Atención al cliente en servicios comerciales by Certia Editorial

ATENCIÃ&#x201C;N AL CLIENTE EN SERVICIOS COMERCIALES

Certia editorial

Atenciรณn al cliente en servicios comerciales

Atención al cliente en servicios comerciales. 2016 Certia Editorial, Pontevedra Tel. 986869606 www.certiaeditorial.com Impreso en España - Printed in Spain Derechos reservados 2016, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial. Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones. ISBN: 978-84-16481-33-0 Depósito legal: PO 317-2016 Autor: Patricia Blanco Rivas Formato: 170 x 240 mm - 89 páginas. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Fuente imágenes cubiertas: Pixabay publicadas libres de derechos de autor bajo la licencia Creative Commons CC0

Autor

Patricia Blanco Rivas Diplomada en Gestión y Administración Pública por la Universidad de Vigo. Desde el año 2005 se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con la gestión, el marketing y la prevención de riesgos laborales en las principales empresas de formación de la Comunidad Autónoma de Galicia. En año 2007 realiza el CAP por la Universidad de Vigo, formación que cumplimenta en el año 2010 con la acción formativa “Formador de formadores” en dónde accede a conocimientos relacionados con la elaboración de contenidos didácticos y la formación e- learning. En la actualidad, combina su profesión de docente con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a diferentes niveles formativos.

Índice

INTRODUCCIÓN............................................................................................. 11 1. Atención al cliente en las operaciones de compraventa. 1.1. El departamento comercial............................................................................13 1.1.1. Funciones básicas.............................................................................13 1.1.2. Identificación de necesidades y gustos del cliente: clasificación del cliente..............................................................................................14 1.2. Procedimiento de comunicación comercial...................................................17 1.2.1. Elementos de comunicación institucional........................................17 1.2.2. Fases del procedimiento...................................................................18 1.2.3. Soportes de la comunicación...........................................................18 1.2.4. Tratamiento hacia el cliente: léxico correcto, formulación adecuada de preguntas/respuestas y otras técnicas................................................19 1.3. Identificación del perfil psicológico de los distintos clientes..........................20 1.3.1. Aplicación de condiciones de venta..................................................20 1.3.2. Transmisión de información comercial relevante según el tipo de cliente..............................................................................................21 1.3.3. Motivación......................................................................................22 1.4. Relación con el cliente a través de distintos canales.......................................23 1.4.1. Características..................................................................................23 1.4.2. Ventajas e inconvenientes................................................................23 1.4.3. Internet como canal de comunicación.............................................24 1.5. Criterios de calidad en la atención al cliente: satisfacción del cliente..............25 1.6. Aplicación de la confidencialidad en la atención al cliente.............................26 RESUMEN..................................................................................................... 27 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 29 2. Comunicación de información comercial en los procesos de compraventa. 2.1. El proceso de compraventa como comunicación...........................................33 2.1.1. Aspectos básicos: Identificación de la comunicación en la venta.......33

2.1.2. Técnicas y medios de comunicación de la compra y la venta............34 2.1.3. Argumentación comercial................................................................35 2.1.4. Tratamiento de objeciones...............................................................35 2.1.5. Comunicación de la información sobre los productos......................35 2.2. La venta telefónica........................................................................................36 2.2.1. La venta por catálogo.......................................................................37 2.2.2. Televenta.........................................................................................37 2.2.3. Internet y otras formas.................................................................37 RESUMEN..................................................................................................... 39 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 41 3 . A da p tación d e l a co m unicación co m e rcia l a l Telemarketing. 3.1. Aspectos básicos del Telemarketing...............................................................45 3.1.1. Conceptos: Marketing, Telemarketing, teleoperador, sectores empresariales del mercado y otros....................................................46 3.2. La operativa general del teleoperador............................................................47 3.2.1. Conectar con el cliente....................................................................47 3.2.2. Motivación del teleoperador hacia la comunicación.........................47 3.2.3. Afianzar actitudes positivas del teleoperador....................................48 3.3. Técnicas de venta..........................................................................................48 3.3.1. Principales técnicas de venta comercial............................................49 3.3.2. Los guiones: planificar su existencia.................................................49 3.3.3. La entrevista: necesidades de los clientes y el correcto uso de los productos........................................................................................50 3.3.4. Elementos para el éxito de las distintas técnicas de venta..................51 3.4. Cierre de la venta..........................................................................................52 3.4.1. Objeciones de los clientes: principales causas y actitudes..................52 3.4.2. Minimizar las hostilidades de los clientes.........................................53 3.4.3. Tipología de cierres de venta........................................................53 RESUMEN..................................................................................................... 55 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 57 4. Tramitación en los servicios de postventa. 4.1. Seguimiento comercial: concepto..................................................................61 4.2. Fidelización de la clientela.............................................................................61 4.2.1. Instrumentos de fidelización: bonificaciones, tarjetas de puntos o de club, cupones descuento y otros.......................................................62

4.2.2. Finalidad.........................................................................................63 4.3. Identificación de quejas y reclamaciones.......................................................63 4.3.1. Concepto........................................................................................63 4.3.2. Características..................................................................................63 4.3.3. Tipología: presenciales y no presenciales..........................................64 4.4. Procedimiento de reclamaciones y quejas......................................................65 4.4.1. Recepción........................................................................................65 4.4.2. Formulación documental.................................................................65 4.4.3. Resolución de dudas........................................................................66 4.5. Valoración de los parámetros de calidad del servicio y su importancia o consecuencias de su no existencia..................................................................66 4.6. Aplicación de la confidencialidad a la atención prestada en los servicios de postventa......................................................................................................67 RESUMEN..................................................................................................... 69 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 71 EJERCICIOS...................................................................................................... 77 EVALUACIÓN FINAL........................................................................................ 79 soluciones.................................................................................................... 83 BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA......................................................................... 85

Introducción

La gestión comercial es uno de los eslabones más importantes de una empresa que comercializa productos o servicios, ya que, sin un fuerte departamento comercial, éstos no podrán ser adquiridos por los clientes. Conocer la comunicación comercial es un aspecto clave para poder comercializar productos y servicios, además de saber cuáles son las necesidades reales de los clientes. Conocer a los clientes, su comportamiento y las características de cada uno de ellos es fundamental para la comunicación comercial. El proceso de comunicación en el proceso de compra venta es fundamental para que se consigan resultados óptimos, por este motivo, los vendedores deben saber cuál es su rol y conocer las técnicas y los canales de comunicación que deben utilizar. Las empresas deben tener cauces para fidelizar a sus clientes, ya que, a través de los instrumentos pertinentes podrán ser capaces obtener más ventas. Los clientes quieren ser tratados de forma especial, por este motivo, es importante utilizar los instrumentos de fidelización que estudiaremos a los largo de este manual. Estudiar todos los sistemas de venta con los que cuentan las empresas es crucial para entender el entramado de mercado actual, en dónde las formas clásicas de venta han pasado a un segundo plano y han dejado paso a nuevas formas como el marketing, o el telemarketing. En este manual realizaremos un estudio de cada una de ellas. Por otro lado, y como parte muy importante de la venta, nos encontramos con los servicios postventa, cruciales para caminar con el servicio de venta de una forma adecuada. A través de éstos servicios se podrá fidelizar a los clientes para que sigan consumiendo los productos y servicios, no sólo por la calidad de los mismos, también por éste valor añadido que ofrece la empresa en torno a los mismos. Por último, también es susceptible de estudio la importancia de establecer un sistema de quejas y reclamaciones, a través del cual los clientes podrán dar su parecer, no sólo sobre los puntos débiles de la calidad de los servicios o productos, también sobre todo lo relacionado con los mismos, como, por ejemplo, la atención de los vendedores, la calidad del servicio técnico, etc.

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Unidad

Atención al cliente en las operaciones de compraventa A lo largo de esta unidad didáctica estudiaremos cómo deben ser las operaciones de compraventa y la incidencia que éstas tienen en los clientes para conseguir resultados óptimos en la actividad comercial.

1.1. El departamento comercial El departamento comercial es el encargado de realizar tareas comerciales dentro de una organización empresarial. Este departamento debe tener en cuenta los intereses de la propia empresa, así como las preferencias de consumo de los clientes y usuarios. 1.1.1. Funciones básicas Las funciones del departamento comercial son las siguientes: 1. Planificar y controlar toda la acción comercial de la empresa. La planificación debe realizarse a corto y largo plazo. 2. Realizar estudios de mercado para proporcionar información a la dirección de la empresa para que ésta pueda tomar decisiones comerciales sobre bases seguras.

3. Promocionar y publicitar los productos o servicios que comercializa la empresa.

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La principal función de la publicidad es hacer conocer un producto o servicio para incrementar las ventas. 4. La organización de las ventas y de los canales de distribución. 1.1.2. Identificación de necesidades y gustos del cliente: clasificación del cliente Conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes es necesario para que las empresas que comercializan productos o servicios. Dependiendo de las necesidades de cada cliente, se pueden encontrar diferentes grupos de clases de consumidores donde cada uno de ellos tiene una serie de características y descripciones.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Grupos de clasificación de los consumidores: Básicos o generales Según el comportamiento del consumidor Ligados al marketing Ligados a un estereotipo Según los hogares Derivados de la crisis económica

El primer grupo de consumidores es el denominado básico o general. Los tipos de consumidores que podemos clasificar en este grupo son: • Los consumidores compulsivos. Sus compras se relacionan con artículos que no van a ser de primera necesidad. • Los consumidores racionales. Estos consumidores reflexionan antes de realizar una compra. • Los consumidores impulsivos. No hay reflexión alguna, la motivación está en el placer. Dentro del segundo grupo de consumidores podemos destacar la siguiente clasificación, atendiendo al comportamiento del consumidor: • Los consumidores experimentales; prueban varias veces el mismo producto o servicio pero luego no lo repiten. Suelen cambiar con facilidad sus compras. • Los consumidores ocasionales; son aquellas personas que efectúan sus compras intermitentemente, con un riesgo importante de adquirir dependencia física o

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psíquica. • Los consumidores que se mueven por una emoción y, de este modo, satisfacen sus necesidades de una forma sencilla y pragmática. • Los consumidores compulsivos; son aquellos que compran mucho más de lo que necesitan y se dejan influenciar por el mercado y la publicidad. En el tercer grupo de consumidores nos encontramos aquellos que están ligados al concepto de marketing. El cuarto grupo es aquel que está ligado a un estereotipo y las empresas aprovechan ese estereotipo para poder comercializar sus productos o servicios. A continuación vamos a ver algunos ejemplos: • Prosumer. Es aquel consumidor que utiliza la informática y las nuevas tecnologías como hobby y puede llegar a ser sofisticado, buscando nuevos productos en cualquier mercado. • Metrosexuales; son aquellos consumidores que dedican mucho tiempo a atender su físico. • Retrosexuales; son aquellos hombres que siguen un patrón de masculinidad de antaño, pero actualizado. Cuidan su imagen. • Mujeres alfa; son aquellas mujeres independientes económicamente que toman sus propias decisiones y ejercen roles masculinos. La quinta clasificación la relacionamos con los distintos hogares existentes y las costumbres y los usos de cada uno de ellos. Así pues, podemos distinguir entre: • Los hogares abnegados, en donde el ama de casa asume la carga de las compras de todos los miembros de la familia, adaptando el presupuesto y teniendo en cuenta los gustos de cada uno de ellos. • Los hogares pragmáticos, que son aquellos en los que sus miembros tienen ganas de crecer económica y socialmente. Sus compras las realizan con ese afán de crecimiento y no les importa realizar inversiones económicas para conseguirlo. • Los hogares maduros y tradicionales. Dentro de esta misma clasificación se puede detectar que, en los hogares con pocos recursos, sus miembros son mayores de edad que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo. • Los hogares conscientes son aquellos que son muy racionales a la hora de adquirir productos o servicios. La mayoría de los hogares responden a esta

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clasificación, no siendo compulsivos en sus compras. • Los hogares fashion suelen pertenecer a familias con un alto nivel adquisitivo. A los miembros de este tipo de hogares les gusta de experimentar nuevas cosas y son perseguidos por los fabricantes, porque suelen ser líderes de opinión en su círculo social.

En el sexto grupo identificamos a todos aquellos consumidores que han sufrido la crisis económica de una forma más brutal que el resto. Dentro de este grupo podemos hacer la siguiente clasificación de consumidores: • Los consumidores que reaccionan de manera dramática ante la crisis y reducen sus gastos superfluos. • Los consumidores que no reaccionan estrictamente ante la crisis y que intentan recortar gastos, pero quieren seguir manteniendo el mismo nivel de vida que antes. • Los consumidores abstemios, que son aquellos que, a pesar de la crisis económica y de la reducción de sus ingresos, no han dejado de consumir completamente; no desean renunciar a su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los gastos. • Los consumidores recortadores también quieren mantener su estado de vida actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros. Por ejemplo, sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión, o dejan de cenar fuera de la casa para comprar un nuevo sofá. • Los consumidores regaladores son aquellos a los que no les es fácil recortar sus gastos, pero pueden llegar a hacerlo. Su sistema es premiar su comportamiento ahorrativo dándose pequeños caprichos. • Los consumidores justificadores siguen gastando y disfrutan con ello, solo

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que, tras la crisis, buscan una justificación para gastar y no lo hacen de forma compulsiva. • Los consumidores avestruces tienen una conducta totalmente irracional; creen que la crisis no les afecta a ellos (aunque así sea) y gastan como si nada hubiese pasado. • Los consumidores buitres son aquellos a los que les gusta la crisis económica y disfrutan con ello; mientras que otros sufren, ellos se aprovechan de las gangas y descuentos.

1.2. procedimiento de comunicación comercial. El proceso de comunicación comercial tiene unos fines concretos y, en definitiva, consiste en la transmisión de información entre varios agentes a través de distintos medios. Para hacernos una idea, el proceso de comunicación comercial lo podemos entender con el siguiente gráfico:

! Emisor: vendedor

Mensaje

Receptor: comprador

Medios

El emisor (vendedor) emite un mensaje a través de unos medios que debe ser entendido por el receptor (comprador). 1.2.1. Elementos de comunicación institucional Son elementos básicos en la comunicación institucional: • El contexto en el que se realiza la comunicación • Los interlocutores de la misma: el emisor y el receptor, que participan en el acto de comunicar • Los mensajes que se transmiten • Los signos que se utilizan en la comunicación y la codificación del mensaje,

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ambos tienen que saber y conocer los mismos símbolos • Los medios que se emplean para transmitir el mensaje, éstos pueden hacer que se deteriore el significado del mismo. Cuando hablamos de medios, estamos hablando, por ejemplo, de un teléfono en una comunicación institucional telefónica Para que una comunicación institucional sea efectiva, es necesario que todos los elementos de la comunicación sean óptimos y que no contengan fallos, de este modo, la comunicación puede ser satisfactoria. 1.2.2. Fases del procedimiento Es importante, dentro del proceso de comunicación institucional y comercial, conocer cuáles son los objetivos de la empresa para definir bien las diferentes fases que va a tener el procedimiento de comunicación. No obstante, es importante unificar el mensaje global que desea transmitir la empresa acerca de sus productos y servicios. Para ello, el departamento comercial debe unificar sus herramientas y recursos para encontrar las fases del procedimiento de comunicación acordes a sus necesidades. De forma global, podemos hablar de las fases de procedimiento citando a J. Knecht que en el año 1989 presenta 5 fases de la comunicación de marketing, las cuáles son: 1. Publicidad en medios de comunicación: obtener la mejor combinación de los medios de comunicación disponibles para transmitir el mensaje 2. Publicidad integrada: aplicación coordinada de la publicidad en los medios de comunicación 3. Integración de los medios de comunicación: consecución de una buena coordinación de la publicidad en los medios de comunicación, publicidad directa, publicidad editorial, la colocación de productos, y la promoción de la marca o el producto por medio de un patrocinio 4. Comunicaciones integradas de marketing: el marketing va más allá de la integración en los medios de comunicación, debe ser un elemento vital la venta personal 5. Comunicaciones integradas: aplicación del elemento de comunicación desarrollado principalmente para la comercialización 1.2.3. Soportes de la comunicación Los soportes de comunicación son aquellos mecanismos en los que se apoyan los

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emisores de los mensajes para llegar a los receptores de los mismos. Si llevamos esta definición al área del comercio, los soportes de comunicación son los medios en los que se transmiten los mensajes, tales como, por ejemplo: la televisión, los diarios, las revistas, las emisiones de radio, etc. 1.2.4. Tratamiento hacia el cliente: léxico correcto, formulación adecuada de preguntas/respuestas y otras técnicas El lenguaje es una de las principales armas con las que cuentan los vendedores de productos o servicios. Éstos tienen que dominar el lenguaje con el que se relacionan con los clientes y usuarios además de dominar el lenguaje específico relacionado con el producto o el servicio que se está vendiendo. El léxico del sector es muy importante, las palabras utilizadas para describir un servicio o producto son transcendentales para el éxito de la venta. Hay que elegir cuidadosamente cada palabra y cada frase para, además de describir el servicio, presentarlo bajo el aspecto más favorable posible. Los vendedores deben saber usar las preguntas como herramientas para el desarrollo correcto de la comunicación comercial. A continuación vamos a analizar las posibles preguntas con las que se pueden apoyar: • Abiertas: son aquellas que permiten varias respuestas y proporcionan mucha información al vendedor • Cerradas: son aquellas que permiten una única respuesta, sí o no • Reflexivas: son aquellas que se utilizan cuando se pretende que el cliente reflexione sobre cualquier cuestión relacionada con la venta con el objeto de que dé su opinión. Ésta es muy valiosa para el vendedor • Condicionantes: son aquéllas que condicionan la respuesta del cliente. Deben estar orientadas a que al cliente se le plantee únicamente la elección entre dos posibilidades, siempre positivas • Alternativas: son aquellas que se dirigen al cliente para comprobar si está comprendiendo el argumento del vendedor • Control: para este tipo de preguntas, la conversación se va guiando a través de preguntas para conseguir la información precisa y necesaria para lograr los fines comerciales Para tratar correctamente a los clientes y orientar la comunicación hacia una venta de un servicio o producto, se pueden utilizar las siguientes pautas: 1. Conocer al cliente

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2. Obtener información del cliente 3. Lograr información sobre sus motivaciones y hábitos de adquisición de productos o servicios 4. Conocer los productos de la competencia

1.3. Identificación del perfil psicológico de los distintos clientes El perfil psicológico de los clientes es muy importante para que la empresa pueda definir perfectamente el segmento de mercado al que debe dirigirse. A lo largo de este punto estudiaremos la importancia de conocer las necesidades de los clientes para obtener buenos resultados de venta.

1.3.1. Aplicación de condiciones de venta Las empresas que se dedican a las ventas de productos o servicios tienen que tener actualizado un catálogo de servicios o productos que van a ofrecer. No obstante, ligados a los servicios o productos que se van a ofrecer existen una serie de servicios complementarios que pueden ser determinantes para que los clientes opten por comprar un producto o un servicio determinado. Por ejemplo, cuando un cliente va a una tienda de electrónica y compra una televisión, un servicio adicional a la compra puede ser el traslado de la misma al domicilio del cliente. Si para el cliente el traslado del producto es importante y relevante, este hecho puede llegar a ser crucial para la compra. El horario de apertura puede ser un servicio adicional tenido en cuenta por los clientes. En la actualidad, los horarios de apertura se establecen por las distintas Administraciones Públicas, de tal modo que los establecimientos no pueden ser totalmente libres a la hora de establecer sus propios horarios. No obstante, dentro de los límites que establecen las normas, se pueden tener horarios flexibles al público y horarios mucho más restrictivos.

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Las empresas tienen unas condiciones de venta que ofrecen a los clientes. Estos servicios dependerán de la actividad que desarrollen las mismas. A grandes rasgos, podemos enumerar las siguientes condiciones de venta: 1. Entrega a domicilio. 2. Servicio técnico. 3. Garantías. 4. Servicio a domicilio. 5. Atención 24 horas. 6. Asesoría legal. 7. Asesoría científica. 8. Posibilidad de cambiar el producto en plazo establecido. 9. Seguro de accidentes y roturas gratuitos. 10. Otros seguros gratuitos. 1.3.2. Transmisión de información comercial relevante según el tipo de cliente Las personas son diferentes, los clientes también, por este motivo, el vendedor debe distinguir los tipos de clientes con los que está tratando para poder actuar de una forma adecuada para conseguir una venta determinada. A continuación vamos a estudiar los tipos de clientes desde el punto de vista de la conducta. 1. Los prepotentes: estos clientes reclaman todo y de una forma poco amable, son exigentes y suelen estar cerrados a las sugerencias. El vendedor debe saber escuchar muy atentamente y desechar las partes que inútiles de su argumentación y rescatar las útiles 2. Los mal informados: este tipo de personas llegan al vendedor con información inexacta que éstos deberán corregir. Es importante que el vendedor sea claro y conciso con la información, de este modo, no dará pie a malos entendidos 3. Los indecisos: estos clientes no están seguros de las decisiones que deben tomar en una compra. Por este motivo, es importante que encuentren en el vendedor un asesor en el que puedan confiar 4. Los molestos: este tipo de clientes parten de malas experiencias en la compra de servicio o productos. El vendedor debe permanecer sereno ante ellos y saber escuchar sus demandas para entender cuáles son sus necesidades reales

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5. Los ansiosos: estas personas son impacientes al hacer sus peticiones. En vendedor debe hacer una oferta rápida y concreta 6. Los conversadores: este tipo de clientes pasan parte del proceso de comunicación hablando y transmitiendo sus experiencias, que, en ocasiones, no son relevantes para la compra. Es recomendable que el vendedor atienda a estas personas en horarios especiales en dónde haya poco tránsito de clientes para poder dedicarles más tiempo

Bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla,

1.3.3. Motivación En el proceso de comercialización los clientes son las piezas más importantes. Por este motivo es muy importante motivarlos para que, finalmente, adquieran los productos y servicios de la empresa. Una de las formas de motivación es través de los propios productos con productos de calidad que aporten confianza, los clientes se motivarán prácticamente por sí solos y adquirirán los productos o servicios. La atención y el trato que reciben los clientes también es una forma de motivación. Uno de los mecanismos más utilizados de motivación a la compra es a través de promociones y descuentos. Los clientes se verán más motivados si obtienen este tipo de beneficios. Poseer una fuerte distribución hace que los clientes se motiven a la hora de adquirir un producto o unos servicios. Por ejemplo: una empresa que no tiene los productos a demanda y que hace esperar a sus clientes para adquirirlos, tendrá menos resultados que una empresa que tiene un fuerte canal de distribución y que ofrece los productos de una manera inmediata. Otra motivación a tener en cuenta es el respaldo post-venta. A través del mismo, los clientes tendrán confianza si tienen algún problema con el producto o servicio, además, esta técnica de motivación sirve para fidelizarlos, puesto que hará que el cliente se sienta importante y cuidado por la empresa comercializadora.

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1.4. Relación con el cliente a través de distintos canales Los canales de información son los medios de transmisión por los que viajan las señales portadoras de la información. Además, son instrumentos claves en el proceso de comunicación, ya que son los medios a través de los cuales se emiten y reciben los mensajes. A continuación vamos a estudiar las características, así como los inconvenientes de los mismos. 1.4.1. Características A continuación se definen los distintos tipos de canales de información existentes, así como las características de cada uno de ellos. 1. Canales verticales descendentes: se basan en la autoridad que tiene quien ordena a otros en una escala jerárquica, el mensaje suele provenir de un jefe y se dirige a uno o varios subordinados. Por ejemplo una orden de un jefe del departamento de atención al cliente a los vendedores que están en contacto con los consumidores 2. Canales verticales ascendentes: se basan en la necesidad de expresarse y comunicarse, no existe una jerarquía rígida como ocurre en los canales verticales descendentes. Por ejemplo un informe, una sugerencia o una queja por parte de los clientes a los servicios de atención al cliente 3. Canales horizontales: se basan en la necesidad de trasladar e intercambiar información dentro de un mismo nivel jerárquico, por ejemplo intercambiar ideas entre los vendedores de una misma sección sobre sus formas de atención a los clientes 1.4.2. Ventajas e inconvenientes Para conocer las ventajas y desventajas de los canales de información habría que estudiar cada uno de ellos. A continuación, vamos a enumerar, a grandes rasgos, las ventajas e inconvenientes que tienen los canales de información en el proceso de comunicación comercial.

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! • • • • • • • •

Ventajas: Son medios rápidos de transmisión de la información Se puede seleccionar el canal adecuado La información llega a muchas personas Dependiendo del canal, se puede jugar con los impactos visuales y auditivos Dan cobertura a distintas clases sociales Los mensajes se pueden recuperar y recordar Flexibilidad a la hora de transmitir información Versatilidad de mensajes

! • • • •

Inconvenientes: Exceso de información Mucha competencia a la hora de transmitir información Puede haber algunos canales que son muy costosos en relación con los beneficios obtenidos Si no se hace un estudio adecuado se puede elegir mal el canal de comunicación pudiendo obtener pocos o ningún resultado

1.4.3. Internet como canal de comunicación Internet es un canal de comunicación que ha ido teniendo un lugar muy importante en la comunicación comercial. Curiosamente, este nuevo canal no compite de forma estricta con el resto de los canales, ya que puede llegar a ser un apoyo a los mismos. Por ejemplo: la televisión, la radio o la prensa escrita utilizan internet como canal de información de sus propios canales de información. Si se realiza un estudio de Internet como canal, cabe destacar que éste posee unas peculiaridades frente a otros, estas peculiaridades son: • Es un canal universal, soporta sin dificultad el tráfico de todos los medios de comunicación • Es utilizado para distintos tipos de funciones, tales como conectoras, distribuidoras y colectoras • Es bidireccional e interactivo

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• Ámbito mundial La utilización de internet como canal de información se ha hecho desde un punto de vista secundario (como ya hemos dicho anteriormente, los canales de información tradicionales se apoyan en el secundario), no obstante con el tiempo Internet puede convertirse en competencia de los canales tradicionales.

1.5. Criterios de calidad en la atención al cliente: satisfacción del cliente La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo muy grande por parte de las empresas, para ello es necesario tener en cuenta criterios de calidad en la atención a los mismos. A continuación vamos a estudiar una serie de criterios de calidad que harán que los clientes queden satisfechos con la atención prestada: • Accesibilidad a los vendedores. Es importante que éstos siempre estén accesibles a los clientes, de manera que puedan consultar las dudas que tengan sobre un producto o servicio determinado • Sencillez a la hora de argumentar. Los vendedores deben hablar de forma sencilla, no entrar en tecnicismos que pueden despistar a los clientes y provocar que no realicen una compra • Buen trato. Los clientes deben sentirse bien tratados, es uno de los principios básicos de la atención al cliente. Si éstos se sienten tratados de una manera no apropiada, es muy probable que no vuelvan a adquirir los productos o servicios, por muy buenos que sean los mismos • Facilidades a la hora de realizar pedidos. Los clientes deben contar con todas las facilidades necesarias para poder realizar pedidos y para preguntar sobre las características de los mismos • Sistema de quejas y reclamaciones. Es importante contar con un sistema de

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quejas y reclamaciones en el proceso de post-venta y que el cliente no se sienta desamparado una vez que ya ha adquirido el servicio o producto

1.6. Aplicación de la confidencialidad en la atención al cliente Los clientes pueden aportar datos personales en el proceso de comunicación comercial. Es importante que los vendedores apliquen el principio de confidencialidad en la atención a los clientes, ya que, por un lado, desde el punto de vista moral sería ilícito, además desde un punto de vista legal sería penado. La normativa actual establece una defensa indiscutible a los datos personales, amparándose en la Directiva 1995/46/CE, de 24 de octubre de 1995, que establece que: “Toda persona tiene derecho a la protección de los datos de carácter personal que le conciernan. Estos datos se tratarán de modo leal, para fines concretos y sobre la base del consentimiento de la persona afectada o en virtud de otro fundamento legítimo previsto por la ley. Toda persona tiene derecho a acceder a los datos recogidos que la conciernan y a obtener su rectificación. El respeto de estas normas estará sujeto al control de una autoridad independiente”. La normativa relativa a la protección de los datos de carácter personal culmina con la aprobación de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (en adelante LOPD) y todas los reglamentos de desarrollo de la misma. El objeto de la LOPD es garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar. Los datos personales de los clientes deben incorporarse a ficheros para su tratamiento. Normalmente, la finalidad de los mismos es gestionar, tramitar y consultar consultas, quejas o reclamaciones. Para la incorporación de los datos a ficheros se debe contar con la autorización expresa de los mismos. Los ficheros deberán estar almacenados bajo la confidencialidad y las normas de seguridad que la normativa aplicable requiriera.

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Resumen

• El departamento comercial es el encargado de realizar tareas comerciales dentro de una organización empresarial. • Las funciones del departamento comercial son: planificar y controlar toda la acción comercial; realizar estudios de mercado; promocionar y publicitar de los servicios y productos y organización de las ventas. • Conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes es necesario para que las empresas que comercializan productos o servicios puedan obtener información necesaria para la comercialización de los mismos. • Son elementos de la comunicación institucional: 1. El contexto 2. Los interlocutores 3. Los mensajes 4. Los signos 5. Los medios de transmisión • La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo muy grande por parte de las empresas, para ello es necesario tener en cuenta criterios de calidad en la atención a los mismos. • Las empresas deben seguir los siguientes criterios de calidad en la atención al cliente: accesibilidad a los vendedores, sencillez a la hora de argumentar, buen trato, facilidades a la hora de realizar pedidos y un sistema de quejas y reclamaciones.

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Evaluación

1. Las preguntas de control son: a) Aquéllas que se utilizan cuando se pretende que el cliente reflexione sobre cualquier cuestión relacionada con la venta con el objeto de que dé su opinión. Ésta es muy valiosa para el vendedor b) Aquéllas que condicionan la respuesta del cliente. Deben estar orientadas a que al cliente se le plantee únicamente la elección entre dos posibilidades, siempre positivas c) Aquéllas que se dirigen al cliente para demostrar si está comprendiendo el argumento del vendedor d) Son aquéllas en las que la pregunta es la principal herramienta, se irán orientando las preguntas a las necesidades del vendedor

2. Son elementos básicos en la comunicación institucional: a) El contexto en el que se realiza la comunicación b) Los interlocutores de la comunicación y los mensajes que se transmiten c) Los signos que se utilizan en la comunicación y la codificación del mensaje, ambos tienen que saber y conocer los mismos símbolos d) Todas las respuestas son ciertas

3. Los hogares maduros y tradicionales son: a) Aquellos en los que sus miembros tienen ganas de crecer económicamente y socialmente b) Aquellos que son muy racionales a la hora de adquirir productos o servicios c) Aquellos que pertenecen a familias con un alto nivel adquisitivo d) Aquellos que se caracterizan por tener personas que ya tienen hijos mayores de edad, que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo

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