PROMOCIÓN DE ESPACIOS
COMERCIALES
Certia editorial
Promociรณn de espacios comerciales
Promoción de espacios comerciales. 2016 Certia Editorial, Pontevedra Tel. 986869606 www.certiaeditorial.com Impreso en España - Printed in Spain Derechos reservados 2016, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial. Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones. ISBN: 978-84-16481-25-5 Depósito legal: PO 310-2016 Autor: Ana Martínez Míguez Formato: 170 x 240 mm - 97 páginas. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Fuente imágenes cubiertas: Pixabay publicadas libres de derechos de autor bajo la licencia Creative Commons CC0
Autor
Ana Martínez Míguez Diplomada en Relaciones Laborales por la Universidad de Santiago de Compostela y ha realizado numerosos cursos relacionados con la atención al cliente y las relaciones humanas en distintas instituciones de renombre. Su experiencia profesional se centra en el área de comercio y marketing, hostelería y administración y gestión, realizando trabajos de dirección y asesoramiento en distintas entidades desde el año 1995. Además se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con estás temáticas. Actualmente combina su labor directiva y gerencial con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a las certificaciones profesionales.
Índice
INTRODUCCIÓN............................................................................................. 11 1. Promoción en el punto de venta. 1.1. Comunicación comercial..............................................................................13 1.1.1. Publicidad y promoción..................................................................13 1.1.2. Políticas de marketing directo..........................................................14 1.2. Planificación de actividades promocionales según el público objetivo.........................................................................................................14 1.3. La promoción del fabricante y del establecimiento........................................15 1.3.1. Diferencias......................................................................................15 1.3.2. Relaciones beneficiosas....................................................................15 1.4. Formas de promoción dirigidas al consumidor..............................................17 1.4.1. Información....................................................................................17 1.4.2. Venta...............................................................................................18 1.4.3. Lanzamiento....................................................................................18 1.4.4. Notoriedad......................................................................................19 1.5. Selección de acciones....................................................................................19 1.5.1. Temporadas y ventas estacionales.....................................................19 1.5.2. Degustaciones y demostraciones en el punto de venta......................20 1.6. Animación de puntos calientes y fríos en el establecimiento comercial......................................................................................................21 1.6.1. Tipos de animación y clientes del punto de venta............................21 1.6.2. Áreas de bases: expositores, góndolas, vitrinas e isletas.....................24 1.6.3. Indicadores visuales productos: ganchos, decoración........................25 1.6.4. Centros de atención e información en el punto de venta..................26 1.7. Utilización de aplicaciones informáticas de gestión de proyectos/ tareas............................................................................................................27 RESUMEN..................................................................................................... 29 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 31 2. Merchandising y animación del punto de venta.
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2.1. Definición y alcance del merchandising........................................................35 2.2. Tipos de elementos de publicidad en el punto de venta.................................35 2.2.1. Stoppers..........................................................................................35 2.2.2. Pancartas.........................................................................................36 2.2.3. Adhesivos........................................................................................36 2.2.4. Displays...........................................................................................36 2.2.5. Stands..............................................................................................36 2.2.6. Móviles............................................................................................37 2.2.7. Banderola........................................................................................37 2.2.8. Carteles, entre otros.........................................................................37 2.3. Técnicas de rotulación y serigrafía.................................................................37 2.3.1. Tipos de letras.................................................................................37 2.3.2. Forma y color para folletos..............................................................38 2.3.3. Cartelística en el punto de venta......................................................40 2.4. Mensajes promocionales................................................................................40 2.4.1. Mensaje publicitario-producto.........................................................41 2.4.2. Mecanismos de influencia: reflexión y persuasión............................42 2.4.3. Reglamentación de la publicidad y promoción en el punto de venta...............................................................................................42 2.5. Aplicaciones informáticas para la autoedición de folletos y carteles publicitarios..................................................................................................43 RESUMEN..................................................................................................... 45 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 47 3. Control de las acciones promocionales. 3.1. Criterios de control de las acciones promocionales........................................51 3.2. Cálculo de índices y ratios económico-financieros.........................................53 3.2.1. Rotación en el lineal........................................................................53 3.2.2. Margen bruto..................................................................................53 3.2.3. Tasa de marca..................................................................................54 3.2.4. Ratios de rotación............................................................................54 3.2.5. Rentabilidad bruta...........................................................................55 3.3. Análisis de resultados....................................................................................55 3.3.1. Ratios de control de eficacia de las acciones promocionales..............56 3.4. Aplicación de medidas correctoras en el punto de venta................................57 3.5. Utilización de hojas de cálculo informático para la organización y control del trabajo..........................................................................................................57 RESUMEN..................................................................................................... 59
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AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 61 4. Acciones promocionales online. 4.1. Internet como canal de información y comunicación de la empresa/ establecimiento.............................................................................................65 4.2. Herramientas de promoción online, sitios y estilos web para la promoción de espacios virtuales...........................................................................................66 4.3. Páginas web comerciales e informacionales....................................................67 4.4. Elementos de la tienda y/o espacio virtual.....................................................73 4.5. Elementos de la promoción online................................................................75 RESUMEN..................................................................................................... 77 AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 79 EJERCICIOS...................................................................................................... 85 EVALUACIÓN FINAL........................................................................................ 87 soluciones.................................................................................................... 91 BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA......................................................................... 93
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Introducción
Las promociones en el punto de venta son claves para dar a conocer los productos y servicios que se están comercializando en los establecimientos comerciales, para que los consumidores y usuarios puedan observar si satisfacen o no sus intereses. Cabe destacar que el merchandising en el punto de venta es un instrumento utilizado por los distintos departamos de marketing para llamar la atención de los consumidores y usuarios. Tenemos que tener en cuenta que, para llamar la atención de los consumidores, se tienen que utilizar técnicas que sean capaces de hacer que éstos se paren en un punto determinado de un establecimiento para observar un producto o servicio. Cuando el departamento de marketing aplica las diferentes medidas de merchandising adaptadas a los productos y servicios que se ofrecen y no se consiguen los resultados esperados, es necesario implantar una serie de medidas correctoras para conseguir los objetivos esperados y no tener pérdidas económicas a largo plazo. Sin duda, en la actualidad uno de los principales nichos del marketing que más se utiliza para la comercialización de productos y servicios es Internet. A lo largo de este manual estudiaremos la importancia de esta herramienta tan útil en la promoción de productos y servicios. Además de la promoción en el punto de venta, los responsables de marketing saben de la importancia que tiene, a día de hoy, el marketing online y es necesario que las empresas tengan presencia en la web, bien a través de la publicidad, de sus propias páginas web o bien de las redes sociales, que tanta influencia tienen en distintos sectores de la sociedad. Cabe destacar que en la tienda online, las empresas deben tratar de transportar a la web las mismas características de la tienda física. A través de las visitas virtuales que se pueden ofrecer, para los consumidores será muy fácil comprar y adquirir productos porque tendrán la sensación de que tienen todas las ventajas de la tienda física, pero en su casa. En definitiva, las empresas que quieran llevar a cabo una promoción online con garantías de que llegue a las personas y que consigan aumentar sus ventas deben poner en esta área del marketing a personal cualificado que conozca todas las características de este sector, además de las relevantes y las que tienen que ver con las nuevas tecnologías.
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Unidad
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Promoción en el punto de venta La promoción en el punto de venta es uno de los principales objetivos de las organizaciones comerciales. A lo largo de esta unidad didáctica estudiaremos las principales técnicas de promocionar de forma presencial, haciendo hincapié en las que más éxito tiene en la actualidad.
1.1. Comunicación comercial Existen una serie de técnicas de comunicación comercial que debemos tener en cuenta. A continuación vamos a estudiar las principales características de la comunicación comercial.
1.1.1. Publicidad y promoción Podemos definir la publicidad según el significado que la Real Academia Española le da, siendo el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. No obstante, desde el punto de vista comercial, entendemos la publicidad como toda aquella información elaborada para atraer la atención del público hacia un producto o servicio determinado. La promoción es la comunicación comercial que consiste en el planteamiento de objetivos a corto plazo, con el único objetivo de incrementar la compra o la venta.
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1.1.2. Políticas de marketing directo Podemos denominar marketing directo como la comunicación a través de la cual se intenta buscar una reacción por parte de los destinatarios de éste, es decir, los consumidores y usuarios. Podemos distinguir dos objetivos: • Ganar clientes. • Fidelizar clientes. Como norma general, las organizaciones que no tienen como objetivo principal la venta de productos y servicios utilizan las políticas de marketing directo para que el gran público conozca sus productos y que a largo plazo los utilice. En definitiva, el marketing es un diálogo directo en el que las empresas pueden conocer las demandas de los clientes.
1.2. Planificación de actividades promocionales según el público objetivo Toda la planificación debe estar plasmada en el plan de marketing, que recogerá todas las decisiones que se van a tomar en este ámbito. Existen muchas formas de elaborarlo y cada una de ellas estará adaptada a las actividades y a los fines de la empresa. El plan de marketing es un proyecto metódico y organizado, a través del cual se van a ir detallando los objetivos que tiene la empresa desde el punto de vista comercial. De forma genérica, se puede establecer una estructura del plan de marketing, que constará de cinco etapas, que son: el análisis, la determinación de objetivos, la elaboración de estrategias, el plan de acción, el establecimiento de presupuestos y el control del mismo.
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1.3. La promoción establecimiento
del
fabricante
y
del
Los productos los pueden promocionar los fabricantes o los distribuidores directamente en los establecimientos. A continuación, vamos a estudiar cuáles son las principales diferencias y características de estos distintos tipos de promoción. 1.3.1. Diferencias Desde el punto de vista empresarial, las empresas fabricantes son aquellas que están dedicadas a una actividad y acción fabril de producción y a una elaboración de productos para su consumo por parte de los consumidores finales. Las empresas fabricantes realizan sus funciones normalmente en fábricas y están sometidas a una serie de normas vinculadas con la seguridad y la higiene. La promoción en el punto de venta es aquella que tiene que desarrollar el responsable del establecimiento comercial para poder dar a conocer los productos. Las principales diferenciar entre los dos tipos de promociones radican en dónde se realiza la promoción. La promoción que se realiza en el punto de producción tendrá que estar en el etiquetado, ideando fórmulas para llamar la atención de los clientes y consumidores. Por otro lado, la promoción que se realiza en los centros comerciales está orientada a que los consumidores conozcan productos y servicios atendiendo a ciertos criterios psicológicos y estratégicos, como, por ejemplo, la colocación de los distintos productos en las baldas o estantes. 1.3.2. Relaciones beneficiosas Las empresas están obligadas a prestar una atención al cliente adecuada para satisfacer sus necesidades. En dicha atención, la normativa aplicable obliga a las empresas, en el marco de la atención al cliente, a tener teléfonos de atención gratuitos, que deben ser atendidos por personal formado. Es importante tener en cuenta que la atención al cliente que presten las empresas se debe realizar sin contraprestación su parte. Las empresas deben contar con un sistema de gestión centralizado para responder las quejas, reclamaciones e incidencias presentadas y, además, se debe establecer un sistema para su tramitación. Este procedimiento debe contar con un tiempo máximo de espera para el cliente. Las relaciones que deben tener los establecimientos comerciales y las empresas de fabricación han de ser continuas y con un solo objetivo: la promoción y venta de productos. Por lo tanto, es importante resaltar que se debe tener una comunicación para conocer cómo reaccionan los usuarios ante determinados productos y cómo el empaquetamiento o etiquetado puede ser primordial para la venta.
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La promoción tiene como principal fin informar a los consumidores; es importante conocer las distintas formas de promoción y de cómo éstas pueden incidir en la comercialización de los productos o servicios. La promoción dirigida al consumidor fortalece y establece las relaciones a corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus clientes. Se busca reconocer a los mejores clientes y fomentar las relaciones con ellos para que sean óptimas y prósperas. A través de la promoción no se quiere excluir a los clientes que no sean los mejores. También se intenta establecer un diseño que los estimule para que mejoren las relaciones y comunicaciones con la empresa, a partir de la creación de una relación más próxima. Las principales etapas de la promoción son las siguientes:
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Valoración de la relación con los clientes. Actualización de una base de datos con los distintos tipos de clientes. Investigación de los mercados. Determinación de objetivos. Implementación del plan. Medición de los resultados con los distintos tipos de clientes.
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Establecer unas relaciones sólidas con los clientes es crucial para el buen funcionamiento de una empresa. En la actualidad, la fidelización es decisiva, ya que, debido a la fuerte competencia que existe, los clientes pueden cambiar sus proveedores de un momento a otro. Las empresas deben establecer fuertes relaciones comerciales en la que fidelicen a sus clientes para que éstos no se vayan con la competencia. Normalmente, los clientes utilizan como principales criterios de cambio los aspectos económicos, pero existen otros aspectos que pueden ser determinantes como, por ejemplo, el trato recibido por la empresa. Por este motivo, es importante fortalecer las relaciones con los clientes. En la actualidad, las nuevas tecnologías permiten a las empresas conocer a sus clientes y obtener la fidelización de los mismos a través de la investigación pertinente, de manera tal que puedan valorar mejor sus necesidades y así satisfacerlas de la mejor forma posible para que los clientes no cambien de proveedores. Muchas empresas piensan que la pérdida de clientes no es un hecho grave, pero lo que estas empresas no saben es que es mucho más difícil y costoso recabar nuevos clientes que fidelizar a los actuales. Las relaciones con los clientes son cruciales para la fidelización. La gestión de relaciones con el cliente (CRM, Customer Relationship Management) tiene como principal finalidad el establecimiento de soluciones tecnológicas que
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permitan fortificar la comunicación entre la empresa y sus clientes, para mejorar las relaciones y diplomacias a través de sistemas tales como la preventa, la venta, la posventa y la gestión de servicio al cliente, a través del cual se puedan resolver todas sus dudas. El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un proyecto de CRM debe proveer a cada sector de la empresa del acceso al sistema de información para poder conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor manera posible. En definitiva, a través del CRM se consigue modificar la organización de una empresa en lo relacionado con las relaciones con los clientes. Su puesta en marcha requiere de un proyecto adecuado, a través del cual se tienen que conocer los puntos fuertes y débiles de las relaciones con los clientes y establecer sistemas de fidelización con el fin de mejorar la comunicación.
1.4. Formas de promoción dirigidas al consumidor Los responsables de marketing tienen que tener presente cómo implantar en las áreas comerciales las diversas formas de promoción dirigidas al consumidor. A continuación estudiaremos las más relevantes y utilizadas. 1.4.1. Información La información comercial es la fuente principal para poder tomar decisiones relacionadas con la gestión, la generación y análisis de datos y la evaluación para tomar decisiones relacionadas con las operaciones comerciales.
La información comercial debe tener las siguientes características: 1. Organización de la información, para poder transmitirla de forma adecuada. 2. Centralización de las palabras clave de la información.
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3. Confidencialidad de la información expresa a los consumidores y usuarios. 4. Rapidez en la transmisión de la misma. 5. Especificación de los puntos que más les interesan a los destinatarios. 6. Fiabilidad y argumentación específica y real. 1.4.2. Venta La venta debe ser eficiente para lograr los objetivos de la empresa. Los aspectos básicos de la venta son los siguientes: a) Ponerse en el lugar del cliente. La empatía es muy importante en la comunicación en la venta. Los vendedores deben comprender las necesidades de los clientes, ya que conocer los productos y servicios que se comercializan es fundamental para entender al cliente y comprender sus necesidades. b) Elaborar un mensaje de venta. Este mensaje de venta debe personalizarse para cada tipo de clientes. Por ejemplo: se puede hacer una clasificación de los clientes dependiendo del sexo y de la franja de edad. c) Controlar la recepción de los clientes. Saber recibir a los clientes es importante para tener una buena comunicación con ellos. d) Sintetizar las necesidades del cliente. Los clientes desean que comprendamos sus necesidades y los vendedores deben ser concretos y tienen que saber sintetizar las necesidades una vez que las identifican. e) Generar interés. Cuando el vendedor habla debe saber dominar la atención de los clientes y generar interés, porque si éstos se aburren y ven la conversación desagradable o poco productiva, obviamente no estarán dispuestos a consumir. f ) Crear situaciones agradables. El vendedor debe saber mostrar interés, tiene que hablar de forma agradable y cordial, mostrar sensibilidad con las necesidades del cliente y una actitud orientada al servicio, además de lograr un clima propicio para que se desarrolle una comunicación fluida y beneficiosa. 1.4.3. Lanzamiento En el proceso de lanzamiento se dan a conocer los productos o servicios que se desean comercializar. Para establecer esta tarea debe existir un plan de lanzamiento de productos. Se debe conocer cuál es el grado de innovación de un producto que se va a lanzar al mercado. El lanzamiento debe ser innovador y debe transmitir nuevas emociones, nuevas
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ventajas, valores y ser capaz de generar un impacto en el consumidor. La creatividad y la innovación del producto deben ser los dos aspectos básicos del lanzamiento. Los responsables del mismo deben tener suficiente habilidad y capacidad para seducir y para deslizarse en las rutinas de los consumidores y sorprenderlos.
En el lanzamiento se deben aprovechar los nichos de mercado y saber manejar los tiempos y los costes de desarrollo. La capacidad de desarrollo de nuevos productos tiene que ser óptima en eficiencia para mantener la capacidad de reacción o de anticipación al mercado de los productos. En el lanzamiento de los productos se debe ser competitivo; debemos ser más selectivos, eficaces e innovadores a la hora de crear y lanzar nuevos productos. La gestión de las etapas del ciclo de vida de un producto puede tener más repercusión en el entorno de la inversión que el propio producto. 1.4.4. Notoriedad La notoriedad es el conocimiento de la existencia de un producto o servicio por el público objetivo. Es decir, es la capacidad que tiene éste de identificar una marca.
1.5. Selección de acciones En la comercialización de los productos o servicios se deben llevar a cabo una serie de acciones y, a continuación, vamos a estudiar las más relevantes. 1.5.1. Temporadas y ventas estacionales Las temporadas y ventas estacionales son un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo. Las temporadas se diseñan, como parte de una estrategia, para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial. En esencia, constituyen un grupo de mensajes que deben llegar al consumidor para incitarlo a la venta. Podemos destacar, como temporadas o ventas estacionales, las siguientes:
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• La Navidad. • San Valentín. • Semana Santa. • La primavera. • El verano. • El día de la madre y día del padre. • El otoño. • El invierno.
1.5.2. Degustaciones y demostraciones en el punto de venta El objetivo de las degustaciones y demostraciones en los puntos de venta es convencer al cliente de las buenas características de los productos o servicios, dándole la oportunidad de probarlos o verlos en funcionamiento. Las degustaciones aceleran la decisión de compra. El sistema promocional intenta, a través de las degustaciones y demostraciones, que el cliente participe de los propios productos o servicios y que compruebe por él mismo que son lo que esperaba.
Como norma general, las demostraciones se pueden realizar en los centros comerciales o en las propias casas de los clientes. Se debe planear la demostración y diseñarla para que resulte sencilla y atractiva, acompañada siempre de la entrega de algún folleto o
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material promocional que refuerce el recuerdo de la experiencia. El acto debe ser rápido y sencillo: piensa que el público solo te prestará atención durante unos minutos.
1.6. Animación de puntos calientes y fríos en el establecimiento comercial Los locales comerciales tienen dos tipos de espacios: las zonas calientes, que son aquellas por donde pasa mucha gente, y las frías, que son aquellas por donde no pasa mucha gente. Uno de los retos de los responsables del marketing es transformar los puntos fríos en calientes. Las zonas calientes suelen estar al lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores, probadores, etc. No obstante, las zonas frías son las áreas más alejadas de la puerta y a las que apenas llega la gente, como detrás de las columnas, los rincones y esquinas, etc. 1.6.1. Tipos de animación y clientes del punto de venta Existen unos factores básicos de animación en el punto de venta que deben ser estudiados pormenorizadamente, tales como el mobiliario, la insonorización, el color, etc. Debemos tener en cuenta los distintos tipos de clientes para realizar la animación y los vamos a estudiar a continuación. Conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes es necesario para que las empresas que comercializan productos o servicios. Dependiendo de las necesidades de cada cliente, se pueden encontrar diferentes grupos de clases de consumidores donde cada uno de ellos tiene una serie de características y descripciones.
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Grupos de clasificación de los consumidores: Básicos o generales Según el comportamiento del consumidor Ligados al marketing Ligados a un estereotipo Según los hogares Derivados de la crisis económica
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El primer grupo de consumidores es el denominado básico o general. Los tipos de consumidores que podemos clasificar en este grupo son: • Los consumidores compulsivos. Sus compras se relacionan con artículos que no
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van a ser de primera necesidad. • Los consumidores racionales. Estos consumidores reflexionan antes de realizar una compra. • Los consumidores impulsivos. No hay reflexión alguna, la motivación está en el placer. Dentro del segundo grupo de consumidores podemos destacar la siguiente clasificación, atendiendo al comportamiento del consumidor: • Los consumidores experimentales; prueban varias veces el mismo producto o servicio pero luego no lo repiten. Suelen cambiar con facilidad sus compras. • Los consumidores ocasionales; son aquellas personas que efectúan sus compras intermitentemente, con un riesgo importante de adquirir dependencia física o psíquica. • Los consumidores que se mueven por una emoción y, de este modo, satisfacen sus necesidades de una forma sencilla y pragmática. • Los consumidores compulsivos; son aquellos que compran mucho más de lo que necesitan y se dejan influenciar por el mercado y la publicidad. En el tercer grupo de consumidores nos encontramos aquellos que están ligados al concepto de marketing. El cuarto grupo es aquel que está ligado a un estereotipo y las empresas aprovechan ese estereotipo para poder comercializar sus productos o servicios. A continuación vamos a ver algunos ejemplos: • Prosumer. Es aquel consumidor que utiliza la informática y las nuevas tecnologías como hobby y puede llegar a ser sofisticado, buscando nuevos productos en cualquier mercado. • Metrosexuales; son aquellos consumidores que dedican mucho tiempo a atender su físico. • Retrosexuales; son aquellos hombres que siguen un patrón de masculinidad de antaño, pero actualizado. Cuidan su imagen. • Mujeres alfa; son aquellas mujeres independientes económicamente que toman sus propias decisiones y ejercen roles masculinos. La quinta clasificación la relacionamos con los distintos hogares existentes y las costumbres y los usos de cada uno de ellos. Así pues, podemos distinguir entre:
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• Los hogares abnegados, en donde el ama de casa asume la carga de las compras de todos los miembros de la familia, adaptando el presupuesto y teniendo en cuenta los gustos de cada uno de ellos.
• Los hogares pragmáticos, que son aquellos en los que sus miembros tienen ganas de crecer económica y socialmente. Sus compras las realizan con ese afán de crecimiento y no les importa realizar inversiones económicas para conseguirlo. • Los hogares maduros y tradicionales. Dentro de esta misma clasificación se puede detectar que, en los hogares con pocos recursos, sus miembros son mayores de edad que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo. • Los hogares conscientes son aquellos que son muy racionales a la hora de adquirir productos o servicios. La mayoría de los hogares responden a esta clasificación, no siendo compulsivos en sus compras. • Los hogares fashion suelen pertenecer a familias con un alto nivel adquisitivo. A los miembros de este tipo de hogares les gusta de experimentar nuevas cosas y son perseguidos por los fabricantes, porque suelen ser líderes de opinión en su círculo social.
En el sexto grupo identificamos a todos aquellos consumidores que han sufrido la crisis económica de una forma más brutal que el resto. Dentro de este grupo podemos hacer la siguiente clasificación de consumidores: • Los consumidores que reaccionan de manera dramática ante la crisis y reducen sus gastos superfluos.
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• Los consumidores que no reaccionan estrictamente ante la crisis y que intentan recortar gastos, pero quieren seguir manteniendo el mismo nivel de vida que antes. • Los consumidores abstemios, que son aquellos que, a pesar de la crisis económica y de la reducción de sus ingresos, no han dejado de consumir completamente; no desean renunciar a su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los gastos. • Los consumidores recortadores también quieren mantener su estado de vida actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros. Por ejemplo, sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión, o dejan de cenar fuera de la casa para comprar un nuevo sofá. • Los consumidores regaladores son aquellos a los que no les es fácil recortar sus gastos, pero pueden llegar a hacerlo. Su sistema es premiar su comportamiento ahorrativo dándose pequeños caprichos. • Los consumidores justificadores siguen gastando y disfrutan con ello, solo que, tras la crisis, buscan una justificación para gastar y no lo hacen de forma compulsiva. • Los consumidores avestruces tienen una conducta totalmente irracional; creen que la crisis no les afecta a ellos (aunque así sea) y gastan como si nada hubiese pasado. • Los consumidores buitres son aquellos a los que les gusta la crisis económica y disfrutan con ello; mientras que otros sufren, ellos se aprovechan de las gangas y descuentos. 1.6.2. Áreas de bases: expositores, góndolas, vitrinas e isletas Los expositores son un tipo de mobiliario utilizado para colocar los productos más destacados del punto de venta o los productos más caros. Los expositores, normalmente, están recubiertos de cristal para que los clientes puedan apreciar perfectamente los productos, aunque, como norma general, no podrán acceder a ellos sin la ayuda de los dependientes. La góndola es un tipo de mobiliario utilizado para acomodar los productos y mostrarlos a los consumidores en un punto de venta. Es decir, es un conjunto de material técnico comercial empleado para componer los lineales de venta. Normalmente, una góndola está formada por dos pies con sus correspondientes escaleras sobre los que se colocan paneles. Es muy habitual verlas en los supermercados para exponer los productos. En las góndolas se pueden instalar repisas o estanterías.
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Una vitrina es un mueble que tiene de una estructura con estantes recubierto de vidrio. Su principal uso es el de exhibición y exposición de artículos valiosos o frágiles. La vitrina es un mueble cerrado y vidriado que ayuda a preservar los objetos que están en su interior de una posible rotura, fractura, robo, etc.
En la actualidad, las vitrinas se utilizan para la presentación de los productos en los comercios, ya que permiten su exposición y su conservación. Normalmente, van cerradas con llave y solo tiene acceso el personal autorizado. Las vitrinas, como norma general, disponen de estantes, que pueden ser de vidrio o de madera y permiten organizar de manera ordenada los productos y disponen de una puerta o varias, en la parte frontal. Una isleta es un área bien definida, situada entre las vías de circulación de un establecimiento comercial y destinado a guiar el movimiento de vehículos y clientes dentro del propio establecimiento.
Función de la isleta
Guiar el paso de los clientes
1.6.3. Indicadores visuales productos: ganchos, decoración La decoración de una tienda puede marcar la diferencia con la competencia y puede ser un complemento atractivo a los productos que se comercializan. Se deben tener en cuenta los siguientes aspectos para elegir la decoración de un departamento comercial: a) La función de la tienda. b) El público de la tienda. c) El surtido. d) La visibilidad de los productos. Existen multitud de modelos de muebles y es aconsejable que un profesional elija los que deben decorar una tienda, buscando la decoración y la funcionalidad.
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La iluminación en el marketing juega un papel muy importante. Cuando entramos en un establecimiento es normal que no nos fijemos en cómo están colocadas las luces y en que solo sirven para iluminar, pero no es así: cumplen una función de marketing para atraer a los clientes. Cuando se utiliza de forma inteligente este recurso se puede encontrar un importante aumento de ventas, así como un ahorro de energía, que contribuye a la imagen de la marca. Normalmente, la luz no debe estar enfocada directamente hacia a los productos, pero sí dirigida a ángulos que reflecten sobre la misma. Se recomienda una luz tenue en lugares estratégicos; no obstante, los pasillos y lugares de acceso deben estar perfectamente iluminados. 1.6.4. Centros de atención e información en el punto de venta Para proporcionar información a los clientes y usuarios, deben existir en los establecimientos comerciales centros de atención e información en el punto de venta.
La información del producto en el establecimiento es crucial a la hora de captar clientes. Cuando hablamos de este tipo de información no nos estamos refiriendo a la que proporcionan los dependientes, sino a aquella información que se pone a disposición de los consumidores de los productos que están expuestos. La información más importante del producto en el establecimiento es la siguiente, como norma general: a) El precio. b) Las posibles ofertas o promociones. c) Las formas de pago. d) Los servicios adicionales, como el transporte. e) Los servicio de posventa. f ) Condiciones específicas del producto como el lugar de fabricación, los
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componentes del mismo, etc.
1.7. Utilización de aplicaciones informáticas de gestión de proyectos/tareas Es importante que los vendedores tengan actualizadas sus carteras de clientes y para ello existen aplicaciones informáticas para la gestión de éstas. Con una buena gestión de la cartera de clientes, los vendedores reducen el riesgo de una mala tramitación, pudiendo organizar datos como, por ejemplo, los impagos, los clientes, los clientes potenciales, etc. Los beneficios que aporta el e-CRM son múltiples, pero podemos destacar los siguientes: • Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos. • Historial de contactos con los clientes. • Gestión de las agendas de los comerciales. • Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio. • Introducción de los pedidos, a cualquier hora y desde cualquier lugar, a través de su portátil o de su dispositivo móvil. • Obtención de las perspectivas de ventas de modo sencillo y rápido. • Asignación a cada ocasión de negocio en función de diferentes parámetros. • Correcta gestión de las búsquedas comerciales, asignando determinadas acciones de seguimiento. • Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas, franjas, productos y comerciales. • Conocimiento de la distribución de los costes del área comercial para saber el coste de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad, etc. • Planificación de las distintas acciones introduciéndolas en la agenda de los comerciales. • Visión clara de la efectividad de los trabajos de marketing y de su repercusión en los costes. • Unificación de los pedidos y contactos mediante el sitio web al sistema.
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Resumen
• La promoción en el punto de venta es uno de los principales objetivos de las organizaciones comerciales. • Las empresas fabricantes son aquellas que están dedicadas a una actividad y acción fabril de producción y a una elaboración de productos para su consumo por parte de los consumidores finales. • La promoción en el punto de venta es aquella que tiene que desarrollar el responsable del establecimiento comercial para poder dar a conocer los productos. • La gestión de relaciones con el cliente tiene como principal finalidad el establecimiento de soluciones tecnológicas que permitan fortificar la comunicación entre la empresa y sus clientes, para mejorar las relaciones y diplomacias a través de sistemas tales como la preventa, la venta, la posventa y la gestión de servicio al cliente, a través de la cual se puedan resolver todas sus dudas. • Los expositores son un tipo de mobiliario utilizado para colocar los productos más destacados del punto de venta o los productos más caros. • La góndola es un tipo de mobiliario utilizado para acomodar los productos y mostrarlos a los consumidores en un punto de venta. • Una vitrina es un mueble que tiene de una estructura con estantes recubierto de vidrio. Su principal uso es el de exhibición y exposición de artículos valiosos o frágiles. • Una isleta es un área bien definida, situada entre las vías de circulación de un establecimiento comercial y destinado a guiar el movimiento de vehículos y clientes dentro del propio establecimiento.
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