Organización de ventas by Certia Editorial

ORGANIZACIÃ&#x201C;N DE VENTAS Certia editorial

Organizaciรณn de ventas

Organización de ventas. 2016 Certia Editorial, Pontevedra Tel. 986869606 www.certiaeditorial.com Impreso en España - Printed in Spain Derechos reservados 2016, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial. Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones. ISBN: 978-84-16481-39-2 Depósito legal: PO 330-2016 Autor: Ana Martínez Míguez Formato: 170 x 240 mm - 109 páginas. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Fuente imágenes cubiertas: Pixabay publicadas libres de derechos de autor bajo la licencia Creative Commons CC0.

Autor

Ana Martínez Míguez Diplomada en Relaciones Laborales por la Universidad de Santiago de Compostela y ha realizado numerosos cursos relacionados con la atención al cliente y las relaciones humanas en distintas instituciones de renombre. Su experiencia profesional se centra en el área de comercio y marketing, hostelería y administración y gestión, realizando trabajos de dirección y asesoramiento en distintas entidades desde el año 1995. Además se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con estás temáticas. Actualmente combina su labor directiva y gerencial con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a las certificaciones profesionales.

Índice

INTRODUCCIÓN............................................................................................. 11 1. Organización del entorno comercial. 1.1. Estructura del entorno comercial..................................................................13 1.1.1. Sector comercio: comercio al por menor y al por mayor..................13 1.1.2. Comercialización en otros sectores: el departamento comercial y el departamento de ventas...................................................................13 1.1.3. Agentes: fabricantes, distribuidores, representantes comerciales y consumidores..................................................................................14 1.1.4. Relaciones entre los agentes.............................................................15 1.2. Fórmulas y formatos comerciales...................................................................15 1.2.1. Tipos de venta: presencial y no presencial........................................15 1.2.2. Representación comercial: representantes y agentes comerciales.......17 1.2.3. Distribución comercial: grandes superficies, centros comerciales......17 1.2.4. Franquicias......................................................................................18 1.2.5. Asociacionismo................................................................................18 1.3. Evolución y tendencias de la comercialización y distribución comercial. Fuentes de información y actualización comercial......................................................19 1.4. Estructura y proceso comercial en la empresa................................................21 1.5. Posicionamiento e imagen de marca del producto, servicio y de los establecimientos comerciales.........................................................................22 1.6. Normativa general sobre comercio................................................................25 1.6.1. Ley de Ordenación del Comercio Minorista....................................25 1.6.2. Ventas especiales..............................................................................25 1.6.3. Venta con y sin establecimiento.......................................................27 1.6.4. Normativa local en el comercio minorista: horarios de apertura y otros................................................................................................27 1.7. Derechos del consumidor..............................................................................27 1.7.1. Tipos de derechos del consumidor...................................................27 1.7.2. Devoluciones...................................................................................28 1.7.3. Garantía: responsabilidades del distribuidor y del fabricante............29

RESUMEN..................................................................................................... 31 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 33 2. Gestión de la venta profesional. 2.1. El vendedor profesional.................................................................................37 2.1.1. Tipos de vendedor: visitador, agente comercial, vendedor técnico, dependiente u otros.........................................................................37 2.1.2. Tipos de vendedor en el plano jurídico: agentes, representantes y distribuidores...................................................................................38 2.1.3. Perfil: habilidades, aptitudes y actitudes personales..........................38 2.1.4. Formación de base y perfeccionamiento del vendedor......................39 2.1.5. Autoevaluación, control y personalidad. Desarrollo personal y autoestima.......................................................................................43 2.1.6. Carrera profesional e incentivos profesionales..................................44 2.2. Organización del trabajo del vendedor profesional........................................46 2.2.1. Planificación del trabajo: la agenda comercial..................................46 2.2.2. Gestión de tiempos y rutas: anual, mensual y semanal.....................46 2.2.3. La visita comercial. La venta fría......................................................47 2.2.4. Argumentario de ventas: concepto y estructura................................49 2.2.5. Prospección y captación de clientes y tratamiento de la información comercial derivada...........................................................................50 2.2.6. Gestión de la cartera de clientes. Las aplicaciones de gestión de las relaciones con clientes (CRM, Customer Relationship Management)..51 2.2.7. Plan de visitas: previsión de tiempos, cadencia y gestión de rutas.....51 2.3. Manejo de las herramientas de gestión de tareas y planificación de visitas......52 RESUMEN..................................................................................................... 53 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 55 3. Documentación propia de la venta de productos y servicios. 3.1. Documentos comerciales..............................................................................59 3.1.1. Documentación de los clientes: fichas y documentos con información del cliente en general.......................................................................59 3.1.2. Documentación de los productos y servicios: catálogos, folletos publipromocionales u otros.............................................................60 3.1.3. Documentos de pago: cheques, pagarés, transferencias y letras.........61 3.2. Documentos propios de la compraventa.......................................................62 3.2.1. Orden de pedido.............................................................................63

3.2.2. Factura............................................................................................64 3.2.3. Recibo.............................................................................................65 3.2.4. Justificantes de pago........................................................................65 3.3. Normativa y usos habituales en la elaboraciรณn de la documentaciรณn comercial......................................................................................................65 3.4. Elaboraciรณn de la documentaciรณn.................................................................66 3.4.1. Elementos y estructura de la documentaciรณn comercial...................66 3.4.2. Orden y archivo de la documentaciรณn comercial..............................66 3.5. Aplicaciones informรกticas para la elaboraciรณn y organizaciรณn de la documentaciรณn comercial......................................................................................................67 RESUMEN..................................................................................................... 69 AUTOEVALUACIร N..................................................................................... 71 4. Cรกlculo y aplicaciones propias de la venta. 4.1. Operativa bรกsica de cรกlculo aplicado a la venta..............................................75 4.1.1. Sumas, restas, multiplicaciones y divisiones.....................................75 4.1.2. Tasas, porcentajes............................................................................76 4.2. Cรกlculo de PVP (precio de venta al pรบblico).................................................76 4.2.1. Concepto........................................................................................76 4.2.2. Precio mรญnimo de venta...................................................................77 4.2.3. Precio competitivo...........................................................................78 4.3. Estimaciรณn de costes de la actividad comercial..............................................78 4.3.1. Costes de fabricaciรณn y costes comerciales........................................78 4.3.2. Costes de visitas y contacto..............................................................79 4.3.3. Promociones comerciales y animaciรณn: coste y rentabilidad.............79 4.4. Fiscalidad......................................................................................................80 4.4.1. IVA.................................................................................................80 4.4.2. Impuestos especiales........................................................................81 4.5. Cรกlculo de descuentos y recargos comerciales................................................82 4.6. Cรกlculo de rentabilidad y margen comercial..................................................83 4.7. Cรกlculo de comisiones comerciales................................................................83 4.8. Cรกlculo de cuotas y pagos aplazados: intereses...............................................84 4.9. Aplicaciones de control y seguimiento de pedidos, facturaciรณn y cuentas de clientes..........................................................................................................84 4.9.1. Control y seguimiento de costes mรกrgenes y precios........................84 4.10. Herramientas e instrumentos para el cรกlculo aplicados a la venta..................85 4.10.1. Funciones de cรกlculo del TPV (terminal punto de venta).................85 4.10.2. Hojas de cรกlculo y aplicaciones informรกticas de gestiรณn de la informaciรณn

comercial.........................................................................................85 4.10.3. Utilización de otras aplicaciones para la venta..................................86 RESUMEN..................................................................................................... 89 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 91 EJERCICIOS...................................................................................................... 97 Evaluación final........................................................................................ 99 soluciones.................................................................................................. 103 Bibliografía............................................................................................... 105

Introducción

La organización de los procesos de venta es fundamental para poder entender la atención al cliente como una herramienta organizada para poner a disposición de los clientes o usuarios productos o servicios. Las relaciones con los agentes comerciales son cruciales para conocer la estructura comercial de una empresa y las funciones de cada uno de los departamentos que lo conforman tienen que estar bien delimitadas. Dentro de la organización comercial podemos distinguir dos tipos de ventas: la presencial y el no presencial. Las organizaciones deben elegir cuál será la mejor para sus objetivos. En los procesos de venta es fundamental la imagen de la marca, además del posicionamiento de las empresas en el mercado. Estudiaremos la relevancia que estos términos tienen en las relaciones comerciales. A la hora de establecer las normas de organización y gestión del ámbito comercial, es necesario conocer y estudiar los derechos de los consumidores y usuarios y la normativa que le es aplicable. Conceptos clave como la agenda de los clientes, el establecimiento de rutas, el plan de las visitas o la organización del tiempo son fundamentales para establecer tareas que beneficien a los vendedores y hagan su trabajo de forma eficaz. Los vendedores y los responsables de las empresas deben trabajar con un tipo de documentación a diario. Es necesario que éstos sepan qué tipo de comunicación es, cómo elaborarla y cómo registrarla y archivarla. A lo largo de este manual haremos especial hincapié en ella. Otro de los puntos que se deben tener en cuenta es el establecimiento de los precios de venta. Los comerciantes deben tener presente que los costes que asumen los productos y servicios deben ser sumados al precio final y, por este motivo, es importante conocer cada uno de ellos.

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Unidad

Organización del entorno comercial A lo largo de esta unidad didáctica vamos a estudiar la organización del entorno comercial como base para conseguir los objetivos fijados dentro del área comercial. Merece la pena estudiar conceptos relativos a la comercialización tales como el comercio, los consumidores, los distribuidores y los agentes comerciales, entre otros.

1.1. Estructura del entorno comercial A continuación vamos a estudiar conceptos como comercio al por mayor y al por menor, agentes comerciales, distribuidores, consumidores, etc. 1.1.1. Sector comercio: comercio al por menor y al por mayor El comercio mayorista es aquel negocio en el que el comerciante es un mero intermediario entre el fabricante y el último comerciante, que será quién ponga los productos al servicio de los clientes. El comercio minorista es un negocio en el que el comerciante vende directamente los productos al destinatario final, obteniendo un beneficio por la diferencia entre el precio de compra y el precio de venta.

1.1.2. Comercialización en otros sectores: el departamento comercial y el departamento de ventas El departamento comercial es el encargado de realizar tareas mercantiles dentro de

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una organización empresarial. Este departamento debe tener en cuenta los intereses de la propia empresa, así como las preferencias de consumo de los clientes y usuarios. Las funciones básicas del departamento comercial son las siguientes: 1. Planificar y controlar toda la acción comercial de la empresa. La planificación debe realizarse a corto y largo plazo. 2. Realizar estudios de mercado para proporcionar información a la dirección de la empresa para que ésta pueda tomar decisiones comerciales sobre bases seguras. 3. Promocionar y dar publicidad de los productos o servicios que comercializa la empresa. La principal función de la publicidad es dar a conocer un producto o servicio para incrementar las ventas. 4. Organizar las ventas de la organización y también de los canales de distribución. Por otro lado, el departamento de ventas es el encargado de realizar tareas relacionadas con las ventas dentro de una organización. Este departamento debe tener en cuenta los intereses de aquella, así como las preferencias de consumo de los clientes y usuarios. Las ventas son la parte más importante del marketing y, a través de su valoración, se pueden realizar estudios para aplicar las técnicas correctas de mercadotecnia. 1.1.3. Agentes: consumidores

fabricantes,

distribuidores,

representantes

comerciales

A continuación vamos a estudiar ciertos conceptos relacionados con la organización comercial tales como los fabricantes, los distribuidores, los representantes comerciales o los consumidores. Los fabricantes son aquellas personas físicas o jurídicas que elaboran unos productos, a los que les pondrán el nombre, la denominación social, la marca o cualquier otro signo o distintivo en el producto o en el envase, el envoltorio o cualquier otro elemento de protección o de presentación. Los distribuidores son aquellas personas que compran y revenden mercancía a los minoristas, las industrias, las instituciones o a otros usuarios comerciales. Cabe destacar que los distribuidores no venden, con norma general, al consumidor final. Los representantes comerciales son aquellas personas que se dedican profesionalmente a ofrecer productos o servicios a los consumidores. Se puede definir a los consumidores como aquellas personas que consumen, comen, gastan o utilizan algo. Los consumidores son tales porque tienen la necesidad de adquirir algo y normalmente, esta necesidad está provocada por las campañas de marketing. Existen teorías que creen que para ser consumidor debe existir una necesidad, en la medida que satisface la necesidad a través

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de un producto o servicio. Representantes

Agentes comerciales Minoristas Consumidor

1.1.4. Relaciones entre los agentes Las relaciones entre los diversos agentes comerciales tienen que estar bien definidas ya que, a priori, en una empresa los agentes comerciales tienen las mismas funciones; eso sí, se deben diferenciar en algo. La diferencia puede venir determinada por el ámbito territorial, los productos o servicios comercializados, los clientes o la captación, entre otros. Por este motivo, es necesario que las empresas establezcan protocolos en los que se deben determinar cuáles son las funciones de cada uno de ellos y las posibles sustituciones, si fuera preciso.

1.2. Fórmulas y formatos comerciales Las empresas que comercializan productos y servicios tienen que contar con unas fórmulas de venta para poder poner a disposición del público lo que ofrecen. A continuación vamos a estudiar las distintas fórmulas y formatos que existen para llegar a tales fines. 1.2.1. Tipos de venta: presencial y no presencial Cuando se produce la venta presencial, el vendedor establece un contacto directo con el comprador. Cuando se trata de un contacto personal, se cuenta con una serie de factores tales como por ejemplo la comunicación no verbal, a través de la cual se pueden deducir deseos y aspiraciones de los clientes que no se pueden transmitir a través de la comunicación verbal. Por este motivo es muy importante establecer este tipo de venta. Una de las formas más famosas es a través de la técnica denominada «puerta fría», que consiste en ir de puerta en puerta o de empresa en empresa ofreciendo unos servicio o productos y en donde la herramienta principal de los vendedores es el contacto personal. Se puede denominar la venta no presencial como aquella forma de venta sin

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establecimiento, porque no existe un punto de venta físico en el que se acude a comprar. Los principales métodos de venta son: • Venta por teléfono: trata de establecer un contacto entre el vendedor y el comprador a través del teléfono, siempre a iniciativa del vendedor. Se utiliza en los mercados de consumo. Este método es utilizado por muchas empresas, principalmente, por el bajo coste que supone para ellas. • Venta en máquinas automáticas: a esta técnica se la conoce por vending. Se utiliza una máquina expendedora como medio para adquirir el producto, habiendo introducido en ella el importe de dinero correspondiente al precio de compra de dicho producto. Hoy en día podemos comprar gran cantidad de productos, desde bebidas, tabaco o golosinas hasta tarjetas de visita o billetes de transporte público. Seguramente que a más de una persona le suene este tipo de ventas, que suelen ser visuales y en las que se comercializan productos conocidos; este tipo de máquinas acostumbran a estar en escuelas, universidades y hospitales, entre otros. • Venta por televisión o televenta: se refiere a cualquier tipo de venta que se realice por televisión. Los pedidos se hacen por teléfono, aunque con la televisión por cable el cliente puede hacerlos con el mando a distancia del televisor. En cualquier caso, la entrega del producto se hace en el domicilio del comprador. El pago del producto se puede realizar de varias formas. • Venta por Internet: se pueden distinguir dos formas comerciales primordiales en Internet, que son la venta a través de la página web de la empresa, del cybermall o el centro comercial electrónico.

• Venta por correspondencia: la venta por correspondencia supone la distribución del producto por vía postal. Se caracteriza porque el comprador no puede apreciar de manera presencial las características de los productos que va a adquirir. La descripción de la oferta se transmite por distintos medios: prensa, radio, catálogos, etc. La ventaja de la venta por catálogo es que ofrece más información que los anuncios y siempre «está ahí» dispuesto a ofrecer el producto.

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1.2.2. Representación comercial: representantes y agentes comerciales El agente comercial y los representantes son aquellas personas que tienen que realizar, por sí mismas o a través de sus dependientes, la promoción y, en su caso, la conclusión de los actos u operaciones de comercio que se le hubieren encomendado. Cuando las funciones encargadas a los agentes se realicen por los subagentes, éstos necesitarán una autorización expresa del empresario. De la gestión del subagente responderá el agente comercial. El agente comercial estará capacitado para promover los actos y todas aquellas operaciones que sean objeto del contrato de la agencia, pero sólo podrá concluirlos en nombre del empresario cuando tenga atribuida esta facultad; es decir, podrá promocionar un producto, pero sólo podrá cerrar un contrato cuando tenga autorización expresa de los empresarios. El agente puede desarrollar su actividad profesional por cuenta de varios empresarios, como norma general, salvo que tenga un contrato en exclusividad. Para poder colaborar con varios empresarios necesitará el consentimiento del empresario con el que haya celebrado un contrato de agencia y que el contrato tenga por objeto la comercialización de bienes o servicios relacionados con el resto de las colaboraciones. Existe el reconocimiento y depósito de los bienes vendidos, que establece que el agente está facultado para exigir en el acto de la entrega el reconocimiento de los bienes que se han llegado a vender, así como para efectuar el depósito judicial en el caso de que el tercero rehúse o demorase sin justa causa su recibo. 1.2.3. Distribución comercial: grandes superficies, centros comerciales Un centro comercial o una gran superficie es una edificación compuesta por uno o varios edificios de gran tamaño, que albergan locales y oficinas comerciales para concentrar la mayor cantidad posible de clientes dentro del recinto. El tamaño es una de las principales diferencias entre un centro comercial y un mercado, además de que en el centro comercial existen varias tiendas con distintos perfiles. Los centros comerciales y las grandes superficies están compuestos por un gran número de tiendas y también albergan lugares de ocio y de hostelería. Existen centros comerciales que tienen cines e incluso teatros. Los centros comerciales y las grandes superficies deben estar ordenados siguiendo una disposición lógica de comercialización. Normalmente, las primeras plantas están compuestas por tiendas y los lugares de ocio y hostelería están en las plantas superiores; así, para acceder a ellos se tendrá que pasar antes por las tiendas y este hecho incitará la compra. Normalmente, los centros comerciales y las grandes superficies está ubicadas en las

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grandes ciudades, aunque se en la actualidad también se han creado en pequeñas y medianas ciudades. 1.2.4. Franquicias Las franquicias son un tipo de relación contractual entre dos personas jurídicas: por un lado el franquiciador y, por otro lado, el franquiciado. Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede al franquiciado la licencia de una marca, así como los métodos y el saber hacer (know-how) de su negocio a cambio de una cuota periódica. El franquiciado, al adquirir una franquicia, evita los riesgos y el trabajo que conlleva el comienzo de una actividad comercial. Normalmente, las franquicias pertenecen a cadenas con prestigio que son identificables por los consumidores y suelen tener beneficios a corto plazo. Generalmente, tienen negociaciones con proveedores seleccionados minuciosamente que realizan descuentos por volumen de compra.

Franquicias Restaurantes Pepe El éxito seguro

1.2.5. Asociacionismo Podemos definir el asociacionismo como la forma que tienen las personas de relacionarse para llevar a cabo actividades comerciales. Podemos diferenciar las siguientes formas de asociacionismo: • Sociedad colectiva: en este tipo de empresas los socios propietarios responden de manera ilimitada con su patrimonio. • Cooperativas: no poseen ánimo de lucro. Satisfacen las necesidades o intereses socioeconómicos de los cooperativistas, quienes también son a la vez trabajadores, y en algunos casos también proveedores y clientes de la empresa. • Comanditadas: en ellas existen dos tipos de socios, los que responden con su propio patrimonio y los que responden con la inversión realizada. • Sociedad de responsabilidad limitada: los socios propietarios tienen la característica de asumir una responsabilidad de carácter limitada, respondiendo solo por capital o patrimonio que aportan a la empresa.

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• Sociedad anónima: existe responsabilidad limitada de todos los socios, que responden con el capital aportado. La empresa se divide en acciones y éstas se pueden adquirir para ser propietario.

1.3. Evolución y tendencias de la comercialización y distribución comercial. Fuentes de información y actualización comercial Las fuentes de información comercial pertenecen al campo de la investigación; podemos definirlas como aquellos lugares o elementos en los que se pueden obtener datos e información necesaria para la realización de estudios de mercado. A través de las fuentes de información se puede mantener actualizada la información comercial, es decir, cuáles son las necesidades de los consumidores. Las fuentes de información se pueden clasificar en: 1. Fuentes de información internas: son las obtenidas por la empresa sin la necesidad de recurrir a terceros. Estas fuentes se pueden dividir en: •

Primarias: son las generadas por la propia empresa sobre los siguientes datos: a) Sobre ventas. b) Sobre vendedores. c) Sobre existencias. d) Sobre productos. e) Sobre publicidad y promoción. f ) Sobre clientes. g) Sobre precios. h) Sobre aspectos financieros. i) Sobre aspectos productivos. j) Sobre aspectos del personal.

•

Secundarias: son aquellas de las que puede disponer la empresa, aunque no son creadas por ella misma sino que han sido elaboradas en un momento determinado para realizar un estudio determinado

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2. Fuentes de información externas: son aquellas que están ubicadas fuera de la empresa u organización y cuya información puede obtenerse a través de diferentes medios, tales como, por ejemplo: •

Primarias: son las emanadas de los consumidores, los distribuidores y, en general, en el mercado. Las principales técnicas de recogida de esta información son las siguientes: a) Encuestas. b) Paneles. c) Observación. d) Experimentación. e) Pseudo-compra. f ) Entrevistas.

•

Secundarias: están situadas en el exterior de la empresa y la información que puede proporcionar ha sido previamente elaborada con carácter general por determinadas personas o entidades. Estas fuentes se subdividen a su vez en: a) Metodológicas: son aquellas que proporcionan información sobre los fundamentos teóricos de las diferentes técnicas y métodos que pueden utilizarse para llevar a cabo una determinada investigación, pero no proporcionan una información o datos específicos. b) Estadísticas: son aquellas que proporcionan información de tipo cuantitativo sobre diferentes temas o aspectos como pueden ser el consumo, los precios, los salarios, la producción, etc.

Son las propias organizaciones las que tendrán que elegir qué tipo de fuentes tendrán que utilizar para casos concretos, atendiendo a los siguientes criterios:

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– El grado de fiabilidad de los datos. – El grado de actualización de los datos. – El coste de cada una de ellas.

1.4. Estructura y proceso comercial en la empresa La red comercial de las empresas es fundamental para lograr los objetivos comerciales y dicha estructura dependerá del tipo de actividad a la que esté dedicada la empresa. No obstante, debemos tener en cuenta ciertos principios para todas las estructuras comerciales. Por otro lado, también es importante tener en cuenta los criterios necesarios para elegir la organización comercial acertada para cada tipo de empresa. La organización y la implantación de las estrategias comerciales son funciones que tendrán que asumir la dirección de marketing, atendiendo a diferentes criterios y utilizando los medios pertinentes. La organización comercial está compuesta por todos aquellos recursos humanos y por todo el material que permite ejecutar la estrategia de marketing. Dentro de la propia empresa se puede distinguir una organización comercial interna y una organización comercial externa. La organización comercial interna forma parte del departamento de marketing que está integrado en la propia empresa. La organización comercial externa es llevada a cabo por los canales de distribución utilizados para conectarse y relacionarse con el mercado. Podemos distinguir cuatro tipos de organizaciones comerciales: la organización funcional, la organización por territorios, organización por clientes y organización matricial. • La organización funcional es aquella que se basa en un sistema tradicional y de estructura sencilla. Las distintas áreas del departamento comercial están ordenadas jerárquicamente y cada una de ellas asume una tarea determinada. • La organización por territorios se caracteriza porque la empresa debe servir a clientes que están dispersos por distintas zonas geográficas. Este tipo de estructura puede limitarse a la dirección de ventas, a través de la cual se asignará un responsable para cada una de las zonas. • La organización por clientes se estructura en función de la tipología de los clientes a los que se sirve; este tipo de organizaciones se adaptan, a nivel comercial, a los distintos perfiles de clientes, atendiendo a sus necesidades o características.

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• La organización matricial se desarrolla combinando la organización por clientes atendiendo también a los tipos de productos. Los directores comerciales se estructuran atendiendo a las necesidades que tiene un número de clientes para un determinado número de productos. Por ejemplo, en un concesionario de coches puede existir un director comercial que se dedique a dirigir la comercialización de vehículos de alta gama, dirigidos a personas con alto poder adquisitivo.

! • • • •

Organización funcional Organización por territorios Organización por clientes Organización matricial

1.5. Posicionamiento e imagen de marca del producto, servicio y de los establecimientos comerciales Uno de los mayores retos de las empresas es ser conocidas para los consumidores; de esta manera será más fácil vender los productos y servicios que ofrecen. A través de los posicionamientos las empresas pueden llegar a ser conocidas y llegarán a muchos más nichos de mercado. Para posicionar a una empresa en los mercados hay que realizar una serie de acciones previas que son indispensables tener en cuenta y, además, hay que aplicarlas en momentos determinados y ordenadamente. Antes de iniciar las tareas de posicionamiento, es importante que la estructura empresarial esté bien definida y que las tareas de los distintos departamentos estén bien delimitadas, además de resolver los posibles problemas que pueda haber. Antes de iniciar las tareas de posicionamiento, es importante implementar las siguientes acciones: • Análisis de la empresa y tipo de productos. a) Analizar la situación actual de la empresa. b) Realizar un estudio sobre la estructura empresarial. • Análisis del mercado. a) Analizar el tipo de mercado y sus características.

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b) Conocer a los competidores directos y a los competidores indirectos. c) Analizar los factores sociales, culturales, la demografía, las condiciones económicas y área geográfica de actuación. Hay que tener en cuenta factores legislativos y tributarios que pueden afectar en la comercialización de productos y servicios. • Desarrollo de la estrategia de posicionamiento. a) Establecer cuáles van a ser las estrategias. b) Atender a las «cuatro pes» para lograr los objetivos previstos: persona, producto, proyecto y proceso. Para la ejecución de las estrategias de posicionamiento se debe contar con profesionales adecuados y formados para realizarlas correctamente. Además, deben guiar la implementación y llevar a cabo tácticas para alcanzar los posicionamientos en el mercado. La imagen de una empresa constituye el total de ideas que la opinión pública tiene de ella. Estas ideas se generan por factores como la calidad de sus productos, los bienes y servicios, la atención al público, el trato de sus trabajadores, la seriedad en aspectos financieros, etc. Otro de los elementos que constituyen la imagen de la empresa es la marca de ésta (el logotipo, el color, la tipografía y las formas que identificamos con una empresa). Los logotipos son muy importantes porque provocan estímulos en los clientes y usuarios, y cuyo efecto acumulado deja una impresión de la empresa. Su finalidad es que esa impresión sea positiva. Existe una estrecha relación entre la imagen de la empresa y los elementos visuales que la conforman. No es suficiente que una corporación sea sólida y que ofrezca buenos productos, es necesario que la sociedad lo sepa. La imagen corporativa de las empresas debe impactar a: a) Los consumidores potenciales de los productos. b) Los usuarios de los servicios. c) Los proveedores y distribuidores. d) Los exportadores. e) Los empleados. f ) Las empresas de la competencia. g) Las Administraciones Públicas.

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h) Los medios de comunicación. Es importante que la imagen corporativa llegue a todas las personas citadas arriba, pero también tiene especial relevancia que dicha imagen tenga efectos positivos. Los motivos son: 1. Transmitir, aumentar y preservar el perfil empresarial. 2. Incrementar las ventas. 3. Obtener una presencia permanente en la sociedad. 4. Respaldar la campaña publicitaria. 5. Fomentar la publicidad de sus productos y servicios de forma espontánea, por ejemplo a través del «boca a boca». 6. Aumentar el flujo informativo entre la empresa y la sociedad por medio de una comunicación visual. 7. Respaldar situaciones críticas internas y externas. 8. Elevar el sentimiento de los empleados hacia la empresa, aumentando su confianza y su identificación con la corporación. 9. Incentivar los comportamientos en los empleados con el ambiente visual que los envuelve, lo que se traduce en una mayor productividad. 10. Fomentar la confianza del accionista en la empresa. 11. Reducir los costes publicitarios. Para crear una imagen corporativa correcta es importante coordinar los elementos visuales y crear un diseño apropiado a la actividad empresarial. La creación de una imagen es complicada y su ejecución costosa. Por lo tanto, es importante que el diseño sea parte de un programa de identidad corporativa, cuyas funciones son las siguientes: • Fijar etapas de organización para el progreso de la nueva imagen. • Especificar prioridades en las etapas de ejecución y puesta en marcha.

! La imagen de la marca y el posicionamiento son claves para el buen funcionamiento del área comercial

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1.6. Normativa general sobre comercio El ordenamiento del comercio minorista se regula en la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista (en adelante, LOCM). 1.6.1. Ley de Ordenación del Comercio Minorista La Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, regula los aspectos más relevantes del comercio minorista, además de otros como la regulación administrativa, la libre competencia, la regulación de horarios, etc. Es necesario estudiar estos componentes, ya que marcan uno de los factores más notables de la atención al cliente. 1.6.2. Ventas especiales El título tercero de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, está dedicado a las ventas especiales, y a continuación vamos a estudiar los aspectos más relevantes de éstas. Se consideran ventas especiales las ventas a distancia, las ventas ambulantes o no sedentarias, las ventas automáticas y las ventas en pública subasta. Las ventas de bienes muebles a plazos se regirán por su normativa específica. Se consideran ventas a distancia las celebradas sin la presencia física simultánea del comprador y del vendedor, siempre que su oferta y aceptación se realicen de forma exclusiva a través de una técnica cualquiera de comunicación a distancia y dentro de un sistema de contratación a distancia organizado por el vendedor. Cuando la contratación a distancia de bienes o servicios se lleve a cabo a través de medios electrónicos, se aplicará preferentemente la normativa específica sobre servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico. Las comunicaciones comerciales por correo electrónico u otros medios de comunicación electrónica equivalentes se regirán por su normativa específica. La validez y eficacia de los contratos relativos a bienes inmuebles quedará condicionada al cumplimiento de los requisitos que impone su legislación específica. Se considera venta ambulante o no sedentaria la realizada por comerciantes, fuera de un establecimiento comercial permanente. Corresponderá a los Ayuntamientos otorgar las autorizaciones para el ejercicio de la venta ambulante en sus respectivos términos municipales, de acuerdo con sus normas específicas y las contenidas en la legislación vigente, de acuerdo con el marco respectivo de competencias. No obstante lo anterior, y puesto que el número de autorizaciones disponibles es limitado debido a la escasez de suelo público habilitado a tal efecto, la duración de las mismas no podrá ser por tiempo

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indefinido, debiendo permitir, en todo caso, la amortización de las inversiones y una remuneración equitativa de los capitales invertidos. Son ventas automáticas aquellas en las que el comprador adquiera el producto a través de una máquina a cambio de la introducción en la misma del importe requerido. No privará a una venta de su condición de automática el hecho de que la máquina se encuentre instalada en un establecimiento comercial.

! Un ejemplo de ventas automáticas serían las máquinas que suministran tabaco, refrescos o alimentos

La celebración de una pública subasta consiste en ofertar, pública e irrevocablemente, la venta de un bien a favor de quien ofrezca, mediante el sistema de pujas y dentro del plazo concedido al efecto, el precio más alto por encima de un mínimo, ya se fije éste inicialmente o mediante ofertas descendentes realizadas en el curso del propio acto. La regulación de las ventas en pública subasta se aplicará a las efectuadas por empresas que se dediquen habitualmente a esta actividad o al comercio al por menor. Las subastas de títulos, así como las subastas judiciales y administrativas, se regirán por su normativa específica. En el supuesto de que los bienes a subastar no pertenezcan a la empresa que desarrolla esta actividad, las relaciones con el propietario de los mismos se ajustarán a lo estipulado entre las partes de acuerdo con la normativa general sobre contratación. En defecto de pacto expreso, se entenderá que todos los gastos de la subasta, incluidos los de custodia y, en su caso, tasación, corresponden a la empresa de subastas, sin que el propietario deba entregar por este concepto remuneración adicional alguna, fuera del precio o gratificación establecido. También corresponderá a la referida empresa, salvo estipulación en contrario, la obligación de custodia y exposición de los bienes y, en su caso, los de inclusión en el catálogo. La empresa subastadora deberá comprobar, en su caso, el cumplimiento de los requisitos establecidos en la legislación para la protección del tesoro artístico, histórico y bibliográfico de España. El encargo de subasta deberá documentarse por escrito en el que se identificarán las partes, el objeto y condiciones de la venta, así como la retribución de la empresa subastadora.

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1.6.3. Venta con y sin establecimiento Según establece la propia normativa estudiada anteriormente, se puede distinguir la venta con o sin establecimiento. La venta con establecimiento es aquella que se realiza en un local habilitado para realizar la misma. El local ha sido habilitado al efecto para realizar la venta y cuenta con todos los componentes y con el personal apropiado para ello. Sin embargo, la venta sin establecimiento es aquella que ha sido realizada fuera de un establecimiento comercial. Hay de muchos tipos: ambulante, telefónica, por catálogo, etc. 1.6.4. Normativa local en el comercio minorista: horarios de apertura y otros Las Entidades Locales tienen encomendadas una serie de competencias sobre el comercio minorista realizado en su propio territorio. Dichas competencias son las siguientes: • El establecimiento de los horarios de apertura y cierre. • El calendario en el que se establece la apertura de los locales; aunque esta competencia pertenece a la Comunidad Autónoma, las entidades locales son las responsables de regular tal competencia. • La aprobación de las licencias de apertura. • La inspección en materia de productos y las características sanitarias de los locales comerciales. • El establecimiento de todas las medidas de seguridad e higiene.

1.7. Derechos del consumidor Las múltiples transformaciones que se han vivido en las relaciones de consumo han provocado que exista la necesidad de defender los derechos de los consumidores. La defensa de los consumidores engloba tanto el comercio minorista como el mayorista, la venta tradicional y la venta electrónica. Es importante que los consumidores obtengan servicios y productos con plena seguridad. 1.7.1. Tipos de derechos del consumidor La normativa que regula los derechos de los consumidores es el Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General

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para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.

Derechos de los consumidores: •

Protección de la salud

•

Protección de derechos económicos

•

Indemnización

•

Información

•

Audiencia

•

Consulta jurídica

La norma establece que son derechos básicos de los consumidores los siguientes: • La protección contra los riesgos que puedan afectar a su salud o seguridad. • La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en particular, frente a la inclusión de cláusulas abusivas en los contratos. • La indemnización o reparación de los daños y perjuicios sufridos. • La información correcta sobre los diferentes productos o servicios y la educación y divulgación, para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso, consumo o disfrute. • La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de elaboración de las disposiciones generales que les afectan directamente y la representación de sus intereses, todo ello a través de las asociaciones, agrupaciones o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente constituidas. • La protección jurídica, administrativa y técnica en las situaciones de inferioridad, subordinación o indefensión. 1.7.2. Devoluciones La Ley de Defensa de los Consumidores y Usuarios establece la posibilidad que tienen los consumidores de devolver el producto o cambiarlo por otro. Este servicio es voluntario, no obligatorio. El derecho de devolución tiene que efectuarse en un plazo determinado, que se tiene que establecer en el contrato de compra o, en su caso, en el tique o recibo; éste tiene que especificar el tiempo que, como norma general, será en días naturales.

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1.7.3. Garantía: responsabilidades del distribuidor y del fabricante El vendedor responde de las faltas de conformidad que se manifiesten en un plazo de dos años desde la entrega. En los productos de segunda mano, el vendedor, el consumidor o usuario podrán pactar un plazo menor, que no podrá ser inferior a un año desde la entrega. Salvo prueba en contrario, se presumirá que las faltas de conformidad que se manifiesten en los seis meses posteriores a la entrega del producto, sea éste nuevo o de segunda mano, ya existían cuando la cosa se entregó, excepto cuando esta presunción sea incompatible con la naturaleza del producto o la índole de la falta de conformidad. Como norma general, la entrega se entiende hecha en el día que figure en la factura o tique de compra, o en el albarán de entrega correspondiente si éste fuera posterior. El vendedor está obligado a entregar al consumidor o usuario que ejercite su derecho a la reparación o sustitución, justificación documental de la entrega del producto, en la que conste la fecha de entrega y la falta de conformidad que origina el ejercicio del derecho. Del mismo modo, junto con el producto reparado o sustituido, el vendedor entregará al consumidor o usuario justificación documental de la entrega en la que conste la fecha de ésta y, en su caso, la reparación efectuada. Cuando al consumidor y usuario le resulte imposible o le suponga una carga excesiva dirigirse frente al vendedor por la falta de conformidad de los productos, con el contrato podrá reclamar directamente al productor con el fin de obtener la sustitución o reparación del mismo. La garantía comercial es aquella que puede ofrecerse adicionalmente con carácter voluntario y obligará a quien figure como garante en las condiciones establecidas en el documento de garantía y en la correspondiente publicidad. La garantía comercial deberá formalizarse al menos en castellano, y, a petición del consumidor y usuario, por escrito o en cualquier otro soporte duradero y directamente disponible para el consumidor y usuario, que sea accesible a éste y acorde con la técnica de comunicación empleada. Garantía

Dos años desde la entrega

La garantía expresará necesariamente: • El bien o servicio sobre el que recaiga la garantía. • El nombre y dirección del garante. • Que la garantía no afecta a los derechos legales del consumidor y usuario ante la falta de conformidad de los productos con el contrato. • Los derechos, adicionales a los legales, que se conceden al consumidor y usuario

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como titular de la garantía. • El plazo de duración de la garantía y su alcance territorial. • Las vías de reclamación de que dispone el consumidor y usuario.

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Resumen

• Los fabricantes son aquellas personas físicas o jurídicas que elaboran unos productos, a los que les pondrán el nombre, la denominación social, la marca o cualquier otro signo o distintivo en el producto o en el envase, el envoltorio o cualquier otro elemento de protección o de presentación. • Los distribuidores son aquellas personas que compran y revenden mercancía a los minoristas, las industrias, las instituciones o a otros usuarios comerciales. Cabe destacar que los distribuidores no venden, con norma general, al consumidor final. • Los representantes comerciales son aquellas personas que se dedican profesionalmente a ofrecer producto o servicios a los consumidores. • Los consumidores son aquellas personas que consumen, comen, gastan o utilizan algo. • Un centro comercial o una gran superficie es una edificación está compuesta por uno o varios edificios de gran tamaño, que albergan locales y oficinas comerciales concentrando la mayor cantidad posible de clientes potenciales dentro del recinto. • La red comercial de las empresas es muy importante para lograr los objetivos comerciales. • A través de los posicionamientos las empresas pueden llegar a ser conocidas y llegar a muchos más nichos de mercado que los primitivos. • Es importante que la imagen corporativa llegue a todas los destinatarios, pero también tiene especial relevancia que dicha imagen tenga efectos positivos. • La normativa que regula los derechos de los consumidores es el Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.

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