Cetelem Observador 2006: Evolución del comportamiento de compra en España

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Comportamiento de compra “¿Cuánto son 2 + 2? ¿Está usted comprando o vendiendo?

Conversación entre Lord Grade y un chiquillo (The Sun, 22-12-1987)” En este punto vamos a abarcar varios aspectos: lugar preferido de compra en los diferentes bienes de consumo duradero, aspectos o características más valoradas de los formatos, así como el placer de la compra y quién la decide según el sector del que se trate. Para terminar, veremos algunos aspectos sectoriales estudiados este año.

Lugar preferido de compra Vamos a empezar analizando la evolución de los formatos en los sectores que tradicionalmente hemos venido mostrando a lo largo de estos 10 años, aunque para simplificar, mostraremos la evolución entre los Observadores 1998 50, 2002 51 y 2006 52.

ELECTRODOMÉSTICOS GB

1998

2002

2006

ELECTRODOMÉSTICOS GM

1998

2002

2006

Tienda de barrio

37,0%

24,1%

25,7%

Tienda de barrio

37,0%

22,9%

22,5%

Tienda pequeña de barrio

11,3%

Tienda pequeña de barrio

Tienda mediana y grande de barrio

14,4%

Tienda mediana y grande de barrio

6,0%

8,0%

12,1%

Tienda pequeña en CC

Gran superficie especializada

25,0%

43,7%

30,8%

Grandes almacenes

19,0%

20,6%

27,3%

7,0%

3,6%

4,0%

Hipermercado

0,1%

Internet

Tienda pequeña en CC

Hipermercado Internet Otros

6,0%

En el caso de electrodomésticos tanto de gama blanca como gama marrón, el formato preferido de compra es la Gran superficie especializada, aunque de forma más clara sobre todo en gama marrón con un 34% frente al 28,6% de los Grandes almacenes que es el 2º en preferencias.

9,4% 13,1% 6,0%

8,1%

10,9%

Gran superficie especializada

25,0%

44,8%

34%

Grandes almacenes

20,0%

20,4%

28,6%

8,0%

3,8%

3,9%

Otros

0,1% 5,0%

La tienda de barrio ha ido perdiendo cuota a lo largo de estos años, no sólo a favor de las grandes superficies, sino también de los Grandes almacenes, los cuales han ido incrementando su cuota.

No obstante, se observa un ligero repunte no consolidado de las tiendas de barrio en Gama Blanca.

50 Ver Observador 1998 (pág. 23-24) 51 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º 52 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º

MUEBLES Tienda de barrio

1998

2002

2006

32,0 %

21,1%

33,8%

INFORMÁTICA DOMÉSTICA Tienda de barrio

Tienda pequeña de barrio

15,2%

Tienda pequeña de barrio

Tienda mediana y grande de barrio

18,6%

Tienda mediana y grande de barrio

Tienda pequeña en CC

6,0%

6,3%

3,8%

Gran superficie especializada

45%

52,5%

38,9%

17,0 %

17,8%

22,7%

2,3%

0,8%

Grandes almacenes Hipermercado

8%

Gran superficie especializada

50,7%

48,9%

Grandes almacenes

16,5%

19,4%

3,9%

1,4%

Hipermercado

Otros

Tienda de barrio

21,8%

6,4%

Otros

2002

22,8%

6,1%

Internet

BRICOLAJE/JARDINERÍA

2006

13,8%

Tienda pequeña en CC

Internet

En el caso del mueble, aunque es también la Gran superficie especializada el formato preferido, hemos observado que según los resultados de nuestra última encuesta está perdiendo cuota, esta vez no sólo a favor de los G. almacenes sino también de la tienda de barrio (33,8%), que poco a poco parece que se va acercando a las grandes superficies (38,9%).

2002

2,1%

En informática no disponemos de datos del 98. El lugar preferido una vez más es la gran superficie especializada y de manera indiscutible sobre el resto de formatos (48,9% frente a 21,8% de la tienda de barrio).

2006

25,7%

Tienda pequeña barrio

21,3% 14,6%

Tienda mediana y grande de barrio

6,7%

Tienda pequeña en CC

12,2%

11,8%

Gran superficie especializada

29,4%

33,7%

Grandes almacenes

21,8%

30,8%

Hipermercado

10,9%

2,0%

Internet

0,4%

Otros

En Bricolaje, vuelve a repetirse la Gran superficie como preferida junto con los grandes almacenes como segundo formato y con una cuota cercana (30,8% frente 33,7%).

Este año, hemos realizado un zoom especial en el sector de cocinas 53, sector donde los resultados cambian mucho respecto a los vistos anteriormente.

Otros

27

Tienda pequeña en CC

2

Gran superficie especializada

3

Hipermercados

5

Grandes almacenes

16

Tienda pequeña de barrio

17

Tienda mediana o grande de barrio

30 5

10

Aquí es la tienda mediana o grande de barrio la que prevalece sobre las demás, seguida de la pequeña y de los grandes almacenes. El auge en nuestro país de varias cadenas de tiendas especializadas, e incluso la especialización de algunos

53 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

15

20

25

30

distribuidores de electrodomésticos en tiendas de cocinas, ha hecho que el sector se desarrolle y se esperen unos crecimientos muy elevados.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Otro de los zoom que hemos realizado ha sido en cámaras fotográficas, donde apreciamos lo mismo que en el caso de las cocinas, y donde el formato preferido es la tienda especializada (62,6%), aunque hay que hacer una distinción entre el tipo de cámara que se compra, ya que si es digital, el gran almacén sigue muy de cerca a la tienda de barrio (36,8% frente al 31,6%) 54.

¿Dónde comprará su próximo vehículo nuevo?

1,9% 2,4% 4,2%

63,6%

Continuamos con los formatos de compra, pero esta vez en el sector del automóvil, del cual hemos realizado también un zoom específico dentro de la encuesta de AC Nielsen 55.

27,9% Multimarca Monomarca Gran superficie y gran almacén Renting o leasing Taller o agente

Aunque el Monomarca sigue siendo el líder del mercado con un 63,6%, hay que tener en cuenta la rápida evolución de los multimarcas que cuentan ya con casi un 28% de cuota, a nivel de preferencias.

Aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda A lo largo de los Observadores hemos ido analizando cuales son los aspectos que más valora el consumidor de la tienda donde realiza su compra. A continuación mostramos los datos de la valoración de las 5 características más importantes del primer Observador donde analizamos este tema y del último, donde se puede apreciar como han variado durante estos años las prioridades de los consumidores españoles: RANKING

1999

56

2006

Satisfacción producto, calidad

2ª

1ª

Trato agradable y consejos vendedores

1ª

2ª

Precio

3ª

4ª

Plazo de entrega

5ª

5ª

Facilidad de pago, crédito

4ª

4ª

Política de cambio producto

6º

3º

“La calidad todavía se recuerda mucho tiempo después de que el precio se haya olvidado” (slogan familia Gucci) También hemos preguntado por los aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda de muebles de cocina 58, aunque hemos tenido en cuenta otras características más específicas del sector:

57

RANKING Horarios de apertura

1º

Atención y asesoramiento técnico

2º

Personalización cocina

2º

Tamaño tienda

2º

Ubicación tienda

2º

Exposición del producto

3º

Entrega, montaje y recogida

3º

Plazo de entrega

3º

Posibilidad de financiación

4º

Oferta conjunta muebles + electro

4º

54 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 55 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º 56 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º 57 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 58 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

Volviendo al sector de las 4 ruedas, en la encuesta realizada con Teleperformance 59 hemos preguntado por las características del producto.

A la hora de adquirir un automóvil, en caso de duda entre modelos de características y precios similares pero de distintas marcas, ¿cuál de los siguientes aspectos le hacen decidirse finalmente por uno u otro? Escoja 3

% Descuentos ofrecidos

18,1%

Los argumentos del vendedor

14,6%

La financiación

13,3%

La prueba del automóvil

9,3%

Recomendaciones de amigos o conocidos

6,4%

Plazo de entrega

2,9%

La duración de la garantía

2,8%

Placer de compra Es un tema en el que siempre hacemos hincapié y en el que insistimos a nuestros clientes, los distribuidores, que tienen que invertir esfuerzos en convertir el acto de compra de sus productos en algo placentero, y no en una necesidad u obligación. Si bien hay que decir que dependiendo del tipo de producto el sentimiento de placer varía bastante.

Vamos a analizarlo a partir de los resultados de la encuesta 60 realizada este año, para los seis bienes de consumo duradero analizados según el placer que genera su compra.

Placer de compra. Resultados 2006 De los 6 bienes de consumo analizados: electrodoméstico, mueble, informática, automóvil o moto, bricolaje y cocina, para todos excepto para el bricolaje la compra supone una necesidad.

Pero vamos a analizar el sentimiento de placer en cada uno de ellos: 45 40 35 30 25 20 15 10 5

Electro

Mueble Informática Bricolaje

59 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 60 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º

Cocina

Auto o moto

Como se aprecia en el gráfico anterior los sectores que suponen un mayor placer para los consumidores son en primer lugar la informática, seguido del bricolaje y del automóvil o moto.

Si lo analizamos desde el punto de vista de producto, estos resultados tienen cierta lógica, ya que hay un componente ocio sobre todo en informática y bricolaje, puesto que por ejemplo el ordenador en casa no se usa solo para trabajar, sino sobre todo para juegos, chatear, navegar por Internet, etc. y en el caso del bricolaje (aunque nos ha sorprendido, dado sus bajos porcentajes en años anteriores), hemos visto en otro epígrafe que cada vez se dedica más tiempo a esta actividad en nuestro tiempo libre, y es una actividad que “engancha”, y así se manifiesta en este resultado. Respecto al automóvil, el comprar un coche supone siempre un placer sobre todo cuando es el primero o cuando renovamos el nuestro por uno con más prestaciones.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Decisión de compra Para conocer quien toma la decisión de compra hay tres sectores que hemos analizado por primera vez este año: Las compras de Bricolaje son decididas de forma mayoritaria por el marido (31,9%), pero no hay que despreciar el papel de la mujer que con un 16% es la siguiente en el ranking. El bricolaje ya no es sólo de hombres, en parte por el tipo de bricolaje más “light” desarrollado por algunas cadenas, donde la mujer puede crear sus propios complementos para la casa y darle su toque femenino y personal a la vez.

Hombre

2002

Mujer

2006

2002

2006

Hijos

2002

2006

En el caso de Mueble de Cocina, la que decide sin lugar a dudas es la mujer con más de un 60%, a mucha distancia queda el porcentaje de hogares donde la decisión la toman ambos cónyuges (15,9%).

Por último en el caso de Motos, son los hombres seguidos de los hijos los que deciden la compra (19,3% y 11% respectivamente).

Pasamos ahora a ver la evolución de otros nueve sectores donde sí tenemos referencias anteriores:

Ambos cónyuges

2002

2006

Toda la familia

2002

2006

Familia monoparental Ninguno

2002

2006

2002

GB

3,3%

3,5%

39,9%

48,9%

2,1%

9,8%

36,0%

24,9%

9,8%

7,0%

9,8%

5,9%

0,1%

GM

6,9%

12,9%

29,6%

31,1%

3,5%

14,6%

37,6%

24,5%

12,6%

10,9%

9,8%

5,9%

0,1%

Muebles

4,4%

2,6%

31,4%

42,0%

2,5%

11,5%

39,4%

27,8%

12,5%

9,6%

9,8%

6,0%

0,5%

Informática

18,8%

18,6%

9,4%

11,9%

20,75

28,6%

29,5%

6,6%

11,8%

6,4%

9,8%

4,5%

23,4%

Automóvil

28,4%

34,3%

7,8%

9,4%

4,9%

11,6%

34,0%

20,4%

15,1%

8,4%

9,8%

4,9%

11,1%

Alimentación

5,5%

3,5%

54,7%

58,6%

1,3%

6,9%

19,9%

16,6%

8,8%

8,4%

9,8%

5,9%

0,1%

Vivienda

4,9%

4,0%

9,9%

19,1%

2,15

16,5%

57,3%

43,0%

16,0%

10,4%

9,8%

5,9%

1,1%

Ropa

11%

3,1%

33,3%

44,5%

3,1%

9,4%

21,9%

14,1%

20,9%

22,5%

9,8%

6,3%

0,1%

Viajes

6,1%

4,4%

10,0%

16,8%

4,1%

13,4%

53,9%

31,8%

16,1%

18,5%

9,8%

5,5%

9,8%

Nota: 2002 61 Nota: 2006 62

En Gama blanca, el peso de la decisión de compra lo sigue teniendo la mujer, incluso mucho más marcado que en el año 2002.

En Gama marrón aunque la mujer sigue teniendo el peso más importante, observamos sin embargo que ha aumentado poco y son las decisiones del hombre e hijos las que más crecimiento han tenido en este sector.

El hombre parece haberse desligado bastante de la compra de muebles, ya que tanto a nivel individual como en pareja su participación ha bajado. Sin embargo, es destacable el aumento de las decisiones de los hijos en cuanto a la compra de este tipo de productos. Como ya referíamos en el Observador 2003 63, “Los niños y adolescentes se han convertido en decisivos prescriptores de las operaciones de consumo domésticos que más les afectan” (Amando de Miguel).

La compra de todo lo relacionado con la Informática para el hogar, sigue siendo decidida por los hijos, incluso con más peso que hace unos años. Parece que los padres han quedado relegados prácticamente al pago de los mismos.

El Automóvil parece que sigue siendo el bien relacionado directamente con el hombre, si bien hay que decir que así como la mujer prácticamente se mantiene, son los hijos nuevamente los que cobran más importancia en la decisión de compra.

En la compra de la casa generalmente deciden ambos cónyuges, pero parece ser que también aquí el hombre empieza a apartarse un poco, y es la mujer y los hijos los que se implican más.

Alimentación y Ropa, siguen siendo decididas por la mujer sin variaciones muy significativas en el resto de decisores.

61 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 62 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 63 Ver Observador Cetelem 2003 (pág. 22)

Por otra parte, los Viajes, siguen siendo decididos en la mayoría de los casos por ambos cónyuges o por toda la familia, aunque hay que destacar de nuevo el incremento de la implicación de los hijos en la toma de decisiones.

nuestro zoom realizado para los sectores de automóvil y cocinas.

Comenzamos con la fuente de información utilizada antes de la compra de automóvil (respuesta múltiple) 64.

Para terminar este epígrafe de comportamientos de compra, hemos querido mostrar algunos resultados obtenidos en Anuncios TV

18,0

Consejos vendedores

44,8

Consejos amigos

41,4

Internet

16,2

La que veo en la calle

23,4

Revistas especializadas

37,4 10

20

Queda claro que los consejos ya sean de amigos o de los propios vendedores son las dos fuentes más importantes de información para aquellos consumidores que quieren comprar un automóvil. Aunque Internet es la fuente menos consultada de todas las mencionadas, con un 16,2%, no es un porcentaje nada despreciable y pensamos que irá evolucionando y que en un futuro se equiparará al resto de fuentes.

30

40

50

¿Qué importancia le da a las siguientes características a la hora de comprar muebles de cocina? 66 Ranking de características más valoradas según la media.

RANKING

Respecto al sector de cocinas, empezamos con aspectos relacionados directamente con “producto”.

Duración

1º

Funcionalidad

2º

Si piensa comprar algún mueble de cocina en los próximos meses ¿Qué tipo de mueble de cocina comprará? 65

Precio

3º

Diseño

4º

Variedad materiales y colores

4º

Domótica

5º

Cocinas modulares

6º

Muebles integrados

7ª

Origen fabricante

8º

Muebles en kit

9º

4% 27%

24%

45%

Cocina completa con electrodomésticos Cocina completa sin electrodomésticos Sólo encimera Elementos sueltos

La mayoría de los consumidores que piensan comprar mobiliario de cocina, lo harán con los electrodomésticos incluidos. La cocina es cada vez más un punto de reunión para la familia, y por ello los españoles le dan mucha importancia a que, por ejemplo, los muebles vayan a juego con los aparatos electrodomésticos, a los colores, materiales, funcionalidad, etc.

64 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 65 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º 66 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

En este ranking vemos que además de los aspectos lógicos como son la duración, la funcionalidad y en tercer lugar el precio, cada vez cobran más importancia aspectos como el diseño o la variedad de materiales y colores (ambos están íntimamente ligados).

El consumidor demanda una cocina práctica, pero no se olvida de darle su toque personal haciendo que esta sea un lugar agradable en el que se pasa cada vez más tiempo.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Por ello, la variedad de materiales y colores, las innovaciones, el mejor aprovechamiento del espacio, etc., están a la orden del día.

ellos?, y en ese caso ¿por cuáles?. La encuesta que hemos realizado nos da la respuesta (en el sector de muebles de cocina):

El consumidor es muy exigente a la hora de demandar productos y servicios, pero ¿estaría dispuesto a pagar más por

¿Estaría dispuesto a pagar un coste adicional por aspectos concretos como...?

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10

Sí

67

No

28 36

17

30

83

70

35

77

65

77

65

23

Presupuesto inicial Entrega más rápida (planos)

Muebles a medida

Queda claro que lo más importante para los consumidores españoles es poder disponer de los muebles a medida, antes los espacios no estaban bien aprovechados, pero con esta nueva tendencia, las esquinas ya nos son espacios desaprovechados.

La posibilidad de disponer de un plano inicial de la cocina con sus medidas, y todas las posibilidades de equipamiento que existen, junto con el presupuesto, es la 2ª característica por la que pagarían, junto con la visita de expertos al hogar.

Visita e expertos

Posibilidad de prueba

Seguro adicional