THE
LITTLE
BLACK BOOK OF INNOVATION CÓMO FUNCIONA CÓMO HACERLO
VERSIÓN EN ESPAÑOL
SCOTT D. ANTHONY
TambiÊn de Scott D. Anthony Seeing What’s Next: Using the Theories of Innovation to Predict Industry Changes, con Clayton M. Christensen, y Erik A. Roth The Innovator’s Guide to Growth: Putting Disruptive Innovation to Work, con Mark W. Johnson, Joseph V. 6LQÀHOG \ (OL]DEHWK - $OWPDQ The Silver Lining: An Innovation Playbook for Uncertain Times
THE
LITTLE
BLACK BOOK OF INNOVATION CÓMO FUNCIONA CÓMO HACERLO
SCOTT D. ANTHONY Traducción Ma. del Pilar Carrill Villarreal Traductora profesional Revisión técnica Dra. Mireya Escobar Gutiérrez Departamento de Administración y Finanzas Tecnológico de Monterrey Campus Querétaro Dr. Carlos Astengo Noguez Director del Centro de Desarrollo Docente e Innovación Educativa Rectoría de la Zona Metropolitana de Monterrey Tecnológico de Monterrey
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$XVWUDOLD ä %UDVLO ä &RUHD ä (VSD³D ä (VWDGRV 8QLGRV ä -DSµQ ä 0«[LFR ä 5HLQR 8QLGR ä 6LQJDSXU
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The Little Black Book of Innovation. CĂłmo funciona. CĂłmo hacerlo. VersiĂłn en espaĂąol 6FRWW ' $QWKRQ\ Presidente de Cengage Learning LatinoamĂŠrica: )HUQDQGR 9DOHQ]XHOD 0LJR\D Director Editorial, de ProducciĂłn y de Plataformas Digitales para LatinoamĂŠrica: 5LFDUGR + 5RGUÂŻJXH] Editora de Adquisiciones para LatinoamĂŠrica: &ODXGLD & *DUD\ &DVWUR Gerente de Manufactura para LatinoamĂŠrica: 5DÂźO ' =HQGHMDV (VSHMHO Gerente Editorial de Contenidos en EspaĂąol: 3LODU +HUQÂŁQGH] 6DQWDPDULQD Gerente de Proyectos Especiales: /XFLDQD 5DEXÄ”HWWL Coordinador de Manufactura: 5DIDHO 3ÂŤUH] *RQ]ÂŁOH] Editor: -DYLHU 5H\HV 0DUWÂŻQH] DiseĂąo de portada: ' * $QQHOL 'DQLHOD 7RUUHV $UUR\R ComposiciĂłn tipogrĂĄďŹ ca: $PDWH 'LVHÂłDGRUHV ImĂĄgenes: k 'UHDPVWLPH
k ' 5 SRU &HQJDJH /HDUQLQJ (GLWRUHV 6 $ GH & 9 XQD &RPSD³¯D GH &HQJDJH /HDUQLQJ ,QF &RUSRUDWLYR 6DQWD )H $Y 6DQWD )H QŸP SLVR &RO &UX] 0DQFD 6DQWD )H & 3 0[LFR ' ) &HQJDJH /HDUQLQJŽ HV XQD PDUFD UHJLVWUDGD XVDGD EDMR SHUPLVR
'(5(&+26 5(6(59$'26 1LQJXQD SDUWH GH HVWH WUDEDMR DPSDUDGR SRU OD /H\ )HGHUDO GHO 'HUHFKR GH $XWRU SRGUÂŁ VHU UHSURGXFLGD WUDQVPLWLGD DOPDFHQDGD R XWLOL]DGD HQ FXDOTXLHU IRUPD R SRU FXDOTXLHU PHGLR \D VHD JUÂŁÄ•FR HOHFWUÂľQLFR R PHFÂŁQLFR LQFOX\HQGR SHUR VLQ OLPLWDUVH D OR VLJXLHQWH IRWRFRSLDGR UHSURGXFFLÂľQ HVFDQHR GLJLWDOL]DFLÂľQ JUDEDFLÂľQ HQ DXGLR GLVWULEXFLÂľQ HQ ,QWHUQHW GLVWULEXFLÂľQ HQ UHGHV GH LQIRUPDFLÂľQ R DOPDFHQDPLHQWR \ UHFRSLODFLÂľQ HQ VLVWHPDV GH LQIRUPDFLÂľQ D H[FHSFLÂľQ GH OR SHUPLWLGR HQ HO &DSÂŻWXOR ,,, $UWÂŻFXOR GH OD /H\ )HGHUDO GHO 'HUHFKR GH $XWRU VLQ HO FRQVHQWLPLHQWR SRU HVFULWR GH OD (GLWRULDO 7UDGXFLGR GHO OLEUR 7KH /LWWOH %ODFN %RRN RI ,QQRYDWLRQ +RZ LW ZRUNV +RZ WR GR LW )LUVW (GLWLRQ 6FRWW ' $QWKRQ\ 2ULJLQDO ZRUN FRS\ULJKW k +DUYDUG %XVLQHVV 6FKRRO 3XEOLVKLQJ &RUSRUDWLRQ 3XEOLVKHG E\ DUUDQJHPHQW ZLWK +DUYDUG %XVLQHVV 5HYLHZ 3UHVV k I6%1 'DWRV SDUD FDWDORJDFLÂľQ ELEOLRJUÂŁÄ•FD $QWKRQ\ 6FRWW ' 7KH /LWWOH %ODFN %RRN RI ,QQRYDWLRQ &ÂľPR IXQFLRQD &ÂľPR KDFHUOR 9HUVLÂľQ HQ HVSDÂłRO ,6%1 9LVLWH QXHVWUR VLWLR HQ KWWS ODWLQRDPHULFD FHQJDJH FRP
,PSUHVR HQ 0ÂŤ[LFR
CONTENIDO
PREFACIO
xi
INTRODUCCIÓN
MI VIAJE HACIA LA INNOVACIÓN
1
PARTE UNO
LOS FUNDAMENTOS
CAPÍTULO 1
LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIÓN
15
CAPÍTULO 2
LOS MAESTROS DE LA INNOVACIÓN
35
CAPÍTULO 3
EL MONTE RUSHMORE DE LA INNOVACIÓN
59
CAPÍTULO 4
LOS SIETE PECADOS CAPITALES DE LA INNOVACIÓN
71
PARTE DOS
EL PROGRAMA DE INNOVACIÓN DE 28 DÍAS
SEMANA 1
CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
87
SEMANA 2
PLAN PARA IMPLEMENTAR LAS IDEAS
127
SEMANA 3
EVALUAR Y PROBAR IDEAS
167
SEMANA 4
CÓMO SEGUIR ADELANTE
207
CONCLUSIÓN
EL COMPROMISO DEL INNOVADOR
247
ÁPENDICE
253
NOTAS
261
ÍNDICE
271
AGRADECIMIENTOS
279
ACERCA DEL AUTOR
283
ix
Testimoniales acerca de The Little Black Book of Innovation de Scott D. Anthony “The Little Black Book of Innovation sintetiza dos décadas de investigación y experiencia real en la mejor guía de consulta para principiantes y veteranos de las guerras de la innovación. Un manual de importancia crucial para líderes que desean enseñar y difundir el poder de la innovación”. —Colin Watts, Director de Innovación, Walgreens “The Little Black Book of Innovation es rico y profundo y contiene consejos útiles para incrementar la capacidad para innovar de la organización. Es una lectura sencilla, interesante y esencial para los líderes empresariales y sus equipos, que encenderá la chispa del pensamiento innovador en su organización”. —Melanie Healey, Presidenta del Grupo de Norteamérica y Global Hyper-Super-Mass-Channel, Procter & Gamble “En Ayala sabemos que tenemos que ser más innovadores para competir en los mercados que cambian a ritmo acelerado. Por eso hemos trabajado en colaboración estrecha con Scott Anthony y su equipo para desarrollar las habilidades para innovar de nuestros ejecutivos. The Little Black Book of Innovation reúne lo mejor de las experiencias y conocimientos de Anthony en un libro sumamente práctico y fácil de entender”. —Jaime Augusto Zobel de Ayala, Presidente y CEO, Ayala Corporation
Testimoniales acerca de The Silver Lining de Scott D. Anthony “Una valiosa guía para introducir la innovación disruptiva en la empresa en un momento en que muchas corporaciones retroceden en sus iniciativas de innovación”. —Dominic Basulto, Big Think “Las lecciones que Anthony extrae de épocas de gran agitación económica son útiles en cualquier momento y lugar”. —Rolf Dobelli, getAbsract.com “En tiempos difíciles, las empresas a menudo se retraen y se centran en el negocio central. Sin embargo, aquellas que dejan de innovar están sembrando las semillas de su propia destrucción. Las herramientas prácticas de The Silver Lining ayudan a las empresas a innovar con éxito”. —Vijay Govindarajan, profesor, Escuela de Administración Tuck en Dartmouth College; Profesor y director de consultoría en innovación de General Electric “The Silver Lining demuestra con toda claridad que las empresas pueden innovar con éxito ante circunstancias cambiantes. Ponga en práctica hoy mismo las ideas de este libro”. —Michael Mauboussin, Director de Estrategias de Inversión, Legg Mason Capital Management “La guía de Anthony es una grata fuente de esperanza para quienes nos encontramos en medio de la Gran disrupción. Es una lectura obligada para las empresas que experimentan cambios cataclísmicos”. — Mark Contreras, Vicepresidente Senior/ Newspapers, E.W. Scripps Company
CAPĂ?TULO 1
LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIĂ“N La innovaciĂłn, algo diferente que tiene un impacto, es mĂĄs importante y accesible que nunca.
InnovaciĂłn. La palabra misma emana optimismo. La innovaciĂłn proporciona nuevas formas de comunicarnos con los amigos y la familia. Nos ayuda a vivir vidas mĂĄs felices, mĂĄs sanas. ÂżPero quĂŠ VLJQLĂ€FD OD SDODEUD \ FXiO HV VX YHUGDGHUD LPSRUWDQFLD" (VWH FDStWXOR SURSRUFLRQD XQD VHQFLOOD GHĂ€QLFLyQ GH OD LQQRYDFLyQ GHVFULEH sus diferentes tipos, explica por quĂŠ es el reto mĂĄs apremiante de nuestra ĂŠpoca y detalla por quĂŠ es mĂĄs accesible de lo que muchos comprenden.
'HĂ€QLFLyQ GH LQQRYDFLyQ A lo largo de los Ăşltimos aĂąos he escrito varios libros sobre innovaciĂłn, lo que suma cerca de un cuarto de millĂłn de palabras. 5HYLVp ORV OLEURV HVFULWRV \ HQ QLQJXQR GH HOORV GHĂ€Qt GH PDQHUD FRQFUHWD OR TXH HV WDO FRQFHSWR (VR HV XQD RPLVLyQ JUDYH 1R VH
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LOS FUNDAMENTOS
les puede pedir a los lectores que sean mejores en algo sin decirles lo que es ese algo. Para una palabra que se pronuncia tanto, la innovaciĂłn carece de XQD GHĂ&#x20AC;QLFLyQ FODUD \ FRQVLVWHQWH (Q DJRVWR GH XQ SRSXODU EORJ VREUH LQQRYDFLyQ SUHVHQWy XQ DUWtFXOR FRQ YHLQWLFLQFR GHĂ&#x20AC;QLFLRQHV diferentes. (O DXWRU FLHUWDPHQWH WUDWDED GH D\XGDU DO SXEOLFDU OD OLVWD ¢3HUR FyPR SRGUtDQ YHLQWLFLQFR GHĂ&#x20AC;QLFLRQHV GLVWLQWDV D\XGDU D DOJXLHQ D VHU LQQRYDGRU" (O New Oxford American Dictionary describe innovar como â&#x20AC;&#x153;hacer cambios en algo establecido, especialmente introduciendo nuevos PpWRGRVÂľ (VWR HV XQ EXHQ SXQWR GH SDUWLGD SHUR \R SUHĂ&#x20AC;HUR DOJR WRGDYtD PiV FRUWR ´$OJR GLIHUHQWH TXH WLHQH LPSDFWRÂľ &LQFR SDODEUDV (VD HV OD GHĂ&#x20AC;QLFLyQ GH LQQRYDFLyQ TXH XWLOL]DUp D OR ODUJR del libro. Ocultos en esa simple declaraciĂłn hay algunos matices. Por ejemplo, es importante aclarar â&#x20AC;&#x153;diferenteâ&#x20AC;? respecto a quĂŠ o quiĂŠn. La LQQRYDFLyQ HVWi HQ HO RMR GHO HVSHFWDGRU (O XVXDULR SRWHQFLDO GH la innovaciĂłn â&#x20AC;&#x201D;ya sea un cliente, un supervisor, un cĂłnyuge o un DPLJRÂł GHEH VHU HO TXH OD FRQVLGHUD GLIHUHQWH ¢< TXp VLJQLĂ&#x20AC;FD LPSDFWR" (Q PL OHQJXDMH VLJQLĂ&#x20AC;FD DOJXQD FODVH GH UHVXOWDGR PHGLEOH
3DUD VHU MXVWR HO DUWtFXOR HQ EORJJLQQRYDWLRQ FRP HUD XQD UHFRSLODFLyQ GH VXJHUHQFLDV GH ORV OHFWRUHV 3HUR ODV GHĂ&#x20AC;QLFLRQHV SRU VXSXHVWR UHFRUUtDQ WRGD OD HVFDOD 8VWHG WHQtD DOJR WDQ VLPSOH FRPR ´9DORU &UHDWLYLGDG (MHFXFLyQÂľ \ DOJR WDQ FRPSOLFDGR FRPR ´&UHDWLYLGDG HV OR TXH VXFHGH FXDQGR OD LPDJLQDFLyQ WLHQH XQ HQIRTXH OD LQQRYDFLyQ HV OR TXH VXFHGH FXDQGR OD FUHDWLYLGDG WLHQH XQ UHVXOWDGR LQLFLDWLYD HV OR TXH VXFHGH FXDQGR OD LQQRYDFLyQ VH XQH FRQ OD KDELOLGDG GHVDUUROOR GHO HVStULWX HPSUHQGHGRU R HPSUHQGLPLHQWR HV OR TXH VXFHGH cuando todo lo mencionado se coloca en la misma carreta y la pasiĂłn se convierte en el FRPEXVWLEOHÂľ $ SURSyVLWR Vt UHFRPLHQGR OHHU HVWH EORJ
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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร N
ya sean utilidades, el mejor desempeรฑo de un proceso, un efecto medible sobre la vida de alguien, o algo mรกs exclusivo. 2EVHUYH DOJXQDV FRVDV TXH QR HVWiQ HQ PL GHร QLFLyQ /D palabra tecnologรญa QR DSDUHFH OD LQQRYDFLyQ WLHQH PXFKRV VDERUHV VH DQDOL]DUi HVWR PiV DGHODQWH 2EVHUYH OD DXVHQFLD GH OD SDODEUD creativo o de la frase nunca antes se ha hecho. Siempre es importante GLIHUHQFLDU OD FUHDWLYLGDG \ OD LQYHQFLyQ GH OD LQQRYDFLyQ ([LVWH una idea popular de que la innovaciรณn es todo acerca de una idea FUHDWLYD /D FUHDWLYLGDG HV XQD SDUWH LPSRUWDQWH GHO URPSHFDEH]DV de la innovaciรณn, eso es muy cierto. Y la creatividad, por supuesto, puede ayudar al proceso innovador. Sin embargo, la innovaciรณn es XQ SURFHVR TXH FRPELQD LGHQWLร FDU XQD RSRUWXQLGDG HODERUDU XQ plan de acciรณn o anteproyecto sobre una idea para aprovechar esa oportunidad e implementar la idea para lograr resultados. Recuerde, sin impacto no hay innovaciรณn. 8QD IRUPD GH YLVXDOL]DU OD GLIHUHQFLD HQWUH LQQRYDFLyQ \ FUHDWLYLGDG HV FRPSDUDU D /HRQDUGR 'D 9LQFL \ 7KRPDV $OYD (GLVRQ Ambos HUDQ JHQLRV 6L XVWHG OHH D IRQGR ODV QRWDV GH 'D 9LQFL QR SXHGH HYLWDU VHQWLUVH DUUDVWUDGR SRU VX FDSDFLGDG GH YHU HO IXWXUR 7HQtD bosquejos de artefactos que se asemejan mucho a los helicรณpteros PRGHUQRV 'HOLQHy HO FXHUSR KXPDQR FRQ QRWDEOHV GHWDOOHV (UD XQ JHQLR FUHDWLYR ยข6XV LGHDV VDWLVIDFHQ QXHVWUD GHร QLFLyQ GH LQQRYDFLyQ" No, debido a que esas ideas no tuvieron impacto en su รฉpoca. (VWR HV DOJR LPSRUWDQWH TXH GHEHPRV UHFRUGDU FXDQGR GHFLGLPRV
(VWH HMHPSOR VXUJLy GHO WUDEDMR TXH KLFLPRV FRQ /LQNDJH XQD LPSRUWDQWH ร UPD GH FDSDFLWDFLyQ GH HMHFXWLYRV FRQ VHGH HQ %XUOLQJWRQ 0DVVDFKXVHWWV (VWiEDPRV WUDWDQGR GH VLPSOLร FDU QXHVWURV PDWHULDOHV GH PDQHUD TXH ORV LQVWUXFWRUHV FDSDFLWDGRV HQ /LQNDJH SXGLHUDQ OOHJDU D DXGLHQFLDV PiV DPSOLDV GHQWUR GH ODV HPSUHVDV 8QR GH ORV PLHPEURV GHO HTXLSR GH /LQNDJH GHVDUUROOy HVWD FRPSDUDFLyQ
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LOS FUNDAMENTOS
innovar debemos asegurarnos de no caer en la trampa de convertirla en un ejercicio acadรฉmico en donde pensamos, pensamos, pensamos, pero jamรกs hacemos. Lo importante es hacerlo. (GLVRQ OR hizo (V HO LQQRYDGRU FRQVXPDGR /RV VtPERORV GH OD cinta teleimpresora de las operaciones bursรกtiles, el fonรณgrafo, el IRFR LQFDQGHVFHQWH \ OD PRGHUQD LQGXVWULD FLQHPDWRJUiร FD WXYLHURQ VXV UDtFHV HQ ORV ODERUDWRULRV GH (GLVRQ HQ 1XHYD -HUVH\ 7RGRV HUDQ PX\ GLIHUHQWHV WRGRV FDXVDURQ XQ LPSDFWR < HVR DPLJRV PtRV HV ser un innovador.
7UHV KLVWRULDV GH LQQRYDFLyQ 3HUPtWDQPH SUHVHQWDUOHV D PL DEXHOR 5REHUW 1 $QWKRQ\ 6U 0L DEXHOR IXH DGPLWLGR HQ HO 6DOyQ GH OD )DPD &RQWDEOH HQ ยฃ(VH OXJDU H[LVWH /D 8QLYHUVLGDG (VWDWDO GH 2KLR OR FUHy HQ HQ WHQtD PiV GH RFKHQWD PLHPEURV 3 /D UD]yQ SULPRUGLDO SRU OD FXDO PL DEXHOR TXH IDOOHFLy HQ reside en el Salรณn de la Fama es debido a que durante su carrera HVFULELy FHUFD GH WUHLQWD OLEURV GH FRQWDELOLGDG /D PD\RUtD HUDQ DFDGpPLFRV \ WHQtDQ WtWXORV FRPR 0DQDJHPHQW &RQWURO LQ 1RQ 3URร W Organizations. No les recomiendo ese libro a las personas normales. 0L DEXHOR SRU OR JHQHUDO HVFULEtD SDUD SHUVRQDV TXH EXVFDEDQ XQD experiencia profunda, que realmente deseaban desarrollar el dominio de un tema. Personas que dedicaban uno o dos aรฑos de su carrera SDUD LQVFULELUVH HQ XQ SURJUDPD GH 0DHVWUtD HQ $GPLQLVWUDFLyQ 0%$ \ HVWXGLDUOR FRQ XQ H[SHUWR FRPR PL DEXHOR (Q DFRPSDxp D PL DEXHOR D OD MXQWD GH OD $PHULFDQ $VVRFLDWLRQ RI $FFRXQWDQWV HQ $WODQWD 6X YLVWD OH HVWDED IDOODQGR GH PDQHUD TXH \R HVWDED DOOt SDUD D\XGDUOR D VDOLU DGHODQWH /DV SHUVRQDV OR PLUDEDQ FRQ OD FODVH GH DGPLUDFLyQ UHYHUHQWH TXH SRGUtDQ UHFLELU D XQD HVWUHOOD GH URFN (UD DOJR VXUUHDOLVWD \ IXH OD SULPHUD YH] TXH FRPSUHQGt OD HVWLPDFLyQ TXH OH WHQtDQ D mi abuelo en su profesiรณn.
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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร N
Mi abuelo desarrollรณ un agradable modelo de negocio para รฉl PLVPR /R HQVHxDED HQ XQ SURJUDPD GH PDHVWUtD 5HFLEtD UHJDOtDV GH VXV OLEURV \ KRQRUDULRV GH HPSUHVDV TXH VH TXHUtDQ EDVDU HQ VX FRQRFLPLHQWR H[SHUWR H[SHUWLVH 3HUR D SULQFLSLRV GH OD GpFDGD GH WXYR XQD LGHD (VWDED llegando a un grupo muy limitado de clientes, los expertos en la PDWHULD +DEtD XQ PHUFDGR WRWDOPHQWH GLIHUHQWH \ VXVWDQFLDOPHQWH PiV JUDQGH TXH HVWDED LJQRUDQGR (UD OD SHUVRQD TXH TXHUtD HVWDU IDPLOLDUL]DGD FRQ OD FRQWDELOLGDG 8QD SHUVRQD DVt QR QHFHVLWDED VHU XQ H[SHUWR SHUR UHTXHUtD FRQRFHU HO VLJQLร FDGR GH ORV WpUPLQRV LQFOXLGRV HQ ORV HVWDGRV ร QDQFLHURV 0L DEXHOR VDEtD TXH WHQHU XQ LPSDFWR VREUH VX DXGLHQFLD UHTXHULUtD DOJR WRWDOPHQWH GLIHUHQWH (Q SXEOLFy XQ OLEUR WLWXODGR Essentials of Accounting 'LIHUtD PDUFDGDPHQWH GH VX WUDEDMR DQWHULRU (Q YH] de un texto denso para acompaรฑar a los usuarios expertos, Essentials HUD XQ FXDGHUQR GH HMHUFLFLRV GHO WLSR DXWRDSUHQGL]DMH /RV OHFWRUHV SRGtDQ DYDQ]DU OOHQDU ORV HVSDFLRV HQ EODQFR \ DSUHQGHU KDFLHQGR ODV FRVDV $O ร QDOL]DU FRQRFtDQ OD GLIHUHQFLD HQWUH FDUJR \ DERQR &RQRFtDQ WpUPLQRV FRPXQHV FRPR cuentas por cobrar < WHQtDQ XQD EXHQD LGHD GH FyPR LQWHUSUHWDU ORV HVWDGRV ร QDQFLHURV EiVLFRV (O OLEUR DKRUD HQ VX GpFLPD HGLFLyQ KD YHQGLGR PiV GH XQ PLOOyQ GH HMHPSODUHV (VWR QR HV 6WHLJ /DUVVRQ SRU VXSXHVWR SHUR SDUD un libro de contabilidad, eso es bastante impresionante.4 Mi abuelo no se quedรณ quieto. Siempre fue un ansioso adoptante de nuevas
(VWR\ DSRVWDQGR D TXH /DUVVRQ VH PDQWHQGUi HQ OD FXOWXUD SRSXODU SRU OR PHQRV GXUDQWH XQRV DxRV PiV D PHGLGD TXH +ROO\ZRRG FRQYLHUWH VXV OLEURV HQ SHOtFXODV &XDQGR HPSHFp D QDUUDU HVWD KLVWRULD HQ XWLOLFp D -RKQ *ULVKDP SDUD HVWDED XWLOL]DQGR ORV OLEURV GH +DUU\ 3RWWHU ยฃ(O PXQGR FDPELD PX\ UiSLGR
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LOS FUNDAMENTOS
WHFQRORJtDV D SULQFLSLRV GH OD GpFDGD GH LQWURGXMR XQD YHUVLyQ de Essentials EDVDGD HQ FRPSXWDGRUD 8QR GH ORV SULPHURV XVXDULRV EHWD IXH VX QLHWR HQ DTXHO HQWRQFHV GH RFKR DxRV \R 0L DEXHOR KL]R TXH OD FRQWDELOLGDG IXHUD DOJR VHQFLOOR DFFHVLEOH \ DO DOFDQFH GH WRGRV &RVHFKy ORV EHQHร FLRV GH OD LQQRYDFLyQ 7DPELpQ OR KL]R /L]]LH -XU\ 2t KDEODU GH -XU\ FXDQGR ,QQRVLJKW HVWDED KDFLHQGR XQ WUDEDMR SDUD 7XUQHU %URDGFDVWLQJ 6\VWHP ,QF OD FDGHQD GH FDEOH SURSLHWDULD GH &11 717 7%6 &DUWRRQ 1HWZRUN \ RWURV FDQDOHV GH WHOHYLVLyQ A mediados de la dรฉcada de -XU\ HUD XQD ELEOLRWHFDULD VHQLRU TXH WUDEDMDED SDUD &11 6X WUDEDMR JHQHUDOPHQWH HUD UHDFWLYR &XDQGR ORV SHULRGLVWDV HVWDEDQ desarrollando sus historias, se comunicaban con ella buscando KHFKRV PX\ HVSHFtร FRV VREUH WHPDV QXHYRV -XU\ VH SUHJXQWDED VL SRGtD KDEHU XQ PHMRU HQIRTXH ยข4Xp VXFHGHUtD VL SRGtD VHU PiV SUHYLVRUD" (PSH]y D UHXQLU KHFKRV SUHYLDPHQWH YHULร FDGRV VREUH WHPDV LPSRUWDQWHV HQ ODV QRWLFLDV Presentรณ esos โ Fast Factsโ en la intranet de la empresa, haciendo que fueran accesibles de manera instantรกnea para los periodistas. Piense en cรณmo esta acciรณn, relativamente directa, pasรณ de ser UHDFWLYD D VHU SURDFWLYD \ FyPR HQULTXHFLy D 7XUQHU %URDGFDVWLQJ (O SURFHVR PHMRUDGR SHUPLWLy TXH ORV SHULRGLVWDV YHULร FDUDQ FRQ PD\RU UDSLGH] ORV KHFKRV FRQGXFLHQGR D XQD SURGXFFLyQ PiV Hร FLHQWH GH ODV QRWLFLDV (VWR SRGtD SHUPLWLU TXH &11 OOHYDUD ODV KLVWRULDV DO DLUH
8QR GH PLV PRPHQWRV IDYRULWRV IXH YLVLWDU ODV Rร FLQDV FRUSRUDWLYDV GH 7XUQHU %URDGFDVWLQJ \ YHU HO WURIHR GH OD 6HULH 0XQGLDO GH OD WHPSRUDGD GH GH ORV %UDYRV GH $WODQWD HO HTXLSR HQ HVD pSRFD HUD SURSLHGDG GH 7XUQHU %URDGFDVWLQJ 7DPELpQ EXVTXp LQIUXFWXRVDPHQWH XQ PXxHFR GH 7HG 7XUQHU FRQ FDEH]D PyYLO 6L XVWHG WLHQH XQR KiJDPHOR saber.
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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร N
de manera mรกs รกgil, un factor siempre crucial en una industria GRQGH OD UHJOD HPStULFD HV ยดPiV UiSLGR TXH FXDOTXLHUD PHMRU PHMRU TXH FXDOTXLHUD PiV UiSLGRยต (O PRYLPLHQWR RSHUDWLYR WRWDO OLEHUDUtD recursos para buscar nuevas oportunidades, ayudando a la empresa a generar crecimiento nuevo. /L]]LH -XU\ KL]R TXH SDUD ORV SHULRGLVWDV IXHUD PiV IiFLO REWHQHU OD LQIRUPDFLyQ TXH QHFHVLWDEDQ &RVHFKy ORV EHQHร FLRV GH OD innovaciรณn. La tercera historia regresa a mi familia y mi hermana mayor, 0LFKHOOH TXLHQ WHQtD XQ GRQ FRQ ORV QLxRV (V OD RUJXOORVD \ afectuosa madre de dos niรฑas y un niรฑo y todos ellos aprendieron a dormir toda la noche a una edad muy temprana. A lo largo de los aรฑos ha recibido muchas solicitudes de otros padres jรณvenes que tratan de ayudar a sus hijos a dormir o, mรกs adelante, a acelerar el ritmo con el cual sus hijos aprenden a leer. Mi hermana fรกcilmente KDEUtD SRGLGR UHVSRQGHU FDGD VROLFLWXG 3HUR HPSH]y D FROHFFLRQDU y cotejar las conversaciones individuales por correo electrรณnico. Despuรฉs, cuando alguien le enviaba por correo electrรณnico una QXHYD VROLFLWXG HO SDGUH R OD PDGUH QR VyOR UHFLEtDQ XQD UHVSXHVWD HVSHFtร FD WDPELpQ UHFLEtDQ HO ยดPDQXDOยต GH PL KHUPDQD SDUD HGXFDU a los niรฑos. (Q OD MHUJD GH QHJRFLRV PL KHUPDQD UHDOL]y XQ WUDEDMR de colaboraciรณn abierta distribuida en un manual de igual a igual SDUD PLQLPL]DU OD IUXVWUDFLyQ GH ORV SDGUHV MyYHQHV
6L XVWHG SLHQVD TXH HO GRFWRU )HUEHU HO UHQRPEUDGR SHGLDWUD HV WHQD] GHEHUtD FRQRFHU D PL KHUPDQD 1R KD\ QLQJ~Q WLWXEHR HQ HO PpWRGR $QWKRQ\ (V EDVWDQWH HIHFWLYR 0L KHUPDQD TXLHQ SURSRUFLRQy WRQHODGDV GH D\XGD HQ HVWH OLEUR PH KL]R SURPHWHU TXH GLUtD TXH HOOD HV XQ buen ser humano. Lo es. 3RU VXSXHVWR PL KHUPDQD QR VLHPSUH OH GLFH D ODV SHUVRQDV TXH SODQHD XWLOL]DU VXV KLVWRULDV ยฃ&XtGHVH GH SURSRUFLRQDUOH D 0LFKHOOH GHWDOOHV SHUVRQDOHV SRUTXH serรกn compartidos con otros!
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LOS FUNDAMENTOS
Mi hermana ha ayudado a cientos de personas a educar a sus hijos HQ IRUPD PiV HIHFWLYD (OOD \ VXV DPLJRV \ IDPLOLDUHV FRVHFKDURQ ORV EHQHร FLRV GH OD LQQRYDFLyQ
7LSRV GH LQQRYDFLyQ (VWDV WUHV KLVWRULDV PXHVWUDQ FyPR OD LQQRYDFLyQ YLHQH HQ PXFKDV IRUPDV /R PLVPR TXH HO EORJJHU TXH LGHQWLร Fy YHLQWLFLQFR PDQHUDV GH GHร QLU OD LQQRYDFLyQ KD\ GRFHQDV GH HOODV SDUD FDWHJRUL]DUOD \ cientos de historias para narrar. Si usted lee sobre el tema, verรก palabras como incremental, radical, sustentadora, disruptiva, creadora de competencia, y muchas, muchas mรกs. (QFXHQWUR TXH HV ~WLO YHU D OD LQQRYDFLyQ HQ XQD GH GRV IRUPDV La primera es el propรณsito estratรฉgico GH OD LQQRYDFLyQ &RQVLGHUH D 3URFWHU *DPEOH OD HPSUHVD GH ELHQHV GH FRQVXPR FRPR 3DPSHUV 3DQWHQH 7LGH )XVLRQ $ULHO \ GRFHQDV GH RWUDV PHJD PDUFDV /D HPSUHVD VLJXH FXDWUR SURSyVLWRV HVWUDWpJLFRV HQ VXV HVIXHU]RV SDUD LQFUHPHQWDU VXV LQJUHVRV ย (QFRQWUDU PHMRUHV IRUPDV GH FRPHUFLDOL]DU \ SURPRYHU los productos existentes. Por ejemplo, a mediados de la GpFDGD GH 3 * HPSH]y D WUDQVPLWLU XQD VHULH GH FRPHUFLDOHV DFHUFD GH VX SRSXODU OtQHD 6ZLIIHU GH SURGXFWRV SDUD XQD OLPSLH]D UiSLGD /RV FRPHUFLDOHV LQWHUQDPHQWH llamados โ campaรฑa de rompimientoโ , mostraban a mujeres ยดURPSLHQGRยต FRQ ORV PpWRGRV WUDGLFLRQDOHV GH OLPSLH]D WUDSHDGRUHV HVFREDV HWFpWHUD SDUD XVDU 6ZLIIHU (O propรณsito era mostrarle a los consumidores que Swiffer no HUD VyOR SDUD OLPSLH]DV UiSLGDV HQWUH ODV OLPSLH]DV ยดUHDOHVยต VLQR XQD VROXFLyQ OLPSLDGRUD SRU Vt VROD (Q HVD pSRFD VyOR
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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร N
DOUHGHGRU GH GH ORV FRQVXPLGRUHV KDEtD XVDGR DOJXQD YH] 6ZLIIHU \ 3 * HVSHUDED TXH ORV DQXQFLRV LQFUHPHQWDUtDQ HVD WDVD 3 * OODPD D HVWD HVWUDWHJLD LQQRYDFLyQ comercial. ย 0HMRUDU LQFUHPHQWDOPHQWH ORV SURGXFWRV \ VHUYLFLRV H[LVWHQWHV 8VWHG SRGUtD SHQVDU TXH XQR GH ORV WUDEDMRV GH LQQRYDFLyQ PiV GHVDร DQWHV GHEH VHU UHGHVFXEULU QXHYDV UXWDV GH FUHFLPLHQWR SDUD HO GHWHUJHQWH GH ODYDQGHUtD HQ (VWDGRV 8QLGRV 'HVSXpV GH WRGR HO SURGXFWR HV XELFXR \ 7LGH OD PDUFD LQVLJQLD GH 3 * KD GRPLQDGR HO PHUFDGR GXUDQWH DxRV 3HUR GXUDQWH OD GpFDGD GH 3 * LQFUHPHQWy VLJQLร FDWLYDPHQWH ODV YHQWDV GH 7LGH DO LQWURGXFLU GRFHQDV GH nuevas variedades del detergente. Algunas de las variedades RIUHFtDQ QXHYRV DURPDV RWUDV FRPELQDEDQ 7LGH FRQ RWURV SURGXFWRV SRSXODUHV GH 3 * FRPR HO VXDYL]DQWH GH WHODV 'RZQ\ 3 * OODPD D HVWR LQQRYDFLyQ sustentadora (Q HO OHQJXDMH GH 3 * VRQ ODV LQQRYDFLRQHV GHO ยดPiVยต mรกs rรกpidas, mรกs econรณmicas, mejores ย ,QWURGXFLU XQ DGHODQWR HQ HO GHVHPSHxR HQ ODV FDWHJRUtDV H[LVWHQWHV (Q 3 * FRPSUy D *LOOHWWH OD UHLQD GH ODV UDVXUDGRUDV SRU PLOORQHV GH GyODUHV 3 * VH VLQWLy impresionada por la rasuradora Fusion y la combinaciรณn de KRMDV GH DIHLWDU TXH SURQWR VH ODQ]DUtD DO PHUFDGR OD SULPHUD UDVXUDGRUD GH FLQFR KRMDV GHO PXQGR WpFQLFDPHQWH WLHQH VHLV FLQFR HQ HO IUHQWH \ XQD HQ OD SDUWH VXSHULRU SDUD UHFRUWDU $O RIUHFHU XQD UDVXUDGRUD GH PHMRU GHVHPSHxR ยข*LOOHWWH
(O IXQGDGRU GH *LOOHWH IXH XQ FDEDOOHUR OODPDGR .LQJ *LOOHWWH ยข9H HVH DVWXWR MXHJR GH SDODEUDV" 6yOR HVSHUH OR TXH YHQGUi HQ DOJXQDV IUDVHV
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LOS FUNDAMENTOS
LQFUHPHQWy VX WRGDYtD VXVWDQFLDO OLGHUD]JR HQ OD FDWHJRUtD )XVLyQ GLR OXJDU D OD PDUFD PiV YHOR] HQ OD KLVWRULD GH 3 * DO DOFDQ]DU PLOORQHV GH GyODUHV HQ YHQWDV 3 * OODPD D HVWH WLSR GH FDWHJRUtD LQQRYDFLyQ transformacional abrupta. ย &UHDU XQD QXHYD FDWHJRUtD $ ร QDOHV GH OD GpFDGD GH OD GLYLVLyQ GH FXLGDGR SDUD HO KRJDU GH 3 * ODQ]y DO PHUFDGR GRV QXHYDV PDUFDV 6ZLIIHU \ )HEUH]H 6ZLIIHU FUHy HQ HVHQFLD OD FDWHJRUtD GH OLPSLH]D UiSLGD XQD JDPD GH GLVSRVLWLYRV VLPSOHV FRQ HOHPHQWRV GHVHFKDEOHV TXH KDFtDQ TXH OD OLPSLH]D IXHUD UiSLGD \ IiFLO )HEUH]H SHUPLWtD TXH ORV FRQVXPLGRUHV HOLPLQDUDQ ORV RORUHV HQ WHODV GLItFLOHV GH limpiar como alfombras o sofรกs y creรณ nuevas formas de GHVRGRUL]DU \ UHIUHVFDU DO DLUH HQ ODV KDELWDFLRQHV &XDQGR VH HVFULELy HVWH OLEUR ORV LQJUHVRV DQXDOHV GH 6ZLIIHU KDEtDQ VXSHUDGR PLOORQHV GH GyODUHV FRQ )HEUH]H DFHUFiQGRVH D HVH Q~PHUR PiJLFR GH FXDWUR GtJLWRV 3 * OODPD D HVWR innovaciรณn disruptiva. /D RWUD IRUPD GH FDWHJRUL]DU OD LQQRYDFLyQ HV YHU HO WLSR GH LQQRYDFLyQ Por ejemplo, Apple en ocasiones introduce nuevos productos, como nuevas versiones de sus reproductores de mรบsica, computadoras o dispositivos mรณviles. La empresa tambiรฉn ha introducido nuevas formas de distribuir sus productos y su contenido asociado, como VX WLHQGD GH P~VLFD L7XQHV R $SS 6WRUH SDUD DSOLFDFLRQHV GH telรฉfono celular. Apple ha creado modelos de ingresos totalmente nuevos, como la venta de canciones por puntos de precio bajo. Las empresas tambiรฉn pueden innovar sus procesos FRPR OR KL]R 7XUQHU ยข(QWHQGLy" 8Q GHVHPSHxR PDUFDGDPHQWH PHMRU 'H XQD UDVXUDGRUD ยฃ-D 7UDWDUp GH QR volver a tener dos notas al pie en un pรกrrafo.
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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร N
%URDGFDVWLQJ FRQ VX SURJUDPD GH ยด)DVW )DFWVยต *UDQGHV R SHTXHxDV todas esas clases de innovaciones fueron algo diferente y tuvieron impacto. Y aunque hay muchos ejemplos de innovaciรณn que LQYROXFUDQ D OD WHFQRORJtD PXFKRV RWURV LPSOLFDQ IRUPDV GH ODQ]DU DO PHUFDGR YHQGHU SURPRYHU DFWXDU X RUJDQL]DU
ยข4XLpQ QHFHVLWD OD LQQRYDFLyQ" A menudo pensamos que la innovaciรณn en realidad sรณlo le interesa a XQ SHTXHxR JUXSR GH SHUVRQDV FRPR OtGHUHV FRUSRUDWLYRV TXH JXtDQ a sus empresas a travรฉs de condiciones cambiantes de la industria, emprendedores que desean crear un gran negocio e investigadores que FXPSOLGDPHQWH GHVDUUROODQ ODV WHFQRORJtDV SDUD FDSDFLWDU D DPERV pero todos nosotros compartimos la necesidad de la innovaciรณn. (O JUDQ YROXPHQ GH OLEURV GH DXWRD\XGD ORV SURJUDPDV GLDULRV GH WDON VKRZ ORV FRDFKHV HMHFXWLYRV \ ODV ร UPDV GH DVHVRUtD SURIHVLRQDO sugieren que las personas experimentan la necesidad de cambiar FRPR QXQFD DQWHV OR KDQ KHFKR 7DO YH] HVR QR VRUSUHQGH GDGD OD UDSLGH] FRQ OD FXDO QXHVWUR PXQGR SDUHFH FDPELDU KR\ 5HWURFHGD DO DxR 1R KDEtD UHGHV VRFLDOHV FRPR )DFHERRN \ 0\6SDFH las personas en gran parte se comunicaban por correo electrรณnico y telรฉfono. Sรณlo algunos usuarios de vanguardia se enviaban unos a otros mensajes de texto usando sus telรฉfonos celulares o por PHGLR GH XQD DSOLFDFLyQ GH VRIWZDUH GH PHQVDMHUtD LQVWDQWiQHD 3RFDV SHUVRQDV KDEtDQ HPSH]DGR D FDSWXUDU VXV SHQVDPLHQWRV HQ GLDULRV HQ OtQHD TXH KR\ VH OODPDQ EORJV &LHUWDPHQWH QR KDEtD XQ sitio de video con contribuciรณn de los usuarios, como el popular <RX7XEH GH *RRJOH /D PLVPD *RRJOH FRQ LQJUHVRV DQXDOHV GH PLOORQHV GH GyODUHV WRGDYtD HVWDED HQ VX LQIDQFLD HQ HO DxR HQ OD DFWXDOLGDG REWLHQH HVRV PLVPRV LQJUHVRV HQ VyOR XQDV KRUDV
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LOS FUNDAMENTOS
$SSOH HUD WRGDYtD $SSOH &RPSXWHU ,QF XQD HPSUHVD GH QLFKR HQ HO PHUFDGR GH ODV FRPSXWDGRUDV SHUVRQDOHV FRQ XQD FDSLWDOL]DFLyQ GH PHUFDGR GH DOUHGHGRU GH PLOORQHV GH GyODUHV HQ FRQWUDVWH FRQ ORV PiV GH PLOORQHV GH GyODUHV GH OD DFWXDOLGDG &KLQD ,QGLD \ %UDVLO HVWDEDQ HQ OD SHULIHULD GH OD HFRQRPtD PXQGLDO 6L XVWHG TXHUtD OHHU XQ OLEUR FRPR pVWH HQWRQFHV OR FRPSUDED R HUD XQ REVHTXLR XQ REMHWR FRQ SiJLQDV ItVLFDV (Q OD DFWXDOLGDG PXFKRV GH XVWHGHV SUREDEOHPHQWH HVWiQ OH\HQGR HVWR HQ XQ .LQGOH XQ L3DG XQ 1RRN XQ L3KRQH R DOJ~Q RWUR GLVSRVLWLYR HOHFWUyQLFR (Q DTXHO HQWRQFHV HO JRELHUQR DUJXPHQWDED TXH 0LFURVRIW HUD XQ PRQRSROLR LQH[SXOJDEOH TXH GHEtD GLVROYHUVH GHO ย GH HQHUR GH DO ย GH HQHUR GH ODV DFFLRQHV GH 0LFURVRIW FD\HURQ FHUFD GH (VWDGRV 8QLGRV HUD XQ VXSHU SRGHU KHJHPyQLFR TXH SRGtD GLVIUXWDU GH VX ยดGLYLGHQGR GH OD SD]ยต FRPR UHVXOWDGR GH OD ยดYLFWRULDยต HQ OD *XHUUD )UtD (O PXQGR KD FDPELDGR PXFKR HQ una dรฉcada. $XQTXH HV PX\ GLItFLO FRQRFHU D FLHQFLD FLHUWD OR TXH QRV GHSDUD HO IXWXUR OD WHFQRORJtD VLJXH DYDQ]DQGR D SDVRV DJLJDQWDGRV /RV LPSDFWRV HFRQyPLFRV R SROtWLFRV SRGUtDQ UHYHUWLU XQD WHQGHQFLD GH setenta aรฑos hacia mercados mรกs estrechamente conectados, pero es GLItFLO LPDJLQDU TXH ODV HFRQRPtDV HPHUJHQWHV VH bajen del escenario PXQGLDO &LHUWDPHQWH HO FRQWLQXR DYDQFH GH ODV WHFQRORJtDV GH informaciรณn facilitarรก la colaboraciรณn y la comunicaciรณn distribuidas. 7RGRV GHEHPRV WUDWDU FRQ OD LQQRYDFLyQ (Q VX OLEUR GH Only the Paranoid Survive $QG\ *URYH HO OHJHQGDULR SUHVLGHQWH HMHFXWLYR &(2 GH ,QWHO &RUSRUDWLRQ OR H[SUHVy PX\ ELHQ ยด/RV SXQWRV GH LQIOH[LyQ HVWUDWpJLFD RIUHFHQ SURPHVDV DVt FRPR DPHQD]DV (Q HVRV PRPHQWRV GH FDPELR IXQGDPHQWDO HV FXDQGR el clichรฉ de โ adaptarse o morirโ asume su verdadero significadoโ . (O FUHFLHQWH ULWPR GHO FDPELR VLJQLILFD TXH HVDV pSRFDV GH FDPELR
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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร N
IXQGDPHQWDO VRQ RPQLSUHVHQWHV OD QXHYD QRUPDOLGDG HV HO FDPELR permanente. (VWH FDPELR FRORFD GRV QLYHOHV GH HVWUpV VREUH FDGD XQR GH QRVRWURV (Q SULPHU OXJDU ODV HPSUHVDV HQ GRQGH WUDEDMDPRV QHFHVLWDQ DGDSWDUVH &RQVLGHUH HVWDV HVWDGtVWLFDV 'XUDQWH OD YLGD GH PLV SDGUHV OD HVSHUDQ]D GH YLGD HQ ORV SDtVHV RSXOHQWRV VH KD LQFUHPHQWDGR DOUHGHGRU GH GH VHVHQWD D RFKHQWD DxRV 'XUDQWH ese mismo tiempo, la expectativa de vida de las grandes corporaciones exitosas, segรบn las mismas medidas, se ha visto reducida a la mitad, de cuarenta a aproximadamente veinte aรฑos. Piense en lo que HVR VLJQLร FD +DFH XQD JHQHUDFLyQ XVWHG PX\ ELHQ SRGUtD KDEHU estado trabajando para la misma empresa para la que lo hicieron sus SDGUHV \ SRGUtD HVSHUDU TXH VXV KLMRV WDPELpQ WUDEDMDUDQ DOOt (Q OD actualidad, si usted trabaja para una empresa grande y exitosa, las SUREDELOLGDGHV VRQ TXH VXV SDGUHV QR KD\DQ WUDEDMDGR DOOt \ TXH VXV KLMRV SUREDEOHPHQWH QXQFD KDEUiQ RtGR KDEODU GH HOOD GHELGR D TXH SDUD HO PRPHQWR HQ TXH LQJUHVHQ D OD IXHU]D ODERUDO OD HPSUHVD KDEUi VXIULGR XQ WURSLH]R R KDEUi VLGR DGTXLULGD /D ~QLFD IRUPD GH afrontar esos hechos es innovar. Muchas empresas a las que asesorรฉ a la mitad de la depresiรณn GH PH GLMHURQ TXH WHQtDQ XQD HOHFFLyQ DSRVWDU D OD LQQRYDFLyQ \ HO FUHFLPLHQWR R UHGXFLU ORV HVIXHU]RV FRQ HO ร Q GH
/D FLIUD GH OD H[SHFWDWLYD GH YLGD FRUSRUDWLYD VH EDVD HQ OD LQYHVWLJDFLyQ KHFKD SRU 5LFKDUG )RVWHU VH HVWXGLD FRQ PiV GHWDOOH HQ HO VLJXLHQWH FDStWXOR )RVWHU DQDOL]y OD URWDFLyQ DQXDO HQ HO tQGLFH 6 3 FX\RV PLHPEURV VHOHFFLRQDGRV SRU HO FRPLWp FXEUHQ DOUHGHGRU GH GH OD FDSLWDOL]DFLyQ GH ORV PHUFDGRV GH (VWDGRV 8QLGRV (Q VX OLEUR GH Destrucciรณn creativa )RVWHU HQFRQWUy TXH OD URWDFLyQ VH KDEtD LQFUHPHQWDGR ร UPHPHQWH GXUDQWH ORV ~OWLPRV VHVHQWD DxRV $FWXDOL]DPRV HO DQiOLVLV HQ DJRVWR GH +DVWD OD GpFDGD GH OD URWDFLyQ SURPHGLR HUD GH DOUHGHGRU GH D FRUUHVSRQGLHQGR D XQ ODSVR GH YLGD GH FXDUHQWD D FLQFXHQWD DxRV (Q OD DFWXDOLGDG HVD FLIUD HV GH DOUHGHGRU GH D FRUUHVSRQGLHQGR D XQ ODSVR GH YLGD GH TXLQFH D YHLQWH DxRV
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LOS FUNDAMENTOS
VREUHYLYLU (Q HO PXQGR DFWXDO OD LQQRYDFLyQ QR HV XQD HOHFFLyQ Si usted no innova, estรก sembrando las semillas de su propia GHVWUXFFLyQ (O p[LWR UHTXLHUH GHVSHUWDU FDGD GtD \ FRPSUHQGHU TXH ODV IXHQWHV DFWXDOHV GH YHQWDMD FRPSHWLWLYD QR VHUiQ ODV GH PDxDQD que los productos o servicios que constituyen el nรบcleo de los QHJRFLRV DFWXDOHV SRGUtDQ QR FRQVWLWXLU HO Q~FOHR GH ORV QHJRFLRV GHO PDxDQD TXH HO p[LWR SRGUtD UHTXHULU DOHMDUVH GH ODV FRVDV TXH usted considera como su competencia central. 7RGR HVR HVWi ELHQ \ HV EXHQR SDUD ODV HPSUHVDV SHUR KD\ WHQVLRQHV LJXDOHV VREUH ORV LQGLYLGXRV /DV RUJDQL]DFLRQHV VyOR VH DGDSWDQ VL VXV HPSOHDGRV OR KDFHQ (VR VLJQLILFD TXH FDGD XQR GH nosotros necesita pensar no sรณlo acerca de cรณmo desempeรฑamos mejor nuestro trabajo hoy, sino acerca de cรณmo cambiamos y redefinimos las tareas que desempeรฑamos. Y debemos hacer esto no sรณlo en nuestro trabajo, tambiรฉn en casa. Debemos aprender a adaptarnos a nuevos medios de comunicaciรณn entre los miembros de la familia, al preparar a nuestros hijos para el mundo tan competitivo DO FXDO VH HVWiQ LQFRUSRUDQGR < DVt VXFHVLYDPHQWH &RPSUHQGt ODV LPSOLFDFLRQHV GH OD LQQRYDFLyQ FXDQGR PL HVSRVD y yo buscรกbamos los regalos de Navidad para nuestra hija Holly, TXH HQ DTXHO HQWRQFHV WHQtD WUHV DxRV 0L HVSRVD VXJLULy FRPSUDUOH XQD ODSWRS GH 'RUD OD ([SORUDGRUD SDUD IRPHQWDU VX LQWHUpV HQ OD WHFQRORJtD $ +ROO\ OH IDVFLQy OD ODSWRS SHUR FRQ PiV IUHFXHQFLD HOHJtD H LQWHUDFFLRQDED FRQ QXHVWUR L3DG GH $SSOH \ MXJDED FRQ QXHVWUR .LQHFW GH 0LFURVRIW 2EVHUYDU D +ROO\ UHIRU]y PL FUHHQFLD de que las probabilidades de que la laptop sea el medio dominante SDUD DFFHGHU D OD WHFQRORJtD VRQ FHUFD GH FHUR 7RGRV GHEHPRV DIURQWDU OD UHDOLGDG GH XQ PXQGR FDGD YH] PiV GLQiPLFR (VWR\ GLVSXHVWR D DSRVWDU TXH WRGRV XVWHGHV GHVHPSHxDQ
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LA IMPERIOSA NECESIDAD DE LA INNOVACIร N
Holly, disfrutando su laptop de Dora la Exploradora.
VX WUDEDMR HQ DOJXQD FODVH GH IRUPD GLIHUHQWH D OR TXH OR KDFtDQ FXDQGR HPSH]DURQ D WUDEDMDU 9HDPRV HO PXQGR DSDUHQWHPHQWH SURVDLFR GH OD WHFQRORJtD (Q PH LQFRUSRUp FRPR DQDOLVWD D 0F.LQVH\ &RPSDQ\ 0LV FROHJDV \ \R UHFLELPRV FDSDFLWDFLyQ sobre cรณmo colocar los acetatos en los proyectores durante las SUHVHQWDFLRQHV +DEtD WDPELpQ XQ DUWH HQ OD SUiFWLFD GH PDQHMDU HO FRUUHR GH YR] 8QR GH PLV JHUHQWHV PH GLMR TXH XQD IXHQWH GH YHQWDMD FRPSHWLWLYD HUD QXHVWUD ELEOLRWHFD GRQGH WHQtDPRV F~PXORV de reportes en papel que eran demasiado costosos para que los FRPSUDUDQ ODV HPSUHVDV GH PDQHUD LQGLYLGXDO 3RGtDPRV DQDOL]DU esos reportes para encontrar datos importantes que nuestros clientes QR SRGtDQ REWHQHU (VR VXFHGLy KDFH SRFR < HV XQD DSXHVWD VHJXUD GHFLU TXH OD industria cambiarรก mรกs en los prรณximos quince aรฑos a medida que DYDQFH OD WHFQRORJtD TXH DXPHQWH OD LPSRUWDQFLD GH ODV UHGHV GH
8QD FROHJD VH FRQYLUWLy HQ XQD OH\HQGD SRU LGHDU FyPR ORJUDU TXH HO VLVWHPD $XGL[ marcara la hora de un mensaje de manera que pareciera que estaba trabajando a horas absurdas.
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PARTE DOS
EL PROGRAMA DE INNOVACIÓN DE 28 DÍAS
El resto de El Little Black Book de la Innovaciรณn describe un programa de innovaciรณn de 28 dรญas. Cada dรญa ofrece una sugerencia orientada a la acciรณn para mejorar en la innovaciรณn. El programa abarca cuatro semanas: ย 6HPDQD &yPR LGHQWLร FDU RSRUWXQLGDGHV ย 6HPDQD 3ODQ SDUD LPSOHPHQWDU ODV LGHDV ย 6HPDQD (YDOXDU \ SUREDU LGHDV ย 6HPDQD &yPR VHJXLU DGHODQWH Cada dรญa de capacitaciรณn comienza con una pregunta central en WRUQR D OD FXDO JLUDUi OD FDSDFLWDFLyQ GHO GtD \ XQD EUHYH UHVSXHVWD D HVD SUHJXQWD (Q VHJXLGD SURFHGR D H[SOLFDU FRQ PD\RU GHWDOOH OD respuesta, ilustrando con casos de estudio los puntos clave. Cada dรญa del programa consta de consejos prรกcticos para aplicar de inmediato la idea central. Como se mencionรณ en la introducciรณn, este programa se puede seguir en orden o por episodios. Algunas GH ODV DFWLYLGDGHV VXJHULGDV SRGUtDQ UHTXHULU PiV GH XQ GtD 6LQ HPEDUJR OD SUiFWLFD LQPHGLDWD OH D\XGDUi D VHQWDU EDVHV ร UPHV GH esfuerzos de innovaciรณn mรกs profundos.
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SEMANA 1
CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
Aunque la innovación puede parecer fortuita, los mejores innovadores VLJXHQ XQ SURFHVR GLVFLSOLQDGR SDUD LGHQWLÀFDU RSRUWXQLGDGHV GH hacer algo diferente que produzca impacto. La primera semana de capacitación en innovación se centra en este proceso de LGHQWLÀFDFLyQ \ VH EDVD HQ H[SHULHQFLDV TXH YDQ GHVGH ORV HVIXHU]RV GH ,QQRVLJKW GH D\XGDU D XQ FRQJORPHUDGR LQGLR D UHGHÀQLU HO mercado local de refrigeradores hasta lecciones sorprendentes de /RRQH\ 7XQHV La mejor manera de practicar estas técnicas es aplicarlas a un SUREOHPD UHDO 4XL]i WHQJD \D XQD LGHD LQQRYDGRUD TXH HVSHUD implementar. De no ser así, considere un problema que tenga en HO WUDEDMR R HQ OD FDVD TXH QR KD\D SRGLGR UHVROYHU (VWD VHPDQD OH D\XGDUi D UHDOL]DU OR VLJXLHQWH ,GHQWLÀFDU D VX FOLHQWH PHWD ,GHQWLÀFDU HO SUREOHPD TXH HO FOLHQWH WUDWD GH UHVROYHU KR\ 'HVFXEULU ODV VHxDOHV TXH LQGLFDQ TXH HO FOLHQWH QR HVWi satisfecho con el estado actual de las cosas.
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EL PROGRAMA DE INNOVACIĂ&#x201C;N DE 28 DĂ?AS
DĂa 1 Comience antes de que sea necesario Pregunta central
ÂżCĂłmo saber si es la hora de innovar?
Respuesta en un enunciado
(VWp DWHQWR D ODV VHxDOHV tempranas de advertencia, porque OD XUJHQFLD \ OD FDSDFLGDG GH innovar se relacionan de manera inversa.
6L KD LQLFLDGR HO SURJUDPD GH LQQRYDFLyQ GH GtDV H[LVWHQ PXFKDV probabilidades de que reconozca la importancia de la innovaciĂłn. Aun asĂ, tal vez piense: â&#x20AC;&#x153;ÂżEn realidad necesito pasar por todo esto? La innovaciĂłn parece difĂcil. ÂżCĂłmo puedo saber si de verdad necesito innovar?â&#x20AC;? Es una pregunta razonable. Mi respuesta empieza en un lugar que no es obvio. DetĂŠngase un minuto a pensar en la maravillosa HĂ&#x20AC;FLHQFLD GH OD PRGHUQD RĂ&#x20AC;FLQD GHO VHUYLFLR SRVWDO ÂŁ4Xp ORFXUD ¢9HUGDG" 3HUR HO FRUUHR HV XQ VHUYLFLR TXH HQ OD PD\RUtD GH ORV paĂses visita cada uno de los domicilios por lo menos cinco veces a la VHPDQD \ TXL]i PiV $XQTXH WRGRV WLHQHQ KLVWRULDV GH DOJR TXH VH OH SHUGLy HQ HO FRUUHR XQD DEUXPDGRUD PD\RUtD GH OD FRUUHVSRQGHQFLD OOHJD SXQWXDO \ D VDOYR (Q YHUGDG HV DOJR PLODJURVR 3RU VXSXHVWR HQ HVWD HUD GLJLWDO WDPELpQ QRV SDUHFH SHOLJURVDPHQWH anticuado. El advenimiento de las nuevas tecnologĂas ha ejercido
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CĂ&#x201C;MO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
PXFKD SUHVLyQ HQ HO VHUYLFLR SRVWDO 6LQ HPEDUJR KH DTXt HO SUREOHPD ¢&XiQGR VH SXVR GH PDQLĂ&#x20AC;HVWR TXH HO 6HUYLFLR 3RVWDO GH Estados Unidos estaba en problemas? 8Q PRPHQWR QDWXUDO VHUtD HQ FXDQGR 1HWVFDSH LQWURGXMR su navegador que marcĂł el inicio de la era moderna de Internet. 7RGR HVR HVWi PX\ ELHQ SHUR HO YROXPHQ GH FRUUHVSRQGHQFLD no se redujo a medida que aumentaba la penetraciĂłn del correo HOHFWUyQLFR \ RWUDV IRUPDV LQVWDQWiQHDV GH FRPXQLFDFLyQ 'H hecho, en cierto sentido, el auge del Internet comercial incrementĂł la demanda del servicio postal tradicional. DespuĂŠs de todo, el comercio electrĂłnico requiere de la entrega de productos fĂsicos (en 1HWĂ L[ HO SURYHHGRU GH '9' GH DOTXLOHU LQIRUPy TXH KDEtD HQYLDGR ÂŁGRV PLOORQHV GH '9' al dĂa SRU PHGLR GHO 6HUYLFLR 3RVWDO GH (VWDGRV 8QLGRV $VLPLVPR ODV QXHYDV WHFQRORJtDV SHUPLWLHURQ D ODV HPSUHVDV SHUIHFFLRQDU VXV FDPSDxDV GH PDUNHWLQJ GH FRUUHR GLUHFWR \D TXH HVWRV HVIXHU]RV VH YROYLHURQ PiV HFRQyPLFRV (QWRQFHV WDO YH] QR VH KL]R HYLGHQWH TXH HO 6HUYLFLR 3RVWDO GH Estados Unidos tenĂa que cambiar sino hasta alrededor de 2007, cuando el volumen de correspondencia empezĂł a disminuir de manera considerable. He aquĂ el problema: cuando a todos les TXHGy FODUR TXH HO FRUUHR WHQtD TXH FDPELDU HO FDPELR \D HUD mucho mĂĄs difĂcil. A esto lo llamo la paradoja del innovador. Cuando el momento es propicio, tenemos la posibilidad de hacer las cosas GH PDQHUD GLIHUHQWH SHUR QR KD\ PXFKD XUJHQFLD QL GHVHR &XDQGR el momento es malo, debemos hacer con urgencia las cosas de PDQHUD GLIHUHQWH SHUR QRV UHVXOWD WHUULEOHPHQWH GLItFLO ¢3RU TXp" Las empresas terminan por invertir una gran parte de su tiempo al enfrentar lo que parece una crisis repentina en su negocio central. (O Ă XMR GH HIHFWLYR FRQ HO TXH SHQVDEDQ UHVSDOGDU ODV QXHYDV ¢6DEH SRU TXp UHFLEH WDQWR FRUUHR QR GHVHDGR" 3RUTXH IXQFLRQD (O FRUUHR GLUHFWR HV XQD IRUPD PX\ UHQWDEOH GH PDUNHWLQJ VL SRU OR PHQRV XQR GH FDGD FLHQ FOLHQWHV UHVSRQGH DO PHQVDMH
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EL PROGRAMA DE INNOVACIร N DE 28 Dร AS
actividades se ha agotado. Los esfuerzos de crecimiento nuevo SDUHFHQ GHPDVLDGR SHTXHxRV SDUD UHVROYHU ORV SUREOHPDV GH KR\ /D empresa debe hacer algo drรกstico, pero los esfuerzos drรกsticos rara vez IXQFLRQDQ (O PDHVWUR GH OD LQQRYDFLyQ &OD\WRQ &KULVWHQVHQ OODPD D HVWR ยดOD HVSLUDO GH OD PXHUWH GH OD EUHFKD GHO FUHFLPLHQWRยต HVWR VLJQLร FD que los esfuerzos que las empresas realizan para salvar las brechas de crecimiento, lo รบnico que logran en realidad es producir brechas mรกs JUDQGHV \ QR PiV SHTXHxDV 3RU GHVJUDFLD HVWH SDWUyQ VH UHSLWH HQ WRGDV ODV LQGXVWULDV (Q HO verano de 2006 impartรญa un taller para altos directivos en una importante empresa de medios de comunicaciรณn. Les hablaba sobre los cambios SRWHQFLDOPHQWH VLJQLร FDWLYRV HQ OD LQGXVWULD \ PHQFLRQp D <RX7XEH TXH HUD XQ VHUYLFLR LQFLSLHQWH SREODGR HQ VX PD\RUtD SRU YLGHRV SLUDWDV 8Q PLHPEUR GHO S~EOLFR UHIXWy ยด6L VXPiUDPRV WRGRV ORV YLGHRV TXH VH KDQ YLVWR HQ <RX7XEH HO WRWDO VHUtD PHQRU TXH OD FDQWLGDG GH espectadores que tienen los programas de televisiรณn con los ratings mรกs EDMRV HQ ODV UHGHV GH FDEOH PiV RVFXUDVยต FRPHQWy ยด1R WHQHPRV TXH preocuparnos por esa basuraโ . 3RU VXSXHVWR HQ HVH PRPHQWR HVD SHUVRQD GHO S~EOLFR HVWDED HQ OR FLHUWR SHUR HO UiSLGR FUHFLPLHQWR GH <RX7XEH DFHOHUDGR D~Q PiV por la adquisiciรณn de la empresa por parte de Google, en 2006, ha WUDQVIRUPDGR D <RX7XEH HQ XQD JUDQ IXHU]D GHQWUR GH OD LQGXVWULD GH OD WHOHYLVLyQ $GHPiV HQ OD SURSLD *RRJOH HPSH]y D LQFXUVLRQDU poco a poco en el mercado de la televisiรณn. (Q 3KLOLS )DUDFL SUHVLGHQWH GH .RGDN GHVFULELy GH PDQHUD convincente la paradoja del innovador durante un debate en un grupo que moderรฉ en una convenciรณn de la industria periodรญstica.2 Desde 6LQ GXGD WDPELpQ OD LQGXVWULD SHULRGtVWLFD VXIULy D FDXVD GH OD SDUDGRMD GHO LQQRYDGRU $ SHVDU GH WRGR OR TXH VH GHFtD VREUH VX GHVDSDULFLyQ D ร QDOHV GH OD GpFDGD GH OD LQGXVWULD VH YHtD PiV IXHUWH \ UHQWDEOH D SULQFLSLRV GH OD GpFDGD GH TXH DQWHV GH OD FRPHUFLDOL]DFLyQ GH ,QWHUQHW 'HVGH OXHJR GHEDMR GH OD VXSHUร FLH DFHFKDEDQ IXHU]DV SRGHURVDV TXH SURYRFDUtDQ XQ FDPELR GUiVWLFR HQ VX PD\RU SDUWH QHJDWLYR
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Cร MO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
OXHJR .RGDN WHQtD SOHQD FRQFLHQFLD GHO SRWHQFLDO WUDQVIRUPDGRU GH ODV LPiJHQHV GLJLWDOHV 3HUR HQ SDODEUDV GH )DUDFL ยดHO QHJRFLR FHQWUDO VHJXtD SURVSHUDQGRยต (Q HO QHJRFLR GH OD IRWRJUDItD DOFDQ]y XQ Pi[LPR KLVWyULFR GH PLOORQHV GH GyODUHV (O QHJRFLR SDUHFtD HVWDEOH HQ HO DxR SXHV ODV YHQWDV DOFDQ]DURQ OD DVRPEURVD FLIUD GH PLOORQHV GH GyODUHV &ODUR HVWD VH UHGXMR D PLOORQHV GH GyODUHV HQ SHUR HVR IXH HQ PHGLR de una grave recesiรณn. La caรญda se acelerรณ a partir de entonces (los LQJUHVRV FD\HURQ D PHQRV GH PLOORQHV GH GyODUHV D ร QDOHV GH OD GpFDGD SHUR HO OLGHUD]JR GH .RGDN WHQtD XQ PRWLYR OHJtWLPR SDUD que le resultara difรญcil conciliar la historia que oรญa insistentemente: ยดยฃHO IXWXUR HV GLJLWDO ยต FRQ ORV GDWRV ยดHO IXWXUR WRGDYtD HVWi HQ HO futuroโ . &XHVWD WUDEDMR FUHHU TXH KD\ XQD FULVLV FXDQGR ORV GDWRV QR VRQ FRQFOX\HQWHV $GHPiV FRPR VHxDOp HQ XQD GH PLV FLWDV IDYRULWDV que estรก enterrada en la conclusiรณn de Seeing Whatโ s Next, โ cuando la frase estรก escrita en la pared, todo el mundo puede leerlaโ . 7RGD IDPLOLD WLHQH XQD YDULDQWH GH HVWD KLVWRULD HO WtR GHVSLOIDUUDGRU TXH GH SURQWR SHUGLy HO HPSOHR \ VH TXHGy DKRJDGR SRU ODV GHXGDV HO SULPR FX\D SUHIHUHQFLD FUyQLFD SRU HO WUDEDMR VREUH OD YLGD IDPLOLDU OR OOHYy DO GLYRUFLR HO FRPSDxHUR GH WUDEDMR FX\RV SREUHV KiELWRV DOLPHQWLFLRV \ OD IDOWD GH HMHUFLFLR OH SURYRFDURQ XQ LQIDUWR 'H QXHYR HO SDWUyQ HV HO PLVPR 7RGR SDUHFH HVWDU ELHQ KDVWD HO GtD HQ TXH GHMD GH HVWDUOR < FXDQGR OOHJD HVH GtD HO JUDGR GH OLEHUWDG para hacer las cosas de manera diferente ha disminuido de forma considerable.
2WUR HMHPSOR PiV GH UHVHUYDU OR PHMRU SDUD HO ~OWLPR 0H SUHJXQWR FXiQWDV SHUVRQDV KDEUiQ OHtGR HQ UHDOLGDG OD FRQFOXVLyQ GH &OD\WRQ 0 &KULVWHQVHQ 6FRWW ' $QWKRQ\ \ (ULN $ Roth en Seeing Whatโ s Next /HV MXUR TXH HV PX\ EXHQD
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(QWRQFHV ¢TXp KDFHU" 6L GHVHD HQWHQGHU OD QHFHVLGDG GHO FDPELR QR VH FRQIRUPH FRQ YHU FyPR HVWiQ ODV FRVDV KR\ (Q FDPELR KiJDVH tres preguntas: ¢4Xp GHMDQ HQWUHYHU ODV WHQGHQFLDV VXE\DFHQWHV VREUH ORV posibles estados futuros? En el caso del servicio postal, la tasa de crecimiento cada vez mĂĄs lenta comparada con las QRUPDV KLVWyULFDV SXGR KDEHU VLGR XQD VHxDO GH DGYHUWHQFLD VXĂ&#x20AC;FLHQWH SDUD VDEHU TXH VH QHFHVLWDED XQ FDPELR VHULR ,QFOXVR D\XGDPRV D OD HPSUHVD GH PHGLRV PHQFLRQDGD D realizar un sencillo anĂĄlisis de escenarios para demostrar lo que sucederĂa si terminaba en medio de una â&#x20AC;&#x153;tormenta perfectaâ&#x20AC;? GH FDPELR /RV UHVXOWDGRV IXHURQ WDQ LQWLPLGDQWHV \ DOJXQDV GH ODV UHVSXHVWDV WDQ VLPSOHV TXH PRWLYDURQ DFFLRQHV VHULDV &RPR HV HYLGHQWH ORV SODQLĂ&#x20AC;FDGRUHV Ă&#x20AC;QDQFLHURV \ ORV PpGLFRV GHVHPSHxDQ IXQFLRQHV VLPLODUHV \ PXHVWUDQ D YHFHV GH PDQHUDV PX\ HODERUDGDV HO LPSDFWR GH VHJXLU XQD FRQGXFWD HVSHFtĂ&#x20AC;FD ¢'yQGH KD\ XQD WHQGHQFLD SHTXHxD SHUR FUHFLHQWH" &XDQGR revisamos el borrador de este libro, el lĂder del pensamiento LQQRYDGRU .DUO 5RQQ TXH VHUi XQD Ă&#x20AC;JXUD GHFLVLYD HO GtD RIUHFLy HVWD LGHD ´7RGR OR TXH KD\D GXSOLFDGR VX WDPDxR HV XQ SRVLEOH GHVHVWDELOL]DGRU FXDOTXLHUD TXH VHD VX WDPDxR HQ HVWH momento. EstĂĄ dirigiendo el mercado de prueba que nosotros debĂamos haber dirigido. Esta es una manera sencilla de no SDVDU SRU DOWR ORV SHTXHxRV GHWDOOHVÂľ &RPR OD PD\RUtD GH ODV sugerencias de Ronn, es buena. ¢4Xp VH SXHGH DSUHQGHU GH ODV DQDORJtDV \ ODV PHWiIRUDV" .RGDN HO VHUYLFLR SRVWDO \ OD HPSUHVD GH PHGLRV HQIUHQWDEDQ una amenaza comĂşn: la sustituciĂłn por alternativas
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´VXĂ&#x20AC;FLHQWHPHQWH EXHQDVÂľ \ PiV EDUDWDV 1R VRQ ODV ~QLFDV tres organizaciones que enfrentaron este tipo de cambio. En Innovatorâ&#x20AC;&#x2122;s Dilemma, Christensen presenta un ejemplo similar de industrias tan diversas como la de fabricantes de unidades de GLVFR GXUR H[FDYDGRUDV \ VRIWZDUH GH FRQWDELOLGDG 6LHPSUH vale la pena preguntarse si la situaciĂłn se parece en algo a lo TXH DOJXQD RUJDQL]DFLyQ H[LWRVD KD\D HQIUHQWDGR HQ HO SDVDGR $ PHQXGR VH QHFHVLWD DJX]DU OD YLVWD \ FLHUWD FUHDWLYLGDG SDUD GHWHFWDU ODV VHxDOHV GH FDPELR DQWHV GH TXH VHDQ DEXQGDQWHPHQWH FODUDV 6LQ HPEDUJR YDOH OD SHQD KDFHU HO HVIXHU]R FXDQGR OD DOWHUQDWLYD estĂĄ atascada en una espiral de la muerte o en una paradoja. CONSEJOS PRĂ CTICOS 9LVLWH XQ VLWLR ZHE VREUH Ă&#x20AC;QDQ]DV TXH VHD FRQRFLGR \ GHWHUPLQH VL VX WDVD GH DKRUUR DFWXDO \ HO HVWLOR GH YLGD IXWXUR TXH XVWHG desea se intersecan. (ODERUH XQD OLVWD GH WUHV VHxDOHV TXH LQGLFDUtDQ TXH XVWHG R VX empresa deben cambiar radicalmente su estrategia. ([DPLQH ODV GLH] DFFLRQHV EXUViWLOHV TXH KD\DQ WHQLGR HO PHMRU rendimiento en los Ăşltimos doce meses. Analice con un amigo VL FXDOTXLHUD GH HOODV PXHVWUD VHxDOHV GH HVWDU DWDVFDGD HQ OD paradoja del innovador.
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EL PROGRAMA DE INNOVACIร N DE 28 Dร AS
Dรญa 2 Recuerde que el consumidor es el jefe
Pregunta central
Respuesta en un enunciado
ยข&yPR SXHGR LGHQWLร FDU ODV oportunidades para innovar?
Adopte la perspectiva de que el consumidor es el jefe.
(O GH PDU]R GH 3URFWHU *DPEOH DGYLUWLy TXH QR DOFDQ]DUtD las utilidades trimestrales estimadas. El hecho no parecรญa tener gran LPSRUWDQFLD D ร Q GH FXHQWDV ODV HPSUHVDV VH HTXLYRFDQ WRGR HO WLHPSR HQ OD HVWLPDFLyQ GH VXV XWLOLGDGHV 3HUR QR 3 * /D HPSUHVD KDEtD IDOODGR HQ VXV HVWLPDFLRQHV VyOR XQD YH] GHVGH OD 6HJXQGD *XHUUD Mundial. El anuncio de marzo de 2000 provocรณ una formidable caรญda GH HQ HO SUHFLR GH VXV DFFLRQHV 7UHV PHVHV GHVSXpV 'XUN -DJHU SUHVLGHQWH \ &(2 GH 3 * UHQXQFLy \ HO FRQVHMR GH DGPLQLVWUDFLyQ GH OD HPSUHVD GHVLJQy DO PDHVWUR GH OD LQQRYDFLyQ $ * /Dร H\ SDUD RFXSDU HO FDUJR GH &(2 /Dร H\ OOHJy D VHU SUHVLGHQWH GH OD HPSUHVD HQ /DV DFFLRQHV GH 3 * FD\HURQ RWUR HVD VHPDQD &XDQGR /Dร H\ HPSUHQGLy HO DUGXR WUDEDMR GH UHYLJRUL]DU D 3 * WRPy OD GHFLVLyQ FUXFLDO GH FHQWUDUVH HQ JDQDU SRU PHGLR GH OD LQQRYDFLyQ GHFLVLyQ TXH ร QDOPHQWH LQร X\y SDUD TXH RFXSDUD un lugar en el Monte Rushmore de la Innovaciรณn. La decisiรณn fue SURGXFWR GH VX ร UPH FUHHQFLD GH TXH OD LQQRYDFLyQ HUD XQD GLVFLSOLQD TXH SRGtD GRPLQDUVH \ JHVWLRQDUVH /Dร H\ VH SURSXVR DUUDLJDU OD LQQRYDFLyQ HQ OR SURIXQGR GH OD FXOWXUD GH 3 * &RPR SDUWH GH HVWH HVIXHU]R /Dร H\ WUDWy GH TXH ORV HPSOHDGRV GH 3 * FDPELDUDQ VX HQIRTXH /D HPSUHVD HUD FpOHEUH HQ HO PXQGR
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$ * /DĂ H\
por adoptar decisiones basadas en una profunda comprensiĂłn del FOLHQWH SHUR GHVSXpV GH UHĂ H[LRQDU /DĂ H\ VH GLR FXHQWD GH TXH OD empresa se habĂa desviado de ese punto de vista. ´(VWiEDPRV WDQ RFXSDGRV WRGR HO GtDÂľ PH FRPHQWy /DĂ H\ ´7HQtDPRV HO RtGR SHJDGR D ORV WHOpIRQRV FHOXODUHV \ OD PHQWH HQ QXHVWURV %ODFN%HUU\ \ DVLVWHQWHV GLJLWDOHV SHUVRQDOHV WHQtDPRV OD mente absorta en las pantallas de la computadora; nos consumĂamos HQ MXQWDV GH WRGR WLSR 3HQViQGROR ELHQ ¢GyQGH HVWDED QXHVWUR WUDVHUR" 7HQtDPRV OD FDUD KDFLD HO LQWHULRU \ QXHVWUR WUDVHUR IUHQWH al clienteâ&#x20AC;?. /DĂ H\ HV WDOHQWRVR SDUD FRPXQLFDU LGHDV FRPSOLFDGDV GH PDQHUDV VHQFLOODV )RUPXOy XQ SHQVDPLHQWR VHQFLOOR SDUD UHRULHQWDU D 3 * ´HO FRQVXPLGRU HV HO MHIHÂľ 'LMR PiV R PHQRV DOJR DVt ´&RPSDxHURV GH 3 * TXLHUR SUHVHQWDUOHV D QXHVWUR QXHYR MHIH 7DO YH] FUHDQ TXH \R FRPR &(2 GH OD HPSUHVD VR\ HO MHIH SHUR HVWiQ HTXLYRFDGRV 3XHGHQ SHQVDU TXH HO FRQVHMR GH DGPLQLVWUDFLyQ DO FXDO WHQJR TXH UHQGLU FXHQWDV HV HO MHIH 1R HV YHUGDG 3RGUtDQ SHQVDU TXH QXHVWURV DFFLRQLVWDV VRQ ORV MHIHV 7DPSRFR HV FLHUWR 3RGUtDQ SHQVDU TXH VX JHUHQWH GH OtQHD HV HO MHIH 1R SDUD QDGD 7HQHPRV XQ VROR MHIH TXH es el que importa: el consumidor. El consumidor es el jefeâ&#x20AC;?. /DĂ H\ H[KRUWy D 3 * D HVFXFKDU DO FRQVXPLGRU FRPR QXQFD antes lo habĂa hecho. La empresa tenĂa que oĂr lo que el consumidor GHFtD \ PXFKR PiV LPSRUWDQWH GHVFLIUDU OR TXH QR SRGtD H[SUHVDU
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/DIOH\ DSUHPLy D OD HPSUHVD D DGRSWDU XQ HQIRTXH SDUWLFXODU HQ los dos โ momentos de verdadโ : el momento en que el consumidor HOLJH XQ SURGXFWR \ HO PRPHQWR HQ TXH XVD HO SURGXFWR 3 * WHQtD que aprender mรกs sobre esos dos momentos de verdad, dรณnde se HVWDED TXHGDQGR FRUWD \ GyQGH KDEtD RSRUWXQLGDGHV GH LQQRYDU โ El consumidor es el jefeโ no fue precisamente una necedad GH XQ HMHFXWLYR 3 * DXPHQWy OD LQYHUVLyQ HQ LQYHVWLJDFLyQ GH mercados. Instรณ a los empleados a que salieran del edificio a pasar tiempo con los consumidores. Lanzรณ dos programas, Living ,W \ :RUNLQJ ,W /D LGHD EiVLFD HUD TXH WRGRV HQ 3 * GHVGH HO presidente, pasaran tiempo conviviendo con los consumidores, FRPSUDQGR FRQ HOORV R WUDEDMDQGR DO ODGR GH HOORV 1XPHURVRV SURGXFWRV GHEHQ VX LQVSLUDFLyQ D HVWH WLSR GH HVIXHU]RV 3RU ejemplo, ver a una mujer frustrarse cuando derramรณ cafรฉ molido HQ HO SLVR LQVSLUy OD OtQHD GH SURGXFWRV GH OLPSLH]D UiSLGD 6ZLIIHU GH 3 * 6L SRU FDVXDOLGDG XVWHG FRQRFH D XQ HPSOHDGR GH 3 * pregรบntele si ha tenido algรบn contacto reciente con un consumidor. Lo mรกs probable es que el rostro del empleado se ilumine mientras le describe lo que aprendiรณ luego de pasar tiempo con un consumidor. Las oficinas de la empresa estรกn tapizadas de IRWRJUDItDV GH FRQVXPLGRUHV /RV SODQHV GH PDUNHWLQJ HVWiQ OOHQRV de fotografรญas e iconos para dar vida a los consumidores. 2WUDV HPSUHVDV VLJXHQ YDULDQWHV GHO PRGR GH SHQVDU DFHUFD GH TXH HO FRQVXPLGRU HV HO MHIH %HVW %X\ QR GHSHQGH GH PRGHORV รกridos de segmentaciรณn de los consumidores. Mรกs bien, les da QRPEUHV \ SHUVRQDOLGDGHV D ODV UHSUHVHQWDFLRQHV GH ORV VHJPHQWRV TXH D\XGDQ D TXH HVWRV FREUHQ YLGD SDUD HOORV ,QFOXVR XQD YH] escuchรฉ una historia (tal vez falsa, en vista de que no se mencionaron QRPEUHV VREUH XQD HPSUHVD HQ OD TXH DOJXLHQ OOHYy XQ PDQLTXt
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a una junta donde se tomarĂan decisiones clave, para recordar a todos que el consumidor tenĂa un lugar en la mesa. La mentalidad de que el consumidor es el jefe es Ăştil aunque usted no tenga que atender al consumidor Ă&#x20AC;QDO 'HVSXpV GH WRGR prĂĄcticamente todo el mundo tiene un â&#x20AC;&#x153;clienteâ&#x20AC;?. Un vendedor tiene un contacto de ventas. Un miembro del equipo de soporte tĂŠcnico GD VHUYLFLR D ORV HPSOHDGRV GH OD HPSUHVD < PXFKDV HPSUHVDV tienen mĂĄs de un â&#x20AC;&#x153;jefeâ&#x20AC;? al que deben complacer. Los clientes mĂĄs LPSRUWDQWHV GH 3 * QR VRQ SHUVRQDV VRQ :DOPDUW &DUUHIRXU 7DUJHW \ ORV PLOORQHV GH SHTXHxRV PLQRULVWDV GHO PXQGR 6L 3 * no logra entender quĂŠ les encantarĂĄ a estos minoristas, no tiene esperanzas de deleitar al consumidor Ă&#x20AC;QDO /DV HPSUHVDV TXH IDEULFDQ HTXLSR PpGLFR WLHQHQ TXH SHQVDU HQ ORV PpGLFRV \ ODV HQIHUPHUDV TXH XVDQ VXV SURGXFWRV ODV FRPSDxtDV GH VHJXURV TXH SDJDQ ORV procedimientos mĂŠdicos tienen a los hospitales que compran el producto, a las autoridades gubernamentales que lo regulan, a los SDFLHQWHV \ D ODV IDPLOLDV GH pVWRV La mentalidad de que el consumidor es el jefe lo prepara a mirar HO PXQGR D WUDYpV GH ORV RMRV GH RWUDV SHUVRQDV /H D\XGD D VHQWLU VXV HVSHUDQ]DV VXHxRV IUXVWUDFLRQHV \ GHVHRV < HVD FRPSUHQVLyQ SURSRUFLRQD LQIRUPDU DEVROXWDPHQWH FUXFLDO SDUD LGHQWLĂ&#x20AC;FDU RSRUWXQLGDGHV GH LQQRYDFLyQ TXH HV Ă&#x20AC;QDOPHQWH OD PHWD GH ORV ejercicios de esta semana. $GRSWDU HVWD PHQWDOLGDG WDPELpQ OH D\XGDUi D GHVDFWLYDU GLVSXWDV HQ OD FDVD \ HO WUDEDMR (V PX\ VHQFLOOR SHUR OD HPSDWtD TXH JHQHUD DGRSWDU XQD SHUVSHFWLYD GLIHUHQWH OH D\XGDUi D YHU FRVDV TXH GH RWUD forma podrĂa pasar por alto. 3RU HMHPSOR KDFH XQ SDU GH DxRV PH VHQWt IUXVWUDGR SRU la retroalimentaciĂłn ascendente que recibĂ de uno de nuestros consultores junior.
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HablĂŠ con mi colega Dave Duncan sobre mi frustraciĂłn. â&#x20AC;&#x153;Esta retroalimentaciĂłn estĂĄ equivocada desde el punto de vista empĂricoâ&#x20AC;?, PH TXHMp ´1R PH H[SOLFR FyPR SXGR WHQHU HVD SHUVSHFWLYDÂľ ´6DEHVÂľ UHVSRQGLy 'XQFDQ ´HQ HO ~OWLPR FLFOR GH UHYLVLyQ recibĂ retroalimentaciĂłn sobre la que pensĂŠ lo mismo. Al principio GHVSRWULTXp SRUTXH OD UHWURDOLPHQWDFLyQ OLWHUDOPHQWH UD\DED HQ OR GHPHQFLDO 6LQ HPEDUJR OD SHUVRQD TXH OD GLR FUHtD IHUYLHQWHPHQWH HQ OR TXH GHFtD 3RU HVR PH SUHJXQWp TXp KDEtD KHFKR SDUD TXH XQD persona inteligente tuviera una perspectiva tan distorsionadaâ&#x20AC;?. $KRUD WUDWR GH VHJXLU HO FRQVHMR GH 'XQFDQ $ Ă&#x20AC;Q GH FXHQWDV en nuestra mente, nuestras perspectivas son siempre acertadas. 7RPH GLVWDQFLD GH Vt PLVPR \ KiJDVH SUHJXQWDV FRPR ´¢GH TXp supuestos partiĂł esta persona cuando manifestĂł esto? ÂżQuĂŠ pudo KDEHU LQĂ XLGR HQ VX YLGD SDUD GHFLU OR TXH GLMR"Âľ DespuĂŠs de todo, el consumidor es el jefe. CONSEJOS PRĂ CTICOS Haga que sus clientes meta cobren vida: deles nombre, describa OR TXH KDFHQ \ HQFXHQWUH LPiJHQHV TXH SXHGD DVRFLDU FRQ HOORV Detalle la cantidad de tiempo que pasĂł con los clientes o los principales grupos de interĂŠs en los Ăşltimos tres meses. Encuentre la manera de triplicar ese tiempo. 5HFXHUGH XQD GHVDYHQHQFLD UHFLHQWH TXH KD\D WHQLGR HQ HO trabajo o en la casa; utilice la mentalidad de que el consumidor HV HO MHIH SDUD WUDWDU GH LGHQWLĂ&#x20AC;FDU TXp KDEtD GHWUiV GHO argumento de su antagonista.
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DĂa 3 Haga el trabajo Pregunta central
Respuesta en un enunciado
ÂżQuĂŠ indica una oportunidad de innovar?
Busque un trabajo importante que estĂŠ pendiente de hacer, o un problema que el cliente no pueda resolver adecuadamente KR\
8QR GH ORV PD\RUHV UHWRV TXH HQIUHQWD HO DVSLUDQWH D LQQRYDGRU HV HQWHQGHU ORV GHVHRV \ QHFHVLGDGHV LQVDWLVIHFKRV TXH LQGLFDQ oportunidades para seguir estrategias innovadoras. 3XHGR GHFLUOH FyPR no KDFHU HVWR 1R YD\D FRQ XQ FOLHQWH DFWXDO R SRWHQFLDO D SUHJXQWDUOH ´¢4Xp TXLHUH"Âľ /D PD\RUtD GH ORV FOLHQWHV QR SXHGH UHVSRQGHU FRQ SUHFLVLyQ HVD SUHJXQWD \ FRQ GHPDVLDGD IUHFXHQFLD HVH SXQWR GH SDUWLGD GD RULJHQ D PiV V~SOLFDV ´¢3RU TXp QR FRPSUD PiV GH OR TXH HVWR\ WUDWDQGR GH YHQGHU"Âľ En Innosight empleamos un lenguaje popularizado por el PDHVWUR GH OD LQQRYDFLyQ &OD\WRQ &KULVWHQVHQ \ VX FRDXWRU 0LFKDHO 5D\QRU HQ The Innovatorâ&#x20AC;&#x2122;s Solution, en el que se describe la idea del ´WUDEDMR SRU KDFHUÂľ (VWH FRQFHSWR HV PX\ VHQFLOOR /DV SHUVRQDV QR compran SURGXFWRV \ VHUYLFLRV ODV SHUVRQDV ORV contratan para hacer un trabajo.
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“Scott Anthony ha demostrado una capacidad excepcional para traducir la investigación académica y el trabajo de campo en una guía muy práctica. Su libro The Little Black Book of Innovation es una guía básica que ayudará a toda persona orientada a la innovación y el crecimiento.” CLAYTON M. CHRISTENSEN Autor del Best Seller The Innovator´s Dilemma
“La innovación trata acerca de la economía, la tecnología y la estrategia, pero más que nada, tiene que ver con la humanidad –por qué las personas abrazan el cambio, lo que impulsa a los innovadores. Scott Anthony ha escrito un libro inteligente, útil y genuinamente humano. No puedo recordar la última vez que disfruté tanto leer un libro de negocios como disfruté este. ¡Eso es ahora una innovación!” WILLIAM C. TAYLOR Cofundador de Fast Company y autor del Best Seller Practically Radical
“Presto la máxima atención a las páginas de los libros que leo cuando encuentro partes útiles que deseo recordar. Cuando concluí mi lectura de The Little Black Book of Innovation, éste lució como un acordeón. El libro está empacado con muchas ideas, pensamientos y citas sorprendentes que sé que volveré a ellas con frecuencia.” MATT BARROWS Quality & Analytics, Florida Power & Light (ganador del concurso “blurb this book” de HBR.org)
ISBN-13: 978-6075192123 ISBN-10: 6075192123
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