97860752653 Marketing. Enfoque antropológico, histórico y social. 1a. Ed. Carlos Cavani Grau.Cengage by Cengage

MARKETING Enfoque antropolรณgico, histรณrico y social

CARLOS CAVANI GRAU

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Marketing. Enfoque antropológico, histórico y social. Carlos Cavani Grau Director Higher Education Latinoamérica: Renzo Casapía Valencia Gerente editorial Latinoamérica: Jesús Mares Chacón Editora de desarrollo: Cinthia Chávez Ceballos Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González Diseño de portada: Daniela Torres Arroyo Imagen de portada: © alexandre17 | Shutterstock.com Composición tipográfica: Inés Mendoza Hernández

© D.R. 2018 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V. una compañía de Cengage Learning, Inc. Carretera México-Toluca núm. 5420, oficina 2301. Col. El Yaqui. Del. Cuajimalpa. C.P. 05320. Ciudad de México. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo, amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Reg 403 Datos para catalogación bibliográfica: Cavani, Carlos. Marketing. Enfoque antropológico, histórico y social. ISBN: 978-607-526-542-1 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com

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CONTENIDO Derecho a la libre elección 15 Derecho al reclamo 15 Relativismo, eclecticismo y transdisciplinariedad 15 12. Fuentes teóricas del marketing 16 13. Fundamentos filosóficos del marketing 17 Lectura seleccionada 1 El marketing en la picota 18 Resumen del capítulo 21 Palabras clave 22 Cuestionario y ejercicios 22 El caso de excepción Cienciano, por Carlos Velarde Núñez y Carlos Cavani Grau 23 Bibliografía 24

Prefacio xi Prólogo xiii Introducción xvii Agradecimientos xxiii Capítulo 1 Análisis de la noción de marketing

1. Análisis de la noción de marketing 1 Un análisis de los principales conceptos existentes: para poder entendernos 1 Énfasis social I 2 2. La conjugación de las definiciones hacia una adecuada comprensión 4 3. Críticas al marketing sin responsabilidad social 5 ¿Cuál es la relación entre marketing y la teoría de la motivación humana? 5 Énfasis social II 5 4. La jerarquía de las necesidades humanas y el marketing 6 El origen de los fundamentos 6 5. Los fundamentos del marketing 6 6. Marketing y seguridad ciudadana 7 7. Marketing y satisfacción de necesidades 7 8. Necesidades o deseos: ¿cuál es el papel del marketing? 8 Los patrones endógenos 8 Los patrones exógenos 9 Énfasis social III 9 9. Los otros fundamentos del marketing 11 ¿El marketing posee una ideología? 11 10. Consistencia ideológica y filosófica del marketing 12 Una sociedad productiva, una sociedad satisfecha 12 11. Fundamentos ideológicos del marketing 13 Derecho a la seguridad 14 Derecho a la información 14 El triángulo legal del marketing peruano 14

Capítulo 2 Proceso económico y marketing

Introducción 25 Intervenciones condicionantes y determinantes del marketing 25 1. Esferas del proceso económico 26 2. Valor y cadena de valor del marketing 28 Utilidad de lugar Elementos de la cadena de valor del marketing 30 Énfasis social IV 31 Utilidad de tiempo 31 Utilidad de imagen o marca 31 Utilidad de posesión 31 Utilidad de lugar 31 Utilidad de forma 32 Lectura seleccionada 2 Los canales de distribución como factores de impulso en el desarrollo de la economía, por Víctor Acosta Bueno 32 Lectura seleccionada 3 Las ciudades productivas del Perú, por Carlos Cavani Grau 34 vii

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3. Análisis FODA del sector textil 41 Fortalezas 41 Debilidades 43 Oportunidades 43 Amenazas 44 Conclusiones 44 Bibliografia de la lectura seleccionada Resumen del capítulo 45 Palabras clave 46 Cuestionario y ejercicios 46 Bibliografía 47

Capítulo 3 Evolución del marketing

Introducción 49 1. Evolución del marketing 50 2. Orientación hacia la producción (que luego se torna hacia el producto) 1900-1928 50 De las grandes invenciones en la cúspide de la Revolución Industrial 50 3. Orientación hacia las finanzas 1930-1945 53 De la aguda carestía y especulación hacia la economía de guerra 53 4. Orientación hacia las ventas 1945-1955 54 De la crisis por el exceso de inventario a la primacía de la oferta sobre la demanda 54 Énfasis social V 56 5. Orientación hacia el mercado 1955-1970 56 Del surgimiento del marketing en un contexto de plétora económica 56 6. Hasta las actuales circunstancias 1970 57 Del incipiente marketing social y la miopía del marketing a la soberanía del consumidor 57 Énfasis social VI 57 Lectura seleccionada 4 Marketing evolucionado, por Carlos Velarde Núñez 58 Énfasis social VII 60 Resumen del capítulo 62

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Palabras clave 62 Cuestionario y ejercicios 62 El caso de excepción Sapolio: cuando la competencia hace agua, por Carlos Cavani Grau 62 Bibliografía 65 Capítulo 4 Antropomarketing holístico: naturaleza y fundamentos 67 Introducción 67 1. Antropología e historia para comprender nuestras decisiones de consumo 68 La noción holística 69 Fundamentos 70 2. Economía, sociología y psicología individual y social, las otras fuentes del marketing 70 Énfasis social VIII 71 Lectura seleccionada 5 ¿Existe el antropomarketing?, por Carlos Cavani Grau 73 Resumen del capítulo 79 Palabras clave 79 Cuestionario y ejercicios 79 El caso de excepción Mega Plaza de Lima Norte: rompiendo los paradigmas, por Carlos Cavani Grau 80 Bibliografía 80 Capítulo 5 Patrones antropográficos y patrones psicográficos: influencias condicionantes y determinantes en las decisiones del consumidor y en la gestión del marketing contemporáneo 83 Introducción 83 1. Antropogénesis: la evolución de los homínidos 83

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Apuntes sobre el marco científico de la evolución 84 Herramientas y comunicación de los homínidos 88 El hombre en la escala zoológica 89 Evidencias antropográficas desde el pleistoceno 94 2. El consumo y sus raíces antropológicas 95 Énfasis social IX 95 3. Los patrones psicográficos 96 4. Los patrones antropográficos 99 Tipos de consumidores 99 Naturaleza de los bienes desde el enfoque del consumidor 100 Tipos de familias consumidoras 101 Lectura seleccionada 6 En torno a las características de la comunicación humana, por Luis Miranda Esquerre 101 Bibliografía de la lectura seleccionada 109 Resumen del capítulo 109 Palabras clave 110 Cuestionario 110 Bibliografía 111

Las estrategias genéricas de Michael Porter 119 Estrategias de crecimiento 119 Estrategias competitivas 121 Estrategias de crecimiento integrado 122 El proceso de marketing 122 Lectura seleccionada 7 Revisión del ciclo de vida de los productos, por Alberto Guzmán Wilcox 124 Resumen del capítulo 127 Palabras clave 128 Cuestionario y ejercicios 128 Anexo 1 Un modelo para la planeación estratégica 128 El caso de excepción ¿Es cierto que el consumo de cerveza en el Perú sube como la espuma?, por Carlos Cavani Grau 129 Bibliografía 132

Capítulo 6

1. Naturaleza

Naturaleza del marketing estratégico

2. 3.

4. 5.

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Paralelo entre el marketing estratégico y marketing operacional 113 Introducción 113 Relación entre la planificación estratégica, la dirección estratégica y el marketing estratégico 113 Marketing de productos y servicios 115 Planificación estratégica del marketing y estrategias de marketing 115 Énfasis social X 117 Modelos estratégicos prescriptivos 118 Análisis de las estrategias corporativas 118

Capítulo 7 ¿En qué consiste el marketing operacional? 135 135

2. A propósito de los enfoques actuales del marketing 137 Marketing social 137 Warketing 138 Marketing con responsabilidad social 138 3. Acerca de las falsas creencias respecto al marketing 139 El marketing es publicidad 139 El marketing es ventas 139 4. Terminologías del marketing operacional 139 Prosumidor o prosumer 139 Lectura seleccionada 8 Marketing operativo. ¿En qué consiste?, por Manuel Callirgos Pozo 140

Contenido

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Lectura seleccionada 9 Café de alta calidad: un negocio que despierta, por Christian Barreda Razuri 143 Resumen del capítulo 146 Palabras clave 147 El caso de excepción Quaker Oats: un baño para la competencia, adaptado por Carlos Cavani Grau 147 Bibliografía 151 Capítulo 8 ¿Por qué compra la gente?

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Introducción 153 1. El contexto de las decisiones del consumidor 153 2. Una aproximación al centro de la motivación humana 154 3. La vigencia de las grandes preguntas 155 4. Naturaleza del comportamiento del consumidor 155 5. Teorías sobre el consumo humano 156 6. Limitaciones en la concepción económica 158 7. Panorama de la concepción psicológica 159 8. Los factores endógenos 159 9. Críticas a la teoría de Maslow 160 10. Aproximación a la concepción de la personalidad y las decisiones de consumo 161 Énfasis social XI 162 Énfasis social XII 164 11. Conjugación de las estrategias de análisis de la personalidad y las decisiones de consumo 165 12. Creencias y actitudes 166 13. Actitudes y factores situacionales 166 Énfasis social XIII 167

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14. ¿Consumimos con consciencia o subconsciencia? 168 Énfasis social XIV 169 15. Fundamentos del marketing y la motivación humana 169 16. Fundamentos ideológicos del marketing 170 Esta ideología se basa en tres principios 171 Lectura seleccionada 10 Las 10 estrategias de manipulación mediática, por Noam Chomsky 171 Lectura seleccionada 11 Servicio al cliente. ¿Quién es el jefe en la empresa?, por José Gálvez Castillo 173 Resumen del capítulo 177 Palabras clave 178 Cuestionario y ejercicios 178 El caso de excepción Laive persevera dulcemente con la extensión de línea, por Carlos Cavani Grau 179 Bibliografía

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Capítulo 9 Casos peruanos de resonancia mundial

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Caso Wong. De tienda de la esquina a cadena de supermercados, por Carlos Velarde Núñez y Carlos Cavani Grau 185 El vendedor estrella. Caso clásico en la Universidad ESAN del maestro en Ciencias, Carlos Tejada Oshiro, reformulado por Carlos Cavani Grau 190 Ajegroup: David contra Goliat, por Carlos Velarde Núñez y Carlos Cavani Grau 191 Daewoo, Quo vadis, por Carlos Cavani Grau 193 Talleristas de confecciones de Villa El Salvador: los emprendedores pioneros frente a la debacle económica 196

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PREFACIO

s un verdadero placer hacer algunas reflexiones iniciales, a manera de prefacio, sobre esta excelente obra escrita por mi amigo Carlos Cavani Grau con la colaboración de un grupo selecto de académicos. No deseo ser redundante enunciando capítulo por capítulo las ventajas de la obra, más bien pretendo poner en claro las aportaciones de este libro el cual presenta ventajas relevantes a través de un enfoque profundo respecto a la esencia y naturaleza del marketing , sin quedarse en lo puramente superficial y utilitario. Esta obra aborda el estudio del marketing desde un ángulo científico, social y humanista y posee las siguientes bondades respecto a la mayoría de las publicaciones en esta área del conocimiento: 1. Profundidad científica que no solo analiza los fenómenos observables, sino que desentraña el qué y el porqué de aquello que produce resultados en la comercialización. 2. Integra una serie de valores humanos y sociales indispensables en el sano desempeño mercadológico en el campo social y de los negocios, al tratar aspectos tales como: responsabilidad social y fundamentos filosóficos e ideológicos. 3. Es amigable, el libro está escrito en un lenguaje fácil de leer, comprender y aplicar; es directo, sin rebuscamientos innecesarios y presenta ayudas visuales (fotografías y esquemas), que hacen inteligible, sencilla y grata su lectura. 4. Es didáctico: su estructura secuenciada cuenta con elementos para el proceso enseñanza/ aprendizaje, tales como apoyos visuales, definición de conceptos, y cuestionarios y lecturas, que son útiles tanto para que el docente imparta su curso como para que el estudiante cuente con el pronto y claro entendimiento de la temática. Integra lecturas selectas que, además de ser interesantes y amenas, ubican la mente del lector en tiempo y lugar, reforzando el aprendizaje. xi

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5. Está acorde con la realidad social y económica peruana y por ende latinoamericana, con casos significativos en el ámbito nacional, de trascendencia internacional. 6. Es práctico, ya que comprende la teoría necesaria de forma adicional, así como su aplicación en el campo de los negocios al instruir sobre la formulación de planes y estrategias, tanto desde la visión estratégica como de la operacional. En conclusión, esta obra resulta ser una aportación valiosa y significativa para el acervo del conocimiento y utilización del marketing, tanto en el ámbito de los negocios como en el educativo, con significativas ventajas para convertirse en una guía útil para el empresario y un libro de texto básico para el aprendizaje de la materia. Como autor latinoamericano en este campo, me siento orgulloso del trabajo realizado por Carlos Cavani Grau; reconozco con gusto su aportación a la sociedad del conocimiento del Perú y el resto de las naciones. Alejandro Eugenio Lerma Kirchner Autor mexicano

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PRÓLOGO

Una disciplina adolescente

ste libro de ensayos no es un libro de marketing, es un libro sobre marketing, tema del que la mayoría de los especialistas muy poco nos ocupamos a pesar de su gran importancia. Aunque solo fuera por esa razón, el libro tiene el gran mérito de recordarnos que debemos dedicarle más tiempo a reflexionar sobre lo que es el marketing y no solamente en cómo usarlo. Quizá luego de revisarlo, muchos de nosotros hasta comencemos a preguntarnos cómo hemos podido considerarnos seguidores o expertos de esta disciplina, sin habernos cuestionado antes sobre su esencia. Se dice que, cuando le preguntaron al máximo dirigente chino Hu su opinión sobre la Revolución francesa, su respuesta fue que aún era muy pronto para conocer sus consecuencias. Algo similar se desprende de este libro respecto al marketing el cual muestra, detrás de cada uno de sus capítulos, que quizá aún es muy pronto para encasillar de manera clara esta disciplina que solo tiene poco más de medio siglo de aparición estructurada. Puedo, personalmente, refrendar esa idea al recordar mis primeros cursos de marketing en el año 1979, en la maestría en la Universidad ESAN, con el profesor Konrad Fischer, uno de los pioneros de la disciplina en el Perú. Allí, el profesor Fischer nos decía que unos pocos años antes, cuando se creó el curso que llamaron “Mercadeo”, más de una vez tuvieron problemas debido a que secretarias e impresores corregían un supuesto error en el título: escribían “Mercado” en lugar del para ellos errado “Mercadeo”. Así de nueva es nuestra disciplina. Por ello resulta muy útil ver que los primeros capítulos de este libro de ensayos se refieren a las muy variadas definiciones que tiene el marketing, tantas que hasta el autor llega a calificarlo como un caso de polisemia. Así, definiciones basadas en la existencia de un mercado, en las características de los consumidores, en la manera en que se realizan las transacciones, en la orientación de los dirigentes de las empresas y en temas similares, son presentadas y explicadas de manera muy clara xiii

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por el autor. Para quienes se interesan en la epistemología de esta ciencia, esta es una colección muy interesante y muy valiosa acerca de los diversos puntos de vista que existen sobre ella. Ahora, lo interesante es que más que visiones discordantes sobre un mismo tema, de la lista de definiciones presentadas quizá se pueda también colegir que se trata de ópticas distintas, pero que merecen en el futuro ser integradas en una visión global. Falta describir al elefante como un todo y no actuar como los ciegos de la fábula que tratan de describirlo en función de la parte que cada uno sintió: el que tocó una oreja decía que era como una hoja; el que tocó una pierna la describió como un tronco de árbol, y quien lo tocó por la trompa hablaba del elefante como si fuera una especie de serpiente. De la misma manera, el libro nos ilustra cómo una ciencia tan joven como esta todavía tiene la inestabilidad propia de la juventud. Con diversos casos vemos, por ejemplo, cómo las 4 P de Jerome McCarthy (Producto, Precio, Plaza y Promoción) se transforman en función de lo que cada nuevo teórico plantea. Aparecen así las 4 P de Prospección, Partición, Priorización y Posicionamiento; las de Personalización, Participación, Prescripción y Predicción; por otro lado, el libro no señala, pero deja intuir, otras más que todos conocemos como las 8 P, 4 C, 6 R y tantas que aparecen cada día. En este sentido debo decir como apreciación personal que cada una de estas clasificaciones aporta algo nuevo a la clasificación inicial, pero ninguna lo hace de manera fundamental como para poder remplazarla. Creemos que Producto, Precio, Plaza y Promoción1 siguen siendo el modelo más práctico para definir una estrategia de marketing, una vez que se ha determinado el público objetivo (que algunos llaman la quinta P o Público). Al ser una regla básica de epistemología la de la parsimonia, es decir que de dos soluciones para un problema, es mejor aquella que lo explique de la manera más simple, por lo que la simplicidad de McCarthy sería entonces largamente preferida. En el mismo sentido, el libro muestra una serie de acercamientos hacia el marketing, que día a día recibe aportes diversos como los llamados warketing, psicomarketing, sociomarketing, neuromarketing, y muchos otros, como el que propugna el autor, antropomarketing. Algunos de esos aportes buscan enriquecer la visión de la disciplina madre, poniendo énfasis en un ángulo distinto o novedoso de esta. El warketing habla más de la parte competitiva del marketing, el sociomarketing tiene una visión desde la óptica de la utilidad social y el antropomarketing busca explicarlo desde la profundidad de la especie humana. Desde esta última óptica resulta muy interesante el esfuerzo del autor para mostrar las profundidades de la especie humana que se pueden ligar a la actividad comercial, y que muestran la verdad del aforismo: nada hay nuevo bajo el sol. Nos parecen interesantes los aportes señalados con anterioridad, siempre que a) se tenga cuidado en no intentar con ello “redescubrir” la esencia del marketing a través de una sola óptica, cometiendo el tan frecuente intento parricida de los autores noveles, de tratar de remplazar con sus teorías a la disciplina original, y b) que lo que se afirma se haga con seriedad y conocimiento científicamente fundamentado para no caer en lo que parece suceder, por ejemplo, en el recientemente llamado neuromarketing, donde la improvisación de sus principales difusores es hoy una realidad peligrosa. 1 Quizá las 4 P de McCarthy merezcan solo llevar nombres más claros como Satisfactor (en lugar de Producto, que solo es el instrumento), Precio (en su función amplia de todo aquello que se da a cambio de lo que se recibe), Distribución (que implica la forma de acercar el producto al consumidor) y Comunicación (todas las formas en las que el consumidor se entera del producto y sus bondades).

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Como resultado de todo lo anterior, las reflexiones a las que el libro del profesor Cavani nos encamina, nos hacen concluir en lo que habíamos señalado al comienzo de este prólogo, que el marketing es una disciplina joven y aún en proceso de maduración, o incluso, en plena formación. García Márquez, al principio de Cien años de soledad, escribió que el mundo era tan nuevo que muchas cosas aún no tenían nombre, y lo mismo parece ocurrir con el marketing. Es tan nueva esta disciplina que, incluso en los ambientes académicos de América Latina, recibe diversos nombres. En algunos países la llaman marketing, en otros mercadeo, en algunos mercadotecnia y también se escucha por allí mercadología y mercática. Y de la misma manera sus cultores son llamados mercadólogos, marketeros, mercaderistas, mercatineros o, simplemente, especialistas del mercado. Quizá ensayos como el que tiene el lector entre manos motiven a lograr una unificación de los vocablos, para que al menos todos los cultores del ¿marketing? podamos definirnos como miembros de un mismo equipo. Un valor importante y central de este libro, que me es muy grato destacar en la medida que coincide con una cruzada personal que permanentemente emprendo, es la constante referencia a nuestra realidad. No puede ser un buen libro de marketing el que muestre lo que hace McDonald’s en Suecia para pretender enseñar estrategias adecuadas al mercado latino. Por ello, los casos de Intradevco, Kola Real, Laive y muchos otros, sobre todo el muy interesante caso de las ciudades productivas, en lugar de ser un complemento resultan fundamentales en este libro de ensayos. No puedo terminar sin agradecer al profesor Cavani por haberme invitado a prologar este libro, que es una muestra de su permanente interés en la academia, situación poco frecuente entre los cultores del marketing (esperando haber contribuido en algo a ello cuando lo tuve como joven participante en mis cursos de marketing, a mediados de los años ochenta). Pero quiero, sobre todo, agradecerle por aportar para una mejor comprensión de esta disciplina adolescente, cuya actividad crece peligrosamente mucho más rápido que la interiorización de su esencia entre quienes la practican. Lima Dr. Rolando Arellano C. Profesor de CENTRUM Católica Business School y presidente de Arellano Marketing, Investigación y Consultoría para Economías Emergentes

Prólogo

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INTRODUCCIÓN

ntre un conjunto de razones para escribir el libro Marketing. Enfoque antropológico, histórico y social, se encuentra aquella que —curioso lector— siempre acude a nuestra mente cuando se trata de textos universitarios diversos, ampulosos y disímiles: ¿no había otra forma de escribirlos? Alguna vez en nuestras primeras lecturas universitarias de textos de administración leímos una referencia que se quedó grabada en nuestra mente: Koontz y O’Donnell, teóricos neoclásicos de la administración, se referían a que la extrema variedad de definiciones de la administración contemporánea la habían convertido en una “jungla teórica”. A priori me pareció una afirmación intolerante, pero después comprendí que muchas de estas definiciones a las que se referían los maestros, cayeron en la obsolescencia y fueron olvidadas por mi generación. No eran solo definiciones sino interpretaciones del pensamiento administrativo alejadas de la realidad latinoamericana, que paulatinamente la evolución de las economías nacionales hacia la globalización y el proceso de desregulación de nuestras sociedades (la posmodernidad) se encargaron de cuestionarlas y rebatirlas definitivamente. Lambin, Gallucci y Zicurello la denominan polisemia, (poli, muchos; semia, significado), aparentemente la definición de la noción marketing se había convertido en otra “jungla” teórica. Hacia 1971, cuando nos matriculamos en la Facultad de Ciencias Administrativas de la UNMSM (Universidad Nacional Mayor de San Marcos), en el primer curso de marketing, el profesor nos sugirió el libro de Eugene Jerome McCarthy denominado Marketing Basic: An Approach to Concepts, sin embargo, la editorial de la época había usado una portada con el nombre Comercialización, desvirtuando el verdadero nombre, contenido y significado del texto. No es nuestra intención escribir un libro para rebatir definiciones y conceptos clásicos, que en el marketing son relativos —existe como disciplina desde 1955, cuando una avanzadilla de empresarios visionarios coincidió con las nuevas concepciones empresariales como las de Theodore Levitt, entre otros, autor del famoso paper Marketing Myopia, editado por Harvard Business Review en 1963, que revolucionó las circunstancias empresariales de entonces—, sino explorar nuevas xvii

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formas de hacer marketing y reseñarlas con ejemplos, lecturas seleccionadas, casos de excepción, preguntas clave, ejercicios y cuestionarios, desde una interpretación antropológica, histórica y social de marketing peruano con alguna proyección latinoamericana, con el fin de convertir y comprender la disciplina como una herramienta creativa de gestión, con la convicción de procurar una sociedad productiva y satisfecha, el verdadero bienestar social, pero también una divertida forma de leer entre líneas antiguas definiciones y nuevas tendencias para entender mejor el marketing en las épocas de crisis —parafraseando al maestro Drucker— y las grandes oportunidades que nos ha tocado vivir. Sin más preámbulos explicamos que nuestro texto tiene ocho ensayos en forma de capítulos, denominados: “Análisis de la noción de marketing”; “Proceso económico y marketing”; “Evolución del marketing”; “Antropomarketing holístico: naturaleza y fundamentos”; “Patrones antropográficos y psicográficos: influencias determinantes y condicionantes en las decisiones del consumidor y en la gestión del marketing contemporáneo”; “Naturaleza del marketing estratégico”; “¿En qué consiste el Marketing Operacional?” y “¿Por qué compra la gente?” En el último capítulo, denominado “Casos peruanos de resonancia mundial”, incluimos precisamente unas casuísticas o ejercicios sobre las vivencias singulares de varias empresas, y emprendimientos que hicieron historia en nuestro país como los Talleristas de Confecciones de Villa El Salvador, y Quo Vadis, Daewoo, entre otros. En el primer capítulo, “Análisis de la noción de marketing”, seleccionamos las principales definiciones de marketing, de autores latinoamericanos, estadounidenses y europeos y las analizamos con la intención de esclarecer al lector, sin dejar de problematizar los contenidos. Precisamente, el objetivo de introducir la sección “Lecturas seleccionadas” es aportar un sentido polémico al eje temático de cada capítulo. Daniel Ugaz es el primer mercadólogo seleccionado con su polémico artículo “El marketing en la picota”. Asimismo, introducimos una columna denominada “Énfasis social”, para tratar de identificar el contexto histórico social de las definiciones de los autores. El capítulo culmina con la inclusión de un caso de excepción, un glosario de palabras clave y un cuestionario que pretende centrar las controversias sobre la comprensión del marketing en las actuales circunstancias. La lectura seleccionada, la columna del énfasis social, el caso, el resumen del capítulo, el glosario de palabras clave y el cuestionario con ejercicios serán los parámetros que puedan medir la comprensión del texto y las ideas por oposición, y estarán presentes en todos los capítulos. Respecto al segundo capítulo, “Proceso económico y marketing”, proponemos las vinculaciones que existen entre el proceso económico y sus principales esferas como la extracción, la transformación, la distribución, el consumo y el reciclamiento, además de cómo han sido influenciadas por la posmodernidad, la era digital y la innovación disruptiva, es decir, la “Era del conocimiento”. Respecto a la intervención del marketing, nos preguntamos si es determinante o condicionante en estas fases o esferas del proceso económico, y cómo repercutirían estas intervenciones en los niveles de satisfacción del consumidor. A propósito de la subvaloración de la disciplina a la que solo se le asigna un papel determinante en la esfera de la distribución ¿el marketing es capaz de construir un papel relevante en la cadena de valor contemporánea? En la nueva Lectura seleccionada, el experimentado profesor Victor Acosta Bueno rescata la singular importancia del marketing y los canales de distribución como factores de impulso al desarrollo de la economía. Asimismo, el autor incluye un artículo publicado en la revista virtual mexicana PYME Latinoamérica acerca de las ciudades productivas en el Perú. De igual manera que los burgos en la edad media eran centros de actividad comercial y artesanal, las ciudades productivas

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y clusters representan una alternativa para generar vetas ricas en actividades económicas remuneradas generadoras de innovación, competitividad y empleo. En resumen, en este capítulo intentamos fundamentar las profundas vinculaciones de la economía y el marketing y, en especial, su capacidad de influirse mutuamente en cada elección consumidora. En el tercer capítulo ensayamos un tema apasionante como es la evolución del marketing, basándonos en la teoría de los ciclos económicos de Kondatrieff y su relación con la evolución del marketing contemporáneo: cómo se han desarrollado las fases en la relación directa con los ciclos de expansión y declinación de la oferta y la demanda globales. Hacemos el esfuerzo por vincular un conjunto de hechos históricos como las dos conflagraciones mundiales, las crisis económicas y la convergencia tecnológica con el surgimiento y evolución del marketing contemporáneo. Carlos Velarde Núñez, joven mercadólogo, aporta un interesante artículo titulado Marketing evolucion@do interpretando la transformación de las variables operacionales y estratégicas del marketing. En el capítulo IV, “Antropomarketing holístico”, no caemos en una digresión semántica, atento lector, sino que proponemos un ensayo el cual afirma que las decisiones del consumidor no solo se basan en el peso específico de sus patrones de comportamiento de naturaleza endógena, el subconsciente y el inconsciente o neuromarketing, sino en la poderosa influencia que ejercen los antecedentes antropológicos e históricos en las decisiones del consumidor moderno, a través de su evolución de millones de años hasta convertirse en homo sapiens. El autor incluye en la “Lectura seleccionada” un artículo preguntándose si realmente existe el antropomarketing.

Introducción

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Esta propuesta parte de una sistematización basada en la innovadora asignatura universitaria que hemos denominado Antropomarketing holístico, que explicita que es casi imposible encontrar un comportamiento del consumidor que no tenga vínculos antropológicos e históricos. El capítulo también explora las otras fuentes del marketing contemporáneo como la economía, la sociología y la psicología individual y social, así como su incidencia en el complejo proceso de la toma de decisiones del consumidor. En el capítulo V, “Patrones antropográficos y patrones psicográficos: influencias condicionantes y determinantes en las decisiones del consumidor y en la gestión del marketing contemporáneo”, desarrollamos la continuación del ensayo antropológico y holístico proponiendo la evolución de estos en el consumidor moderno como la antropogénesis de la comunicación y el consumo, que se constituyen en patrones racionales o inconscientes en el momentum del acto de consumo humano. El doctor Luis Miranda Esquerre propone en su artículo “En torno a las características de la comunicación humana” la trascendencia de la comunicación en las decisiones del consumidor. El sexto capítulo trata sobre la naturaleza del marketing estratégico, sus connotaciones y su versatilidad para —con la conducción de gerentes proactivos— maximizar el aprovechamiento de situaciones ventajosas —léase, interesado lector, oportunidades para colocar nuestros emprendimientos en posiciones competitivas. Hacemos un esfuerzo por clasificar las estrategias en genéricas, de producto-mercado, competitivas y de marketing internacional. Desde Igor Ansoff, pasando por Michael Porter, Philip Kotler, Henry Mintzberg, Gary Hammel, Jean Jacques Lambin, Philip Cateora, CK Prahalad, Michael Czinkota, hasta Fred Davis, analizamos la evolución de las estrategias de marketing, así como su vigencia en las actuales circunstancias. En rigor, clasificarlas como estrategias típicas de marketing sería un error metodológico porque son en realidad estrategias empresariales influenciadas por el marketing y viceversa. Creadas por los empresarios globales, en el primer mundo y, particularmente, en los países emergentes y teorizadas por los especialistas, las estrategias aludidas han logrado éxitos resonantes en el mundo de los negocios a nivel global. Alberto Guzmán Wilcox, otro experimentado mercadólogo peruano, en su artículo “Revisando el ciclo de vida de los productos”, cuestiona sistemáticamente la teoría tradicional que envuelve la comprensión del ciclo de vida de los productos, al enunciar un conjunto de afirmaciones de una alta creatividad sobre esta noción clásica en la comprensión del marketing contemporáneo. En el octavo capítulo, “¿En qué consiste el marketing operacional?”, exploramos la consistencia del marketing operacional en un contexto de vertiginoso desarrollo de los patrones del consumidor y de la “implosión” de la electronalidad (producción de conocimiento), así como de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Desde que Richard Clewet y Eugene Jerome McCarthy, en 1960, “minimizaron” las 14 variables del marketing utilizadas o creadas por Neil Borden hacia 1947 en las 4 P (Philip Kotler, 2005), la disciplina tuvo un desarrollo vertiginoso acentuado a partir de la década de 1970 por el advenimiento del factor tecnológico disruptivo, la electronalidad, el impacto de la globalización y la lenta caída global de la regulación en la década de 1990. Manuel Callirgos Pozo, otro experimentado mercadólogo peruano, ensaya la trascendencia del marketing operacional en su artículo “Marketing operativo, ¿en qué consiste?”, donde distingue claramente los conceptos y connotaciones que entraña la disciplina en un océano de definiciones.

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Por último, en el capítulo VIII tratamos el apasionante tema “¿Por qué compra la gente?”, y encontramos que las aristas de la explicación son verdaderamente disímiles y, al parafrasear el famoso video de la década de 1980 del mismo nombre que este capítulo: …los consumidores tienen millones de razones para comprar y otras tantas para no hacerlo… Por ello no nos podemos sustraer de introducir explicaciones sociológicas, antropológicas, económicas y psicológicas. Consideramos que explorar solo el subconsciente es complejo y “laberíntico”, como lo acomete Philip Graves en su best seller ¿Por qué consumimos? El nudo gordiano de los circuitos neuronales uno por uno… como afirma Carl Zimmer en los Secretos del cerebro— magnífico artículo de la revista National Geographic— nos aportaría las respuestas suficientes a esta gran pregunta. Afirmamos que las millones de razones para comprar o no comprar no son solo decisiones endógenas de la mentalidad humana, sino que están influenciadas, queramos o no, por variables exógenas como la familia, la clase social, la cultura, los grupos de referencia y el poderoso factor marketing. Con certeza, estos patrones son de naturaleza antropológica, sociológica y psicológica. Claro, tampoco podemos soslayar el impacto del marketing, otra poderosa influencia del entorno. El artículo de José Gálvez Castillo, Servicio al cliente : ¿quién es el jefe?, constituye un verdadero remezón a la orientación gerencial sin sensibilidad, a la que nos hemos acostumbrado en las últimas décadas; al pasar por alto que esta auténtica derivación de la disciplina está basada en variables de indudable contenido social como las personas, los procesos orientados hacia las personas, las prestaciones sin dilaciones y las pruebas físicas tangibles llenas de contenido e inclusión social. Esperamos, acucioso lector, que este libro sea interesante para usted y renueve su interés por el marketing pasado, presente y futuro. Si no coincide con algunas afirmaciones de Marketing. Enfoque antropológico, histórico y social, no se preocupe, así es el marketing.

Introducción

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Capítulo

No importa el color del vehículo, con tal que sea negro Henry Ford

Análisis de la noción de marketing 1.

Análisis de la noción de marketing

Un análisis de los principales conceptos existentes: para poder entendernos El marketing, como lo conocemos en las actuales circunstancias, apareció a mediados del siglo XX, impulsando la venta de electrodomésticos, abarrotes y vehículos. Una avanzada de nuevos especialistas innovadores coincidió con estas primeras campañas comerciales de la posguerra y con la publicación de los primeros papers o documentos de la disciplina. Estos documentos fustigaban las concepciones arcaicas y los métodos de las empresas de entonces para conquistar el mercado o, a duras penas, mantenerse en él. J. Hagerty, Neil Borden, Theodore Levitt y Peter Drucker, entre otros, anunciaron, sistemáticamente, la buena nueva del surgimiento de un pensamiento empresarial que por primera vez partía de los consumidores y que, para no caer en la miopía del marketing, había que escuchar la voz del mercado. Sin embargo, tuvieron que transcurrir algunas décadas más para que el nuevo pensamiento empresarial fuera admitido, consensuado y aplicado. La mercadotecnia, por su parte, es reciente. J. Hagerty formuló en 1899 la primera tesis doctoral sobre el tema, la distribución de productos industriales. 1

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Casi 40 años después, en el primer ejemplar del Journal of Marketing, Hagerty escribió: “Por extraño que nos parezca hoy en día, son relativamente pocos los que parecen interesarse en el tema. Durante mucho tiempo se supuso que bastaba producir bienes para que se vendieran y que, por lo tanto, no era menester estudiar los métodos para venderlos", sostienen con autoridad Clancy y Shulman (Clancy y Shulman, 1994). Años más tarde, William Stanton teorizaba sobre el marketing afirmando que “es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades, entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos” (Stanton, Etzel y Walker, 1996). En efecto, la definición abarca dos aspectos muy importantes: a. El sistema global ha de estar orientado a los clientes. Es preciso determinar y satisfacer sus deseos. b. El marketing debería comenzar con una idea referente a un producto satisfactor de necesidades y no concluir antes de que las necesidades de los clientes —y no de la empresa— queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algún tiempo después de terminado el intercambio. Esta noción de Stanton, más tarde asumida por Etzel y Walker, sus coautores en ediciones recientes, tiene un enfoque empresarial. Philip Kotler, el especialista de marketing más popular de todos los tiempos, en la década de 1980 aseguraba que “el marketing es un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros” (Kotler, 1991). El término proceso lo interpretamos como un sistema de fases, componentes o etapas interrelacionados entre sí. Un proceso social debería involucrar a toda la sociedad y un proceso administrativo —en el contexto de las afirmaciones de Kotler— debería ser susceptible de ser gerenciado. Si la administración es la actividad central de la sociedad, como afirmaba Peter Drucker, el marketing no debería sustraerse de su intervención. En efecto, esta definición de Kotler posee un enfoque que combina la teoría de la administración con la dimensión social. Por otra parte, convenimos que, a pesar de la “jungla teórica” en la que se desenvuelven las nociones de marketing, existen coincidencias fundamentales que luego nos ayudarán a conjugar una comprensión adecuada. No podemos obviar el aporte del marketing europeo y hemos seleccionado al mercadólogo francés Jean Jacques Lambin (1995), quien propone que “el marketing es un sistema de análisis, un sistema de acción y un estado mental”. Una de sus últimas definiciones incorpora las categorías de cultura e ideología que reemplazan el estado mental. No obstante, el autor considera que el marketing es, al mismo tiempo, un sistema de pensamiento y un sistema de acción; sin embargo, con demasiada frecuencia solo se percibe y se desarrolla la dimensión-acción en las obras que tratan de marketing. “Como sistema de pensamiento la función del marketing no es en realidad, más que la traducción operativa en herramientas y procedimientos de gestión, del principio de la soberanía del comprador que está en el centro de la economía de mercado. La ausencia de una referencia sistemática a un cuerpo teórico conduce a menudo a percibir el marketing bajo una perspectiva muy diferente, es decir, como un conjunto inconexo de medios de venta utilizados para someter la demanda a las exigencias de la oferta” (Lambin, 1995). Este malentendido referido al marketing está muy extendido y perjudica la coherencia de su acción en la medida en que la finalidad del marketing está muy 2

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mal comprendida y aceptada. A lo cual agregamos que la definición del autor nos conduce a una comprensión más objetiva de la función ventas y su ligazón operacional con la función marketing: la inconexión entre el análisis y la acción no debe existir. Es probable que el conjunto de críticas a la filosofía de las ventas por favorecer una concepción endógena hacia la empresa y el vendedor se encuentren en el meollo de esta inconexión mal comprendida. Para Lambin (1995), estado mental —y ahora cultura o ideología— “es la orientación corporativa como representación de una filosofía de negocios total”. Lo cual significa que la organización no solo debe comprometerse, sino involucrarse en la aplicación de la función marketing. Tal compromiso significa una extraordinaria responsabilidad de la dirección. Énfasis social I

La American Marketing Association (AMA, 2004), en una revisión de su definición original del concepto de marketing, sostiene que “… el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización…”. Entendiéndose por valor, una constelación de satisfactores de naturaleza tangible e intangible que colman las necesidades de los consumidores, así como el manejo de las relaciones con los clientes para obtener ganancias razonables para la organización, conseguidas a través de las transacciones a largo plazo con los clientes.

Rolando Arellano (2010), destacado mercadólogo peruano, sostiene en su definición filosófica del marketing que “es la orientación empresarial centrada en el consumidor”. Y, respecto a la función empresarial, emplea la atractiva frase: “el que paga manda”, pues con ello asegura la lealtad de los consumidores en el mediano y largo plazo. Así, reiteramos de forma didáctica que el eje de la disciplina gira alrededor del consumidor y su soberanía para asegurar el éxito de la empresa. Aquí observamos una interpretación empresarial pro consumidor, no exenta de prospectiva y proactividad. Sainz de Vicuña (2008), mercadólogo español con singular éxito editorial, sostiene que “el marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no de promoción y publicidad únicamente”. El marketing debe ser eminentemente cualitativo. No olvidemos que las decisiones de los clientes se sustentan a menudo en este tipo de componentes: servicio, confianza, imagen, etc.” La comprensión del autor es asertiva, hacia adelante, adhiriéndose a un enfoque estratégico. Alejandro Lerma Kirchner (2011), didáctico e ilustrado mercadólogo mexicano, afirma que “el marketing es el estudio y perfeccionamiento de un proceso socioadministrativo que vincula a las personas en un espacio simbólico (mercado) donde se demandan, ofrecen e intercambian bienes y servicios que tienen un valor determinado”. En estos términos, Lerma Kirchner (2011) puntualiza que “el marketing promueve, facilita, analiza y racionaliza tal intercambio, a fin de que los demandantes satisfagan sus necesidades, deseos, gustos e intereses, al tiempo que los oferentes cumplen con su misión y, en su caso, obtienen los recursos necesarios para operar y desarrollarse”. Es indudable la adhesión del autor a una interpretación eminentemente social y administrativa de la disciplina, así como al dinamismo que la envuelve. Capítulo 1

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Sin duda, este conjunto de definiciones seleccionadas demuestra la existencia de polisemia o muchos significados en la comprensión del marketing, como arguyen Lambin, Gallucci y Zicurello en el texto Marketing estratégico; sin embargo, estas interpretaciones poseen coincidencias fundamentales que a continuación nos permitirán conjugar una adecuada comprensión de la noción de marketing. Esquema 1 Esquema de la noción de marketing

William Stanton

Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.

Rolando Arellano

Es la orientación empresarial centrada en el consumidor (el que paga manda), pues con ello asegura la lealtad de estos en el mediano y largo plazo.

Jean Jacques Lambin

Es un sistema de pensamiento, un sistema de acción y un estado mental. (Una de sus últimas definiciones incorpora las categorías cultura e ideología en reemplazo de estado mental.)

Philip Kotler

Es un proceso social y administrativo por el cual grupos y personas obtienen lo que necesitan y lo que desean intercambiando valores por otros.

AMA

Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.

Sainz de la Vicuña

Es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no de promoción y publicidad únicamente. El marketing debe ser eminentemente cualitativo.

Alejandro Lerma Kirchner y Kansajian

Es el estudio y perfeccionamiento de un proceso socioadministrativo que vincula a las personas en un espacio simbólico (mercado) donde se demandan, ofrecen e intercambian bienes y servicios que tienen un valor determinado.

Fuente: Carlos Cavani Grau ©

La conjugación de las definiciones hacia una adecuada comprensión

Ya sea que tomemos la definición de Stanton, como sistema total o global de actividades de negocios; de Arellano, como orientación empresarial; de Kotler, como proceso social y administrativo; de Lambin, como sistema de análisis y sistema de acción; de la AMA, como función de la organización 4

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y conjunto de procesos; de Sainz de Vicuña, como un proceso de construcción de mercados; o de Lerma como un proceso socioadministrativo vinculante y promotor, el marketing contemporáneo se funda en la soberanía del consumidor (Lambin, 1996, Arellano, 2000). Tal concepto, de referentes sociales y económicos, tiene su base fundamental en la teoría de las elecciones individuales sustentadas por los economistas clásicos en el siglo XVIII. A propósito, Adam Smith (1776) enunció: “El bienestar social no depende en definitiva de las intenciones altruistas sino más bien resulta de la conjunción, por el intercambio voluntario y competitivo, de los móviles interesados entre productores y consumidores”. Así como en la filosofía de la economía de mercado cuyos principios son la libertad de elección de satisfactores, el libre albedrío, la libertad de trabajo e inversión y el libre tránsito de los ciudadanos, entre otros. Por otro lado, el progreso de los pueblos, así como el ascenso de las demandas de los consumidores en un contexto de globalización y la paulatina desregulación de la economía, entre otros factores concomitantes, han influido de modo determinante en el surgimiento del modelo de economía social de mercado. Del laizes faire, laizes passe, principios primigenios de la economía liberal hacia la economía social de mercado. El papel del marketing se ha transformado decididamente en el estímulo de los términos de intercambio y las elecciones individuales del consumidor. Tales elecciones individuales son clave para comprender que la función marketing posee tres fundamentos esenciales: necesidades, productos e intercambio. Sobre las necesidades, Philip Kotler (1991) sostiene “que necesidad es el más básico de los conceptos subyacentes en la mercadotecnia”. No obstante, la define como un estado dado de carencia que experimenta el individuo. Asimismo, reconoce la existencia de necesidades primarias, sentidas (expresión de Gist) y básicas de alimento, vestuario y seguridad, entre otras; necesidades sociales de pertenencia y afecto; y necesidades individuales de estima y autorrealización, conceptos básicos identificados históricamente por Abraham Maslow (1943) o Abbott (1955).

Críticas al marketing sin responsabilidad social

¿Cuál es la relación entre marketing y la teoría de la motivación humana?

Jean Jacques Lambin (1995) reconoce que “la satisfacción de las necesidades del comprador está en el centro de la economía de mercado y de la gestión marketing”, que de ella se deduce. Sin embargo, problematiza ampliamente sobre el marketing y las necesidades hasta en dos capítulos de sus obras. Cita a Galbraith (1986), que sostienen que “el marketing es el arquitecto de la corrupción de la sociedad”. En efecto, ha existido una fase salvaje del marketing destinada, simultáneamente, a obtener ganancias irrazonables a corto plazo, contaminar el medio ambiente y a engañar de manera sistemática mediante prácticas no éticas a los consumidores. Énfasis social II Ahora señalamos que la teoría del marketing, originalmente pro capitalista, ha devenido en un valioso conjunto de nociones orientadas a la defensa del bien común, de la soberanía del consumidor, de la responsabilidad social empresarial y de los ecosistemas. Este es el énfasis social que nos parece relevante destacar en la propuesta de marketing moderno, no obstante, reconocemos que algunos de sus instrumentadores aún

Capítulo 1

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siguen implementando mecanismos de marketing agresivo y salvaje como el incumplimiento de sus promesas comerciales (sales promises), la exageración del contenido de sus envases, la elusión de la filosofía del producto verde (Lambin, 2003) y, en general, el desarrollo de agresiones sistemáticas en contra de los consumidores. Aunque reconocemos, desde la otra orilla, que muchos mal llamados consumidores atentan contra las empresas e instituciones de manera regular al sustraer mercadería, al destruir el acervo municipal que es de todos, que eluden deliberadamente el pago de sus impuestos, que infringen normas que están para resguardar su propia vida como el uso de los puentes peatonales, o que se desentienden de las campañas que a la postre defenderían su propia salud como la de la comunidad. Es que no siempre los clientes tienen la razón. En el capítulo concerniente al marketing operacional con énfasis social ampliaremos estas afirmaciones presididas por el proverbio de Einstein que sostenía que era más fácil separar el átomo que cambiar los prejuicios de las personas.

La jerarquía de las necesidades humanas y el marketing El origen de los fundamentos

Al volver al análisis de la noción de marketing destacamos como uno de sus fundamentos esenciales las necesidades y, además, nos basamos en la teoría de la estructura de las necesidades humanas de Abraham Maslow (1943), quien las agrupa en cinco categorías: fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de estima y de autorrealización. No obstante, Dubois y Rovira (1998) identifican que “la teoría de Maslow se funda en tres hipótesis: 1. El individuo tiene numerosas necesidades. Estas necesidades son de importancia diferente y pueden ser jerarquizadas. 2. El individuo busca en primer lugar la satisfacción de la necesidad que le parece más importante. 3. Una necesidad deja de existir (al menos durante un tiempo) después de su satisfacción, y el individuo busca en este caso la satisfacción de la siguiente necesidad”. Y añade: “Por ejemplo, no serviría de nada informar a una persona que se muere de hambre (necesidad de primer nivel) sobre las últimas técnicas de bricolaje (necesidad de segundo nivel); incluso, aunque esto le pudiera servir para impresionar a los demás (necesidad de cuarto nivel), o de hacerse aceptar en su grupo de amigos (necesidad de tercer nivel)”.

Los fundamentos del marketing

Sin duda, la base de la teoría de Maslow es el orden prioritario de satisfacción hasta tal punto que las necesidades de orden inferior, una vez satisfechas, declinan y aparecen las necesidades de orden superior que van a influir decisivamente en nuestro comportamiento social. Asimismo, consideramos que toda la teoría integrativa de las necesidades, o teoría de la motivación humana, consolidan el proceso marketing. Las necesidades fisiológicas y las de seguridad son innatas, porque surgieron con la especie humana hace 100 000 años o a partir de la aparición del homo sapiens (Leaker, 1970). Denominadas necesidades primarias hacia 1954 por Abraham Maslow, y necesidades genéricas por Abbott en 6

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Esquema 2 Jerarquía de las necesidades humanas y el marketing

Autorrealización Estima o del ego Afiliación o sociales Seguridad Fisiológicas Fuente: Adaptado por Carlos Cavani Grau ©

1955, comportan un conjunto de estados de carencia fisiológicas como hambre, sed, sueño, frío, calor o sexo. Por ello se les conoce también como necesidades sentidas. La búsqueda constante de seguridad en las personas es también compleja y demandante como la estabilidad emocional, o la estabilidad laboral, el instinto de supervivencia o la necesidad de refugio.

Marketing y seguridad ciudadana

En el Perú y en otros países de América Latina la crisis de seguridad ciudadana ha obligado a los ciudadanos consumidores a autoprotegerse con medidas inéditas para las sociedades de otras latitudes. Rejas por doquier, cámaras monitoreadas por el serenazgo municipal, patrullas de seguridad municipal, “vehículos inteligentes”, perros amaestrados, uso intensivo del GPS, expertos en seguridad, programas de televisión especializados en seguridad —inéditos en otras épocas—, teléfonos encriptados, alarmas controladas desde smartphones, etcétera. Por ello ahora existe toda una industria orientada únicamente a la producción de múltiples elementos tecnológicos, ideas, servicios y organizaciones de seguridad.

Marketing y satisfacción de necesidades

Por otra parte, una constelación de empresas en el mercado peruano y global satisfacen estas necesidades primarias como Alicorp, D’Onofrio, Lindley o Durex; y Seguros Rímac, los Wawawasi, 911 u hostales de backpackers satisfacen las de segundo nivel. En sí, estas empresas no crean, sino que recrean, producen o reproducen este conjunto complejo de necesidades porque son inherentes a las personas, son intrínsecas a la especie humana. Sin Capítulo 1

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embargo, la teoría y la praxis del marketing tampoco las crea, por ello, la denominación más precisa para referirse a ellas es necesidades sentidas por ser, entre otras características, racionales-cognitivas. Por lo tanto, el papel de la teoría solo es condicionante e influyente en la generación de estas necesidades. “Por todo esto, la idea popular de que la actividad del marketing es la de crear necesidades debe ser revisada. El marketing no puede crear necesidades genéricas preexistentes y que son inherentes a la naturaleza humana: solo puede crear demanda de necesidades derivadas…” —léase deseos o necesidades adquiridas— “… esto es la demanda que se dirige a una respuesta tecnológica específica”, aseguran Lambin, Gallucci y Zicurello en el libro Dirección de marketing (2009). Por respuesta tecnológica específica se entiende un portafolio de productos con valor, de modo que estas mercancías constituyan un auténtico paquete de beneficios y que cada uno de estos beneficios sea percibido por el consumidor como un atributo irreemplazable —por lo menos en el corto plazo— en relación con otros satisfactores existentes, pero competidores de los “nuestros”.

Necesidades o deseos: ¿cuál es el papel del marketing?

Otra cavilación del marketing de los últimos tiempos es la diferencia que puede existir entre necesidades y deseos, y cuál es el papel del marketing respecto a estos conceptos. Con base en lo anterior, afirmamos que existe una delgada línea transparente entre estos conceptos porque los deseos humanos, son tipos de necesidades adquiridas pero latentes, es decir, no conscientes, o como aseveran Lambin y sus coautores, no articuladas. A propósito, los autores afirman de modo contundente que “la distinción entre las necesidades absolutas y relativas no siempre es tan clara como se piensa. Se podría decir, por ejemplo, que cualquier cosa esencial para sobrevivir es infinitamente más importante que otro consumo” (Lambin, Gallucci, Zicurello, 2009). Una vez satisfechas estas necesidades sentidas, las personas detectan e interpretan otras, aún más complejas que las primarias y que, originalmente, se clasificaron como secundarias o adquiridas. Una denominación que pretende diferenciarlas se refiere a deseos humanos que en realidad son formas de necesidades delineadas por patrones comportamentales de naturaleza endógena y la influencia del entorno.

Los patrones endógenos La teoría del marketing, que se basa en estudios psicológicos, las ha definido también como necesidades latentes o psicógenas porque se encuentran en el subconsciente o en el inconsciente de las personas y aún no se han tornado en racionales o cognitivas; o para emplear un término creado por Prahalad y Kotler, necesidades no articuladas. Sin duda, un conjunto de patrones comportamentales de naturaleza endógena como la personalidad, los estilos de vida, la motivación, las actitudes, las sensaciones, las percepciones y todos los patrones cognitivos asociados al aprendizaje influyen en las decisiones de consumo.

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Capítulo

El marketing, tal como lo conocemos, es factible solo en una economía de mercado Jean Jaques Lambin

Evolución del marketing Introducción El marketing contemporáneo evoluciona al compás de los ciclos económicos. Inicia su evolución moderna a partir de siglo XX (1900) en un contexto de profundas invenciones e innovaciones tecnológicas, como secuelas ininterrumpidas de la Revolución Industrial. Michael Czinkota (2012) afirma que el marketing ha cumplido 100 años, porque 1912 marca el inicio de los primeros papers de marketing y de las inaugurales campañas de ventas, donde se afirmaba, de modo incipiente, la relevancia de los consumidores en el mercado. No obstante, otros especialistas admiten que el marketing moderno surge a partir de la década de 1950, en un contexto de ascenso de la demanda de los consumidores cuyas necesidades eran satisfechas de modo inédito por la creciente oferta de satisfactores que superaron la escasez y la carestía en la época posterior a la Segunda Guerra Mundial. Nosotros vinculamos la evolución del marketing a la teoría de los ciclos económicos de Nikolai Kondatrieff (1935), que sostenía que en el desarrollo capitalista existirían largos ciclos económicos con estadios de cúspide y de base. Hacia 1922, después de participar activamente en la formulación del Plan NEP, predice una severa crisis del capitalismo y, a contrapelo del stablishment ideológico soviético, fundamenta que el sistema lograría recuperarse hasta alcanzar un nivel de prosperidad o cúspide. Acusado de liderar una resistencia agraria contra el régimen de Stalin es encarcelado en la prisión de Suzdal, cerca de Moscú. El régimen se endurece y sus biógrafos registran que Nikolai Dmitriyevich Kondatrieff muere fusilado en Siberia en 1938. 49

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Esquema 1 Interpretación de Schumpeter sobre la Cronología de la teoría de los ciclos largos de la economía por Kondatrieff Prosperidad

Recesión

Depresión

Recuperación

1. Revolución Industrial: algodón textil, acero, energía a vapor 1787-1800

1801-1813

1814-1827

1828-1842

2. Burguesía : ferrocarrilización o construcción radical de vías ferroviarias 1843-1857

1858-1869

1870-1884/85

1886-1897

3. Neomercantilismo: electricidad, automóviles 1898-1911

1912-1924/25

1925/26-1939

Evolución del marketing

Esta predicción señera de Kondatrieff, representada en el esquema 1, sostiene que un estadio de cúspide o prosperidad —en otro ciclo largo de desarrollo capitalista— surge entre los años 1898 y 1911, a propósito de la aparición industrial del automóvil y la energía eléctrica; pero un estadio de recesión o base se iniciaría inmediatamente entre 1912 y 1925, que desembocaría en un ciclo recesivo entre 1926 y 1939, a propósito de la primera gran crisis del capitalismo contemporáneo o crack económico originado por la caída de la Bolsa de Valores de Nueva York, o crisis bursátil, del 24 de octubre de 1929, evento conocido desde entonces como “Jueves negro”. La genial interpretación de Kondatrieff permite explicarnos el ciclo conocido como la plétora económica, que es cuando el capitalismo alcanza su máxima expresión, entre 1945 y 1973, es decir, entre la finalización de la Segunda Guerra Mundial y la enorme crisis petrolera global originada por la guerra del Yom Kipur entre egipcios e israelíes y el cierre del Canal de Suez. Lo antes mencionado permite ilustrar el escenario sobre el cual ha evolucionado el concepto de marketing hasta el enfoque presente. Para poder comprender dicha evolución es necesario repasar los diferentes enfoques que ha tenido el marketing hasta su concepción actual holística o integral (Kotler, 2008), o marketing orientado al mercado (Lambin, 2010).

Orientación hacia la producción (que luego se torna hacia el producto) 1900-1928 De las grandes invenciones en la cúspide de la Revolución Industrial

Esta orientación hacia la producción se desarrolla en un escenario de relativa abundancia —desde antes de 1900— en el que surgen invenciones asombrosas como el primer vuelo del hombre en un artefacto más pesado que el aire (los hermanos Wright, en 1903); el automóvil Ford Modelo T, creado por Henry Ford en 1905 al aprovechar, de manera genial, los descubrimientos del ingeniero alemán Nicolaus Otto, con el motor de combustión interna de cuatro tiempos, en Alemania en

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Esquema 2 Evolución del marketing Evolución del marketing Tres etapas:

1. Orientación a la producción

1900

Algunos comerciantes estan aquí

Orientación a las finanzas 1930

2. Orientación a las ventas

1940

Otros comerciantes/empresarios estan aquí Orientación a la producción

3. Orientación al marketing 1960

Orientación a las ventas

A C T U A L I D A D

1876. Ford superó por escasos años a Karl Benz, Porsche y a la inventiva automotriz inglesa, utilizando este modelo para propulsar el primer vehículo con gasolina. Otros descubrimientos asombrosos los registra Joel Barker en el memorable filme Paradigmas, la conquista del futuro, como la separación del átomo en 1903 por Albert Einstein y, con ello, el inicio de la era atómica; la creación del cinematógrafo por los hermanos franceses Lumière; así como el de Thomas Alva Edison y la electrificación paulatina de las ciudades estadounidenses y europeas, abandonando la combustión del gas (en Lima desde 1918); y el descubrimiento del virus de la tuberculosis y la malaria, entre otros que conmovieron al mundo. Shiffman y Kanuk (2010) arguyen en su libro Comportamiento del consumidor: La primera de las tres orientaciones con frecuencia se denomina orientación a la producción, que se extiende aproximadamente desde la década de 1850 hasta finales de la década de 1920. Como indica el término, el enfoque durante tal periodo se centró en mejorar las habilidades de la manufactura para expandir la producción y elaborar más productos. La atención se enfocaba en perfeccionar la capacidad productiva de la compañía. Como se trataba de una época en que la demanda excedía el suministro, los consumidores generalmente se alegraban al poder conseguir una forma genérica de los productos que buscaban. Ni el consumidor ni el productor hacían mucho hincapié en la variación de los productos; más bien, estaban satisfechos con ser capaces de producir grandes cantidades del producto (por decir en el caso de un vehículo, simplemente un automóvil barato que por lo general funcionaba bien). Ni la Primera Guerra Mundial, 1914-1917, pudo impedir estos acontecimientos tan sorprendentes y revolucionarios. No podemos sustraernos de mencionar el salto quantum del primer decenio del Capítulo 3

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siglo XXI y sus consecuencias, como la nueva ola disruptiva de invenciones en las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC). La preeminencia del gerente de producción, es decir, una nítida orientación endógena hacia los intereses de las empresas sin escuchar la voz del mercado, constituía algunas de las características de esta fase de evolución del marketing cuya concepción ideológica está representada por la famosa y eufemística frase de Ford, no importa el color del vehículo con tal que sea negro, vertida en una polémica con su hijo Edsel, a quien le dedica en 1956 una producción de colección fallida (Hartley, 1989) y con escaso éxito comercial y quien se quejaba de la actitud cerrada de su padre y su posición frente a los hermanos Dodge que habían abandonado la sociedad. Al sobrevenir la Gran Depresión desde 1928, este escenario de relativa abundancia se torna en uno de aguda escasez, producto de las consecuencias generadas por la crisis bursátil de Wall Street. Más de cinco mil empresas quebraron en los tres años siguientes a la caída de la bolsa y las empresas que lograron sobrevivir fueron las que se asociaron en monopolios, trust o cartels. Tampoco podemos dejar de preguntar ¿acaso el crack financiero de 2008, producido por la crisis de las hipotecas subprime en Estados Unidos, constituirá el inicio de una fase superior del marketing ante la masiva quiebra de enormes y paquidérmicos bancos multinacionales e instituciones financieras que engañaron sistemáticamente a sus clientes? Por otro lado, no obstante esta desgraciada situación, los ejecutivos culpables de la debacle económica fueron premiados por el capitalismo salvaje con bonos millonarios y una estancia hedonística en los mejores resorts mundiales. Al volver al análisis de la Gran Depresión consideramos que, de algún modo, esta sienta las bases para un cambio de orientación en el proceso de evolución del marketing: de la producción hacia las finanzas.

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Orientación hacia las finanzas 1930-1945 De la aguda carestía y especulación hacia la economía de guerra

Del escenario de relativa abundancia en Estados Unidos se pasa a otro de aguda escasez, la quiebra masiva de las empresas, las economías familiares exangües y un Estado obligado a intervenir en la economía, agobiado por una tasa de desempleo —por lo menos histórica— de 25% (Dornbusch y Corbo, 1998), el tránsito agobiante de la estanflación. Como consecuencia de la crisis financiera antes de 1940, paliada con políticas económicas keynesianas, y las economías de guerra posteriores a 1940 que obligaron a implementar grandes y sucesivos esfuerzos, históricamente denominados primera reconversión industrial, es indispensable admitir otro factor concomitante como las presiones de la industria militar de guerra. Este fenómeno industrial, como si fuera una política contracíclica, se produjo a nivel mundial, entre las superpotencias de entonces. Como ejemplo tenemos el rearme alemán y cómo, desde 1932, la extraordinaria fábrica de acero Krupp se transformó en productora masiva de formidables y mortíferos cañones de larga distancia; así como la producción de las planchas de acero de los tanques Panzer y los aviones Messersmich, en pleno régimen fascista, que concentraban su atención en satisfacer otro tipo de necesidades de la industria y de los consumidores. Otro tanto hizo Daimler-Benz al construir espléndidos vehículos de transporte para los jerarcas nazis. En Estados Unidos es histórica la reconversión de las fábricas Hoover, Whirlpool, Westinghouse y General Electric hacia la industria de guerra. En 1942, después del ataque japonés a Pearl Harbor y bajo las indicaciones del presidente Theodore Roosevelt, la reconversión se agudizó y General Motors (GM) reestructuró en tiempo récord sus cadenas de producción de electrodomésticos en la fábrica de Flint —entre otras plantas de fabricación— en producción de armas de guerra (Michael Moore, 2012). Kevin Clancy y Robert Shulman (1994) deducen lúcidamente: A su vez, la guerra, el racionamiento y la escasez de bienes, durante y después de los años de guerra, retrasaron la entrada en vigor de la moderna mercadotecnia orientada al consumidor. La mayoría de los observadores ubica los orígenes del concepto de mercadotecnia y de orientación al consumidor en la década de 1950, época en que las compañías reconocieron la existencia de una fuerte demanda por parte de los consumidores —un mercado de compradores— y que los bienes debían venderse, no solo producirse. Este reconocimiento determinó el surgimiento del concepto de mercadotecnia. Abundamos que la preeminencia del fabricante se traslada a la preferencia hacia las finanzas, periodo caracterizado por una redoblada visión endógena, especulativa y manipuladora de los empresarios y gerentes de la época. Otra frase histórica grafica la peor etapa de la evolución del marketing, en el contexto de un escenario de horror por la conflagración mundial: one soldier, one coke, eslogan preferido por la gaseosa más famosa del mundo que financiaba los gastos de la guerra, con el entusiasmo de Harry Truman, presidente de Estados Unidos, quien ordenó el lanzamiento de las bombas atómicas sobre las ciudades japonesas de Nagasaki e Hiroshima, que mataron en el acto a 270 mil personas. En el contexto de este caos fratricida que acabó con la vida de 90 millones de personas, entre 1939 y 1945, la orientación hacia el mercado y los consumidores era inexistente.

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Los días más negros de Wall Street El miércoles 23 de octubre de 1929 se vendieron 6.5 millones de acciones y se desató una ola de preocupación. Al día siguiente, el Jueves negro, comenzó la crisis. Los dueños de acciones empezaron a deshacerse de ellas y la gran banca se concertó para atajar el pánico: Richard Whitney, vicepresidente de la bolsa de Nueva York (y agente de la Banca Morgan), adquirió títulos por valor de 240 millones de dólares. Pero el lunes 28 se vendieron 9.5 millones de acciones, y el martes 29 llegó el crac con la venta de 16.5 millones. Por entonces las cotizaciones habían bajado un 40%. Cuando en el verano de 1932 la bolsa dejó de caer, las cotizaciones habían bajado un 83% respecto a su nivel máximo de 1929. Abajo, las fluctuaciones del índice bursátil neoyorquino, el Dow Jones.

Esquema 3 Índice 100 a 1926

200

Jueves negro Quiebras bancarias

150

100

Abandono del patrón oro 1926

1930

1935

1939

Fuente: Revista National Geographic Historia. Edición especial. Las guerras mundiales. 1900-1945: las raíces del mundo actual. National Geographic Historia, I, p. 95.

Orientación hacia las ventas 1945-1955 De la crisis por el exceso de inventario a la primacía de la oferta sobre la demanda

Del escenario de aguda escasez se pasa a otro caracterizado por una severa e histórica crisis por exceso de inventario. Un hecho económico histórico se anticipa en las tendencias: la oferta supera por primera vez a la demanda en un contexto de reconversión industrial.

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Sin embargo, la orientación hacia las ventas surge traslapada, oculta en el contexto de la dramática crisis financiera, a decir del modo polémico de Shiffman y Kanuk (2010), “… la segunda orientación de negocios es una orientación a las ventas, que se extendió aproximadamente desde la década de 1930 hasta mediados de la década de 1950. El enfoque de esta tendencia de negocios consistía en vender más de lo que el departamento de manufacturas era capaz de producir. Así, esta segunda orientación se desarrolló muy naturalmente a partir de la capacidad expandida creada durante la era de la producción. En resumen, los productos adicionales que se producían necesitaban venderse; por lo tanto, la orientación cambió de producir a vender. En algún momento de la era de las ventas hubo muchas compañías que fabricaban demasiados productos, lo cual significaba que cada vez con mayor frecuencia la oferta alcanzaba un punto que era mayor que la demanda. Esta situación creó una forma de pensar totalmente diferente por parte de las empresas que estaban ansiosas de crecer, pero que se veían frenadas por lo que parecía ser un abasto excesivo de productos básicamente similares”. No obstante, en este interesante análisis, los autores obvian los severos periodos de escasez generados por el crac económico que condujo a Estados Unidos a una tasa de desocupación de 25%, desde 1928 hasta 1933. Eran condiciones económicas irreversibles en esas circunstancias en las que la carestía y la especulación imponían un severo desequilibrio entre la oferta y la demanda y, particularmente, la dramática supremacía de esta última, en un contexto de desastrosa estanflación. En nuestra opinión, más vinculada al análisis de los ciclos largos de la economía capitalista y con la certeza de los hechos históricos, creemos que la culminación de la fabricación de los productos para la guerra y el reinicio de la fabricación de bienes de consumo dan origen a un nuevo fenómeno Capítulo 3

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llamado segunda reconversión productiva que, sumada a las crisis por exceso de inventario a consecuencia de la demanda de los nuevos patrones de consumo y otros factores, establecen el escenario de la plétora del capitalismo (o bonanza económica), lo que condiciona a las empresas a recrear al nuevo gerente de ventas para reducir la crisis de exceso de inventario y apaciguar las tremendas necesidades y deseos de la generación de los baby boomers. Énfasis social V El mercado homogéneo de masas que surgió en todos los países ricos a raíz de la Segunda Guerra Mundial lo ha determinado, desde el principio, la gente joven. En adelante lo harán los de mediana edad, o tal vez más probablemente se dividirá en dos: un mercado de masas definido por los de mediana edad y uno mucho más pequeño determinado por los jóvenes. Como la oferta de gente joven va a disminuir, crear nuevos patrones de empleo para atraer y retener al creciente número de individuos mayores (en especial individuos educados) será cada vez más importante. Pero nadie sabe qué causó la crisis de nacimientos ni la bonanza de 1940. Ambas circunstancias ocurrieron cuando la economía estaba floreciente, lo cual, en teoría, debía haber animado a la gente a tener muchos hijos; y la plétora de nacimientos nunca debió haber ocurrido porque, históricamente, los índices de natalidad siempre han bajado después de una gran guerra. La verdad, sencillamente, es que no entendemos lo que determina los índices de nacimientos en las sociedades modernas. De tal suerte que la demografía será, no solo el factor más importante en la sociedad futura, sino que también el menos previsible y controlable (Drucker, 2002). En esta etapa de la posguerra de la orientación hacia las ventas aparecieron conceptos como los salesman (vendedores), surgió el planeamiento de ventas, los objetivos de ventas y los territorios de ventas, entre otros conceptos importantes, plagados de una concepción posbélica (Tejada Oshiro, 1997). No existía, aún, una orientación al marketing estratégico (comprensión del mercado). La nueva miopía del marketing se concentraba en producir para vender, un viejo postulado peligrosamente asumido por el marketing operacional e incipiente de la época. A fines de la década de1950 aparece un paper revolucionario de Theodore Levitt (1963) —publicado recién en 1963 por la Harvard Business Review— denominado Marketing Myopia, que criticaba a la gerencia contemporánea la idea de producir para vender, cuestionando ácidamente a los empresarios ferrocarrileros que achacaban la crisis por la que atravesaban a la naciente industria del transporte comercial aéreo y terrestre, cuando en realidad el negocio no era el ferrocarril sino el transporte mismo. Este paper, como las primeras avanzadas de empresarios innovadores que se adherían a una nueva forma de hacer negocios, constituyó el break point para el surgimiento de la orientación hacia el cliente.

Orientación hacia el mercado 1955-1970 Del surgimiento del marketing en un contexto de plétora económica

Con la culminación de la Segunda Guerra Mundial, los esfuerzos de marketing se multiplicaron y la disciplina se enriqueció sistemáticamente con el aporte del neoempresario post baby boomer y, sobre todo, porque las relativas épocas de paz permitían un amplio horizonte creativo para el

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marketing que se iniciaba con la venta de abarrotes, vehículos y electrodomésticos, en el contexto de una era signada por la abundacia económica del capitalismo. El marketing de productos se consolidó y las primeras investigaciones de mercado de origen, más bien militar, dieron paso a investigaciones comerciales, un tanto más preocupadas por investigar al consumidor y sus necesidades más profundas y relevantes. La masificación de la televisión y otros medios de comunicación extendieron el poder del marketing, a pesar de que aún estaban lejos el advenimiento de la computadora personal y el inicio de la era virtual. Sin duda, era un contexto económico en el que la oferta había superado a la demanda: la plétora económica, los años maravillosos del capitalismo, la abundancia sobre la escasez.

Hasta las actuales circunstancias 1970 Del incipiente marketing social y la miopía del marketing a la soberanía del consumidor

Sin duda, la década de 1960 consolidó al marketing contemporáneo, aunque surgieron algunos factores críticos que constituyeron un retroceso vinculado a la plena satisfacción de los consumidores, denominado marketing agresivo-salvaje. Dos hechos no relacionados, como el triunfo del abogado estadounidense Ralph Nader sobre General Motors, acerca del fallido vehículo Corvair, luego de sufrir una serie de vicisitudes con GM y obtener un resonante éxito con su libro Inseguro a cualquier velocidad: Los peligros de diseño del automóvil americano; y, en 1962, el discurso del presidente Kennedy en defensa de los consumidores, que plasmaba señeramente sus principios universales como la seguridad, la libre elección, el reclamo y la información, reorientaron la finalidad de esta disciplina hacia una concepción más dúctil basada en la soberanía del consumidor.

Énfasis social VI La orientación hacia el consumidor evoluciona hacia el enfoque social, que es uno de los enfoques del marketing que existe en la actualidad. Un conjunto de hechos no vinculantes de naturaleza social, que se transformaron en acontecimientos históricos, reorientaron la naturaleza del marketing, eminentemente pro capitalista, en un enfoque con rostro humano, interesado, conscientemente, en el bienestar de la comunidad, en la defensa del medio ambiente e, incluso, en el mejoramiento del estándar de vida de las personas, que trasciende el lucro de las organizaciones. A continuación presentamos una relación de acontecimientos económicos, sociales y políticos que contextualizaron la aparición de un marketing diferente, orientado a las causas sociales.

En el mundo La agudización y la acentuación del mundo bipolar. El discurso histórico del presidente John F. Kennedy en defensa del consumidor el 15 de marzo de 1962. El discurso de Martin Luther King I Have a Dream.

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El escalamiento de la Guerra de Vietnam. La muerte del Che Guevara, icono mundial. El asesinato del presidente John Fitzgerald Kennedy (JFK). El asesinato de Martin Luther King. El cuarteto de Liverpool asombra al mundo. El triunfo de Ralph Nader sobre General Motors. El advenimiento del movimiento consumerista en Perú. La primera guerra árabe-israelí, en 1967. El desabastecimiento mundial de petróleo causado por el cierre del Canal de Suez. El conflicto entre Estados Unidos, Rusia y Cuba por los misiles nucleares. La inminente derrota de Estados Unidos en la Guerra de Vietnam. La aparición fulgurante del movimiento hippie. El Festival de Woodstock y la ruptura de los cánones musicales. La rebelión de los estudiantes franceses en mayo de 1968 y la ruptura del stablishment educativo.

En el Perú Consolidación del voto femenino. El ascenso del movimiento campesino contra el latifundismo. Oleadas migratorias del campo a la ciudad, paulatino empobrecimiento del campo. Golpe de Estado al presidente Prado, veto a la alianza Apra-Odriismo. Dictadura de facto y convocatoria de elecciones generales. El triunfo del primer belaundismo. La presión social por el voto de los analfabetos. Otro golpe de Estado y la asunción de un gobierno reformista. Formación de las primeras MiPyMES peruanas. El twist, un sucedáneo del rock, desata pasiones ambivalentes.

Lectura seleccionada 4 Marketing evolucionado Por Carlos Velarde Núñez1 El marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y de la historia. Allá, por los primeros años del siglo pasado, existieron los llamados capitanes de empresa estadounidenses, por ejemplo, Henry Ford, quien orientaba sus empresas hacia la producción bajo el lema: “No importa el color del vehículo siempre y cuando sea negro”. 1 El autor es licenciado en administración con especialización en marketing y con estudios de maestría en Administración de Negocios. Además, es miembro de MARKAMARCA (Sociedad Peruana de Marketing) y de la AMA (American Marketing Association), asimismo, es docente en la Escuela de Marketing Global y Administración Comercial de la Universidad Ricardo Palma y en la Escuela de Empresarios del Instituto Peruano de Acción Empresarial-IPAE.

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Tiempo después, los empresarios, al darse cuenta de la existencia de grandes excedentes de mercadería en sus almacenes, crearon el área de ventas moderna donde se definieron las actividades en materia de administración de ventas (planeamiento) y administración de la fuerza de ventas (operaciones), donde se aplicaba una técnica conocida como “ventas a presión”. Llegó la década de 1960 y el marketing comenzó a orientarse al consumidor; en esta época son célebres los discursos de John F. Kennedy, presidente de Estados Unidos, quien habló en defensa del consumidor, y del incansable Ralph Nader quien cual “Quijote” se enfrentó a los “molinos de viento”, gigantescos y todopoderosos, representados por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, para lograr el respeto a los derechos del consumidor. Es aquí, en este periodo, que los estudiosos del marketing se dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor, sino, también, generar una buena imagen comparativa mediante la “responsabilidad ante la sociedad”, ávida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad. Por último, en la década de 1980, el marketing evoluciona hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el mercado. Así nace el Warketing, la guerra del marketing, donde subsisten aquellas empresas que aplican las mejores estrategias para llegar al consumidor y posicionarse en su mente, campo de batalla de esta guerra. Esta evolución no se habría dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el entorno que las rodeaba. El marketing es el que va a determinar hacia dónde va la empresa. Ante esta situación coyuntural, definimos al marketing como el periscopio del submarino llamado empresa, el cual necesita saber qué rumbo seguir en el mar de las oportunidades, el cual siempre está infestado de destructores, misiles y fragatas, entre otras naves de guerra de la competencia que, por todos los medios, van a buscar hundirlas.

La mezcla comercial La mezcla de marketing más conocida como las 4 P del marketing ha tenido, desde sus inicios en la década de 1960, una trascendencia muy importante. Creada por Jerome McCarthy como Producto, Precio, Plaza y Promoción fue, y sigue siendo, la base de toda buena estrategia de marketing operativo. Pero como se dice en el fútbol: el tiempo pasa, el tiempo no se detiene, nuestra querida especialidad también sufrió el paso del tiempo y ello trajo consigo que el padre del marketing moderno, Philip Kotler, introdujera en la década de 1980 cuatro nuevas P para actualizar al marketing; estas nuevas 4 P estratégicas son: Prospection (investigación de mercados); Partitioning (segmentación); Priorizing (priorización); Positioning (posicionamiento). Estas nuevas variables del marketing establecidas por Plaza Precio Philip Kotler ayudan a los mercadólogos a poder desarrollar un trabajo mucho más completo, ya que, antes de aplicar las variables clásicas, teneProducto Promoción mos estas cuatro adicionales que nos van a permitir tener estrategias tronMarketing Mix cales o bases para desarrollar una buena administración de marketing.

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Marketing. Enfoque antropológico, histórico y social es una obra que propone reflexionar sobre el marketing. Partiendo y reconociendo que esta disciplina ha tenido una larga y consolidada trayectoria, el autor nos invita a hacer un alto para cuestionar su esencia con el fin de que el lector renueve su interés por el marketing pasado, presente y futuro. Este llamado a la reflexión sobre el marketing se produce en un contexto de grandes incertidumbres sobre el destino de nuestro planeta, con la aceleración del cambio climático, el resurgimiento impensado de los neo-nacionalismos o de nuevas fórmulas de proteccionismos. El impacto de estas tendencias o su fracaso también modificarán las formas de comprensión de la disciplina. El libro se compone de ocho ensayos, los cuales exponen desde las principales nociones de marketing de autores latinoamericanos, estadounidenses y europeos, las vinculaciones entre el proceso económico y el marketing, la evolución del marketing, el antropomarketing holístico (analizado desde la profundidad de la especie humana), las influencias y las determinantes en las decisiones del consumidor, el marketing estratégico, el marketing operacional y hasta ¿por qué compra la gente? Cada capítulo se complementa con la sección Énfasis social, un recurso para destacar y ubicar los temas en un contexto social o histórico. También se incorpora una lectura seleccionada, la cual fue elegida cuidadosamente por el autor para reforzar la temática tratada en cada ensayo. Para favorecer la consolidación de los contenidos presentados en esta obra, el cierre de capítulo incluye un resumen, palabras clave, cuestionario y ejercicios, caso de excepción y sus puntos a resolver. A manera de anexo, se ha integrado al libro el índice de los autores referidos a lo largo de la obra y un glosario con los conceptos más destacados.

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