análisis del
consumo en
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la luz al final del túnell
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deportes
sector deportes “La industria deportiva: un sector que impulsa la economĂa y la Marca EspaĂąaâ€?, segĂşn eleconomista.es. Éste titular nos muestra que el deporte no es un mero entretenimiento, sino una industria con un enorme = ' derechos de televisiĂłn, merchandising, una cadena
de valor incluso mĂĄs amplĂa que el turismo, y que ademĂĄs aporta un gran valor aĂąadido: ensalza la marca EspaĂąa, segĂşn elEconomista.es. 3 Q Q 3 ' = las encuestas realizadas a los consumidores.
@ + " " ' () A #B . " " " % & " ' " 63%
Textil
70% 17% 20%
AcuĂĄtico (buceo, surf...)
14% 16%
MĂĄquinas fitness
Caza / pesca
Ski
9% 6% 4% 5% 2013
Golf
4% 3%
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110
2014
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
En el sector de los deportes, en el Top 3 de los productos deportivos mĂĄs comprados en los Ăşltimos 12 meses, nos encontramos en 2014 el mismo ranking que en 2013, en primer lugar estĂĄ el consumo depor $+& G J& /+ JH' # " ) ' abarca todos ellos. Tras ĂŠste primero con bastante diferencia respecto al resto, nos encontramos los deportes acĂşaticos (buceo, surf, etc.) con un 20%, caso destacable porque son deportes, generalmente, con un gran componente estacional. Seguido muy de cerca Q) " & G <& 2013). En ambos casos, mencionaremos que, tanto
Q Q) " han aumentado con respecto al dato del aĂąo pasado. Por Ăşltimo, sin mayor relevancia, podemos ver los W & G & 2013), el ski con un 5% (4% en 2013) y el golf con un 3% (4% en 2013).
Un dato importante es que, â&#x20AC;&#x153;EspaĂąa sigue siendo el primer destino turĂstico de golf en Europaâ&#x20AC;?, segĂşn Â&#x17E;Â&#x17E;Â&#x17E; > # > ' ) # Q" menos practicado en los Ăşltimos 12 meses, eso sĂ, por los consumidores espaĂąoles. En este punto, tenemos que destacar que, casi la G< &H ) " 3 ( comprado deportes, son jĂłvenes de edades comprendidas entre los 18 y 24 aĂąos.
111
deportes
Canal de compra # + . " , - + " = " + " ' () % & 0 " ' "
X
73%
61%
2013 26%
2014 19%
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9%
10% 8% 5%
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R $J& " 3 ( 3 3 # " ? ' 3 / /+ J G &H El segundo lugar en el ranking lo ocupa la tienda online &' # " ? pecto al aĂąo anterior de nada menos que 8 puntos.
112
El tercer puesto es para los grandes almacenes con un 17%, que han caĂdo nueve puntos respecto al aĂąo anterior. La tienda pequeĂąa en centro comercial con un 14%, muestra una subida de 3 puntos con respecto al dato del aĂąo pasado.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Tipo de establecimiento
SKI
ACUĂ TICO
MAQ FITNESS
CAZA PESCA
GOLF
Tienda pequeĂąa de barrio
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10%
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Tienda mediana o grande barrio
0%
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3%
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Tienda pequeĂąa en C.comercial
0%
7%
3%
8%
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Gran supericie especializada
75%
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52%
40%
55%
Grandes Almacenes
35%
21%
14%
12%
&
Hipermercado
15%
5%
&
8%
&
Tiendas de segunda mano
0%
1%
8%
&
0%
Outlet
0%
7%
8%
12%
&
25%
23%
23%
24%
0%
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2%
5%
4%
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Tienda online
Otro tipo de establecimiento
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Si hablamos de la elecciĂłn del establecimiento por ' # " mĂĄs elegida con diferencia por los encuestados para
x $F& Â&#x20AC; ' & Q ' $J& ' F/& Q) " ' <+& W pesca y 55% golf. En segundo lugar, los consumidores eligen los grandes almacenes para sus compras de ski con un
JF& # > & > de deportes, la opciĂłn mĂĄs elegida en segundo lugar es el canal online para hacer sus compras de acuĂĄ G/J&H' G &H' Q) " G/J&H W pesca (24%). ~ ( # " tiendas donde encontramos gran variedad de productos, marcas y precios.
113
deportes
Motivo de elecciĂłn de establecimiento #5 $ " " " + " , " " " " = " % & 0 " ' "
Tienda pequeĂąa de barrio 64% 57% 52%
52%
41%
40% 36%
38% 2013 2014 28% 24% 20%
20%
18%
16% 13% 12%
10% 6%
51%
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0%
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
En el ranking de los 3 principales motivos por los que ha elegido la tienda pequeĂąa de barrio, por orden, nos encontramos que son: la atenciĂłn de vendedores con un <&' Q # / pasado (38%). DespuĂŠs, los consumidores han elegido este establecimiento por la calidad del producto con un 52% (40% en 2013) y por el precio, igual que el motivo anterior, con un 52%. Ă&#x2030;ste Ăşltimo motivo, nos llama la atenciĂłn porque el dato ha bajado con respecto al del aĂąo pasado (57%).
114
Por debajo de ĂŠstos tres, nos encontramos con rapidez GJ &H ) ' 3 sufrido un pequeĂąo descenso con respecto a lo declarado por los consumidores el aĂąo pasado (41%). Variedad de productos con un 28% (18% en 2013) y facilidad de pago con un 20% (24% en 2013). ! ' ( ; & G &H entrega (12%).
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
Tienda grande y mediana de barrio 65%
50%
50%
50%
2013
40%
2014
36% 35%
34%
34% 30% 27% 19% 15% 13% 8%
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Con respecto a los motivos por los cuales los encuestados se han decidido por la tienda mediana o grande de barrio, entre los tres mĂĄs elegidos y con amplia diferencia con respecto a los demĂĄs, estĂĄn, en primer
# ' F&' (50%) y la rapidez y comodidad en el proceso de compra (50%). De ĂŠstos cabe destacar que todos han # " datos del aĂąo anterior en los que estaban en un 50%, 34% y 27% respectivamente.
Vemos que a ĂŠstos le siguen, la variedad de productos (40%), la atenciĂłn de vendedores (35%) y la facilidad de pago (30%). Tanto la variedad de productos como la facilidad de pago han ganado puntos con respecto a lo declarado el aĂąo pasado por los consumidores. SĂłlo la atenciĂłn de vendedores ha bajado en un punto con respecto al 2013. Ya por debajo del 15% estarĂan el servicio de entrega (15%), y el servicio postventa y la tienda con catĂĄlogo con posibilidad de comprar online, ambos con apenas un 5%.
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deportes
Tienda pequeĂąa en Centro Comercial 70%
60%
59%
2013
43%
2014
39%
38% 33%
33% 29% 27% 22% 21% 15% 13% 8%
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6%
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1%
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Si hablamos de la tienda pequeĂąa en centro comercial, en el Top 3 nos encontramos: precio (70%), cali GF &H proceso de compra (43%). Destacamos que los datos en 2014 son superiores a los del aĂąo anterior, donde ( +&' J%& / &
116
Seguido de los tres primeros estĂĄn: variedad de pro J &' JJ& > # //& X 3 ? mentado un aumento con respecto al 2013. Finalmente, por debajo del 15% tenemos la tienda con catĂĄlogo online y posibilidad de comprar (15%), el servicio de entrega (13%) y el servicio postventa (4%).
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
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70%
64%
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2014
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13% 13%
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Los tres principales motivos por los que los encuestados # # " x (78%), variedad de productos (72%) y calidad de pro GFJ&H 3 # " ' ) $+&' <& </& Tras los tres mĂĄs importantes, nos encontramos que
estĂĄn: rapidez y comodidad en el pago (35%) y atenciĂłn de vendedores (25%), ambos con incrementos con respecto al 2013. Por Ăşltimo, con datos irrelevantes estarĂan facilidad de pago (13%), tienda con catĂĄlogo online y posibilidad de comprar (13%), servicio de entrega (5%) y el servicio postventa (3%).
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deportes
Grandes Almacenes 66% 61% 57% 51% 46% 44% 2013 35%
2014
27%
17%
20% 19%
19%
17%
17%
15%
13% 8%
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& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
Cuando hablamos de la elecciĂłn de los grandes almacenes, entre los tres motivos principales nos encontramos muchas diferencias con respecto al resto de ( # ' G &H' ? G &H GF &H Todos los datos de este aĂąo han sufrido aumentos relevantes con respecto al aĂąo 2013
118
DespuĂŠs, facilidad de pago (35%), atenciĂłn de vendedores (20%) y rapidez y comodidad en el proceso de pago, servicio de entrega y servicio postventa, todos ellos con un 17%.
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
Hipermercado 70% 64%
50% 43% 37%
37%
2013 33%
32%
22%
21% 20%
2014
19% 16%
17%
17% 14% 10% 7%
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4% 3%
& : A$ ( * ( F) >GHI >GHK
En último lugar, analizamos los motivos por los cuales los consumidores han elegido hipermercado como establecimiento de su realización de sus compras en deportes. En el Top 3, están el precio (70%), variedad de productos (50%) y rapidez y comodidad en el proceso de compra (43%). Destacamos que, son los mismos motivos de elección de hipermercado que el año pasado, pero con porcentajes superiores.
Después vemos que destacan: facilidad de pago (37%), calidad de producto (33%) y servicio de entrega (20%). Los dos primeros motivos han aumentado de manera considerable con respecto al año pasado, pero el servicio de entrega ha caído un punto con respecto al año 2013. Para resumir, los motivos de elección más importantes en casi todas las elecciones de establecimientos son: precio, calidad y variedad de productos, generalmente.
119
deportes
Importe gastado y medio de pago
* # $ " " " " ' () % " 7
425â&#x201A;Ź
228â&#x201A;Ź 192â&#x201A;Ź
110â&#x201A;Ź
102â&#x201A;Ź 81â&#x201A;Ź
Golf
Ski
MĂĄquinas fitness
Textil
AcuĂĄtico (buceo, surf...)
Caza / pesca
& : A$ ( * ( F) >GHI
Durante los Ăşltimos 12 meses, los encuestados declaran haber gastado en golf 425â&#x201A;Ź, con gran diferencia al resto de deportes. DespuĂŠs del golf, el deporte en el que mĂĄs han gastado lo consumidores de media, es el ski con 228â&#x201A;Ź. X Â&#x20AC; ' Q Q) " /_' 110â&#x201A;Ź de media y acuĂĄtico con 102â&#x201A;Ź.
120
Por Ăşltimo, con un gasto medio de menos de 100â&#x201A;Ź, encontramos la caza/pesca con 81â&#x201A;Ź. Tras analizar el gasto medio de todos los deportes, nos " ; ) # >' # Â&#x20AC; ' que los encuestados han desembolsado mĂĄs, lo que puede ser lĂłgico, al ser deportes que requieren una ) Q =" Q
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
! , + 9 " " " X ; " #= " ; , + " " " % & '
SĂ la tengo y la uso 43%
No dispongo de tarjeta de fidelizaciĂłn de este tipo de establecimiento 49%
SĂ la tengo pero no suelo usarla 8%
& : A$ ( * ( F) >GHI
R < & " ) ; " ( tos, dato que nos indica que casi la mitad de los consumidores preguntados no la tienen, ya sea porque haya
pocos establecimientos que la ofrezcan o simplemente porque no la quieren. Aunque tenemos que mencionar que un considerable porcentaje del 43% declara que la tiene y que ademĂĄs la suele utilizar.
121
deportes
Asistencia a Ferias y compras realizadas ÂżSuele asistir a Ferias/Exposiciones
" % & '
#> " ' " % & '
SĂ 10%
2013
No 37%
2014
SĂ 63%
No 90%
& : A$ ( * ( F) >GHI
Cuando hablamos de las ferias del sector deportes ) Q # ' ) +& " que suele asistir. En contraposiciĂłn a este dato, y casi como pasa en 3 ' J& ) Â&#x2019; ' Q ' " ) 3 comprado algĂşn producto en ella.
122
X # Q" ' ) consumidores no suelen asistir a las Ferias, el motivo puede ser por desconocimiento de detalles como lugar, fecha, hora, etc., o simplemente porque no ven lo positivo que ĂŠstas les pueden aportar; como muestran los datos de que mĂĄs de la mitad de los que asisten han comprado algĂşn producto allĂ.
El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
 / #4 " + ' " " " " < () % & '
No 23%
SĂ 77%
& : A$ ( * ( F) >GHI
R # " $$& ' Concluimos que la intenciĂłn de compra en este sector que tiene pensado adquirir algĂşn tipo de producto rela- es de las mĂĄs altas vistas en nuestro estudio. # ' 12 meses.
123
deportes
Entrevista a Jaume Ferrer, Director General de TRADESPORT Para comenzar, vamos a hablar sobre su sector de ! de artĂculos deportivos antes del comienzo de la crisis? Hasta el aĂąo 2008 el sector mantuvo un buen ritmo de crecimiento. Empezamos a notar la crisis un poco mĂĄs ) Q ' ) " hemos sufrido, su incidencia ha sido menor que en otros sectores. Por suerte, el deporte ayuda a evadirse un poco de los problemas y en estos aĂąos de crisis la gente ha utilizado el deporte como forma de evasiĂłn. Mucha gente se ha enganchado, por ejemplo, al running, que junto con el bike, es una de las actividades ) Q 3 X ( * Q 3 ? tado un fuerte crecimiento, aunque el running, como es mucho mĂĄs accesible, ha sido la actividad que mĂĄs ha crecido en este tiempo. Por suerte, en los Ăşltimos aĂąos la prĂĄctica deportiva ha crecido fuertemente, entre 4 y 5 puntos, y eso nos ha ayudado a sufrir menos la crisis comparativamente con otros sectores. Sin embargo, todo aquello que no va directamente ligado a la prĂĄctica deportiva en sĂ, es decir, las colecciones deportivas mĂĄs vinculadas a la moda, como el lifestyle, son las lĂneas que mĂĄs estĂĄn sufriendo. Por el contrario, tambiĂŠn tenemos que tener en cuenta que hemos tenido dos inviernos muy malos climatolĂłgicamente y eso sĂ que nos ha afectado mucho. Es evidente: si en plena temporada de invierno no hay nieve y hace poco frio, eso afecta directamente a las ventas de equipaciones de deportes de invierno.
deporte es un universo muy tĂŠcnico, hay mucha evoluciĂłn en tecnologĂa, y eso afecta al negocio. Decathlon, por ejemplo, ha cambiado completamente la fĂłrmula; cuando llegĂł a EspaĂąa era un sĂşper especialista y formaba mucho a sus vendedores, pero llegĂł un momento que cambiĂł su fĂłrmula. Vamos a la situaciĂłn actual... Âżpiensa que, como dicen algunos, los indicadores ya empiezan a remontar y parece que estamos saliendo de la crisis en el sector deportivo? La crisis en nuestro sector no ha sido como en otros: se ha notado porque se ha dejado de vender las previsiones que habĂa, pero no se ha visto tan afectado como otros sectores. Lo que hay ahora es una saturaciĂłn de marcas y de producto muy grande, porque ademĂĄs de las marcas nacionales, hay mucho distribuidor y muchas marcas internacionales. Los distribuidores, al ver que sus ventas bajaban, han cogido mĂĄs marcas, saturando el mercado. La situaciĂłn es buena y las perspectivas es que en el momento que remonte el consumo, podemos volver a crecer fuerte. Actualmente el problema del deporte no es tanto la crisis sino mĂĄs bien la sobreoferta de marcas. ÂżLas perspectivas son positivas para los prĂłximos 12 meses? Este aĂąo ya estamos notando una mejorĂa. Desde la ! 3 ' ) ( ? ; 3 ; ' ' ( todo, calzado han funcionado bien. AdemĂĄs, dentro ' 3 # mejorar su comportamiento. Tampoco hay que olvidar, como he comentado antes, que dependemos mucho de la meteorologĂa y, por suerte, hemos tenido dos buenas temporadas, de invierno y verano. Somos bastante optimistas y tenemos claro que cuando salgamos de la crisis y la gente tenga mĂĄs poder adquisitivo todos los Ăndices crecerĂĄn.
En lo referente al consumidor ÂżcĂłmo era antes y como es ahora? ÂżHa cambiado mucho? El consumidor ha cambiado sobre todo por ÂŤculpaÂť de Internet. Ahora tiene toda la informaciĂłn a su alcance y tiene un conocimiento que incluso supera al de los vendedores. AdemĂĄs, en deporte, esto afecta mucho mĂĄs, porque a la persona que le gusta un deporte y se engancha a practicarlo, lo aprende todo; lo sabe todo. Y eso supone un problema para muchos especialistas, ya que el consumidor estĂĄ mucho mĂĄs El e-comerce, o sea la venta por Internet, Âżes muy > Â&#x2030; # importante en estos momentos? y de conocimiento muy grande. Luego, como el En volĂşmenes totales tampoco representa un porcen-
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El Observatorio Cetelem 2014: AnĂĄlisis del consumo en EspaĂąa
+& ' (
" Hasta hace poco, era una fĂłrmula de pago que no se utilizaba mucho en nuestro sector. En estos Ăşltimos meses, sin embargo, han ganado fuerza empresas de " ~ X |' ) Q ( cado con fuerza en el sector del deporte, especialmente en el ciclismo y otros deportes donde los precios medios de determinados artĂculos son elevados. Cada vez hay mĂĄs marcas que trabajan con entidades " 3 Â&#x2018; Â&#x20AC; Â&#x160; ) hagan mĂĄs accesibles determinados deportes. Un buen ejemplo es el kitesurf; un equipo completo puede +++ Â? ( Â&#x20AC; " ( mentar las ventas... ' % dado a cerrar operaciones? Aunque el porcentaje de operaciones que se cierran " = ( ; ) fĂłrmula de pago relativamente ÂŤjovenÂť en nuestro sector, creo que es una alternativa con mucho futuro.
taje tan importante. No olvidemos que en muchos artĂculos deporticos es importante tocar y probarse el producto, y eso solo se puede hacer en la tienda fĂsica. ÂżEn quĂŠ tipo de operadores compran? El practicante de deporte compra principalmente en operadores tipo Amazon, Zalando... y, obviamente, en outlets virtuales y clubes privados de venta con descuento. ÂżEntonces dirĂas que el comprador actual es un comprador mĂĄs centrado en precio o promociones?
ÂżCĂłmo valora las ferias, exposiciones y eventos vinculados al deporte que se celebran actualmente en EspaĂąa? Â&#x2022;V Â&#x2014; | 3 > > %+ + y ahora no hay ninguna feria fuerte a nivel nacional. Los intentos que se han impulsado en los Ăşltimos aĂąos no han cuajado pero, afortunadamente, de vez en cuando surgen iniciativas que, bien gestionadas, pue 3 =" como el ciclismo, por ejemplo, este aĂąo se estrena una nueva feria que reĂşne a las dos grandes ferias que 3 (= Â&#x2013; En cuanto al futuro a medio plazo, ÂżcĂłmo piensa que va a estar el sector dentro de 5 aĂąos? Yo creo que si realmente llega, como dicen, la recuperaciĂłn econĂłmica, baja el paro y el poder de compra de los espaĂąoles mejora, el deporte volverĂĄ a crecer fuertemente, pues estamos en niveles bajos en prĂĄctica deportiva, muy por debajo de la media europea. Si la gente mejora su poder adquisitivo y el consumo se reactiva, crecerĂĄ de nuevo la venta por impulso. El deporte es un sector muy activo en novedades tecnolĂłgicas, muy marquista y la venta de impulso tendrĂĄ un papel determinante.
125
isis anĂĄl mo u cons Ă&#x2018;A A ESP del
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agradecimientos `# ( diferentes sectores analizados que han participado en nuestro estudio a travĂŠs de las entrevistas personales realizadas. En el sector del Mueble y HĂĄbitat: Â&#x2039; }R~ § V ' |R } V Â&#x201D; Â&#x2013; Â&#x201D; ' En el sector del ElectrodomĂŠstico: ~`Â&#x2013; Â&#x201D; | {`Â?Â?{`Â&#x201D; { * '
En el sector de las Reformas:  V Â?Â&#x201D;¨ Â&#x2DC; ` ( ~
' { En el sector de las Piscinas: ŠÂ?Â&#x2DC;` }`ÂŹÂ? ` ( | ' En el sector del Deporte: XÂ&#x201D;` V Â?Â&#x201D;X  Â&#x2019; ' En el sector de las Bicis: `|} ~ Â&#x2DC; ' V {
En el sector de los Eventos: {Â&#x201D;R Â? `Â&#x201D;`~   { ' ~ En el sector Dental: ¨ X` Â&#x2DC;X { ( ' | Â&#x20AC; #
208
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
análisis del
consumo en
P ESPAÑA
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la luz al final del túnell
? 209