercado los mercadólogos? 42 3-4a Cómo evaluar el esquema de segmentación 42

Mercado objetivo

4-1 ¿Qué es el mercado objetivo y por qué los mercadólogos lo ubican? 51 4-2 ¿Cómo elegir un segmento como mercado objetivo? 52 4-2a Rentabilidad y ajuste estratégico 52 4-2b Comparaciones competitivas 54 4-3 Evaluación del tamaño del mercado 56 4-3a El concepto en acción: ¿cuánto de mi servicio de consultoría puedo vender? 58

Posicionamiento

5-1 ¿Qué es el posicionamiento y por qué es, probablemente, el aspecto más importante del marketing? 63 5-1a El posicionamiento mediante mapas perceptuales 64 5-1b La matriz de posicionamiento 66 5-2 Redactar una declaración de posicionamiento 74

Parte 2

Posicionamiento de un producto Productos: bienes y servicios

6-1 ¿A qué se refiere el término producto? 79 6-1a El producto en el intercambio de marketing 80 6-2 ¿En qué difieren los bienes de los servicios? 81 6-2a Intangibilidad 81 6-2b Búsqueda, experiencia, credibilidad 82 6-2c Inseparabilidad 83 6-2d Variabilidad 83 6-2e Al infinito y más allá de los bienes y servicios 84 6-3 ¿Cuál es la oferta central de mercado de la firma? 84 6-3a Estrategias dinámicas 86 6-3b Líneas de producto: anchura y profundidad 87

Marcas

7-1 ¿Qué es una marca? 91 7-1a Nombre de la marca 92 7-1b Logotipos y color 92 7-2 ¿Por qué crear una marca? 93 7-3 ¿Qué son las asociaciones de marca? 95 7-3a Personalidades de marca 97 7-3b Comunidades de marca 98 7-4 ¿Qué son las estrategias de marca? 98 7-4a Marcas paraguas contra marcas independientes 99 7-4b Extensiones de marca y marcas compartidas (co-branding) 100

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Contenido 7-4c ¿Cómo se presentan mejor las marcas a escala global? 103 7-4d Marcas propias 103 7-5 ¿Cómo se determina el capital de la marca? 104

Nuevos productos e innovación

109

8-1 ¿Por qué son importantes los nuevos productos? 109 8-2 ¿Cómo desarrolla el marketing nuevos productos para sus clientes? 110 8-2a Filosofías de desarrollo de producto 110 8-2b Marketing 111 8-2c Creación de la idea y potencial del mercado 112 8-2d Prueba del concepto y diseño y desarrollo 113 8-2e Pruebas beta 115 8-2f Lanzamiento 116 8-3 ¿Qué es el ciclo de vida del producto? 118 8-3a Difusión de la innovación 120 8-4 ¿Cómo se introducen nuevos productos y extensiones de marca en la estrategia de marketing? 124 8-4a Pensamiento estratégico acerca del crecimiento 125 8-5 ¿Cuáles tendencias debo vigilar? 126

Parte 3

Posicionamiento: precio y promoción Fijación de precios

131

9-1 ¿Por qué es tan importante la fijación de precios? 131 9-2 Antecedentes: oferta y demanda 131 9-3 Precios bajos 136 9-3a El concepto en acción: el punto de equilibrio de un bien 137 9-3b El concepto en acción: el punto de equilibrio para un servicio 139 9-4 Precios altos 142 9-4a Uso de datos 142 9-4b Uso de los datos de encuesta 144 9-4c Análisis conjunto 144 9-5 Unidades o ingresos; volumen o utilidades 145 9-6 Los clientes y la psicología para fijar precios 147 9-6a Discriminación de precios, alias fijación de precios por segmento 150 9-6b Descuentos por cantidad 151 9-6c Administración del rendimiento o la demanda 152 9-7 Fijación de precios no lineal 153 9-8 Cambios en el “abrir caja-meter dinero” 154 9-8a La fijación de precios y el ciclo de vida del producto 154 9-8b Fluctuaciones de precio 155 9-8c Cupones 155 9-8d Estrategia competitiva y la teoría de juegos 156 9-8e Subastas 157

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Contenido

Canales de distribución

161

10-1 ¿Qué son los canales de distribución, la logística de la cadena de suministro y por qué los usamos? 162 10-2 ¿Cómo diseñar sistemas de distribución inteligentes: intensivos o selectivos? 165 10-2a Empujar y jalar 167 10-3 Poder y conflicto en las relaciones de canal 168 10-3a Compartición de los rendimientos 170 10-3b Integración 174 10-3c La venta al menudeo 175 10-3d Franquicias 178 10-3e Comercio electrónico 179 10-3f Ventas por catálogo 180 10-3g Fuerza de ventas 181 10-3h Canales de marketing integrados 182

Mensajes publicitarios y comunicaciones de marketing 185 11-1 ¿Qué es la publicidad? 187 11-2 ¿Por qué es importante la publicidad? 187 11-3 ¿Qué metas de marketing se buscan con las campañas publicitarias? 188 11-4 Diseño de mensajes publicitarios para lograr metas corporativas y de marketing 190 11-4a Anuncios cognitivos 191 11-4b Anuncios emocionales 193 11-4c Anuncios de imagen 195 11-4d Avales 196 11-5 ¿Cómo se evalúa la publicidad? 198 11-5a Aanuncio y Amarca 201

Comunicaciones integradas de marketing y elecciones de medios 205 12-1 ¿Cuáles son las decisiones de medios que se toman en las campañas promocionales de publicidad? 205 12-1a Alcance, frecuencia y puntos brutos de rating 207 12-1b Planeación y programación de medios 209 12-2 Comunicaciones integradas de marketing en los medios 210 12-2a Comparaciones entre los medios 212 12-2b Más allá de la publicidad 214 12-2c Elección entre publicidad y fuerza de ventas 215 12-2d Las decisiones de CIM dependen de las metas de marketing 218 12-3 ¿Cómo se mide la efectividad de los medios publicitarios? 220

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Contenido

Medios sociales

224

13-1 ¿Qué son los medios sociales? 224 13-1a Tipos de medios sociales 225 13-1b Publicidad de boca en boca 226 13-2 ¿Qué son las redes sociales? 227 13-2a Identificación de los influenciadores 227 13-2b Sistemas de recomendación 228 13-2c ROI de los medios sociales, indicadores clave de desempeño y análisis de la red 230 13-2d Antes de la compra: conciencia 230 13-2e Antes de la compra: consideración de la marca 231 10-2f Compra o participación conductual 232 10-2g Después de la compra 233 10-2h ¿Cómo proceder? 234

Parte 4

Posicionamiento: evaluación del cliente Satisfacción del cliente y relaciones con el cliente 239 14-1 ¿Qué son las evaluaciones del cliente y por qué son importantes? 239 14-2 ¿Cómo evalúan los productos los consumidores? 240 14-2a Fuentes de expectativas 241 14-2b Expectativa y experiencia 243 14-3 ¿Cómo miden los mercadólogos la calidad y la satisfacción del cliente? 245 14-4 Lealtad y CRM 248 14-4a Valor del cliente: actualidad, frecuencia y valor 249 14-4b Valor del tiempo de vida del cliente 251

Herramientas de investigación de mercado 256 15-1 ¿Por qué es tan importante la investigación de mercado? 256 15-2 Análisis de conglomerado para la segmentación 258 15-3 Mapeo perceptual para el posicionamiento 260 15-3a Mapeo con base en los atributos 260 15-4 Grupos de enfoque para pruebas de concepto 264 15-5 Análisis conjunto para prueba de atributos 265 15-6 Escaneo de datos para experimentos de fijación de precio y cupones, y para el cambio de marca 268 15-7 Encuestas para evaluar la satisfacción del cliente 270

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Contenido

Parte 5

Aplicación del marketing La estrategia de marketing

275

16-1 Tipos de metas de negocio y marketing 275 16-2 La estrategia de marketing 278 16-2a La matriz del crecimiento del producto-mercado de Ansoff 278 16-2b La matriz BCG 279 16-2c El modelo General Electric 280 16-2d Porter y las estrategias 281 16-2e Las estrategias de Treacy y Wiersema 282 16-3 Cómo “hacer” estrategia 283 16-3a FODA: fortalezas y debilidades 284 16-3b FODA: oportunidades y amenazas 285 16-4 Métricas clave para facilitar la estrategia de marketing 287

Planes de marketing 17-1 17-2 17-3 17-4 17-5

Notas

312

Índice

316

293

¿Cómo unimos todas las piezas? 293 Análisis situacional: las 5 “C” 294 SOP 298 Las 4 “P” 300 Gastos en tiempo y dinero 304 Apéndice 308

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Contenido

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PREFACIO

Hay varios libros de texto sobre dirección de marketing realmente buenos, pero este fue creado porque la fuerza de ventas de Cengage reconoció una oportunidad. Las obras existentes presentan numerosos factores a considerar en una decisión de marketing, pero ofrecen poca guía respecto a cómo unir los factores, las listas y las múltiples decisiones. En cada capítulo de este libro se presenta un marco de referencia de marketing que muestra cómo unir todas las piezas. Por ejemplo, al enfrentar una decisión acerca de la fijación de precios, los lectores deben considerar cómo afectará el precio a un elemento estratégico como el posicionamiento, o la reacción de un cliente, como la lealtad y la publicidad de boca en boca. Este libro es práctico y relativamente breve, lo que mejora su utilidad. En estos tiempos todo el mundo está ocupado, así que es práctico que un escritor sea directo. Después de esta lectura relativamente rápida, los estudiantes de maestría y doctorado en administración de empresas conocerán los fundamentos de marketing y contribuirán a sus organizaciones.

Organización de los capítulos La estructura de cada capítulo es muy directa: se introduce el concepto del capítulo describiendo qué es y por qué es relevante para los mercadólogos, y en el resto se muestra cómo hacerlo bien. Esta estructura en la que se explica “qué”, “por qué” y “cómo” está diseñada para ser extremadamente útil para los estudiantes, quienes entenderán con rapidez los conceptos básicos, por ejemplo, qué es la segmentación y por qué es útil en el marketing y en los negocios. Los detalles de cada tema se presentan en la ejecución, de modo que el “cómo” es el enfoque del capítulo.

Características clave Cada capítulo inicia con una lista de verificación gerencial con preguntas que los estudiantes podrán responder después de leer el capítulo. A lo largo de cada capítulo se presentan recuadros con breves ejemplos de los conceptos en el mundo real, o se profundizan conceptos que surgieron en el texto con base en ejemplos obtenidos, también, del mundo real de los negocios.* Los capítulos terminan con un resumen gerencial en el que se destacan los puntos principales y se revisan las preguntas de la lista de verificación inicial. Los capítulos también se resumen en forma sinóptica, y se incluyen los términos y conceptos clave abordados. Además, también se presentan preguntas para discusión que sirven como base para más debates. Cada capítulo cierra con un minicaso que ilustra en forma sucinta los conceptos clave.

*Nota del editor: Los nombres comerciales y marcas que se mencionan a lo largo de la presente obra sólo se utilizan con fines ilustrativos.

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Prefacio

Reconocimientos ¡La gente de Cengage Learning es la mejor! Mi agradecimiento especial a John Sarantakis (Content Developer), Mike Roche (Senior Product Manager), Heather Mooney (Product Manager) Jenny Ziegler (Senior Content Project Manager), Diane Garrity (Intellectual Property Analyst), Sarah Shainwald (Intellectual Property Project Manager), Laura Cheu (Copyeditor), Ezhilsolai Periasamy (Project Manager), Manjula Devi Subramanian (Text Researcher), Abdul Khader (Image Researcher) y Pushpa V. Giri (Proofreader). Como siempre, un agradecimiento especial a la fuerza de ventas de Cengage. Estaré siempre agradecida por sus notas de aliento cuando comenzamos este proyecto. Espero que disfruten Dirección de marketing.

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Contenido Prefacio

ACERCA DE LA AUTORA

DAWN IACOBUCCI

es profesora de marketing en la Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University (desde 2007). Se desempeñó como Senior Associate Dean en Vanderbilt (2008-2010), y como profesora de marketing en Kellogg (Northwestern University, 1987-2004), Arizona (2001-2002) y Wharton (Pennsylvania, 2004-2007). Tiene un M.S. en estadística, un M.A. y un Ph.D. en psicología cuantitativa por la University of Illinois en Urbana-Champaign. Su investigación se enfoca en el modelado de las redes sociales y en profundos análisis dimensionales. Ha publicado en Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Harvard Business Review, Journal of Consumer Psychology, International Journal of Research in Marketing, Marketing Science, Journal of Service Research, Psychometrika, Psychological Bulletin y Social Networks. Iacobucci enseña dirección de marketing y modelos de marketing a ejecutivos, estudiantes de maestría en negocios y estudiantes universitarios, así como estadística multivariada y metodológica a estudiantes de doctorado. Ha sido editora del Journal of Consumer Research y Journal of Consumer Psychology. Editó Kellogg on Marketing, es autora de Meditation Analysis, y coautora del importante libro de texto de Gilbert Churchill, Marketing Research.

xv Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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POR QUÉ ES IMPORTANTE LA DIRECCIÓN DE MARKETING? SOP

5 “C” Cliente Compañía Contexto

4 “P”

Segmentación

Producto

Mercado objetivo

Precio

Posicionamiento

Plaza

Colaboradores

Promoción

Competidores

Lista de veriﬁcación gerencial ¿Cuáles son las tres fases del proceso de compra? ¿Qué tipos de compra existen? ¿Cómo deciden comprar los consumidores y cómo pueden los mercadólogos usar esa información?

11 DEFINICIÓN DEL MARKETING Pregunte a una persona promedio: “¿qué es el marketing?” y le podrá responder: • “El marketing es ventas y publicidad”. • “Los mercadólogos hacen que la gente compre cosas que no necesita ni puede costear”. • “Los mercadólogos son las personas que te llaman mientras tratas de cenar”. Por desgracia, es probable que todos esos comentarios sean bien merecidos. La profesión del marketing, como cualquier otra, tiene sus problemas. Sin embargo, en este libro adoptaremos una perspectiva más alentadora. Este capítulo comienza con un panorama de los términos y conceptos del marketing. Abordaremos su importancia en las corporaciones actuales. Después presentaremos el marco de referencia del marketing que estructura el libro y que proporciona una manera sistemática de pensar en el marketing; asimismo, definiremos todos los términos que conforman el marco de referencia: 5 “C”, SOP y 4 “P”.

12 EL MARKETING ES UNA RELACIÓN DE INTERCAMBIO El marketing se define como un intercambio entre una empresa y sus clientes.1 En la figura 1.1 se muestra que el cliente quiere algo de la compañía y esta quiere algo del cliente. Los mercadólogos tratan de descubrir qué desean los clientes y cómo proporcionárselo en forma rentable. 1

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Parte 1 Estrategia de marketing Idealmente, esta puede ser una relación agradable y simbiótica. A los clientes no les importa pagar por sus compras, y a veces pagan mucho, si realmente desean lo que están por comprar. Por supuesto, a las compañías les gusta tener utilidades, pero a las grandes corporaciones realmente les importan sus clientes. Con suerte, el intercambio ilustrado en la figura 1.1 es un proceso continuo entre cliente y compañía, que fortalece el vínculo entre ambos. Como cliente avezado, usted ya está en cierta forma familiarizado con el marketing desde la perspectiva del consumidor. Sin embargo, en el trabajo deberá entenderlo desde el punto de vista de la compañía. A lo largo de esta obra, contemplará ambas perspectivas. En particular, estudiará todos los problemas a los que se enfrentan los mercadólogos al tratar de entregar algo de valor a los clientes, y al mismo tiempo obtener valor de ellos.

El marketing supervisa el intercambio cliente-marca.

Figura 1.1 El marketing es un intercambio

C L I E N T E

C O Busca beneficios Busca ganancias M P A Ofrece beneficios Ñ Espera pagar Í A

1-2a El marketing está en todas partes En la figura 1.2 se ilustra que es posible comercializar casi cualquier cosa. Los directores de marketing venden bienes simples y tangibles como jabón o champú, así como bienes de lujo y de alta calidad como bolsos Chanel. Otros trabajan con servicios, como cortes de pelo, líneas aéreas, hoteles o tiendas departamentales. Los mercadólogos supervisan experiencias como parques temáticos o eventos como obras de teatro y conciertos. Los mercadólogos ayudan a los profesionales del entretenimiento, atletas, políticos y otras celebridades con su imagen en sus respectivos “lugares de intercambio” (fanáticos, agentes, conocedores, líderes de opinión). Los consejos turísticos tienen mercadólogos que anuncian los puntos de venta de las características únicas de su ciudad o país. Los proveedores de información usan el marketing para que los clientes piensen que ellos son los mejores (y así maximizar sus ingresos por publicidad). Los mercadólogos en las agencias de gobierno y organizaciones sin fines de lucro trabajan en “causas” (por ejemplo, alentar la donación de órganos o la responsabilidad en el consumo del alcohol). Las industrias se comercializan a sí mismas (piense en los anuncios de carne o leche). Naturalmente, las compañías usan el marketing para sus marcas y para sí mismas. De hecho, usted puede comercializarse a sí mismo, por ejemplo, ante un entrevistador para conseguir un empleo o un amor pretendido. Esas metas parecen distintas, pero el marketing puede ser benéfico en todas estas situaciones.

13 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA DIRECCIÓN DE MARKETING? Los mercadólogos han ido más allá de enfocarse solo en un producto o una producción en que la mentalidad de la compañía es “Construyamos una ratonera mejor”. Sabemos que ese enfoque no funciona. De nada sirve solo exponer nuestros mejores dispositivos

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Capítulo 1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing?

Figura 1.2

Craig Melville/Shutterstock.com

Shots Studio/Shutterstock.com

Yaromir/Shutterstock.com

Personas

Información

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Lugares

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ventdusud /Shutterstock.com

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Kohlhuber Media Art/ Shutterstock.com

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Eventos

Compañías

¿Qué podemos “mercadear”?

Experiencias

Servicios

Ideas

Industrias Crédito: Fuente: National Pork Board

Bienes

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Parte 1 Estrategia de marketing a menos que los clientes los quieran, porque no se venderán. Aunque todavía hay espacios de ingenuidad mercadotécnica en varias industrias. Los museos, por ejemplo, creen que no necesitan el marketing pues consideran que la gente debería apreciar sus exhibiciones y, si no lo hace, es un público ignorante. Quizás El marketing puede parecer el público general sea relativamente poco cultivado en el sentido cultural, pero el intuitivo porque todos somos marketing puede utilizarse para educarlo. consumidores. Sin embargo, no También hemos avanzado respecto a los viejos tiempos orientados a las ventas, siempre somos el cliente en los que la acción en el mercado era “Hagamos un trato”. Esta mentalidad aún objetivo para las marcas que existe en áreas como las compañías farmacéuticas, las cuales lanzan a sus fuerzas construimos. Como gerente de marca o director general (CEO), de venta para impresionar a los médicos. Pero la dinámica de ventas suele ocurrir no olvide ponerse en los zapatos ahí donde el producto se percibe como un bien básico. En contraste, los mercade sus clientes de vez en cuando dólogos deben ser buenos para comunicar los rasgos distintivos del producto. La para contemplar la marca desde publicidad farmacéutica dirigida al consumidor irrita a los médicos, quienes atessu perspectiva. Cuando lo haga, tiguan en ella el poder del marketing, pues se traduce en pacientes que les piden entenderá mejor sus deseos y marcas específicas. necesidades. ¡Eso le dará una Hoy vivimos en un mundo de marketing verdaderamente orientado al consuventaja sobre sus competidores! midor y de empoderamiento del consumidor. Incluso se dice que el marketing evidencia la evolución de los mercados: que una industria o un país han avanzado más allá de la producción y las ventas, y han establecido relaciones verdaderas con sus clientes. La meta de los mercadólogos es identificar los deseos y las necesidades de sus clientes e intentar formular soluciones atractivas. El marketing puede hacer más felices a los clientes y elevar así la rentabilidad de las compañías, y usted aprenderá cómo hacerlo a través de este libro. PERSPECTIVA DEL CLIENTE

1-3a El marketing y la satisfacción del cliente son responsabilidad de todos Muchos gurúes de la administración piensan que el marketing ha tenido tanto éxito que ya no es solamente una “función” de la organización, sino más bien una filosofía: una forma de pensar acerca de los negocios. La orientación del marketing debe permear la organización. • Las áreas de contabilidad y finanzas deben reconocer la importancia del marketing. ¿Por qué? Porque el director general lo hace. Pensar en los clientes carece de importancia solo si usted tiene un monopolio, aunque ningún monopolio dura mucho tiempo. • Los vendedores entienden el marketing de inmediato. Ellos son la primera línea, los que interactúan con el cliente. Quieren impulsar los productos de la firma, pero están encantados cuando su compañía realmente fabrica cosas que los clientes quieren. Entonces su trabajo es mucho más fácil. • La gente de investigación y desarrollo también suele entender el espíritu del marketing. La contratan por su sofisticación técnica, pero se emociona cuando sus inventos se vuelven populares. No se necesita mucha investigación de marketing para probar conceptos o prototipos y modificar el rumbo de IyD hacia un lado u otro. Uno de los factores que estresa a los mercadólogos en estos días es la presión por mostrar resultados. Es justo responsabilizar a cualquier área de la corporación y los resultados pueden medirse a partir de varias actividades de marketing. El director de Finanzas (CFO, Chief Financial Officer), quien espera ver que una reciente promoción de cupones elevó las ventas puede obtener cálculos razonablemente buenos del director de Marketing (CMO, Chief Marketing Officer) sobre su eficacia, por ejemplo, si el aumento en el porcentaje de ventas es atribuible a la introducción de los cupones. El director de Operaciones (COO, Chief Operating Officer) también puede obtener buenas estimaciones de si una reciente campaña de correo directo para alcanzar a los consumidores ha sido eficaz para animar a los compradores frecuentes a comprar directamente en la web. Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Capítulo 1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing?

TENGKU BAHAR/Staff/AFP/Getty Images

El marketing le habla a los clientes, dondequiera que estén.

Sin embargo, es importante no exagerar el esfuerzo por cuantificar. Por ejemplo, ¿cómo evaluar el valor de un buen estudio de segmentación? Si los segmentos están mal definidos, los subsecuentes esfuerzos de marketing pueden resultar inútiles, así que un buen esquema de segmentación es invaluable. La publicidad también es un poco engañosa. Quienes no son mercadólogos tienen la idea errónea de que se supone que la publicidad impulse las ventas. Sí puede hacerlo y ese impulso se mide fácilmente, pero la publicidad realmente buena no pretende tener un efecto a corto plazo en las ventas, está diseñada para mejorar la imagen de la marca, una meta de relativamente largo plazo y por lo tanto más difícil de medir. Además de cuantificar la efectividad de los programas de marketing, los mercadólogos están motivados a traducir sus esfuerzos en dinero por otra razón: para tener “un lugar en la mesa”. Los mercadólogos quieren asegurarse de que el CMO tenga tanto peso específico en la firma como el CEO, el CFO o el COO. Todos hablan en términos financieros, así que a menudo el mercadólogo está motivado a traducir el progreso en ellos. Por fortuna, la tecnología y los datos abren cada vez más oportunidades para que el mercadólogo haga esas evaluaciones; por ejemplo, un buen programa formulado bajo el enfoque de administración basada en relaciones con el cliente (CRM, customer relationship management), permite a los mercadólogos hacer un estudio de campo para evaluar el impacto de una nueva promoción, y los datos de rastreo en la web les facilitan determinar las combinaciones de producto que son más atractivas para los clientes.

14 EL “MARCO DE REFERENCIA DEL MARKETING”: 5 “C”, SOP Y LAS 4 “P” En la figura 1.3 se ilustra el marco de referencia de la dirección de marketing, el cual es dominado por las 5 “C”, SOP y las 4 “P”. Las 5 “C” son Cliente, Compañía, Contexto, Colaboradores y Competidores, y obligan a la persona de negocios a formular sistemáticamente el análisis general de la situación integral del negocio. En la figura 1.1 se muestra que el cliente y la compañía son los jugadores centrales del intercambio de marketing. El contexto incluye el trasfondo de los factores macroambientales: ¿cómo le está yendo a nuestra economía y a la de nuestros proveedores? ¿Qué limitaciones legales enfrentamos, y cómo están cambiando? ¿Qué diferencias culturales manifiestan nuestros segmentos globales? Los colaboradores y competidores son las compañías y las personas con las que trabajamos, y aquellas con las que competimos, respectivamente (aunque a veces es difícil trazar una línea divisoria en el mundo interconectado de hoy). Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Parte 1 Estrategia de marketing

Figura 1.3 Marco de referencia de la dirección de marketing: 5 “C”, SOP, 4 “P”

5 “C” Cliente Compañía Contexto Colaboradores Competidores

SOP

4 “P”

Segmentación

Producto

Mercado objetivo

Precio

Posicionamiento

Plaza Promoción

SOP son las siglas de Segmentación, mercado Objetivo y Posicionamiento. Una marca o compañía pueden querer serlo todo para toda la gente, pero la mayoría no lo es. Es mejor identificar grupos, o segmentos, de clientes con deseos y necesidades similares. Una vez que entendemos las distintas preferencias de los segmentos, estamos en condiciones de identificar nuestro segmento objetivo, aquel al cual debemos dirigir nuestros esfuerzos de marketing. Entonces comenzamos a desarrollar una relación con ese segmento objetivo posicionando nuestro producto en el mercado para él, a través de las 4 “P”. Las 4 “P” son Producto, Precio, Promoción y Plaza. Un mercadólogo es responsable de crear un producto (bienes o servicios) que los clientes quieren o necesitan, para establecer su precio adecuado, para promoverlo mediante publicidad y promociones de venta con el fin de ayudar a los clientes a entender los beneficios y el valor del producto, y finalmente para hacer que esté disponible para comprarlo en plazas de fácil acceso.2 La dirección de marketing supervisa las 5 “C”, SOP y las 4 “P” con el objetivo de mejorar el intercambio de marketing (de bienes, servicios, pagos, ideas e información, etcétera) entre la base de clientes y la firma. ¡Suena muy fácil! Agrupe a sus clientes y descubra cuál es su segmento objetivo. Después posiciónese en el mercado mediante las características del producto, su precio, sus comunicaciones y promociones, y elecciones de distribución. Ah, pero no desdeñe al marketing pensando que es solo sentido común; ¡después de todo, considere cuán pocas compañías lo hacen bien! Si el marketing es un intercambio, entonces, así como en la interacción entre dos personas, la compañía tiene su mejor oportunidad de mantener felices a sus clientes si se mantiene en estrecha comunicación con ellos. La empresa que hace su investigación de marketing y realmente escucha a sus clientes podrá entregar bienes y servicios que deleiten a esos clientes. Los mejores mercadólogos se ponen en el lugar de sus clientes: ¿cómo son? ¿Qué quieren? ¿Cómo podemos tener una función en sus vidas? Abundaremos en estos temas en el libro. Si se siente sobrecargado mientras lo lee, puede dar un paso atrás y recordar esto: ¡Siempre estará un paso adelante de su competencia si simplemente piensa en sus clientes! Toda estrategia de marketing se basa en ello. Para elaborar una estrategia y desarrollar un plan de marketing, comience con un análisis de la situación y esboce respuestas a las siguientes preguntas: • Clientes: ¿quiénes son? ¿Qué les gusta? ¿Queremos atraer a clientes diferentes? • Compañía: ¿cuáles son nuestras fortalezas y debilidades? ¿Qué beneficios podemos proveer al cliente? • Contexto: ¿qué está pasando en nuestra industria que podría remodelar nuestro futuro negocio? • Colaboradores: ¿cómo podemos abordar las necesidades de nuestros clientes y a la vez fortalecer nuestras asociaciones negocio-a-negocio (B2B, business-to business)? • Competidores: ¿quiénes son los competidores a los que debemos tener en cuenta? ¿Cuáles son sus posibles acciones y reacciones?

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Capítulo 1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing?

Con ese análisis de antecedentes, proceda a la planeación estratégica del marketing a través de SOP. • Segmentación: los clientes no son todos iguales; descubra sus distintas preferencias, necesidades y recursos. • Mercado objetivo: diríjase al grupo de clientes que tenga el mayor sentido para su compañía. • Posicionamiento: comuniquemos claramente los beneficios de nuestro producto a los clientes objetivo. De igual manera, las tácticas de marketing para ejecutar el posicionamiento deseado se basan en un enfoque en el cliente: • Producto: ¿querrán los clientes lo que la compañía está preparada para producir? • Precio: ¿pagarán los clientes el precio que queremos fijar? • Plaza: ¿dónde y cómo comprarán los clientes nuestra oferta de mercado? • Promoción: ¿qué podemos decirle a nuestros clientes o hacer por ellos para persuadirlos de comprar? No suena tan difícil, ¿verdad? Pero las preferencias de los clientes cambian. Y también la competencia es dinámica; los competidores cambian, así como lo que le ofrecen a quienes son sus clientes, y también cambian los factores que están fuera de su control. Por ejemplo, como gerente de marketing o CMO, usted no tendrá control sobre si su compañía se fusiona con otra cuya imagen parece ser inconsistente con su marca, pero deberá lidiar con ello. Además, el entorno legal de su país es distinto al de otro y cada uno está en flujo constante. Muchas de esas contingencias requieren modificar los planes de marketing. Así que las cosas siguen cambiando (¡pero si el marketing no fuera un reto, no sería tan divertido!). Como se muestra en la figura 1.3, si mantenemos una lectura constante de las 5 “C”, estaremos mejor informados al emprender la tarea de SOP. Estos indicadores básicos nos dirán qué cualidades de la base de clientes probablemente serán relevantes cuando identifiquemos los segmentos. La P del posicionamiento en SOP se realiza a través de las 4 “P”. Así, las 5 “C”, SOP y las 4 “P” operan de manera interdependiente. Las soluciones óptimas de negocio (en la vida real o en las discusiones de casos en el aula) deben reflejar un conocimiento funcional de todos estos elementos y de sus conexiones; ¿cuál es el impacto previsto en los canales de distribución a medida que cambia un factor contextual? ¿Qué le hará a nuestra estructura de precios el cambio en las demandas de un colaborador? ¿Qué impacto podría tener en nuestro posicionamiento y en la satisfacción del cliente, el que nuestra compañía elimine una función poco productiva? ¡La trama se complica!

¡El buen marketing mejora cualquier compañía!

1-4a Estructura del libro El marketing participa en el diseño de productos que los clientes disfrutarán, en fijar el precio adecuado, en hacerlos disponibles para comprarlos en puntos de fácil acceso en el mercado y en anunciar los beneficios de los productos a los clientes. A lo largo de este libro supondremos que estamos hablando de clientes de todo el mundo. Este internacionalismo es ya una realidad para la mayoría de las grandes compañías y lo será incluso para pequeños emprendedores a través de internet o una vez que tengan éxito y crezcan. También supondremos la omnipresencia de internet y siempre la consideraremos un factor en el consumo de datos o en los canales de interacción del consumidor con la compañía. Además de apuntar a una ciudadanía global y de reconocer que internet es tan esencial como el aire que respiramos, ofreceremos ejemplos actuales y divertidos a lo largo del libro, como Vegas y Ferrari, en vez de detergente para ropa. Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Parte 1 Estrategia de marketing

Ética: tenga corazón Es un buen ejercicio de razonamiento considerar cualquier dilema desde dos perspectivas: 1) Resultados a) La orientación a los resultados se llama consecuencialismo o ética teleológica (palabras elegantes para impresionar a un entrevistador). b) Esta perspectiva sostiene que “el fin justifica los medios”. c) Como gerente, usted se preguntará: “¿qué debo hacer para producir el mayor bien (o el menor daño) posible?”. 2) Procesos a) La orientación hacia el proceso justo se llama ética deontológica. b) La idea es que el proceso debe ser justo, sin importar los resultados. c) Los gerentes sugieren la acción que consideran correcta de acuerdo con un principio, como los derechos humanos (por ejemplo, el salario justo) o la sostenibilidad ambiental (por ejemplo, empaquetado ecológico). A lo largo del libro encontraremos varios tipos de problemas éticos: no hacer diferencias en los precios, no tomar como objetivo a grupos no informados, no hacer publicidad engañosa, etcétera. Si desea un reto adicional, evalúe un escenario desde múltiples puntos de vista. Por ejemplo, según la ética deontológica diríamos: “¡Nunca haremos discriminación en los precios!”. Según la ética teleológica diríamos: “Con el fin de maximizar el valor para nuestros accionistas, debemos cobrar precios diferentes conforme a los distintos segmentos de clientes”. ¿Lo ve? ¡La trama se complica!

Este libro lo capacitará para que piense como mercadólogo; descubrirá que el gran marketing no es una disciplina fácil, ni un arte ni simple intuición, sino que se basa en leyes sólidas y lógicas (económicas y psicológicas) de comportamiento humano y organizacional. Aprenderá la forma científica y rigurosa de pensar en los problemas de marketing para que, en el futuro, cuando su situación no se parezca a lo que vio en la escuela, sepa cómo proceder para encontrar su solución óptima. (Sugerencia: ¡Mantenga el marco de referencia al alcance de la mano!).

1-4b Aprender del marco de referencia del marketing Existen dos características clave en la organización de este libro. Primero, los estudiantes ejecutivos y de maestría que estén aprendiendo las responsabilidades de la dirección de marketing querrán ver un marco de referencia que represente la forma en que todas las piezas del marketing se unen para formar la imagen completa. Para darle esta imagen completa y mucho más detallada, la figura 1.3 presenta en cada capítulo una lista de verificación gerencial con preguntas y problemas que el lector entenderá mejor al terminar el capítulo. Estas preguntas se vuelven a repasar en la lista del resumen gerencial, al final del capítulo. Los capítulos proceden en el orden del marco de referencia que se ilustra en la figura 1.4. Usted conocerá muy bien este marco de referencia de la dirección de marketing. Verá las 5 “C”, SOP y las 4 “P” una y otra vez, así que las asimilará casi por ósmosis. Queremos que el gran marketing sea parte de su ADN. Sabrá que cualquier estrategia y planeación de marketing debe comenzar con la evaluación de las 5 “C” y después con una mirada estratégica a SOP, antes de ir a las estrategias y tácticas de las 4 “P”. Cuando esté…

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Capítulo 1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing?

Cap. 3 Caps. 1, 2, 14

SOP

5 “C” Cliente Caps. 16, 17

Compañía Contexto

Caps. 15, 16

Cap. 10, 16

Caps. 6, 7, 8

4 “P”

Segmentación

Producto

Mercado objetivo

Precio

Cap. 9

Posicionamiento

Plaza

Cap. 10

Colaboradores

Promoción

Competidores

Caps. 15, 16

Cap. 4

Cap. 5

• Trabajando en un caso para la clase, • O tratando de responder a un entrevistador en forma inteligente, • O intentando impresionar a su jefe en el trabajo, • O queriendo lanzar su propio negocio. Verá el marco de referencia en su mente, que le recordará todo lo que debe abordarse y cómo se unen las piezas. El marco de referencia le hará procesar estas preguntas de marketing en forma meticulosa y sistemática.

Caps. 11, 12, 13

Figura 1.4 Disposición de los capítulos en el marco de referencia de marketing

1-4c El flujo en cada capítulo: ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo? El esquema de presentación que adoptamos en este libro es que cada capítulo cubre el qué, el porqué y el cómo. Específicamente: • ¿Cuál es el tema de este capítulo? • ¿Qué importancia tiene? • ¿Cómo hago esto? ¡Muéstrenme qué hacer para tener éxito! Entre el marco de referencia del marketing y el flujo práctico de los capítulos, usted obtendrá un conocimiento claro y sólido del marketing tanto en el nivel conceptual y estratégico, como en el táctico y práctico. Ambos niveles de percepción le asegurarán el éxito en su carrera, ya sea que se desempeñe como mercadólogo, gerente de marca, ejecutivo de publicidad, CMO o analista financiero bien informado, CEO o gurú mundial.

RESUMEN GERENCIAL El marketing puede hacer más felices a los clientes y, por lo tanto, más rentables a las compañías; también mejorará su carrera y puede hacer del mundo un lugar mejor. ¡En serio! • El marketing se trata de descubrir lo que los clientes quieren, dárselo y hacerlo en forma rentable. • Idealmente, el marketing facilita la relación entre los clientes y la compañía. • Casi todo puede ser comercializado. • El marco de referencia de la dirección de marketing: 5 “C”, SOP, 4 “P”, estructurará el libro y le ayudará a pensar de forma metódica en la visión de conjunto del marketing. • ¡No lo olvide! ¡Manténgase enfocado en el cliente! Si lo hace, estará cinco pasos adelante de su competencia. Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Parte 1 Estrategia de marketing

Términos y conceptos clave 1. Definición del marketing 2. El marketing es una relación de intercambio a. El marketing está en todas partes 3. ¿Por qué es importante la dirección de marketing? a. El marketing y la satisfacción del cliente son responsabilidad de todos

4. El marco de referencia del marketing: 5 “C”, SOP, 4 “P” a. Estructura del libro b. Aprender del marco de referencia del marketing c. El ﬂujo en cada capítulo: ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo? 5. Resumen gerencial

Preguntas 1. Antes de leer este capítulo o de comenzar la clase, ¿qué esperaba que fuera el marketing? Pregunte a alguien de su familia, a un compañero de clase o trabajo qué piensan que es el marketing, y vea si puede persuadirles de que mejora un intercambio mutuamente benéfico entre un cliente y una compañía. 2. Dé ejemplos de marcas y compañías que le gustan. ¿Por qué piensa que le gustan? ¿Qué marca no puede soportar? ¿Por qué no? 3. Piense en una experiencia reciente en que compró algo o trató de hacerlo y fue maltratado como

cliente. ¿Cuál fue el problema esencial? Si usted dirigiera la compañía, ¿qué haría para asegurarse de tener clientes más leales y felices? 4. Mencione tres marcas a las cuales es leal y tres productos que tiende a comprar en oferta. ¿En qué difieren para usted las categorías de producto representadas en estas dos listas? 5. ¿Cuál considera que es el mayor problema social del mundo? ¿Las guerras? ¿El calentamiento global? ¿La disparidad de recursos? ¿Cómo comenzaría a resolver un gran problema social mediante el marketing?

MINICASO Cómo diseñar un producto portátil atractivo Un gran fabricante de productos electrónicos quiere lanzar un nuevo “portátil”. La compañía quiere diseñarlo para ganar dinero con la compra de la unidad, por supuesto, pero también para obtener ganancias a medida que sus clientes lo usan. Además, quisiera capturar los datos de los perfiles de los clientes, en términos de sus actividades, patrones de gastos, etcétera. Los electrónicos portátiles varían en muchas formas y al principio el equipo de gerencia de marca propuso lanzar un diseño que se pareciera a un pequeño teléfono inteligente, para ser usado en la muñeca del usuario. Dada la novedad relativa de estas unidades, pensaron que fijarían un precio alto, unos 100 USD, tal vez instituyendo una pequeña anualidad. Para obtener datos complementarios, pensaron en realizar encuestas periódicas, más o menos una cada trimestre, a través de la unidad o por correo electrónico. El mercadólogo más joven, nuevo en el equipo, preguntó: “Bien, eso es bueno para nosotros, ¿pero qué tan atractivo es para nuestros clientes? ¿Por qué querrían esta unidad, cuando hay muchas más en el mercado?”. Un gerente mayor le lanzó una mirada fulminante. Bueno, eso le enseñaría a esta joven persona a pensar antes de hablar en una reunión. Pero el gerente sénior habló entonces y dijo: “Bien, tienes razón, solo estamos mirándolo desde nuestro punto de vista. ¿Qué aspecto debería tener este portátil para que nuestros clientes lo quisieran y pudiera ser más rentable para nosotros?”.

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Capítulo 1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing?

¿Qué podría ayudar a estos mercadólogos? ¿Qué medidas podrían tomar para diseñar un portátil que atrajera óptimamente a sus clientes (y tal vez captara nuevos consumidores), y a la vez fuera óptimamente rentable? Un producto portátil puede variar en muchos parámetros, como si debe usarse en la muñeca de manera similar a un reloj de pulsera, o en el oído como los audífonos musicales o las bocinas de los teléfonos inteligentes, o como unidad adicional en los anteojos. Los primeros prototipos mostraron que aunque los diseños de audífonos o anteojos son buenos para capturar el GPS, no son tan versátiles para sustentar múltiples aplicaciones, ni tan precisos como podómetros (por ejemplo, la cabeza no se mueve tan distintivamente como la muñeca del usuario mientras camina). Esto fue lo que llevó a los gerentes de marca a pedir a los diseñadores que crearan un portátil para la muñeca. Aun así, había muchas posibilidades: ¿la unidad debía parecerse a un pequeño teléfono inteligente o a un fino reloj de pulsera clásico en su diseño? ¿Se podría acceder a las aplicaciones solo con el tacto o también mediante la voz? ¿Debía haber una anualidad? ¿Debería permitir que se combinaran con afiliaciones (por ejemplo, un equipo deportivo profesional o la universidad alma máter del usuario)? ¿Qué características deberían recomendarse a medida que se diseña la unidad? Esta firma de electrónicos también tiene poca experiencia en la investigación de marketing, así que los gerentes veteranos no estaban seguros de cómo proceder. Uno mencionó un grupo de enfoque, otro sugirió una etnografía y un tercero mencionó las encuestas. Aún deben determinarse tanto la información que se busca como el método para obtenerla. Naturalmente, la compañía quiere lanzar el nuevo portátil tan pronto como sea posible, así que aunque el proyecto de investigación podría estar bien financiado, se enfrentarían a la presión del tiempo y deben ser juiciosos al elegir las rutas de investigación. Preguntas para discusión 1. ¿Tienen razón los gerentes veteranos? Muchos otros productos portátiles se enfocan en contar los pasos o permitir el uso de aplicaciones. ¿Es eso lo que este grupo debe diseñar, para que se vea como un competidor legítimo y no confunda a los clientes, o deberían diseñar algo totalmente distinto, que se vea como innovación? 2. Las personas en esa junta, ¿son buenos representantes de sus clientes? ¿Los gerentes jóvenes son mejores representantes que los veteranos? 3. ¿Qué información adicional sería útil para reforzar una recomendación? 4. ¿Cuál sería la mejor forma de obtener esa información?

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 5 “C” Cliente Compañía Contexto

SOP

4 “P”

Segmentación

Producto

Mercado objetivo

Precio

Posicionamiento

Plaza

Colaboradores

Promoción

Competidores

Lista de veriﬁcación gerencial ¿Cuáles son las tres etapas del proceso de compra? ¿Qué tipos de compras existen? ¿Cómo deciden sus compras los consumidores y cómo pueden los mercadólogos usar esta información?

En el marketing (y en los negocios en general) existe cierta subjetividad, pero también hay muchos patrones conocidos y confiables que constituyen la ciencia del comportamiento del consumidor. La mayor parte de este capítulo habla de sus efectos y cómo pueden los mercadólogos utilizar sabiamente dicha información. Para prepararnos, primero consideraremos las tres etapas principales que atraviesan los consumidores cuando realizan cualquier compra. Enseguida abordaremos los distintos tipos de compras que hacen los consumidores. Por último, profundizaremos en saber qué los motiva.

21 LAS TRES ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA Los consumidores recorren tres etapas predecibles al hacer una compra. En la fase anterior a la compra, el cliente identifica que le falta algo: hay una necesidad o deseo a satisfacer. A veces los críticos dicen que los mercadólogos crean necesidades en la gente que antes no tenía. Hay cierta verdad en eso (por ejemplo: “¿tienes un aliento fresco?”, “¿tienes los mejores zapatos para correr?”), pero aun sin los mercadólogos, la gente en realidad necesita y quiere todo tipo de cosas. Entonces comienza la cacería. Los compradores buscan información sobre productos y marcas que pudieran ser adecuados. Por ejemplo, un estudiante de maestría recién egresado tiene múltiples deseos: nueva ropa, un auto, un condominio y muebles, una lista de restaurantes en una nueva ciudad para llevar a los clientes o a los amigos que lo visitan, un nuevo dentista, una tintorería, etcétera. Estos consumidores pueden buscar soluciones alternativas entrando en línea o preguntando a sus amigos. Pueden evaluar las alternativas leyendo alguna revista del consumidor o visitando un sitio web, por ejemplo, BizRate.com. En comparación, un ejecutivo de negocios recién promovido puede querer un jet corporativo privado. Deberá investigar posibles vendedores y evaluar opciones solicitando y asistiendo a subastas. Aunque los objetos y detalles de estas 13

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Parte 1 Estrategia de marketing dos compras pueden parecer diferentes, ambas suponen una variedad de actividades anteriores a la compra. En la etapa de compra, el consumidor crea un grupo de opciones que incluye todas las marcas consideradas candidatos potenciales de compra y excluye las que han sido rechazadas.1 El estudiante de maestría puede limitar la búsqueda de autos para incluir solo los híbridos. Los condominios considerados serán solo los que estén dentro de cierto rango de precios. Los restaurantes seleccionados pueden ser solo aquellos cuyos menús pueden ser vistos previamente en línea. Análogas consideraciones funcionan en la disyuntiva de la compra del jet del ejecutivo: ¿qué atributos son importantes?, ¿qué atributos debe tener o no?, ¿qué atributos no me importan y, por lo tanto, no estoy dispuesto a pagar precios altos por ellos? La etapa final es la evaluación después de la compra del cliente. Los compradores evalúan su compra y el proceso de compra, y se plantean preguntas como: ¿estoy satisfecho como cliente?, ¿compraría esta marca otra vez?, ¿les contaría a mis amigos sobre la gran marca que encontré? En la figura 2.1 se muestra el proceso completo, desde ver lo que se necesita, a elegir y comprar algo que se espera que cubra la necesidad y, por último, evaluar la propia satisfacción con la compra. Por ejemplo, imagine que está corriendo para llegar a una entrevista y la correa de su maletín de la tableta se rompe. Puede agarrar el maletín antes de que se caiga al suelo y tal vez su tableta solo sufra una sacudida. Sin embargo, obviamente se da cuenta de que le hace falta otro maletín. Entra en línea y ordena uno nuevo. Cuando llega, le gusta cómo se ve; el compartimento interior para proteger su tableta tiene algunas características nuevas que le gustan y piensa que su precio es bastante razonable. Está satisfecho de que el maletín haya cumplido su misión.

Figura 2.1 El proceso de compra

Anterior a la compra

Identificar necesidades o deseos Buscar posibles soluciones Construir un grupo de opciones

Compra Reducir el grupo de opciones Decidir un canal de venta al menudeo

Después de la compra

Satisfacción del cliente Probabilidad de repetir Generar publicidad boca en boca

Roles en el centro de compra B2B En el B2B, las grandes y costosas compras pueden ser complicadas porque no es una sola persona quien toma la decisión. Cada compra involucra alrededor de media docena de roles en un centro de compra: El iniciador: un asistente administrativo quien se da cuenta de que una de las impresoras de la oficina se descompone con frecuencia. El usuario: cada miembro del personal que trata de usar esa impresora. El influenciador: el hombre de TI que dice, “bueno, la marca X es más barata, pero la marca Y es mejor”. El comprador: el jefe administrativo cuyas responsabilidades son facilitar suministros pero que también responde a . . . El guardián: un contador del tipo conservador cuyo trabajo es apretar el cinturón. La decisión de comprar una nueva impresora se complica por el hecho de que cada uno de estos roles busca atributos ligeramente diferentes. A algunos solo les importa el precio, otros quieren buenas características e incluso otros más pueden apreciar tener espacio para negociar las fechas de entrega o el servicio de seguimiento del cliente. Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Capítulo 2 Comportamiento del consumidor

El proceso de compra aplica tanto si el comprador es un consumidor como si se trata de un negocio. Es fácil identificarse con la compra de un consumidor. Se trata de personas que compran algo para sí mismas o para sus hogares y nosotros mismos somos esas personas. Un cliente industrial es un agente que compra algo a nombre de una organización y que puede ser un asistente administrativo decidiendo usar UPS o FedEx, o un grupo de personas que representan distintos aspectos de la organización (contabilidad, operaciones, etcétera) y que integran un centro de compras colectivo. Todas las compras, negocio a consumidor (B2C, business-to-consumer) o negocio a negocio (B2B, business-to-business), pasan por las tres etapas, pero la cantidad de tiempo que permanecen en cada etapa dependerá en parte de lo que estén comprando. Por ejemplo, a veces la fase anterior a la compra es prolongada, y en ocasiones es muy rápida. Así que consideremos algunos tipos de compras.2

22 DISTINTOS TIPOS DE COMPRAS Los mercadólogos distinguen entre varios tipos de compras. Para los consumidores, un artículo básico es una compra casi no razonada de “básicos” (bienes estándar, consumidos frecuentemente, como pan o gas) o una compra por impulso (como golosinas o revistas disponibles cerca de las cajas registradoras en las tiendas). También están las compras inteligentes, que requieren cierto razonamiento o planeación, como consultar una aplicación para encontrar un restaurante antes de salir de la ciudad. Por último, hay compras de especialidad, como un auto o una nueva laptop. Estas compras son ocasionales, a menudo son más caras que los otros tipos de compras y como resultado requieren de más raciocinio. Para los clientes B2B, los términos son distintos que para los B2C, pero las ideas son análogas. Una compra puede ser recompra directa, como cuando la copiadora de la oficina necesita tóner y el gerente de compras adquiere la marca habitual. Otra compra puede ser recompra modificada, como cuando vence el alquiler de la copiadora y se desea considerar un proveedor diferente. Por último, está la compra nueva; por ejemplo, quizá la compañía considera adquirir un equipo de teleconferencias por primera vez, y aún no se saben bien los atributos que deben considerarse. Como se muestra en la figura 2.2, lo que diferencia a estas compras no es el producto en sí. La distinción está más en las mentes de los clientes y en su involucramiento con la marca y la categoría de producto. Por ejemplo, la compra del mismo producto, una bebida energética, puede ser básica cuando los compradores ponen sin pensar la marca habitual en su carrito de compras; puede ser una compra racional cuando los clientes ven una nueva oferta que consideran probar; y puede ser una adquisición de especialidad cuando los clientes ven una marca costosa que promete antioxidantes y deciden leer la etiqueta antes de hacer la compra. Grados de involucramiento del cliente Bajo

Medio

Alto

B2C

Básica

Inteligente

Especialidad

B2B

Recompra directa

Recompra modificada

Nueva compra

“Agregar al carrito” o “Haga clic para comprar”

Necesita cierto raciocinio

Necesita investigación y razonamiento serios

Acción

Figura 2.2 Los tipos de compra en B2C y B2B son cuestión del grado de involucramiento del cliente

Los consumidores compran productos básicos (o los clientes industriales hacen una recompra directa) sin razonarlo. Es la proverbial “compra obvia”. Los compradores no pasan mucho tiempo pensando sobre las marcas o atributos porque simplemente no les importa

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Parte 1 Estrategia de marketing tanto como para hacerlo. El reto para los mercadólogos es romper ese patrón de pensamiento (¡sin que sea muy pensado!), sacudir al consumidor con noticias de su marca y atravesar ese ruido blanco. En el caso de artículos que les importan más a los consumidores, invertirán más tiempo y esfuerzo antes de la compra, buscando más información para ser compradores inteligentes y obtener buen valor. A mayor grado de involucramiento de los clientes, como en las compras de especialidad o nuevas adquisiciones, más comprometidos están. Se invierte una gran cantidad de esfuerzo para investigar las mejores marcas, calidades y precios. El reto del mercadólogo es convencer al comprador de que su marca es la mejor elección.

Tipos de clientes B2B Los clientes B2B suelen clasificarse de acuerdo con lo que venden: Instalaciones (por ejemplo, equipo para nuevas fábricas) Accesorios (por ejemplo, computadoras para ayudar a administrar la oficina) Materias primas (por ejemplo, maderas, plásticos) Componentes (artículos procesados que son componentes de un futuro producto terminado) Servicios de negocios (por ejemplo, seguros, legales, de consultoría) En última instancia, la clasificación más importante es qué tanto le importa la compra al negocio. Entonces sabremos si se preocupan principalmente por la calidad o por el precio.

La categoría en la que están una marca y un segmento objetivo sugerirá las actividades de marketing apropiadas que elegiremos de los capítulos que siguen. Por ejemplo, para compras de bajo involucramiento, podemos esperar que los clientes de alguna manera sean más sensibles al precio. Pagarán más cuando compren cosas que les gustan o desean (por ejemplo, una buena laptop), que suponen que son de alta calidad (por ejemplo, un gran restaurante) o que son importantes para ellos (por ejemplo, atención médica para sus padres). Considere las implicaciones de los programas de lealtad. El mercadólogo puede crear estos programas sin importar el grado de involucramiento del cliente, pero tomarán distintas formas, por ejemplo, descuentos en el precio para compras de bajo involucramiento, contra comunidades y eventos de marca para productos y marcas de alto involucramiento. La satisfacción del cliente puede estar muy bien para las compras de bajo involucramiento, pero los clientes no generarán publicidad de boca en boca; no les importa lo suficiente. En contraste, en el caso de compras de alto involucramiento, los fuertes seguidores y los clientes satisfechos pueden ser fanáticos y embajadores de la marca. Considere las implicaciones de los canales de distribución. Los productos de bajo involucramiento deben estar ampliamente disponibles para que el cliente pueda elegirlos sin pensar. Los productos de alto involucramiento se buscarán mediante una mayor actividad del cliente. Por último, considere lo que implican las promociones. Para los productos de bajo involucramiento, el mercadólogo solo espera traspasar el ruido blanco (atraer la atención del cliente solo el tiempo suficiente para registrar el nombre en su mente con fines de pura familiaridad). Con las compras de alto involucramiento, los clientes están hambrientos de información y los mercadólogos pueden proporcionar mucho más.

El marketing satisface (y crea) las necesidades y los deseos de los consumidores.

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Cold beverages Cold wine

ucts C t litter/Pet pprod Pet ffood//Ca Fabric softener Air fresheners

Coffee

y Kids’ toys Laundryy soapp

p ucts prod g s Cleaningg p nge p ucts Spo Plastic baggs Baby prod p Aluminum foil / ups p es/C Papper plat g tbulbs School per towels Ligh Toilet ppapper Pap mpo Bathroom pproducts p o Hand soapp Sha

Cold beer

p ste Toothpa Medications Bandagges g paper C s & Wrappin Card

Ph AT M

Magazines

Soup & Salad bar Vegetables Fruit Vegetables Fruit

Juices Condiments C Vineggar

Soft drinks Tea

Beer

Boxed meals g tables Canned vege

Canned fruit Dressinggs

Vegetables

Ethnic foods Instant ppotatoes

Frozen juice

Seasonal SSeasonall Checkout stands

Charcoal/Lighter

ﬂuid

Rock salt

Extra large dog food

Housewares

Sundries

oto

Customer service

Cigarettes

Los artículos que se complementan están cerca unos de otros (papas fritas y aderezos).

g 2013

La disposición está diseñada para ayudar al comprador quien, al entrar, puede elegir un carrito tradicional, una canasta más pequeña o los carritos diseñados para quienes vienen con niños. A menudo también hay carritos motorizados para quienes tienen alguna debilidad o discapacidad física.

Packaged salads

Rice

Bread g nuts Rolls/Dough Snacks & Chipps Canned nuts

Powered drinks

Frozen food

Crackers Oils Sauces

PB & J Candyy

Wine

O eal Oatm p es Spic

Frozen food

mixes Suggar Pie ﬁllinggs/Cake y upp Puddingg/Jell-o Pancake mix//Syr Fruit snacks

Frozen food

Canned ﬁsh Canned meats Flour Choc chipps/Nuts

Soup Pasta

Cut ﬂowers

Frozen meat

Frozen ﬁsh

Cereals C Cookies

Deli

Baked goods

Ice cream

Jerky Bakingg

Fresh seafood

En los supermercados, los consumidores forman un grupo de opciones (y después eligen marcas) como una función de reconocimiento de marca (recordar la marca ayuda cuando se busca en línea). Los minoristas también colocan marcas específicas donde puedan ser vistas por clientes específicos, como marcas dirigidas a los niños puestas al nivel de la vista de los pequeños sentados en los carritos de compras.

Prepared meat

ﬁsh

Specialty cheeses

Fresh Bakery

Bottled water

ervice meat

Eggs

Milk//Dairyy

La sección de lácteos contiene leche, que es el artículo más comprado. Por eso está ubicada en un área de la tienda que requiere que el cliente la recorra, aumentando la probabilidad de compras por impulso.

En la sección de vegetales, los productos similares están cerca unos de otros (por ejemplo, frutas y verduras).

Bulk cheese g d meat & Package

Anatomía de un supermercado

El área de cajas da a la tienda la oportunidad de capturar información del cliente mediante el uso de tarjetas de lealtad, y los códigos de barras proveerían un tesoro de datos que pueden extraerse para obtener percepciones sobre las decisiones de compra del cliente.

Es probable que al final de cada pasillo y en el área de cajas se exhiban artículos de alta rentabilidad o agrupados (como malvaviscos, chocolates y barras de cereal para antojos), diseñados para inspirar compras impulsivas. A veces se usan los extremos del pasillo para promover artículos en oferta. “Hay 30% más probabilidades de compra en artículos que están al final del pasillo contra los que se ubican a la mitad, a menudo porque pensamos que lo que se encuentra al final representa una mejor oferta”, dice Brian Wansink de la Universidad de Cornell y autor de Mindless Eating.

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Parte 1 Estrategia de marketing Así que, ¿cómo conocen los clientes las marcas y toman decisiones? En el resto del capítulo veremos cómo piensan los consumidores y cómo el marketing puede influir en sus decisiones y elecciones.

23 LA CIENCIA DEL MARKETING SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los consumidores son seres humanos y, como tales, a veces son simples y predecibles, pero a menudo son muy complejos. En esta sección ahondaremos en la psicología del consumidor, examinando la sensación y la percepción, el aprendizaje y la memoria, la motivación, las actitudes y la toma de decisiones.

2-3a Sensación y percepción Cuando los mercadólogos formulan enunciados de posicionamiento o producen mapas perceptuales, presuponen la existencia de un sistema complicado a través del cual los consumidores sienten y perciben su entorno. Una enorme oleada de estimulación sensorial nos invade y nos atraviesa cada día. Somos selectivos en nuestra atención, elegimos tomar en cuenta ciertos estímulos y bloqueamos con efectividad otros. Por ejemplo, si queremos comprar un auto, veremos los anuncios de televisión que los promueven. Si no queremos comprar uno, casi no “vemos” esos anuncios de carros. Sabemos que el involucramiento del consumidor crea un estado de alta motivación para saber más sobre una compra o prestar atención a un anuncio. El organismo humano es muy eficiente para adaptarse a la multitud de estímulos, ayudándonos a enfocarnos y bloquear lo que consideramos irrelevante. Veamos la forma en que los mercadólogos pueden usar la información a través de cada uno de los sentidos. Obviamente, los estímulos visuales son importantes para los mercadólogos. Los anuncios muestran los productos, el diseño del producto, la información impresa, la visualización de imágenes para facilitar estilos de vida deseables, etcétera. Incluso los simples colores evocan asociaciones de marca y pueden formar parte integral de algunas identidades de marca: • El empaque de las pastas de dientes está dominado por blancos y azules, que representan frescura, limpieza, agua, etcétera. • Las cajas de color azul turquesa de Tiffany’s han salvado más de un matrimonio. • El azul de Dell es más profundo y oscuro que el de Tiffany’s y también es una marca registrada. A menudo, los mercadólogos usan el color para transmitir información. Existen círculos cromáticos para guiar al gerente de marca que está considerando un nuevo logotipo o empaque. Por ejemplo, el azul parece connotar confiabilidad y se usa ampliamente (American Express, Ford, Intel). El rojo tiende a implicar pasión, como en la emoción de las noticias de última hora (CNN) o de los eventos deportivos (ESPN). El verde casi siempre simboliza la sostenibilidad ambiental (aunque juzgue usted mismo si eso se aplica al verde en BP o si es relevante para H&R Block). El simbolismo de los colores varía también entre culturas, así que es importante que un gerente de marca responsable de una multinacional global pruebe el significado del color en sus mercados principales. En Estados Unidos, las novias usan blanco porque simboliza la pureza (como la nieve recién caída). En India, el rojo transmite pureza. En Estados Unidos, el rojo transmite peligro y pasión; una novia vestida de rojo sería… inusual. En las civilizaciones occidentales, el morado tradicionalmente denota realeza; pero en Tailandia es el color del luto. Los deudos en Egipto usan amarillo, pero este color implica valor en Japón

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Capítulo 2 Comportamiento del consumidor

y lo opuesto, cobardía, en Estados Unidos. Hay infinidad de colores y muchas culturas. Imagine el reto para un gerente de marca cuando debe seleccionar el diseño de un empaque o un logotipo para marcas multinacionales globales.

Colores de marca Blanco Amarillo Anaranjado Rojo Morado Azul Verde Café Negro

Apple, Wikipedia, Honda Hertz, Shell, National Geographic Crush, Fanta, Harley-Davidson Coca-Cola, CNN, Kellogg’s, Target Hallmark, Yahoo AT&T, Dell, HP, IBM, Tiffany’s BP, John Deere, Starbucks M&M’s, UPS Channel, Gucci, Prada

El oído también es importante para los mercadólogos. Las investigaciones muestran que cuando los mayoristas ponen música de fondo que es energética, con un tempo rápido, los clientes gastan más. Existen otras asociaciones auditivas de marca: • Los tonos de llamada de iPhone vs. Samsung vs. T-Mobile vs. AT&T. • El uso frecuente de United Airlines de la Rapsodia en azul de Gershwin en sus anuncios. • Los comerciales de televisión de Fancy Feast incluyen un agudo “ding-ding” (un tenedor que da golpecitos contra un cristal fino), implicando que la comida es especial, y por lo tanto vale su alto precio. Los entusiastas de los autos y las motocicletas saben que los fabricantes ponen cuidado en transmitir sonidos distintivos y, como resultado, los consumidores se han aprendido los sonidos, los esperan, y pagan por ellos. Una motocicleta Honda de lujo vale unos 20 000 USD, mientras que una Harley-Davidson anda por los 30 000 USD. Obviamente, el sonido no es la única diferencia entre ambas motos, pero si Harley no sonara como Harley, un motociclista no cruzaría la barrera de los 15 000 USD extra. De igual manera, un Porsche 911 turbo en 150 000 USD no es una bagatela, pero los ingenieros de Ferrari crearon una sinfonía de sonidos de autos y cobran 250 000 USD. De nuevo, incluso reconociendo otras diferencias, de cualquier manera el sonido es parte de la decisión de compra. Un tercer sentido es el olfato. Piense en cuántas veces ha caminado por un centro comercial y se ha sentido atraído por el aroma flotante de una tienda Cinnabon o una tienda de pretzels Auntie Anne en el área de comida. Las fuertes esencias de perfume son una parte importante del ambiente de las tiendas de Bath & Body Works o de The Body Shop. El aroma también puede ser evocado, para apelar a la memoria del consumidor, como cuando los comerciales de café Folger muestran a una persona que despierta por el aroma del café recién hecho. Un cuarto sentido es el gusto. Un ejercicio clásico de marketing es hacer pruebas de sabor con los ojos tapados para declarar que nuestro producto es superior al del líder del mercado o que una marca tipo “yo también” es tan gustada como la marca líder. Estas pruebas pueden ser emocionantes y persuasivas. También son interesantes para los mercadólogos porque distinguen claramente el poder de la marca del producto en sí mismo. Por ejemplo, mucha gente jura que son capaces de distinguir entre una Pepsi y una Coca-Cola, y de hecho muchas personas no pueden. Pruébelo con sus amigos. Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Parte 1 Estrategia de marketing

Figura 2.3

Staff/MCT/Newscom

Anuncio subliminal

Un quinto sentido es el tacto. El medio predominante para transmitir las imágenes de una marca a través del tacto es cuando los mercadólogos crean productos bien diseñados, comparados con productos dirigidos a ser posicionados por su valor. Por ejemplo, el diseño logra buenos productos ergonómicos (como buenos cuchillos de cocina, ratones o teclados amigables para la muñeca, buenas sillas de oficina, etcétera), también produce líneas limpias, simplicidad y belleza (como los productos creados por Apple), y por último, el diseño provoca además una experiencia sensual, como los asientos interiores de piel en los autos, comparados con sus opciones menos caras y menos atractivas al tacto. Finalmente, un análisis sobre la sensación y percepción no estaría completo sin mencionar la llamada publicidad subliminal. La idea es que un anuncio se muestre con mucha rapidez, en la televisión, en línea o en el cine, de manera que no llega exactamente al umbral del reconocimiento y la consciencia liminares (de percepción consciente), y por lo tanto se dice que es subliminal. Y sin embargo, de alguna manera la visión es capturada en forma subconsciente y los mercadólogos esperan que el mensaje incite a la acción (por ejemplo, comprar más palomitas de maíz). Los anuncios impresos dependen no del breve tiempo de exposición sino de la ambigüedad. Si piensa que las compañías ya no hacen esto, dé un vistazo al logotipo del equipo de béisbol White Sox (Medias Blancas) de Chicago (en whitesox.com) que aparece en la figura 2.3. ¿Qué transmite? Aunque los mercadólogos han desmentido que la publicidad subliminal funciona, de cualquier manera investigan mucho las áreas llamadas “mera exposición” y “fluidez perceptual”. Ninguno de estos efectos es subliminal en sí mismo, pero comparten una cierta sutileza. Por ejemplo, la mera exposición, como su nombre sugiere, dice que, aunque usted pueda pensar que el anuncio espectacular por el que pasa todos los días no tiene un efecto persuasivo en usted, sí lo hace. Los mercadólogos saben que la exposición repetida al nombre de una marca supone familiaridad, y con ella viene una sensación cómoda y positiva. Así, las marcas anunciadas en las carteleras espectaculares, o que aparecen una y otra vez en los anuncios laterales en línea, son familiares y quizá se perciban muy positivamente. La fluidez perceptual también es un fenómeno sutil. Cuando los consumidores hojean una revista o hacen clic en los sitios web, quizás estén prestando la mayor parte de su atención al contenido del mensaje. Sin embargo, hay otra información que se está expresando. Los colores y las fuentes pueden hacer que un mensaje parezca más profesional, más emotivo, más contemporáneo, más gótico. Esas claves también logran dar una impresión. Las claves son liminares pero sutiles y forman parte de la marca.

2-3b Aprendizaje, memoria y emociones Todas esas impresiones sensoriales y perceptuales pueden llegar a asociarse con una marca. Decir que los consumidores tienen asociaciones de marca significa que han almacenado en su memoria ciertos atributos ligados a la marca. Cuando esta es mencionada, vienen a la mente las asociaciones. El aprendizaje es el proceso por el cual las asociaciones trascienden las etapas sensorial y de percepción, y entran en la memoria a corto plazo y de ahí a la memoria a largo plazo mediante la repetición y la elaboración. Existen varias teorías sobre el aprendizaje, pero dos son tan fundamentales y generalizadas que todo mercadólogo debe conocerlas.

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Capítulo 2 Comportamiento del consumidor

La primera forma en que la gente aprende es mediante el condicionamiento clásico. Este tipo de aprendizaje es tan bien conocido, y está tan integrado en nuestra cultura, que la mayoría de la gente ha escuchado sobre las demostraciones de Ivan Pavlov y sus perros que salivaban. El aprendizaje pasa por etapas: • Etapa 1: un plato de comida colocado frente a un perro naturalmente provoca que salive. • Etapa 2: una campana que se hace sonar frente a un perro al principio no provoca respuesta. • Etapa 3: una campana que se hace sonar mientras simultáneamente se coloca un plato frente al perro provoca que este salive. • Etapa 4: con el tiempo, cuando la campana se hace sonar frente al perro, este saliva. El perro ha aprendido que la campana está asociada con la comida. Tal vez usted piense: “pero es solo un perro”. Es cierto. Sin embargo, observe la figura 2.4. Es común escuchar que “el sexo vende”, pero ¿por qué o cómo funciona? El proceso es el siguiente: • Etapa 1: una persona atractiva (hombre o mujer) provoca la salivación. • Etapa 2: una marca o producto al principio no provoca respuesta. • Etapa 3: esa marca o producto en una fotografía con la persona atractiva antes mencionada provoca la salivación. • Etapa 4: con el tiempo, la marca por sí misma provoca la salivación. Puede sonar un poco sacado de la manga, pero así es el proceso de aprendizaje. Considere estímulos más neutrales, como los logotipos en la figura 2.5. En su introducción, estos símbolos abstractos no transmiten información y funcionan mucho como la campana del laboratorio de Pavlov. Con el tiempo, aunque los logotipos pueden no provocar salivación, los consumidores aprenden y asocian estos símbolos de aspecto tan similar con sus marcas únicas. Vale la pena observar, en este mundo siempre cambiante, que a veces las compañías desean borrar asociaciones negativas y cambian sus nombres y logotipos para lograrlo. Por ejemplo, en años recientes, Blackwater se convirtió en Xe, Philip Morris ahora es Altria, ValuJet se volvió AirTran, y Andersen Consulting se transformó en Accenture. La esperanza es que el pizarrón haya sido borrado, para que puedan ligarse asociaciones frescas con los nuevos nombres y logotipos de la compañía.

Figura 2.4

Michael Dechev/ Shutterstock.com

360b/Shutterstock. com

Source: SKYY Vodka

El sexo vende debido al condicionamiento clásico

Figura 2.5 Los logos cobran significado mediante el condicionamiento clásico

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Parte 1 Estrategia de marketing Un uso divertido del condicionamiento clásico son los jingles, o canciones publicitarias. Solo toma algunas exposiciones para que la gente se aprenda la letra pegajosa. Piense en estos jingles; es difícil resistirse a cantar el final de las letras, o sacárselos de la cabeza: • M’mm m’mm good... • Gimme a break, gimme a break, break me off a piece of that... • Plop, plop, fizz, fizz... • Oh, I wish I were an Oscar... • I’d like to buy the world a... • Sometimes you feel like a nut;... Y el mejor de todos: • Two all-beef patties... La segunda forma en que aprende la gente es a través del condicionamiento operante. Este tipo de aprendizaje también es tan conocido que muchas personas han oído acerca de las cajas de Skinner. B. F. Skinner estudió a palomas que picoteaban un blanco, o ratas que presionaban una barra, para recibir trozos de comida. La paloma aprende el comportamiento deseado mediante la recompensa. Se dice que el comportamiento recibe un refuerzo positivo. Las cajas de Skinner están programadas para recompensar a la paloma cada vez que picotea, o solo después de cuatro picoteos, o solo con 20 picoteos por hora, etcétera. Cuando el ave es recompensada cada vez o cada cuarta vez, se dice que el horario de refuerzo está en horario de refuerzo de razón fija. Cuando el ave es recompensada en promedio cada cuatro veces (tal vez después de dos picoteos, luego después de seis picoteos, luego después de cuatro, etcétera), se dice que el horario de refuerzo está en una razón variable. Esta diferencia importa porque la imprevisibilidad de la variabilidad desconcierta un poco a las aves (y a los humanos). En el mismo lapso, digamos 30 minutos, el ave picoteará mucho más en el horario de razón variable que en el de razón fija. ¿Y esto qué? Bueno, considere los programas de lealtad. Los mercadólogos recompensan a los consumidores que traen sus tarjetas de lealtad dándoles el décimo café gratis, por ejemplo. Si los mercadólogos quieren que sus clientes compren con más frecuencia y acumulen más ventas, diseñarán un programa de refuerzo de razón variable. Cada tarjeta de café puede tener un número para rascar, indicando que el cliente recibirá un café gratis después de, digamos, siete cafés. La siguiente tarjeta podía indicar cinco cafés, o quince, y así sucesivamente. Con los programas actuales, el comportamiento del consumidor es muy predecible. Con un programa variable, el cliente se entusiasmará con el séptimo café porque significa que el café gratis vendrá más rápido que después de comprar diez. Aun cuando raspa y obtiene un número más alto, como 15, seguirá recordando que obtuvo números más pequeños en el pasado. Así que mientras más rápido llegue a 15 y canjee esa tarjeta, más pronto recibirá otra tarjeta, quizás con un número menor. También existen horarios de refuerzo basados en lapsos de duración, pero no se implementan con tanta frecuencia en el marketing. Sin embargo, una famosa excepción es la política de Southwest Airlines que permite a los pasajeros obtener su clasificación de pase de abordar 24 horas previas al vuelo, pero no antes. Los pasajeros que esperan demasiado obtienen un estatus menos deseable, así que muchos viajeros se colocan ante su tablero para presionar las letras correctas justo en el tiempo correcto. El presionar un tablero no es diferente al picoteo de las palomas. Como cualquier estudiante sabe, un gran factor para el aprendizaje y la memoria es la motivación. Así que considerémosla a continuación.

2-3c Motivación En la figura 2.6 se presenta la jerarquía de las necesidades, del psicólogo Abraham Maslow. Primero debemos satisfacer las necesidades básicas (tener comida en la mesa y un techo Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Capítulo 2 Comportamiento del consumidor

Figura 2.6

Autoactualización

Jerarquía de las necesidades, de Maslow

Autoestima, respeto

Amistad, amor, pertenencia

Seguridad, estar a salvo

Comida, agua, sueño, sexo

sobre la cabeza) antes de pensar en comprar ropa nueva. Cuando hemos satisfecho nuestras necesidades básicas, nos impulsamos por motivaciones más abstractas, como amor y estimación, cualidades que comienzan a definir la humanidad. En la cima de la pirámide está la autoactualización, un logro de nuestro yo ideal, sin necesidades, sin deseos excesivos, sin celos, etcétera. Una forma en que los mercadólogos usan esta jerarquía es identificando su producto con cierto nivel de necesidad. Usan imágenes para incitar esas motivaciones. Por ejemplo, los anuncios de choques automovilísticos de VW evocan nuestra necesidad de seguridad. De igual manera, toda la marca Volvo está volcada en la seguridad. Más allá del tema de los autos, existen otros ejemplos de diferentes tipos de seguridad. Por ejemplo, en las compras B2B se solía decir: “no te despedirán por comprar IBM”. Aun cuando IBM a menudo era la elección más cara, los compradores sabían que la calidad sería buena, así que cualquier comprador con aversión al riesgo sentiría seguridad al haber elegido una buena marca. Muchos de nosotros somos lo bastante afortunados como para tener cubiertas nuestras necesidades básicas, así que una gran cantidad de marcas están posicionadas para elevar el sentido de pertenencia de un consumidor o, en el siguiente nivel, la aceptación social y el respeto. La pertenencia puede indicarse mediante productos de afiliación explícita, como logotipos de equipo, o productos de marca reconocida, como ocurre en ciertos zapatos atléticos para hombres o bolsos de mujer. La pertenencia también puede ser más sutil; muchos anuncios llaman a la preocupación de una persona de encajar. Por ejemplo, cuando usted comienza en un nuevo empleo, ¿está usando el atuendo adecuado? Si todos sus amigos conducen un auto híbrido, ¿le aceptarán a usted y a su vehículo todoterreno? Y así sucesivamente... En el nivel más alto, a menudo la aceptación por nosotros mismos (autoestima) y por otros (respeto) es indicada por los mercadólogos dirigiendo al consumidor hacia un grupo aspiracionista. Por el momento, usted puede ser un estudiante en la escuela de negocios, pero los anuncios le mostrarán la ropa, los restaurantes y los autos que los CEO más exitosos usan, en dónde cenan y conducen. La implicación es que usted debe comenzar a moldear sus preferencias de acuerdo con eso para que cuando alcance un estatus de CEO, sus compras reflejen su buen gusto. Otra forma en que los mercadólogos usan esta jerarquía es ofrecer una línea de marca que alienta al consumidor a alcanzar un nivel aún más alto en la pirámide. Por ejemplo, Mercedes fabrica su Clase C de nivel de entrada para el conductor que quiere la marca pero no puede gastar mucho. Mercedes espera que a los conductores les guste el Clase C Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Parte 1 Estrategia de marketing y, cuando estén listos, lo cambien por un Clase E, después S y después CL. Este rango de producto es una simple manifestación de la gestión de las relaciones con los clientes. Y otra manera en que se usa la jerarquía es cuando los gerentes de marca piensan en posicionar sus marcas tan alto en la pirámide como sea posible. Walmart fabrica tenis básicos que satisfacen necesidades simples en la base de la jerarquía. Sin embargo, marcas más fuertes como New Balance pueden cobrar más, no solo porque el producto es un poco mejor, sino porque el consumidor quiere creer que los zapatos lo harán mejor: mejor atleta, con mejor condición física, más atractivo, mejor persona. El tenis básico de Walmart quizá no podría posicionarse en un nivel demasiado alto de la pirámide, pero podría corresponderle a cualquier otro fabricante de tenis buscar imágenes tan alto en la jerarquía como sea posible. Más allá de la pirámide de Maslow, hay otras formas de distinguir las necesidades y motivaciones. Muchos psicólogos del consumo hablan de productos utilitarios contra hedonistas para satisfacer necesidades y deseos. Un consumidor puede necesitar un nuevo traje para asistir a una entrevista, pero quiere uno que sea de Armani. Los psicólogos del consumo también señalan los motivos, que coexisten en todos nosotros, de conformidad contra individualidad. Una necesidad puede ser más prominente que otra a lo largo de la vida de una persona, o en una cierta disposición de situaciones. Si la conformidad está ganando, el consumidor comprará una marca popular; si la individualidad es más importante, entonces el consumidor encontrará una marca atípica y estrafalaria. Por fortuna, en la mayoría de las categorías de producto hay un gran surtido de marcas; así, cada una de las necesidades suele ser satisfecha. Un último medio para distinguir las motivaciones de los consumidores es si son buscadores de riesgo o si le tienen aversión. En algunas categorías de producto, los consumidores pueden ser muy conocedores, líderes de opinión y estar listos para probar lo más nuevo que el mercado tenga para ofrecer (la música o moda más recientes, etcétera). En otras categorías de producto, esas mismas personas pueden tener aversión al riesgo por varias razones, incluyendo que la categoría les importa menos o que no tengan la experiencia para tomar decisiones con confianza. Para estas compras, los consumidores serán más conservadores, tratando de evitar hacer una mala compra, en vez de buscar una buena compra.

Predicción del clima y elección de marca Ni siquiera podemos predecir el clima muy bien, ¿entonces por qué esperaríamos ser capaces de predecir la compra del consumidor? El clima es sencillo comparado con la toma de decisiones y las compras humanas. Tiene muy pocos componentes: viento, agua, partículas de polvo, gravedad y temperatura. Y, sin embargo, lo mejor que tendemos a decir es: “mañana el clima se parecerá un poco al de hoy”. De igual manera, cometeremos menos errores de pronóstico de marketing si decimos: “esta vez comprarás la misma marca de pasta de dientes que llevaste la vez pasada”. Considere los factores que intervienen en la compra de una pasta de dientes: ¿cuál compraba mamá? ¿Cuál está en oferta? ¿Qué sabor me gusta? ¿Necesito un tubo pequeño para viajar, o un tubo grande para la casa? ¿Quiero una que sea blanqueadora? ¿Tengo los dientes sensibles? ¿Quiero probar algo nuevo? ¿Tengo un cupón? ¿Estoy comprando esto para mí o para alguien más? ¿Necesito hilo dental?, porque esa marca trae hilo dental de regalo. ¡Es muy complicado! Sin embargo, los mercadólogos tienen sofisticadas técnicas de investigación que mejoran las predicciones y respuestas a preguntas como si es probable que a este cliente le guste cambiar de marcas, sea sensible a un precio de descuento, se vea afectado por una publicidad reciente, etcétera. Los métodos para recabar información de los clientes se exploran a lo largo del libro y en particular en el capítulo 15, que trata sobre la investigación de marketing. Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Capítulo 2 Comportamiento del consumidor

Recordar o no recordar… En su artículo “Active Choice: A Method to Motivate Behavior Change”, los profesores Punam Keller y Bari Harlam estudiaron distintos tipos de los llamados comportamientos de inclusión o no inclusión voluntaria (opt-in; opt-out): 1. Inclúyanme: Marque esta casilla si desea recibir un recordatorio de… 2. No me incluyan: Marque esta casilla si no desea recibir un recordatorio de… Ambas opciones estuvieron bien, pero la más efectiva fue: 3. Marque una:

Yo me recordaré a mí mismo… vs. Sí, por favor envíenme un recordatorio de… Recibir recordatorios es muy importante para participar en diversos comportamientos, como recibir inyecciones para el resfriado, firmar una tarjeta de donación de órganos o inscribirse en el programa de lealtad de una compañía.

2-3d Actitudes y toma de decisiones Los mercadólogos quieren entender la forma en que piensan los consumidores y qué es lo que los motiva, para poder persuadirlos de considerar una marca particular en forma positiva y verla como superior a las demás, al menos para sus necesidades. Las actitudes y la toma de decisiones afectan la medida en que los consumidores comprarán una marca, la comprarán repetidamente, se volverán leales a ella y la recomendarán a otras personas. Si tenemos mucha suerte, los fanáticos de nuestra marca tendrán tal preferencia por ella que incluso se volverán insensibles al precio si tenemos, o queremos, subirle el precio. Así que si buscamos mejorar las actitudes respecto a las marcas y alentar la elección de una marca en particular, comencemos con dos preguntas: ¿qué son las actitudes?, ¿cómo es el proceso de toma de decisiones? Las actitudes se conciben como una mezcla de creencias y pesos dados a la importancia. Las creencias son opiniones, como los autos BMW son rápidos, son atractivos, son caros, etcétera. Los pesos dados a la importancia son cosas como: “no me importa mucho si mi auto es rápido, pero quiero que sea atractivo.” o “a mí me importa el precio”. La gente difiere en sus creencias y en la importancia que le da a cada cosa. Algunas personas dirán que los autos BMW no son tan atractivos o caros en comparación con otros autos. A otras no les importará mucho cuánto cuesta un auto, pero le darán una gran importancia a la velocidad. El grado de importancia que se da a cada cosa se asemeja al grado de involucramiento del cliente. Es una noción importante en marketing, con sus implicaciones naturales de que, en cualquier categoría de producto, los clientes pueden clasificarse según cuánto les importa una compra dada. Los consumidores pasan más tiempo aprendiendo acerca de las opciones y las marcas cuando se trata de cosas que les importan, y suelen estar dispuestos a pagar más por la excelencia. En cuanto a las cosas que no les importan tanto, los consumidores pasan menos tiempo investigando y es probable que no quieran pagar mucho. El trabajo de los mercadólogos es conjugar ambos componentes de las actitudes: las creencias y los diferentes grados de importancia. Los mercadólogos intentan que las creencias en un atributo o beneficio sean más positivas y que las características que logran que una marca sea predominante sobre otras parezcan aún más importantes. Las creencias y los grados de importancia se modifican o fortalecen a través del aprendizaje y la memoria, y atraen las motivaciones del consumidor que la marca pretende satisfacer. Las actitudes contribuyen a la toma de decisiones y a la elección de una marca. En algunas categorías de productos no hay tantas opciones, así que las marcas pueden compararse Reg. 403 VitalSource © D.R. 2020 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.21.02.2020

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Parte 1 Estrategia de marketing con bastante rapidez. En las categorías donde hay muchas opciones, los consumidores suelen transitar por dos etapas. En la primera, rápida, deciden qué marcas deben considerarse con más detalle, contra las que no califican para estar en el grupo de opciones. La segunda etapa es relativamente prolongada, en ella los consumidores comparan las marcas en el grupo para tomar una decisión de compra. Se piensa que la primera etapa es conducida rápidamente por mecanismos no compensatorios. Esto de “no compensatorios” significa que algunos atributos son muy importantes. Si la marca los tiene, entonces merece más consideración; de otra manera, es descartada. Incluso si la marca es excelente en otra cosa, ese otro atributo excelente no compensa la falta de la primera, importante cualidad. Por ejemplo, si el consumidor está queriendo comprar un auto híbrido, entonces ese es el primer atributo que reduce el grupo de opciones: los autos que no son híbridos se descartan y ya no se consideran. Las marcas que pasan esta primera dimensión siguen siendo consideradas. El consumidor procede en forma lexicográfica, eligiendo el atributo o la dimensión que sigue en importancia. Este subgrupo de marcas se compara según el siguiente atributo más importante y así sucesivamente hasta que el grupo queda reducido a unas cuantas marcas. Una vez que el grupo de opciones ha sido reducido a una cantidad manejable, los consumidores hacen un cambio en el proceso y usan un modelo compensatorio. Este modelo utiliza una lógica de costos y beneficios, donde la excelencia en un atributo puede compensar el hecho de que la marca no sea tan buena en otros aspectos. Uno de estos modelos es el de los promedios, es decir, si una marca es fuerte en el atributo A y regular en el B, puede dominar a una marca que es promedio en ambos atributos, A y B. Muchos sitios en línea permiten a los consumidores seleccionar de una cantidad de marcas o modelos para permitir todas las comparaciones. Esta búsqueda de información ayuda a los consumidores a ver cuáles marcas son mejores en los atributos que más les importan. Los algoritmos requieren que los consumidores seleccionen primero las marcas a comparar. Esta etapa imita la etapa no compensatoria al reducir el número de posibles marcas a una cantidad más manejable para continuar considerándolas. Los comparadores en línea facilitan la segunda etapa, la compensatoria, en que los atributos se alinean para verlos fácilmente. Entonces se elige una marca y se completa el proceso de decisión.

Comportamiento intercultural del consumidor Cuando las compañías multinacionales lanzan marcas internacionalmente, enfrentan la decisión global-local. ¿La marca debe ser una entidad unitaria y global, la misma en todos los mercados o debe hacerse a la medida de los gustos y preferencias de los clientes locales? Quienes defienden la marca global única dicen que debe haber una consistencia de marca en todos los mercados para mantenerla fuerte y que su imagen sea clara y para permitir algunas eficiencias financieras y operacionales. Quienes argumentan a favor de las ofertas hechas a la medida dicen que los clientes se inclinarán más favorablemente a construir una conexión con un producto que tiene más sentido para ellos. La esencia de esta decisión estratégica se revisará a lo largo del libro, pero en este capítulo la preocupación principal es entender a los consumidores. Puede haber formas de aprovechar algunas similitudes entre varios países y culturas para que una compañía pueda disfrutar de algunas eficiencias y no deba reinventar una marca verdaderamente única para cada mercado. Muchos investigadores han estudiado las similitudes y diferencias entre varios países, pero tal vez el marco de referencia mejor conocido sea el de Geert Hofstede. Él usa cinco dimensiones para diferenciar a los países: 1. “Distancia al poder” es una delimitación clara entre quienes tienen y no tienen poder. Las culturas de alta distancia al poder suelen ser muy jerárquicas, como Brasil, Inglaterra, Japón, Portugal y muchos países latinos, asiáticos y africanos. Las culturas de baja distancia al poder son más igualitarias, como Estados Unidos, Israel, Nueva Zelanda y Noruega.

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Capítulo 2 Comportamiento del consumidor

2. Las culturas también varían a lo largo del continuo desde el “individualismo”, en donde la gente básicamente se encarga de sí misma, al “colectivismo”, donde las identidades y estima de las personas están arraigadas en los grupos a los que pertenecen: sus familias, sus compañías, su país, etcétera. ¿Una persona tiende a pensar en términos de “yo” o de “nosotros”? Los países individualistas incluyen Estados Unidos y Canadá, Australia y Nueva Zelanda, Inglaterra, Francia y Alemania. Las culturas colectivistas dominan Asia, América Latina y África. 3. Las culturas difieren en si son caracterizadas como “masculinas”, enfocadas en el logro, el éxito y la asertividad, o “femeninas”, más enfocadas en la modestia, en cuidar a los demás y en mejorar la calidad de vida. Los países masculinos incluyen a China, Estados Unidos, Hungría, Italia, México y el Reino Unido. Los países femeninos incluyen a Chile, Dinamarca, Finlandia, los Países Bajos, Portugal y Suecia. 4. “Evasión de la incertidumbre” es la medida en que la gente se siente incómoda con la ambigüedad y por lo tanto trata de resolver esas situaciones, por lo general imponiendo reglas y estructuras. Los países con alta evasión de la incertidumbre son Alemania, Bélgica, Francia, Grecia, Italia, Portugal y España. Las naciones con relativamente mayor tolerancia a la ambigüedad son Dinamarca, Estados Unidos, Irlanda, Polonia, Suecia y el Reino Unido. 5. La “orientación a largo plazo” es la medida en que la gente de la cultura contempla las tradiciones a largo plazo, las cuida y quiere preservarlas para el futuro, comparada con la orientación a corto plazo, que es un enfoque en lograr resultados rápidos. Los países con orientación a largo plazo son China, Hong Kong, Japón, comparados con la orientación a corto plazo de Estados Unidos, el Reino Unido y los países latinoamericanos. Estas diferencias tienen claras implicaciones para el marketing. Por ejemplo: El mercadólogo puede esperar un consumo más sobresaliente en los países masculinos, en donde se celebra el logro, lo que ayuda a Cartier, Rolex y Philippe Patek a ser juiciosas en los presupuestos de marketing que asignan a los diversos países. De igual manera, en países con alta distancia al poder como Brasil o Japón, la gente tiende a vestirse bien, con cierta formalidad, para mostrar respeto y reflejar su propia posición. En comparación, la gente en países con baja distancia al poder se vestirá más informalmente. No es por accidente que el “viernes informal” sea un invento estadounidense.

2-3e ¿Cómo afectan las diferencias culturales el comportamiento del consumidor? Además de las diferencias individuales en la forma en que los consumidores responden a los anuncios y a las marcas, también existen efectos socioculturales predecibles. Consideraremos dos ejemplos: clase social y edad. Algunas sociedades tienen distinciones de clase más claras que otras, pero las gradaciones en la situación socioeconómica son discernibles incluso en sociedades relativamente sin clases. La gente tiende a sentirse más cómoda cuando está con otros que comparten su situación. La clase social es un constructo más complicado que solo el acceso económico a los recursos. El ingreso es importante, pero también lo son los antecedentes familiares (por ejemplo, ricos de siempre contra nuevos ricos) y las trayectorias de carrera (por ejemplo, cierta libertad para la movilidad social). La gente que siempre tuvo dinero busca exclusividad en sus marcas, para reafirmar su posición especial en la sociedad. Se siente alarmada por el movimiento masivo de clases, en donde los diseñadores de bienes de lujo producen líneas mucho menos caras (aunque no de la misma calidad) para permitir el acceso de nosotros los plebeyos.

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Parte 1 Estrategia de marketing En contraste, los nuevos ricos tratan de hacer compras para obtener su estatus, ya que las compras son los llamados símbolos de estatus. Tienden a orientarse al consumo llamativo, por ejemplo, comprando bienes de marcas estridentes y chillonas que muestren al mundo lo que han logrado. Obviamente, el diseño de productos, marcas y comunicaciones de marketing para estos dos grupos distintos requieren de diferentes enfoques. Los grupos de edad también producen patrones de compra confiables y predecibles. Algunos patrones son obvios, según la composición de la familia y la disponibilidad de ingresos. Los jóvenes compran primero muebles y artículos de cocina, entretenimiento y viajes, y grandes pantallas de televisión. Después pasan a la etapa de comprar pañales, juguetes y camionetas. Pronto tienen que pagar la universidad, y después podrán quizá viajar y, enseguida, la atención médica. Todo sumamente predecible. Los grupos de edad tienen particular importancia cuando su tamaño es grande. El famoso grupo de los baby boomers está comenzando a retirarse. La gente mayor suele ser tradicionalmente ignorada por los publicistas, que gustan de representar a la juventud en sus anuncios, pero las gordas carteras de los baby boomers pronto obligarán a las compañías a prestarles atención. Se venderán más viajes en crucero, mientras que las comedias cinematográficas sobre universitarios podrían declinar. La generación de los baby boomers siempre se orientó a la sociedad, así que podemos esperar ver altruismo en gran escala y niveles récord de cantidades de recursos a las organizaciones sin fines de lucro. En una extraña contradicción, esta generación además fue considerada como “la generación del yo”, y realmente las ventas de Viagra y de cirugías cosméticas también han comenzado a subir poco a poco. La clase social y el grupo de edad están entre los diversos factores socioculturales que afectan la forma en que los compradores adquieren impresiones y preferencias, recaban información, se forman opiniones y eligen las marcas. El género importa: los hombres y las mujeres se comportan de manera diferente en cuanto a cómo socializan, analizan los productos y compran. Por último, la etnia y la cultura del país proveen distintas perspectivas, y pueden ser muy interesantes (y complicadas). Veremos ejemplos de esto a lo largo del libro. Pero va una advertencia: es difícil hacer generalizaciones sin tomar en cuenta los estereotipos, así que recuerde que siempre hay excepciones. Para adelantar algunas observaciones: • A los chinos ricos les gusta el consumo distinguido. Debido a sus compras, Louis Vuitton descubrió que su temporada más ocupada se ha movido de los tradicionales picos del cuarto trimestre, atribuibles a las compras de Navidad, a finales de enero y principios de febrero, justo antes del Año Nuevo Chino. • A los daneses les gustan los artículos de lujo y su sociedad es tan igualitaria que piensan que estos artículos exclusivos debían ser accesibles para todos. • Las marcas europeas tienden a dominar los productos de lujo, debido no solo a una percepción o herencia cultural, sino a diferencias estructurales en la industria, como: o o o

Artesanía fina en los relojes de pulsera hechos en Suiza, Moda o autos exóticos diseñados en Italia, o Cadenas de suministro como grandes campos de flores o viñedos para las perfumerías o los viticultores en Francia.

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Capítulo 2 Comportamiento del consumidor

RESUMEN GERENCIAL Tenga siempre presente al comprador, sea que trate con consumidores o con clientes industriales. Los directores de marketing pueden ser diestros y adaptables a los cambios de la industria si poseen una comprensión básica del comportamiento del consumidor:3 • Hay tres etapas principales de consumo: anterior a la compra, en la compra y después de la compra. • Existen tres tipos principales de compras: para B2C, son de conveniencia (productos básicos), razonadas y de especialidad; para B2B, se conocen como recompra directa, recompra modificada y nueva compra. La diferencia entre las tres depende del involucramiento del cliente. • ¿Cómo piensan los consumidores? o o o o

Comienzan sintiendo y percibiendo la información, que puede ser aprendida o almacenada en la memoria. Las motivaciones ayudan a los mercadólogos a entender lo que los consumidores buscan satisfacer con sus compras. Las actitudes y la toma de decisiones están sujetas a la influencia de la buena información, así como a los sesgos. Por último, las normas sociales, como las preferencias o elecciones generacionales basadas en la riqueza, también nos definen.

Términos y conceptos clave 1. Las tres etapas del proceso de compra

b. Aprendizaje, memoria y emociones

2. Hay distintos tipos de compras

c. Motivación

3. La ciencia psicológica del comportamiento del consumidor

d. Actitudes y toma de decisiones 4. Resumen gerencial

a. Sensación y percepción

Preguntas 1. Si los consumidores pueden abrumarse con la sobreestimulación sensorial, ¿qué puede hacer un mercadólogo para traspasar el ruido? 2. Usando los principios del condicionamiento clásico o del condicionamiento operante, diseñe un programa de marketing para una organización no lucrativa o para un candidato político. 3. ¿Qué deben decir los anuncios para ayudar a las marcas a pasar el primer recorte (no compensatorio) en la toma de decisiones y ser incluidas en el grupo de opciones del consumidor? ¿Qué deben decir los anuncios para ayudar a que una marca que ya está en el grupo sea elegida? 4. Haga una prueba de sabor. Compare la Pepsi con la Coca-Cola, o el agua embotellada contra la del

grifo, o una botella de vino costosa contra una más barata. Note el nivel de conocimiento y sorpresa de los participantes. 5. A menudo, los nuevos negocios son lanzados como un medio de abordar una falla actual de la industria. Elija una industria e identifique un problema de cliente típico. ¿Qué cambios podría hacer para entrar en esa industria y mejorar la satisfacción del cliente (y que sea rentable)? 6. Entre en línea y encuentre la extensión de “vida” promedio para las compras en las categorías de: viviendas, autos, membresías de gimnasios, pañales para bebé, anticonceptivos y prescripciones de Viagra.

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Parte 1 Estrategia de marketing

MINICASO Percepciones en la toma de decisiones del consumidor para los televisores 3D Varios medios ayudan a los consumidores a hacer comparaciones completas de las fortalezas relativas de las marcas (por ejemplo, Consumer Reports, bizrate.com, etcétera). Estas comparaciones no están respaldadas por el fabricante, sino por una tercera parte, así que se perciben como objetivas y neutrales. La tabla que se muestra abajo (basada en reseñas en cnet.com) compara los televisores 3D según varios criterios. El atributo de “comunicación cruzada” (en la tabla) no es algo bueno (se refiere a las imágenes dobles, como fantasmales, que sombrean algunos objetos en 3D, dependiendo de la tecnología); por lo tanto, cuanto menos, mejor. Todos los televisores son de unas 65” actualmente. Hay que comprar los anteojos 3D con cada televisor (la tecnología es propietaria dentro de la firma y el televisor, así que los anteojos de Panasonic no funcionan con un televisor LG, por ejemplo). Los lentes cuestan unos 150 USD el par. A veces los clientes saben justo lo que quieren: una marca o característica en particular. En ocasiones sus procesos de pensamiento son un poco más dispersos. Algunos consumidores deciden de manera muy sistemática, como cuando siguen un procedimiento que eliminará algunas alternativas según ciertos criterios. Utilice la tabla para simular los procesos de pensamiento de un cliente.

Marca

Panasonic

Sony

Samsung

Modelo

TC-PVT25

PX950

XBR-HX909

UNC8000

Plasma

LCD

2 479 USD

1 850 USD

2 497 USD

2 999 USD

Feos e incómodos

Recargables por USB

Cómodos, buena visión periférica

Ligeros de usar

Tecnología Precio Menos comunicación cruzada Claridad de color Negro claro y profundo 3D desde el ángulo Parpadeo Anteojos 3D

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Capítulo 2 Comportamiento del consumidor

Preguntas para discusión Imagine que es un consumidor que desea comprar un televisor 3D. 1. Para empezar, y a primera vista, ¿qué televisor compraría? 2. ¿En qué criterios basaría esa decisión? Pruebe estos procesos de toma de decisión, vea qué marca resulta para cada uno, y cuán confiado se siente acerca de la marca resultante sugerida por cada enfoque: 3. ¿Qué atributo encuentra menos informativo? Elimine esa fila. Siga haciéndolo hasta que emerja un claro ganador. 4. ¿Qué marca de televisor parece la más arriesgada de comprar? Elimínela. Siga hasta obtener una elección definitiva. 5. ¿Estaría satisfecho si basara su decisión en el precio? 6. ¿Cómo lo define su elección final? ¿Cuáles de estos criterios no le preocuparían? ¿Qué tan similar fue este proceso de pensamiento a su análisis natural? ¿Cómo puede descubrir si sus consumidores piensan en estos mismos términos?

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Dirección de marketing presenta, con un lenguaje directo y amigable, los fundamentos de la materia. Para ello, presenta un marco de referencia al inicio de cada capítulo que ayuda a relacionar dichos factores entre sí.

Características: • Lenguaje directo y amigable que facilita la comprensión de cada tema. • Estructura práctica y concisa en la que se describe “qué”, “por qué” y “cómo” de cada tema presentado. • 3PZ[H KL ]LYPÄJHJP}U NLYLUJPHS con preguntas que los estudiantes podrán responder después de leer el capítulo. • Ejemplos de los conceptos en el mundo real. • Resumen gerencial en el que se destacan los puntos principales de cada capítulo. • Términos y conceptos clave. • 7YLN\U[HZ WHYH KPZJ\ZP}U que sirven como punto de partida para debates. • Minicaso que integra todos los conceptos estudiados. • Apéndice con cuestionario previo para la construcción de un plan de marketing. • Apéndice con una guía paso a paso para la construcción de un plan de marketing. Con la presente obra usted comprenderá cómo integrar los diferentes factores que conlleva la construcción de un plan de marketing.

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