análisis del
consumo en
P ESPAÑA
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la luz al final del túnell
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cocinas
sector cocinas El mercado de la distribuciĂłn del mueble de cocina se situĂł en 2013 en 245 millones de euros, reuniendo el 10,5% del total de mercado, y con una caĂda del ? 'J& ' #! ! de Comercio de muebles de DBK (julio 2014). SegĂşn los Ăşltimos datos de AMC (AsociaciĂłn EspaĂąola de fabricantes de muebles y complementos de cocina) publicados en www.cocinaintegral.net la facturaciĂłn acumulada del sector cayĂł un -2,7%. SegĂşn esta fuente, se puede observar un “sueloâ€? en los meses de mayo, junio y julio 2013 que originan lo que parece ser un cambio de tendencia que se corresponde en gran medida con la evoluciĂłn macroeconĂłmica que se viene produciendo en EspaĂąa.
/+ J > ( ( ' #! " `˜ | noticia publicada en www.cocinaintegral.net. SegĂşn Anieme la crisis ha provocado que los fabricantes espaĂąoles hayan tenido que buscar el negocio fuera > ' = /+ J de muebles de cocina crecieron un 33,2% hasta alcanzar la cifra de 153,12 millones de â‚Ź. Por el lado del consumo nacional y segĂşn la encuesta / & " 3 ( adquirido algĂşn mueble o complemento de cocina frente al 44% que lo hizo el aĂąo anterior.
Canal de compra # + . " , - + 1 , + " ' () % & 0 " ' " 45% 40%
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Un 45% de los consumidores que han comprado muebles de cocina o complementos en el último aùo 3 # " ? das. € # X J > ) " con respecto a los dos últimos aùos, y es que el tercer puesto es ocupado por la tienda mediana o grande ( G &H # 3 primeros puestos, al igual que estos últimos aùos, # " con un 45% de las compras frente al 40% del aùo anterior. El segundo puesto es para los grandes / & Seùalar que todos los canales han aumentado su cuota salvo el hipermercado que pierde dos puntos
respecto a 2013. Uno de los incrementos mĂĄs notables al igual que en el resto de sectores, es el del canal ' ) & <& Si realizamos una segmentaciĂłn por edades del TOP 3 de distribuciĂłn de muebles de cocina y complemen ' ) # " ? cializadas son el canal preferido de compra de aquellos con edades comprendidas entre los 25 y 34 aĂąos, con un 52% frente al 45% de la media. Los grandes almacenes son mĂĄs frecuentados por los mĂĄs jĂłvenes % /< ' ) J & > / & ! Q G Q FF H " # ( realizar sus compras relacionadas con la cocina (21% > & H
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cocinas
Motivo de elecciĂłn de establecimiento #5 $ " " " + " , " " " " 1 , % & 0 " ' "
Tienda pequeĂąa de barrio 49% 47%
39%
38% 36% 36%
2013 33%
2014
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31%
25% 22% 20% 18%
18%
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Solo el 11% de los encuestados ha comprado sus muebles o complementos de cocina en una tienda pequeĂąa de barrio, con un aumento de dos puntos respecto al aĂąo anterior. El precio con un 47% es lo mĂĄs valorado a la hora de comprar en este tipo de canal produciĂŠndose un aumento de nueve puntos respecto al aĂąo anterior.
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En segundo lugar la atenciĂłn de vendedores, muy ( J & ) pierde fuerza con respecto a 2013 donde obtuvo un < & J J & que mantiene su cifra respecto al aĂąo pasado.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Tienda grande y mediana de barrio 45%
45%
38% 37%
36% 34%
32% 30% 28%
2013
28% 28% 28%
2014 23% 18% 17% 17% 17% 13% 11% 9%
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La atenciĂłn de vendedores al igual que en el caso anterior pierde fuerza y en este caso pasa de un 38% a un 32% pasando del primer puesto en el ranking 2013 a un tercer puesto este aĂąo. El precio con un 45% se colocar en primer lugar entre los motivos mas mencionados, aumentando respecto a 2013 en ocho puntos porcentuales. La calidad del producto empata en el primer puesto tambiĂŠn con un 45%, y con un aumento de nueve puntos respecto al aĂąo pasado.
La posibilidad de personalizar la cocina es tambiĂŠn = " J<& encuestados. ! # " # ) & 30%, en este sentido pensamos que este tipo de tiendas estĂĄ realizando cambios y avances en todo lo relacionado con el plazo de entrega y montaje de la cocina en casa, que como veremos mĂĄs adelante es en la actualidad muy elevado superando los 3 meses.
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cocinas
Tienda pequeĂąa en Centro Comercial 68%
53%
2013
38%
2014 32%
32% 27%
32%
27%
26% 24% 24%
24% 24%
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El Ăşnico motivo que permanece estable respecto al ) %& ! siendo la variable principal a la hora de comprar en una tienda pequeĂąa en centro comercial, aumentando respecto al aĂąo pasado en 15 puntos porcentuales.
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En segundo lugar nos encontramos con un 32% la rapidez y comodidad en el proceso de compra, la facilidad de pago y la calidad del producto. El tercer lugar serĂa para la variedad de productos con / &
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
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66% 61% 54% 51% 46%
2013 2014 39%
28% 23%
25% 22% 19% 15%
14% 15%
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El top 3 de motivos para comprar muebles de cocina TambiĂŠn en este caso el servicio de entrega es mĂĄs # " = x valorado que el aĂąo pasado pasando de un 15% a un &' 25%. 54% y la rapidez y comodidad en el proceso con un J &'
/+ J V ( # < & en 2013 a un 28% en 2014.
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cocinas
Grandes Almacenes 67%
56%
45% 39%
37%
2013 30%
30% 24%
2014
31% 24%
26% 24% 18% 15%
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5%
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En el caso de los grandes almacenes, lo mĂĄs valorado aumentado respecto al aĂąo 2013, seĂąal de que se han $&' # realizado mejoras en este formato, en lo que respecta productos con un 45% y de la calidad con un 37%. a las variables principales de compra. SeĂąalar que en este canal todos los motivos han
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Hipermercado 70% 63%
2013 2014
39%
39% 35%
33% 30% 27% 21%
20%
19% 17%
17%
15%
13%
11% 9%
13% 9%
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& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
El hipermercado es tambiĂŠn en este sector de cocinas Q ) " ' = 70% de consumidores ha comprado en este canal motivado principalmente por este factor. > # J & #
# Â&#x20AC; # ' lando puestos respecto al aĂąo pasado que ocupaba un quinto lugar. El tercer lugar es con un 35% para la rapidez y comodidad en el proceso de compra.
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cocinas
Tiendas de segunda mano y Outlet En lo que respecta a las tiendas de segunda mano y outlet el Ăşnico motivo que despunta de los demĂĄs es el precio, el resto de variables son poco valoradas, ya
que cuando el consumidor se decide a comprar sus muebles de cocina en este tipo de canales su motivaciĂłn principal es Ăşnicamente la econĂłmica.
Tiendas online 60%
47% 45% 41%
2013
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37% 31% 31%
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18% 16% 14%
14% 10%
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R <& " 3 ( algĂşn mueble o complemento de cocina a travĂŠs de la > & ) 3 /+ J ; bastante importante teniendo en cuenta del sector del que se trata en el que en EspaĂąa todavĂa no estĂĄ muy desarrollado el comercio electrĂłnico de este tipo de productos.
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En lo que respecta al por quĂŠ se han decidido a com ' +& " 3 ( ' # de entrega que es muy valorado por el 47% de los consumidores, y en tercer lugar la facilidad de pago con un 40%.
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
Importe gastado y medio de pago * # $ " " 1 , " ' () % " 7
993€ & : A$ ( * ( F) >GHI
Al igual que el año anterior, el importe medio declarado por los consumidores en su gasto en muebles de cocina es bajo para referirse a la compra de la totali-
dad del equipamiento, entendemos que muchos de los encuestados han realizado compras sólo de parte del mobiliario (encimeras, mesas, sillas…)
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cocinas
#2 . + . " 8 " " " 1 , % & 0 " ' " 55%
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& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
# Q " de los utilizados el aĂąo pasado, un 47% pago sus compras en efectivo ocho puntos por debajo de la cifra obtenida en 2013. La tarjeta de dĂŠbito sin embargo aumenta en cuatro puntos, un 31% frente al 27% del aĂąo anterior. En tercer lugar se encuentra el pago mediante la tarjeta * " ' /&
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Lo destacable en ese sector es que todas las modalidades de crĂŠdito al consumo aumentan respecto al aĂąo anterior, el crĂŠdito al consumo solicitado en la propia & $&' * ( ; 3 ( & F&' " ? ciera especializada 5% vs 3%. ; #' ) " ( > " ' & F&' este sentido hemos realizado la siguiente pregunta.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
2 " ; . * # $ & + + " % & ' Entre el 10% y el 15%
MĂĄs del 15%
6%
13%
Menos del 10%
81%
& : A$ ( * ( F) >GHI
En relaciĂłn al pago con tarjeta de crĂŠdito, la mayorĂa " ) * tarjeta es en el 81% de los casos inferior al 10%. En un J& + F&' & " # Q F&
Como hemos visto en el epĂgrafe anterior, el pago con tarjeta revolving ha aumentado de un aĂąo a otro, en parte puede estar motivado por las buenas condiciones de algunas de las tarjetas de las que disponen los consumidores cuyo interĂŠs estĂĄ por debajo del 10%.
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cocinas
#> + . " " " 8 " *
+ 8 " P:6Q:& R:&6T:& % & '
Nada dispuesto 12%
Totalmente dispuesto 18%
Poco dispuesto 24%
Bastante dispuesto 46%
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
Â? ) ( * " 3 como medio de pago en 2014, en relaciĂłn a esto hemos preguntado que les parecerĂa dar una entrada de un ; J+ <+& " ? ciar el resto, y en este sentido la mayorĂa de ellos estarĂa dispuesto, un 18% no se lo piensa y estarĂa totalmente ' < & (
82
Por edades, son aquellos entre los 25 y 34 aĂąos los que mĂĄs propensos se muestran a esta fĂłrmula, un 27% frente al 18% de la media estarĂa totalmente dispuesto, < & > < & = ( dispuesto.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
! , + 9 " " , de cocina Tiempo de entrega y montaje # $ " + . " + %
3,3 mes es & : A$ ( * ( F) >GHI
Uno de los inconvenientes mĂĄs mencionados por los consumidores a la hora de comprar tanto muebles de cocina como mueble de hogar, es el plazo de entrega de los productos.
Es lĂłgico, ya que segĂşn las respuestas obtenidas el plazo medio que transcurre entre la compra de los muebles de cocina y el montaje en casa pasan mĂĄs de 3 meses.
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cocinas
X ; " #= " ; , + " " , % & '
No dispongo de tarjeta de fidelizaciĂłn de este tipo de establecimiento 45%
SĂ la tengo y la uso 42%
SĂ la tengo pero no suelo usarla 12% & : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
; " La gran mayorĂa, un 45% no cuenta con esta herraun 42% de los encuestados que ademĂĄs suele utili- " ( zarla. En el 12% de los casos aunque la tienen no la utilizan.
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Asistencia a Ferias y compras realizadas ÂżSuele asistir a Ferias/Exposiciones
1 , % & '
#> " ' " % & '
SĂ 23%
No 40%
SĂ 60%
No 77%
& : A$ ( * ( F) >GHI
> un mercado en el que por el importe medio necesario visitadas por un 23% de los consumidores, de los para realizar la adquisiciĂłn es alto, y suelen ser com +& " 3 ( # pras mĂĄs meditadas. en ellas, porcentaje bastante elevado para tratarse de
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cocinas
 / #4 " + ' " , " < () % 8 + + " " " + & ' "
28%
2014
32%
2015
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
Por Ăşltimo la intenciĂłn de compra del sector que con un 32% muestra un aumento respecto al aĂąo anterior de cuatro puntos porcentuales, un sĂntoma mĂĄs, del comienzo de la recuperaciĂłn del consumo.
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El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
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isis anĂĄl mo u cons Ă&#x2018;A A ESP del
en
z la lunal al fi nel Ăş del t
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agradecimientos `# ( diferentes sectores analizados que han participado en nuestro estudio a travĂŠs de las entrevistas personales realizadas. En el sector del Mueble y HĂĄbitat: Â&#x2039; }R~ § V ' |R } V Â&#x201D; Â&#x2013; Â&#x201D; ' En el sector del ElectrodomĂŠstico: ~`Â&#x2013; Â&#x201D; | {`Â?Â?{`Â&#x201D; { * '
En el sector de las Reformas:  V Â?Â&#x201D;¨ Â&#x2DC; ` ( ~
' { En el sector de las Piscinas: ŠÂ?Â&#x2DC;` }`ÂŹÂ? ` ( | ' En el sector del Deporte: XÂ&#x201D;` V Â?Â&#x201D;X  Â&#x2019; ' En el sector de las Bicis: `|} ~ Â&#x2DC; ' V {
En el sector de los Eventos: {Â&#x201D;R Â? `Â&#x201D;`~   { ' ~ En el sector Dental: ¨ X` Â&#x2DC;X { ( ' | Â&#x20AC; #
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El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
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consumo en
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