Cómo gestionar la atención al cliente by Certia Editorial

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Cómo gestionar la atención al cliente. 2016 Certia Editorial, Pontevedra Tel. 986869606 www.certiaeditorial.com Impreso en España - Printed in Spain Derechos reservados 2016, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial. Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones. ISBN: 978-84-16481-20-0 Depósito legal: PO 305-2016 Autor: Patricia Blanco Rivas y Ana Martínez Míguez Formato: 170 x 240 mm - 87 páginas. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Fuente imágenes cubiertas: Pixabay publicadas libres de derechos de autor bajo la licencia Creative Commons CC0.

Autor

Patricia Blanco Rivas y Ana Martínez Míguez Patricia Blanco es diplomada en Gestión y Administración Pública por la Universidad de Vigo. Desde el año 2005 se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con la gestión, el marketing y la prevención de riesgos laborales en las principales empresas de formación de la Comunidad Autónoma de Galicia. En año 2007 realiza el CAP por la Universidad de Vigo, formación que cumplimenta en el año 2010 con la acción formativa “Formador de formadores” en dónde accede a conocimientos relacionados con la elaboración de contenidos didácticos y la formación e- learning. En la actualidad, combina su profesión de docente con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a diferentes niveles formativos.

Ana Martínez es diplomada en Relaciones Laborales por la Universidad de Santiago de Compostela y ha realizado numerosos cursos relacionados con la atención al cliente y las relaciones humanas en distintas instituciones de renombre. Su experiencia profesional se centra en el área de comercio y marketing, hostelería y administración y gestión, realizando trabajos de dirección y asesoramiento en distintas entidades desde el año 1995. Además se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con estás temáticas. Actualmente combina su labor directiva y gerencial con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a las certificaciones profesionales.

Índice INTRODUCCIÓN............................................................................................. 11 1. Procesos de atención al cliente/consumidor/usuario. 1.1. Concepto y características de la función de atención al cliente......................13 1.1.1. Empresas fabricantes........................................................................13 1.1.2. Empresas distribuidoras...................................................................14 1.1.3. Empresas de relaciones con clientes y servicios de atención al cliente..............................................................................................14 1.1.4. El defensor del cliente: pautas y tendencias......................................14 1.2. Dependencia funcional del departamento de atención al cliente....................15 1.2.1. Organización funcional de las empresas: organigrama......................16 1.2.2. Interrelaciones del departamento de atención al cliente: comercial, financiero y de ventas......................................................................17 1.3. Factores fundamentales desarrollados en la atención al cliente.......................17 1.3.1. Naturaleza.......................................................................................17 1.3.2. Efectos.............................................................................................18 1.3.3. Normativa: productos y ámbitos regulados......................................19 1.4. El marketing en la empresa y su relación con el departamento de atención al cliente...........................................................................................................21 1.4.1. Marketing relacional........................................................................21 1.4.2. Relaciones con clientes....................................................................21 1.4.3. Canales de comunicación con el cliente, tanto presenciales como no presenciales......................................................................................22 1.4.4. Obtención y recogida de información del cliente.............................23 1.5. Variables que influyen en la atención al cliente..............................................23 1.5.1. Posicionamiento e imagen...............................................................24 1.5.2. Relaciones públicas..........................................................................25 1.6. La información suministrada por el cliente....................................................26 1.6.1. Análisis comparativo........................................................................26 1.6.2. Naturaleza de la información...........................................................27 1.6.3. Cuestionarios...................................................................................28 1.6.4. Satisfacción del cliente.....................................................................28

1.6.5. Averías.............................................................................................29 1.6.6. Reclamaciones.................................................................................30 1.7. Documentación implicada en la atención al cliente.......................................30 1.8. Servicio posventa..........................................................................................31 RESUMEN..................................................................................................... 33 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 35 2. Calidad en la prestación del servicio de atención al cliente/consumidor/usuario. 2.1. Procesos de calidad en la empresa..................................................................39 2.2. Concepto y características de la calidad de servicio........................................39 2.2.1. Importancia.....................................................................................39 2.2.2. Objeto.............................................................................................40 2.2.3. Calidad y satisfacción del cliente......................................................40 2.3. Ratios de control y medición de la calidad y satisfacción del cliente..............41 2.3.1. Elementos de control.......................................................................42 2.3.2. Métodos de evaluación de la calidad del servicio de atención al cliente..............................................................................................43 2.3.3. Medidas correctoras.........................................................................45 RESUMEN..................................................................................................... 47 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 49 3. Aspectos legales en relación con la atención al cliente/ consumidor/usuario. 3.1. Ordenación del comercio minorista..............................................................53 3.1.1. Contenido.......................................................................................53 3.1.2. Implicaciones en la atención a clientes.............................................54 3.2. Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico...........55 3.2.1. Contenido.......................................................................................55 3.2.2. Implicaciones..................................................................................57 3.3. Protección de datos.......................................................................................58 3.3.1. Contenido.......................................................................................58 3.3.2. Implicaciones en las relaciones con clientes......................................60 3.4. Protección al consumidor..............................................................................62 3.4.1. Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios................62 3.4.2. Regulación autonómica y local de protección al consumidor...........64 RESUMEN..................................................................................................... 67

AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 69 EJERCICIOS...................................................................................................... 75 EVALUACIÓN FINAL........................................................................................ 77 BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA......................................................................... 83

Introducción

Las relaciones que mantienen las empresas con sus clientes en el proceso de atención son cruciales para establecer buenas interacciones con los mismos y, por consiguiente, obtener buenos resultados empresariales. Para poder entender el proceso de atención al cliente es importante definir tal concepto, además de conocer los diferentes tipos de empresas y las relaciones que éstas tienen con sus clientes y usuarios. El departamento de atención al cliente realiza funciones muy importantes, sobre todo desde el punto de vista del marketing: no solo trata de satisfacer las necesidades de los clientes sino que también intenta enfocar su función a la captación de nuevos clientes. La atención al cliente puede darse de diferentes maneras y hay que tener bien claro cuál es el enfoque que se desea dar a la misma, ya que, dependiendo de diversos factores como los productos o servicios que se comercializan, el público al que está destinado y otro tipo de factores pueden hacer que cambie en su enfoque. Las relaciones con los clientes son muy importantes para obtener buenos resultados comerciales. Por este motivo, las empresas deben tener protocolos de comunicación que establezca cuáles son los canales de comunicación óptimos. Cabe destacar y analizar los diferentes métodos que existen para fidelizar a los clientes y el establecimiento de protocolos adecuados para garantizar que éstos se sientan satisfechos y como parte importante en la red comercial. Las empresas deben establecer sistemas de recogida de quejas, reclamaciones y sugerencias que sean rápidos y eficientes. La protección de datos de carácter personal y el establecimiento de sistemas que garanticen la privacidad de los mismos es crucial para mantener actualizados los sistemas de protección que establece la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal. Para finalizar, es importante resaltar las normativas relativas a la defensa de los consumidores y usuarios. Tales normativas pueden tener carácter estatal, autonómico o local, aunque pueden existir conflictos de competencias. Todos los poderes públicos implicados deben poner los instrumentos necesarios para garantizar una protección integral de los consumidores y usuarios, así como las medidas de arbitraje oportunas para poder llegar a acuerdos.

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En la actualidad, el comercio electrónico está a la orden del día. Las normativas deben adaptarse a las nuevas demandas de los ciudadanos, estableciendo unos sistemas de protección integral a este tipo de comercio y a toda la información a la que debe tener acceso el consumidor cuando realiza una compra a través de la red. Ésta debe aproximarse lo más posible a las compras convencionales.

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Unidad

Procesos de atención al cliente/consumidor/usuario. Los procesos de atención al cliente, al consumidor o a los usuarios deben estar determinados por las empresas; de esta manera se podrá determinar dónde están sus puntos fuertes y débiles. No tendría sentido que, en una misma entidad, cada uno de los vendedores o de los responsables de la atención al público utilizaran procedimientos diferentes de atención. A lo largo de esta unidad didáctica estudiaremos los principales procesos y sus puntos fuertes y débiles.

1.1. Concepto y características de la función de atención al cliente La atención al cliente es el servicio prestado por una entidad comercial destinado al consumidor o usuario para brindar un producto o servicio prestado por el mercado que se mueve. Las características más importantes se pueden responder a través de tres preguntas fundamentales: 1. Qué servicios o productos se ofrecen. 2. Cómo es el producto, la presentación y la producción. 3. Cuándo se podrá obtener el servicio o producto. 1.1.1. Empresas fabricantes Desde el punto de vista empresarial, las empresas fabricantes son aquellas que están dedicadas a una actividad y acción fabril de producción y a una elaboración de productos para su consumo por parte de los consumidores finales. Las empresas fabricantes realizan sus funciones normalmente en fábricas y están sometidas a una serie de normas

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vinculadas con la seguridad y la higiene. 1.1.2. Empresas distribuidoras Las empresas distribuidores son aquellas que, junto con los fabricantes y los almacenistas, forman parte del canal de distribución de bienes desde su origen hasta el consumidor final. 1.1.3. Empresas de relaciones con clientes y servicios de atención al cliente Las empresas están obligadas a prestar una atención al cliente adecuada para satisfacer sus necesidades. En dicha atención, la normativa aplicable obliga a las empresas, en el marco de la atención al cliente, a tener teléfonos de atención gratuitos, los cuales deben ser atendidos por personal formado.

Es importante tener en cuenta que la atención al cliente que presten las empresas se debe realizar sin contraprestación por parte de las mismas. Las empresas deben contar con un sistema de gestión centralizado para responder las quejas, reclamaciones e incidencias presentadas y, además, se debe establecer un sistema para su tramitación. Este procedimiento debe contar con un tiempo máximo de espera para el cliente. Es importante que las empresas pongan a disposición de los clientes todos los medios y mecanismos que faciliten la comunicación entre ambos. Por otro lado, es necesario que dicha información conste en los contratos y en la web de la empresa, si fuera el caso. Estos medios suelen ser aplicados por empresas de telefonía, agua, gas, electricidad, transporte, audiovisuales, servicios financieros y seguros. Normalmente, las pymes y las empresas en pérdidas no adoptan implantar estas medidas. 1.1.4. El defensor del cliente: pautas y tendencias El defensor del cliente es una figura que han puesto en marcha diversas compañías e instituciones para proteger los derechos de sus clientes y usuarios. Su principal misión

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es proteger los derechos e intereses de los clientes y usuarios. Existe una tendencia de establecer este servicio, sobre todo, en las entidades financieras. Cabe resaltar que esta nueva figura es una tendencia que está enlazada con la figura y el prestigio de las empresas: si éstas son cercanas a los problemas de sus clientes y consumidores, su imagen estará mejor vista. Este servicio es gratuito y, normalmente, se rige por un procedimiento establecido previamente. Con carácter general, se puede decir que las funciones del defensor del cliente son las siguientes: 1. Resolver las quejas y reclamaciones planteadas por los clientes y usuarios. 2. Formular recomendaciones a los clientes y usuarios. 3. Establecer resoluciones que son vinculantes para la compañía, pero no, como norma general, para los clientes. A grandes rasgos, se pueden establecer unas pautas para el procedimiento que se tendrá que desarrollar, que son: • Tener una queja o reclamación fundada. • Agotar toda la vía de reclamación que pone al servicio de los usuarios y clientes la entidad pertinente. • Realizar la consulta al defensor del cliente por escrito, normalmente rellenando los formularios puestos a su disposición. • La consulta será siempre gratuita. • Esperar a la resolución del defensor del cliente, que no será vinculante.

1.2. Dependencia funcional del departamento de atención al cliente El departamento de atención al cliente es un servicio que proporcionan las empresas o instituciones para relacionarse de forma óptima con sus clientes. Se dedica, principalmente, a realizar actividades relacionadas con la satisfacción de los mismos y debe tener una estrecha vinculación a otros departamentos claves de la organización. Es importante la relación del departamento de atención al cliente con otros departamentos, pero tiene suma importancia la dependencia funcional con el departamento de ventas o marketing para resolver las cuestiones que tienen los clientes con respecto de los productos o servicios ofrecidos.

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1.2.1. Organización funcional de las empresas: organigrama El organigrama de una organización es clave para poder entender cómo están estructurados los distintos departamentos y cuál es la dependencia entre los mismos. Los departamentos principales de las organizaciones son los siguientes: 1. La dirección 2. El departamento de recursos humanos. 3. El departamento de calidad. 4. El departamento de contabilidad. 5. El departamento de comunicación e imagen. 6. El departamento de relaciones públicas. 7. El departamento comercial. Las organizaciones pueden contar con otros departamentos, dependiendo de sus fines. Cabe destacar que existen departamentos auxiliares; por ejemplo, dentro del departamento comercial podemos identificar el departamento de atención al cliente como auxiliar a éste. A continuación vamos a ver un ejemplo de un organigrama de una pequeña empresa de venta de equipos informáticos. DIRECCIÓN

SUBDIRECCIÓN

DEPARTAMENTO DE CALIDAD DEPARTAMENTO DE VENTAS DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

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DEPARTAMENTO DE RR.HH.

1.2.2. Interrelaciones del departamento de atención al cliente: comercial, financiero y de ventas El departamento de atención al cliente es el responsable de mantener las relaciones con los clientes. La relación del departamento de atención al cliente con el departamento comercial es vital; el primero debe saber y conocer cuáles son las principales fórmulas de venta y conocer las características de los productos y servicios. Si no es así, es imposible que realicen sus tareas de forma adecuada, ya que, su principal función es entender y comprender a los clientes con las herramientas puestas a su disposición a través del departamento comercial. El departamento financiero también constituye otro pilar fundamental en la relación con el departamento de atención al cliente. Éstos deben estar coordinados para saber y conocer cuáles son las pérdidas reales y las potenciales ganancias por una mala o buena calidad de los productos. En ocasiones, el departamento de atención al cliente ofrece promociones o productos gratuitos, siempre con la aprobación del departamento financiero de la organización. La atención al cliente debe tener una relación primordial con el departamento de ventas, debiendo conocer las características de éstas. En definitiva, todos los departamentos tienen que navegar en una misma dirección y con unos objetivos precisos y comunes, que deben estar relacionados con la calidad de los productos y servicios y con la satisfacción de los clientes.

1.3. Factores fundamentales desarrollados en la atención al cliente Existen diferentes factores que deben tener especial relevancia en la atención al cliente y que están relacionados con la naturaleza de la atención, además de con los productos y servicios que son ofrecidos. A lo largo de este punto vamos a estudiar cada uno de los factores fundamentales que se desarrollan en la atención al cliente. 1.3.1. Naturaleza La naturaleza de la atención al cliente se puede entender bajo los siguientes factores: 1. Tipo de afluencia de la clientela: atendemos al perfil del cliente. 2. Patrón de servicios solicitados por perfil: se identifica el sentido de los productos y se liga a las necesidades del cliente.

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3. Adecuación para la interacción con el cliente: acomoda a las pretensiones y actitudes de los distintos clientes. 4. Competencia: buscar el arraigo de la clientela. 5. Instalaciones: ofrecer confort funcional y operativo que ofrezca comodidad y confianza. 6. Personal formado y adecuado: el personal debe dominar los servicios y productos ofrecidos con una buena presentación, capacidad analítica y destrezas de negociación y capacitación de capital humano. 7. Capital humano: las personas que estén en contacto con los clientes deben tener un trato amable y su actuación debe ser eficiente. Tienen que dominar las funciones de su puesto. En definitiva, los factores más destacados de la atención al público están relacionados con los conceptos de rentabilidad, productividad, competitividad y eficiencia. Cabe destacar, por último, que existen otros factores relevantes de la atención al cliente que están relacionados con la gestión de personal y la adecuación del mismo a los fines principales de la atención al cliente.

! Debemos tener en cuenta que la naturaleza de la atención al cliente está relacionada con su satisfacción y con todos los medios que deben contener las empresas para llegar a tal fin.

1.3.2. Efectos A continuación vamos a estudiar los efectos que pueden tener una buena y correcta atención al cliente. Se desea que la atención al cliente tenga los siguientes efectos: 1. Buena actitud. 2. Satisfacción. 3. Transmisión de confianza. 4. Disminución de quejas y reclamaciones. 5. Mejora del ambiente laboral al lograr los objetivos comerciales deseados.

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1.3.3. Normativa: productos y ámbitos regulados A continuación vamos a desarrollar la normativa aplicable a ciertos productos y la relación con diferentes ámbitos. Normativa relacionada con el consumo • Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. • Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la protección de los consumidores y usuarios. • Ley 3/1991, de 10 enero, de competencia desleal. • Ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de publicidad. • Real Decreto 231/2008, de 15 de febrero, por el que se regula el Sistema Arbitral de Consumo. • Real Decreto 894/2005, de 22 de julio, por el que se regula el Consejo de Consumidores y Usuarios. • Real Decreto 825/1990, de 22 de junio, sobre el derecho de representación, consulta y participación de los consumidores y usuarios a través de sus asociaciones. • Real Decreto 1010/1985, de 5 de junio, de regulación del ejercicio de determinadas modalidades de venta fuera de establecimiento comercial permanente. • Real Decreto 1945/1983, de 22 de junio, por el que se regulan las infracciones y sanciones en materia de defensa del consumidor y de la producción agroalimentaria. Normativa relacionada con los servicios financieros • Ley 22/2007, de 11 de julio, sobre comercialización a distancia de servicios financieros destinados a los consumidores. • Ley 39/2002, de 28 de octubre, de transposición al ordenamiento jurídico español de diversas directivas comunitarias en materia de protección de los intereses de los consumidores y usuarios. Normativa relacionada con el comercio minorista • Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de enero,

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de ordenación del comercio minorista, para la transposición al ordenamiento jurídico español de la Directiva 97/7/CE, en materia de contratos a distancia, y para la adaptación de la ley a diversas directivas comunitarias. • Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista. Normativa relacionada con el comercio electrónico • Ley 34/2002, de 11 julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Normativa relacionada con la compraventa de productos • Reglamento (CE) N.º 132/2008 de la comisión de 14 de febrero de 2008 por el que se establecen medidas respecto a las importaciones de productos de origen animal destinados al consumo personal. • Real Decreto 1801/2003, de 26 de diciembre, sobre seguridad general de los productos. • Ley 28/1998, de 13 de julio, de venta a plazos de bienes muebles. • Real Decreto 1507/2000, de 1 septiembre, por el que se actualiza los catálogos de productos y servicios de uso o consumo común, ordinario y generalizado y de bienes de naturaleza duradera, a efectos de lo dispuesto en los artículos 2.2, 11.2 y 11.5, de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios y normas concordantes. • Real Decreto 820/1990, de 22 de junio, por el que se prohíbe la comercialización y fabricación de los productos de apariencia engañosa que pongan en peligro la salud o seguridad de los consumidores. • Real Decreto 515/1989, de 21 de abril, sobre protección de los consumidores en cuanto a la información a suministrar en la compraventa y arrendamiento de viviendas. • Real Decreto 1468/1988, de 2 de diciembre, por el que se aprueba el reglamento de etiquetado, presentación y publicidad de los productos industriales destinados a su venta directa a los consumidores y usuarios. Normativa relacionada con la venta de servicios • Real Decreto 1906/1999, de 17 de diciembre, por el que se regula la contratación telefónica o electrónica con condiciones generales, en desarrollo del artículo 5.3 de la Ley 7/1998, de 13 de abril, de condiciones generales de la contratación.

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1.4. El marketing en la empresa y su relación con el departamento de atención al cliente El marketing es una de las partes más importantes de las empresas que se dedican a comercializar productos y servicios. A lo largo de este punto estudiaremos su actividad y todas las relaciones con el departamento de atención al cliente.

1.4.1. Marketing relacional Se puede definir el marketing relacional como aquel que inicia la relación entre la empresa y el cliente, tal y como su nombre indica. Es decir, fortalece y establece las relaciones a corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus clientes. Se busca, a través del marketing relacional, reconocer a los mejores clientes y fomentar las relaciones con ellos para que sean óptimas y prósperas. El marketing relacional no quiere excluir a los clientes que no sean los mejores. También se intenta establecer un diseño que los estimule para que mejoren las relaciones y comunicaciones con la empresa, a partir de la creación de una relación más próxima. Las principales etapas del marketing relacional son las siguientes: 1. Valoración de la relación con los clientes. 2. Actualización de una base de datos con los distintos tipos de clientes. 3. Investigación de los mercados. 4. Determinación de objetivos. 5. Implementación del plan. 6. Medición de los resultados con los distintos tipos de clientes. 1.4.2. Relaciones con clientes Establecer unas relaciones sólidas con los clientes es crucial para el buen funcionamiento

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de una empresa. En la actualidad, la fidelización es decisiva, ya que, debido a la fuerte competencia que existe, los clientes pueden cambiar sus proveedores de un momento a otro. Las empresas deben establecer fuertes relaciones comerciales en la que fidelicen a sus clientes para que éstos no se vayan con la competencia. Normalmente, los clientes utilizan como principales criterios de cambio los aspectos económicos, pero existen otros aspectos que pueden ser determinantes como, por ejemplo, el trato recibido por la empresa. Por este motivo, es importante fortalecer las relaciones con los clientes. En la actualidad, las nuevas tecnologías permiten a las empresas conocer a sus clientes y obtener la fidelización de los mismos a través de la investigación pertinente, de manera tal que puedan valorar mejor sus necesidades y así satisfacerlas de la mejor forma posible para que los clientes no cambien de proveedores. Muchas empresas piensan que la pérdida de clientes no es un hecho grave, pero lo que estas empresas no saben es que es mucho más difícil y costoso recabar nuevos clientes que fidelizar a los actuales. Las relaciones con los clientes son cruciales para la fidelización. La gestión de relaciones con el cliente (CRM, Customer Relationship Management) tiene como principal finalidad el establecimiento de soluciones tecnológicas que permitan fortificar la comunicación entre la empresa y sus clientes, para mejorar las relaciones y diplomacias a través de sistemas tales como la preventa, la venta, la posventa y la gestión de servicio al cliente, a través el cual se puedan resolver todas sus dudas. El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un proyecto de CRM debe proveer a cada sector de la empresa del acceso al sistema de información para poder conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor manera posible. En definitiva, a través del CRM se consigue modificar la organización de una empresa en lo relacionado con las relaciones con los clientes. La puesta en marcha requiere de un proyecto adecuado, a través del cual se tienen que conocer los puntos fuertes y débiles de las relaciones con los clientes y establecer sistemas de fidelización con el fin de mejorar la comunicación.

Crm

Customer Relationship Management

1.4.3. Canales de comunicación con el cliente: tanto presenciales como no presenciales Como ya hemos dicho anteriormente, las relaciones con los clientes son importantes para la fidelización. Para establecer una buena comunicación, es importante instaurar unos buenos y fuertes canales de comunicación.

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Es crucial que las empresas tengan un protocolo de comunicación en el que se establezcan los canales de comunicación con el cliente. El protocolo debe hacerse a medida teniendo en cuenta elementos específicos de cada empresa y no se puede hacer uno genérico. Los canales de comunicación pueden ser presenciales y no presenciales. Los canales de comunicación presenciales son aquellos en los que la empresa se relaciona con el cliente «cara a cara», por ejemplo, a través de los vendedores, recepcionistas o de los promotores de ventas. Por otro lado, los canales no presenciales son los que están en auge en los últimos años. Los clientes se relacionan con las empresas a través de canales tales como los anuncios en las marquesinas, la televisión, las redes sociales, etc. Las empresas, teniendo en cuenta los diferentes canales, deben establecer en su protocolo los canales de comunicación que son más óptimos para ellas. Es importante que se establezcan las herramientas adecuadas para que los distintos canales realicen sus funciones de comunicación de la mejor forma posible. Por ejemplo, una empresa que utiliza como canal de comunicación las redes sociales, debe ser consciente de que necesita incorporar a su plantilla un experto Community Manager para realizar dichas funciones; de esta manera conseguirá resultados positivos en sus relaciones con las empresas. 1.4.4. Obtención y recogida de información del cliente La investigación de mercados es fundamental para conocer cuáles son las expectativas de las empresas. En la investigación de mercados tienen especial importancia la obtención y recogida de información relacionada con los clientes. Es necesario establecer un procedimiento de recogida de la información. Para la obtención de información relacionada con los clientes es preciso estudiar los documentos pertinentes realizados tras un estudio adecuado. A la hora de recabar la información y plasmarla en los documentos de estudio hay que tener en cuenta: 1. El diseño de las preguntas pertinentes que van a ser respondidas por los clientes para resolver los problemas. Las preguntas deben ser claras y precisas. 2. El conocimiento de encuesta más adecuada. Por ejemplo, las cerradas solo dan pie a contestar con un «sí» o con un «no». En cambio, las abiertas dan pie a que el cliente desarrolle la información que considere necesaria. 3. La realización de conclusiones sobre las preguntas efectuadas.

1.5. Variables que influyen en la atención al cliente La atención al cliente puede variar en función de la empresa y de los tipos de productos

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o servicios que se comercializan. Existen diferentes variables que pueden influir en la atención al cliente, tales como, por ejemplo, el posicionamiento de la empresa y la imagen corporativa, así como las relaciones públicas.

1.5.1. Posicionamiento e imagen Uno de los mayores retos de las empresas es ser conocidas por los consumidores; de esta manera será más fácil vender los productos y servicios que ofrece. A través de los posicionamientos las empresas pueden llegar a ser conocidas y abarcar muchos más nichos de mercado que los primitivos. Para posicionar una empresa en los mercados hay que realizar una serie de acciones previas que son indispensables, además de aplicarlas en momentos determinados y de manera ordenada. Antes de iniciar las tareas de posicionamiento, es importante que la estructura empresarial esté bien definida y que las tareas de los distintos departamentos estén bien delimitadas, además de resolver los posibles problemas que pueda haber. Antes de iniciar las tareas de posicionamiento, es importante implementar las siguientes acciones: 1. Análisis de la empresa y del tipo de productos: •

Analizar la situación actual de la empresa.

2. Realizar un estudio sobre la estructura empresarial. 3. Análisis del mercado:

•

Analizar el tipo de mercado y sus características.

•

Conocer los competidores directos y los competidores indirectos.

•

Analizar los factores sociales y culturales, además de la demografía, las condiciones económicas y el área geográfica de actuación. Hay que tener en cuenta factores legislativos y tributarios que pueden afectar en la comercialización de productos y servicios.

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4. Desarrollo de la estrategia de posicionamiento. •

Establecer cuáles van a ser las estrategias.

•

Atender a las «cuatro pes» para lograr los objetivos previstos.

Para ejecución de las estrategias de posicionamiento se debe contar con profesionales adecuados y formados para realizarlas correctamente. Además deben guiar la implementación y llevar a cabo tácticas para alcanzar los posicionamientos en el mercado. La imagen de la marca es el conjunto de percepciones y asociaciones que el cliente procesa de un producto o un servicio determinado. Es su signo de identidad. A través de la imagen los clientes pueden identificar a la empresa con el producto o servicio que ofrece. La imagen corporativa está eficazmente planificada y puede llegar a ser una buena estrategia de comunicación que apoye a los productos y servicios. Ésta pueda ir acompañada de un eslogan. Las empresas saben que no es suficiente con vender los productos y servicios: deben fijar una imagen. Ésta debe ser única, homogénea, integral y global. Los clientes deben asociar la imagen, además de a los productos y servicios, a conceptos como la confianza, el esfuerzo, la riqueza, el buen servicio, la eficacia, el vigor, la solidez, etc. En definitiva, podemos decir que la imagen es el resultado de cómo se ha percibido la marca. Los clientes realizan una representación mental de los atributos que la conforman. 1.5.2. Relaciones públicas Las relaciones públicas se encargan de crear, modificar y mantener una imagen positiva de una organización, además de fortalecer los vínculos con los clientes. Las relaciones públicas se apoyan en métodos de publicidad, marketing, diseño, comunicación, política y psicología, entre otras ramas, para desarrollar su misión y conseguir los objetivos fijados. Esta disciplina necesita obtener información para desarrollar sus fines: por este motivo, es fundamental tener vías para obtener información sobre las necesidades de los ciudadanos, además de conocer los principales canales para comunicarse con ellos. El departamento de relaciones públicas debe estar vinculado con una dirección estratégica. Por este motivo, es necesario que dicho departamento esté vinculado a otros departamentos de la organización, tales como por ejemplo la dirección, el departamento de ventas, el departamento de contabilidad, etc., ya que los responsables de las relaciones públicas no podrán establecer sus objetivos si no conocen los objetivos del resto de los departamentos. En definitiva, lo ideal es que todos los departamentos miren en una misma dirección.

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Toda actividad de relaciones públicas tendrá que estar orientada hacia la comunicación estratégica basada en investigación, planificación, comunicación y evaluación (IPCE) y se tendrán que desarrollar las siguientes funciones: • Gestión de las comunicaciones internas: como ya hemos dicho anteriormente, es necesario conocer los objetivos del resto de los departamentos. • Gestión de las comunicaciones externas: las relaciones públicas deben conocer todas las relaciones con el exterior, tanto el comportamiento de los ciudadanos (para conocer sus necesidades) como el comportamiento de las empresas de la competencia. • Funciones humanísticas: la información que se transmita a través de las relaciones públicas debe ser veraz y dar confianza a los consumidores; de esta manera, las relaciones saldrán fortalecidas dando buenos resultados empresariales.

1.6. La información suministrada por el cliente A la hora de establecer los objetivos comerciales de la empresa es necesario y muy importante conocer las necesidades de los clientes. Por este motivo, es importante que éstos aporten dicha información. A los largo de este punto analizaremos las distintas formas de adquirir información útil. 1.6.1. Análisis comparativo Los análisis comparativos son estudios profesionales realizados a un conjunto numeroso de consumidores sobre productos o servicios, con el objeto de obtener información necesaria para realizar mejoras y reforzar las fortalezas. A través de los análisis comparativos, las empresas obtienen información muy preciada sobre los intereses de los consumidores y, además, se comparan productos o servicios para conocer cuáles son los preferidos por los consumidores.

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1.6.2. Naturaleza de la información La naturaleza de información puede venir de diversas fuentes. A continuación vamos a estudiar cada una de ellas: • Las fuentes de información según su origen podrán ser: 1. Fuentes de información personales. Ofrecen información sobre personas o grupos de personas. Este tipo de información se suele transmitir de forma oral, aunque se recomienda plasmar la información en documentos. 2. Fuentes de información institucionales. Nos van a dar información sobre una institución, entendiendo como institución una organización que realiza funciones de interés general o interés público. Uno de los ejemplos más claros sobre este tipo de fuentes serían los catálogos o trípticos de información, así como las guías de biblioteca. 3. Fuentes de información documentales. Nos proporcionan la información sobre personas u objetos, directamente o a partir o de un documento. Entendemos por documento el soporte que contiene un tipo de información y que la trasmite. Las fuentes de información documentales son la base de las fuentes según el nivel informativo de su contenido, que podemos definir como los diversos tipos de documentos que aguantan datos útiles para satisfacer una solicitud de conocimiento. • Las fuentes de información según el nivel informativo de su contenido se pueden dividir en: 1. Fuentes primarias. Son datos noveles que se obtiene específicamente para el estudio que se está realizando. Se puede acceder a ellas directamente o a través de las fuentes secundarias. Existen distintos métodos para obtener la información que necesitamos, como son las entrevistas, la observación, las tesis, los reportajes de investigación, las encuestas, etc., siendo las últimas las más comunes y más utilizadas. No obstante, una de las fuentes primarias más esgrimidas y comunes son las monografías y las revistas convencionales. 2. Fuentes secundarias. Son datos ya existentes y que se han recopilado anteriormente; además, están organizados según un esquema predeterminado. Estas fuentes de información son rápidas y fáciles de obtener, no siendo tan difíciles de conseguir ni tan arduas como las primarias. Son bastante eficientes, pero para que la información que se obtiene por estas fuentes sea la correcta y deseada debe estar actualizada, contrastada, exacta y aplicable a la investigación. Algunos ejemplos de las fuentes secundarias serían las bases de datos, los diccionarios o las

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estadísticas. 3. Fuentes terciarias. Las fuentes terciarias contienen información de las fuentes primarias y secundarias y son consecuencia de las últimas, ya que nacen para hacer frente a la proliferación o duplicidad de los documentos secundarios. Contienen información ordenada sobre las distintas fuentes y los ejemplos más comunes son las bibliografías de bibliografías o las reproducciones de elementos primarios. 1.6.3. Cuestionarios Los cuestionarios son herramientas de investigación de mercados muy útiles para conseguir información sobre los deseos de los consumidores. Constituyen interrogatorios verbales o escritos que se les realiza a las personas de las que se desea obtener la información para la investigación. Los cuestionarios pueden ser: • • • •

Personales Telefónicos Por correo postal Por internet

En los cuestionarios existe, como norma general, una persona que realiza las preguntas y una persona que las responde. El primero puede hacer preguntas abiertas o cerradas. Las respuestas abiertas dan pie a que el entrevistado responda todo lo que crea conveniente. En cambio, en las preguntas cerradas, la contestación se remitirá a un «sí» o a un «no». Gracias a las encuestas se puede profundizar en cualquier tema. Uno de los inconvenientes de realizar una entrevista es el alto coste que requieren. 1.6.4. Satisfacción del cliente La satisfacción al cliente es fundamental para fidelizarlo y para que sigan consumiendo los productos o servicios de la empresa. Es una meta fundamental para las empresas y en dicha satisfacción puede influir: • El hecho de que el cliente necesite una atención personalizada. • En el lugar en el que el cliente recibe la información; recordemos que los lugares deben ser confortables.

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• El hecho de que el cliente esté dispuesto a pagar por los productos o servicios ofrecidos. • Conocer las necesidades de los clientes y adelantarse a las mismas es una de las claves de la satisfacción. • El hecho de que el cliente repita el producto o el servicio. La satisfacción del cliente depende de la calidad de los servicios y de sus propias expectativas. El cliente está satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus expectativas, pero nunca cuando no las cubren. Si citamos al autor Philip Kotler, podemos definir la satisfacción al cliente como «el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas». 1.6.5. Averías Otra de las formas de satisfacer a los clientes está relacionada con el tiempo de reacción de las empresas ante las averías de los productos que ofrecen. En ocasiones, existen averías que puede realizar por sí solo el propio usuario; no obstante, es importante que exista un servicio de atención al cliente para que éste se sienta seguro y satisfecho. Por ejemplo, cuando un cliente de una línea ADSL y tiene problemas con la línea, basta solo con reiniciar el aparato. El cliente se sentirá seguro si recibe tal información por parte del servicio técnico.

Por otro lado, existen averías que deben ser subsanadas por los propios técnicos. Éstos deben estar al servicio de los clientes, tanto si es necesario un traslado a su domicilio como si deben trasladar los aparatos al punto de servicio técnico. La rapidez con la que se subsana la avería es crucial para establecer un sistema de satisfacción del cliente. El trato con ellos y no hacer que soporten gastos innecesarios son claves para obtener su satisfacción.

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En el gráfico podemos observar la satisfacción de los clientes relacionada con la rapidez en la que se solucionan las averías. 1.6.6. Reclamaciones La gestión de reclamaciones es un factor muy importante para corregir las desavenencias con los clientes. La gestión de las reclamaciones se debe realizar desde el departamento de atención al cliente; éste debe estar creado por personas cualificadas que sepan ponerse en el lugar de los clientes y que puedan dar soluciones rápidas a sus problemas. Las empresas deben tener en cuenta los siguientes puntos para lograr una buena gestión de reclamaciones: 1. El establecimiento de protocolos transparentes de gestión de quejas que puedan ser evaluadas para corregir los posibles desperfectos o anomalías en los productos o servicios. 2. La realización de un estudio pormenorizado de las reclamaciones, dando respuesta a cada una de ellas y personalizándolas para que los clientes se sientan satisfechos y partícipen en el proceso. 3. La instauración de un archivo de reclamaciones organizadas por orden cronológico en el que se puedan recuperar los datos si fuese necesario.

1.7. Documentación implicada en la atención al cliente Las empresas deben establecer sistemas a través de los que los clientes puedan dar su opinión sobre sus productos y servicios. Como ya hemos dicho anteriormente, la información relativa a la opinión de los clientes es poder para la empresa. Por este motivo, vamos a estudiar los principales conceptos relacionados con las quejas y reclamaciones en las empresas. Éstas deben poner a disposición de los clientes y usuarios formularios normalizados de quejas y reclamaciones y, si fuera el caso, de sugerencias. Las quejas y reclamaciones presenciales se presentan con la cumplimentación de un formulario previamente establecido. Normalmente, los clientes tienen que llenar los siguientes datos: • Nombre y apellidos. • Documento Nacional de Identidad. • Domicilio, a efectos de notificación.

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• Hechos y razones que justifiquen la queja sugerencia. • Lugar, fecha y firma. • Órgano de la empresa a la que va dirigida. De este modo, la contestación se enviará al domicilio que indique el cliente. Por otro lado, existe un sistema no presencial a través del cual se pueden presentar quejas y reclamaciones. Los sistemas más utilizados son los siguientes: • A través de Internet. • Mediante los buzones de quejas que pone la empresa en lugares estratégicos. • Por teléfono. Los sistemas de entrega de quejas y sugerencias no presenciales tienen los mismos efectos que los presenciales y deberán contener los mismos datos.

1.8. Servicio posventa En ocasiones, las empresas se olvidan de la importancia que tiene realizar un seguimiento de posventa. Es obvio que es muy importante realizar una venta, pero si se desean que se produzcan muchas más es necesario tener un sistema de posventa adecuado a través del cual se tengan satisfechos a los clientes. El seguimiento comercial es una herramienta utilizada por las empresas para realizar una valoración de todo el proceso comercial. Este seguimiento debe ser eficaz y debe englobar cada gestión realizada con los clientes. Se debe tener claro que dicho seguimiento está orientado a la mejora de la red comercial y finaliza en el propio servicio posventa.

BONO DESCUENTO DEL 50 % EN LA SIGUIENTE COMPRA Las empresas se apoyan en los instrumentos de fidelización para realizar un correcto servicio de posventa para que los clientes sigan adquiriendo los productos y servicios

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de la empresa. Algunas empresas utilizan promociones o bonificaciones a través de las cuales los clientes se benefician al adquirir un nuevo producto o servicio (por ejemplo, pueden existir bonificaciones de descuento en las compras siguientes). Otro de los sistemas utilizados es el de las tarjetas de puntos. Las empresas que utilizan este sistema son aquellas que tienen muchos clientes que optan por sus productos o servicios con bastante frecuencia; cada vez que éstos hacen una compra, obtendrán puntos que se sumarán en sus tarjetas. Luego, podrán canjearlos por productos, servicios u otros. En definitiva, el servicio posventa debe tener como fin principal mantener avivadas las relaciones con los clientes; de este modo, éstos estarán fidelizados y no optarán por utilizar nuevos productos o servicios de otras empresas.

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Resumen

• La atención al cliente es el servicio prestado por una entidad comercial destinado al consumidor o usuario para brindar un producto o servicio prestado por el mercado que se mueve. • El defensor del cliente es una figura que han puesto en marcha diversas compañías e instituciones para proteger los derechos de sus clientes y usuarios. • El departamento de atención al cliente es el responsable de mantener la relación con el cliente. • Los efectos de la atención al cliente son: la buena actitud de los clientes; la satisfacción de los clientes; la transmisión de confianza a los clientes; la disminución de quejas y reclamaciones y el mejor ambiente laboral al lograr los objetivos comerciales deseados. • La gestión de relaciones con el cliente (CRM, Customer Relationship Management) tiene como principal finalidad el establecimiento de soluciones tecnológicas que permitan fortificar la comunicación entre la empresa y sus clientes para mejorar las relaciones y diplomacias, a través de sistemas tales como la preventa, la venta, la posventa y la gestión de servicio al cliente, a través el cual se pueden resolver todas sus dudas. • La imagen de la marca es el conjunto de percepciones y asociaciones que el cliente procesa de un producto o un servicio determinado. • Las relaciones públicas se encargan de crear, modificar y mantener una imagen positiva de una organización, además de fortalecer los vínculos con los clientes. • Los cuestionarios son herramientas de investigación de mercados muy útiles para conseguir información sobre los deseos de los consumidores.

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