EL COCHE ELÉCTRICO Y LOS EUROPEOS Análisis de los principales países europeos Zoom España: Análisis del mercado español del automóvil
La corriente fluye
EL VEHÍCULO ELÉCTRICO EN LA RED DE DISTRIBUCIÓN 5.1. Replanteamiento del “business model“ de los concesionarios 5.2. El acto de venta: un proceso pendiente de adaptación 5.3. El servicio post-venta: un cambio obligatorio
El vehículo eléctrico en la red de distribución
Aunque el volumen de ventas de los vehículos eléctricos seguirá siendo confidencial durante los próximos cinco años, nos enfrentamos desde ya a la cuestión del futuro de la venta en concesionarios. En un contexto en el que la mera venta de automóviles nuevos ya no es suficiente para garantizar la rentabilidad de los fabricantes, la llegada de una nueva tecnología deberá ser a la fuerza, una fuente de reorganización y de cambios profundos en las herramientas de trabajo. Entre las funciones de «venta» y «post-venta» es esta última, la que sufrirá los cambios más importantes.
5.1.
Replanteamiento del “business model” de los concesionarios
La actividad de un fabricante de automóviles, conocida por ser poco atractiva debido a su escaso margen, se basa en un “business model” (modelo de negocio) en el que la función de post-venta es vital. La rentabilidad de las redes automovilísticas, comprendida entre un 0,5% y un 2,5%, sigue siendo bastante escasa. Además, los agentes de distribución a gran escala están en lo cierto; atraídos por la venta de automóviles, los grandes grupos de distribución han dado con frecuencia marcha atrás alegando los escasos márgenes generados por este nuevo negocio.
Los márgenes de las redes automovilísticas, más escasos que los habituales de la distribución a gran escala, sufren en especial por la baja rentabilidad de un coche nuevo. En torno a un 75% del volumen de negocio de la red de fabricantes corresponde a las operaciones de mantenimiento ordinario. Por ello, para distribuir los vehículos eléctricos, los fabricantes están avocados a reorganizar su estructura de posicionamiento. Deberán inventar servicios nuevos, modalidades de comercialización, de mantenimiento y de fidelización nuevas para los compradores de coches eléctricos.
5.2.
El acto de venta: un proceso pendiente de adaptación
Los concesionarios se enfrentan a un salto tecnológico sin precedentes en la historia reciente del automóvil, y ven cómo su tarea se complica frente a compradores precavidos. Aunque los consumidores entendían, en líneas generales, el funcionamiento de un vehículo térmico, confiaban en la experiencia del vendedor del concesionario para concretar la compra. Con la llegada del vehículo eléctrico, los datos varían ligeramente. La aparente simplicidad de la tecnología 100% eléctrica aumenta la confianza de los particulares en el producto. El consumidor ya no parece tan dispuesto a acudir a terceros con respecto al coche eléctrico, puesto que considera dominar mejor este ámbito, siempre presente en su vida cotidiana. La era del vehículo 100% eléctrico abre de este modo la puerta a un acto de compra más razonado y asumido por el consumidor. La prensa, internet, la radio, la televisión… Todos los medios de comunicación tratarán de dar motivos al comprador potencial para acudir a un concesionario. Podría ser una manera de familiarizarse con una tecnología «más accesible a nivel técnico» antes de enfrentarse a los argumentos convincentes de vendedores aguerridos. Estos vendedores se habrán aprovechado de la experiencia del vehículo híbrido como trampolín hacia el eléctrico para consolidar su discurso comercial. Del mismo modo, se
habrán beneficiado del esfuerzo de formación iniciado por las marcas de automóviles, que tendrían como objetivo evidente familiarizar a sus representantes con la pedagogía eléctrica, a través de una formación específica, para ganarse la confianza del comprador potencial. El concepto del vehículo eléctrico en tanto que bien sostenible se basa tanto en el producto mismo como en su utilización. Esto implica obviamente que la pedagogía sea la base del proceso de venta. Como consecuencia, los vendedores deberán asegurarse que el producto «vehículo eléctrico» va a parar a manos de un usuario respetuoso con la eco-conducción y que ha asimilado los fundamentos del acto de recarga. Por último, la venta deberá ir precedida por un diagnóstico fiable de la instalación eléctrica utilizada para la recarga (como es el caso de Nissan que propone a partir de ahora una visita de un operario de Schneider Electric en el marco de la comercialización de su vehículo Leaf, o del mismo modo con el Mini por parte de EDF). En adelante, el uniforme clásico de vendedor de automóviles deberá completarse con un casco de «agente de movilidad» en pro sobre todo de la marca, que necesitará que la utilización sea indisociable del producto para garantizar el desarrollo de su oferta de servicios.
Aclaración El primer desafío que presenta la comercialización de un coche eléctrico está relacionado con las fuerzas de venta, que deberán demostrar sus habilidades pedagógicas y su capacidad para escuchar y así poder explicar al cliente el funcionamiento del vehículo, la recarga de la batería y el estilo de conducción que deberá adoptar para sacar el máximo provecho de su uso.
Si comparamos las características de la venta de vehículos 100% térmicos con las de la venta de los vehículos eléctricos futuros, veremos que los vehículos eléctricos requieren más tiempo (en torno a una hora y media según las primeras estimaciones) y esfuerzos de formación.
Los concesionarios deberán duplicar la atención para ofrecer a sus clientes las garantías necesarias en cuanto a la calidad y a la continuidad del servicio post-venta. Lejos de desvirtuarse, la tarea del vendedor de concesionario se diversifica.
El vehículo eléctrico en la red de distribución
¿Qué piensa el consumidor?
El vehículo eléctrico favorecerá la fidelidad de los usuarios La llegada del vehículo eléctrico podría dar un nuevo impulso a la relación clientes/fabricantes, puesto que la fidelidad relativa a las marcas automovilísticas será cada vez más reducida. Un 87% de media de los europeos encuestados en los diez países del estudio considera que la compra de un vehículo eléctrico debería reforzar la relación de confianza exclusiva entre el comprador y la marca. Aunque el dato sea positivo, conviene recordar que, tal y como está la regulación actual, será el propio consumidor quien pueda elegir esta nueva relación entre las redes de distribución y los consumidores en lugar de ser inducida por la marca, que por el momento no tiene ninguna obligación de estandarización de piezas y herramientas. En este sentido, casi uno de cada dos alemanes y el 56% de los turcos están seguros de que solo acudirían a la red de la marca del vehículo que poseen. Por el contrario, los británicos parecen más independientes en su elección de concesionario. El 28% de los británicos entrevistados se muestran poco atraídos por la reparación de un vehículo eléctrico en la propia marca del vehículo. Entre estos dos extremos, los latinos (franceses, españoles e italianos) serían los más dispuestos a confiar el mantenimiento de su vehículo a la competencia, con un 17, 13 y 15% respectivamente.
El vehículo eléctrico reforzará la vinculación del usuario a la marca (en %)
Seguro que no 7 8
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3 10
Seguramente no 2
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Seguramente
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Seguro que sí 6
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Fuente : Observador Cetelem
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5.3.
El servicio post-venta: un cambio obligatorio
Aclaración El aumento del valor comercial del vehículo eléctrico exige la puesta en marcha de un servicio post-venta adaptado y competente. Esta capacidad de garantizar el mantenimiento y la reparación del vehículo a lo largo de su utilización implica un esfuerzo de formación de las fuerzas de trabajo del taller.
Como ya hemos visto, la clave de los “business model” actuales reside en la capacidad de las marcas automovilísticas de rentabilizar al máximo la actividad del servicio post-venta. Ya se trate de franquicias o de concesionarios, la actividad de mantenimiento y reparación de vehículos es clave para los resultados de los grupos automovilísticos. La nueva ecuación económica que ha establecido el vehículo eléctrico debería acabar con dicha práctica:
• En primer lugar porque los fabricantes de automóviles se verán obligados a reestructurar los talleres y dotarlos de herramientas y de competencias necesarias para dominar la electrónica de potencia y de alta tensión; • En segundo lugar porque el funcionamiento de los talleres se verá muy afectado por el cambio del mercado del mantenimiento-desgaste debido a la simplificación de los sistemas de propulsión; • Por último, porque habrá que solucionar el problema de la gestión de las baterías, pieza central del dispositivo.
El vehículo eléctrico en la red de distribución
¿Qué piensa el consumidor?
La red de talleres mecánicos debe reinventarse Los datos son alarmantes: uno de cada dos europeos no considera a la red de talleres mecánicos ordinaria capaz de garantizar el mantenimiento de un vehículo eléctrico en un futuro próximo. Este dato plantea dudas sobre la forma en la que los consumidores perciben su relación con dicha red en el futuro tras la llegada del vehículo eléctrico. ¿Consideran a la red de talleres mecánicos incapaz de llevar a cabo el mantenimiento de un vehículo eléctrico por falta de medios técnicos? ¿O más bien se debe a la falta de competencias de los profesionales (de la que se deduce una necesidad evidente de formación y de comunicación en la red de talleres)? ¿Acaso esperan una aparición de agentes especializados en la reparación de automóviles eléctricos por internet, como ya ha ocurrido en la red con el ejemplo de las revisiones técnicas? Sea cual sea la razón, los consumidores británicos y portugueses son los más reticentes a confiar en la red tradicional para el mantenimiento de un vehículo eléctrico (con un 72% y un 83% de los encuestados que no imagina un mantenimiento mediante esta red, respectivamente). Los españoles por su parte se muestran también reacios, con un 64%. Por el contrario, los consumidores rusos, italianos y alemanes serían los que más conservarían sus hábitos en lo que respecta a la red tradicional (un 70%, un 65% y 75% de opiniones positivas respectivamente).
La red de talleres mecánicos deberá demostrar su competencia en el mantenimiento de vehículos eléctricos (en %)
Seguro que no 6
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Seguramente
Seguro que sí 13
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13 3
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Fuente : Observador Cetelem
La preparación de los concesionarios En primer lugar, será necesario prever la formación de los profesionales denominados “mecánicos-reparadores”. Hoy por hoy, solo uno de cada cuatro mecánicos-reparadores posee conocimientos en cuanto a competencias eléctricas. En un marco en el que las cargas serán muy a menudo superiores a los 300 V de corriente continua, la necesidad de formación resulta evidente. Los profesionales deberán
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ser capaces de comprender y de intervenir en el conjunto de este nuevo sector, incluidos los aspectos electrónicos y el nuevo software encargado de gestionar la energía eléctrica (recuperación en la frenada, gestión de flujos eléctricos, etc.). A continuación, será el propio equipamiento de los concesionarios lo que tendrán que adaptarse a las nuevas necesidades.
La reparación La época de los cambios de aceite, los problemas del tubo de escape, de la caja de cambios, de la correa de transmisión, de las bujías, de los filtros y del tratamiento del aceite del motor está llegando a su fin. La era eléctrica limitará los servicios al cambio de piezas y a la mano de obra en el concesionario. Si las cuestiones enumeradas en el inicio de este apartado han quedado definitivamente excluidas de
los vehículos eléctricos futuros, los frenos y la dirección también se solicitarán en menor medida. La conducción eléctrica conlleva, en lo que respecta al comportamiento en carretera, una conducción más fluida y más ágil. Del mismo modo, el motor será un componente que requerirá pocas intervenciones importantes. Los progresos en este ámbito permitirán que el vehículo pase toda su vida útil sin mantenimiento o con un mantenimiento mínimo.
El vehículo eléctrico con un motor, al igual que el vehículo térmico, pero sin…
Cardans Moteur
Échappement
Del mismo modo que ya se está considerando un mantenimiento más espaciado y una disminución de las reparaciones continuas, la red automovilística debería asimismo contar con una simplificación del motor (en total, un vehículo eléctrico tendría casi 6.000 piezas menos que un vehículo térmico). Como consecuencia, los costes de mantenimiento se reducirían ligeramente. Un estudio reciente ha estimado el
Boite de vitesses
número de horas necesarias para el mantenimiento de un vehículo térmico y de un vehículo eléctrico y los datos hablan por sí solos: un vehículo térmico necesita 193 horas de mantenimiento a lo largo de su vida, mientras que un vehículo eléctrico solo necesitaría 120 horas hasta 2020, lo que supondría una reducción de en torno al 40% del tiempo invertido en el taller.
Comparación del número de horas necesarias para la reparación de vehículos térmicos y eléctricos a lo largo de su vida útil (en horas)
En base a estos datos, los constructores tratarán de compensar el lucro cesante con la introducción de la tecnología eléctrica en los talleres mecánicos incluyendo un tratamiento específico de las baterías al finalizar su vida útil. A este respecto, el business model está por determinar. Sin duda requerirá una transformación de la cadena de valor del automóvil en las fases posteriores.
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Vehículos eléctricos
Vehículos térmicos