UF0349
ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL PROCESO COMERCIAL
2ª edición revisada
Datos del autor
Patricia Blanco Rivas es Diplomada en Gestión y Administración Pública por la Universidad de Vigo. Desde el año 2005 se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con la gestión, la educación y la prevención de riesgos laborales en las principales empresas de formación de la Comunidad Autónoma de Galicia. En año 2007 realiza el CAP por la Universidad de Vigo, formación que cumplimenta en el año 2010 con la acción formativa “Formador de formadores” en dónde accede a conocimientos relacionados con la elaboración de contenidos didácticos y la formación e- learning. En la actualidad, combina su profesión de docente presencial con el e-learning, tutorizando acciones formativas ligadas a la educación, en especial, con la inquietud de formar a nuevos docentes. Además, sigue con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a diferentes niveles formativos.
Ficha Atención al cliente en el proceso comercial 2ª Edición revisada Certia Editorial, Pontevedra, 2021 Autor: Patricia Blanco Rivas Formato: 170 x 240 mm
• 128 páginas.
Atención al cliente en el proceso comercial No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Derechos reservados 2021, respecto la segunda edición ampliada y revisada en español, por Certia Editorial. ISBN: 978-84-17328-38-2 Editor: Cenepo Consult, SLU Depósito legal: PO 73-2021 Impreso en España - Printed in Spain Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones. Fuente fotografia portada: Pixabay, autoriza a copiar, distribuir, comunicar publicamente la obra y adaptar el trabajo.
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30
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60
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Área profesional: Gestión de la información y la comunicación
Familia profesional: ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN
Índice
INTRODUCCIÓN.................................................................................. 13
UNIDAD DIDÁCTICA 1
1. Atención al cliente en la operaciones de compraventa ....................... 15 1.1. El departamento comercial ........................................................................ 17
1.1.1. Funciones básicas .............................................................................. 18
1.1.2. Identificación de necesidades y gustos del cliente: clasificación del cliente ...................................................................................................... 19
1.2. Procedimiento de comunicación comercial.............................................. 23
1.2.1. Elementos de comunicación institucional...................................... 25
1.2.2. Fases del procedimiento ................................................................... 25
1.2.3. Soportes de la comunicación ........................................................... 26
1.2.4. Tratamiento hacia el cliente: léxico correcto, formulación adecuada de preguntas/respuestas y otras técnicas................................. 27
1.3. Identificación del perfil psicológico de los distintos clientes................. 29
1.3.1. Aplicación de condiciones de venta ............................................... 29
UF0349. Atención al cliente en el proceso comercial
7
1.3.2. Transmisión de información comercial relevante según el tipo de cliente.............................................................................................................. 30
1.3.3. Motivación .......................................................................................... 31
1.4. Relación con el cliente a través de distintos canales ............................... 32
1.4.1. Características .................................................................................... 32
1.4.2. Ventajas e inconvenientes ................................................................ 34
1.4.3. Internet como canal de comunicación ........................................... 35
1.5. Criterios de calidad en la atención al cliente: satisfacción del cliente.... 37 1.6. Aplicación de la confidencialidad en la atención al cliente .................... 38
Resumen ....................................................................................................... 41
Actividades ................................................................................................... 43
UNIDAD DIDÁCTICA 2
2. Comunicación de información comercial en los procesos de compraventa ......................................................................................... 47 2.1. El proceso de compraventa como comunicación ................................... 49
8
2.1.1. Aspectos básicos: identificación de la comunicación en la venta ............................................................................................................... 49
2.1.2. Técnicas y medios de comunicación de la compra y la venta .... 50
2.1.3. Argumentación comercial................................................................. 52
2.1.4. Tratamiento de objeciones ............................................................... 53
UF0349. Atención al cliente en el proceso comercial
2.1.5. Comunicación de la información sobre los productos ............... 55
2.2. La venta telefónica ....................................................................................... 56
2.2.1. La venta por catálogo ....................................................................... 56
2.2.2. Televenta ............................................................................................. 57
2.2.3. Internet y otras formas ..................................................................... 57
Resumen ........................................................................................................ 59 Actividades .................................................................................................... 61
UNIDAD DIDÁCTICA 3
3. Adaptación de la comunicación comercial al telemarketing ............ 63 3.1. Aspectos básicos del telemarketing ........................................................... 65
3.1.1. Conceptos: marketing, telemarketing, teleoperador, sectores empresariales del mercado y otros ............................................................ 66
3.2. La operativa general del teleoperador ....................................................... 66
3.2.1. Conectar con el cliente ..................................................................... 67
3.2.2. Motivación del teleoperador hacia la comunicación .................... 68
3.2.3. Afianzar actitudes positivas del teleoperador ................................ 68
3.3. Técnicas de venta ......................................................................................... 69
3.3.1. Principales técnicas de venta comercial.......................................... 70
3.3.2. Los guiones: planificar su existencia ............................................... 71
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9
3.3.3. La entrevista: necesidades de los clientes y el correcto uso de los productos ...................................................................................................... 72
3.3.4. Elementos para el éxito de las distintas técnicas de venta .......... 73
3.4. Cierre de la venta ......................................................................................... 74
3.4.1. Objeciones de los clientes: principales causas y actitudes ........... 74
3.4.2. Minimizar las hostilidades de los clientes ...................................... 74
3.4.3. Tipología de cierres de venta ........................................................... 75
Resumen..........................................................................................................77 Actividades .....................................................................................................79
UNIDAD DIDÁCTICA 4
4. Tramitación en los servicios de postventa ......................................... 83 4.1. Seguimiento comercial: concepto .............................................................. 85 4.2. Fidelización de la clientela .......................................................................... 85
4.2.1. Instrumentos de fidelización: bonificaciones, tarjetas de puntos o de club, cupones descuento y otros .......................................................... 85
4.2.2. Finalidad ............................................................................................. 87
4.3. Identificación de quejas y reclamaciones ................................................. 87
10
4.3.1. Concepto ............................................................................................ 87
4.3.2. Características .................................................................................... 88
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4.3.3. Tipología: presenciales y no presenciales ....................................... 88
4.4. Procedimiento de reclamaciones y quejas ................................................ 89
4.4.1. Recepción ........................................................................................... 90
4.4.2. Formulación documental ................................................................. 90
4.4.3. Resolución de dudas ......................................................................... 90
4.5. Valoración de los parámetros de calidad del servicio y su importancia o consecuencias de su no existencia ............................................................. 91 4.6. Aplicación de la confidencialidad a la atención prestada en los servicios de postventa................................................................................................... 92 Resumen........................................................................................................ 93 Actividades ................................................................................................... 95
RESUMEN FINAL .............................................................................. 97 AUTOEVALUACIÓN FINAL ............................................................. 99 SOLUCIONES...................................................................................... 123 BIBLIOGRAFÍA................................................................................... 125
UF0349. Atención al cliente en el proceso comercial
11
Introducción
La gestión comercial es uno de los eslabones más importantes de una empresa que comercializa productos o servicios ya que, sin un fuerte departamento comercial, estos no podrán ser adquiridos por los clientes. Conocer la comunicación comercial es un aspecto clave para poder comercializar productos y servicios, además de saber cuáles son las necesidades reales de los clientes. Conocer a los clientes, su comportamiento y las características de cada uno de ellos es fundamental para la comunicación comercial. El proceso de comunicación en el proceso de compra venta es fundamental para que se consigan resultados óptimos; por este motivo, los vendedores deben saber cuál es su rol y conocer las técnicas y los canales de comunicación que deben utilizar. Las empresas deben tener cauces para fidelizar a sus clientes, ya que a través de los instrumentos pertinentes podrán ser capaces obtener más ventas. Los clientes quieren ser tratados de forma especial; por este motivo, es importante utilizar los instrumentos de fidelización que estudiaremos a lo largo de este manual. Estudiar todos los sistemas de venta con los que cuentan las empresas es crucial para entender el entramado de mercado actual, en donde las formas clásicas de venta han pasado a un segundo plano y han dejado paso a nuevas formas como el marketing o el telemarketing. En este manual realizaremos un estudio de cada una de ellas. Además, y como parte muy importante de la venta, nos encontramos con los servicios postventa, cruciales para caminar con el servicio de venta de una forma adecuada. A través de estos servicios se podrá fidelizar a los clientes para que sigan consumiendo los productos y servicios, no solo por su calidad, sino también por este valor añadido que ofrece la empresa en torno a los mismos.
UF0349. Atención al cliente en el proceso comercial
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Por último, también es susceptible de estudio la importancia de establecer un sistema de quejas y reclamaciones a través del cual los clientes podrán dar su parecer, no solo sobre los puntos débiles de la calidad de los servicios o productos, sino también sobre todo lo relacionado con los mismos como, por ejemplo, la atención de los vendedores, la calidad del servicio técnico, etc.
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UF0349. Atención al cliente en el proceso comercial
UNIDAD
1
Atención al cliente en las operaciones de compraventa
Contenido 1.1. El departamento comercial 1.2. Procedimiento de comunicación comercial 1.3. Identificación del perfil psicológico de los distintos clientes 1.4. Relación con el cliente a través de distintos canales 1.5. Criterios de calidad en la atención al cliente: satisfacción del cliente 1.6. Aplicación de la confidencialidad en la atención al cliente Resumen Actividades
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15
A
lo largo de esta unidad didáctica estudiaremos cómo deben ser las operaciones de compraventa y la incidencia que estas tienen en los clientes para conseguir resultados óptimos en la actividad comercial. Así, analizaremos la importancia del departamento comercial de la empresa, explicando cuáles son sus funciones básicas y a través de qué procedimientos este departamento se comunica con sus clientes. A este respecto, destacaremos la necesidad de conocer el perfil psicológico de los diferentes clientes, con el fin de comunicarnos con ellos de la mejor manera posible y de ofrecerles la motivación adecuada para que adquieran nuestros productos o servicios. Además, explicaremos cuáles son los distintos canales a través de cuales se lleva a cabo esta comunicación entre el departamento comercial de la empresa y los clientes, potenciales o reales y haremos énfasis en la importancia de serviles conforme a unos criterios de calidad. Por último, mencionaremos cuál es la legislación vigente que nos permitirá respetar la confidencialidad y la privacidad de nuestros clientes conforme a la ética y a la legalidad.
1
.1. El departamento comercial
Las empresas se organizan de múltiples formas en función de su objeto, de sus necesidades y de sus intereses. Entre los diversos departamentos que conforman el entramado empresarial, tiene una gran importancia el departamento comercial, puesto que es el responsable de realizar la mayor cantidad de ventas posible y, a la vez, es la imagen visible de la empresa ya que mantiene relaciones directas con el cliente (a través del servicio de venta, del de postventa, etc.). El departamento comercial es el encargado de realizar tareas comerciales dentro de una organización empresarial. Este departamento debe tener en cuenta los intereses de la propia empresa, así como las preferencias de consumo de los clientes y usuarios.
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1.1.1. Funciones básicas Las funciones del departamento comercial son las siguientes: • Planificar y controlar toda la acción comercial de la empresa. La planificación debe realizarse a corto y largo plazo. • Realizar estudios de mercado para proporcionar información a la dirección de la empresa para que esta pueda tomar decisiones comerciales sobre bases seguras. • Promocionar y publicitar los productos o servicios que comercializa la empresa. La principal función de la publicidad es dar a conocer un producto o servicio para incrementar las ventas. • Organizarlas ventas y los canales de distribución. En todo caso, es necesario tener que cuenta que estas funciones son orientativas y variarán en función del tipo y del tamaño de la empresa a la que pertenezca el departamento comercial.
Fuente: https://pixabay.com/es/oficina-negocio-colegas-reunión-1209640/
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UF0349. Atención al cliente en el proceso comercial
Además, cabe mencionar que el departamento comercial puede estar dividido en varios subdepartamentos, que se encarguen de efectuar diferentes tareas. Por ejemplo, un departamento de marketing y comunicación que lleve a cabo la promoción de los productos o servicios de la empresa y todas las acciones vinculadas a esta actividad, que sea dependiente del departamento comercial pero que cuente con personal específico para la realización de estas tareas.
1.1.2. Identificación de necesidades y gustos del cliente: clasificación del cliente Conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes es necesario para que las empresas sepan cómo mejorar los productos o servicios que comercializan y cómo promocionarlos ante los clientes potenciales. Dependiendo de las necesidades de cada cliente, se pueden encontrar diferentes grupos de clases de consumidores donde cada uno de ellos tiene una serie de características y descripciones.
Fuente: https://pixabay.com/es/acuerdo-negocio-empresario-3489902/
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El primer grupo de consumidores es el denominado básico o general. Los tipos consumidores que podemos clasificar en este grupo son: • Los consumidores compulsivos: sus compras se relacionan con artículos que no van a ser de primera necesidad. • Los consumidores racionales: estos consumidores reflexionan antes de realizar una compra. • Los consumidores impulsivos: no hay reflexión alguna, la motivación está en el placer. Dentro del segundo grupo de consumidores, podemos destacar la siguiente clasificación, atendiendo a su comportamiento: • Los consumidores experimentales: prueban varias veces el mismo producto o servicio pero luego no lo repiten, suele cambiar con facilidad compras. • Los consumidores ocasionales: son aquellas personas que efectúan sus compras intermitentemente con un riesgo importante de adquirir dependencia física o psíquica. • Los consumidores que se mueven por una emoción y, de este modo, satisfacen sus necesidades de una forma sencilla y pragmática. • Los consumidores compulsivos: son aquellos que compran mucho más de lo que necesitan y se dejan influenciar por el mercado y la publicidad. En el tercer grupo de consumidores, nos encontramos aquellos que están ligados al concepto de marketing. El cuarto grupo es aquel que está ligado a un estereotipo y las empresas aprovechan ese estereotipo para poder comercializar sus productos o servicios. A continuación vamos a ver algunos de estos ejemplos: • Prosumer: es aquel consumidor que utiliza la informática y las nuevas tecnologías como hobby, y puede llegar a ser sofisticado, buscando nuevos productos en cualquier mercado. • Metrosexual: son aquellos consumidores que dedican mucho tiempo a
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UF0349. Atención al cliente en el proceso comercial
atender su físico. • Retrosexual: son aquellos hombres que siguen un patrón de masculinidad de antaño, pero actualizado, cuidan su imagen. • Mujer alfa: son aquellas mujeres independientes económicamente que toman ellas mismas sus propias decisiones. No se dejan influenciar por la moda, las tendencias y el consumo. La quinta clasificación la relacionamos con los distintos hogares existentes y las costumbres y los usos de cada uno de ellos. Así pues, podemos distinguir entre: • En los hogares abnegados donde el ama de casa asume la carga de las compras de todos los miembros de la familia, adaptando el presupuesto y teniendo en cuenta los gustos de cada uno de ellos. • Los hogares pragmáticos son aquellos en los que sus miembros tienen ganas de crecer económica y socialmente. Sus compras las realizan con ese afán de crecimiento y no les importa realizar inversiones económicas para conseguirlo. • Dentro de los hogares maduros y tradicionales se puede detectar que son hogares con pocos recursos, sus miembros son mayores de edad, que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo. • Los hogares conscientes son aquellos que son muy racionales a la hora de adquirir productos o servicios. La mayoría de los hogares responden a esta clasificación, no siendo compulsivos en sus compras. • A los hogares fashion suelen pertenecer a familias con un alto nivel adquisitivo. A los miembros de este tipo de hogares les gusta de experimentar nuevas cosas y son perseguidos por los fabricantes porque suelen ser líderes de opinión en su círculo social. En el sexto grupo identificamos a todos aquellos consumidores que han sufrido la crisis económica de una forma más brutal que el resto. Dentro de este grupo podemos hacer la siguiente clasificación de consumidores:
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• Los consumidores que reaccionan de manera dramática ante la crisis, reducen sus gastos superfluos. • Los consumidores que no reaccionan estrictamente ante la crisis, intentan recortar gastos, pero quieren seguir manteniendo el mismo nivel de vida que antes. • Los consumidores escatimadores son aquellos que, a pesar de la crisis económica y de la reducción de sus ingresos, no han dejado de consumir completamente, no desean renunciar a su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los gastos. • Los consumidores abstemios, que desean mantener su estado de vida actual, pero en vez de sacrificar gastos los compensan con otros. Por ejemplo, son capaces de sacrificar las vacaciones para comprar un nuevo coche. • Los consumidores recortadores también quieren mantener su estado de vida actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros. Por ejemplo, sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión, o dejan de cenar fuera de la casa para comprar un nuevo sofá. • Los consumidores regaladores son aquellos a los que no les es fácil recortar sus gastos, pero pueden llegar a hacerlo. Su sistema es premiar su comportamiento ahorrativo dándose pequeños caprichos. • Los consumidores justificadores siguen gastando y disfrutan con ello. solo que tras la crisis, buscan una justificación para gastar y no lo realizan de forma compulsiva. • Los consumidores avestruces tienen una conducta totalmente irracional, creen que la crisis no les afecta a ellos (aunque así sea), y gastan como si nada hubiese pasado. • Los consumidores buitres son aquellos a los que les gusta la crisis económica, disfrutan con ello, mientras que otros sufren ellos se aprovechan de las gangas y descuentos. A continuación, se presenta un esquema a modo de resumen sobre las diversas clasificaciones de consumidores:
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1
.2. Procedimiento de comunicación comercial
El proceso de comunicación comercial tiene unos fines concretos y, en definitiva, consiste en la transmisión de información entre varios agentes a través de distintos medios.
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El emisor (en este caso el vendedor) emite un mensaje que debe ser entendido por el receptor (que es el comprador o el cliente potencial). Para que el mensaje sea efectivo y el receptor lo comprenda adecuadamente, el emisor debe emplear un lenguaje claro, sencillo, directo y conciso. Asimismo, para transmitir la información ha de emplear unos canales que estén al alcance del comprador potencial (por ejemplo, para acceder a un público objetivo de mayor edad, quizás internet no sea el canal más adecuado). El proceso de comunicación comercial no se completa si no hay una respuesta o feedback por parte del receptor, sea esta negativa o positiva. Además, debemos de saber que el proceso comercial no se tiene que finalizar con la venta, ya que, en determinados casos, puede ser muy recomendable la comunicación en la posventa. Para hacernos una idea, el proceso de comunicación comercial lo podemos entender con el siguiente gráfico:
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1.2.1. Elementos de comunicación institucional Son elementos básicos en la comunicación institucional los siguientes: • El contexto en el que se realiza la comunicación • Los interlocutores de esta: el emisor y el receptor, que participan en el acto de comunicar • Los mensajes que se transmiten. • Los signos que se utilizan en la comunicación y la codificación del mensaje, ambos tienen que saber y conocer los mismos signos. • Los medios o canales que se emplean para transmitir el mensaje, ya que pueden hacer que se deteriore el significado de este. Cuando hablamos de medios, estamos hablando, por ejemplo, de un teléfono en una comunicación institucional telefónica. Para que una comunicación institucional sea efectiva, es necesario que todos los elementos de la comunicación sean óptimos y que no contengan fallos; de este modo, la comunicación puede ser satisfactoria.
1.2.2. Fases del procedimiento Es importante, dentro del proceso de comunicación institucional y comercial, conocer cuáles son los objetivos de la empresa para definir bien las diferentes fases que va a tener el procedimiento de comunicación. No obstante, es importante unificar el mensaje global que desea transmitirla empresa acerca de sus productos y servicios. Para ello, el departamento comercial debe unificar sus herramientas y recursos para encontrar las fases del procedimiento de comunicación acordes a sus necesidades. De forma global, podemos hablar de las fases de procedimiento citando a J. Knechtque en el año 1989 presenta cinco fases de la comunicación de marketing, las cuales son: • Publicidad en medios de comunicación: obtener la mejor combinación de los medios de comunicación disponibles para transmitir el mensaje
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• Publicidad integrada: aplicación coordinada de la publicidad en los medios de comunicación. • Integración de los medios de comunicación: consecución de una buena coordinación de la publicidad en los medios de comunicación, publicidad directa, publicidad editorial, la colocación de productos, y la promoción de la marca o el producto por medio de un patrocinio. • Comunicaciones integradas de marketing: el marketing va más allá de la integración en los medios de comunicación, debe ser un elemento vital la venta personal. • Comunicaciones integradas: aplicación del elemento de comunicación desarrollado principalmente para la comercialización.
1.2.3. Soportes de la comunicación Los soportes de comunicación son aquellos mecanismos en los que se apoyan los emisores de los mensajes para llegar a los receptores de estos. Si llevamos esta definición al área del comercio, los soportes de comunicación son los medios en los que se transmiten los mensajes, tales como, por ejemplo: la televisión, los diarios, las revistas, las emisiones de radio, etc.
Fuente: https://pixabay.com/es/interacción-1233873/
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1.2.4. Tratamiento hacia el cliente: léxico correcto, formulación adecuada de preguntas/respuestas y otras técnicas El lenguaje es una de las principales armas con las que cuentan los vendedores de productos o servicios. Estos tienen que dominar el lenguaje con el que se relacionan con los clientes y usuarios, además de dominar el lenguaje específico relacionado con el producto o el servicio que se está vendiendo. El léxico del sector es muy importante, las palabras utilizadas para describir un servicio o producto son transcendentales para el éxito de la venta. Hay que elegir cuidadosamente cada palabra y cada frase para, además de describir el servicio, presentarlo bajo el aspecto más favorable posible. Los vendedores deben saber usar las preguntas como herramientas para el desarrollo correcto de la comunicación comercial. A continuación, vamos a analizar las posibles preguntas con las que se pueden apoyar: • Abiertas: son aquellas que permiten varias respuestas y proporcionan mucha información al vendedor. • Cerradas: son aquellas que permiten una única respuesta, sí o no. • Reflexivas: son aquellas que se utilizan cuando se pretende que el cliente reflexione sobre cualquier cuestión relacionada con la venta con el objeto de que dé su opinión. Estas son muy valiosas para el vendedor. • Condicionantes: son aquellas que condicionan la respuesta del cliente. Deben estar orientadas a que al cliente se le plantee únicamente la elección entre dos posibilidades, siempre positivas. • Alternativas: son aquellas que se dirigen al cliente para comprobar si está comprendiendo el argumento del vendedor. • Control: para este tipo de preguntas, la conversación se va guiando a través de preguntas para conseguir la información precisa y necesaria para lograr los fines comerciales.
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Fuente: https://pixabay.com/es/lugar-de-trabajo-equipo-1245776/
Para tratar correctamente a los clientes y orientar la comunicación hacia una venta de un servicio o producto, se pueden utilizar las siguientes pautas: 1. Conocer al cliente. 2. Obtener información del cliente. 3. Lograr información sobre sus motivaciones y hábitos de adquisición de productos o servicios. 4. Conocer los productos de la competencia.
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.3. Identificación del perfil psicológico de los distintos clientes El perfil psicológico de una persona son las características que, conjuntamente, consiguen determinar su carácter, sus actitudes, sus aptitudes y algunos de sus comportamientos frente a una situación particular. En consecuencia, conocer el perfil psicológico de los clientes es muy importante para que la empresa pueda definir perfectamente el segmento de mercado al que debe dirigirse. A lo largo de este punto estudiaremos la importancia de conocer las necesidades de los clientes para obtener buenos resultados de venta.
1.3.1. Aplicación de condiciones de venta Las empresas que se dedican a las ventas de productos o servicios deben tener actualizado un catálogo de servicios o productos que van a ofrecer. No obstante, ligados a los servicios o productos que se van a ofrecer existen una serie de servicios complementarios que pueden ser determinantes para que los clientes opten por comprar un producto o un servicio determinado. Por ejemplo, cuando un cliente va a una tienda de electrónica y compra una televisión, un servicio adicional a la compra puede ser el traslado de esta al domicilio del cliente. Si para el cliente el traslado del producto es importante y relevante, este hecho puede llegar a ser crucial para la compra. El horario de apertura puede ser un servicio adicional tenido en cuenta por los clientes. En la actualidad, los horarios de apertura se establecen por las distintas administraciones públicas, de tal modo que los establecimientos no pueden ser totalmente libres a la hora de establecer sus propios horarios. No obstante, dentro de los límites que establecen las normas, se pueden tener horarios flexibles al público y horarios mucho más restrictivos. Las empresas tienen unas condiciones de venta que ofrecen a los clientes. Estos servicios dependerán de la actividad que desarrollen las mismas. A grandes rasgos, podemos enumerar las siguientes condiciones de venta: 1. Entrega a domicilio.
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2. Servicio técnico. 3. Garantías. 4. Servicio a domicilio. 5. Atención 24 horas. 6. Asesoría legal. 7. Asesoría científica. 8. Posibilidad de cambiar el producto en el plazo establecido. 9. Seguro de accidentes y roturas gratuitos. 10. Otros seguros gratuitos.
1.3.2. Transmisión de información comercial relevante según el tipo de cliente Las personas son diferentes, los clientes también; por este motivo, el vendedor debe distinguir los tipos de clientes con los que está tratando para poder actuar de una forma adecuada para conseguir una venta determinada.
Fuente: https://pixabay.com/es/ecommerce-la-venta-en-l%C3%ADnea-2140603/
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A continuación, vamos a estudiar los tipos de clientes desde el punto de vista de la conducta. • Los prepotentes: estos clientes reclaman todo y de una forma poco amable, son exigentes y suelen estar cerrados a las sugerencias. El vendedor debe saber escuchar muy atentamente y desechar las partes inútiles de su argumentación y rescatar las útiles. • Los mal informados: este tipo de personas llegan al vendedor con información inexacta que este deberá corregir. Es importante que el vendedor sea claro y conciso con la información, de este modo, no dará pie a malos entendidos. • Los indecisos: estos clientes no están seguros de las decisiones que deben tomar en una compra. Por este motivo, es importante que encuentren en el vendedor un asesor en el que puedan confiar. • Los molestos: este tipo de clientes parten de malas experiencias en la compra de servicio o productos. El vendedor debe permanecer sereno ante ellos y saber escuchar sus demandas para entender cuáles son sus necesidades reales. • Los ansiosos: estas personas son impacientes al hacer sus peticiones. El vendedor debe hacer una oferta rápida y concreta. • Los conversadores: este tipo de clientes pasan parte del proceso de comunicación hablando y transmitiendo sus experiencias, que, en ocasiones, no son relevantes para la compra. Es recomendable que el vendedor atienda a estar personas en horarios especiales en dónde haya poco tránsito de clientes para poder dedicarles más tiempo.
1.3.3. Motivación En el proceso de comercialización los clientes son las piezas más importantes. Por este motivo es muy importante motivarlos para que, finalmente, adquieran los productos y servicios de la empresa. Una de las formas de motivación es través de los propios productos. Con productos de calidad que aporten confianza, los clientes se motivarán prácticamente por sí solos y adquirirán los productos o servicios. La atención y
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el trato que reciben los clientes también es una forma de motivación. Uno de los mecanismos más utilizados de motivación a la compra es a través de promociones y descuentos. Los clientes se verán más motivados si obtienen este tipo de beneficios. Poseer una fuerte distribución hace que los clientes se motiven a la hora de adquirir un producto o unos servicios. Por ejemplo: una empresa que no tiene los productos a demanda y que hace esperar a sus clientes para adquirirlos, tendrá menos resultados que una empresa que tiene un fuerte canal de distribución y que ofrece los productos de una manera inmediata. Otra motivación a tener en cuenta es el respaldo postventa. A través de este, los clientes tendrán confianza si tienen algún problema con el producto o servicio, además, esta técnica de motivación sirve para fidelizarlos, puesto que hará que el cliente se sienta importante y cuidado por la empresa comercializadora.
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.4. Relación con el cliente e através de distintos canales Los canales de información son los medios de transmisión por los que viajan las señales portadoras de la información. Además, son instrumentos claves en el proceso de comunicación, ya que son los medios a través de los cuales se emiten y reciben los mensajes. A continuación vamos a estudiar las características, así como los inconvenientes de estos.
1.4.1. Características Debemos tener en cuenta que los canales de información son esenciales para mantener unas relaciones fluidas con los clientes. En este sentido, las empresas deben conocerlos y saber cuáles se adaptan a sus circunstancias. Dado que hay tantos tipos de empresas como empresas y las circunstancias son
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diferentes, en este epígrafe vamos a tratar algunos de los principales canales y sus características. Antes de nada, es necesario hacer una clasificación entre los canales convencionales y los digitales. Si hablamos de los convencionales, debemos tener presente la vía telefónica y el correo postal. No cabe duda de que el segundo cada vez está más en desuso, aunque hay empresas que lo siguen utilizando. Normalmente, la decisión de seguir con este canal viene dada por el tipo de cliente y la no digitalización de este. No obstante, el teléfono sigue siendo uno de los canales más utilizados. La vía telefónica es un pilar muy importancia no solo en las relacionales comerciales, sino también en el telemarketing. Las empresas siguen llamando por teléfono a sus clientes e, incluso, a través de los mensajes de texto. Pero no podemos dejar de hablar de los canales convencionales sin citar el boca a boca que alcanza el pódium de los canales con más confianza. En todo caso, los canales digitales son los que dominan el entorno. Cada vez son más personas las que se relacionan con las marcas a través de estos, principalmente porque cada vez más personas tienen smartphones. En este sentido, las redes sociales son las grandes protagonistas de las relaciones con los clientes, sobre todo a la hora de captación. También es cierto que los mensajes instantáneos y los correos electrónicos se utilizan con mucha asiduidad. En términos generales, podemos hacer una división de los canales en tres pilares: 1. Personales: medios directos en los que debemos conocer los datos concretos de los clientes y, en consecuencia, el consentimiento de estos, a tenor de la normativa en protección de datos, para poder tener esa comunicación directa y personalizada. Por ejemplo, las llamadas personalizadas o los correos electrónicos concretos. 2. Interpersonales: ya no son personales, se hacen comunicaciones masivas. Es cierto que dentro de esas comunicaciones se pueden hacer sesgos para dirigirse a unas personas concretas. Por ejemplo, los anuncios de televisión que se ponen en un horario concreto para captar a unas personas concretas. 3. Interactivos: hablamos, principalmente, de las redes sociales, en las cuales los clientes pueden tener relaciones directas con las marcas y viceversa.
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1.4.2. Ventajas e inconvenientes Para conocer las ventajas y desventajas de los canales de información habría que estudiar cada uno de ellos. A continuación, vamos a enumerar, a grandes rasgos, las ventajas e inconvenientes que tienen los canales de información en el proceso de comunicación comercial.
Canal
Ventajas
Inconvenientes
Vía telefónica
Personalización de la información Medios de transmisión de la información rápidos Flexibilidad a la hora de transmitir información Versatilidad de mensajes Poco coste
Solo contamos con la comunicación verbal Complejidad a la hora de empatizar con el cliente Saturación de llamadas que puede hacer que los clientes desistan de este canal Para poder recuperar los mensajes, es necesario el consentimiento del cliente para poder grabar la conversación
Correo postal
Personalización de la información Llega a los grupos de personas no digitalizados
Medio muy lento Coste alto para saber si hay constancia en la recepción del mensaje
La información llega a muchas personas Cobertura a distintas clases sociales Poco coste
Exceso de información Si la información es negativa, también se transmite con bastante facilidad Mensajes globales que no parten de la empresa
Boca a boca
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Correo electrónico
Los mensajes se pueden recuperar y recordar Poco coste Personalización del mensaje Medios de transmisión de la información rápidos Flexibilidad a la hora de transmitir información
Redes sociales
Medios rápidos de transmisión Información masiva, pocas veces personalizada, aunque se pueden utilizar herramientas para enviar mensajes personalizados Llega a muchas personas Se puede actualizar fácilmente la información
No lleva a los grupos de personas no digitalizados Necesitamos el consentimiento del titular
Mucha competencia a la hora de transmitir información Exceso de información No llegamos a los grupos no digitalizados
1.4.3. Internet como canal de comunicación Internet es un canal de comunicación que ha ido alcanzando un lugar muy importante en la comunicación comercial. Curiosamente, este nuevo canal no compite de forma estricta con el resto de los canales, ya que puede llegar a ser un apoyo a los mismos. Por ejemplo: la televisión, la radio o la prensa escrita utilizan internet como canal de información de sus propios canales de información. Si se realiza un estudio de Internet como canal, cabe destacar que este posee unas peculiaridades frente a otros, estas peculiaridades son: • Es un canal universal, soporta sin dificultad el tráfico de todos los medios de comunicación. • Es utilizado para distintos tipos de funciones, tales como conectoras, distribuidoras y colectoras. • Es bidireccional e interactivo.
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• Es de ámbito mundial. Internet se ha convertido en el núcleo duro de la comunicación. Los distintos canales que tenemos a través de Internet han hecho que otros hayan quedado totalmente atrás y que se utilicen cada vez menos. La radio y la televisión son canales que, en efecto, son vistos por muchos usuarios, pero, aunque parezca increíble, hay usuarios que se informan solo a través de internet. Podemos hacer un pequeño ejercicio y preguntar a nuestro entono cómo se informan actualmente: ¿Cuántos siguen viendo los telediarios de mediodía? ¿Cuántos escuchan la radio por la mañana? ¿Quién compra la prensa? Seguramente, muchos ya hayan sucumbido a Internet e, incluso, escuchen radio o ven televisión en diferido gracias a Internet.
Fuente: https://pixabay.com/es/ipad-comprimido-tecnolog%C3%ADa-contacto-820272/
Internet se convertido en el principal canal de información. Seguramente los pequeños comercios optaban por prescindir de él, pero hoy en día es un gran error, ya que internet es esencial en nuestras vidas. Por eso mismo, también es fundamental en el trato con los clientes.
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En esta línea, cabe mencionar que en marzo del año 2020 tuvimos una pandemia a nivel mundial a consecuencia de un coronavirus (COVID-19 SARS-CoV-2) que paralizó gran parte del comercio a nivel mundial y exigió un confinamiento sin precedentes. Muchas tiendas físicas tuvieron que cerrar y otras muchas pudieron sobrevivir gracias al comercio electrónico y a la comunicación con los clientes a través de las redes. Sin duda, internet en las relaciones comerciales es esencial y no utilizarlo como un canal principal es un error.
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.5. Criterios de calidad en la atención al cliente: satisfacción del cliente La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo muy grande por parte de las empresas. Para llevarla a cabo es necesario tener en cuenta criterios de calidad en la atención a los mismos. A continuación, vamos a estudiar una serie de criterios de calidad que harán que los clientes queden satisfechos con la atención prestada: • Accesibilidad a los vendedores. Es importante que estos siempre estén accesibles a los clientes, de manera que puedan consultar las dudas que tengan sobre un producto o servicio determinado. • Sencillez a la hora de argumentar. Los vendedores deben hablar de forma sencilla, no entrar en tecnicismos que pueden despistar a los clientes y provocar que no realicen una compra. • Buen trato. Los clientes deben sentirse bien tratados, es uno de los principios básicos de la atención al cliente. Si estos se sienten tratados de una manera no apropiada, es muy probable que no vuelvan a adquirir los productos o servicios, por muy buenos que sean. • Facilidades a la hora de realizar pedidos. Los clientes deben contar con todas las facilidades necesarias para poder realizar pedidos y para
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preguntar sobre las características de estos. • Sistema de quejas y reclamaciones. Es importante contar con un sistema de quejas y reclamaciones que facilite al cliente en el proceso de postventa y que no se sienta desamparado una vez que ya ha adquirido el servicio o producto.
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.6. Aplicación de la confidencialidad en la atención al cliente Los clientes pueden aportar datos personales en el proceso de comunicación comercial. Es importante que los vendedores apliquen el principio de confidencialidad en la atención a los clientes, ya que, por un lado, desde el punto de vista moral sería ilícito y, por otro lado, desde un punto de vista legal sería penado. La normativa europea actual establece una defensa indiscutible a los datos personales, amparándose en el Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE (Reglamento general de protección de datos), que establece que:
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La rápida evolución tecnológica y la globalización han planteado nuevos retos para la protección de los datos personales. La magnitud de la recogida y del intercambio de datos personales ha aumentado de manera significativa. La tecnología permite que tanto las empresas privadas como las autoridades públicas utilicen datos personales en una escala sin precedentes a la hora de realizar sus actividades. (…) Estos avances requieren un marco más sólido y coherente para la protección de datos en la Unión Europea, respaldado por una ejecución estricta, dada la importancia de generar la confianza que permita a la economía digital desarrollarse en todo el mercado interior. Las personas físicas deben tener el control de sus propios
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datos personales.
En España, la normativa relativa a la protección de los datos de carácter personal se aplica a través de la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales. El objeto de la LOPD es garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar. Los datos personales de los clientes deben incorporarse a ficheros para su tratamiento. Normalmente, la finalidad de estos es gestionar, tramitar y consultar consultas, quejas o reclamaciones. Para la incorporación de los datos a ficheros se debe contar con la autorización expresa de los mismos. Los ficheros deberán estar almacenados bajo la confidencialidad y las normas de seguridad que la normativa aplicable requiriera.
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Resumen
En esta unidad hemos estudiado que el departamento comercial es el encargado de realizar tareas comerciales dentro de una organización empresarial y sus funciones son planificar y controlar toda la acción comercial; realizar estudios de mercado; promocionar y publicitar de los servicios y productos y organización de las ventas. Asimismo, hemos visto la importancia de conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes. Este proceso es necesario para que las empresas que comercializan productos o servicios puedan obtener información necesaria para la comercialización de estos. Además, hemos descrito los elementos de la comunicación institucional, que son el contexto, los interlocutores, los mensajes, los signos y los medios de transmisión. Por otra parte, hemos destacado que la fidelización de los clientes requiere un esfuerzo muy grande por parte de las empresas, para ello es necesario tener en cuenta criterios de calidad en la atención a los mismos, como son la accesibilidad a los vendedores, la sencillez a la hora de argumentar, el buen trato, las facilidades a la hora de realizar pedidos y un sistema de quejas y reclamaciones. Por último, hemos aprendido que la protección de datos está regulada tanto por un reglamento a nivel europeo como por una ley orgánica a nivel nacional.
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Actividades
1. ¿Qué es el departamento comercial de una empresa?
2. ¿Cuál de las siguientes funciones no es patrimonio del departamento comercial? a) Planificar y controlar toda la acción comercial de la empresa. b) Promocionar y publicitar los productos o servicios que comercializa la empresa. c) Organizar las ventas y los canales de distribución. d) Realizar la contabilidad de los productos vendidos.
3. Atendiendo a su comportamiento, los consumidores pueden ser: a) Experimentales. b) Escatimadores. c) Abnegados. d) Regaladores.
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4. ¿Cuáles son los elementos de la comunicación institucional? Menciónalos.
5. ¿Cuáles son las cinco fases de la comunicación de marketing de J. Knecht? Defínelas.
6. Relaciona cada tipo de pregunta con su definición:
Abiertas
Aquellas que se dirigen al cliente para comprobar si está comprendiendo el argumento del vendedor.
Cerradas
Aquellas que condicionan la respuesta del cliente.
Reflexivas
Aquellas que se utilizan cuando se pretende que el cliente reflexione sobre cualquier cuestión relacionada con la venta con el objeto de que dé su opinión.
Condicionantes
Aquellas que permiten una única respuesta, sí o no.
Alternativas
Aquellas que se usan para guiar la conversación, con el fin de conseguir información necesaria para lograr los fines comerciales.
Control
Aquellas que permiten varias respuestas y proporcionan mucha información al vendedor.
7. Enumera las condiciones de venta que pueden ofrecerse en una empresa:
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8. Relaciona cada tipo de cliente con el tipo de información que debe proporcionarle el vendedor: Prepotentes
El vendedor debe hacer una oferta rápida y concreta.
Mal informados
El vendedor debe mostrarse como un asesor en el que puedan confiar.
Indecisos
El vendedor debería atender a estar personas en horarios especiales en dónde haya poco tránsito de clientes para poder dedicarles más tiempo. Gastos de envío que tienen que ser abonados por el transporte de los productos.
Molestos
El vendedor debe permanecer sereno ante ellos y saber escuchar sus demandas para entender cuáles son sus necesidades reales.
Ansiosos
El vendedor debe saber escuchar muy atentamente y desechar las partes que inútiles de su argumentación y rescatar las útiles.
Conversadores
El vendedor debe ser claro y conciso con la información para evitar malos entendidos.
9. ¿Cuáles son las principales formas de motivación para un cliente? Enuméralas.
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10. ¿Qué canales se basan en la autoridad que tiene quien ordena a otros en una escala jerárquica?
11. ¿Cuáles son los principales criterios de calidad para conseguir la satisfacción del cliente? Enuméralos.
12. ¿Cuál es la normativa vigente a nivel europeo y a nivel nacional en cuanto a protección de datos?
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