Il consumatore contemporaneo - Manuela EXTRAFALLACES by Centro Studi Michel Hardy

LIBERA UNIVERSITA’ DI STUDI PSICOLOGICI EMPIRICI

IL CONSUMATORE CONTEMPORANEO

Relatore: Magister Michael F. Hardy Laureanda: Manuela Estrafallaces

ANNO ACCADEMICO 2008 - 2009

INDICE

INDICE ......................................................................................................... 2 INTRODUZIONE ........................................................................................ 3 Cap. 1 - La carica empirica dell’atto d’acquisto ........................................ 8 Cap. 2 - Il consumatore d’acquisti compulsivi e i suoi buchi emotivi ..... 13 Cap. 3 - Il consumatore “esclusivo” ......................................................... 18 Cap. 4 - Il consumatore e la pubblicità .................................................... 24 Cap. 5 - Il consumatore on-line ................................................................ 29 Cap. 6 - I “centri commerciali” ................................................................ 34 Cap. 7 - Ipotesi di studio attorno al consumatore..................................... 40 Cap. 8 - Studi attorno al consumatore ...................................................... 49 CONCLUSIONI ......................................................................................... 55 Ringraziamenti ........................................................................................... 60 RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI .......................................................... 61

INTRODUZIONE Nella cultura occidentale, la crescita intellettiva ed individuale dell’uomo è diventata simbolo del suo stesso valore assieme al suo valore d’acquisto, in grado di attestare le qualità dell’individuo nella società. Una delle premesse fondamentali, di questa tesi, è considerare che le persone spesso comprano prodotti non per il loro valore d’uso, ma per ciò che rappresentano, per l’immagine che da essi ne ricavano. Nell’ordine empirico, governato dal solo principio di causa ed effetto riconosciamo un unico criterio: quello della funzionalità ; e quindi possiamo affermare che il comportamento del singolo – l’ atto di un acquisto per il consumatore, per esempio – ne rivela la reale funzione e genera conseguenze dirette. L’individuo, a prescindere da chi sia, vive il proprio mondo percettivo, e ciò che di esso capta, come l’unica verità inconfutabile; tuttavia ciò che sente come vero per sé, spesso non corrisponde ai valori reali del codice empirico. Si tratta di una “versione”

personalizzata della realtà empirica, ovvero una verità di convenienza che non collima con ciò che realmente è. Il consumo quindi è un tipo d’azione che permette alle persone di avere un’esperienza, emozionale ed estetica, di esprimere aspetti del sé e della società, di comunicare la propria associazione con gli oggetti, di identificarsi con un gruppo. Coloro che sono nel libero fluire hanno una serenità interiore che si manifesta attraverso la loro apertura, disponibilità e flessibilità tale d’avere un approccio sano anche nell’ambito del consumo. Ogni parametro personale, il proprio stile di vita, il modo di porsi verso se stessi, il mondo e gli altri, perfino la propria concezione estetica, funge da termometro empirico e rivela la vicinanza o la lontananza dal sistema. L’ “ordine” è in grado di differenziare gli acquisti armonici, ovvero in sintonia con l’ordine naturale, da quelli disarmonici che invece hanno a che fare con una sua violazione Il principio cardinale dell’ordine è l’equilibrio naturale ma, laddove l’uomo non è in grado di apporre un equilibrio consapevole, l’ordine lo attua per suo conto. Ci confrontiamo, in questo caso, con un equilibrio cieco che in realtà costituisce una condizione fittizia, e quindi, talvolta, nociva per l’ individuo.

Accade che si continui a infrangere, giorno dopo giorno, nella stessa maniera, le leggi empiriche. Si tratta di meccanismi che mettiamo in atto durante l’intera vita, ignorandone sia gli effetti e sia i segni di riconoscimento. La gratificazione momentanea per un acquisto, per esempio, che da lì a breve si rivelerà futile, altro non è che un surrogato. E’ un equilibrio “forzato” atto a far rientrare l’uomo in uno stato armonico apparente a causa della propria paura di sentire. Il consumatore, in questi casi, laddove si tratti di comportamenti abituali e quindi reiterati nel tempo, potrebbe far suoi dei valori falsati che, una volta acquisiti e in assenza della possibilità di aggiornarli, potrebbero rimanere tali per tutta la vita. Così verifichiamo che le esigenze del consumatore diventano sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici e differenziati, molte volte conflittuali, con orientamenti diversi e contrastanti, l’agire di consumo è finalizzato non solo ad evidenziare differenze di status, ma anche ad attestare i valori condivisi dall’individuo e l’originalità del suo stile di vita, appagando esigenze immateriali ed espressive. La nostra è un'epoca di spiccato individualismo, in cui l'uomo percepisce il diritto di tendere unicamente verso ciò che desidera. Ognuno si sente autorizzato, in assenza di regole apparenti, ad aderire

unicamente a ciò che percepisce come "giusto" per sé, rifiutando il resto. Tale concezione, però, è sempre personale e soggettiva e si discosta a volte sensibilmente dai valori reali ed empirici. Questo vale per chi si rifugia dietro il proprio intelletto, disdegnando tutte le forme espressive troppo emotive e spontanee; ma vale anche per chi sente il bisogno di stimoli continui nel “consumare”,anche attraverso gli acquisti, nuove emozioni, percependo come assoluto il diritto di comportarsi in questo modo. Non esistono, almeno apparentemente, né regole né obblighi che ci possano costringere ad assumere responsabilità per cose che non sentiamo nostre. Tuttavia l'ordine armonico costituisce i suoi diritti come obblighi, concependoli aldilà delle nostre convinzioni e identificazioni. I moti empirici possono essere percepiti soltanto sul livello del proprio sentire, aggirando i filtri della mente cosciente. Attraverso il piano sensoriale ci si può sintonizzare con i moti profondi della persona. Il sistema distingue, quindi, i valori fasulli da quelli reali per la diversità della loro natura, poiché non corrispondono ai parametri empirici dell’ordine.

Così, è unicamente l’operato del consumatore a segnalare un’eventuale deviazione avvenuta, mostrando lo scostamento dei valori empirici insiti nella situazione stessa. Spesso l’individuo si illude di agire a fin di bene, anche quando il suo operato esprime valori disarmonici e alterati.

Cap. 1 - La carica empirica dell’atto d’acquisto

Attraverso gli atti (intrisi) di carica empirica coglieremo il contenuto reale di ogni acquisto, che si rivelerà esclusivamente sul piano del sentire. Ogni moto dell’uomo, ogni suo atto, ogni suo acquisto, rivela una sua valenza empirica, mostrandosi come detentore di una carica. A questo proposito, è opportuno indicare la natura della carica empirica di “un agito” piuttosto che di un “altro”. Fare shopping, per esempio, è relativo alla carica empirica del codice Yin, così come accedere a situazioni intrise di leggerezza, l’impiegare spazio e tempo per la cura della propria persona. Mentre ciò che è relativo alla protezione (acquistare una casa, nell’essenza del voler dare un tetto), al procurare il sostentamento e ciò che gravita attorno a questi ambiti ha a che fare con una carica empirica relativa al codice Yang. Motore dell’ordine armonico è l’

”Amore” nella sua espressione Yang come principio attivo di ogni moto dinamico. Detto questo, torniamo al nostro consumatore contemporaneo che è una persona attiva, instabile, decisionista, flessibile, mutevole, imprevedibile; gli oggetti di consumo sono oggetti del desiderio, che si mettono in relazione con l’identità del consumatore, con i suoi valori e gli stili di vita, coinvolgendo le sfere attive, emotive e simboliche. Per poterne mettere a fuoco l’“agito” è necessario sapere che la consapevolezza sensoriale (nell’ordine sistemico) ne indica anche la qualità empirica, che spesso è ben diversa da come la vogliamo vedere. Il più delle volte, decifriamo la realtà attraverso parametri individuali che si scostano da quelli genuini e naturali: anche chi tende a volersi avvicinare ad altri punti di vista – pur essendo volto al nuovo – rimane profondamente ancorato alle proprie convinzioni. Ciò, nonostante la reale volontà ad aprirsi verso mondi al di fuori del proprio, si rivela un ancora di salvezza, fornendo le sicurezze e le certezze necessarie per poter manifestare il proprio Io. La propria verità, per quanto possa essere alterata ai fini empirici, costituisce il

nostro punto di riferimento, il solo punto di partenza e - il più delle volte – anche d’arrivo. Più il proprio mondo percettivo è alterato, ossia dissociato dai parametri sistemici, maggiormente difendiamo le nostre posizioni. Gli indicatori passivi costituiscono, dal punto di vista empirico, la leva più forte per il nostro rientro nel fluire armonico. Essi sono parametri emotivi pronti a indicare il tipo di ruolo compensatorio e la natura del debito, diventando il termometro di ogni nuovo riavvicinamento all’ordine. Infatti, man mano che la persona si riaccosta al libero fluire, cambia anche il rapporto con i suoi moti emotivi repressi. Alla base di ogni deviazione empirica sta il proprio debito di base acquisito da piccoli. Esso si sviluppa nei primi anni di vita dipende dall’imprinting ricevuto attraverso il rapporto figlio-genitore, qualora quest’ultimo non corrisponda ai parametri armonici. Ciascun debito di base è legato alla violazione del diritto di essere amato del bambino, un suo diritto empirico ben preciso e come tale cautelato dall’ordine. Una deviazione, questa, che plasma il futuro della persona, fungendo – da questo momento in poi – da catalizzatore per ogni futura infrazione empirica.

La cultura del consumismo, del divertimento e della corsa alla produzione ci ha portato ad essere più o meno dissociati dai valori reali dell’ordine, dalla loro sequenza e naturalezza. Può accadere che si lavori di notte o si tiri fino alle ore piccole, bevendo e fumando, violando la nostra natura, nutrendoci di cibi spesso privi dei principi nutritivi fondamentali e “consumando”, assieme ai prodotti, emozioni, spesso, con grande leggerezza e superficialità. Dalla sinergia o dal contrasto che si genera tra il sistema empirico e quello personale, dipende la capacità delle persone di stare nella vita. Più affinità c’è tra i due ambiti e maggiormente favorita è la possibilità naturale a percepire la propria esistenza come piena e appagante. Quando non siamo allineati al sistema empirico la percezione del nostro

stato

benessere

risulta

alterata,

per

cui

accade

frequentemente che ci sentiamo inappagati, delusi ecc. Tanto più che, più raffinato è il modo della persona di concepire la vita, più evoluta la sua maniera di porsi verso di essa, più si affinano le sue strategie morbose ed i moti sotterranei che hanno a che fare con il suo lato ombra. Il lato ombra fa parte del patrimonio di

ogni essere umano e contiene un’ infinità di principi attivi che si rivelano come moti principali del proprio essere. Qualunque sia la ragione per nascondere le proprie ferite emotive, esse attraggono la stessa carica energetica fino a quando non vengono portate alla luce. Per

taluni

compensazione”.

l’approccio Alterazione,

consumo questa,

risulta

spesso

essere

indotta

“la dalla

trasformazione del costume sociale, che toglie forza ed espressione al modello reale, per quanto carica di “vis” attrattiva nell’attuale contesto sociale. Ciò che richiede la società moderna, si rivela spesso controproducente dal punto di vista empirico. Ogni nostro acquisto è un azione di carica armonica o disarmonica. Grazie a ciò il sistema è in grado di distinguerne la qualità empirica. I suoi effetti si manifestano a livello della coscienza, facendoci sentire in armonia o in contrasto con l’ordine.

Cap. 2 - Il consumatore d’acquisti compulsivi e i suoi buchi emotivi

Così, chi è affetto da sindrome “d’acquisti compulsivi” non fa altro che camuffare la realtà sistemica attraverso convinzioni compensative ed esprime valutazioni che risultano alterate. Ad esempio: l’inquietudine e l’ansia potrebbero sostituire il senso di fiducia e la sicurezza profonda che, chi si muove nel fluire armonico invece può sperimentare. Tale soggetto quindi dimostra una tendenza verso stati emotivi accentuati/alterati; che altro non sono che segnalazioni emotive, a “noi” note come indicatori empirici (di debito). Ciascuna alterazione lo indurrà a voler percepire e a vedere, del mondo, esclusivamente ciò che corrisponde alle sue convinzioni personali (es.: questo acquisto mi è necessario!), cercando solamente conferme, perché non è in grado di discernere tra convinzioni che si basano su fondamenta sane -e

oggettive, e opinioni fasulle di copertura, usate per tappare i buchi emotivi. Si tratta di strategie di chiusura che si rifanno al comune denominatore della paura. I suoi portatori hanno interiorizzato una serie di preconcetti ed applicano le loro convinzioni come riferimento profondo per il loro sentire. La mente, da parte sua, le sostiene con ragionamenti incentrati alla loro convalida, avallando questo sentire in ogni situazione e cercandone soltanto conferme. In questo modo anche l’assetto sensoriale del singolo viene plasmato dalle ferite emotive, mettendo il suo sentire al servizio delle strategie di chiusura. Si sviluppa in funzione delle credenze, dei tabù e dei limiti morali, facendogli percepire ciò che è maggiormente disposto ad accogliere. La realtà empirica non conforme al proprio copione di base viene evitata attraverso anestesie parziali o integrali. Esattamente come ogni episodio in grado di smentire le proprie convinzioni, viene puntualmente allontanato dalla propria visione, lasciando spazio solo a una realtà nella quale le strategie di chiusura possano auto-confermarsi. Ciò avviene grazie alle sovrastrutture del

singolo, i suoi atteggiamenti di copertura dietro ai quali si sente protetto ed al sicuro, sono atte a camuffare le sue paure. Non sempre l’individuo è cosciente della propria chiusura sistemica…anche il potere economico, il successo o la fama tendono a camuffare le strategie di chiusura, nonostante l’apparenza tenderebbe a smentirle. Le dinamiche della nostra società tendono ad inglobare tale chiusura, rendendo i suoi effetti socialmente accettabili e perfino preziosi. Fino a quando non riusciamo a integrare tali parti emotive, permettendo loro di attraversarci in maniera legittima e senza l'esigenza di rimuoverle immediatamente, violiamo la legge dell'inclusione. Tale violenza la "paghiamo'' attraverso un debito preciso che si manifesta principalmente con l'indicatore della paura, atto a evidenziare l'infrazione avvenuta. La paura non si evidenzia soltanto attraverso il terrore dalla morte, ma anche attraverso la paura di vivere, manifestandosi all'interno di ogni area vitale. Così viviamo in una società in cui la nevrosi e l'ansia sono diventati un comune denominatore del singolo. Ogni evoluzione del singolo è semplicemente un meccanismo di difesa, definito come coscienza personale a suggerire le convinzioni da difendere e quelle da tralasciare.

In questa maniera l'ordine genera una compensazione - da un lato rafforza le strategie vitali del soggetto, evitandogli il confronto diretto con ciò che gli procurerebbe dolore, e - dall'altro, però, gli toglie la facoltà di poter risalire ai propri buchi emotivi e le ferite acquisite limitandogli anche la possibilità di un risanamento. Una compensazione cieca, questa, che favorisce false convinzioni da parte del suo portatore, generando confusione e insicurezza. Attraverso tale offuscamento egli non è più capace di distinguere la propria condizione autentica da quella fittizia, oscillando tra un moto profondo di disagio e una "maschera"esterna in grado di dimostrare l'esatto contrario. Per quanto vorrebbe sentirsi riconosciuto nello stato apparente, le proprie difficoltà oggettive permeano ogni sua condizione di vita. Tuttavia gli è d'aiuto l'aggrapparsi all'illusione di essere in uno stato di equilibrio, atto a evitare ogni confronto con il proprio debito personale. L'ordine tende naturalmente verso uno stato d'inclusione, racchiudendo tutto ciò che è. Non è in grado di attuare separazioni sociali né morali, perché ciò non fa parte della sua natura, comprendendo se stesso - soltanto in uno stato d'unità. Il sistema non riconosce la condizione della separazione, per qualsiasi motivo avvenuta, ma solo l'interezza delle cose. La condizione d'interezza esprime anche uno dei

moti più profondi del sistema, ovvero la legge dell'inclusione. Essa comprende tutto ciò che è, e anche il suo opposto, senza preferenze né giudizi. Una necessità assoluta, questa, che si manifesta su tutti i livelli, del funzionamento empirico e che è uno dei suoi schemi di base.

Cap. 3 - Il consumatore “esclusivo” ed il suo debito empirico

Più grande è il debito acquisito, più espanso ha bisogno di essere anche il lato “luce” di ogni persona. Così l’egocentrismo, la vanità, l’esagerazione,il vizio, l’individualismo sfrenato come lo sfrenato consumo costituiscono soltanto alcuni degli effetti di una compensazione naturale. – Ogni debito personalizza il nostro lato ombra. - Manifestazioni eclatanti sono l’arroganza di chi sente l’onnipotenza del proprio potere d’acquisto, la sublime raffinatezza delle scelte ricercate o del buon gusto a tutti i costi, o del fascino del glamour e del proprio protagonismo. In chiave sistemica, si tratta soltanto di scelte di paura da parte di chi ha la consapevolezza angosciosa di non meritare l’amore. Persone, queste, che ad un’analisi empirica più approfondita si dimostrano come portatrici di un debito ingente. Esattamente si tratta di un debito di base, acquisito da piccoli e sempre per una qualità d’amore insufficiente. L’ombra, infatti s’instaura come moto

principale soltanto perché la persona tiene lontano l’amore, costringendo se stessa a sostituirlo attraverso valori personalizzati. L’ordine recepisce il fascino morboso come moto controarmonico che genera un debito maggiore man mano che la persona prosegue su questa strada. Il fascino dell’ombra risiede proprio nell’avvicinarsi ad un mondo in cui l’amore viene sostituito attraverso valori diversi, che certamente vengono percepiti (quantomeno in apparenza) come intriganti e fascinosi. Chi ne è portatore detesta le strategie d’apertura non rendendosi conto che è solo la sua paura a tenerlo lontano. Subisce l’attrazione della chiusura e della separazione, illudendosi che così facendo si possa distinguere dalla tanto temuta mediocrità; procurandosi solo un vuoto angosciante e una mancanza di appagamento su un livello profondo. Esempio estremamente rappresentativo di tale affinità all’ombra è la disperata ricerca di un sempre maggiore potere d’acquisto, così come il bisogno di status- symbol o di un stile nel vestirsi particolarmente ricercato. Ciò che diventa strumento di separazione dal resto del mondo, funge da catalizzatore per l’ombra che si annida dove manca la luce (l’amore). Tale situazione di “debito” esprime sempre uno squilibrio tra il dare e il ricevere, movente che sta alla base di ciascun arretrato

personale. La comparsa di ogni indicatore costituisce un tentativo d’incentivare il singolo a riequilibrare lo scompenso. Così facendo spinge l’individuo a risalire a quanto rimosso, al fine di ripristinare l’equilibrio del fluire armonico. Il bisogno di distinguersi a tutti i costi ha a che fare con il senso profondo di non esistenza. L’ anima si chiude attorno a se stessa, tentando di preservarsi da ogni ulteriore dolore. Si tratta di uno stato di auto-protezione sino alla risoluzione del conflitto. Ma ciò che da un lato ripara, dall’altro impedisce di rientrare in una condizione armonica. Lontano quindi dall’amore e vicino ai suoi surrogati. Il singolo comincia ad esigere invece che offrirsi, a invadere invece di chiedere, e soprattutto a “consumare” invece di sostenere! Il consumatore vive l’amore come emozione di consumo. Nasce così un modo d’essere, al cui interno l’infrazione sistemica diventa la normalità del suo agire, mascherata dal tentativo costante di volerla compensare. Né è l’esempio il voler riempire i propri buchi emotivi attraverso la frequente necessità di fare shopping, la ricerca di stimoli e divertimenti, intraprendere continuamente viaggi e avere la necessità di frequentare locali ed amici , di avere distrazioni e /o hobby impegnativi.

Tutti modi d’agire che hanno comunque a che fare con il consumo…. La facilità di consumo si esprime in ogni ambito vitale, consentendo oltre alla distrazione anche la premiazione che compensa uno stato di sofferenza. La gratificazione dei propri bisogni più egoici, dal momento che non si riesce ad accedere all’amore e che è parte integrante delle strategie di compensazione. E comunque gli stimoli vengono divorati con la stessa voracità con cui vengono trovati. E’ un atteggiamento bramoso che adopera gli stimoli, a prescindere dalla loro qualità e provenienza, come surrogato per il flusso d’amore mancante. Si tratta sempre di

strategie di compensazione agite per

camuffare il debito ermeticamente, come il senso d’inadeguatezza. Ciò che apparentemente sembra una vita adrenalinica e ricca di stimoli, costituisce in verità una fuga da se stessi. Un vero “carcere emotivo”. E’ una spinta disperata, questa, che fa soffrire chi la sperimenta,

poiché

non

sente

mai

realmente

coinvolto

nell’emozione, non vivendo sensazioni autentiche e non potendo di conseguenza accedere a relazioni sane. E’ un meccanismo di copertura che , senza considerare le vere esigenze della persona, la mette nelle condizioni di poter coprire le

proprie problematiche, consentendogli così di anestetizzarsi a livello emotivo. Chi vive tale strategie di compensazione, tende ad identificarsi completamente in esse. Verrà naturale pensare di essere fatti esattamente così come si sembra, perché ciò che appare sarà la maniera personale di affrontare le cose, gli altri ecc. Ci si potrebbe identificare negli abiti firmati, in auto di lusso, nei gioielli ed in qualsiasi altro bene materiale. Quando ci muoviamo, scegliamo le nostre mete o seguiamo i nostri desideri, difficilmente ci passa per la mente che tutto ciò potrebbe essere soltanto una messa in scena per non sentire ciò che invece è. Ciò apparirà così vero da non poter immaginare d’essere diversi da come appariamo, senza che ci si accorga dell’inganno. La nostra mente sostiene questo gioco, fornendo argomenti necessari a sostegno dell’inganno. Ogni percezione di disagio evidenzia l’appartenenza a un ordine dis-armonico, ossia all’ombra. Il disagio nasconde strategie di chiusura basate sulla paura e sui suoi effetti più tangibili. L’unica e vera causa di disagio – quella empirica – sfugge ad un’analisi dell’intelletto e che invece la coscienza empirica continua a segnalare attraverso gli indicatori emotivi.

Gli indicatori attivi sono i moti predominanti del proprio carattere, quelli passivi sono moti segreti e poco desiderabili e costituiscono la parte piĂš repressa. La mente tenta di fornire i motivi apparentemente ragionevoli, ricerca le motivazioni nel vissuto immediato non considerando il passato remoto. I risultati delle due analisi si discostano quasi sempre. La realtĂ fittizia viene plasmata secondo le credenze apprese durante la propria infanzia ma, in genere ha poco a che fare con la causa reale e cioĂ¨ empirica.

Cap. 4 - Il consumatore e la pubblicità

L’esperienza di consumo è un ambito in cui le persone ricostruiscono, di volta in volta, la propria identità provvisoria, nell’integrazione dei contesti situazionali; se oggi i consumatori comunicano attraverso il consumo una parte di sé è però soltanto grazie alla pubblicità, che proietta un’identità e ne suggerisce l’importanza

consumatori,

stabilendo

inoltre

contesto

situazionale e uno stato d’animo coerente con il prodotto. Il messaggio pubblicitario non è una comunicazione neutrale che viene lanciata nel vuoto, ma porta necessariamente con sé certi valori, ed esercita la sua carica di suggestione in un ambiente che riceve numerosi messaggi, determinando effetti che possono andare assai al di là delle intenzioni iniziali. “Siamo totalmente persuasi dalla pubblicità oppure possiamo agire razionalmente e consciamente?

Di fronte ad un prodotto ci lasciamo cogliere da un irrefrenabile impulso all'acquisto oppure ponderiamo con calma la sua effettiva utilità e le varie alternative?“ Queste sono solo due delle molte domande che, probabilmente, ognuno di noi ogni tanto si pone. La pubblicità viene recepita da un pubblico differenziato, di cultura diversa, e propone continuamente nuovi modelli di comportamento e nuovi stili di vita, d'altra parte, è opportuno tenere in considerazione la tendenza dei consumatori ad opporre agli stimoli presenti nei messaggi risposte polivalenti e differenziate, cioè variabili in rapporto a specifiche realtà personali e di gruppo. Nel suo incessante percorso persuasivo, la pubblicità alimenta desideri, speranze, sogni che hanno come riferimenti obbligati il benessere, il successo, la felicità, chiedendo in cambio l'acquisto o l'uso di un prodotto, e a volte solo attenzione, ricordo, per un nome, per una marca. Per promuovere i consumi, la pubblicità deve puntare continuamente sulla presentazione di una realtà piacevole, attraente, nella quale tutti i sogni si avverano; le donne sono dinamiche, indipendenti, seduttrici, ma al tempo stesso attente alla famiglia, gli uomini guidano auto sportive e praticano sport estremi, mentre i ragazzini bevono bibite americane a litri!

Ed è proprio alla luce di ciò che è importante chiarire che esiste una differenza fondamentale tra le leggi dell’ordine empirico e quelle stilate dall’uomo . Queste ultime spesso accentuano lo squilibrio empirico all’ interno dell’ordine naturale. Le regole della nostra società rispecchiano il contesto culturale in cui viviamo, con convinzioni spesso disarmoniche rispetto alle dinamiche empiriche. La dimensione dell'acquisto comprenda tutte le sfere di esperienza individuale, cosicché il consumo si presta ad assecondare e stimolare il nostro trasformismo e la nostra sperimentazione. Il consumo di prodotti e servizi contribuisce alla definizione del sé ed il consumatore impara che differenti ruoli sono accompagnati da costellazioni di prodotti ed attività, e che le persone percepiscono e giudicano gli altri anche attraverso i prodotti che usano (per esempio l'auto, i vestiti, il cibo, ecc); il tipo di prodotto che cerchiamo è quello che in qualche modo ci permette di esprimere appieno la nostra personalità. Le ricerche supportano l'idea di congruenza tra i prodotti acquistati e l'immagine di sé, anche se persiste ancora una domanda di fondo: le persone comprano i prodotti perché considerati come vicini

alla concezione di sé, o assumono che i prodotti siano vicini al sé perché li hanno comprati? Per dare una risposta a questa domanda possiamo avvalerci della fenomenologia del sentire che non si limita soltanto all’ambito delle percezioni fisiche, ma integra i moti della coscienza, dell’anima e ogni altra forma di percezione sottile. Nella nostra società, la presa di coscienza della propria personalità passa anche attraverso l'attenzione al corpo, attraverso la cura della bellezza e della salute, e ciò deriva soprattutto dal progressivo invecchiamento della popolazione che sta rendendo i consumatori attenti alle proprie abitudini di vita e di consumo, e a tutto ciò che può ritardare il più possibile tale invecchiamento. Nel consumo, gli oggetti creano una sorta di protezione dell’identità, e tendono a rinforzarla, per questo quando gli oggetti cari vengono persi o distrutti, il danno và oltre quello puramente materiale, in quanto colpisce il soggetto nel suo intimo, nella sua affettività. A volte i moti empirici, relativi ad un acquisto, si evidenziano chiaramente,

mentre

altre

occasioni

rimangono

offuscati,

districandosi soltanto in uno spazio tempo più ampio che disperde apparentemente tracce e collegamenti.

Più il piano sensoriale della persona è affine al sentire sistemico, più spiccata è la sua capacità di riconoscere le occasioni “giuste” e di saper tralasciare quelle “ingannevoli”, di saper effettuare scelte o di trovare la “distanza – emotiva - adeguata” nonostante ciò che lo circonda. I movimenti armonici, qualora il consumatore sia in grado di riconoscerli, gli indicano le scelte più opportune ed anche quelle da evitare.

Cap. 5 - Il consumatore on-line

L'informatizzazione coinvolge l’acquirente in un nuovo contesto comunicativo, che trasforma i termini dell'azione-interazione di acquisto: i limiti dell'intelligenza artificiale influiscono sulla qualità del consumo e dunque uno dei problema attuali é realizzare macchine capaci di fornire un'esperienza di acquisto gratificante, tenendo conto di un consumatore sempre più attento ed esigente, ed evitando il sovraccarico informativo. La caratteristica più saliente dell' home shopping é il cambiamento delle tradizionali categorie di spazio e tempo, che pur permettendo

approccio

nuovo

col

prodotto,

aumentando

enormemente gli stimoli e la possibilità di guardare a fondo le caratteristiche del bene, costringe ad una selezione di ciò che è acquistabile (per quali prodotti possiamo aspettare il tempo necessario alla consegna e pagare inoltre le spese di spedizione?); alcune ricerche hanno individuato la natura dei prodotti che sono più frequentemente

oggetto di transizioni elettroniche: beni non trasportabili (turismo, abbonamenti, software, musica, azioni, ecc.), difficilmente reperibili, di consumo routinario, ma non quei beni che coinvolgono maggiormente, durante l'acquisto, le emozioni ed i sensi del consumatore. Anche in relazione a tale ambito d’acquisto esistono parametri in grado di esprimere l’aderenza a valori reali. Il sistema non conosce nulla di assoluto (tranne l’eternità del proprio fluire e delle dinamiche che lo compongono). Ci si può chiedere quindi che tipo di personalità emerge da questo contesto: la comunicazione attraverso il computer sembra favorire l'emergere di un consumatore attivo e consapevole, che cerca di adattarsi continuamente all'ambiente e che esplora le proprie potenzialità, attraverso una flessibilità crescente dovuta al fatto che la conoscenza diventa sempre più riflessiva, e dunque richiede la capacità di "imparare ad apprendere". Filtriamo il mondo circostante attraverso le nostre chiavi di lettura, che hanno a che fare con la nostra emotività così come con le falde del nostro inconscio.

Infrangiamo l’ordine ogni volta che il nostro comportamento non rispecchia la matrice d’eccellenza del nostro ruolo empirico, interferendo con responsabilità e/o bisogni. Violare l’ordine empirico significa, il più delle volte, che la persona attua risposte empiricamente scorrette e che hanno un effetto controproducente, per quanto socialmente possano essere accettate come costume corrente, nell’ambito di una società che evolve esimendosi da talune responsabilità e che và in contrasto con l’ ”ordine”, il quale è in grado di riconoscere la natura di ogni infrazione, distinguendone sia l’entità che la derivazione. Si noti il parallelismo con la vita quotidiana, in cui il soggetto si trova impegnato ad indossare diverse "maschere" in basa alle situazioni, sviluppando la capacità di adattarsi alle richieste dell'ambiente sociale, in cui il self perde il suo carattere statico per divenire mutevole e fluttuante, favorito dalla saturazione di informazioni ed immagini accessibili a tutti, in cui i ruoli, un tempo nettamente distinti, si rimescolano e creano uno spazio intermedio nel quale non si hanno distinzioni così nette come prima. Più grande è la necessità di mostrare la propria natura attraverso il possesso materiale, più si evidenzia la necessita di dover sopperire ai

propri buchi emotivi. Si tratta di un segno evidente del proprio senso d'impotenza e d'insicurezza che necessita di essere compensato. Se da un lato l'individuo appare meno forte nella sua identità, dall'altro il cambiamento permette il passaggio verso la maturazione e l'adattamento ad un ambiente complesso ed articolato: internet supporterebbe così, tramite l'acquisto on-line, la soddisfazione delle esigenze del consumatore, permettendo la ricerca, l'esplorazione, il confronto e la gratificazione. Sembra inoltre che i processi di acquisto on-line, portando a valutare con maggiore attenzione informazioni complesse,

diano

minor

spazio

comportamenti

impulsivi,

permettendo al consumatore la costruzione di processi autonomi di ricerca in parte mutuati dall'esperienza off-line, ed in parte rinnovati dall'esperienza on-line, in un contesto tutto sommato divertente. Anche in questo ambito ed attraverso i suoi acquisti è facilmente riconoscibile il consumatore che non può fare a meno di una certa immagine o che si sente a proprio agio soltanto grazie all’acquisto di beni costosi, di abiti griffati, che quindi tenta di bilanciare il proprio stato d'inadeguatezza interiore. Proprio come chi è particolarmente impegnato a voler sembrare sempre in forma e attento al proprio aspetto esteriore, rivela la sua profonda paura di non essere mai abbastanza.

Ciò che comunemente si definisce come mancanza di' autostima evidenzia lo stesso tipo di resistenza, segnalando una mancata presa di responsabilità empirica. Le scelte empiricamente scorrette, che il consumatore, talvolta, attua e che – con l’andare del tempo – possono comportare conseguenze scomode e/o pesanti, spesso non vengono riconosciute come origine di tali conseguenze. E’ sempre e soltanto l’osservazione e la continua e instancabile esplorazione di ciò che è a consentirci di riconoscere talune situazioni attraverso le leggi empiriche. Esistono dinamiche segrete e leggi che non appaiono a prima vista, nonostante siano reali e determinano la nostra intera esistenza.

Cap. 6 - I “centri commerciali”

Altri fattori vanno presi in considerazione per capire il soggetto nel contesto di acquisto e uso dei beni: i valori, l'ambiente culturale, le norme di comportamento, le caratteristiche del gruppo di appartenenza e del contesto socioculturale, il luogo in cui si attua il consumo; proprio la fascinazione per i nuovi spazi di acquisto e consumo, che vanno dai centri commerciali ai luoghi del divertimento (parchi a tema, cinema multisale, ecc.), accomuna i molteplici e differenti stili di vita del consumatore, e permette la costruzione dell'identità sociale mediante comportamenti e specifiche forme di comunicazione costruite e articolate grazie al prodotto. La famiglia e molte subculture adolescenziali hanno potuto costruire in quei luoghi la propria identità, la propria comunità (benché tenuta insieme solo dalla fede nel consumo), il proprio essere insieme, il divertirsi e godere della compagnia,

semplicemente

guardando

acquistando.

vetrine

magari

Viviamo in un’epoca in cui non sempre ciò che è empiricamente sano fa parte del costume generale e viceversa, ossia non tutto ciò che fa parte del costume sociale è sano. La realtà dei centri commerciali è una realtà alquanto delicata e discutibile poiché presenta i suoi pro e i suoi contro e se da un lato, come abbiamo illustrato, consente l’evasione così come la possibilità di far fronte a numerose esigenze individuali e familiari ; dall’altro porta

quasi

una

spersonalizzazione

dei

rapporti

anche

“commerciali” e all’automatismo dei servizi di cui fruiamo. E’ chiaro che ogni individuo ha una sua scala di valori che si sente di onorare e sostenere in quanto appartenenti alla sua coscienza personale, grazie ai quali è in grado di muoversi a proprio modo anche nell’ ambito di questi “luoghi”. Ognuno si esprime - per quanto in maniera inconsapevole attraverso il proprio assetto etico e morale, manifestandolo tramite il suo modo di agire e di essere. Così ciascun individuo rivendica un “suo” preciso bisogno di chiarezza e verità all'interno della propria sfera vitale purché non sia inibito da convinzioni disarmoniche. Questo codice d'onore è presente in ogni rapporto con il mondo esterno. Un bisogno, questo, che, in un mondo in cui il valore dell'uomo oscilla a seconda del suo potere

d'acquisto, è contrastato da una forza disarmonica. Essa si manifesta attraverso la potente spinta verso uno spirito opportunista e talvolta calcolatore, senza cui il singolo non si percepisce né come furbo né perspicace. Ma per quanto molti credano, si tratta di moti alterati in cui la spinta verso la convenienza sovrasta il valore genuino ed empirico di ogni codice d’onore. Per fortuna nell’essenza di ognuno di noi (per quanto in balìa di una spinta commerciale esagerata) risiede un moto naturale di purezza, generato dalla necessità di avvicinarsi il più possibile ai valori reali dell’ordine. Spesso il successo di questi luoghi di consumo dipende dalla capacità di rivestire, per la comunità sociale circostante, una qualche forma di centralità, procurando al singolo la scansione del tempo, delle attività, costituendo il cuore di quell'attività di produzione "simbolica" che nell'attuale società iper-moderna va progressivamente affiancandosi a quella di tipo materiale. Spesso talune ambizioni, lo status sociale, le aspettative o le convinzioni personali sono esse stesse ad imporsi sul “moto naturale”, senza che la persona si accorga di tale violenza / violazione Caratteristiche molto importanti del consumatore postmoderno sono l'eclettismo e la tendenza all'innovazione: le scelte di acquisto

non sono più rigide ed aprioristiche, bensì piuttosto variabili ed occasionali, con un mescolamento di prodotti di natura diversa, con una forte imprevedibilità e infedeltà; si assiste alla coniugazione di praticità e immaterialità, alla simbiosi tra qualità ed estetica, all'assemblamento personale delle merci, con l'assunzione dei prodotti come strumenti necessari per la costruzione di un progetto di vita unitario, non superficiale. Tutti noi occidentali abbiamo assimilato le stesse regole sociali, condividendo mete e modalità di convivenza della società moderna, con l’eccezione di piccole variazioni a seconda dell’ ambiente d’origine. Chi non ha mai visto le pubblicità televisive nelle quali veniamo confrontati con l’apoteosi dell’ illusione della nostra cultura consumistica

Basata

sull’apparenza,

sull’immagine

come

sull’illusione e che ci fa sentire come se non fossimo mai “abbastanza” soprattutto se paragonati ai modelli che ci vengono proposti. Non abbiamo un corpo che si possa mai percepire come adeguato, non ci sentiamo mai abbastanza seduttivi ecc. Vivendo in una cultura di non accettazione versa la nostra realtà personale, compiamo sforzi immani per sostituire tutto ciò che ci sembra non all’altezza di questo ideale fittizio.

Avremmo bisogno di essere competitivi ed efficienti oltre ogni misura, portando i nostri comportamenti di sfida anche negli ambiti più intimi della vita. Atteggiamenti, questi, che contrastano con l’ordine così come l’atteggiamento opportunistico della società moderna. Le nostre tendenze di perfezionismo fanno parte della stessa categoria disarmonica di quelle dell’arrivismo più sfrenato, dell’ ipercriticità o del sentirsi in diritto di giudicare tutto e tutti. Questi comportamenti costituiscono solo alcuni dei binari alterati del nostro fare, considerati normali nella società odierna. Diventare consapevoli delle proprie strategie disarmoniche è alla base di ogni fare dell’uomo e costituisce il primo passo essenziale verso ogni cambiamento di rotta. Sebbene la natura attuale dei comportamenti di consumo possa apparire conflittuale, in realtà può contemplare diversi atteggiamenti, all'interno del percorso personale del singolo individuo, con un processo quotidiano di sperimentazione. Tutto questo si spiega anche con il forte sviluppo della possibilità di scegliere tra i numerosi beni presenti sul mercato, che cambiano in varietà e velocità di rinnovamento, e che sono in continua concorrenza soprattutto simbolica; un'altra causa del crescente eclettismo dei consumatori risiede nel cambiamento in corso nella famiglia tradizionale, che tende

a destrutturarsi e vede ognuno dei suoi membri agire sempre più per conto proprio. In questo contesto il consumatore ha sempre maggiore difficoltà a riconoscere la realtà sistemica celata dietro ad un apparato di finzione. La pubblicità, la forza dei mass-media mette le persone nella condizione di stentare a riconoscere ciò che realmente è giusto o sbagliato ai fini empirici.

Cap. 7 - Ipotesi di studio attorno al consumatore

Un importante assunto postmoderno Ă¨ che la ricerca deve tener maggiormente conto del campo socioculturale ed in effetti alcuni studi evidenziano come le assunzioni che si fanno in Occidente possano essere limitanti per lo studio di popolazioni non occidentali. Una particolare prospettiva si richiama alla dimensione culturale ed in essa si puĂ˛ includere anche la psicologia narrativa la quale ritiene che i processi mentali abbiano essenzialmente la funzione di attribuire un significato all'azione ed ai sentimenti che la accompagnano, entro la cornice socioculturale ed attraverso l'interazione comunicativa, riconoscendo il legame tra la psiche individuale ed i modelli di cultura; in questo contesto sono centrali quei processi psicologici legati alla creazione di senso, alle narrazioni ed alle rappresentazioni del sĂŠ, nell'interazione individuo-societĂĄcultura.

La neuroscienza affronta il problema dell'analisi dei processi consci e inconsci che avvengono nella mente del consumatore, e come essi influenzano e sono influenzati dall'ambiente sociale di consumo comprendendo l'essenziale codipendenza di corpo-cervello-mentesocietà, e indagando l'apporto della coscienza nell'organizzazione da parte del consumatore del piano di acquisto, della valutazione postacquisto, della creatività. Alla ricerca psico-antropologica spetta il compito di capire se esiste o meno il "consumatore universale", prodotto dei processi di globalizzazione economica e sociale in atto; si va dall'integrazione culturale, all'omogeneizzazione della distribuzione, dall'ubiquità degli stili di vita e delle abitudini di acquisto, alla crescente articolazione della domanda, alla complessità ambientale, all'individualismo. Anche la ricerca applicativa potrebbe essere, se interpretata diversamente dagli interessi aziendali, uno stimolo importante per avviare una svolta nella psicologia del consumatore: la maggior parte del materiale utilizzato finora nelle ricerche, è stato infatti quello di impronta accademica che riflette un lavoro mosso da un forte stimolo teorico e solo successivamente riferito a qualche ambito empirico; si possono portare ad esempio lavori sulle funzioni cognitive, o lavori riferiti a schemi comportamentali, o ancora studi che inseriscono

l'orizzonte della soggettività umana entro un determinato processo storico. In questi casi il consumatore è un momento, una figura di tale processo, più o meno importante a seconda dell'impronta della teoria stessa, ma raramente il consumatore stimola direttamente la riflessione. Dal punto di vista dei metodi si può ipotizzare una diffusione del quantitativo e del simulativo, alla luce dell'impatto crescente delle nuove tecnologie: le capacità di elaborazione faranno crescere le ricerche di analisi multivariata, dell'analisi discriminante, dell'analisi dei fattori, dell'analisi congiunta e di cluster; ulteriore sviluppo avranno le indagini via web, che consentono ai ricercatori di entrare in contatto con molte persone a costi inferiori rispetto alle indagini tradizionali, e permettono anche ad un editore di porre domande sul proprio sito raccogliendo migliaia di dati. La diffusione della survey via internet, renderà però sempre più difficile differenziare le indagini in termini di qualità a causa degli errori dovuti alle procedure di campionamento, ai criteri di rappresentatività e a causa della mancata adesione alle indagini. Altri errori sono dovuti alla copertura del mezzo, perché ovviamente é possibile contattare solo gli individui che posseggono, o hanno accesso ad un computer, e utilizzano internet; inoltre non tutti quelli

che utilizzano il web abitualmente, hanno la possibilità di essere contattati per le interviste, hanno la voglia di rispondere o si "fidano" dell'utilizzo eventualmente fatto delle informazioni inserite. Occorre considerare inoltre il fatto che internet non é un mezzo neutrale, in quanto atteggiamenti e attitudini degli utenti nei suoi confronti, sono molto differenziati; forse in futuro potrà diventare una opportunità di interazione sociale talmente comune da non generare alcun effetto distorcente sui campionamenti. Una considerazione molto importante per gli studi di psicologia del consumatore è il fatto che il consumatore è stato spesso presentato come isolato dall'ambiente economico-sociale in cui vive e con il quale interagisce, e viene generalmente considerato solo quando svolge attività di consumo e non negli altri momenti della giornata, ovvero nella pienezza della sua personalità, in cui non esiste in realtà distinzione tra consumatore e individuo: vi è quindi sempre più la necessità di avere strumenti per interpretare il consumatore nella sua "interezza" e complessità. La segmentazione é uno dei più importanti strumenti a disposizione per semplificare, comprendere e controllare la crescente complessità dei fenomeni e dei comportamenti di consumo, ed è un processo con il quale si suddivide il mercato in un certo numero di

gruppi di consumatori (segmento, cluster), sufficientemente omogenei come motivazioni e comportamenti al loro interno, e sufficientemente eterogenei fra loro, così da aspirare a differenti marketing mix. Tra le variabili utilizzate finora, vi sono state quelle relative alle classi sociali, e successivamente, quando salì il potere di acquisto del consumatore e la società divenne meno separata verticalmente, si passò alle variabili sociodemografiche (sesso, età, reddito, ecc.); per ovviare poi al problema della non omogeneità delle risposte dei consumatori si adottò la segmentazione psicografica, derivante dalle ricerche in campo aziendale e dall'applicazione delle tecniche della ricerca psicologica ai comportamenti di consumo, individuando i segmenti tramite l'analisi delle differenti personalità individuali (inizialmente si utilizzavano i test di personalità). Si arrivò così all'introduzione del concetto di stile di vita, riferito all'insieme dei valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano l'unicità della personalità del soggetto, nella sua globalità, di cui il consumo é solo una delle componenti: l'analisi degli stili di vita studia le modalità attraverso cui la personalità dei consumatori si esprime a contatto con l'ambiente sociale e culturale, e attraverso attività e comportamenti concreti, quali quelli di acquisto e consumo, oltrechè il modo di vivere e l'importanza attribuita a determinati

aspetti della propria esistenza; in base agli stili di vita, é possibile segmentare qualsiasi popolazione in semplici gruppi uniformi, sulla base di analisi statistiche di raggruppamento. Il tono "irrazionale" di molte condotte di consumo, per cui le scelte e le decisioni avvengono in modo tale da smentire i postulati e le previsioni delle funzioni di utilità, ha portato a introdurre il concetto di "conti mentali separati", secondo cui si ha una sorta di dissociazione nei calcoli mentali del consumatore, il quale ragionerebbe per compartimenti stagni, evitando di intersecare linee di azione diverse (l'acquisto della casa e dell'auto per esempio). Altro concetto importante, in una realtà in cui le forme di vita si intrecciano sempre più con le forme di consumo, è quello dei "compiti di vita", con cui si intendono gli impegni ed i corsi di azione che le persone percepiscono centrali e importanti per se stessi durante uno specifico periodo dell'esistenza. Oggi esiste una certa difficoltà a segmentare il mercato, in quanto

diventa

sempre

più

difficile

individuare

nuclei

atteggiamento e grappoli di valore da mettere in corrispondenza alle singole scelte di consumo, per cui sono state studiate nuove proposte, che dal punto di vista qualitativo riguardano i comportamenti verso lo

stesso obiettivo e alcuni metodi qualitativi (soprattutto etnografici), che tendono ad analizzare come gli individui "vivono" il loro mondo. Accanto a queste ricerche vi sono altri tentativi basati sulla diversa importanza attribuita dai consumatori ai benefici offerti dai prodotti, quali la teoria dell'approccio funzionale, la segmentazione persona-situazione, l'approccio dei valori personali. Molto promettente sembra la via tracciata dagli studi postmoderni secondo cui le ricerche debbono rivelare l'esistenza di un'affinità tra le varie immagini di sé che il consumatore si é costruito, in differenti sfere di vita, di cui quelle base sono quella del lavoro, quella domestica e quella ricreativa. Dal punto di vista delle aree di ricerca si possono segnalare quelle che hanno contribuito in maniera rilevante alla comprensione del comportamento del consumatore: lo studio delle motivazioni, cioè ciò che spinge gli individui a consumare determinati prodotti, lo studio dell'apprendimento, area chiaramente collegata al marketing ed alla pubblicità, lo studio degli atteggiamenti, dei giudizi e delle decisioni, che indagano i processi di scelta e l'esperienza vissuta dall'individuo, gli studi sugli obiettivi e sulla lealtà alla marca ed infine, in crescendo negli ultimi tempi, gli studi sull'affettività, cioè

umore, stati d'animo, emozioni, sentimenti che intervengono durante l'acquisto e il successivo consumo del prodotto. In conclusione, nello studio del consumatore occorre imparare a vedere la pertinenza ed il collegamento tra campi di studi apparentemente lontani, cercando di far nascere una futura conoscenza che riconosca gli errori, e che permetta un collegamento maggiore col vissuto individuale. Riportare l'indagine nei contesti naturali, in cui si delineano i rapporti tra individui e cose, muovere dalle questioni di fatto, dai domini empirici, dall'ascolto dei modi di essere e di sentire della gente comune, dalle gioie e sofferenze, dai sogni e bisogni di tutti i giorni, potrebbe essere un'ottica nuova che metta al centro l'individuo e che diventi rilevante, sia per la ricerca psicologica, che per i consumatori stessi. Attualmente si possono privilegiare i filoni che appaiono favorire una comprensione emancipatoria, quali ad esempio metodi per scoprire i deficit informativi dei consumatori, modelli per studiare i comportamenti di scelta non tra prodotti, ma tra paradigmi alternativi, casi di mancanza di giudizio, fattori che determinano i modi d'uso dei prodotti, teorie ingenue usate dai consumatori, punti di vista che

l'individuo elabora a proposito delle tattiche messe in atto da una certa azienda. Occorre dunque preoccuparsi maggiormente dell'"oggetto" di studio, e quindi intervenire sul processo di produzione della ricerca, cosa fattibile almeno parzialmente già fin d'ora; occorre anche aiutare le persone a prendere decisioni più sagge, a capire le strategie del marketing e di chi vende, ad essere attori principali del processo di consumo; gli ingredienti per un approccio focalizzato sul consumatore derivano anche dal campo di studi sulla negoziazione, perché l'agire di consumo prevede il fare offerte, il condurre affari, il negoziare. L’ apporto della psicologia empirica necessità di mantenere una propria specificità, entro una prospettiva che non confini il rapporto tra psicologia e consumatore in uno spazio puramente tecnico, ma che lo configuri come momento di comunicazione libera ed aperta – attraverso l’agito - di relazione pura, per la comprensione di ciò che è.

Cap. 8 - Studi attorno al consumatore

Moltissimi sono le discipline che si occupano delle condotte di consumo: economia, marketing, statistica, antropologia, sociologia, semiotica, demografia, ecologia, storia, etnologia; tracciare le frontiere tra i diversi approcci non sempre è facile, poiché gli sconfinamenti sono assai diffusi. Si può inoltre osservare che per l'analisi del comportamento del consumatore ci sono molte prospettive diverse, più o meno consolidate, che si affiancano, generando una realtà ambigua e non strutturata. Il risultato è una serie di studi diversi, disorganici, che fanno capo ad assunzioni differenti, sia per gli obiettivi che per le metodologie, che porta ad una mancanza di identità, sia della ricerca sul consumatore in generale, che della psicologia del consumatore, che si riflette anche attraverso le differenti definizioni date al campo di studi, che passano da consumer psychology a consumer behavior, lasciando intendere orientamenti prettamente psicologici oppure

orientamenti maggiormente collegati al marketing ed al controllo dell'azione del consumatore, o che, più in generale, lasciano intravedere l'interdisciplinarità e l'inserimento nelle ricerche di approcci ed orientamenti nuovi, tramite la dizione generica di consumer research. La psicologia tradizionale del consumatore, in particolare, anche quando non riesce a trovare un riconoscimento "ufficiale" dal mondo accademico, tranne che nell'area statunitense ed anglosassone, comunque manca di un paradigma dominante che faccia da punto di riferimento,

anche

laddove

risulti

più

sviluppata;

inoltre,

probabilmente, lo sviluppo della materia si troverebbe rivolto verso un'area umanistica e culturale, che contrasterebbe molto con la sempre agognata scientificità ed oggettività della psicologia, e con la richiesta di risultati tangibili da parte del marketing. Esistono comunque alcune linee di ricerca protese verso la nascita di una vera e propria psicologia del consumatore; la tradizione economica ha inserito inizialmente il consumatore in un quadro in cui era semplicemente l'ultimo anello di una catena relativa alla produzione, tentando successivamente l'indagine di vari fattori "psicologici", quali per esempio le reazioni, le aspettative, i bisogni, le scelte, la soddisfazione, la fiducia, accorgendosi come il consumatore

in realtà influisca notevolmente sulla produzione, e come debba essere posto in primo piano per comprendere le dinamiche economiche; è chiaro però che nell'ottica di marketing il comportamento del consumatore è studiato principalmente per incanalarlo in uno schema utile alle aziende, e per far questo gli aspetti indagati sono prettamente quelli razionali e controllabili, lasciando così nell'ombra tutti gli aspetti affettivi ed emozionali che entrano in gioco nel contesto di consumo, dichiarati fattori di "disturbo". La psicologia economica produce interessanti analisi in aree quali quella del significato del denaro, i criteri di valutazione del costo, la socializzazione al consumo, la logica dello scambio. Uno degli apporti fondamentali della psicologia allo studio del comportamento del consumatore, è stato quello di aver posto in evidenza come l'uomo aspiri a finalità del tutto diverse dalla massimizzazione dell'utilità, e di aver capito che i beni economici sono fonte di gratificazione di una estesa gamma di bisogni psicologici ed emotivi, che vanno molto al di là delle loro funzioni economiche e pratiche. Le origini dello studio psicologico sui consumi derivano da un impiego massiccio di concetti psicoanalitici; lo scopo delle ricerche motivazionali fu quello di evidenziare come le scelte dei consumatori

avessero le loro radici in spinte che si collocavano al di fuori della sfera della consapevolezza. I motivi legati alle pulsioni di base (erotiche, aggressive, di esibizionismo, di potenza, di compensazione del senso di inferioritĂ , ecc.) possono tuttora essere identificati tramite le interviste in profonditĂ . Gli approcci consumer behavior, maggiormente orientati alla ricerca empirica e collegati alla psicologia comportamentista, attribuiscono le cause dei comportamenti individuali a influenze di tipo ambientale; la spiegazione dei fenomeni dipende dall'efficacia con cui previsione e controllo vengono attuati. La psicologia sociale, ha messo in risalto fenomeni quali il bisogno di prestigio e di riconoscimento, la comunicazione agli altri di una determinata immagine di sĂŠ, la competizione, la differenziazione ed il conformismo, il desiderio di promozione sociale, la pressione del gruppo, il bisogno di identificazione, la dinamica della persuasione; oltre al merito di aver messo in giusta luce le variabili sociologiche, ha cercato di ottenere dati di natura quantitativa e rilevabili secondo metodologie obiettive, sviluppando un apparato di strumenti di misura (scale di atteggiamento, test, questionari, ecc.) ed utilizzando svariate tecniche di analisi dei dati (correlazione, varianza, fattori, cluster, ecc.). Un apporto fondamentale potrĂ arrivare da studi ulteriori

sull'identità sociale, sui fatti e le azioni sociali, con l'aiuto di metodi interpretativi, procedure qualitative, studi in set naturalistici. L'approccio cognitivo, che pure ha dato grande impulso alla ricerca sul consumatore, non deve perdere di vista la realtà umana ed i fenomeni reali, andando verso temi e concetti troppo teorici: il principale oggetto di analisi è qui l'individuo attivamente impegnato nei processi di acquisizione ed elaborazione delle informazioni, e la tendenza è volta alla costruzione di modelli; l'immagine cognitiva del consumatore però ha assunto una posizione estrema, che "minaccia" lo studio della motivazione, delle emozioni e dei sentimenti, non permettendo così una visione equilibrata, inoltre si è arrivati a credere che le attività cognitive debbano sempre precedere la formazione di qualsiasi altra attività, mentre alcuni studi hanno dimostrato come le attività mentali di tipo affettivo possono, in alcuni casi, precedere e dirigere le attività cognitive. I nuovi approcci interpretativi possono essere lo stimolo per lo sviluppo della psicologia del consumatore, in quanto rappresentano meglio la visione della realtà in cui viviamo, inserendo il consumatore all'interno della società, all'interno dei contesti variabili in cui avviene l'atto del consumo stesso, all'interno della cultura particolare col suo carico di simboli contestuali. L'approccio postmoderno enfatizza di

più sull'interpretazione ritenendo che le ricerche sul consumatore debbano essere un campo di studi vitale a sé stante, distinto dagli altri, e che permetta di focalizzare su tutti gli aspetti delle esperienze di consumo, più che sulle decisioni di acquisto: per esempio si studiano le esperienze del rafting, il mito dell'uomo della montagna che porta ad un consumo del fantastico e del rituale, lo stile di vita delle mamme, la soddisfazione del cliente, il problema del nervosismo durante la spesa, lo studio in una prospettiva semiotica di alcuni film, l'interpretazione del testo relativo alle storie dei consumatori circa le proprie esperienze con i prodotti, l'impatto della religione sul comportamento di consumo nel nord Irlanda, il consumo come esperienza trascendentale e sacra; ciò che più conta é l'esperienza soggettiva del consumatore, il ruolo delle sue risposte emozionali, il significato simbolico dei prodotti, la polivocalità insita nelle ricerche narrative, l'esplorazione delle differenze, l'importanza di creare localizzate descrizioni di senso.

CONCLUSIONI Nel processo di crescente informatizzazione, che vede l'uomo a contatto "mentale" con la tecnologia, la quale accentua enormemente la stimolazione del sistema nervoso attraverso flussi informativi veloci, porta l'individuo ad aggrapparsi al proprio corpo, ultimo ancoraggio biologico rimastogli in una situazione di crisi degli ambiti tradizionali di sostegno dell'identità; il corpo diventa un recupero delle componenti irrazionali proprie della natura umana che tentano di riequilibrare la fredda razionalità della nostra epoca. In questo contesto, saper accogliere ciò che è, decifrando e scegliendo le soluzioni empiricamente più adeguate, è segno di un’ intelligenza empirica spiccata. Tale intelligenza è insita in ogni singola situazione, per quanto si riveli soltanto attraverso il proprio sentire. Viene ricercato così un equilibrio complessivo, globale e armonico, testimoniato dalla crescita delle medicine alternative, dal recupero del tradizionale modo di alimentarsi (slow food), dalle

pratiche di ricerca spirituale (new age), dalla sensibilità ecologica che racchiude l'attenzione alla salute, all'igiene, all’agricoltura biologica ma, anche un più ampio desiderio di purezza dell'ambiente, di leggerezza ed essenzialità nello stile di consumo. Il consumatore che sappia mantenere l’armonia tra il suo agito e la situazione in cui si trova, tra la sua illusione e la realtà, viene cautelato dall’ordine. Tale cautela avviene attraverso innumerevoli diritti empirici che la persona, a patto che si muova nel libro fluire, trova a sua disposizione. Essere in pace con se stessi, ossia essere nel libero fluire, dà la “qualità del sentire” e consente un approccio sereno. Chi si muove nel libero fluire è portatore di valori reali, ovvero valori di fatto e non solo presunti. Il semplice muoversi all’interno del flusso empirico testimonia una corrispondenza tra la qualità dei valori personali e quelli reali. Chi si trova nel suo mezzo, sperimentando i suoi effetti su di sé, accede ad un livello del sentire affidabile e tarato sui parametri dell’ordine. Una condizione ideale nella quale il consumatore si scopre in pace e allineato con l’ordine armonico. Sperimenta uno stato di chiarezza e di serenità, oltre a una condizione di equilibrio interiore.

Il suo sentire sarà naturalmente tarato su valori empirici, tuttavia potrà avvicinarsi al suo stato ideale man mano che avrà evaso “il debito sistemico”. Il passo necessario per il superamento dei propri blocchi e dei propri limiti consiste nell'aumentare il proprio spazio interiore, comunemente chiamato “spazio del cuore", attraverso un confronto empirico con le proprie tematiche. Per raggiungere tale scopo è richiesto dì conoscere e assimilare da un lato le coordinate empiriche, prendendo atto di un sistema esterno e permettendo alla mente analitica di assimilare le nozioni mancanti. Dall'altro, invece, di avvicinarci ai nostri buchi emotivi nascosti, ognuno nella propria maniera. La paura di crollare sotto il peso del proprio arretrato, si rivela come infondata, perché prendiamo sempre e soltanto

tanto

quanto

riusciamo

sopportare.

Così

l'avvicinamento al dolore è graduale e prevede un lasso di tempo adeguato per poter essere compiuto. L'esito auspicato consiste nel rendere visibile i moti empirici nascosti, in quanto velati dalla coscienza personale, riscattando ciò che riconosceremo come indicatori empirici passivi. Questo implica che, durante tale processo, la persona diventi consapevole riguardo a dove e attraverso quale inganno della propria coscienza, tiene nascosto il

suo dolore. Tale avvicinamento costituisce l'unica possibilità, per ricongiungersi con il libero fluire. Così l' unica e più grande resistenza verso il moto dell'inclusione è la grande difficoltà a rapportarsi con il proprio passato, cioè con tutti gli episodi rinnegati poiché troppo dolorosi. C’è sempre un dolore evitato alla base di ogni passaggio empirico mancato, in quanto la persona sente di non essere ancora in grado di abbandonare i suoi abituali comportamenti. Soltanto riscattando il proprio debito, quindi, e risalendo alla sua infrazione originaria, essa potrà nuovamente congiungersi con la propria fonte nutrimento (diversa dal fare acquisti). Fino a tale momento, il consumatore vive l’amore come emozione di consumo. Come chi non riesce a tirarsi fuori dal ruolo di bambino (gap empirico), ancorché abbia un’età adulta, avverte il passaggio come problematico e angosciante ; nonostante sia l’unica possibilità per rimettersi in contatto con il libero fluire. Potrà solo essere l’acquisizione di talune consapevolezza e di una rinnovata maturità a consentire alla persona di venir fuori da taluni problemi, avendo la possibilità di crescere. Così il carattere di una persona cambia man mano che essa affronta – ed evade – il proprio stato sistemico, con grande stupore

dell’ambiente circostante. Quando riprendiamo in mano le fila della nostra vita, elaborando con fatica le ferite del passato, la carica emotiva cambia e noi ci sentiamo diversamente. In questa condizione ci si potrà accostare ad ogni sfumatura delle emozioni, cogliendone tutte le percezioni. Saremo dotati quindi di un bagaglio empirico in cui ogni ambito emotivo sarà in equilibrio. Chi si muove nel libero fluire vive uno stato di spontaneità naturale, sperimenta un impulso vitale genuino, un livello di fiducia profondo e un livello di sicurezza adeguato. Avvertirà d’azione ed autenticità !

libertà

Ringraziamenti Desidero ringraziare il Magister Michel Hardy per tutto ciò che ha fatto per me e per le persone che nel suo cammino ha incontrato e continua ad incontrare; desidero ringraziare inoltre tutti coloro che in questo meraviglioso viaggio ho conosciuto: coloro con cui ho avuto l’opportunità di crescere e che ho tutt’ora l’opportunità d’incontrare e coloro che tanto mi hanno dato e che non incontro più. Un grazie speciale a Cristina Zanasi.

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