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UF1723 Dirección
y estrategias de venta e intermediación comercial
1723 Dirección y estrategias De venta e intermeDiación comercial
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Datos Del aUtor
Rosa Isorna Potel es licenciada en Ciencias Políticas y de la Administración y posgraduada en Comportamiento del Consumidor e Investigación Social y de Mercado por la Universidad de Santiago de Compostela.
Desde el año 2003 su experiencia profesional se vincula a distintas empresas en el área de la investigación de mercado, el desarrollo directivo y el marketing.
Durante los años 2001-2002 realiza el Certificado de Aptitud Pedagógica en la especialidad formación y orientación laboral, obteniendo conocimientos relacionados con la formación y la elaboración de contenidos didácticos. A partir del año 2009 centra su labor profesional en el mundo de la formación, tanto en la modalidad presencial como de teleformación.
En la actualidad combina su profesión de formadora con la elaboración de contenidos didácticos asociados a diversos certificados de profesionalidad.
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Ficha
Dirección y estrategias de venta e intermediación comercial
1ª Edición
Certia Editorial, Pontevedra, 2015
Autor: Rosa Isorna Potel
Formato: 170 x 240 mm • 215 páginas.
Dirección y estrategia De venta e intermeDiación comercial
n o está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
Derechos reservados 2015, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial.
ISBN: 978-84-16019-88-5
Depósito legal: PO 322-2015
Impreso en España - Printed in Spain
Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones.
Fuente fotografia portada: MorgueFile, autoriza a copiar, distribuir, comunicar publicamente la obra y adaptar el trabajo.
La cualificación profesional es el «conjunto de competencias con significación en el empleo que pueden ser adquiridas mediante formación modular u otros tipos de formación, así como a través de la experiencia laboral» (Ley Orgánica 5/2002, de 19 de junio, de las Cualificaciones y de la Formación Profesional).
La forma de organizar cada cualificación es en unidades de competencia, y estas son el agregado mínimo de competencias profesionales que pueden ser objeto de reconocimiento y acreditación parcial.
Cada unidad de competencia conlleva un/os módulo/s formativo/s que conforman la descripción y desarrollo de la formación exigida y necesaria para adquirir una competencia.
El presente manual, Dirección y estrategias de venta e intermediación comercial, tiene como cualificación profesional de referencia el certificado formativo «COM314_3: Gestión comercial de ventas» (Real Decreto 109/2008, de 1 de febrero, por el que se complementa el Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales, mediante el Establecimiento de Siete Cualificaciones Profesionales de la Familia Profesional Comercio y Marketing) y está asociado a la unidad de competencia «UC1000_3: Obtener y procesar la información necesaria para la definición de estrategias y actuaciones comerciales».
La relación de módulo formativo y de unidad formativa a la que pertenece sería:
• «MF1000_3: Organización comercial»
• «UF1723: Dirección y estrategias de ventas e intermediación comercial»
Como competencia general, el manual presenta la siguiente: «organizar, realizar y controlar las operaciones comerciales en contacto directo con los clientes o a través de tecnologías de información y comunicación, utilizando, en caso necesario, la lengua inglesa, coordinando al equipo comercial y supervisando las acciones de promoción, difusión y venta de productos y servicios».
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Como objetivos, los siguientes:
• Obtener información para el plan de actuación comercial de acuerdo con las especificaciones contenidas en la estrategia comercial de la organización.
• Elaborar informes con las conclusiones derivadas de la información procedente de los clientes, la competencia, el producto y los recursos humanos y materiales que concurren en la actividad comercial, para facilitar la toma de decisiones sobre estrategias comerciales.
• Detectar nuevas oportunidades de negocio que optimicen la gestión de ventas en la empresa, utilizando los procedimientos adecuados.
• Colaborar en la elaboración del plan y argumentario de ventas a través de propuestas para contribuir a mejorar el posicionamiento del producto, la fidelización de los clientes y el incremento de las ventas.
• Obtener y procesar la información necesaria para garantizar la disponibilidad de productos y capacidad de prestación del servicio al cliente.
Va dirigido a:
• Profesionales que desarrollan su actividad profesional, en contacto directo con el cliente o a través de las tecnologías de la información y comunicación, en establecimientos o sucursales comerciales, departamentos comerciales o de venta y en empresas de marketing, contact y call center y, en general, empresas de marketing relacional o contactos transaccionales.
Por último, se relaciona con los siguientes sectores productivos:
• Sector de comercio al por mayor y al por menor, comercio integrado y asociado, agencias comerciales y en todo tipo de empresas con departamento de ventas teniendo, por tanto, un carácter marcadamente transectorial.
• Ocupaciones o puestos de trabajo relacionados: vendedores técnicos/as, agentes comerciales, delegados/as comerciales, en general, representantes de comercio en general, encargados/as de tienda, vendedores/as no clasificados bajo otros epígrafes, jefe de ventas, coordinador/a de comerciales, supervisor/a de telemarketing.
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marco económico Del comercio y la intermeDiación comercial
• ConteniDo
1.1 El sector del comercio y la intermediación comercial
1.2. El sistema de distribución comercial en la economía
1.3. Fuentes de información comercial
1.4. El comercio electrónico aUtoevalUación
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1.1. El sector del comercio y la intermediación comercial
La separación entre productores y vendedores, que es incluso geográfica, hace imprescindible que los productos y servicios se trasladen del lugar de producción hasta el lugar de consumo; es decir, los fabricantes y productores, a través de la distribución, posicionan sus bienes en el mercado para la disposición del consumidor.
La distribución comercial hace contactar a productores y consumidores, y esto supone importantes consecuencias económicas y sociales en los países desarrollados. Es una tarea fundamental del marketing que proporciona herramientas a los consumidores y servicios a los productores.
El producto pasa por diversos intermediarios, desde el lugar de fabricación hasta el comercio, que representan las distintas etapas del canal de distribución. Según estas etapas, existen cuatro tipos de canales de distribución:
CANALES CARACTERÍSTICAS
DIRECTO / ULTRACORTO
No existen intermediarios; el producto llega al consumidor final desde el fabricante. Ejemplo: aseguradora.
CORTO
Hay un intermediario minorista, que ofrece el producto al consumidor final. Ejemplo: tienda de complementos.
LARGO
MUY LARGO
Se introducen dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Ejemplo: restaurante.
Múltiples intermediarios. Ejemplo infomediarios (empaquetadores de ofertas), centrales de compras, agentes de venta, etc.
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Se pueden representar los cuatro canales de distribución de la siguiente forma esquemática:
Hemos visto la estructura vertical, que es un análisis relativo al número de intermediarios que hay entre fabricantes y consumidores. Vemos, por tanto, la longitud del canal.
Un análisis horizontal identifica el número de detallistas que ofrecen el producto en la última fase del canal. Se distinguen de esta manera tres tipos de políticas de distribución:
• Intensiva
• Selectiva
• Exclusiva
POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA
También de canal largo. Se utiliza el mayor número de puntos de venta posible entre detallistas y mayoristas. Hay un control y una coordinación baja de los intermediarios del canal. Este tipo de distribución es típico de productos de gran consumo.
SELECTIVA
El fabricante restringe los puntos de distribución, y en una misma zona puede haber más de un intermediario. Es típico de grandes marcas deportivas como Adidas, Nike, etc.
EXCLUSIVA
Hay un mínimo número de establecimientos comerciales, el fabricante garantiza al detallista exclusividad en una zona, y el detallista no trabaja a la competencia. Mayor prestigio de producto y mayor margen comercial. Un ejemplo son las marcas de lujo exclusivas.
1.1.1. Características del comercio al por menor
Los intermediarios de un canal de distribución son los llamados mayoristas y minoristas.
Los minoristas, también llamados detallistas, compran las mercancías a los mayoristas o a los fabricantes/productores, y son los que venden directamente al consumidor final.
El comercio al por menor comprende aquellos establecimientos cuyas ventas se destinan al público en general para su consumo o uso personal.
El comercio al por menor es el que se realiza para consumo directo y uso directo, pero también se considera comercio minorista el vendedor que suministra a
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empresas de servicios (hoteles, restaurantes, constructoras, etc.) y el que vende a empresas industriales, siempre que se trate de elementos que no forman parte de su proceso productivo.
Por último, el minorista no tiene por qué tener almacén propio para ser considerado como tal. No es comerciante minorista el que vende elementos esenciales en el proceso industrial, pero sí las materias primas, y tampoco lo es el que vende a la Marina mercante, las Fuerzas Armadas o a establecimientos dedicados a la reventa.
1.1.2. Características del comercio al por mayor
Los intermediarios de un canal de distribución son los llamados mayoristas y minoristas. Los mayoristas compran los productos a los fabricantes/productores o a otros mayoristas y los venden a los minoristas o a otros mayoristas; pero no venden al consumidor final.
El comercio al por mayor condensa a organizaciones cuyas ventas se pueden destinar a usuarios industriales, comerciantes al por menor, a otros mayoristas y también a aquellos que actúan como agentes, corredores, etc. en la compra (o venta) de mercaderías.
Los mayoristas se pueden clasificar según los productos que manejan, los mercados a los que venden y sus métodos de operación. Quedarían tipificados con las características siguientes:
• Comerciantes mayoristas: estas son empresas que, por lo general, reciben el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores industriales. Destacan porque adquieren la posesión de la mercancía que manejan.
• Mayoristas regulares: son comerciantes mayoristas intermediarios que por lo general son independientes y realizan funciones a toda escala. Pueden denominarse como distribuidores, casa proveedora, distribuidores industriales o negociantes, según la utilización de su línea de negocios. Pueden manejar productos de consumo y/o industriales, que pueden ser o no manufacturados, importados o exportados.
• Mayoristas de servicios: la competencia fuerte de otros intermediarios
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mayoristas, grandes fabricantes y detallistas ha generado que muchos subsistan proporcionando servicios tanto a sus clientes como a sus proveedores-productores.
• Negociantes denominados de bastidor: también son mayoristas que surgieron como proveedores de productos de primera necesidad, no perecederos, durante la Segunda Guerra Mundial y la postguerra. Posteriormente evolucionaron como vendedores a detallistas.
1.1.3. Intermediación comercial: figuras habituales y características
Hoy nos encontramos con múltiples formas de distribución comercial que conviven, y con sus respectivos métodos de venta. El siguiente cuadro recoge muchas de las posibilidades con las que cuenta un establecimiento comercial para establecer su estrategia:
CON ESTABLECIMIENTO
CON CONTACTO
Tiendas tradicionales, autoservicio, supermercado e hipermercado, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas
Grandes superficies, outlets, centros comerciales, economatos, grandes almacenes, autoservicios mayoristas (Cash), tiendas de precio único, tiendas de descuento, mercados
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CON CONTACTO
SIN CONTACTO
Venta por correo, telemarketing, venta por teletienda, venta telemática
La distribución con establecimiento comercial y contacto se da en los siguientes casos:
• Establecimientos pequeños y autoservicios (40-120 metros cuadrados): son establecimientos que comercializan productos de compra habitual. Es una venta impersonal; solo hay contacto con un cajero, que es el único terminal punto de venta (TPV), y el surtido no va más allá de alimentación y droguería.
• Supermercados de tamaño medio,(120-400 metros cuadrados): de carácter urbano, su surtido es más amplio (más líneas de producto que un autoservicio) pero poco profundo (no hay demasiadas referencias en cada línea). En nuestro país son preferidos por los consumidores por su cercanía, relación calidad/precio y por los servicios añadidos. Atraen a su clientela mediante promociones de ventas y precios competitivos.
• Hipermercados, grandes superficies (desde 2500 y 5999 metros cuadrados los más pequeños, hasta más de 6000 metros cuadrados los grandes): suelen estar fuera de los núcleos urbanos, en zonas bien comunicadas. Su surtido es muy amplio (muchas líneas de producto) y muy profundo
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(gran número de modelos o referencias).
• Grandes almacenes: establecimientos de gran tamaño (más de 2500 metros cuadrados), que se establecen por plantas y secciones. Su localización normalmente es céntrica, tienen gran cantidad de servicios añadidos (montaje, tarjetas de fidelización, pago aplazado, servicio a domicilio, etc.), amplio surtido, y la población objetivo es la que busca una relación calidad-precio media-alta. Ejemplo: El Corte Inglés.
• Mercados (llamadas mercados de abastos, plazas, etc.): son varios locales, normalmente de vendedores autónomos de alimentos frescos perecederos, que desarrollan su actividad en un único edificio.
• Tiendas de descuento: son supermercados que compiten en precios, decoración y servicios son mínimos para reducir costes. Tienen una oferta reducida de productos, y su método de venta se basa en la variable precio. Ejemplos: discounts Día, LIDL, etc.
• Tiendas de conveniencia: son pequeños establecimientos (menos de 500 metros cuadrados) que desarrollan su actividad en un horario ampliado, ofrecen un surtido variado productos «de supermercado», música, prensa, artículos de regalo, droguería, etc. La profundidad es limitada, sus precios son elevados y se sitúan en núcleos de población de manera céntrica. Ejemplos: Opencor, tiendas de las gasolineras Repsol, etc.
• Tiendas especializadas: están especializadas en muy pocas líneas de productos. Tienen un surtido muy poco amplio pero profundo. Ejemplo: The Body Shop
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• Grandes superficies especializadas o category killers: grandes superficies (más de 2500 metros cuadrados,) que están especializadas en una categoría de productos. Presentan gran amplitud y profundidad, pueden hacer frente a una gran demanda, y están localizadas en importantes vías de comunicación cercanas a grandes superficies. Ejemplo: Decathlon.
• Centros comerciales: son grandes superficies, con multitud de tiendas en su interior. Suelen incluir un gran almacén/supermercado como reclamo, y combinan ofertas de ocio como cine, restaurantes, cafeterías, etc. Están situados en zonas céntricas de las ciudades o en sus proximidades. Los centros comerciales abiertos establecen una gestión unitaria mediante el asociacionismo de pequeños y medianos comerciantes. Ejemplo: Marineda City (A Coruña).
• Outlets : establecimientos comerciales que venden productos fuera de catálogo, de otras temporadas, stocks o con pequeñas «taras» de fabricación. Ejemplo: Las Rozas Village (Madrid).
La distribución con establecimiento comercial y sin contacto se da únicamente en un caso:
• Vending: la venta la realizan máquinas expendedoras. Se ofrecen productos de bajo coste y de uso frecuente como tabaco, bebidas, aperitivos, sándwiches, películas en alquiler, etc. Tienen márgenes comerciales altos y se sitúan en zonas de gran tránsito de personas, pero frecuentemente son objeto de robos, averías y de falta de stock.
La distribución sin establecimiento comercial y con contacto, por su parte, se da en los siguientes casos:
• Venta puerta a puerta: se lleva a cabo de manera presencial o telefónica. Llamado «puerta fría», suele ser una venta muy complicada. Se adecua a productos desde financieros (tarjetas de crédito), hasta editoriales o productos con demostración.
• Mercados y mercadillos: se caracterizan por su carácter ambulante y por el «regateo».
La distribución sin establecimiento comercial y sin contacto se asienta en medios de comunicación y su distribución no tiene intermediarios, es directa. Se
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busca un público objetivo que se selecciona para recibir una respuesta automática y establecer relaciones a largo plazo. Destaca el llamado marketing directo:
• Venta por correo: utiliza la correspondencia (venta por catálogo), bajos costes que llegan a un público masivo. La limitación es solo poder contemplar el producto en el catálogo. Están siendo sustituidos por catálogos digitales en internet. Ejemplo: Venca, la Redoute.
• Telemarketing , venta telefónica; es un sistema de comunicación y distribución, coste reducido accede a un gran número de público, aunque cada vez más la telefonía móvil sustituye a la fija y los listados de estos son menos accesibles. La desventaja es la no visión del producto, se adecua más a servicios, se utiliza como método de promoción y para incremento de las ventas. También tiene una función de recogida de información de los clientes y para lanzamiento de nuevos productos/servicios Ejemplo: Movistar telefonía y ADSL.
• Venta on line, telemática o a través de páginas web de internet: las webs 2.0 permiten que el cliente interactúe, ya que el canal de información y distribución es una web, poseen catálogos digitales y tienda on line.
Ejemplo: Amazon.es
• Venta a través de un canal de televisión «teletienda»: es un sistema de distribución y de comunicación. Se comercializan distintos productos dentro de un programa televisivo o todo un canal, y un número de teléfono canaliza los pedidos. Ejemplo: teletienda.
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.2. El sistema de distribución comercial en la economía
La necesidad del traslado de bienes o servicios desde el lugar geográfico de producción o elaboración hasta el consumidor final es la llamada distribución. Esta forma parte de la acción comercial y se encuadra dentro del denominado marketing mix.
El marketing mix está formado por una serie de iniciativas particulares que, en conjunto, se convierten en un arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente activo. Después, la tarea será convertir a ese cliente en socio en cliente frecuente.
La combinación de sus variables ( 4P- Product, Place, Promotion, Price ) por parte de las empresas permite generar una demanda de productos e influir en el mercado, en definitiva aumentar las ventas.
Esquema 3 - Marketing mix / Marketing relacional
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La investigación de mercado es la clave para entender el comportamiento de los clientes y la forma en la que se deberán alinear las herramientas del marketing mix para lograr el porcentaje más alto de efectividad:
• La presentación del producto debe demostrar todos los atributos que este muestra, todo lo bueno que va a aportarle al consumidor si lo compra.
• El precio es la piedra de toque para poder posicionarse en la distribución, y dependerá de la estrategia que quiera desarrollar la empresa.
• La publicidad debe mostrar el mensaje que se quiere difundir en función de lo que se va a comercializar, y será el medio para presentarlo. Lo importante de esta variable es que se pueda definir qué tipo de publicidad se va a desarrollar en función del segmento de consumidores que se busca.
• La selección de los canales de distribución se orientará a la ubicación del producto en el lugar correcto. La continua búsqueda de nuevos canales (canales alternativos) también será un desafío a tener en cuenta.
• Las promociones de ventas, se han convertido en un medio para adicionar valor a los bienes o servicios que se comercializan, sobre todo las promociones en el punto de venta las más numerosas.
Hoy en día el auge de internet, auténtica revolución humana equiparable al invento de la rueda, ha hecho evolucionar el marketing tradicional o de masas al llamado marketing relacional: de las «4 P» a las «4 C». Del marketing de masas caracterizado por el monólogo, es decir, del envío al mercado de productos y la espera de la respuesta de este, al marketing relacional, caracterizado por el diálogo entre las empresas y los consumidores que interactúan con ellas.
No podemos olvidar la importancia de la fuerza de ventas, que parte de la distribución y de la comunicación.
1.2.1. Factores y funciones de la distribución
La distribución es una variable estratégica que se modifica a largo plazo; las empresas pueden hacer llegar sus productos por medio de canales de distribución
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ya establecidos o con los suyos propios. Es una variable que a veces dificulta el control de los productos por los productores de los mismos, ya que cuanta más longitud tenga el canal menor es la influencia de los productores en las condiciones: formas de pago, pedidos, márgenes, etc. Se trata de una variable que influye en el precio final de los productos.
Las variables tácticas o modificables a corto plazo son los esfuerzos de comunicación, los precios y el tamaño de la fuerza de venta.
Las variables estratégicas o modificables a largo plazo son el producto y la distribución.
Factores
Los factores que intervienen en la distribución son los siguientes:
• Su clave de toque es el intercambio.
• La conexión existente entre producción y consumo genera la aparición de canales de distribución.
• Posee una dimensión estratégica como herramienta de marketing, que debe ser planificada y controlada.
• Genera una serie de flujos y actividades.
• Implica muchas veces varios tipos de organizaciones (personas físicas y jurídicas, instituciones) para cumplir el objetivo de hacer llegar los servicios y productos generados a disposición del comprador o consumidor final en las condiciones de tiempo, lugar, forma y cantidades adecuadas.
• Posee un carácter netamente dinámico debido a los cambios que se producen en la demanda y en la oferta.
• Con una gestión bien elaborada puede suponer una ventaja competitiva para las empresas.
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DEMANDA
BAJO EL CONTROL DE LAS EMPRESAS
VARIABLES NO COMERCIALES
VARIABLES COMERCIALES
TÁCTICAS
PRECIO DE VENTA
FUERZA DE VENTA
Funciones
ESTRATÉG ICAS
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
FUERA DEL CONTROL DE LAS EMPRESAS
AUTÓNOMAS COMPETIDORAS
Esquema 4 - Distribución
La distribución comprende una serie de funciones para que el bien producido en un determinado lugar se adquiera en otro lugar más o menos distante. En el
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canal de distribución pueden darse o no estas funciones, y aparecer de manera reiterada: los fabricantes, mayoristas, minoristas e incluso consumidores contarán con un almacén acorde con sus necesidades. De igual manera, es normal que las mercaderías se trasladen del fabricante al mayorista y este al minorista.
Las funciones son las siguientes
• Función de compra y venta
• Función de transporte y difusión de la producción
• Función de fraccionamiento
• Función de almacenamiento
• Función de servicios
• Función de financiación
• Función de asunción de riesgos
Concepto de distribución
GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN: planificación, control y dirección de la distribución
CONTENIDO DE LA DISTRIBUCIÓN Objetivos de la distribución: cualitativos y cuantitativos
Estrategias de distribución
Distribución propia, por cuenta ajena, de cobertura de mercado, de actuación frente a los clientes
Canales de distribución Diseño y elección de canales de distribución e intermediarios
Decisiones específicas de distribución
ORGANIZACIONES DE DISTRIBUCIÓN Sistema comercial
RELACIONES EN EL CANAL
LOGÍSTICA Y APROVISIONAMIENTO
Localización y dimensión de las empresas de distribución
Clasificación de las empresas distribuidoras, comercio asociado, independiente e integrado, métodos de venta
Relaciones internas en el canal
Logística comercial o distribución física
Aprovisionamiento
MERCHANDISING Gestión minorista
VENTAS Ventas
Negociación, poder, resolución de conflicto, coordinación, control, estrategias de cooperación
Transporte, almacenamiento y diversificación de la producción
Compras, almacenaje y control de stocks
Fuerza y sistemas de ventas
Tabla 3 - Contenido de la distribución comercial
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• Función de compra y venta:
Incluye todo el conjunto de actividades que generan demanda por parte de los clientes/usuarios. Se establece una comunicación y una negociación de manera bilateral entre el vendedor/comercializador y comprador, que fijan las condiciones del intercambio: precio, plazos de pago, garantías, condiciones de venta, etc. La función de compra genera además procesamiento de pedidos, órdenes de compra, emisión de facturas y albaranes, etc.
Las actividades de promoción y publicidad (comunicación en definitiva) facilitan la puesta en contacto de ofertantes y demandantes.
• Función de transporte y distribución de la producción:
Excepto que el cliente acuda directamente a comprar a la fabrica, es necesario un transporte de los productos al punto de venta donde el consumidor accede a ellos. Es más frecuente la existencia de intermediarios que la compra directa a fábrica. Tampoco el llamado marketing directo (e-mail, teléfono, teletienda, etc.) queda eximido de la necesidad de transporte.
La función de transporte y distribución de la producción permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en numerosos puntos de venta y establecimientos comerciales; los canales de distribución son los encargados de distribuir la producción a esos puntos.
Tareas adyacentes a esta función son las de fletes, cargas y descargas, seguros, etc.
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• Función de fraccionamiento:
Denominada también regulación de la producción o diversificación, resulta de transformar los lotes de producción en lotes para la venta. Los integrantes de los canales necesitan una determinada cantidad de producto para la venta; de ahí la necesidad de esta función.
Los fabricantes dotan a los mayoristas de grandes cantidades de producto, estos a su vez reparten en cantidades determinadas a los minoristas, los cuales venden a los consumidores determinadas cantidades más pequeñas, según los deseos de estos.
Esta función posee como tareas implícitas las de embalaje, empaquetado, manipulación de existencias, manejo, etc.
• Función de almacenamiento:
Es una función muy estratégica que evita la llamada rotura de stock. Consiste en poseer producto disponible para satisfacer los pedidos y la demanda, ya que los almacenes de los mayoristas y minoristas poseen las cantidades adecuadas de producto en tiempo y lugar para evitar la pérdida de ventas e incluso de clientes.
Esta función establece flujos regulados de productos desde la fábrica al consumidor y los intermediarios regulan estos flujos.
Tareas primordiales de esta función son la división del almacén, la implantación y colocación de la mercancía, la codificación, la gestión de stock, etc.
Los costes de la distribución física de productos son determinantes en esta función; se procurará la mayor eficacia y eficiencia en las condiciones pactadas de transporte, fraccionamiento y almacenamiento.
• Función de servicios:
Al margen de las funciones más propias de la distribución física, en la distribución comercial se incluyen una serie de servicios prestados:
о Servicios vinculados a la venta: merchandising y comunicación integral de productos (promoción, publicidad, etc.), asesoramiento al cliente sobre características y ventajas de los productos/servicios, negociación de la venta con el cliente, etc.
о Servicios no vinculados a la venta: envío a domicilio, garantías, mantenimiento, instalación y/o montaje. Son llamados servicios de valor añadido, y en ellos también se pueden incluir tarjetas de fidelización, aparcamiento en el punto de venta para clientes, servicios de restauración, etc.
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• Función de financiación:
Cuando los intermediarios pagan de manera adelantada al fabricante o productor las mercaderías (antes de que estas sean cobradas al cliente final) se produce una financiación de los intermediarios. Se acorta así el ciclo de explotación (periodo medio de maduración o retorno de la inversión).
• Función de asunción de riesgos:
Los intermediarios asumen una serie de riesgos de distinta naturaleza: impagos de las mercancías, pérdidas de mercancías, roturas, mermas, deficiencias en el transporte, robos, daños en el almacenaje, riegos de falta de demanda, obsolescencia de los productos etc.
Funciones de la distribución física
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1.2.2. Formas y canal de distribución
Las formas y los canales de distribución son similares a una red. Son entidades y organizaciones que trabajan en coordinación para lograr objetivos comunes, aunque su composición es independiente y se conforma de manera especializada y funcional.
Estas organizaciones que conforman un canal son las que realizan, por lo menos, una función de distribución. Existen por tanto tipos de organizaciones en función de su actividad en el canal:
о Organizaciones principales: se dedican a labores primordiales como la compra y venta de productos, e intervienen directamente en la actividad de producción y comercialización. Destacan los productores, intermediarios, mayoristas minoristas (canal comercial) y el consumidor final (canal de consumo).
о Organizaciones secundarias o paralelas: son de carácter auxiliar o periférico. No realizan la actividad de compra venta, pero aportan sus servicios al funcionamiento de los canales y coordinan los procesos. Se incluyen aquí las entidades financieras o de crédito, los transportistas, los almacenistas, las compañías aseguradoras, las empresas de comunicación, etc.
Un canal de distribución es la vía por la que un producto o servicio viaja desde la fase de producción/generación hasta la fase de consumo o contratación. Está conformado por múltiples organizaciones de distinta autonomía, internas y externas a la empresa, que mantienen interrelaciones y de las que se obtienen las diversas funciones de distribución. Estas organizaciones que forman el canal se denominan intermediarias.
Tipos de canales de distribución
Se distinguen tres tipos principales de canales de distribución: canal de bienes de consumo, canal industrial y canal de servicios.
• Canal de bienes de consumo:
Se trasladan los productos físicamente del productor o fabricante al consumidor final. Se puede dar la venta directa del fabricante al consumidor, la venta a través de minoristas o la venta de canal «clásico», con mayoristas y minoristas.
Una variante que prácticamente ocurre solo en los productos de importación es el agente-intermediario entre el fabricante y el mayorista.
Minorista Consumidor
Fabricante
• Canal de bienes industriales:
Se trasladan productos físicos pero para incluirlos en el proceso productivo en otra organización o en el proceso industrial de la misma. No se actúa en el mercado de consumo, sino en el industrial. Existen dos alternativas:
о Venta entre el fabricante y el usuario industrial: la maquinaria industrial es el típico producto que se distribuye de esta forma.
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Esquema 8 - Canal industrial
• Canal de servicios: La transacción en este caso es de servicios, no de productos físicos. Los destinatarios de los servicios o intangibles pueden ser los usuarios finales o las industrias.
Se emplean de manera habitual canales directos: productor-usuario-industria, aunque existen múltiples intermediarios o mediadores: agencias, operadores y empresas de servicios diversos.
1.2.3. Los intermediarios y sus funciones
Los intermediarios realizan una función lucrativa que tiene como objetivo beneficiar al consumidor. Para evaluar bien a estas empresas de distribución hay que tener en cuenta su utilidad y las ventajas e inconvenientes que sus funciones representan.
Ventajas de los intermediarios
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Las funciones positivas de los intermediarios y de las empresas de distribución, en definitiva, son:
• Disminución del coste de la distribución física: contribuyen a la reducción de costes de almacenaje, transporte, fraccionamiento, etc.
• Financiación y asunción de riesgos: como ya hemos adelantado, generan financiación antes de la venta al consumidor final.
• Cobertura de mercado: los intermediarios permiten una mejor cobertura de mercado para el proveedor de la que pueda realizar este por sí mismo.
• Ventajas derivadas de su posición en el canal de distribución: por la posición de cercanía que tienen los intermediarios con los clientes finales, destacan una serie de funciones como servicios al consumidor, surtido ofertado más acorde con la demanda de cada sector de mercado, reducción del número de transacciones al presentar varias ofertas de manera concentrada, etc.
Inconvenientes de los intermediarios
Las empresas de distribución simplifican el esfuerzo de la compra al acercar el producto al consumidor y prestar servicios complementarios. Su actividad es lucrativa, ya que buscan el beneficio y sus funciones repercuten sobre el precio de venta de los productos, bienes y servicios, y esto repercute en productores y clientes finales.
El control del canal distribución escapa al control de los fabricantes y productores; este es otro inconveniente de los intermediarios y su actividad.
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La remuneración de los intermediarios se suele fijar estableciendo un margen sobre cada uno de los productos que compran y venden; este margen es un porcentaje determinado del precio del producto y se calcula sobre el precio de coste o sobre el precio de venta.
• Ejemplo: el fabricante vende el producto a un precio de fábrica (PF) al intermediario, que se convierte para él en un precio de coste (PC). Al margen con el que opera el intermediario lo denominaremos M, y al precio de venta al consumidor PV.
El cálculo del precio de venta final se haría de la siguiente manera:
PV = PC + M
Calculamos el margen sobre el precio de coste y sobre el precio de venta con un precio de fábrica (PF) de 100 unidades monetarias y un margen (M) del 25%:
• Margen sobre el precio de coste:
Margen= M X PC, y sustituyendo;
PV=PC+M X PC
PV=PC (1+M)
El precio de venta final sería:
PV=100(1+0,25)=125 unidades monetarias
• Margen sobre el precio de venta:
PV=PF+M X PV
PV=(1-M)=PF
PV=PF/1-M
El precio de venta final sería:
PV=PF/1-0,25=133,33
Una conclusión básica que se extrae es que a mayor número de intermediarios, mayor será el precio de venta de un producto, ya que los fabricantes pueden controlar el precio del producto final con dificultad. Un intermediario que
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calcula su margen sobre el precio de venta obtiene mayor beneficio que si lo realiza sobre el precio de compra, por lo que se encarece el precio de venta final.
Sin los intermediarios, la distribución tendrán que realizarla los productores y en multitud de casos se encarece todavía más el precio del producto por el incremento del precio de origen.
El control del canal de distribución por parte de los fabricantes es muy necesario para distribuir su producción de la mejor manera, en las mejores condiciones, en los puntos deseados, en plazos e implantación adecuados, de acuerdo con la demanda de los minoristas, etc., pero la realidad es que los productores, al entregar sus productos a los intermediarios mayoristas, tienen que plegarse a las condiciones de estos últimos. Las grandes cadenas de distribución dominan los canales e integran funciones mayoristas y minoristas a la vez, por lo que pocos son los fabricantes que controlan su distribución y todavía mucho menor es la influencia del consumidor en el control de los canales.
1.2.4. La gestión del canal de distribución
Desde una perspectiva económica , la gestión del canal de distribución busca proporcionar la mayor eficacia de servicio al menor coste posible. La eficiencia económica se suele sustentar en la elección o delegación de las tareas de distribución a terceros.
En el estudio de los canales de distribución son dos los enfoques más comunes:
• Enfoque funcional
• Enfoque institucional
El enfoque funcional considera el canal de distribución como un conjunto de funciones, actividades o flujos necesarios para las transacciones comerciales. Esas funciones implicarán un coste, lo que provoca la necesidad de los intermediarios.
El enfoque institucional, por su parte, considera la estructura del canal en virtud de las instituciones que realizan las tareas de distribución. El canal se define como el conjunto de organizaciones que realizan las tareas necesarias para llevar los productos desde el fabricante hasta los usuarios finales; individuos y/o empresas. Según este enfoque hay dos tipos de estructuras presentes en el canal:
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• La estructura principal, formada por las organizaciones primarias que son las que asumen funciones de compra y venta.
• La estructura auxiliar, formada por organizaciones secundarias que realizarán funciones distintas de la compra venta prestando servicios a los de la estructura principal. No participan en las decisiones que controlan los flujos de productos, bienes y servicios hacia los consumidores.
Esta visión económica de la gestión del canal se complementa con una gestión de los canales de distribución desde una perspectiva social. Esta tiene en cuenta aspectos sociales y de comportamiento de los miembros del canal, y ha dado lugar a la teoría de la dinámica organizativa.
Esta teoría se fundamenta en el concepto de díada para la determinación de la estructura del canal, y se define como cualquier par de miembros relacionados a partir de la realización parcial o total de cualquiera de las funciones o flujos que se producen en el canal, concibiendo el canal como un sistema.
La teoría de la dinámica organizativa considera que las organizaciones que conforman el canal tienen una serie de relaciones sociales que van más allá del simple intercambio de dinero y productos.
Hay seis dimensiones que dan lugar a la conformación de relaciones entre las organizaciones:
• Legalidad: cumplimiento de la normativa y la legalidad reglamentaria que impide a una única empresa realizar todas las funciones de la distribución, de modo que debe acordar con otras la realización de dichas funciones.
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• Asimetría: alude a la necesidad que tienen algunas organizaciones de ejercer poder o control sobre las decisiones o recursos de otras.
• Eficiencia: las relaciones en el canal se forman por el intento de una organización de lograr un ahorro de costes.
• Reciprocidad: las empresas que conforman el canal tienen la necesidad de cooperar para alcanzar sus objetivos.
• Estabilidad: la creación de relaciones responde, en múltiples ocasiones, al interrogante que es la incertidumbre del entorno.
• Legitimidad: las empresas desarrollan relaciones buscando aumentar su reputación, prestigio e imagen en su entorno organizacional.
La gestión de los canales de distribución se pude abordar también desde una óptica económica y social. Este enfoque integra aspectos económicos y sociales como el análisis de los costes de transacción, que explican la existencia de diferentes estructuras de gobierno en los canales de distribución. Los costes de transacción hacen referencia a aquellos que se asocian a la realización de los intercambios comerciales: costes de recogida de información, negociación y control de la distribución. Los factores que condicionan los costes de transacción son:
• Las inversiones específicas: contratos específicos entre empresas que implican recursos que no pueden ser utilizados en otra relación. Ejemplo: los contratos de concesión exclusiva, que establecen que la empresa concesionaria solo puede vender en una zona geográfica determinada.
• La incertidumbre: todo tipo de incertezas sobre el entorno del intercambio.
• La racionalidad limitada: no existe ningún contrato que pueda velar por toda la variedad de contingencias que se puedan dar entre empresas, por lo que se opta por métodos de gobierno flexibles.
• El oportunismo: aunque las empresas establezcan relaciones cooperativas, no dejan de ser competitivas. Deben regularse las relaciones para evitar abusos o posiciones ventajosas mediante oportunismo.
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1.2.5. Relaciones en el canal de distribución
Las funciones de la distribución, cuando se ejecutan, generan una serie de relaciones o flujos comerciales en el canal de distribución. Se pueden clasificar en flujos físicos, de títulos de propiedad, económico-financieros y de informaciones.
• Flujos físicos: son los desplazamientos reales del producto o servicio y tienen una orientación descendente dentro del canal; el producto o servicio llega al cliente tras pasar por varios intermediarios. Este flujo se fundamenta en una operación previa de compraventa, órdenes de pedido y compra entre las partes tras una negociación.
• Flujos de títulos de propiedad: la propiedad del producto cambia de manos dentro del canal, su orientación también es descendente. Va cambiando de titular por los distintos niveles del canal, cuyos componentes comparten riesgos.
• Flujos económicos y financieros: los flujos anteriores generan transacciones (pagos, facturas, albaranes, comisiones, etc.). Su orientación es ascendente: desde el consumidor final, pasando por intermediarios hasta llegar al fabricante.
• Flujos de informaciones: las informaciones del mercado llegan de manera ascendente a través del canal al fabricante. Incluye información sobre la competencia, áreas de mercado, clientes, intermediarios existentes, productos nuevos, etc. De manera descendente la información viaja del productor al cliente y su naturaleza suele relacionarse con las características de los productos, disponibilidad, servicios añadidos, precios, condiciones, etc.
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1.3. Fuentes de información comercial
Que un negocio subsista depende de cómo se plantee su futuro, y para manejar el futuro se debe conocer información que permita:
• Anticiparse a los cambios.
• Prever la dirección y la intensidad de los cambios.
• Ajustar los planes estratégicos en relación con estos cambios.
La información debe manejarse de forma efectiva y productiva. Así, la dirección de la empresa debe obtener información sobre los mercados potenciales y los elementos del entorno para poder tomar decisiones sobre la estrategia a seguir.
Actualmente hay gran cantidad de información, tanto de fuentes externas como en la misma empresa, que debe ser seleccionada y usada de manera óptima. Esta es la función del sistema de información de marketing (SIM: Security Information Management), que debe mantenerse actualizado y disponible.
Una clasificación general de las fuentes de información sería la que representa el gráfico siguiente:
Esquema 9 - Clasificación general de las fuentes de información
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Las empresas deben manejar información de aspectos como:
• Comportamiento predominante del mercado.
• Comportamiento del sector al que pertenece.
• Comportamiento del ambiente social, cultural, político y económico.
• Análisis paralelo de la competencia.
La investigación comercial permite a las empresas obtener esta información de manera objetiva y científica. Según AMA (Asociación Americana de Marketing) la investigación comercial se define como «la sistemática aplicada a la búsqueda, identificación objetiva, recogida, análisis y distribución de la información con el propósito de asistir a la dirección en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en marketing».
Las principales técnicas re recogida de información de la investigación comercial y de mercado son las que resume el esquema 10:
cuantitativas
Entrevista personal -cara a cara
Entrevista telefónica
Encuesta postal
Panel de informadores
cualitativas
Entrevista en profundidad
Grupo de discusión focus group
Entrevista semi estructurada
Compra fingida Mistery shopping
Esquema 10 - Principales técnicas de recogida de información
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