Desarrollo de productos. Una visión integral. 5a Ed. Alejandro Lerma Kirchner. Cengage

DESARROLLO DE

PRODUCTOS

Una visiรณn integral Quinta ediciรณn

Alejandro E. Lerma Kirchner

Quinta edición

Alejandro E. Lerma Kirchner

Revisión técnica Dra. María de los Angeles Ramos Solano Departamento de Mercadotecnia Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

Desarrollo de productos. Una visión integral, quinta edición Alejandro E. Lerma Kirchner Director Editorial para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez Editora de Adquisiones para Latinoamérica: Claudia C. Garay Castro Gerente de Manufactura para Latinoamérica: Antonio Mateos Martínez Gerente Editorial de Contenidos en Español para Latinoamérica: Pilar Hernández Santamarina Gerente de Proyectos Especiales: Luciana Rabuffetti Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González Editora: Abril Vega Orozco Diseño de portada: Anneli Daniela Torres Arroyo Imagen de portada: © Designsstock/Shutterstock Imágenes de figuras: © C-Du/Creative Market © RAStudio/Vectorstock Composición tipográfica: Anneli Daniela Torres Arroyo Mariana Sierra Enríquez

Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 19 18 17 16

© D.R. 2017 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso.

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Datos para catalogación bibliográfica: Lerma Kirchner, Alejandro E. Desarrollo de productos. Una visión integral, quinta edición ISBN: 978-607-526-298-7 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com

ACERCA DEL AUTOR

Es autor de más de treinta libros; además, es consultor y profesor universitario a nivel posgrado y licenciatura. Se licenció en Relaciones Industriales, cursó la maestría y después el doctorado en Administración. Cursó también estudios de especialidad en Administración de Instituciones de Educación Superior, Sistemas de Información, Comercio Internacional, Diplomado en Relaciones MéxicoEstados Unidos-Canadá y estudios en Demografía. Su experiencia abarca sistemas computacionales y recursos humanos. Es autor de diversas obras en el campo de la Administración, Mercadotecnia, Comercio Internacional, Informática y Política. Además, ha laborado en la consultoría en Administración, Comercio Internacional e Informática, y es conferencista internacional.

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CONTENIDO Acerca del autor iii Introducción iv ¿Cuáles son las características generales de la obra?

Capitulado de la obra iv

iv

CAPÍTULO 1 Conceptos generales 1 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 2 Introducción al capítulo 2 ¿Qué es el producto (satisfactor)? 2 Producto (bien o servicio) 3 Clasificación de los productos 4 Categorías del Boston Consulting Group 5 Por su naturaleza 5 Por su destino o utilización 7 Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos 8 Por la acción de compra 8 Por la forma en que han sido producidos 10 Por su durabilidad 10 Por el nivel de tecnología que contienen 10 Por el cuidado que requieren 11 Por las expectativas y la realidad con respecto al beneficio esperado 11 Por el nivel de peligrosidad del producto 11 Por la ubicación del mercado meta al que se dirigen 11 Por la propiedad industrial del producto 12 Por el grado de adaptación a las características de los consumidores o usuarios Especificaciones del producto 12 Arquitectura y estructura del producto 13 Estructura del producto 14 Descripción de algunos datos frecuentes con respecto al producto 15 Estimación del costo de los productos 17 Diferencia entre costo y gasto 17 Costo en cuanto a desarrollo 17 Tipos de costos 18 ¿Qué es el desarrollo de productos (desarrollo de soluciones)? 19 Diferencia entre desarrollo y diseño de productos 19 ¿Qué es diseño robusto de productos? 20 Diferencia entre actualización, innovación e invención de productos 20 Integración de nuevos productos a la mezcla de productos 20 Importancia del desarrollo de productos para el país 21 Beneficios del desarrollo de productos para la empresa 22 Beneficios del desarrollo de productos para el consumidor 23

vi

12

Mapa conceptual y perceptual para la ubicación del producto en el mercado 24 Nivel de novedad en el desarrollo de productos 25 Factores de éxito en el desarrollo de productos 27 Factores de éxito con respecto al producto 27 Factores de éxito con respecto a la empresa 29 Factores de éxito con respecto a las facilidades del mercado 29 Factores de fracaso en el desarrollo de productos 30 Ciclo de vida del producto, del de gastos y del de utilidades 32 Etapas del ciclo de vida del producto 34 Desarrollo 34 Introducción de los nuevos productos al mercado 35 Crecimiento 35 Madurez 35 Declinación 36 Retiro 36 Tipos de demanda y su relación con el desarrollo de productos 36 Mezcla, línea y marca de producto 37 Conceptos de producto y producción exportables 40 El producto en la mercadotecnia internacional 40 Producto y producción exportables 41 Resumen capitular 42 Cuestionario académico 46 Ejercicios y prácticas 53

CAPÍTULO 2 Elementos de la mezcla de la mercadotecnia (marketing mix) relacionados con el desarrollo de productos 57 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 58 Introducción al capítulo 58 El desarrollo de productos y la mezcla de la mercadotecnia (marketing mix) 58 Las 4 P (mezcla básica de la mercadotecnia) 58 Primera P de la mezcla básica: producto 58 Segunda P de la mezcla básica: mercado (plaza) 60 Tercera P de la mezcla básica: precio 64 Cuarta P de la mezcla básica: promoción 66 Las 3 P adicionales para los servicios 67 Resumen capitular 68 Cuestionario académico 70 Ejercicios y prácticas 70

CAPÍTULO 3 Planeación para el desarrollo de productos 72 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar Introducción al capítulo 73 ¿Por qué es importante la planeación? 73

73

Contenido

vii

Planeación 74 Relevancia de la planeación para las empresas 74 Clasificación de la planeación 74 Plan estratégico 74 Elementos del plan estratégico 75 Elementos internos del plan estratégico 75 Análisis interno 79 Competencia 80 Mercado 80 Entorno 81 Análisis externo 81 Programa 83 Presentación del plan estratégico 84 Plan para el desarrollo de productos 85 Plan operacional para el desarrollo de productos 85 Plan táctico para el desarrollo de productos 85 Plan estratégico para el desarrollo de productos 88 Relaciones del plan para el desarrollo de productos 88 Relaciones entre el plan para el desarrollo de productos y el plan de mercadotecnia 88 Relaciones entre el plan para el desarrollo de productos y el plan de operaciones/producción 89 Herramientas para la planeación y control de proyectos aplicables al desarrollo de productos 89 Gráfica de Gantt 89 Red de actividades 90 Resumen capitular 92 Cuestionario académico 94 Ejercicios y prácticas 95

CAPÍTULO 4 Estrategias 96 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 97 Introducción al capítulo 97 ¿Qué son las estrategias? 97 Estrategias empresariales 97 Estrategias con respecto al producto 99 Estrategias orientadas a largo plazo (3 Íes) 101 Matriz de la estrategia principal según Fred R. David 102 Estrategias con relación a cada nivel de la estructura del producto relativo al análisis de valor 104 Estrategia con respecto a la variabilidad en la presentación de los productos 104 Estrategias con respecto al crecimiento o reducción de la línea y la mezcla de productos 105 Estrategias con respecto a la flexibilidad en la elaboración de los productos 109 Estrategias de variabilidad con respecto a usos de producto dependiendo del medio geográfico, clima, edad, cultura, evento o situación 110 Estrategias con respecto al envase o empaque: forma, tamaño, material, textura, etcétera 110 Estrategias con relación al embalaje 111 Estrategias relativas al diseño gráfico: formas, colores, tipografía, imágenes, etcétera 112 Estrategias con respecto al nivel y variación de la calidad 112 Estrategias con respecto a la durabilidad: corta vida o pronta obsolescencia 113 Estrategias con respecto al diseño 113 viii

Contenido

Estrategias con respecto a la tecnología del producto 113 Estrategias con respecto a la seguridad del producto 113 Estrategias con respecto a la ecología 113 Estrategias con respecto a ergonomía y comodidad, dadas las características y dimensiones orgánicas del consumidor o usuario 114 Estrategias de marca 114 Estrategias con relación al modelo de crecimiento y participación de los productos en el mercado 115 Estrategias con respecto al servicio 116 Estrategias relativas al desarrollo de productos 116 Estrategia imitar frente a inventar 119 Estrategia ¿qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta? 122 Estrategia mercado frente a producto 123 Estrategia necesidades conocidas frente a desconocidas 123 Estrategia tecnología conocida frente a desconocida 124 Estrategia de posicionamiento 125 Estrategias para la etapa de madurez del producto 125 Dos consideraciones adicionales: el costo y el tiempo 125 Estrategia producto/mercado de Ansoff 126 Estrategias competitivas 127 Estrategia de la mezcla de productos (atractividad / competitividad) 128 Perfil del producto: precio, calidad, servicio, etcétera 128 Integración hacia adelante 129 Integración hacia atrás 130 Integración horizontal 130 Diversificación concéntrica 130 Diversificación en conglomerado 130 Desarrollo de productos 131 Reducción 131 Desinversión 131 Estrategias competitivas de Michael Porter 131 Estrategias de precios 131 Estrategias de precios con respecto a las utilidades deseadas 132 Estrategias de precios con respecto a la participación de mercado 133 Estrategias de precios con relación a la competencia 134 Estrategias de precios con respecto al consumidor 134 Precios en función de la percepción de valor del comprador 134 Estrategias de precios en función del tipo de comprador 134 Estrategias con respecto al posicionamiento deseado del producto 135 Estrategias de precio relacionadas con el ciclo de vida del producto 135 Estrategias de precios durante el crecimiento 136 Estrategias de precios en la madurez del producto 136 Estrategias de precios para la fase del declive 136 Estrategias de precios en función del tipo de producto 136 Estrategias de precios en cuanto al tipo de producto 137 Estrategias de acción / reacción 137 Estrategias de precios en función de la situación de la empresa 138 Estrategias de precios con relación a la intervención del gobierno 138 Estrategias de precios en cuanto al tipo de la demanda 138 Estrategias de precios en cuanto a la época, evento o temporada 138 Contenido

ix

Estrategias de precios en cuanto al monto de la compra y el tiempo de pago 139 Estrategias con relación a los componentes del mismo precio 139 Estrategias en cuanto a los impuestos 139 Estrategias de distribución 139 Estrategias de servicio 140 Estrategias de promoción 141 Dilema: estandarizar, adaptar en función de los mercados o personalizar los productos 141 Lista de cotejo para seleccionar las estrategias que conviene utilizar 142 Resumen capitular 145 Cuestionario académico 146 Ejercicios y prácticas 149

CAPÍTULO 5 Creatividad en el desarrollo de productos

151

Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 152 Introducción al capítulo 152 ¿Qué es la creatividad? 152 Capacidad creativa 153 Generación creativa 153 Soluciones creativas 154 Originalidad y novedad creativas 154 Proceso que sigue el desarrollo creativo del pensamiento 154 Características del individuo creativo 155 Herramientas para incrementar la creatividad 157 Tormenta de ideas 158 Método simplex 158 Análisis morfológico 159 Lista de preguntas 160 Lista de atributos 161 Método Delphi 163 Benchmarking 163 Ingeniería en reversa 165 Preguntar al cliente, consumidor, usuario, proveedor, reparador y experto Obstáculos que limitan el poder creativo 166 Incremento de la creatividad 167 Creatividad en el ámbito empresarial 168 Creatividad en el ámbito personal 169 Creatividad en el desarrollo de productos 173 Resumen capitular 174 Cuestionario académico 176 Ejercicios y prácticas 179

CAPÍTULO 6 Proceso para el desarrollo de productos

180

Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 181 Introducción al capítulo 181

x

Contenido

166

Pasos para el desarrollo de productos 181 Pasos sustanciales para el desarrollo de productos 183 Primer paso: identificar una oportunidad 183 Segundo paso: entender al consumidor o usuario 188 Tercer paso: definir el mercado meta 189 Cuarto paso: evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio 192 Quinto paso: conocer a la competencia 193 Sexto paso: identificar posibles modelos para benchmarking 193 Séptimo paso: generar ideas base sobre características y elementos deseables en el producto por desarrollar 194 Octavo paso: tamizar las ideas base sobre características y elementos deseables en el producto por desarrollar 195 Noveno paso: seleccionar y entender la(s) tecnología(s) que va a utilizar 196 Décimo paso: definir y evaluar el concepto del producto 196 Decimoprimer paso: identificar y analizar las implicaciones legales 197 Decimosegundo paso: identificar a los proveedores 198 Decimotercer paso: definir la ingeniería básica 198 Decimocuarto paso: producir el prototipo inicial 199 Decimoquinto paso: evaluar el prototipo inicial 199 Decimosexto paso: evaluar el proceso, equipo y demás recursos para la producción 200 Decimoséptimo paso: confirmar el diseño del producto 200 Pasos accesorios para el desarrollo de productos 201 Decimoctavo paso: registrar y proteger la propiedad industrial 201 Decimonoveno paso: definir y especificar los estándares de producción 202 Vigésimo paso: construir o adaptar la planta productiva 202 Vigésimo primer paso: definir cómo se habrá de vender el producto 202 Vigésimo segundo paso: identificar y definir los beneficios clave para el consumidor que se habrán de explotar en la publicidad 203 Vigésimo tercer paso: definir cómo se habrá de promover el producto 203 Vigésimo cuarto paso: probar el mercado 204 Vigésimo quinto paso: tener listo el producto para su introducción al mercado 204 Vigésimo sexto paso: preparar el lanzamiento 205 Vigésimo séptimo paso: realizar un lanzamiento impactante 207 Vigésimo octavo paso: actualizar periódicamente el producto 207 Vigésimo noveno paso: desarrollar en forma sistemática nuevos productos (se reinicia el proceso) 208 Resumen capitular 209 Cuestionario académico 212 Ejercicios y prácticas 214

CAPÍTULO 7 Etiquetado, envase y embalaje 220 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 221 Introducción al capítulo 221 Etiquetado 221 ¿Qué son las etiquetas? 221 ¿Para qué sirven las etiquetas? 221 Tipos de etiquetas 222

Contenido

xi

Envase 223 Funciones del envase 224 Elementos del envase 225 Aspectos por considerar del envase Empaque 228 Embalaje 229 Tarimas 230 Contenedores 230 Resumen capitular 231 Cuestionario académico 232 Ejercicios y prácticas 233

227

CAPÍTULO 8 Producción y nuevos productos 234 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 235 Introducción al capítulo 235 Materiales para producción 236 Lista de materiales 236 Suministro de materiales 237 Inventario de materiales 237 Movimiento y manejo de materiales 238 Maquinaria para la producción 238 Productividad de la maquinaria 238 Personal del área de producción 240 Eficiencia del trabajador 240 Motivación del trabajador 241 Productividad del personal 241 Producción 242 Tipos de producción 242 Tiempos de producción 243 Ciclos de producción y de venta 244 Tercerización de la producción 245 Línea de producción 245 Planta de producción 245 Resumen capitular 247 Cuestionario académico 248 Ejercicios y prácticas 250

CAPÍTULO 9 Calidad en el desarrollo de productos 251 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 252 Introducción al concepto de calidad 252 Concepto de calidad 252 ¿Quién determina la calidad? 253 Control de calidad 254

xii

Contenido

Normas de calidad 254 Calidad total 255 Concepto de calidad total 255 Calidad en los productos 256 ¿Cuál debe ser el nuevo producto en términos de calidad total? 256 Factores que generan la calidad 257 Resumen capitular 258 Cuestionario académico 259 Ejercicios y prácticas 260

CAPÍTULO 10 Promoción, lanzamiento e introducción de los nuevos productos

261

Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 262 Introducción al capítulo 262 ¿Qué es la mezcla promocional? 262 Herramientas de la mezcla promocional 263 Publicidad 263 Ventas personales 263 Promoción de ventas 263 Relaciones públicas 263 ¿Cómo desarrollar el plan de promoción? 264 Estructura del plan de promoción 264 Lanzamiento de los nuevos productos 265 Distribución de los nuevos productos 266 Resumen capitular 267 Cuestionario académico 268 Ejercicios y prácticas 269

CAPÍTULO 11 Desarrollo de productos para la exportación 271 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 272 Introducción al capítulo 272 Factores del éxito exportador 272 Las 5 C para la exportación 274 Proceso para el desarrollo de productos de exportación 275 Identificación y selección de un mercado meta en el exterior 277 Plan de exportación 281 Características del plan de exportación 281 Formulación de precios de exportación 281 Promoción para la exportación de los nuevos productos 282 Instrumentos para la promoción de las exportaciones 283 Misiones comerciales 283 Ferias y exhibiciones comerciales internacionales 284 Publicidad internacional 284

Contenido

xiii

Mailing (correo tradicional, correo electrónico y y redes sociales) 284 Ventas personales internacionales o cambaceo internacional 284 Envío de muestras 284 Estrategias de producto a nivel internacional 284 Canales de distribución para la exportación 284 Distribución directa 285 Distribución indirecta 286 Resumen capitular 286 Cuestionario académico 288 Ejercicios y prácticas 289

CAPÍTULO 12 Organización y funciones del área de desarrollo de productos 293 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 294 Introducción al capítulo 294 ¿Cómo organizar? 294 Estructura de un departamento de desarrollo de productos 296 Ubicación dentro de la organización y nivel jerárquico del departamento de desarrollo de productos 297 Relaciones internas y externas del departamento de desarrollo de productos 298 Relaciones internas 299 Relaciones externas 299 Resumen capitular 300 Cuestionario académico 301 Ejercicios y prácticas 303

CAPÍTULO 13 Comportamiento del comprador y el desarrollo de productos 305 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 306 Introducción al capítulo 306 Comportamiento del consumidor enfocado al desarrollo de productos 306 Conducta del consumidor con respecto a la adopción de nuevos productos 307 Tipos de consumidores en cuanto a la rapidez para adoptar nuevos productos 308 Tipos de consumidores en cuanto a su conducta de compra 310 Enfoque hacia el consumidor en el desarrollo de productos 311 Detección de los motivos de compra 311 El comprador y el proceso de decisión de compra 312 Tipos de compradores 314 Comportamiento del comprador para el consumo final 316 Factores personales en la decisión de compra 317 Factores sociales en la decisión de compra 319 Comportamiento del consumidor organizacional y sus motivos de compra 321 Factores que influyen en el comportamiento organizacional de compra 325 Comportamiento del revendedor y sus motivos de compra 329

xiv

Contenido

Resumen capitular 330 Cuestionario académico 332 Ejercicios y prácticas 335

CAPÍTULO 14 Ética en el desarrollo de productos 337 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 338 Introducción al capítulo 338 Ética en el desarrollo de productos 338 ¿Qué es la ética? 338 ¿Qué es el comercio justo? 339 Cuestionario acerca del comercio justo 339 Empresa socialmente responsable 339 Cuestionario de responsabilidad social 339 Empresas ecológicamente responsables 340 Cuestionario de responsabilidad ecológica 340 Octálogo (ocho principios éticos) del desarrollador de productos 340 No dañarás ni pondrás en riesgo a las personas 340 No dañarás el medio ambiente 341 No engañarás 342 No reducirás a propósito la vida útil del producto 342 No hurtarás diseños 342 No promoverás falsos valores 342 No discriminarás a los consumidores 342 Contribuirás siempre al mayor bienestar del prójimo 342 Un mundo mejor en un marco de valores 343 Resumen capitular 343 Cuestionario académico 344 Ejercicios y prácticas 346

CAPÍTULO 15 Registro de la propiedad industrial 347 Objetivos educacionales y competencias por desarrollar 348 Introducción al capítulo 348 ¿Qué es la propiedad intelectual? 348 ¿Qué es la propiedad industrial? 349 ¿Cuáles son los tipos de propiedad industrial? 349 ¿Ante qué autoridad se registra la propiedad industrial? 349 ¿Cuál es el procedimiento para registrar la propiedad industrial? 349 Derecho de autor 350 ¿Qué es lo que no protege la Ley Federal del Derecho de Autor? 352 ¿Ante qué autoridad se registran los derechos de autor? 352 ¿Cómo se registra el derecho de autor? 352

Contenido

xv

Resumen capitular 353 Cuestionario académico 354 Ejercicios y prácticas 355

APÉNDICE Algunas aportaciones de diversos países en el desarrollo de nuevos productos Comentario previo 358 Aportaciones e inventos mexicanos 358 Algunas aportaciones colombianas (inventos/productos) 360 Algunas aportaciones argentinas (inventos/productos) 361 Aportaciones e inventos chilenos 361 Aportaciones e inventos venezolanos 362 Aportaciones e inventos brasileños 362 Inventos peruanos 362 Aportaciones e inventos españoles 363 Aportaciones e inventos alemanes 363 Aportaciones e inventos chinos 363 Aportaciones e inventos de Israel 364

REFERENCIAS Bibliografía 366 Sitios web consultados 366

xvi

Contenido

357

C A P Ă? T U LO

1

Conceptos generales CapĂ­tulo 1. Conceptos generales

1

OBJETIVOS EDUCACIONALES Y COMPETENCIAS POR DESARROLLAR Al concluir este capítulo, los lectores serán capaces de: • definir el significado de producto; • tener una visión estratégica de los productos de acuerdo con el Boston Consulting Group; • clasificar los productos (bienes y servicios); • entender qué es el desarrollo de productos; • enunciar la clasificación de los productos, tanto bienes como servicios; • identificar el nivel de novedad de los productos; • describir la serie de beneficios que trae consigo el desarrollo de productos; • describir diversos conceptos sustanciales en los productos: estructura, ciclo de vida, tipo de demanda, mezcla de productos, línea y marca y • aplicar los conceptos estudiados en este capítulo para lograr un desarrollo exitoso de productos.

INTRODUCCIÓN AL CAPÍTULO

Producto bien y servicio

Clarificación del producto

Etiqueta

Estructura

Nivel de novedad

Mezcla

Factores de éxito

Tipo de demanda

Línea

Envase

Embalaje

Marca

Desarrollo de productos nuevos y actualizados

© Alejandro E. Lerma Kirchner

A continuación, se introduce una serie de términos fundamentales en el trabajo así como el lenguaje correspondiente al desarrollo de productos.

Con los conceptos que en este capítulo se estudian se orienta la inteligencia del desarrollador, invitándolo a incursionar en diversas alternativas en los tres niveles de la estructura de los productos, pudiendo actuar tanto sobre la función básica y especificaciones del producto como en lo que respecta a su marca, envase, embalaje, y en aquellos otros aspectos que sin formar parte física del producto (como lo son el crédito, servicio, garantía, posicionamiento, precio, etc.) hacen que éste sea más competitivo con respecto a sus similares y, por ende, sea más deseable por parte de los consumidores.

Adicionalmente, en este capítulo también se analizan algunos conceptos estratégicos para lograr el éxito de los productos a nivel internacional, como es la competitividad y globalización, amén de recomendaciones puntuales en los aspectos críticos del desarrollo de productos. El estudiante podrá descubrir un mayor número de posibilidades para aplicar su creatividad cuando tenga en mente los elementos aquí analizados.

Figura 1.1 Aplicación de diversos conceptos al desarrollo de productos

¿QUÉ ES EL PRODUCTO (SATISFACTOR)?

Producto es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo humano, y que se ofrece al mercado con el propósito de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores o usuarios, generando, mediante el intercambio, un ingreso económico a los oferentes con una probable ganancia (figura 1.2).

2

Desarrollo de productos. Una visión integral

Bien Producto 2 Servicio

4

5

3 Hecho por el hombre

Mercado Para generar ingresos y en su caso ganancias al oferente

Figura 1.2 ¿Qué es producto desde el punto de vista comercial?

PRODUCTO (BIEN O SERVICIO) De la figura 1.2, podemos desglosar los elementos de la definición: 1. Bien. Objeto tangible; es aquel elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humano.

2. Servicio. Trabajo hecho por un sujeto en beneficio de otro. Es la acción o labor que se realiza en provecho del comprador, el cual presenta las siguientes características: es intangible, se consume en el momento en que se produce, no es almacenable.

Así también los servicios se clasifican en dos categorías dependiendo si van acompañados o no de algún bien; por ejemplo, la consultoría es un servicio puro porque no va asociado con ningún bien físico, en tanto que un restaurante es un servicio impuro porque necesariamente debe ir acompañado de alimentos, según se comenta en el ejemplo práctico que se incluye al final de este capítulo.

3. Hecho por el hombre (individual o en organizaciones) agregando valor a las materias o acciones.

4. Ofrecido al mercado. Conjunto de posibles compradores, consumidores o usuarios, para que mediante la operación de compra-venta sea adquirido por el comprador.

5. Con el propósito de: » satisfacer a los demandantes en cuanto a necesidades, deseos, gustos o intereses; » satisfacer a los oferentes respecto a ingresos, ganancias y cumplimiento de su misión.

Los productos pueden destinarse al mercado final de consumidores o usuarios o bien a un mercado intermedio industrial que utiliza el producto como elemento dentro del proceso de transformación, para generar otros productos, o bien, puede ser adquirido por agentes en la cadena de distribución denominados revendedores (figura 1.3).

En los países con economía de libre mercado, las necesidades o deseos del consumidor, y necesariamente su capacidad de compra, son los factores fundamentales que determinan qué productos (bienes y servicios) y volúmenes deben producirse y ofrecerse al mercado. De acuerdo con las leyes de la oferta y de la demanda, si la oferta de productos es escasa, los demandantes estarán dispuestos a pagar precios elevados, obviamente por encima de los costos totales de producción, y con ello los oferentes obtendrán unitariamente beneficios adicionales. Esta situación con expectativas atractivas de lucro suele atraer a nuevos oferentes, quienes producirán mayores volúmenes de ese tipo de productos, con lo que la oferta aumentará en el mercado, y los precios unitarios tenderán a la baja. Por el contrario, si la oferta de un producto es muy abundante, los demandantes comprarán al precio que se fije en el mercado, que indudablemente tenderá a ser más bajo; pero si este precio es inferior al costo, algunas empresas (las inframarginales) tendrán que disminuir la producción; mientras que otras se verán obligadas a abandonar por completo la producción, hasta el extremo de cerrar.

En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores, para poder diseñar y fabricar los productos que mejor los satisfagan, tal que se obtengan ventas significativas y se logre un cierto grado de fidelidad hacia el producto.

Extendiendo el concepto de producto al ámbito no comercial, es decir, donde el fin es distinto del lucro (por ejemplo, en causas sociales) por producto entenderemos a todo aquello que se desea infundir en la sociedad: conceptos, acciones, valores o instituciones con vista en el bien común, en tanto que en el aspecto político electoral y no electoral, por producto

Capítulo 1. Conceptos generales

3

© Alejandro E. Lerma Kirchner

Para satisfacer las necesidades, deseos, gustos e intereses de los demandantes

1

Producto Ámbito comercial

Ámbito no comercial Servicios

De consumo (consumidor final)

Industriales (consumidor industrial)

Inmediato, semiduradero y duradero

Materiales, materias primas, instalaciones, maquinaria, herramientas, equipos, energéticos y suministros diversos

Al revendedor

Al usuario (usuario final)

Mercancía

A las organizaciones industriales, comerciales e instituciones (usuario industrial y subcontratación)

Productos culturales Productos religiosos Productos políticos Productos sociales © Alejandro E. Lerma Kirchner

Bienes

Servicios puros y servicios impuros

Figura 1.3 Producto (bien o servicio) al consumidor o usuario y a las organizaciones

entendemos a la propuesta o plataforma política, plan de gobierno, gobernante o candidato, partido o gobierno. Por último, en lo religioso el producto por promover se compone por un conjunto de creencias, con visión trascendente del ser humano en lo individual y colectivo.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

2

1 De acuerdo con el Boston Consulting Group

Por su naturaleza

3

4

Por su destino o utilización

Por el grado de necesidad que tiene de ellos el ser humano

5

6

7

Por la acción de compra

Por su producción

Por su durabilidad

13

14

Catorce criterios de clasificación de productos

8

9

Por su nivel de tecnología

Por el cuidado que requieren

10

11

Por las expectativas de beneficio

Por la peligrosidad

Figura 1.4 Catorce criterios para clasificar los productos

4

Desarrollo de productos. Una visión integral

12 Por la ubicación del mercado meta

Por la propiedad industrial del producto

Por el grado de adaptación a las características del consumidor

© Alejandro E. Lerma Kirchner

La clasificación de los productos tiene importancia significativa para la identificación del mercado meta y la estructuración de estrategias de comercialización. Dependiendo de la aplicación mercadológica, el producto se puede clasificar por diversos criterios, entre los cuales los más usuales son (figura 1.4):

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

Categorías del Boston Consulting Group.

Por su naturaleza.

Por su destino o utilización.

Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos.

Por la acción de compra.

Por la forma en que han sido producidos.

Por su durabilidad.

Por el nivel de tecnología que contienen.

Por el cuidado que requieren.

Por las expectativas y la realidad con respecto al beneficio esperado.

Por el nivel de peligrosidad del producto.

Por la ubicación del mercado meta al que se dirigen.

Por la propiedad industrial del producto.

Por el grado de adaptación a las características de los consumidores o usuarios.

Categorías del Boston Consulting Group

20%

Interrogantes

17.5%

4

15%

1

3

12.5%

2

5

10%

Vaca de efectivo

7.5%

7

5%

Perros

6

8

2.5% 0%

Estrellas

1x

4x

5x 10x

40x 50x

100x

© BCG

Tasa de crecimiento de la industria y/o mercado

A continuación, se presenta el primer criterio: la matriz del Boston Consulting Group (BCG), que interrelaciona el crecimiento en ventas con la participación de mercado de los diversos productos que maneja una empresa, a fin de evaluar la situación de cada producto y tomar las decisiones para lograr una mezcla de productos más competitiva y redituable (figura 1.5). Esta categoría de productos se describe con más detalle en el capítulo 4, dentro de la estrategia de crecimiento y participación de mercado.

Participación relativa de la empresa en el mercado

Figura 1.5 Matriz de crecimiento/Participación elaborada por el Boston Consulting Group

Por su naturaleza El segundo criterio de clasificación de los productos tiene en cuenta la naturaleza de los mismos: por un lado, tenemos a los productos materiales o tangibles (bienes), y por el otro, a los productos intangibles, dentro de los cuales están primordialmente los servicios, así como diversas tecnologías basadas en métodos y sistemas de trabajo (know how).

Los bienes a su vez se clasifican en bienes libres y bienes económicos. Los bienes libres son aquellos elementos de la naturaleza que están disponibles sin pago alguno, como lo es el aire, la luz solar, etc., en tanto que los bienes económicos son aquellos que no se encuentran libres en la naturaleza y que, para obtenerlos, se requiere pagar algún precio por ellos; los productos forman parte de este segundo grupo de bienes económicos.

Servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organización en beneficio de otro (usuario), ya sea con fines lucrativos o no lucrativos, en beneficio de usuarios finales o de usuarios industriales, prestados por organizaciones públicas o privadas.

Capítulo 1. Conceptos generales

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Los servicios son múltiples y variados: • servicios educativos, • asesoría y consultoría, • servicios médicos, • servicios de aseo de espacios, • servicios de arreglo personal, • servicios de hospedaje y restaurantero, • servicios de comunicación, • servicios de instalación, • servicios de transporte, • servicios recreativos, • servicios financieros y de seguros, • servicios de seguridad, etcétera.

Las características esenciales de los servicios son: inseparabilidad y heterogeneidad: • Inseparabilidad: Dado que el servicio es un trabajo hecho por una persona u organización en beneficio de otro, en los servicios no se puede separar el servicio del proveedor.

• Heterogeneidad: Suelen existir diferencias importantes entre el servicio prestado por una persona u organización con respecto a lo que ofrecen otros proveedores del mismo tipo de servicios. De esta cualidad de los servicios surgen frecuentemente estrategias de diferenciación entre los competidores a fin de lograr un mayor nivel de fidelidad por parte de sus clientes actuales y para atraer nuevos usuarios.

En la mezcla de la mercadotecnia (marketing mix) aplicada a los servicios se consideran tres elementos o “P” adicionales: • el personal que presta de servicio, • el proceso que se sigue para prestar el servicio, y • el ambiente físico (physical environment) donde se presta el servicio.

Un servicio es puro cuando no requiere de la asignación de bienes al usuario en el proceso de prestación del servicio; por ejemplo, una terapia psicológica.

Un servicio es impuro en el caso que por su naturaleza sea requerida la asignación de bienes al usuario durante el proceso de prestación de servicios; por ejemplo: cuando acudimos a un restaurante recibimos la prestación del servicio acompañado de los alimentos que solicitamos.

En cuanto al destinatario del servicio, se clasifican estos en dos categorías: • servicios al usuario final o • servicios al usuario organizacional.

Además de los servicios, existen otros intangibles que están presentes en transacciones comerciales o sociales y que son esencialmente objeto del quehacer mercadológico, como los siguientes: • conocimiento (know how): métodos, sistemas, procedimientos, especificaciones con respecto a la instalación y operación de franquicias; • uso de marca: recetas, diseño ambiental, ideas, valores, costumbres, etc.; • en mercadotecnia religiosa, la trasmisión de creencias y la visión cosmología de la existencia humana; • en mercadotecnia social, la promoción de valores, costumbres, cultura, etc.; • en la mercadotecnia política, la búsqueda del beneplácito y aceptación de la ciudadanía, además del posicionamiento, que consiste en el intangible buscado por el gobierno o partidos políticos.

6

Desarrollo de productos. Una visión integral

Por su destino o utilización El tercer criterio de clasificación se basa en el destino o utilización del producto: bienes o servicios de consumo, o para su uso, y bienes o servicios industriales.

Los productos de consumo se extinguen o gastan cuando son aplicados a la satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores finales.

En función al tiempo y número de eventos de consumo que permanecen siendo útiles para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores finales, a su vez, los productos de consumo se subdividen en tres categorías.

Los productos de consumo inmediato son aquellos que se extinguen en un solo evento de consumo; por ejemplo: cuando bebemos un refresco o comemos algún alimento (se extingue en el momento que lo bebemos o comemos), utilización de servicio de transportación por taxi, etcétera.

Los productos de consumo semiduradero son aquellos que pueden ser utilizados más de una vez, pero que su duración no suele ser muy extensa (algunos días, meses o un número reducido de años).

Así, los bienes o servicios semiduraderos son aquellos que no se extinguen en un solo evento de uso, sino que en condiciones de uso normal pueden ser utilizados más de una vez, como prendas de vestir, calzado, llantas de automóvil, un corte de pelo, una computadora personal (no obstante que físicamente pueda permanecer activa más de tres años, su utilidad práctica restringe su tiempo debido a que el desarrollo tecnológico reduce su vida útil por obsolescencia).

La diferencia específica entre un producto duradero y uno semiduradero es el tiempo que son capaces de prestar el servicio en condiciones aceptables, lo cual depende de cada tipo de tipo de producto; unos zapatos, aunque son semiduraderos, su tiempo de vida útil suele ser menor que el de otros productos semiduraderos, como lo es el acumulador de un automóvil, y éste, a su vez, tiene una vida útil menor que la de una casa habitación.

Los productos duraderos son aquellos bienes cuyo uso o aplicación para satisfacer la necesidad se mantiene por un largo periodo (superior a tres años); por ejemplo, una casa, un automóvil, la instalación de una fábrica, una operación del apéndice, la enseñanza recibida dentro de un programa de licenciatura o maestría, etcétera.

Existe una serie de productos que podemos clasificar en la frontera de las categorías anteriores; normalmente clasificaríamos a las herramientas domésticas como productos duraderos, pero algunas de éstas que se venden en el mercado internacional se desgastan o descomponen rápidamente debido a la baja calidad del acero del que están fabricadas.

Asimismo, en el caso de algunos automóviles (que pudiesen considerarse como bienes duraderos) a propósito se suele limitar su vida útil mediante la inclusión de material que se degrada después de determinado tiempo o protecciones débiles contra siniestros reduciendo su vida útil.

También las computadoras personales pudiesen considerarse bienes duraderos porque podrían prestar servicio por varios años, pero debido al avance tecnológico tanto en hardware como en software, los computadores se vuelven obsoletos con celeridad, por lo cual, para fines prácticos, este tipo de productos suelen ser considerados bienes semiduraderos.

Los productos de consumo, a su vez, se subdividen en función del tipo o forma en que se compran: bienes de uso común, bienes de comparación, bienes de especialidad, bienes no buscados, productos de conveniencia y bienes de recompra.

En la primera categoría, que corresponde a los bienes de uso común, se pueden subdividir a su vez en tres categorías: bienes básicos, bienes de impulso y bienes de emergencia.

Los bienes básicos, por satisfacer necesidades básicas, son necesarios para la subsistencia o deseos primarios en la vida de las personas; por ejemplo: leche, pan, jabón, gasolina, corriente eléctrica, etcétera.

El concepto de lo necesario y de lo innecesario varía de sociedad a sociedad, de estrato a estrato y de un tiempo a otro. El teléfono puede ser necesario para el habitante de una ciudad moderna, en tanto que para un bosquimano pudiese ser por completo innecesario; así también, el servicio de internet puede ser necesario para el trabajo del investigador, en tanto que ser un lujo para quien se dedica a la carpintería o herrería. Para una sociedad humana, el gobierno viene a ser un producto necesario, porque sin su existencia sería imposible el logro del bien común que sustenta la legitimidad del poder. Con este ejemplo entramos al problema que estriba en la calidad del producto. Un producto necesario no tiene

Capítulo 1. Conceptos generales

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per se que ser excelente: existe aire contaminado y aire puro, alimento nutritivo y alimento chatarra, un buen gobierno y uno incapaz o corrupto.

Muchas veces, la determinación entre los productos o servicios necesarios de aquellos de lujo no es tema fácil. Esto depende del nivel vida y del desarrollo económico y tecnológico alcanzado en cada mercado y sociedad.

Aun la democracia puede ser un producto necesario para una sociedad moderna pues forma parte de su forma de vida, en tanto que, para otra con un determinado retraso sociopolítico, que nunca hubiese conocido otra forma de gobierno diferente de la autocracia, la democracia es desconocida y, por lo tanto, se le suele considerar como algo extraño e innecesario.

Los productos industriales son aquellos bienes o servicios que se adquieren para producir otros productos, ya sea que sean incorporados al bien producido o que se consuman o utilicen durante el proceso de producción. Los productos industriales, a diferencia de los de los productos de consumo, se integran al costo del producto, en tanto que los bienes de consumo son considerados como gasto.

A su vez, los productos industriales se clasifican de acuerdo con su utilización dentro del proceso de producción: • materias primas, • materiales, • maquinaria y equipo, • tecnología y • nombre y marca.

Asimismo, el mercado industrial abarca tanto a productores que realizan sus actividades en forma personal como a microempresas, empresas medianas, grandes empresas y corporaciones multinacionales, produciendo una diversidad enorme de productos y servicios tanto para el mercado de consumo como para satisfacer las necesidades de otras empresas dentro de sus procesos de producción (productos semimanufacturados).

Dado el enorme número de giros y empresas, así como la gran diversidad de bienes y servicios que éstas producen, y teniendo en cuenta que usualmente resulta estratégica la aplicación del esfuerzo personal de ventas sobre las otras tres herramientas de la promoción, es importante que la fuerza de ventas desarrolle y aplique estrategias, tácticas y técnicas acordes con las características de cada sector industrial y a cada tipo de organización para las cuales desarrollan su actividad comercializadora.

Dado que la adquisición de insumos por parte de las empresas productoras suele ser rutinaria y repetitiva, es estratégico y reviste singular importancia en la actividad de los representantes o agentes especializados de ventas en este sector lograr convenios tácitos o explícitos de suministro a las empresas, para que en forma periódica se les surta de los insumos que necesitan y así lograr flujos más o menos constantes de producción, venta e ingresos financieros.

Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos El cuarto criterio de clasificación de productos se refiere al grado en que los productos son necesarios para la vida humana: bienes o servicios necesarios, otros que son útiles o convenientes y, por último, tenemos a los bienes y servicios suntuarios, aun en el caso que pudiesen satisfacer una necesidad psicológica como es de estatus o clase.

Por la acción de compra El quinto criterio de clasificación está dado por la acción de compra: productos (bienes tangibles e intangibles) de compra de impulso, de emergencia, de comparación, de especialidad, de conveniencia, no buscados y productos de recompra.

Los bienes de impulso son aquellos que usualmente no son buscados, pero que cuando el consumidor se encuentra con ellos se suelen adquirir sin mediar el análisis racional de la necesidad o conveniencia de adquirirlos; más bien su adquisición se motiva por gusto, agrado o deseo con poca o nula participación del proceso racional de compra; podemos decir que en este caso quien compra es el homo volens (hombre volitivo) más que el homo economicus (hombre económico).

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Desarrollo de productos. Una visión integral

C A P ร T U LO

3

Planeaciรณn para el desarrollo de productos 72

Desarrollo de productos. Una visiรณn integral

OBJETIVOS EDUCACIONALES Y COMPETENCIAS POR DESARROLLAR Al concluir este capítulo, los lectores serán capaces de: • describir en qué consiste la planeación enfatizando su importancia dentro de las organizaciones; • enumerar los diferentes tipos de planeación de acuerdo con el plazo para el que se desarrollan, su contenido y su propósito; • enunciar de manera ordenada todos los pasos requeridos para hacer un proceso general de la planeación; • enlistar los requerimientos y las principales características de la planeación estratégica; • manifestar los diferentes criterios de diferenciación para el estudio y aplicación de los planes de dirección; • ilustrar el conjunto de planes que conforman la planeación estratégica de una organización; • participar en el desarrollo de un plan estratégico que incluya actividades y estrategias relativas al desarrollo de productos; • elaborar planes para el desarrollo de nuevos productos, describiendo las estrategias que resulten más convenientes y • efectuar el análisis FODA, DOFA o SWOT (fuerzas, potencialidades o ventajas; oportunidades, coyunturas o circunstancias propicias; debilidades, flaquezas o desventajas; amenazas, riesgos o peligros). El análisis FODA, sirve para conocer y evaluar el perfil competitivo de la organización, así como las situaciones favorables y desfavorables que le presenta o probablemente le llegue a presentar el mercado y el entorno donde opera o desea operar.

INTRODUCCIÓN AL CAPÍTULO En este capítulo se abordarán tres aspectos administrativos importantes en los procesos para el desarrollo de productos.

El primer proceso se refiere a la elaboración del plan estratégico de la empresa, que la proyecta a largo plazo, y dentro de este plan identificamos las tareas y elementos referentes al desarrollo de productos, ya que el plan estratégico necesariamente comprende lo que habrá de hacer la organización a largo plazo, para cumplir con su razón de ser, en términos de qué es lo que hace (producto: bien o servicio), y para quién lo hace (mercado), obviamente respondiendo a la razón que mueve la voluntad organizacional.

El segundo proceso corresponde a la preparación del plan para el desarrollo de productos, que mantenga vigente a la organización en el mercado o mercados donde opere o desee operar.

El tercer proceso presenta dos herramientas administrativas útiles en la calendarización y control de los proyectos que integran ambos planes, las cuales son: la gráfica de Gantt y la red de actividades.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA PLANEACIÓN? La planeación es una tarea fundamental en el camino hacia el éxito. Si bien los buenos planes son esenciales, no son suficientes para lograr los resultados que con eficacia y eficiencia nos conduzcan a lo que deseamos y nos proponemos obtener. Un buen plan deberá siempre estar acompañado por una eficiente ejecución.

El camino hacia el éxito inicia al identificar lo que deseamos y con ello fijar con claridad los propósitos que pretendemos; lo cual deberá confluir en ideas claras. Para esto se ha de contar con la información suficiente y relevante, además de libertad de pensamiento, dejando que la imaginación transite sin limitaciones por alternativas diversas (figura 3.1).

De las ideas generadas seleccionamos las mejores para desarrollar el plan, el que además de ser realista deberá mostrar el camino más corto, seguro, eficiente y económico para lograr aquello que pretendemos, y que hemos hecho explícito en la descripción de los objetivos.

Del plan, naturalmente, surgen los programas que implican la calendarización de las tareas, que deberán ejecutarse en el tiempo establecido por el plan, además de la necesaria asignación de recursos económicos, mediante la dotación de presupuesto suficiente.

Capítulo 3. Planeación para el desarrollo de productos

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Propósitos

Información

Ideas

Planes

Acciones

Escenarios Imaginación Libertad de pensamiento

Presupuestos

Resultados

Éxito

© Alejandro E. Lerma Kirchner

Programas Deseos

Figura 3.1 Planes en el camino al éxito

En este texto partiremos de los conceptos generales de planeación, para pasar enseguida a estudiar qué es y cómo se desarrolla el plan estratégico de cualquier organización, concluyendo con el análisis detallado del plan para el desarrollo de productos, tanto nuevos como actualizados.

PLANEACIÓN La planeación es el primer elemento del proceso administrativo. La planeación consiste en el diseño del futuro mediante el establecimiento de una serie de acciones concatenadas a las que se les asigna tiempo y recursos para el logro de lo que se desea ser, hacer y tener.

Relevancia de la planeación para las empresas De no existir la planeación, resultaría azarosa la supervivencia de las empresas. Si no contamos con una guía clara (plan) que nos conduzca con mayor seguridad y eficiencia hacia el futuro que deseamos, es más difícil y riesgoso lograr lo que pretendemos, y con mayor probabilidad se presentará el fracaso.

CLASIFICACIÓN DE LA PLANEACIÓN La planeación, de acuerdo con su temporalidad y magnitud, se clasifica en tres categorías: • La planeación operativa, u operacional, que se realiza cotidianamente o a corto plazo con relación a las acciones por efectuar para racionalizar el funcionamiento diario de la organización.

• La planeación táctica se realiza a mediano plazo (hasta un año) y consiste en ordenar y jerarquizar las tareas que usualmente se refieren al mantenimiento y mejora de la institución dadas sus condiciones actuales.

• La planeación estratégica corresponde a lo que deberá hacerse a largo plazo (a más de un año), y que se refiere a la razón de ser de la organización; esencialmente en cuanto a su producto (bienes o servicios que ofrece o habrá de ofrecer) y mercados a los que sirve (para quién hace lo que hace). En este capítulo nos referimos esencialmente a este nivel de planeación, ya que la materia fundamental en el desarrollo de productos se refiere a lo que la organización ofrecerá en el futuro a sus clientes, y de esta forma asegura su supervivencia y mantiene su vigencia en los mercados.

PLAN ESTRATÉGICO El plan estratégico es el documento guía que, congruente con la razón de ser de la organización, le muestra el camino por seguir para que en forma integral y coordinada logre lo que desea ser y hacer a largo plazo (usualmente de 2 a 6 años). Dicho plan es desarrollado desde el más alto nivel jerárquico de la organización.

74

Desarrollo de productos. Una visión integral

El plan estratégico es resultado de un proceso de planeación continuo, integral y responsivo ante variaciones en el entorno. Su enfoque se centra en cuatro aspectos: 1) su propia naturaleza (tipo de persona jurídica), 2) el producto que ofrece (qué hace la empresa), 3) el mercado al que se dirige (para quién lo hace) y 4) los propósitos por los que la organización hace lo que hace (lucro, asistencia social, difusión de la cultura, etcétera).

ELEMENTOS DEL PLAN ESTRATÉGICO A continuación, enunciaremos y describiremos cada uno de los elementos que utilizamos en el plan estratégico (figura 3.2), haciendo mención de la relación de éstos con el esfuerzo para el desarrollo de productos.

Presupuesto

Filosofía

Ideal

Misión

Visión

Desarrollo o adquisición de productos

Objetivos Programa

Metas Bienes

UEN: empresa, institución,

Plan

Producto

gobierno o persona

Servicios

Interno

Planeación estratégica

Procesos

Debilidades

Sustantivos

Jerarquías Puestos

Adjetivos E

P

Políticas

S

Externo Competencia Fuerzas

Oportunidades

Debilidades

Riesgos (amenazas)

Normas Mercado

Productos competencia

Riesgos (amenazas) Oportunidades Nuevos productos, mercados, etcétera

Estándares

Entorno Productos sustitutos

Estrategias

Oportunidades Riesgos (amenazas)

Tácticas Estrategias y tácticas respecto al desarrollo o adquisición de productos

Figura 3.2 El plan estratégico y el desarrollo de productos

Elementos internos del plan estratégico Unidad estratégica de negocios La unidad estratégica de negocios (UEN) es el ente para el cual se desarrolla el plan estratégico; ente que se define como la organización (empresa, institución o dependencia gubernamental), o bien, el ente o persona capaz de autodefinirse, fijarse objetivos y realizar acciones para la consecución de lo que pretende.

Misión La misión es el propósito específico de una organización o su razón de ser. Indica qué le da sentido a una UEN al describir las razones que motivaron su creación, así como las características perdurables de la misma.

Capítulo 3. Planeación para el desarrollo de productos

75

© Alejandro E. Lerma Kirchner

Pronósticos y supuestos

Escenarios

Organización

Fuerzas

Toda misión puede entenderse y explicarse a partir de cuatro referentes básicos: 1. Esencia: ¿qué es y qué debe ser?

2. Productos (bienes o servicios): ¿qué hace o debe hacer la empresa?

3. Mercado: ¿para quién lo hace o debe hacerlo?

4. Motivo: ¿por qué hace lo que hace (lucro, servicio a la comunidad, difusión de la cultura, ampliación del conocimiento, etcétera)?

Ideal El ideal es la máxima aspiración que pudiese tener una UEN: es aquello que desearía llegar a ser o tener, que es muy difícil lograr, y cuya realización requerirá de mucho tiempo y esfuerzo.

Un ideal está hecho por la sustancia de los deseos más elevados de la organización o sujeto. No toma en cuenta datos, interpretaciones ni escenarios. Pudiera ser una utopía que no necesariamente se relaciona de manera exacta con los objetivos del plan estratégico, pero que sí, en cierto grado, los inspiran y dan direccionalidad.

Visión La visión es todo aquello que la organización o persona desea llegar a ser, hacer o tener, al final del periodo para el que se planea. Es una vista anticipada hacia el futuro deseado. Se expresa en términos de crecimiento, diversificación, nuevos productos y líneas de producto, nuevos segmentos y sectores donde se desea operar, nivel de ganancias, participación de mercado, ventajas competitivas, rentabilidad, etcétera.

Filosofía o cultura organizacional La filosofía o cultura organizacional es el sustento ideológico y forma en que se determinan los valores que serán importantes para la organización mientras se establecen las responsabilidades de la empresa hacia su entorno, mercado, trabajadores y medio ambiente.

Valores Los valores constituyen el marco axiológico dentro del cual se conducirá la organización en la búsqueda de sus objetivos. Sirven para establecer, en términos amplios y abstractos, la forma en que se desarrollará el comportamiento cotidiano de la organización, y responden a las siguientes características: • ser conocidos por todos los miembros de la empresa, • son ineludibles para guiar la vida interna de la organización, así como para proyectar una imagen favorable hacia el exterior y • buscan el bienestar colectivo.

Una vez que conozcamos los valores rectores y compromisos de la empresa, es posible trazar objetivos y otros elementos del plan. Sabiendo qué tipo de principios se seguirán dentro de la empresa podemos determinar cómo va a ser el comportamiento interno y la proyección de la organización al exterior.

En cuanto al desarrollo de productos, los principales valores que pueden integrar las empresas dentro de su cultura organizacional son: • El precio deberá ser justo: la relación entre costo y precio de venta debe estar acorde con la equidad financiera para la empresa (relacionada con los costos y un nivel equitativo de ganancia) y con el monto del precio de venta al intermediario, teniendo en lo posible los precios de adquisición por parte del comprador final.

• El producto total por desarrollar, incluyendo el envase, no debe dañar o poner en riesgo, de ninguna forma, al consumidor, tanto en el aspecto físico, como intelectual o moral.

76

Desarrollo de productos. Una visión integral

• El producto deberá de ser amigable con el medio ambiente.

• No discriminación: los productos deben de estar a disposición de cualquier comprador, independientemente de su clase social, económica, religión, procedencia, etcétera.

Normatividad/Lineamientos La normatividad comprende al conjunto de disposiciones de conducta obligatorios en la organización, cuya no observancia es usualmente causa de sanción. Las normas se suelen establecer por cuatro razones: • Primera: Filosofía de la empresa. La primera razón consiste en el deseo de que la filosofía de empresa o filosofía corporativa rija a través de principios que emanen de los valores que sustentan a la organización. Por otro lado, las normas se basan en razones de eficiencia imponiendo aquello que establezca formas y orientaciones para lograr lo que se desea con menores costos, generando más y mejores resultados. Asimismo, la conveniencia inspira normas que tienden a evitar problemas y hacer más fácil o agradable la conducción de las acciones.

Por último, las especificaciones técnicas suelen traducirse en normas muy específicas, concretas, con valores numéricos y estrictos, generalmente con respecto a la operación de equipo, a los productos, a las especificaciones de materias primas, o a las acciones relacionadas con la tecnología utilizada y el nivel de desempeño del producto.

• Segunda: Políticas. Son lineamientos generales o formas ideales de comportamiento general entendidas por todos.

• Tercera: Normas. Pautas de observancia general que funcionan sin sanción (se usan más bien como sugerencias).

• Cuarta: Estándares. Miden los requisitos mínimos en la operación de procesos específicos buscando garantizar la calidad, ya sea en productos o en servicios.

Objetivos Los objetivos son resultados deseados y altamente probables para ser alcanzados mediante la inversión de trabajo y recursos. Su función es alcanzar lo que la misión establece y busca. Los objetivos no tratan con ideales, intenciones ni abstracciones no cuantificables, sino que se expresan en términos medibles y alcanzables.

Todo objetivo debe ser alcanzable (factible), cuantificable, conveniente, aceptable, flexible, motivador, comprensible, contener cierto grado de obligatoriedad y participación de las personas, estar ubicado dentro de un periodo y quedar registrado por escrito (Steiner, 2000).

El objetivo fundamental y constante del desarrollo de productos es asegurar que la organización cuente en todo tiempo con una mezcla de productos competitivos, que satisfagan las expectativas de los consumidores, y además que resulten redituables.

Metas Las metas son aquello que se desea alcanzar a corto plazo (menos de un año), y que usualmente constituyen una etapa o parte del logro de un objetivo cuyos alcances son mayores; este nivel aplica sobre todo en la planeación táctica.

Procesos Los procesos son actividades secuenciadas y reiteradamente ejecutadas con uno o varios propósitos específicos, que requieren de insumos (o entradas) y de recursos para generar resultados (o salidas). Hay procesos sustantivos y procesos adjetivos.

Procesos sustantivos, o primigenios. Los procesos sustantivos tienen una estrecha relación con la misión y el cumplimiento de objetivos de la organización.

Capítulo 3. Planeación para el desarrollo de productos

77

Obviamente dentro de los procesos sustantivos de cualquier entidad que se dedique a la transformación (producción de bienes) o prestación de servicios aparece el enunciado en que se detalla qué hace y cómo lo hace, lo cual estriba en describir los insumos, las tareas relativas a los procesos productivos, y los resultados intermedios y finales a los que se deba llegar. En forma análoga, las empresas prestadoras de servicios deben de describir los insumos demandados dentro de cada proceso relativo a la prestación de servicios, así como el resultado tangible de los servicios proporcionados. Recuerde que los procesos sustantivos son aquellos que se relacionan directamente con el giro y misión de la organización.

Procesos adjetivos, o de apoyo. Son el conjunto de procesos que son desarrollados en una organización, pero que no corresponden específicamente a las tareas relacionadas con el giro o naturaleza de la misma. Sin embargo, proveen algún servicio necesario o conveniente para que los procesos sustantivos se realicen y, con ello, el logro de los objetivos fundamentales.

El proceso para describir los procesos adjetivos es similar al que hemos descrito para los procesos sustantivos: la separación entre uno y otro tipo de procesos atiende al propósito de distinguir lo que es central de lo que es accesorio, aunque la naturaleza de ambos es la misma.

En cuanto a desarrollo de productos, como procesos adjetivos tenemos: a. selección del equipo de desarrollo, b. adquisición de materias primas y equipo para ser aplicados en el desarrollo de productos, c. selección de maquiladores para fabricación de prototipos, d. investigación relacionada con la normatividad.

Estructura organizacional Habitualmente, el personal encargado del estudio de la estructura organizacional está compuesto por analistas de puestos, analistas de sistemas y de procedimientos, los cuales describen los puestos (unidades específicas e impersonales de trabajo) y los ubican dentro de los niveles de mando que les corresponden; siempre procurando que tal estructura sea congruente con los propósitos de la empresa o institución y que, además, estén cubiertas todas y cada una de las funciones que sean necesarias y convenientes para su eficaz y eficiente funcionamiento.

También, dentro de este punto, estudia la normatividad (compuesta por políticas, normas y estándares) dentro de los cuales se encuentra la serie de especificaciones (cualitativas y cuantitativas) de los productos actuales y de los que se vayan desarrollando.

Por último, dentro de la información interna de la empresa o institución se analizan las estrategias y tácticas.

Estrategia

Objetivo

Meta

Plan y programa

Meta

Qué se va a hacer

Meta

Presupuesto

Qué se desea lograr

Con qué lo hará

Táctica Estrategia

Táctica

Acciones

Resultados

Ejecución

Qué se logró

Táctica Cómo se va a hacer

Figura 3.3 Ubicación de las estrategias y tácticas 1

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Por táctica entendemos orientaciones más específicas, concretas y precisas. Son de menor magnitud e importancia que los objetivos.

Desarrollo de productos. Una visión integral

© Alejandro E. Lerma Kirchner

La estrategia es el conjunto de orientaciones generales a las acciones que incluyen la asignación de recursos. Si bien los objetivos constituyen aquello que se desea lograr, las estrategias fijan la forma de cómo lograrlos. Las estrategias dan pie al desarrollo de las tácticas de planeación.1 Las estrategias son útiles para dar dirección a las acciones y coordinar recursos físicos, económicos y de personal, en torno a los objetivos (figura 3.2).

Cada objetivo puede tener una o varias estrategias distintas. Las estrategias sirven para coordinar recursos y personal en torno a objetivos.

En lo que se refiere al desarrollo de productos, se suele determinar el siguiente tipo de estrategias, de acuerdo con distintas categorías significativas para el tipo de producto y de mercados en los que se opere o se desee operar: a. estrategia de liderazgo tecnológico; b. estrategias en cuanto a nivel de calidad; c. estrategias con respecto al diseño; d. estrategias con relación al nivel de precios que deberán tener los nuevos productos; e. estrategias relativas al enfoque hacia el cliente, lo cual se refiere a su facilidad de uso, diseño ergonómico, etc.; f. estrategias en función al medio ambiente, en producto y envase; g. estrategias con respecto a la salud e integridad física de los consumidores o usuarios; h. estrategias en cuanto a la durabilidad y garantía; i. estrategias con relación a los servicios de posventa; j. estrategia de innovador, seguidor, desafiador o de aislamiento; k. estrategia de diversificación, variabilidad o concentración de los productos, en líneas, marcas y presentaciones; l. estrategias con respecto a la exclusividad producto/mercado; m. otras más.

Análisis interno El análisis interno consiste en estudiar a fondo los rubros y actividades que son controlables por la organización. Es útil para hacer comparaciones frente a la competencia, un análisis interno puede mostrar insuficiencias o ventajas relativas de la UEN. El análisis interno indica, de acuerdo con el análisis FODA (éste se abordará más adelante), cuáles son las fuerzas y debilidades, tanto propias (internas) como de nuestros principales competidores (externas), y cuáles son las oportunidades o amenazas que nos puede presentar el mercado y el medio ambiente.

Fuerzas Todo tipo de atributos, capacidades, destrezas, recursos o conocimientos aproximan a la UEN a sus metas y objetivos.

Las fortalezas colocan a la persona o empresa en una situación de ventaja con respecto a la competencia. Para conocer las fuerzas es necesario estudiar a la UEN por áreas: producción, ventas, finanzas, mercadotecnia, gerencia, contabilidad, investigación y desarrollo, etcétera.

En cuanto al desarrollo de productos, podemos enumerar las siguientes fuerzas: • capacidad tecnológica; • disponibilidad de los recursos materiales y financieros, y • equipo humano capaz, motivado e integrado.

Debilidades Pueden entenderse como limitaciones internas que se convierten en desventajas al contrastar ciertas áreas de la empresa con respecto a otras empresas. Las debilidades dificultan la consecución de metas y objetivos.

Dentro de las debilidades más frecuentes en relación con el desarrollo de productos tenemos: • ausencia de recursos financieros o tecnológicos para invertir en desarrollo de productos, • incapacidad tecnológica en diversos aspectos que apliquen a esta tarea, • carencia de un equipo humano capaz, • problemas de comunicación o de relaciones humanas entre los miembros del equipo de trabajo o • tiempo insuficiente.

Capítulo 3. Planeación para el desarrollo de productos

79

A fin de preparar el análisis correspondiente a fuerzas y debilidades, le sugerimos plantearse las siguientes preguntas, para que con base en ellas proceda a la evaluación comparada de su organización frente a otras: 1. ¿Qué ventajas o desventajas tiene su producto con respecto a los que compite?

2. ¿Qué atributos ubican su organización en posición de ventaja o desventaja con respecto a la competencia?

3. Describa las ventajas y desventajas de cada una de las áreas funcionales: mercadotecnia, producción, finanzas, personal, informática, investigación, tecnología, desarrollo de productos, etcétera.

4. ¿En qué aspecto o aspectos se es más vulnerable?

Competencia La competencia, dentro del ámbito comercial, son las alternativas mutuamente excluyentes en lugar y tiempo que aspiran a ocupar la misma porción en el gasto de los posibles clientes. Los competidores suelen también presentar determinadas fuerzas y debilidades.

Las preguntas pertinentes para analizar a la competencia son: 1. ¿Cuál es la participación, en nuestro mercado, de las principales empresas del sector?

2. ¿Quiénes son nuestros principales competidores dentro del sector?

3. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de la mezcla de productos que ofrecen al mercado?

4. ¿Cuál es la participación de mercado de cada uno de nuestros principales competidores?

5. ¿Cuáles son las fuerzas de cada uno de nuestros principales competidores?

6. ¿Cuáles son las debilidades de cada uno de nuestros principales competidores?

7. ¿Con cuáles de sus productos competimos y cuál es el perfil competitivo de éstos?

8. ¿Cuán activos y eficientes son en el desarrollo de sus productos?

9. ¿En qué aspecto es más vulnerable cada uno de nuestros principales competidores?

10. ¿Qué estrategias han utilizado cada uno de nuestros principales competidores?

11. ¿Han sido efectivas esas estrategias?

12. ¿Cómo puede nuestra empresa contrarrestar y, en su caso, superar esas estrategias?

Mercado El mercado es la suma de clientes actuales y potenciales, con sus características y segmentación, así como los diversos canales de distribución y los competidores que allí operan.

Dependiendo de la situación y características del mercado, éste puede ofrecer oportunidades y presentar amenazas.

Las preguntas con respecto al mercado a las que debe responderse son: • ¿Quién comprará nuestro producto?

• ¿Por qué lo comprará?

• ¿Qué esperan los consumidores de nuestro producto o servicio?

• ¿Cuáles son los consumidores a los que nuestra empresa quiere llegar?

• ¿Cuáles características demográficas, socioeconómicas y culturales tienen?

• ¿Qué necesidades, gustos, deseos o intereses puede satisfacer nuestra organización con el producto o servicio que ofrece?

• ¿Cuáles son los mercados actual y deseado?

• ¿Cuán grandes son los mercados actual y deseado (o meta), en término de clientes, cantidades e importes de compra?

• ¿Cuáles son las oportunidades que ofrece el mercado actual, y que probablemente ofrezca el mercado meta?

• ¿Cuáles son las amenazas que pudiesen presentar los mercados actual y meta?

80

Desarrollo de productos. Una visión integral

Entorno El entorno es la colección de sujetos y circunstancias que no están bajo control y que sin ser parte del mercado (clientes, competidores y canales de distribución) pueden tener alguna repercusión en la existencia y funcionamiento de la organización para la cual se desarrolla el plan. El entorno puede ser propicio (ofrecer al sujeto oportunidades) o desfavorable (presentando amenazas o riesgos).

Las preguntas con relación al entorno que deben responderse son: • ¿Cuáles son las condiciones del entorno en que operamos y en el que deseamos operar?

• ¿Qué oportunidades y amenazas nos presenta o puede presentar el entorno?

• ¿En qué somos más vulnerables con respecto a las amenazas detectadas?

Análisis externo El análisis externo se encarga de reconocer las características del espacio en el que se desempeña la organización.

Este análisis externo enfoca circunstancias sobre las cuales la UEN tiene poca incidencia. En el análisis externo incluimos tres categorías: • relación y descripción de las fuerzas de nuestros principales competidores (identificando a cada competidor), • relación e identificación de las debilidades de nuestros principales competidores (identificando a cada competidor), • relación y descripción de oportunidades y amenazas (provenientes de la competencia, del mercado o del entorno).

Oportunidades Las oportunidades son las situaciones de posible ventaja para la organización que son circunstanciales y que dependen del entorno.

Amenazas o riesgos Las amenazas o riesgos son las circunstancias de riesgo potencial que se pueden convertir en escenarios desfavorables para la empresa.

Análisis FODA El análisis FODA es un modelo o instrumento de gestión específico cuyo propósito es el desarrollo de estrategias para mejorar internamente y competir con ventaja, aprovechando en tiempo y lugar las circunstancias que puedan generar un beneficio, al tiempo que reduce o elimina el posible impacto de las circunstancias adversas.

Este modelo de análisis combina e interrelaciona las características internas de la organización con las del mercado y del medio ambiente en donde opera.

En el estudio interno se pone especial atención en las capacidades o fuerzas, en tanto que el estudio externo del mercado y del medio ambiente se dirige a la detección de oportunidades y amenazas que puedan poner en peligro o dificultar el desempeño de la organización.

Aunque la identificación de fuerzas y debilidades primordialmente se hace de la propia organización, también suele resultar conveniente hacerla con respecto a los competidores, para que de la comparación entre nuestro perfil competitivo y el de nuestros adversarios de mercado, surjan estrategias y tácticas concretas, para que, a pesar de ellos, logremos nuestros objetivos.

Capítulo 3. Planeación para el desarrollo de productos

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Fuerzas

Debilidades

Empresa y competidores

Empresa y competidores

Oportunidades

Amenazas

Mercado y medio ambiente

Mercado y medio ambiente

Análisis interno Desarrollo de estrategias Análisis externo

Acciones más asertivas

Mejores resultados

© Alejandro E. Lerma Kirchner

En cuanto a las oportunidades, podemos afirmar que éstas se convierten en beneficios concretos para la organización, siempre y cuando las aproveche, es decir, que desarrolle estrategias o acciones para capitalizar los potenciales beneficios.

En lo referente a las amenazas, éstas perderán o reducirán su peligrosidad o acción perniciosa también cuando nosotros, enterados de su presencia, actuemos para esquivarlas o contrarrestarlas.

El análisis FODA suele presentarse en forma de una matriz de 2×2 (dos columnas y dos renglones, figura 3.4).

Figura 3.4 Análisis FODA y su aplicación

Recordemos que en el mercado están considerados tanto los clientes actuales como los posibles clientes futuros, los canales de distribución y los competidores.

Como resultado del análisis FODA, se deberán formular las estrategias y acciones que encaminen a desarrollar un mejor nivel competitivo y a lograr los objetivos.

Supuestos Los supuestos son estimaciones fundamentadas de las probables situaciones y valores, que posiblemente se presenten en el futuro, futuro que comprende el tiempo en que deberá operar un plan estratégico.

A continuación, incluimos algunas preguntas que son útiles para orientarnos en la formulación de supuestos: 1. ¿Qué aspectos del medio ambiente pueden ser favorables o desfavorables para nuestra organización?

2. ¿Qué situaciones futuras probables beneficien a la organización?

3. ¿Qué situaciones futuras probables pueden mermar o dañar a la organización?

4. ¿Cuáles son las más probables situaciones futuras?

5. ¿Cuáles podrían ser los valores (magnitudes) que pudiesen registrar las situaciones futuras?

Escenarios Los escenarios son el cúmulo de condiciones cuya ocurrencia se preve en el futuro y que tienen efecto sobre el desempeño del sujeto para el que se ha desarrollado el plan estratégico.

A diferencia de los supuestos, su elaboración se basa en la recopilación y el análisis de la información. Se distinguen también de los supuestos porque los escenarios pueden contemplar tanto situaciones probables como improbables.

Dado que es imposible prever de forma aritmética y exacta el futuro, los escenarios son una manera de contrarrestar la falta de exactitud de los pronósticos. Crear varios escenarios nos da la oportunidad de generar una realidad que contemple múltiples dimensiones y posibilidades. Los escenarios corresponden al conjunto previsible de condiciones dentro de los cuales deberá operar una organización.

A continuación, incluimos un cuestionario útil para la construcción de escenarios y un formulario en el cual podremos ir diseñando diferentes estrategias aplicables a cada escenario: 1. ¿Qué tendencias actuales pueden observarse?

2. ¿Qué elementos del presente pueden seguirse viendo en el futuro?

82

Desarrollo de productos. Una visión integral

3.

4.

5.

6.

¿Qué elementos del presente pueden desaparecer en el futuro? ¿Qué sucesos pueden afectar el desarrollo actual de las cosas y a qué grado?

A lo largo del tiempo, ¿cuál ha sido el resultado de que estos dos, tres o n número de sucesos ocurran? ¿Cuáles son los valores previstos para los principales índices e indicadores que puedan afectar en el futuro al desempeño de la organización?

Plan El plan es el enunciado secuencial de actividades especificadas para el logro de los objetivos que se pretenden.

Programa El programa ubica en el tiempo la planeación, en función del logro de objetivos. Establece un orden de calendarización de actividades en tiempos delimitados, además de enunciar a las áreas, empleados y recursos involucrados.

En el diseño del programa de trabajo se utiliza un cronograma, una gráfica de Gantt, o bien, programas más complejos (como lo es una red de actividades tipo PERT [project evaluation and review techniques, técnicas de evaluación y revisión de proyectos]) mediante un paquete de cómputo. Obviamente, un plan para el desarrollo de productos requiere de un programa de trabajo y de un presupuesto.

A fin de ordenar y estimar tiempos en la programación de actividades, se plantean las siguientes preguntas: 1. ¿Qué actividades se deberán realizar para cumplir los objetivos?

2. ¿Cuál es la secuencia u orden necesario o lógico para realizar las actividades?

3. ¿Cuánto tiempo lleva la realización de cada actividad?

4. ¿Para cuándo debe ser concluida cada actividad?

Presupuesto El presupuesto es un esquema de asignación de recursos monetarios en función de actividades determinadas.

A fin de identificar los recursos económicos requeridos para la realización del plan, es necesario contestar las siguientes preguntas: 1. ¿Cuántos y qué tipo de recursos se deben destinar a tal o cuál tarea?

2. ¿En qué conceptos se gastará o invertirá en cada proyecto los recursos asignados?

3. ¿En cuánto tiempo se deberá aplicar los recursos para los propósitos que se asignaron?

Flujo de efectivo El flujo de efectivo es la estimación calendarizada de erogaciones e ingresos, posibilitando la visibilidad de los fondos disponibles en cada periodo.

Obviamente, en los proyectos de desarrollo de productos los recursos deberán estar disponibles en el tiempo que sean requeridos.

Para preparar el flujo de efectivo, se requiere responder las preguntas que a continuación se incluyen y, posteriormente, calendarice los ingresos, inversiones y gastos en la hoja tabular donde se especifique periodo a periodo (meses, semanas, etc.), según convenga.

1. ¿Cuánto dinero se debe erogar en cada periodo, por proyecto y total?

2. ¿Hay variaciones en las erogaciones por periodos?

3. ¿Cuál ha de ser el total del gasto o inversión presupuestado por concepto?

4. ¿Cuál ha de ser el total de las erogaciones presupuestadas por periodo?

Capítulo 3. Planeación para el desarrollo de productos

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PRESENTACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO Para concluir con nuestros comentarios con respecto al plan estratégico y su relación con el desarrollo de productos, enunciaremos los elementos usuales que aparecen en el documento de plan estratégico: • Carátula (de una cuartilla). Es la primera hoja del plan, en donde se muestra el nombre de la organización, una descripción breve de ésta y el plazo que abarca el plan, la fecha y lugar en que se está presentando éste.

• Índice (las cuartillas necesarias). Menciona el nombre y numera capítulos y subcapítulos que comprenderán al plan presentado.

• Introducción y propósito (de media a una cuartilla). Explica los motivos o razones por los cuales se ha creado el plan. Menciona en forma breve qué es lo que se tratará en el documento presentado.

• Resumen ejecutivo (de media a una cuartilla). Descripción sucinta y puntual que resalta los elementos clave del proyecto. Es recomendable redactarlo pensando en que su función es expresar por completo el plan a una persona que cuenta con muy poco tiempo para leerlo. Puede incluir gráficas y datos duros. Suele ser expresado en viñetas. Siendo el desarrollo de productos una tarea estratégica de las empresas que desean permanecer vigentes en el mercado, usualmente el resumen ejecutivo contiene algún párrafo al respecto.

• Misión (de un párrafo a una cuartilla). Explicita la razón de ser de la empresa. Es recomendable comenzar su redacción con el nombre de la empresa. En la misión debe aparecer lo que la organización produce (productos) y, frecuentemente, se refiere a la innovación y al desarrollo de nuevos satisfactores.

• Visión (de un párrafo a una cuartilla). Escribir lo que se desea que llegue a ser y a hacer o tener la organización al final del periodo que comprende el plan estratégico. Usualmente dentro de la visión está la actualización y desarrollo de aquello que la organización ofrece a sus mercados actuales y mercados futuros. Esto en esencia es desarrollo de productos.

• Análisis interno general y por área (no mayor que dos cuartillas). Consiste en hacer un estudio y descripción de los elementos y factores dentro y bajo control de la organización, haciendo un juicio crítico y evaluación de la situación real que presenta la empresa, institución o sujeto para el cual se desarrolla el plan. Un elemento fundamental del análisis interno se refiere a la mezcla de productos que ofrece a los consumidores, haciendo una evaluación crítica con respecto al perfil competitivo de los productos que ofrece la competencia, lo que necesariamente conduce a determinar procesos de mejora en la mezcla actual, y el desarrollo o adquisición de productos más competitivos.

• Análisis externo (no mayor que dos cuartillas). Este tipo de estudio comprende la descripción, evaluación y la trascendencia de la situación y acción de agentes externos que afectan el desempeño de la organización para la que se desarrolló el plan estratégico; los elementos que usualmente se estudian en este rubro son: a. La competencia, su perfil competitivo, posicionamiento y productos. b. El entorno o medio ambiente: dentro de este se suele considerar a: » la normatividad, » el gobierno, » los clientes o posibles clientes, » la economía y » la cultura.

Se considera también otros muchos conceptos no controlados por la organización, como la seguridad, conflictos sociales, patrones coyunturales de conducta, situaciones que en forma eventual alteran la dinámica del mercado, incluyendo las devaluaciones y catástrofes físicas, así como la aparición de nueva tecnología en invenciones, etcétera.

• Definición de objetivos y metas (de una a tres cuartillas). En esta parte del documento, usted debe presentar los principales objetivos y subobjetivos (metas) que se propone obtener. Es recomendable usar viñetas para los objetivos, que estén acompañadas por sus respectivas metas (debajo de cada viñeta de objetivo deben de escribirse las metas). Usar verbos en infinitivo es recomendable para comenzar a escribir cada objetivo. Dentro de los objetivos suelen figurar algunos que se refieran al desarrollo y mejora de la oferta que la organización hace al mercado.

84

Desarrollo de productos. Una visión integral

• Definición de estrategias y tácticas (de una a tres cuartillas). Al haber concluido los objetivos y metas, explique la forma (pasos y orden de los mismos) en que obtendrá cada una de ellas de forma clara y detallada. Obviamente también figuran estrategias y tácticas con respecto a la competitividad de la mezcla y productos que opera, así como guías generales para el desarrollo de nuevos productos.

• Programa de trabajo (de una a cinco cuartillas). Un programa de trabajo debe de incluirse como un esquema de tiempos, deberes, tareas y encargados para que sea útil dentro del plan. Lo referente a calendarización de las actividades relativas al desarrollo de nuevos productos se suelen presentar dentro de los proyectos respectivos o en los planes tácticos para el desarrollo de productos.

• Presupuesto (de una a cinco cuartillas). Enumere y sistematice los gastos e inversiones que estima hacer. Recuerde siempre escribir el monto y el lugar a donde se destinará ese dinero. Uno de los rubros para presupuestar debe corresponder a la actualización y expansión de la mezcla de productos como elemento sustancial para la permanencia y crecimiento de la organización.

• Flujo de efectivo (de una a cinco cuartillas). También a manera de esquema desarrolle un formato que sea útil para visualizar las entradas y salidas de dinero en la empresa.

• Anexos (las cuartillas necesarias). Use los anexos para incluir toda clase de aclaraciones, explicaciones profundas, excepciones, etc., que no fueron incluidas en los capítulos centrales del plan estratégico.

PLAN PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS El plan para el desarrollo de productos es, en esencia, una guía que orienta las acciones de las organizaciones en cuanto a lo que deberá de hacer y cómo lo deberá hacer, para lograr que estas cuenten con los bienes o servicios que deban ofrecer a sus mercados, tal que les garanticen vigencia (razón de ser) y le proporcionen posibilidades de crecimiento.

Podemos encuadrar la planeación de desarrollo de productos dentro de las tres categorías que hemos mencionado: operacional, táctica y estratégica.

Plan operacional para el desarrollo de productos En el plan operacional integramos las actividades, que se organizan día a día para la investigación, diseño y pruebas relativas al desarrollo de productos.

Para organizar las actividades relativas al plan operacional, resulta útil emplear un cronograma o gráfica por día y hora, a fin de programar diariamente y durante la semana las actividades que deban desarrollarse en lo referente a proyectos para la generación de productos.

Dentro de los planes tácticos están los proyectos sobre nuevos productos o productos modificados (mejoras y actualización) que deban realizarse dentro de un año.

Para hacer presentar el plan táctico de desarrollo de productos nos respaldaremos en el diseño de una gráfica de Gantt, donde se enuncian las diversas actividades del plan, además de calendarizarse y especificar el principal responsable de cada actividad (cuadros 3.1 a 3.3).

Plan táctico para el desarrollo de productos Proyecto: Actividad 1

Integración del equipo de trabajo

2

Definición de estrategias y lineamientos

Inicio

Terminación

Duración

Principal responsable

Semanas Mes 1 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Gerencia Alta gerencia

(continúa)

Capítulo 3. Planeación para el desarrollo de productos

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(continuación) Inicio

Terminación

Duración

Principal responsable

3

Identificación de oportunidades

Equipo de trabajo

4

Elaboración del proyecto de desarrollo producto

Equipo de trabajo

5

Presentación del proyecto

Equipo de trabajo

6

Evaluación del proyecto

Gerencia

7

Aprobación del proyecto

Alta gerencia

8

Asignación de presupuesto y recursos

Alta gerencia

9

Generación del concepto

Equipo de trabajo

10 Evaluación del concepto

Gerencia

11 Elaboración del diseño

Equipo de trabajo

12 Evaluación del diseño

Gerencia

13 Construcción de prototipo

Equipo y operaciones

14 Evaluación de prototipo

Gerencia y operaciones

15

Preparación de la planta productiva

Semanas Mes 1 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Operaciones

© Alejandro E. Lerma Kirchner

Actividad

Cuadro 3.1 Programa de actividades (gráfica de Gantt) correspondiente al plan táctico para el desarrollo de productos (hoja 1 de 2)

La primera actividad que presenta la gráfica de Gantt consiste en la integración del equipo de trabajo para el desarrollo de productos, mediante decisión de la alta gerencia, ya sea formando comités internos, auxiliándose de la tercerización o en forma de un área organizacional, de carácter permanente específica. En cuanto a este tema, es recomendable consultar el capítulo 12, relativo a la organización para el desarrollo de productos.

La definición de estrategias y lineamientos generales para el desarrollo de productos es tarea de la alta gerencia, en un trabajo participativo fundamentalmente con las áreas de mercadotecnia y operaciones o producción. Este tema suele aparecer en el capítulo correspondiente del plan estratégico general.

La investigación, identificación y detección de oportunidades son una tarea usualmente responsabilidad del equipo de trabajo, en colaboración con las áreas de mercadotecnia, y de operaciones y finanzas, donde cada especialista contribuye con su visión y conocimiento a fin de que el proyecto o proyectos que se deban realizar concluyan en el éxito comercial y financiero.

La elaboración de los diferentes proyectos para el desarrollo de productos está a cargo del equipo de trabajo, aunque necesariamente deberá consultar y apoyarse en los conocimientos y estimaciones de las áreas funcionales, principalmente mercadotecnia, operaciones, gerencia técnica y finanzas.

Cada proyecto, además del título y estudio de costos y rentabilidad esperada, deberá contener especificaciones genéricas del producto que se desea desarrollar, calendarización de actividades, tal como se presentan en estos cuadros y la indicación de los responsables de cada actividad.

En el calendario de actividades en la gráfica de Gantt se pueden presentar algunas actividades en paralelo cuando se deban ejecutar en forma simultánea.

Cuando el proyecto esté concluido, se debe presentar a la gerencia y alta gerencia para su conocimiento, análisis, discusión y aprobación si esto procede.

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Desarrollo de productos. Una visión integral

Desarrollo de productos. Una visión integral, quinta edición, le ofrece al lector un enfoque pragmático y estratégico de la metodología, aplicable al desarrollo y actualización de productos, de una forma amigable y sencilla que facilita el aprendizaje teórico y operativo de su contenido; es útil tanto para el ámbito de la educación y el empresarial.

La obra resalta las aportaciones iberoamericanas y de otros países respecto a la inventiva humana para el desarrollo de nuevos productos. Fue diseñada como un instrumento para el aprendizaje de la materia, para aquellos alumnos y empresarios que tengan la necesidad o el interés de desarrollar productos con mayor asertividad y eficiencia.

Una de las características principales es que se adopta un enfoque integral, el cual da respuesta a los principales cuestionamientos con respecto al desarrollo de nuevos productos, provenientes tanto del área comercial como de la de operaciones. Su contenido está relacionado con carreras como Administración, Mercadotecnia, Ingeniería Industrial y otras especialidades interesadas en el tema.

ISBN-13: 978-607-526-298-7 ISBN-10: 607-526-298-9

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