Gestión de los equipos de ventas by Certia Editorial

Gestiรณn de los equipos de ventas

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Gestiรณn de los equipos de ventas

Gestión de los equipos de ventas. 2016 Certia Editorial, Pontevedra Tel. 986869606 www.certiaeditorial.com Impreso en España - Printed in Spain Derechos reservados 2016, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial. Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones. ISBN: 978-84-16481-42-2 Depósito legal: PO 333-2016 Autor: Patricia Blanco Rivas Formato: 170 x 240 mm - 147 páginas. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Fuente imágenes cubiertas: Pixabay publicadas libres de derechos de autor bajo la licencia Creative Commons CC0.

Autor

Patricia Blanco Rivas Diplomada en Gestión y Administración Pública por la Universidad de Vigo. Desde el año 2005 se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con la gestión, el marketing y la prevención de riesgos laborales en las principales empresas de formación de la Comunidad Autónoma de Galicia. En año 2007 realiza el CAP por la Universidad de Vigo, formación que cumplimenta en el año 2010 con la acción formativa “Formador de formadores” en dónde accede a conocimientos relacionados con la elaboración de contenidos didácticos y la formación e- learning. En la actualidad, combina su profesión de docente con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a diferentes niveles formativos.

Índice

INTRODUCCIÓN............................................................................................. 13 1. Determinación de la fuerza de ventas. 1.1. Definición y conceptos clave.........................................................................15 1.1.1. Concepto de la fuerza de ventas.......................................................15 1.1.2. El territorio de ventas y los objetivos de venta..................................16 1.2. Establecimiento de los objetivos de venta .....................................................17 1.2.1. Número de clientes y fuerza de ventas.............................................17 1.2.2. Red de venta externa e interna.........................................................17 1.3. Predicción de los objetivos ventas..................................................................17 1.3.1. La importancia de la predicción de ventas........................................17 1.3.2. Supuestos sobre el potencial de mercado..........................................18 1.3.3. Métodos de predicción de ventas.....................................................19 1.3.4. Procedimientos de estimación de cuotas..........................................20 1.3.5. Cuotas de ventas individuales y colectivas........................................21 1.3.6. Los presupuestos de ventas..............................................................22 1.4. El sistema de dirección por objetivos.............................................................23 1.4.1. Ventajas y desventajas......................................................................23 1.4.2. La medida de su consecución...........................................................24 1.4.3. Variables y Parámetros de control....................................................24 1.4.4. Objetivos del vendedor....................................................................27 1.4.5. Objetivos del gerente de ventas........................................................27 1.4.6. Prevención de problemas.................................................................28 RESUMEN..................................................................................................... 29 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 31 2. Reclutamiento y retribución de vendedores. 2.1. El reclutamiento del vendedor.......................................................................35 2.1.1. Perfiles del vendedor........................................................................35 2.1.2. Fuentes de reclutamiento.................................................................36

2.1.3. Captación de candidatos..................................................................37 2.2. El proceso de selección de vendedores...........................................................38 2.2.1. La definición del puesto...................................................................38 2.2.2. Entrevistas.......................................................................................38 2.2.3. Pruebas de selección........................................................................39 2.2.4. La decisión de contratar/rechazar.....................................................39 2.2.5. El contrato de trabajo......................................................................40 2.3. Sistemas de retribución de vendedores..........................................................40 2.3.1. La función de los planes de retribución............................................40 2.3.2. Métodos de retribución y compensación..........................................41 2.3.3. Otras recompensas no monetarias....................................................41 2.4. La acogida del vendedor en la empresa..........................................................44 2.4.1. La sesión informativa inicial............................................................44 2.4.2. El manual de ventas de la organización............................................45 2.4.3. La promoción de los vendedores......................................................45 RESUMEN..................................................................................................... 49 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 51 3. Liderazgo del equipo de ventas. 3.1. Dinamización y dirección de equipos comerciales.........................................55 3.1.1. La filosofía de dirección de la empresa.............................................55 3.1.2. Cultura empresarial.........................................................................56 3.1.3. El jefe del equipo y sus habilidades directivas...................................56 3.2. Estilos de mando y liderazgo.........................................................................57 3.2.1. Directivo.........................................................................................57 3.2.2. Participativo....................................................................................57 3.2.3. Delegativo.......................................................................................58 3.2.4. Transformacional.............................................................................58 3.2.5. Transaccional...................................................................................58 3.3. Las funciones de un líder..............................................................................58 3.3.1. Crear y mantener motivado al equipo..............................................59 3.3.2. Comunicarse con él.........................................................................59 3.3.3. Motivar y liderar..............................................................................59 3.3.4. Formar y corregir.............................................................................59 3.3.5. Planificar y controlar.......................................................................60 3.4. La motivación y reanimación del equipo comercial.......................................60 3.4.1. Definiciones....................................................................................60

3.4.2. Principales teorías de motivación.....................................................60 3.4.3. Diagnóstico de factores motivacionales............................................61 3.4.4. Un plan de motivación para vendedores..........................................63 3.5. El líder como mentor....................................................................................63 3.5.1. El valor del ejemplo: habilidades y competencias del líder................63 3.5.2. La comunicación con el equipo.......................................................64 3.5.3. La prevención de conflictos.............................................................65 RESUMEN..................................................................................................... 67 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 69 4. Organización y control del equipo comercial. 4.1. Evaluación del desempeño comercial.............................................................73 4.1.1. Conceptos básicos...........................................................................73 4.1.2. Métodos de evaluación del plan comercial.......................................74 4.2. Las variables de control.................................................................................74 4.2.1. Las variables que miden el desempeño del equipo............................74 4.2.2. Las variables que miden el desempeño del vendedor........................75 4.2.3. El cuadro de mando del gerente de ventas........................................76 4.2.4. Los ratios de rendimiento de cada vendedor y del equipo en su conjunto..........................................................................................76 4.3. Los parámetros de control.............................................................................77 4.3.1. Valores tipo exigibles en cada área de desempeño para las variables de control.............................................................................................77 4.3.2. Representación gráfica de la evolución temporal de los resultados de control.............................................................................................78 4.4. Los instrumentos de control..........................................................................78 4.4.1. Procesos y actividades......................................................................78 4.4.2. Los documentos de control a cumplimentar por el vendedor...........80 4.5. Análisis y evaluación del desempeño de los miembros del equipo comercial......................................................................................................81 4.5.1. Los momentos de control posibles: diario, semanal, mensual, anual...............................................................................................81 4.5.2. La evaluación del desempeño: de las actividades a realizar, de los documentos a entregar, de los logros a obtener y de su conducta social...............................................................................................81 4.5.3. Análisis de las desviaciones del desempeño respecto de los valores previstos..........................................................................................82 4.5.4. Decisiones a adoptar........................................................................82

4.6. Evaluación general del plan de ventas llevado a cabo y de la satisfacción del cliente...........................................................................................................83 4.6.1. Elaboración de informes de seguimiento de los objetivos del plan....83 4.6.2. Decisiones de planeamiento.............................................................85 4.6.3. Evaluación de los informes de venta.................................................86 4.6.4. Consecuencias de la evaluación........................................................86 RESUMEN..................................................................................................... 89 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 91 5. Formación y habilidades del equipo de ventas. 5.1. Necesidad de la formación del equipo...........................................................95 5.1.1. Proceso de identificación de las necesidades de formación de la empresa...........................................................................................95 5.1.2. Objetivos de la Formación.............................................................100 5.2. Modalidades de la formación......................................................................100 5.2.1. Tipos de formación: presencial, a distancia, en línea......................100 5.2.2. Planes de formación de la organización..........................................101 5.2.3. Estructura y contenidos de un plan de formación..........................101 5.2.4. Métodos, tiempos y áreas formativas..............................................102 5.3. La formación inicial del vendedor...............................................................103 5.3.1. El curso de bienvenida...................................................................103 5.3.2. Detección de las carencias formativas del vendedor........................103 5.3.3. Programas de refuerzo....................................................................104 5.3.4. El trabajo en grupo........................................................................104 5.4. La formación permanente del equipo de ventas...........................................105 5.4.1. Áreas y acciones formativas............................................................105 5.4.2. Organización de la formación........................................................106 5.4.3. Controles de eficacia de la acción formativa...................................106 5.4.4. Necesidades de formación emergentes...........................................107 5.4.5. Evaluación de los planes de formación...........................................107 RESUMEN................................................................................................... 109 AUTOEVALUACIÓN................................................................................... 111 6. La resolución de conflictos en el equipo comercial. 6.1. Teoría del conflicto en entornos de trabajo..................................................115 6.1.1. Psicología del mismo.....................................................................115 6.1.2. Niveles..........................................................................................116 6.1.3. Estructura......................................................................................116

6.1.4. Dinámica......................................................................................117 6.1.5. Principios y retos...........................................................................117 6.1.6. Comunicación asertiva de los objetivos a lograr por el equipo........118 6.2. Identificación del conflicto..........................................................................118 6.2.1. Emociones y conflicto...................................................................118 6.2.2. Comunicación verbal y no verbal de las partes en conflicto............119 6.2.3. Los roles de las partes y sus actitudes emocionales..........................122 6.2.4. Técnicas de detección....................................................................122 6.3. La resolución del conflicto..........................................................................123 6.3.1. Negociación y resolución de problema...........................................123 6.3.2. El uso de intermediarios o representantes.......................................124 6.3.3. Psicología y ética de la resolución...................................................124 6.3.4. Técnicas de resolución de situaciones conflictivas...........................124 6.3.5. Estilos de negociación de conflictos...............................................125 6.3.6. Métodos más usuales para la toma de decisiones en grupos............125 RESUMEN................................................................................................... 127 AUTOEVALUACIÓN................................................................................... 129 EJERCICIOS.................................................................................................... 135 Evaluación final...................................................................................... 137 soluciones.................................................................................................. 141 Bibliografía............................................................................................... 143

Introducción

La fuerza de venta es uno de los elementos más importantes para tener en cuenta a la hora de establecer una promoción óptima en el punto de venta. Para poder acertar en la promoción de la venta en los establecimientos comerciales, es necesario realizar una predicción sobre las ventas, teniendo en cuenta que, aunque las predicciones de venta no son totalmente fiables, sí que nos pueden dar información muy relevante. Las cuotas de venta marcan las estrategias comerciales de los establecimientos comerciales; por este motivo, es necesario establecer unos planes de venta con los seguimientos a los vendedores para saber en qué puntos puede mejorar y cuáles habrá que reforzar. La dirección por objetivos puede marcar el rendimiento de los vendedores y es recomendable que, en los equipos de trabajo, se establezcan unos objetivos que deberán ser individuales y generales para los miembros. Además de los objetivos del equipo, cabe destacar que el líder o jefe también debe tener sus propios objetivos. Saber contratar a un vendedor no es tarea sencilla; por este motivo es importante que los departamentos de ventas cuenten con unos sistemas de reclutamiento que garanticen la óptima contratación de las personas que se van a ocupar del departamento de ventas. Los departamentos de ventas, junto con los departamentos de recursos humanos, deben contar con un sistema de selección del personal que garantice que éste es el óptimo para realizar las tareas encomendadas. Después de la selección, el vendedor debe tener una acogida en la empresa que esté orientada para que éste conozca los principios generales de la misma y la forma de trabajo. La organización de los equipos de trabajo tiene que estar orientada a la comunicación y al logro de los objetivos determinados. El jefe de equipo tiene que ser el que determine qué parámetros de control son los más apropiados y en qué momentos de deben utilizar. Por último, tiene especial importancia el estudio de la resolución de conflictos

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por parte de los líderes del equipo de trabajo, ya que en estos equipos se trabaja siguiendo unos parámetros de comunicación y puede ser muy perjudicial para la propia organización el conflicto entre los miembros que lo conforman. La función de mediación y comunicación de las partes para llegar a una resolución del problema y mejorar las condiciones del trabajo en equipo le corresponde, de manera general, al jefe del mismo. Éste no solo tendrá que resolver los conflictos de los miembros de su equipo de trabajo, sino que también deberá poner los medios adecuados para prevenir dichos problemas en el grupo.

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Unidad

Determinación de la fuerza de ventas Las fuerzas de venta son todos aquellos sistemas de información que utilizan los expertos en marketing para tomar decisiones relacionadas con el consumo. A los largo de esta unidad didáctica estudiaremos sus principales características y la repercusión que tienen en las ventas.

1.1. Definición y conceptos clave Es necesario comprender y definir la fuerza de venta para relacionarla con las principales funciones comerciales y en la dirección de equipos. 1.1.1. Concepto de la fuerza de ventas Podemos denominar fuerza de ventas a todo aquel sistema de información usado en mercadotecnica que se utiliza para llegar a clientes potenciales.

Las ventas son el conjunto de recursos que se dedican a funciones relacionadas con la fuerza de ventas. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la dirección de ventas. Como norma general, la fuerza de ventas está integrada de un plan integral de

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mercadotecnia que ayuda a mejorar el volumen de ventas. Las nuevas tecnologías han hecho que el control manual derive hacia nuevos sistemas de gestión, reporte y administración de la actividad, tales como el CRM (siglas del término en inglés Customer Relationship Management). 1.1.2. El territorio de ventas y los objetivos de venta El territorio de ventas es la zona comercial que corresponde a cada vendedor o equipo de ventas para conseguir los objetivos de mercadotecnia fijados. Como noma general, el territorio de ventas se le asigna a cada vendedor y está compuesta por clientes reales y potenciales en un área geográfica determinada. El número de vendedores necesarios para cubrir el territorio de ventas dependerá del número de clientes que se desee atender, las visitas que cada vendedor debe efectuar, el tiempo de duración de cada visita y la jornada laboral de cada vendedor.

En el territorio de venta se intenta llegar a unos objetivos fijados, que podemos enumerar, de forma genérica, en: 1. Vender un determinado número de productos o servicios. 2. Conocer el producto o servicio que se ofrece e informar de las ventajas que supone su uso. 3. Informar y aconsejar al cliente. 4. Contar con la posibilidad de realizar demostraciones in situ del producto. 5. Ayudar al cliente a utilizar el producto. 6. Atender demandas y reclamaciones. 7. Dar servicio a los clientes en todo momento. 8. Obtener pedidos y vender los productos o servicios que se le han asignado. 9. Abrir mercados nuevos y captar a clientes.

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10. Colaborar con otros departamentos, incluyendo el de producción, en la medida de lo posible.

1.2. Establecimiento de los objetivos de venta El establecimiento de los objetivos de venta es esencial para desarrollar la actividad principal del marketing, que es hacer llegar los productos y los servicios a los clientes y usuarios para que los compren o adquieran. 1.2.1. Número de clientes y fuerza de ventas El número de clientes es uno de los baremos que establecen la fuerza de venta. Contar con un número alto de clientes y mantenerlos satisfechos es uno de sus principales objetivos. Como norma general, la fuerza de venta intenta mantener una relación comercial con los clientes, valorando no solamente las ventas puntuales, sino también que el cliente tenga como referencia un producto o servicio determinado. No solo es importante el número de clientes, sino que también es importante mantener a los más rentables preocupándose además de no desperdiciar a los que dan menos beneficios. No solo son rentables los clientes que más dinero gastan, sino los que nos recomiendan a más amigos o los que tienen vínculos con otros clientes que no nos interesa perder o que queremos ganar. 1.2.2. Red de venta externa e interna La fuerza de venta externa se realiza a través de agentes comerciales que trabajan, como norma general, en exclusiva para una empresa, pero no forman parte de la plantilla. Esta fórmula proporciona flexibilidad y permite reducir costes. La fuerza de venta interna está compuesta por el personal que pertenece a la plantilla comercial de una empresas. Gracias a este sistema se puede tener un control total sobre los vendedores. No obstante, se incrementan costes de personal.

1.3. Predicción de los objetivos ventas Las empresas deben contar con el establecimiento de una predicción de los objetivos de venta para tomar decisiones a corto y largo plazo. A continuación vamos a estudiar las principales formas de predicción. 1.3.1. La importancia de la predicción de ventas La elaboración de previsiones de ventas es una actividad primordial en una

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organización, que tiene como fin establecer sistemas de inversión, producción, almacenaje y distribución a las cifras previstas.

Las predicciones se basan en las circunstancias del mercado y, para conocer la importancia de la predicción, es necesario tener en cuenta que: • En un mercado dado, la demanda total de un producto durante un año será igual a la del año anterior, a menos que algo la haga cambiar. • La participación de una empresa en el mercado de un producto durante un año (cuota de mercado) será igual a la del año anterior, a menos que dicha empresa o sus competidores hagan algo para que cambie. • La previsión de ventas centra su estudio en la posible incidencia y los efectos de los cambios.

1.3.2. Supuestos sobre el potencial de mercado El potencial de mercado es una estimación de lo que se va a consumir de un producto o servicio en un período de tiempo y territorio determinados. El potencial de mercado se calcula de la siguiente forma: 1. Se calcula la estimación de consumo anual de un producto o servicio determinado en un territorio concreto, en dos pasos: Consumo anual del mercado = consumo anual de producto / servicio por familia * cantidad de familias

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En donde: a) Consumo anual de producto/servicio por familia = flujo de dinero anual por familia × propensión al consumo. b) Flujo de dinero anual por familia = sueldo promedio × 14. c) Cantidad de familias = cantidad de habitantes/4.

2. Se calcula el consumo mensual de la siguiente fórmula: a) Enero = consumo anual de mercado × incidencia de enero. b) Febrero = consumo anual de mercado × incidencia de febrero. c) Marzo = consumo anual de mercado × incidencia de marzo. d) … e) Diciembre = consumo anual de mercado × incidencia de diciembre Para calcular las incidencias se toman las estimaciones que tenemos según la tendencia en las ventas del producto/servicio y la estacionalidad de la misma. 1.3.3. Métodos de predicción de ventas Podemos desglosar los métodos de predicción o pronóstico de ventas en cinco grandes grupos: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La elección dependerá de distintos criterios como, por ejemplo: • Costos del método. • Confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas. • El tiempo disponible. • El tipo de producto • Las características del mercado.

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• La disponibilidad de la información necesaria. El juicio ejecutivo se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos o demanda estable. La encuesta de pronóstico de clientes consiste en realizar una serie de preguntas, predeterminadas en un cuestionario, a los clientes habituales. Las encuestas reflejan las intenciones de compra. La encuesta de pronóstico de la fuerza de ventas se realiza teniendo en cuenta el sumatorio de los estimados individuales que conforman el pronóstico de la corporación. En el análisis de series de tiempo se utilizan datos históricos de la empresa para tomar decisiones. Normalmente, es un método efectivo para productos de demanda estable y continua. A través de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes. El análisis de regresión intenta encontrar una relación entre las ventas históricas y una o más variables independientes. Este método es muy útil cuando se dispone de datos históricos que cumplen amplios períodos de tiempo. La prueba de mercado consiste en poner a disposición de los compradores un producto en uno o varios territorios. El paso siguiente consiste en medir las compras y la respuesta del consumidor. Con base a dicha información se proyectan las ventas para unidades geográficas.

1.3.4. Procedimientos de estimación de cuotas Cuando se ponen en venta productos y servicios se debe tener en cuenta qué beneficio se obtendrá de cada uno de ellos. Hay que destacar que la fijación de los precios no es la misma para un servicio que para un producto, ya que el producto se ha adquirido previamente y ya tiene un coste añadido. El beneficio es la diferencia de cuánto cuesta

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un artículo y por cuánto se vende: es el beneficio por artículo. Cuando se trata de servicios, el cálculo se establece sobre el tiempo y la dificultad de realizar el servicio, además del coste de los materiales empleados para llevarlo a cabo. A continuación vamos enumerar todos los pasos que se deben tener en cuenta para determinar el porcentaje sobre el precio de la compra: • Se tendrá que determinar el precio de cada artículo teniendo en cuenta las materias primas, los salarios, los gastos de fabricación, etc. En el caso de realizar los productos, si se compran solo habrá que tener en cuenta el precio de compra. • Después será necesario realizar un análisis global de los gastos operativos que se tienen todos los meses tales como la luz, el agua, el alquiler, el teléfono, la amortización de equipos, etc. Habrá que aplicar la siguiente fórmula: Precio de venta = costo unitario / (1 - % de utilidad)

Por ejemplo: a) El coste unitario por cada televisión es de 300 euros. b) El tanto por ciento de utilidad es el 30 por ciento. c) Precio de venta=300/(1-0,30). d) Precio de venta=429 euros. Comprobación: 429-300=129-->UTILIDAD BRUTA 129/429=0.30=30% 1.3.5. Cuotas de ventas individuales y colectivas Las cuotas de ventas representan un objetivo específico de ventas dentro de un área determinada y sirve como base para que los vendedores se fijen objetivos. La cuota de ventas sirve como base para fijar los objetivos de cada vendedor y el global de los establecimientos comerciales, además de para medir si su estrategia funciona. Podemos definir las cuotas de venta colectivas como aquellas que una organización espera lograr en un período de tiempo determinado, es decir, los logros que se van a conseguir y que se determinan en una estrategia de marketing y ventas.

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La cuota de ventas individual es aquella que se le asigna a un vendedor concreto; su cumplimiento puede ir acompañado de incentivos. Los principales objetivos de las cuotas de venta son: a) Proporcionar objetivos. b) Evaluar el desempeño de los vendedores. c) Controlar la actividad de los vendedores. d) Identificar las fortalezas y debilidades en la estructura de ventas. e) Controlar los gastos de venta. f ) Intensificar los concursos de ventas. 1.3.6. Los presupuestos de ventas Un presupuesto de ventas es la representación de una estimación programada de las ventas, siempre en términos cuantitativos, que establecen las organizaciones comerciales. Las organizaciones comerciales realizan los presupuestos de ventas para realizar la planificación empresarial en un período de tiempo determinado.

Para realizar un presupuesto de ventas, se deben llevar a cabo los siguientes pasos: • Preparar pronósticos de ventas; es un pronóstico de las futuras condiciones comerciales que rodean una actividad concreta. Es una fuente importante de información en el desarrollo de las estrategias y compromisos de recursos por parte de la propia organización. Podemos distinguir: – Pronóstico de ventas del sector. Este pronóstico establece el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector. – Pronósticos de ventas de la empresa. Son los que se fijan según la participación que la organización tiene en el mercado.

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• Compilar otros datos pertinentes, tales como, por ejemplo: –

La capacidad de fabricación y producción de la organización.

–

Las fuentes de abasto de materia prima y suministros generales.

–

Disponibilidad de la red de comerciales y vendedores.

–

Creación de capital y financiación.

–

La puesta en marcha de distintos canales de distribución.

• Desarrollo de una planificación de ventas que se realiza utilizando la información recopilada hasta el momento. Los principales objetivos de este paso son: –

Reducir la incertidumbre comercial.

–

Crear juicios y decisiones a corto y largo plazo.

–

Suministrar información para el desarrollo del presupuesto.

–

Facilitar el control administrativos de las actividades de ventas. Preparación de pronósticos de venta Compilar datos

PASOS DEL PRESUPUESTO Desarrollar planificación de ventas

1.4. El sistema de dirección por objetivos Los responsables de ventas pueden establecer sistemas de dirección por objetivos para poder lograr las ventas fijadas por un período determinado de tiempo. A continuación vamos a estudiar las principales características de este sistema. 1.4.1. Ventajas y desventajas Podemos enumerar las principales ventajas que tiene la aplicación de un sistema de dirección por objetivos, que son: a) Incremento de la participación de los trabajadores en la toma de decisiones empresariales y comerciales.

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b) Es un instrumento esencial para la acción de la práctica de la dirección, puesto que se generan elementos estratégicos básicos a través de los cuáles se proyecta la organización. c) La organización tendrá más solidez a la hora de tomar decisiones si tiene unos objetivos fijados previamente. d) La gestión de la organización es mucho más dinámica. Podemos encontrar los siguientes inconvenientes o desventajas: a) Como norma general, los objetivos se establecen de forma general y no se tiene en cuenta las particularidades de cada departamento de ventas. b) Las organizaciones tendrán que asumir una serie de costes para poder motivar a los vendedores para que consigan los objetivos fijados. c) Es necesario desarrollar un sistema de medición de objetivos. 1.4.2. La medida de su consecución Uno de los aspectos más importantes para analizar el sistema de dirección por objetivos es a través de la medición. Uno de los principios básicos es la necesidad de que éstos vengan formulados de tal manera que se permita su evaluación. La medición permite controlar si la organización está en el camino correcto para lograr las metas fijadas o si existen desviaciones en los objetivos. Es importante que cada organización se dote de mecanismos concretos para la medición del grado de consecución de sus objetivos. 1.4.3. Variables y parámetros de control El control se establece para alcanzar los objetivos de calidad durante las operaciones pertinentes. Para implementar elementos de control hay que seguir los siguientes pasos: a) Elegir qué controlar. b) Determinar las formas de medición. c) Establecer un sistema de medición. d) Realizar el control a través de la medición. e) Interpretar la medición realizada, diferenciando lo real y lo estándar. f ) Tomar acciones de mejora. Los parámetros de control pueden ser los siguientes, dependiendo de los servicios y

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productos que se comercialicen: a) Evaluaciones continuas de los clientes. b) Auditorías internas y externas. c) Protocolos de medición de calidad de los productos o servicios. d) Control de los servicios por parte de los supervisores. e) Establecer sistemas de medición de los trabajadores. El control de la calidad en una organización deberá contener, como mínimo, los siguientes aspectos: • Cada trabajador debe tener perfectamente delimitadas sus funciones. • Las funciones de los trabajadores se deben realizar de acuerpo al puesto y cargo que ocupa el empleado. • Delimitar perfectamente las zonas de trabajo mediante señales. • Establecer una zona de atención al cliente. • Se debe realizar un control de existencias a través de los mecanismos oportunos. • Tener en cuenta todas las medidas detalladas en la Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales. • Establecer una división de las zonas de atención al cliente y que éstas estén perfectamente limitadas. • El establecimiento de supervisores que establezcan que todo está bajo orden. • Desarrollar sistemas rotatorios de turnos de trabajo. • Utilización de todos los materiales atendiendo a los principios de austeridad y racionalidad del gasto. Podemos distinguir una serie de técnicas de control que se han adoptado en las diligencias de mejora calidad y utilizadas como puntal para el análisis y solución de problemas operativos en los más distintos contextos de una organización. Las técnicas de control más destacadas son: – Hoja de control; se trata de recoger datos durante un periodo determinado de tiempo y compararlos con los anteriores. – Histograma; resumen gráfico de la variación de un conjunto de datos. La

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naturaleza gráfica del histograma nos permite ver pautas que son difíciles de observar en una simple tabla numérica. Esta herramienta se utiliza especialmente en la comprobación de teorías y pruebas de validez. El propósito del histograma es, por un lado, identificar y clasificar la pauta de variación y, por otro, desarrollar una explicación razonable y relevante de la pauta. Ésta debe apoyarse en los conocimientos del equipo y en la observación de las situaciones específicas. – Diagrama de Pareto; es una comparación ordenada de factores relativos a un problema que utiliza los hechos para encontrar la máxima concentración de potencial de mejora con el mínimo número de soluciones, separando los pocos elementos, pero vitales, relativos al problema. – Diagrama de causa-efecto; es un vehículo para ordenar, de forma muy concentrada, todas las causas que supuestamente pueden contribuir a un determinado efecto. Nos permite, por tanto, lograr un conocimiento común de un problema complejo, sin ser nunca sustitutivo de los datos.

– Estratificación; separación de datos en categorías o clases. Su utilización más frecuente se da durante la etapa de diagnóstico, para identificar qué clases o tipos contribuyen al problema que hay que resolver. Podemos clasificar o separar una masa de datos en diferentes grupos o categorías. Los datos observados en un grupo dado comparten unas características comunes que definen la categoría. – Diagrama de Scadte; es una representación gráfica de la relación entre dos variables, muy utilizada en las fases de comprobación de teorías e identificación de causas raíz y en el diseño de soluciones y mantenimiento de los resultados obtenidos. Dos conceptos son destacables: que las relaciones de causa-efecto casi siempre muestran variaciones y que es más fácil ver la relación en un diagrama de dispersión que en una simple tabla de números. – Gráfica de control; presenta la variación total en un proceso o una variación no aleatoria. Se indica normalmente con un punto del gráfico que queda fuera de los límites del control.

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1.4.4. Objetivos del vendedor Los principales objetivos de los vendedores son: – Incrementar las ventas del establecimiento. – Posicionar a la empresa en los primeros puestos de venta. – La satisfacción de los clientes y tratar de superar sus expectativas. – Dominar el espacio de venta y las peculiaridades de los productos y servicios. – Analizar las posibilidades de venta. – Ofrecer un servicio oportuno y atento. 1.4.5. Objetivos del gerente de ventas Los principales objetivos que debe cumplir el gerente de ventas son, como norma general: – Elaborar los planes y presupuestos de ventas. – Establecer metas y objetivos de venta que tienen que cumplir los vendedores y los establecimientos comerciales. – Organizarlos los criterios de venta a corto y largo plazo. – Calcular la demanda de los distintos productos y servicios que se comercializa. – Pronosticar las ventas en períodos de tiempo concretos. – Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas. – Seleccionar al equipo de vendedores que van a ayudarle a conseguir los objetivos comerciales. – Formar a los vendedores. – Establecer mecanismos para motivar a los vendedores y conseguir los objetivos fijados. – Delimitar el territorio concreto en el que se van a establecer los objetivos de venta. – Guiar la fuerza de venta. – Desarrollar el análisis de coste de ventas.

Gestión de los equipos de ventas

– Evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. El gerente de venta es una persona formada que dirige las principales acciones comerciales

1.4.6. Prevención de problemas El gerente de ventas debe ser la autoridad responsable de prevenir los problemas derivados de la actividad laboral y del trabajo en equipo. Dentro de sus funciones podemos destacar la de dirigir, supervisar y evaluar la ejecución de las acciones de prevención en materia de trabajo. La prevención de los problemas debe realizarse directamente sobre el personal que trabaja dentro del equipo de trabajo. Las principales funciones del gerente de ventas y de equipos, relacionadas con la prevención de problemas, son: 1. Dirigir, ejecutar y supervisar el cumplimiento de las acciones programadas por cada uno de los equipos de trabajo tendentes a la prevención de conflictos laborales; el cumplimiento de las disposiciones legales y/o convencionales de trabajo y el cumplimiento de las funciones que corresponden a cada una de ellas, establecidas por disposición legal. 2. Dirigir las acciones de difusión de las normas aplicables, así como la promoción del diálogo, la conciliación, la mediación y el arbitraje como medios de solución de conflictos que se susciten entre los trabajadores y empleadores. 3. Formular propuestas de perfeccionamiento y modificaciones de las normas reglamentarias en materia de trabajo. 4. Conocer y resolver los conflictos derivados de rencillas laborales para conseguir un ambiente armónico entre los distintos miembros del equipo. 5. Coordinar con estrategias de prevención con los jefes de equipo para el mejor cumplimiento de sus funciones. 6. Supervisar que las estrategias de prevención de conflictos se realicen bajo criterios de simplicidad, celeridad y oportunidad. 7. Prestar asesoramiento en el campo de su especialidad, elaborar informes técnicos relacionados con la especialidad que le sean requeridos por cualquier órgano superior y los informes periódicos, respecto a la prevención de conflictos.

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Resumen

• Las fuerzas de venta son todos aquellos sistemas de información que utilizan los expertos en marketing para tomar decisiones relacionadas con el consumo. • El número de clientes es uno de los baremos que establecen la fuerza de venta. • Existen diferentes métodos de predicción o pronóstico, tales como el juicio ejecutivo, las encuestas, el análisis de series de tiempo, el análisis de regresión y las pruebas de mercado. • Las cuotas de ventas representan un objetivo específico de ventas dentro de un área determinada y sirven como base para que los vendedores se fijen objetivos. • Los responsables de ventas pueden establecer sistemas de dirección por objetivos para poder lograr las ventas fijadas por un período determinado de tiempo. • Las técnicas de control de venta más destacadas son la hoja de control, el histograma, el diagrama de Pareto, el diagrama de causa-efecto, la estratificación, el diagrama de Scadte y la gráfica de control.

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