COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Comportamiento de compra “¿Cuánto son 2 + 2? ¿Está usted comprando o vendiendo? Conversación entre Lord Grade y un chiquillo (The Sun, 22-12-1987)” En este punto vamos a abarcar varios aspectos: lugar preferido de compra en los diferentes bienes de consumo duradero, aspectos o características más valoradas de los formatos, así como el placer de la compra y quién la decide según el sector del que se trate. Para terminar, veremos algunos aspectos sectoriales estudiados este año.
Lugar preferido de compra Vamos a empezar analizando la evolución de los formatos en los sectores que tradicionalmente hemos venido mostrando a lo largo de estos 10 años, aunque para simplificar, mostraremos la evolución entre los Observadores 1998 50, 2002 51 y 2006 52. ELECTRODOMÉSTICOS GB
1998
2002
2006
ELECTRODOMÉSTICOS GM
1998
2002
2006
Tienda de barrio
37,0%
24,1%
25,7%
Tienda de barrio
37,0%
22,9%
22,5%
Tienda pequeña de barrio
11,3%
Tienda pequeña de barrio
Tienda mediana y grande de barrio
14,4%
Tienda mediana y grande de barrio
6,0%
8,0%
12,1%
Tienda pequeña en CC
Gran superficie especializada
25,0%
43,7%
30,8%
Grandes almacenes
19,0%
20,6%
27,3%
7,0%
3,6%
4,0%
Hipermercado
0,1%
Internet
Tienda pequeña en CC
Hipermercado Internet Otros
6,0%
En el caso de electrodomésticos tanto de gama blanca como gama marrón, el formato preferido de compra es la Gran superficie especializada, aunque de forma más clara sobre todo en gama marrón con un 34% frente al 28,6% de los Grandes almacenes que es el 2º en preferencias.
9,4% 13,1% 6,0%
8,1%
10,9%
Gran superficie especializada
25,0%
44,8%
34%
Grandes almacenes
20,0%
20,4%
28,6%
8,0%
3,8%
3,9%
Otros
0,1% 5,0%
La tienda de barrio ha ido perdiendo cuota a lo largo de estos años, no sólo a favor de las grandes superficies, sino también de los Grandes almacenes, los cuales han ido incrementando su cuota. No obstante, se observa un ligero repunte no consolidado de las tiendas de barrio en Gama Blanca.
50 Ver Observador 1998 (pág. 23-24) 51 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º 52 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
MUEBLES Tienda de barrio
1998
2002
2006
32,0 %
21,1%
33,8%
INFORMÁTICA DOMÉSTICA Tienda de barrio
Tienda pequeña de barrio
15,2%
Tienda pequeña de barrio
Tienda mediana y grande de barrio
18,6%
Tienda mediana y grande de barrio
Tienda pequeña en CC
6,0%
6,3%
3,8%
Gran superficie especializada
45%
52,5%
38,9%
17,0 %
17,8%
22,7%
2,3%
0,8%
Grandes almacenes Hipermercado
8%
Gran superficie especializada
50,7%
48,9%
Grandes almacenes
16,5%
19,4%
3,9%
1,4%
Hipermercado
Otros
Tienda de barrio
21,8%
6,4%
Otros
2002
22,8%
6,1%
Internet
BRICOLAJE/JARDINERÍA
2006
13,8%
Tienda pequeña en CC
Internet
En el caso del mueble, aunque es también la Gran superficie especializada el formato preferido, hemos observado que según los resultados de nuestra última encuesta está perdiendo cuota, esta vez no sólo a favor de los G. almacenes sino también de la tienda de barrio (33,8%), que poco a poco parece que se va acercando a las grandes superficies (38,9%).
2002
2,1%
En informática no disponemos de datos del 98. El lugar preferido una vez más es la gran superficie especializada y de manera indiscutible sobre el resto de formatos (48,9% frente a 21,8% de la tienda de barrio).
2006
25,7%
Tienda pequeña barrio
21,3% 14,6%
Tienda mediana y grande de barrio
6,7%
Tienda pequeña en CC
12,2%
11,8%
Gran superficie especializada
29,4%
33,7%
Grandes almacenes
21,8%
30,8%
Hipermercado
10,9%
2,0%
Internet
0,4%
Otros
En Bricolaje, vuelve a repetirse la Gran superficie como preferida junto con los grandes almacenes como segundo formato y con una cuota cercana (30,8% frente 33,7%). Este año, hemos realizado un zoom especial en el sector de cocinas 53, sector donde los resultados cambian mucho respecto a los vistos anteriormente.
Otros
27
Tienda pequeña en CC
2
Gran superficie especializada
3
Hipermercados
5
Grandes almacenes
16
Tienda pequeña de barrio
17
Tienda mediana o grande de barrio
30 5
10
Aquí es la tienda mediana o grande de barrio la que prevalece sobre las demás, seguida de la pequeña y de los grandes almacenes. El auge en nuestro país de varias cadenas de tiendas especializadas, e incluso la especialización de algunos
53 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
15
20
25
30
distribuidores de electrodomésticos en tiendas de cocinas, ha hecho que el sector se desarrolle y se esperen unos crecimientos muy elevados.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Otro de los zoom que hemos realizado ha sido en cámaras fotográficas, donde apreciamos lo mismo que en el caso de las cocinas, y donde el formato preferido es la tienda especializada (62,6%), aunque hay que hacer una distinción entre el tipo de cámara que se compra, ya que si es digital, el gran almacén sigue muy de cerca a la tienda de barrio (36,8% frente al 31,6%) 54.
¿Dónde comprará su próximo vehículo nuevo?
1,9% 2,4% 4,2%
63,6%
Continuamos con los formatos de compra, pero esta vez en el sector del automóvil, del cual hemos realizado también un zoom específico dentro de la encuesta de AC Nielsen 55.
27,9% Multimarca Monomarca Gran superficie y gran almacén Renting o leasing Taller o agente
Aunque el Monomarca sigue siendo el líder del mercado con un 63,6%, hay que tener en cuenta la rápida evolución de los multimarcas que cuentan ya con casi un 28% de cuota, a nivel de preferencias.
Aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda A lo largo de los Observadores hemos ido analizando cuales son los aspectos que más valora el consumidor de la tienda donde realiza su compra. A continuación mostramos los datos de la valoración de las 5 características más importantes del primer Observador donde analizamos este tema y del último, donde se puede apreciar como han variado durante estos años las prioridades de los consumidores españoles: RANKING
1999
56
2006
Satisfacción producto, calidad
2ª
1ª
Trato agradable y consejos vendedores
1ª
2ª
Precio
3ª
4ª
Plazo de entrega
5ª
5ª
Facilidad de pago, crédito
4ª
4ª
Política de cambio producto
6º
3º
“La calidad todavía se recuerda mucho tiempo después de que el precio se haya olvidado” (slogan familia Gucci) También hemos preguntado por los aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda de muebles de cocina 58, aunque hemos tenido en cuenta otras características más específicas del sector:
57
RANKING Horarios de apertura
1º
Atención y asesoramiento técnico
2º
Personalización cocina
2º
Tamaño tienda
2º
Ubicación tienda
2º
Exposición del producto
3º
Entrega, montaje y recogida
3º
Plazo de entrega
3º
Posibilidad de financiación
4º
Oferta conjunta muebles + electro
4º
54 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 55 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º 56 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º 57 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 58 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
Volviendo al sector de las 4 ruedas, en la encuesta realizada con Teleperformance 59 hemos preguntado por las características del producto.
A la hora de adquirir un automóvil, en caso de duda entre modelos de características y precios similares pero de distintas marcas, ¿cuál de los siguientes aspectos le hacen decidirse finalmente por uno u otro? Escoja 3
% Descuentos ofrecidos
18,1%
Los argumentos del vendedor
14,6%
La financiación
13,3%
La prueba del automóvil
9,3%
Recomendaciones de amigos o conocidos
6,4%
Plazo de entrega
2,9%
La duración de la garantía
2,8%
Placer de compra Es un tema en el que siempre hacemos hincapié y en el que insistimos a nuestros clientes, los distribuidores, que tienen que invertir esfuerzos en convertir el acto de compra de sus productos en algo placentero, y no en una necesidad u obligación. Si bien hay que decir que dependiendo del tipo de producto el sentimiento de placer varía bastante. Vamos a analizarlo a partir de los resultados de la encuesta 60 realizada este año, para los seis bienes de consumo duradero analizados según el placer que genera su compra.
Placer de compra. Resultados 2006 De los 6 bienes de consumo analizados: electrodoméstico, mueble, informática, automóvil o moto, bricolaje y cocina, para todos excepto para el bricolaje la compra supone una necesidad. Pero vamos a analizar el sentimiento de placer en cada uno de ellos: 45 40 35 30 25 20 15 10 5
Electro
Mueble Informática Bricolaje
59 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 60 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
Cocina
Auto o moto
Como se aprecia en el gráfico anterior los sectores que suponen un mayor placer para los consumidores son en primer lugar la informática, seguido del bricolaje y del automóvil o moto. Si lo analizamos desde el punto de vista de producto, estos resultados tienen cierta lógica, ya que hay un componente ocio sobre todo en informática y bricolaje, puesto que por ejemplo el ordenador en casa no se usa solo para trabajar, sino sobre todo para juegos, chatear, navegar por Internet, etc. y en el caso del bricolaje (aunque nos ha sorprendido, dado sus bajos porcentajes en años anteriores), hemos visto en otro epígrafe que cada vez se dedica más tiempo a esta actividad en nuestro tiempo libre, y es una actividad que “engancha”, y así se manifiesta en este resultado. Respecto al automóvil, el comprar un coche supone siempre un placer sobre todo cuando es el primero o cuando renovamos el nuestro por uno con más prestaciones.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Decisión de compra Para conocer quien toma la decisión de compra hay tres sectores que hemos analizado por primera vez este año: Las compras de Bricolaje son decididas de forma mayoritaria por el marido (31,9%), pero no hay que despreciar el papel de la mujer que con un 16% es la siguiente en el ranking. El bricolaje ya no es sólo de hombres, en parte por el tipo de bricolaje más “light” desarrollado por algunas cadenas, donde la mujer puede crear sus propios complementos para la casa y darle su toque femenino y personal a la vez.
Hombre
2002
Mujer
2006
2002
2006
Hijos
2002
2006
En el caso de Mueble de Cocina, la que decide sin lugar a dudas es la mujer con más de un 60%, a mucha distancia queda el porcentaje de hogares donde la decisión la toman ambos cónyuges (15,9%). Por último en el caso de Motos, son los hombres seguidos de los hijos los que deciden la compra (19,3% y 11% respectivamente). Pasamos ahora a ver la evolución de otros nueve sectores donde sí tenemos referencias anteriores:
Ambos cónyuges
2002
2006
Toda la familia
2002
2006
Familia monoparental Ninguno
2002
2006
2002
GB
3,3%
3,5%
39,9%
48,9%
2,1%
9,8%
36,0%
24,9%
9,8%
7,0%
9,8%
5,9%
0,1%
GM
6,9%
12,9%
29,6%
31,1%
3,5%
14,6%
37,6%
24,5%
12,6%
10,9%
9,8%
5,9%
0,1%
Muebles
4,4%
2,6%
31,4%
42,0%
2,5%
11,5%
39,4%
27,8%
12,5%
9,6%
9,8%
6,0%
0,5%
Informática
18,8%
18,6%
9,4%
11,9%
20,75
28,6%
29,5%
6,6%
11,8%
6,4%
9,8%
4,5%
23,4%
Automóvil
28,4%
34,3%
7,8%
9,4%
4,9%
11,6%
34,0%
20,4%
15,1%
8,4%
9,8%
4,9%
11,1%
Alimentación
5,5%
3,5%
54,7%
58,6%
1,3%
6,9%
19,9%
16,6%
8,8%
8,4%
9,8%
5,9%
0,1%
Vivienda
4,9%
4,0%
9,9%
19,1%
2,15
16,5%
57,3%
43,0%
16,0%
10,4%
9,8%
5,9%
1,1%
Ropa
11%
3,1%
33,3%
44,5%
3,1%
9,4%
21,9%
14,1%
20,9%
22,5%
9,8%
6,3%
0,1%
Viajes
6,1%
4,4%
10,0%
16,8%
4,1%
13,4%
53,9%
31,8%
16,1%
18,5%
9,8%
5,5%
9,8%
Nota: 2002 61 Nota: 2006 62
En Gama blanca, el peso de la decisión de compra lo sigue teniendo la mujer, incluso mucho más marcado que en el año 2002. En Gama marrón aunque la mujer sigue teniendo el peso más importante, observamos sin embargo que ha aumentado poco y son las decisiones del hombre e hijos las que más crecimiento han tenido en este sector. El hombre parece haberse desligado bastante de la compra de muebles, ya que tanto a nivel individual como en pareja su participación ha bajado. Sin embargo, es destacable el aumento de las decisiones de los hijos en cuanto a la compra de este tipo de productos. Como ya referíamos en el Observador 2003 63, “Los niños y adolescentes se han convertido en decisivos prescriptores de las operaciones de consumo domésticos que más les afectan” (Amando de Miguel).
La compra de todo lo relacionado con la Informática para el hogar, sigue siendo decidida por los hijos, incluso con más peso que hace unos años. Parece que los padres han quedado relegados prácticamente al pago de los mismos. El Automóvil parece que sigue siendo el bien relacionado directamente con el hombre, si bien hay que decir que así como la mujer prácticamente se mantiene, son los hijos nuevamente los que cobran más importancia en la decisión de compra. En la compra de la casa generalmente deciden ambos cónyuges, pero parece ser que también aquí el hombre empieza a apartarse un poco, y es la mujer y los hijos los que se implican más. Alimentación y Ropa, siguen siendo decididas por la mujer sin variaciones muy significativas en el resto de decisores.
61 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º 62 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 63 Ver Observador Cetelem 2003 (pág. 22)
Por otra parte, los Viajes, siguen siendo decididos en la mayoría de los casos por ambos cónyuges o por toda la familia, aunque hay que destacar de nuevo el incremento de la implicación de los hijos en la toma de decisiones.
nuestro zoom realizado para los sectores de automóvil y cocinas. Comenzamos con la fuente de información utilizada antes de la compra de automóvil (respuesta múltiple) 64.
Para terminar este epígrafe de comportamientos de compra, hemos querido mostrar algunos resultados obtenidos en Anuncios TV
18,0
Consejos vendedores
44,8
Consejos amigos
41,4
Internet
16,2
La que veo en la calle
23,4
Revistas especializadas
37,4 10
20
Queda claro que los consejos ya sean de amigos o de los propios vendedores son las dos fuentes más importantes de información para aquellos consumidores que quieren comprar un automóvil. Aunque Internet es la fuente menos consultada de todas las mencionadas, con un 16,2%, no es un porcentaje nada despreciable y pensamos que irá evolucionando y que en un futuro se equiparará al resto de fuentes.
30
40
50
¿Qué importancia le da a las siguientes características a la hora de comprar muebles de cocina? 66 Ranking de características más valoradas según la media. RANKING
Respecto al sector de cocinas, empezamos con aspectos relacionados directamente con “producto”.
Duración
1º
Funcionalidad
2º
Si piensa comprar algún mueble de cocina en los próximos meses ¿Qué tipo de mueble de cocina comprará? 65
Precio
3º
Diseño
4º
Variedad materiales y colores
4º
Domótica
5º
Cocinas modulares
6º
Muebles integrados
7ª
Origen fabricante
8º
Muebles en kit
9º
4% 27%
24%
45%
Cocina completa con electrodomésticos Cocina completa sin electrodomésticos Sólo encimera Elementos sueltos
La mayoría de los consumidores que piensan comprar mobiliario de cocina, lo harán con los electrodomésticos incluidos. La cocina es cada vez más un punto de reunión para la familia, y por ello los españoles le dan mucha importancia a que, por ejemplo, los muebles vayan a juego con los aparatos electrodomésticos, a los colores, materiales, funcionalidad, etc.
64 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º 65 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º 66 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
En este ranking vemos que además de los aspectos lógicos como son la duración, la funcionalidad y en tercer lugar el precio, cada vez cobran más importancia aspectos como el diseño o la variedad de materiales y colores (ambos están íntimamente ligados). El consumidor demanda una cocina práctica, pero no se olvida de darle su toque personal haciendo que esta sea un lugar agradable en el que se pasa cada vez más tiempo.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Por ello, la variedad de materiales y colores, las innovaciones, el mejor aprovechamiento del espacio, etc., están a la orden del día.
ellos?, y en ese caso ¿por cuáles?. La encuesta que hemos realizado nos da la respuesta (en el sector de muebles de cocina):
El consumidor es muy exigente a la hora de demandar productos y servicios, pero ¿estaría dispuesto a pagar más por
¿Estaría dispuesto a pagar un coste adicional por aspectos concretos como...? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
Sí
67
No
28 36
17
30
83
70
35
77
65
77
65
23
Presupuesto inicial Entrega más rápida (planos)
Muebles a medida
Queda claro que lo más importante para los consumidores españoles es poder disponer de los muebles a medida, antes los espacios no estaban bien aprovechados, pero con esta nueva tendencia, las esquinas ya nos son espacios desaprovechados. La posibilidad de disponer de un plano inicial de la cocina con sus medidas, y todas las posibilidades de equipamiento que existen, junto con el presupuesto, es la 2ª característica por la que pagarían, junto con la visita de expertos al hogar.
Visita e expertos
Posibilidad de prueba
Seguro adicional