UNILEVER
«ПЕРЕСМОТР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ СЕГМЕНТОВ»
ОГЛАВЛЕНИЕ ОГОВОРКА Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования в образовательных целях. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge >> ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу: info@changellenge.com В рамках кейса слушателям предлагается подготовить новую концепцию маркетингового плана для бренда Dove компании Unilever. В России бренд Dove является признанным лидером уже более десяти лет. Миллионы женщин отдают предпочтение средствам Dove по уходу за собой. Однако перед брендом стоят новые агрессивные цели - увеличить за год объемы продаж всей линейки продуктов на 30%. Решение кейса должно содержать предложение по пересмотру целевой аудитории Dove, которое позволит достичь амбициозные цели и, возможно, найти новые сегменты рынка.
/3 ВВЕДЕНИЕ
/4 UNILEVER • История компании • Unilever сегодня
/7
/13
DOVE
РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
• Создание инновационного продукта • Единая идея для зонтичного бренда • Рекламная кампания в России • Портфолио Dove в России • Целевая аудитория Dove
• Описание рынка • Позиция бренда Dove в отдельных сегментах рынка • Характеристики российских потребителей • Процесс выбора и покупки продукта потребителями
/22 ПРИЛОЖЕНИЯ
2
КЕЙС UNILEVER - ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1
Пенетрация — процент домохозяйств определенного сегмента рынка, которые приобретают товар данного бренда. К примеру, пенетрация 90 % геля для душа Dove среди россиянок 20–30 лет означает, что 90 % женщин этой возрастной группы покупают данный товар.
3
Алина, старший бренд-менеджер Dove, в самый разгар обеденного перерыва зашла на ланч в гастрономический паб «Простые вещи». Пробираясь к привычному столику у окна с видом на московский зоопарк, она с улыбкой вспомнила, как в прошлые выходные ходила с дочками смотреть на зверей. «Пока еще не сильно похолодало, надо обязательно сходить еще раз!» — пообещала себе Алина... Но мысли быстро вернулись к работе. Накануне Алина получила от маркетингового директора новое и очень ответственное задание. Приближались ежегодные совещания по обсуждению планов и стратегий развития брендов, и Алине предстояло в короткие сроки подготовить презентацию годового маркетингового плана Dove. Цель на 2014 год, которую перед ней поставили руководители, — увеличение продаж продукции бренда на треть, и уже сейчас было ясно, что достижение этой цели потребует не просто пары удачных маркетинговых находок. Алина знала, что для значительного по вышения продаж необходимо пересмотреть целевую аудиторию бренда и либо найти новый подход к работе с существующими потребительскими сегментами, либо привлечь новых потребителей из еще не охва-
ченных сегментов. Для разработки новой маркетинговой стратегии Алине необходимо проанализировать текущие потребительские группы бренда и пенетрацию различных сегментов рынка, что позволит пересмотреть целевую аудиторию и выявить наиболее привлекательные потребительские группы, на которых стоит концентрироваться бренду. Подошел официант, и Алина, даже не взглянув в уже знакомое ей меню, сразу сделала заказ. В ожидании блюд она принялась с интересом рассматривать посетителей. Пожилая женщина за столиком напротив пила дорогую минеральную воду. Идеальная укладка, маникюр, золотые украшения — эта женщина явно следила за собой. Но она выглядела очень скованной, словно боялась неловким движением испортить прическу или смазать макияж. Алина задумалась, какими косметическими средствами пользуется эта женщина и может ли ее заинтересовать продукция Dove. У противоположного окна что-то весело обсуждали две молодые девушки. Одна из них, рыженькая и очень симпатичная, явно пыталась скрыть веснушки под большим слоем тонального крема. Ее подруга хвасталась тем, что ей удалось покрасить волосы в светлый оттенок и не сжечь кончики. «Бедные женщины! Они так стараются соответствовать навязанным
стереотипам о красоте, что совсем забывают о том, как они прекрасны — со своими веснушками, натуральным цветом волос, возрастом и весом», — подумала Алина. Подходит ли им Dove? В течение последних лет маркетинговые коммуникации бренда Dove направлены на продвижение идеи настоящей красоты и на то, чтобы вдохновлять все большее число женщин ухаживать за собой и чувствовать себя красивыми независимо от возраста, веса, цвета волос и кожи. Но как донести до женщин эту простую мысль? Как убедить их в том, что продукция Dove помогает им раскрыть свою внутреннюю красоту и чувствовать себя привлекательной каждый день? Где найти новые, еще не охваченные категории потребителей? Алина задумалась. Она была практически уверена, что можно найти потенциального потребителя в новых, неизученных сегментах, и горячо поддерживала идею маркетингового директора о расширении целевой аудитории, а возможно, и выходе в новые сегменты рынка… В предвкушении скорого обеда Алина решила поставить точку в размышлениях. Она раскрыла ежедневник и, быстро суммировав свои идеи, четко сформулировала цель на неделю:
«Оформить предложение по изменению целевой аудитории Dove (только в категории товаров для женщин) и доказать, что за счет внедрения предложенных изменений суммарные продажи продукции Dove возрастут в 2014 году на 35 % в денежном выражении и на 30 % в количественном. Пояснить, за счет кого/чего произойдет рост продаж и почему выход в новые сегменты является целесообразным с точки зрения долгосрочного развития бренда»
КЕЙС UNILEVER - ВВЕДЕНИЕ
UNILEVER
Мы каждый день работаем для того, чтобы создавать лучшее будущее. Мы помогаем людям чувствовать себя лучше, выглядеть лучше и получать больше от жизни благодаря полезным для окружающих брендам и услугам. Мы будем вдохновлять людей на маленькие ежедневные поступки, благодаря которым мы сможем добиться больших перемен. Мы разработаем новые способы ведения бизнеса, которые позволят нам удвоить его объемы при одновременном снижении влияния на окружающую среду. 2
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ История транснациональной англо-голландской компании зародилась в 1880 году в Англии. Свое название компания получила в 1930 году при слиянии Маргаринового союза Голландии (Margarine Uni) и мыловаренной британской компании Lever Brothers. Поводом для объединения послужила выгода закупок сырья — масел и жиров, необходимых для производства обоих продуктов. Таким образом, история компании началась с крупной сделки слияния, и сделки M&A2 сыграли значительную роль в дальнейшем развитии компании. Также на сегодняшнее положение компании и стратегию ее развития повлиял ряд аспектов в истории ее становления. Первые годы деятельности компании совпали с Великой депрессией 1930-х годов. Этот период был сложным как для Unilever, так и для всего мира. Неблагоприятные экономические условия заставляли недавно объединенный бизнес меняться и рационализироваться с повышенной скоростью. В дальнейшем это способствовало созданию механизмов быстрой адаптации компании к переменам и внешним экономическим условиям. Вторая мировая война стала для глобальной компании еще одним испытанием. В течение военных лет Unilever была раздроблена. Бизнес в Германии и Японии оказался на оккупированной территории, полностью отрезанный от Лондона и Роттердама. Это привело к развитию особой корпоративной структуры: локально расположенные компании Unilever начали работать с высоким уровнем независимости и больше фокусироваться на
особенностях местного рынка. Эта особенность сохранилась и сейчас: операционное управление группой делится по географическому принципу, и на разных рынках представлены разные бренды. Географическая раздробленность бизнеса делает возможным приобретение локальных компаний и брендов, успешных на тех рынках, где работает Unilever (данная стратегия недопустима для многих FMCG-компаний3, стратегия развития которых допускает исключительно покупку глобальных игроков и глобальных бизнесов). Послевоенный рост благосостояния в Европе, подстегиваемый началом развития Европейского сообщества, привел к буму покупательского спроса и повышению стандартов жизни, что также нашло отражение в новой стратегии Unilever. Компания начинает уделять повышенное внимание совершенствованию технологии производства и создает исследовательские подразделения. В результате Unilever расширяется, ее продукция становится разнообразнее, внедряются инновации и делаются новые приобретения. Также развиваются рекламные агентства, компании по проведению маркетинговых исследований и упаковочный бизнес. К началу 80-х компания Unilever была 26-м по величине бизнесом в мире. В сферу его деятельности входили возделывание тропических плантаций, грузоперевозки, пластик, упаковочные материалы, а также широкий ассортимент продуктов питания, средств гигиены и товаров по уходу за домом. В 1990-е годы компания резко поменяла стратегию: прежняя диверсификация
портфеля брендов сменилась стратегией фокусирования на ключевых продуктах и сильных рынках сбыта с высоким потенциалом роста. К концу XX века Unilever сократила количество производимых категорий товаров с 50 до 13. В эти же годы в компании появились первые программы по повышению экологической эффективности. XXI век начался для Unilever с запуска программы «Путь к росту» (Path to Growth). Новая пятилетняя стратегия направлена на развитие ведущих торговых марок, совершенствование производства и ускорение роста компании. Внесены радикальные изменения в ассортимент группы: компания продала 140 различных брендов и сконцентрировалась на ведущих торговых марках. В начале столетия был открыт Институт здоровья (Unilever Health Institute), а также Центр исследований в области питания, здоровья и жизненной энергии. В 2004 году в компании формулируется новая миссия. Ее сущность заключается в одном слове: Vitality — энергия. «Придать жизни энергию» — так звучала новая миссия компании. В ноябре 2010 года глобальная миссия снова изменилась. Компания внедряет новый долгосрочный План устойчивого развития и улучшения качества жизни (Unilever Sustainable Living Plan) и ставит его во главу стратегического управления. В 10-летнем плане выделяются важнейшие экологические, экономические и социальные цели, которые формируют новый курс развития компании, служащий ориентиром для всех ее сотрудников.
Mergers and acquisitions – сделки слияния и поглощения компаний. 3
Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – в переводе с английского: «товары повседневного спроса».
4
КЕЙС UNILEVER - UNILEVER
UNILEVER СЕГОДНЯ Unilever сегодня — одна из лидирующих компаний по производству товаров повседневного спроса. Ежегодно потребители из более чем 190 стран покупают 170 млрд единиц разных товаров Unilever, и каждый день свыше 2 млрд потребителей пользуются продукцией брендов компании. На текущий момент число сотрудников Unilever составляет порядка 191 тыс. человек во всем мире (из них в России — порядка 8 тыс. человек), а оборот за 2012 год — 51,3 млрд евро. Ассортимент продукции (а это пищевая продукция, прохладительные напитки, чай и мороженое, косметическая продукция и бытовая химия) включает в себя одни из самых известных и популярных торговых марок в мире, в том числе 14 брендов стоимостью свыше 1 млрд евро каждый. Во многих сегментах рынка, где представлена продукция компании, Unilever занимает первое место на глобальном уровне. Unilever осуществляет серьезные инвестиции в научные исследования и инновации, с тем чтобы продукция компании лучше отвечала ожиданиям потребителей. 14 международных и 37 региональных (в том числе в Москве) исследовательских
5
центров Unilever непрерывно работают над совершенствованием продукции. Общий объем инвестиций в исследования и разработки ежегодно составляет порядка 1 млрд евро. Unilever стремится увеличить свой бизнес вдвое, одновременно снижая воздействие на окружающую среду и наращивая положительный эффект своей деятельности для общества. Так, компания ставит перед собой цели в два раза снизить воздействие своей продукции на экологию на всех этапах (включая получение сырья, производство, хранение и транспортировку готовой продукции, ее потребление конечными пользователями и утилизацию отходов), помочь более чем миллиарду людей в мире улучшить состояние здоровья благодаря своим брендам, а также обеспечить получение 100 % сельскохозяйственного сырья из возобновляемых источников к 2020 году. Все эти цели изложены в 50 инициативах, содержащихся в Плане устойчивого развития и повышения качества жизни Unilever, который компания опубликовала в ноябре 2010 года.
ДОЛИ РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТОВ БИЗНЕСА В СОВОКУПНОМ ОБОРОТЕ UNILEVER, 2012 ГОД
30 %
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ
33 %
СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
19 %
ОСВЕЖАЮЩИЕ ПРОДУКТЫ
18 %
СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ДОМОМ
КЕЙС UNILEVER - UNILEVER
Сегмент средств по уходу за собой не только самый крупный в бизнесе Unilever, но и самый быстрорастущий: в 2012 году он продемонстрировал рост на 4,2 % (для сравнения, сегмент средств по уходу за домом вырос на 2,2 %, сегмент пищевых продуктов — на 1,2 %, а сегмент освежающих продуктов — на 1,4 %). Сегмент средств по уходу за собой составил 35 % от общих продаж компании при обороте порядка 11,1 млрд евро. Расширение сегмента во многом обеспечивается за счет развивающихся рынков, демонстрирующих значительный рост проникновения средств по уходу за собой, одним из которых является и российский рынок. Россия играет для международной компании Unilever приоритетную роль как рынок с высоким потенциалом дальнейшего роста. В 2012 году компания отметила 20-летие своей работы на российском рынке. Портфель торговых марок Unilever в России включает в себя такие хорошо известные бренды пищевых продуктов, как соусы Calve, Hellmann’s, «Балтимор», спреды Rama, растительно-творожный
6
крем Crème Bonjour, маргарин для выпечки «Пышка», приправы, супы и основы для приготовления горячих блюд Knorr, мороженое Carte D’Or, Cornetto, Ekzo, «Золотой стандарт» и «Магнат», чай «Беседа», Brooke Bond и Lipton, а также популярные торговые марки средств личной гигиены и бытовой химии: косметические средства Dove, «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки», «Сто рецептов красоты», средства по уходу за волосами Clear vita ABE, Dove, Sunsilk, Timotei, TIGI, дезодоранты Axe, Dove, Rexona и «Чистая линия», средства по уходу за полостью рта «Лесной бальзам» и «32», чистящие и дезинфицирующие средства Cif, Domestos и Glorix, средство для посудомоечных машин Sun. Выпуск продукции Unilever на территории России осуществляется на базе четырех крупных производственных кластеров: пищевой продукции и мороженого в Тульской области, чая, косметической продукции и бытовой химии в Санкт-Петербурге, косметической продукции в Екатеринбурге, а также мороженого в Омске. Производственные мощности компании постоянно
расширяются, с тем чтобы отвечать растущему спросу российских потребителей на продукцию компании. Кроме того, косметическая продукция, выпущенная на фабрике компании в Санкт-Петербурге, поставляется в большинство стран Европы, такие как Австрия, Бельгия, Великобритания, Венгрия, Германия, страны СНГ и другие. Общий объем инвестиций компании в российскую экономику в настоящее время превышает 2 млрд евро. В 2011 году группа компаний Unilever объявила о завершении сделки по приобретению ведущего российского производителя косметической продукции, концерна «Калина», пополнив свой портфель такими брендами, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки» и другими. В 2011 году компания Unilever получила награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России в 2011 году». Она была присуждена и вручена одним из крупнейших и влиятельных банков России «Альфа-Банком» и Школой бизнеса Оксфордского университета (Oxford Said Business School).
КЕЙС UNILEVER - UNILEVER
DOVE
СОЗДАНИЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА Бренд Dove впервые появился в США после Второй мировой войны. История бренда началась с изобретения инновационного продукта — мыла, на четверть состоящего из увлажняющего крема. Первый продукт Dove был представлен на рынке в 1957 году и позиционировался как очищающее средство, которое не сушит кожу. Чисто технически это было не совсем мыло, поскольку формула появилась в процессе выполнения заказа военных на разработку продукта для очищения кожи ожоговых больных. Полученный продукт содержал большое количество натуральных увлажняющих компонентов, и дерматологи признали, что он сушит кожу в значительно меньшей степени, чем обычное мыло. Он стал успешно развиваться на массовом потребительском рынке. Первую рекламную кампанию Dove разработало одно из известнейших в мире рекламных агентств Ogilvy & Mather. Кампания под слоганом: «Мыло, которое не сушит вашу кожу, потому что оно на четверть состоит из увлажняющего крема» охватывала телевидение, прессу и наружную рекламу. И уже к 1960 году Dove стал одним из самых узнаваемых брендов в категории товаров личной гигиены в США.
ЕДИНАЯ ИДЕЯ ДЛЯ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА В феврале 2000 года Dovе кардинально меняет свою стратегию — теперь под этим брендом стали выпускаться новые товары по уходу за собой: дезодоранты, гели для душа, шампуни и кондиционеры. Таким образом, Dove переходит в категорию зонтичных брендов. Такое расширение линейки продуктов Dove потребовало принципиально нового подхода к позиционированию товаров бренда на рынке. Требовалось создать новую маркетинговую кампанию бренда, нужно было найти некую идею, близкую и понятную всем женщинам по всему миру, которую могли бы транслировать продукты Dove. В поисках решения Unilever провела маркетинговые исследования, которые выявили простой факт: только 2 % женщин считают себя красивыми и только 13 % удовлетворены своей физической формой. Традиционные рекламные кампании транслируют в мир образ красивой женщины, который описывается четырьмя ключевыми характеристиками «молодая, белокожая, светловолосая, стройная». Однако более 90 % женщин по своей природе не могут соответствовать столь строгим канонам красоты. Маркетологи Dove, обнаружив это фундаментальное противоречие, положили его в основу новой рекламной кампании
бренда, получившей впоследствии название «Настоящая красота». Реализуя свою смелую идею, брендменеджеры Dove стали использовать в качестве моделей для рекламы обычных женщин. Их фото размещались на постерах и билбордах4, и зрителям предлагалось проголосовать, считают ли они этих женщин красивыми. По всему миру людям задавали вопрос, может ли быть привлекательной полная женщина, пожилая женщина, женщина с веснушками или проблемной кожей? Реклама также транслировалась на телевидении, публиковалась в журналах, широко использовалась сеть Интернет. В ходе глобальной кампании было создано свыше 40 локальных промосайтов для женщин разных стран — от Канады до Уругвая и Вьетнама. И в каждой стране Dove адаптировал рекламу к предпочтениям местных потребительниц, выбирая в качестве моделей женщин из этого же региона. Кроме того, команда Dove организовывала форумы, фотовыставки, акции, выпускала листовки с советами, как матерям следует разговаривать со своими дочерьми по поводу их внешности и др. Все это было объединено единой целью — привлечь всеобщее внимание к проблеме пониженной самооценки женщин, возникшей в результате навязанных обществу стереотипов привлекательности и красоты.
4
Mergers and acquisitions – сделки слияния и поглощения компаний.
7
КЕЙС UNILEVER - DOVE
Dove взялся решать по-настоящему сложную задачу — изменить представление людей о настоящей красоте и дать миллионам женщин по всему миру почувствовать себя красивыми. Столь смелая рекламная кампания имела противоречивый эффект. С одной стороны, реклама вызвала настоящий ажиотаж. Результаты такой «игры не по правилам» превзошли все ожидания бренд-менеджеров Dove: пользователи начали активно транслировать лозунги рекламной кампании, в СМИ одна за другой проводились дискуссии о настоящей красоте, звезды шоу-бизнеса стали говорить об этом (кто-то серьезно обсуждал тему красоты, а кто-то весело пародировал рекламные ролики Dove). Unilever ощущала значимый положительный отклик со стороны женщин — наконец-то они увидели другую, правдивую рекламу. Но, с другой стороны, высшее руководство компании не одобряло новое позиционирование Dove, считая его нефункциональным. Unilever тратила на рекламу огромные средства, но она не продавала напрямую товары Dove, а пыталась бороться с устоявшимися в обществе стереотипами. Руководство Unilever сомневалось в успешности столь смелой маркетинговой стратегии. Стараясь привлечь руководителей на свою сторону, команда бренд-менеджеров Dove предложила им снять в рекламных роликах их собственных дочерей. Так родилась серия коротких роликов с маленькими девочками, которые стесняются своих веснушек, мечтают быть блондинками и переживают по поводу своей мнимой полноты. Ролики получили ощутимый положительный отклик широкой аудитории, но
8
топ-менеджеры Unilever, давшие согласие на съемки собственных дочерей, продолжали сомневаться. Сейчас бренд Dove по-прежнему развивает идею продвижения настоящей красоты. Последнее видео Dove получило приз на фестивале «Каннские львы» 2013 года. Для видеоролика был специально приглашен судебный художник, долгое время специализировавшийся на создании портретов людей. Художник на слух рисовал два варианта портрета одной и той же женщины: один по ее собственному описанию, а другой по описанию случайного незнакомца. Женщины сидели за занавеской и по просьбе художника в мельчайших подробностях описывали черты своего лица, волосы, кожу и другие особенности внешности. После эксперимента женщинам предлагали убедиться, что они видят себя менее привлекательными, чем окружающие. Это видео стало самым просматриваемым рекламным роликом года по версии YouTube. На протяжении последних лет Dove укрепляется в своей миссии помочь женщинам чувствовать себя прекрасными каждый день, преодолевая стереотипные взгляды на красоту, и вдохновить их на бережный уход и заботу о себе. Ключевые элементы позиционирования бренда — Красота, Забота и Счастье. Бренд адресован женщинам, которые ежедневно хотят быть красивыми и ухоженными, и раскрывает идею, что настоящая красота не на страницах глянцевых журналов, а на городских улицах, в офисах, магазинах и парках.
ПРИМЕРЫ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ DOVE «НАСТОЯЩАЯ КРАСОТА»
ПРИМЕРЫ ВИЗУАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ DOVE
КЕЙС UNILEVER - DOVE
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ В РОССИИ В Россию бренд Dove пришел в 2001 году сразу с тремя продуктами: крем-мылом, гелем для душа и пеной для ванны. Поскольку в это время рекламная кампания «Настоящая красота» только разрабатывалась в США, в России позиционирование Dove началось с традиционного сообщения о том, что продукты Dove на четверть состоят из увлажняющего крема и не сушат кожу. Чуть позже команда бренда Dove адаптировала для россиянок и общемировую концепцию, пропагандирующую натуральную красоту. На российском рынке рекламная кампания «Настоящая красота» прошла в смягченном виде, поскольку результаты опросов российских женщин показали, что они очень консервативны и пока не готовы воспринимать рекламу с участием полных моделей или моделей старше 60 лет. Но даже в сокращенной форме реклама вызвала бурную реакцию в традиционных
9
СМИ и Интернете — вышло более 160 публикаций с обсуждением стереотипной красоты и было создано множество дискуссий на форумах. Сегодня основная идея коммуникации Dove с российским потребителем такова: «Настоящие женщины — источник вдохновения Dove. Все, что мы делаем и во что верим, посвящено реальным женщинам, потому что мы знаем, что каждая женщина может быть прекрасна. Через нашу идею в коммуникации мы говорим о том, что средства Dove помогают настоящим женщинам почувствовать лучшую себя». Цели бренда на российском рынке в настоящее время: 1. Улучшить и закрепить позиции бренда доверия № 1. 2. Создать восприятие бренда, который заботится о красоте женщин. 3. Расширить понимание бренда: Dove — это не только мыло, Dove — это бренд «для меня».
ПОРТФОЛИО DOVE В РОССИИ Портфолио Dove в России состоит из множества продуктов по уходу за собой, разделенных на четыре основные категории: средства для очищения кожи, средства для ухода за кожей, антиперспиранты, средства по уходу за волосами. Также в рамках бренда суще ствует специальная узкая линейка продуктов для мужчин (линия Dove Men + Care). В категории антиперспирантов представлено семь различных типов продуктов, каждый в трех альтернативных формах выпуска: дезодорант-стик, роликовый дезодорант и спрей. Общее позиционирование антиперспирантов Dove заключается в том, что они не только защищают от пота, но и заботятся о красоте кожи подмышек. Антиперспиранты Dove обладают уникальной формулой, которая помогает коже подмышек восстановиться после бритья всего за семь дней. Кроме того, антиперспиранты Dove защищают от пота и неприятного запаха в течение 48 часов.
КЕЙС UNILEVER - DOVE
Категория средств Dove по уходу за волосами включает в себя пять основных типов продуктов: шампунь, бальзам-ополаскиватель, интенсивную маску, бальзам с эффектом маски и ночной крем для волос. Все продукты Dove выпускает для шести основных линеек продуктов: «Питающий уход», «Объем и восстановление», «Интенсивное восстановление», «Контроль над потерей волос», «Сияние цвета», «Основной уход». Также Dove представляет два новых продукта по уходу за волосами: сыворотку Dove Hair Therapy «Контроль над потерей волос» и двухэтапную систему по уходу за волосами Dove Hair Therapy «Интенсивное восстановление». Такая широкая линейка продуктов обусловлена целью бренда в сегменте средств по уходу за волосами. Цель Dove — донести до женщин информацию, что для восстановления поврежденных волос нужно пользоваться не только шампунями, но и средствами по уходу после мытья: бальзамами, масками, кремом для волос. Только комплексный подход к восстановлению волос может сделать их действительно здоровыми и сильными.
10
КЕЙС UNILEVER - DOVE
Категория средств Dove для очищения кожи включает в себя три типа продуктов: гели для душа, мыло и жидкое мыло. Dove впервые вышел на российский рынок с таким продуктом, как крем-мыло, и до сих пор в сознании многих потребителей продукция Dove ассоциируется с формулой «Мыло, на четверть состоящее из увлажняющего крема». Мыло выпускается с несколькими ароматами и в упаковках разного объема. Самые продаваемые у Dove — упаковки по 135 и 75 грамм. Кроме мыла Dove предлагает также линейку гелей для душа и жидкого мыла с теми же ароматами. Ассортимент расширялся с целью представить полную линейку для ежедневного ухода для всех типов кожи.
11
В категории продуктов по уходу за кожей Dove представлен лосьонами для тела, универсальными кремами и кремами для рук. Все эти продукты имеют схожее по зиционирование, связанное с общей концепцией, и гарантируют потребительницам интенсивный уход и питание кожи. В портфолио бренда входят продукты для ухода за телом, подходящие для различных типов кожи.
КЕЙС UNILEVER - DOVE
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ DOVE Целевая аудитория бренда Dove на российском рынке — женщины в возрасте от 25 до 45 лет, которые не гонятся за модельной внешностью. Они ценят естественную красоту и здоровье, заботятся
о себе и своих близких. Они осознают, что их внешность не идеальна. Для них важнее то, как они себя чувствуют и ощущают внутренне, чем то, как выглядят внешне. Проведенное Unilever исследование потребительниц Dove показало, что женщи-
нам практически всех возрастов небезразличны социальные проблемы и кулинария. Молодые потребительницы до 30 лет также увлекаются музыкой, кино и дизайном. Интересы женщин от 30 до 45 похожи: кулинария, социальные про-
блемы, мода, здоровье. Потребительницы после 45 лет интересуются социальными проблемами, садоводством, историей, искусством и др.
ИНТЕРЕСЫ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ DOVE В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВОЗРАСТНОЙ КАТЕГОРИИ Социальные проблемы Рукоделие
Кулинария
Туризм
Семья
Животные
Кино
Пазлы
Мода
Музыка
Садоводство
История
Книги
Искусство
Дизайн Здоровье
25-30 лет 30-35 лет 35-45 лет 45-45 лет 55+ лет
12
Медицина
Мария, 22 года Род занятий: студентка Хобби: путешествия, горные лыжи Девиз: «Никогда не переставай улыбаться, даже когда тебе грустно, — кто-то может влюбиться в твою улыбку» Главное в девушке: чувство юмора и верность Любимые продукты Dove: двухэтапная система ухода за волосами Dove Hair Therapy «Интенсивное восстановление»
Ангелина, 28 лет Род занятий: менеджер по продажам Хобби: йога, верховая езда Девиз: «В движении неудачи быть не может» Главное в девушке: жизнелюбие и умение готовить Любимые продукты Dove: антиперспирант «Заряд энергии» и лосьон для тела «Сияние лета»
Алена, 42 года Род занятий: домохозяйка Хобби: кулинария, дайвинг Девиз: «Все, что ни делается, — к лучшему» Главное в женщине: чувство меры Любимые продукты Dove: крем-мыло «Нежное отшелушивание» и ночной крем для волос
КЕЙС UNILEVER - DOVE
РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
5
Небольшой продовольственный магазин самообслуживания с широким ассортиментом товаров.
ОПИСАНИЕ РЫНКА Рынок средств по уходу за собой — традиционно крупный рынок, который продолжает динамично развиваться. Мировой рынок средств по уходу за собой в 2012 году оценивался в 426 млрд долларов. Российский рынок — крупнейший в Восточной Европе и находится на восьмом месте в мире по объему в денежном выражении. В 2012 году он оценивался в 9,6 млрд евро и вырос на 6,9 % по сравнению с предыдущим годом. Рынок в настоящее время динамично восстанавливает объемы после спада в результате мирового финансового кризиса. За первый квартал 2013 года он вырос на 9,1 % в стоимостном выражении и на 5,9 % в натуральном по сравнению с первым кварталом 2012 года. Растут все категории рынка, но наиболее динамичный рост наблюдается в категориях «гели для душа» (12,7 % в стоимостном выражении, 11,5 % в натуральном) и «дезодоранты» (9,8 % в стоимостном выражении, 9,1 % в натуральном). Рынок средств по уходу за собой характеризуется значительной сегментированностью. Продукция крупных игроков представлена на косметическом рынке одновременно в нескольких категориях: шампуни, уход за волосами, средства для укладки, средства по уходу за кожей, дезодоранты и гели для душа. Российский рынок характеризуется высокой степенью концентрации — пять крупнейших компаний производят 70 % продукции. В топ-5 входят Unilever, HENKEL®, L’OREAL, Procter & Gamble, и Beiersdorf. В отдельных сегментах рынка в числе лидеров можно назвать и другие,
имеющие меньшую долю в России международные компании: Colgate Palmolive, Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser и др. Оставшуюся часть рынка делят между собой средние российские компании. Самый крупный сегмент на рынке — шампуни (26,4 млрд рублей). Лидирующую позицию в сегменте занимает компания Unilever (23,2 % рынка), ее ближайшие конкуренты — Procter & Gamble (21,2 % рынка), Henkel (17,2 %) и L’Oreal. Также крупные сегменты рынка — средства по уходу за кожей (17,8 млрд рублей), средства по уходу за волосами (более 20 млрд рублей), дезодоранты и антиперспиранты. Интересна сегментация рынка по каналам продаж: 51,4 % продукции продается в специализированных магазинах косметики, 30,8 % — в супермаркетах и гипермаркетах, 4 % — в супереттах5, 7,6 % — в аптеках и 6,2 % — на открытых рынках. Что касается регионального развития, наибольшие темпы роста рынка наблюдаются в Центральном регионе, Сибири и на Урале. 39 % продаж косметики осуществляется в Центральном регионе, 12,2 % — в Поволжье, 15,2 % — в Сибири, 10,5 % — в Северо-Западном регионе, 7,9 % — на юге России, 11,5 % — на Урале и 3,7 % — на Дальнем Востоке. При сегментации рынка по потребителям 85 % клиентов рынка товаров по уходу за собой составляют женщины, 15 % рынка — мужчины. Женщины являются активными потребителями средств по уходу за лицом и телом, средств по уходу за волосами, дезодорантов и гелей для душа. В целом российские потребители любят декоратив-
ную косметику, ценят разнообразие (13 тысяч SKU6 в уходе за лицом, более 5 тысяч SKU в уходе за волосами), склонны дарить косметику в подарок. Перспективы роста за счет усиления пенетрации средств по уходу за собой для женщин в различных потребительских сегментах практически отсутствуют. В 2012 году проникновение шампуней в России достигло 99 %, средств по уходу за лицом — 85 %, дезодорантов — 81 %, гелей для душа — 72 %, средств по уходу за волосами — 60 %, красок для волос — 55 %, средств для укладки — 47 %. Основные источники роста рынка — открытие новых территорий в существующих категориях (хороший пример — профессиональная косметика для массового рынка, представленная такими брендами, как Syoss, Wella Pro, Prelest Pro) и усложнение продуктового ассортимента (муссы в красках, термальная вода, сыворотка в средствах по уходу за кожей). Необходимо отметить, что новые направления развиваются как в премиальных, так и в доступных сегментах. Основные направления роста рынка — новые бренды, новые категории для существующих брендов и активизация локальных игроков. Еще одна важная особенность российского рынка косметики и средств личной гигиены — высокие медиаинвестиции. В России данный рынок по уровню медиаинвестиций находится на первом месте, в то время как в развитых странах банки и телекоммуникационные компании лидируют. Unilever — один из крупнейших медиаинвесторов в России.
6
SKU (Stock Keeping Unit) — идентификатор товарной позиции, единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/ услугам.
13
КЕЙС UNILEVER - РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
ПОЗИЦИЯ БРЕНДА DOVE В ОТДЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТАХ РЫНКА С точки зрения устоявшихся сегментов рынка товары бренда Dove в России представлены на рынках дезодорантов и антиперспирантов, гелей для душа, мыла, жидкого мыла, шампуней, средств по уходу за волосами и средств по уходу за кожей. Во всех категориях товары Dove конкурируют с продукцией как других брендов Unilever, так и конкурентов. За 12 лет присутствия на российском рынке бренд Dove достиг высокого уровня узнаваемости и смог выработать лояльность потребителей. По сравнению с близкими конкурирующими топ-брендами товаров по уходу за собой Dove имеет средний уровень узнаваемости — 24 % и средний уровень лояльности — 9 %, как было выяснено по результатам опроса фокус-групп. Самыми известными россиянам брендами оказались «Бархатные ручки», Head & Shoulders, Nivea и Rexona. Российские бренды имеют самые высокие уровни лояльности потребителей.
Позиции Dove и его основных конкурентов в различных сегментах рынка сильно отличаются. В категории женских дезодорантов и антиперспирантов Dove занимает 4,2 % рынка8. В данной категории с большим отрывом лидирует другой бренд Unilever — Rexona (15 %). Также сильные рыночные позиции занимают такие бренды, как Nivea, Garnier. Но, несмотря на отрыв от конкурентов по доле рынка, Dove показал самый быстрый рост (21 % по сравнению с аналогичным периодом 2012 года). В последние два года Dove развивал свой ассортимент в данной категории. В мае 2011 года на рынок вышел дезодорант Dove «Прикосновение красоты» (Beauty Finish), а через год, в мае 2012-го, еще один дезодорант с новым ароматом — Dove «Прикосновение природы» (Natural Touch).
Шампуни Dove занимают 3,5 % рынка, но они показали самый быстрый рост в 1-м квартале 2013 года по сравнению с ближайшими конкурентами — на 12 %. Но бренд серьезно уступает по продажам лидеру рынка, Head & Shoulders, с долей 18,1 %. Также среди основных конкурентов значительные доли имеют Pantene (9,1 %) и «Чистая линия» (9,7 %). Бренды Pantene, Fructis, Timotei, Nivea теряют свою долю. По уровню воспринимаемого качества ближайшими конкурентами шампуней Dove являются Clear Vita Abe, Head & Shoulders, Gliss Kur, Pantene и Elseve. Все эти шампуни имеют схожее ценовое позиционирование (Clear Vita Abe немного дороже всех остальных), и, по мнению потребителей, качество этих шампуней находится на одном уровне. В категории ухода за волосам (бальзамы, кондиционеры и т.д.) конкурируют те же
бренды, что и в шампунях, так как практически все производители выпускают комплементарную продукцию: кондиционеры, маски, масла и др. Доля Dove отдельно на рынке ухода за волосами — 4,2 %. Лидером этого сегмента является «Чистая линия». Далее идут Pantene и Fructis. В категории женских гелей для душа лидирует Palmolive — 7,7 % рынка. Кроме того, основными игроками являются Nivea, Timotei, Fa. Важным изменением стало появление два года назад на рынке нового бренда — Le Petit Marseillais, доля которого еще незначительна, но который показал быстрый рост после запуска. Доля Dove на рынке составляет 3 %, и Dove продолжает развивать продуктовую линейку. В апреле 2012 года на рынок была выведена новая линейка — Dove «Объятия нежности». На рынке мыла Dove является одним из
УРОВНИ УЗНАВАЕМОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ DOVE В РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТАХ РЫНКА ТОВАРОВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ (НА 2012 ГОД)7 Бархатные ручки Shauma Fructis Pantene Head and Shoulders Palmolive Timotei Garnier
лояльность узнаваемость
Чистая линия Rexona 7
Источник — исследование Unilever за 2012 год.
8
Здесь и далее в разделе описываются средние доли брендов за 1-й квартал 2013 года в стоимостном выражении, данные по долям брендов по месяцам представлены в Приложении 2.
14
Nivea Dove
КЕЙС UNILEVER - РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
признанных лидеров — его средняя доля в 1-м квартале 2013 года составила 12,2 % рынка и по сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля выросла на 17,7 %. Ближайший конкурент мыла Dove — Palmolive (17,8 % рынка), его доля также росла в 2013 году, рост составил 11,5 %. Также сильный игрок в сегменте — «Чистая линия», имеющая стабильную долю 2,2 %. Сильно укрепил свои позиции на рынке бренд «Бархатные ручки» — его рост составил более 20 %, хотя доля рынка низкая. Мыло Timotei теряет свою долю. В категории жидкого мыла лидируют такие бренды, как «Бархатные ручки» (20,2 % рынка), Palmolive (14,5 %) и «Чистая линия» (11,1 %). Dove занимает в данной категории 4,9 % рынка. В категории ухода за кожей Dove занимает 4,2 % рынка, доля по сравнению с предыдущим годом выросла. Основными конкурентами являются крем «Бархатные ручки» и продукты Nivea, Garnier. Практически все ключевые игроки рынка товаров по уходу за собой используют стратегию диверсификации и предлагают товары под одним брендом сразу в нескольких сегментах рынка. При этом позиции брендов в различных сегментах разные. Unilever было проведено исследование с целью выяснить, какими брендами еще чаще пользуются потребительницы Dove. Результаты показали, что те, кто покупают любую продукцию Dove, также пользуются продукцией Nivea, Garnier, Palmolive и Fructis (любым продуктом из всех товарных категорий). 9
Источник — исследование Unilever за 2012 год. На диаграмме в каждом конкретном сегменте-столбце отражены доли только основных для этого сегмента игроков. Неотображение доли бренда в сегменте может означать то, что доля незначительна.
15
ДОЛИ РЫНКА КЛЮЧЕВЫХ БРЕНДОВ В СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ В РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТАХ РЫНКА ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ (ЗА ПЕРВЫЙ КВАРТАЛ 2013)9
МАТРИЦА КРОСС-ПОТРЕБЛЕНИЯ DOVE (ПРОЦЕНТ ПОТРЕБИТЛЕЙ DOVE, ТАКЖЕ ПОЛЬЗУЮЩИХСЯ ПРОДУКЦИЕЙ ДРУГИХ БРЕНДОВ) Nivea Бархатные ручки
Rexona
Чистая линия
Shauma
Fructis
Pantene Head & Shoulders
Garnier
Timotei Palmolive
КЕЙС UNILEVER - РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В России наблюдается рост потребления косметической продукции по уходу за собой. Все более востребованными становятся средства по уходу за кожей лица. Значительно увеличилось количество женщин, использующих средства для умывания (с 21 до 50 %) и очищения кожи лица (с 52 до 67 %). Также увеличилось использование средств по уходу за кожей вокруг глаз (с 25 до 40 %) и масок для лица (с 36 до 47%). Популярнее стали и лосьоны для тела. Помимо домашнего ухода за собой все большее количество женщин 18–55 лет обращается за помощью к профессионалам: с 2000 года количество женщин, посещающих салоны красоты минимум один раз в месяц, выросло в 10 раз — с 4 до 40 %. В 2012 году Unilever провела крупное исследование женской аудитории, в ходе которого анализировались потребности и предпочтения девушек и женщин от 20 лет и старше. По технологии опроса девушки должны были согласиться либо не согласиться с предложенными утверждениями. В результате были сформированы портреты женщин до 30 лет и после 30 лет.
10
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП 20–25 И 25–30 ЛЕТ (РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ДЕВУШЕК ДАННОЙ КАТЕГОРИИ)10
Я предпочитаю быть на связи со своими родными и близкими, где бы я ни находилась
Я верю, что российские продукты могут быть высокого качества
Я легко меняю свое мнение под влиянием других
Мнение знаменитостей влияет на мое решение о покупке продукта
Перед покупкой товара я предпочитаю попробовать его, почувствовать форму, понюхать запах
ОНИ ДЕЛАЮТ...
Если мне нужна информация, я в первую очередь буду искать ее в Интернете
Люди должны принимать меня такой, какая я есть
Я часто хожу в кино ОНИ НЕ ДЕЛАЮТ...
Я трачу много денег на покупку косметики и продуктов по уходу за собой
Я часто пробую новые продукты, чтобы узнать, насколько они хороши
По данным исследования Unilever в России за 2012 год.
16
КЕЙС UNILEVER - РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
Более зрелая аудитория уже имеет другие сформировавшиеся предпочтения. В отличие от молодых девушек, которые любят экспериментировать, аудитория старше 30 лет предпочитает стабильность и комфорт. В то же время женщины в возрасте, так же как и молодые, хотят хорошо выглядеть и быть в отличной форме.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВОЗРАСТНОЙ ГРУППЫ СТАРШЕ 30 ЛЕТ (РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ДЕВУШЕК ДАННОЙ КАТЕГОРИИ)11
Я сторонник простых технологий, как самых надежных и точных
России стоит запретить импорт большинства продуктов/товаров
Глупо тратиться на дорогие люксовые товары, даже если у тебя много денег
ОНИ ДЕЛАЮТ...
Я стараюсь соответствовать последним модным тенденциям
Я первой среди своих подруг узнаю новости
11
ОНИ НЕ ДЕЛАЮТ...
Я хочу быть среди первых, кто начнет использовать новые технологии
Главной целью рекламы должно быть информирование о том, где приобрести менее дорогие товары
Я предпочитаю спокойный отдых, проведенный с моими близкими
Я часто хожу за покупками для поднятия настроения
Мне нравится возможность справиться с непредсказуемой и трудной задачей
По данным исследования Unilever в России за 2012 год.
17
КЕЙС UNILEVER - РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
Что касается предпочтений продуктов по уходу за собой, для молодой аудитории (20–25 лет) наиболее привлекательным брендом является Fructis — порядка 36%. Молодежь постарше (37 %) более лояльна к бренду Timotei. Более зрелая аудитория предпочитает доступную по цене косметику марки «Чистая линия». Dove — однозначный лидер у возрастной категории 30–35 лет, когда женщины осознанно делают выбор в пользу качественных и зарекомендовавших себя продуктов по уходу за собой. Люди более старшего возраста лояльны ко всем брендам, без явного предпочтения какого-то одного ярко выраженного бренда.
СТРУКТУРА ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДОВ ПО ВОЗРАСТУ (ПРОЦЕНТ ОТ ВСЕЙ АУДИТОРИИ БРЕНДА, ПРИХОДЯЩИЙСЯ НА ЖЕНЩИН ДАННОЙ ВОЗРАСТНОЙ КАТЕГОРИИ)12
Бархатные ручки Shauma Fructis Pantene Head & Shoulders Palmolive Timotei Garnier Чистая линия Rexona Nivea Dove
20-25
12
25-30
30-35
35-45
45-55
55+
Источник — исследование Unilever за 2012 год.
18
КЕЙС UNILEVER - РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
Согласно исследованию Global TGI13 2012 года, с 2000 года неуклонно растет использование российскими женщинами средств по уходу за кожей лица и тела. Все большее количество россиянок посещает салоны красоты. Женщины особенно стремятся выглядеть молодо и привлекательно для противоположного пола. Что касается определения потребителей брендов по уровню доходов, Dove представляет собой наибольший интерес для женщин с хорошим достатком, но предпочитающих делать разумные покупки и не тратить лишних денег на роскошные вещи и дорогие средства по уходу за собой. Озабоченность потребителей сохранением красоты и здоровья кожи стала мировой тенденцией. Продолжительность жизни растет, население стареет, возросла информированность потребителей о рисках, которым подвергается здоровье кожи при длительном воздействии солнечных лучей, — все это, по данным исследования Nielsen15, повышает спрос на продукцию, предназначенную для ухода за кожей.
СТРУКТУРА ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДОВ ПО УРОВНЮ ДОХОДА14
Бархатные ручки Shauma Fructis Pantene Head & Shoulders Palmolive Timotei Garnier Чистая линия Rexona Nivea Dove
Не хватает денег на еду Достаточно денег на еду, но недостаточно для приобретения одежды Достаточно денег для покупки еды и одежды, но не хватает на дорогие покупки Есть возможность купить дорогую вещь, но хватает не на все, что хочется Полностью обеспечен
13
Global Target Group Index ( Global TGI ) — международное синдикативное исследование потребления товаров и услуг в 67 странах мира, в том числе в России (http://www.tns-global.ru/). 14
Источник — исследование Unilever за 2012 год.
15
http://www.acnielsen.ru/
19
КЕЙС UNILEVER - РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
Доля возрастного населения продолжает расти в большинстве регионов мира, что стимулирует развитие специфических категорий. Зрелые потребители стремятся сохранить привычное качество жизни, продлевая свою молодость, и не спешат избавиться от хороших привычек по уходу за собой. Антивозрастные средства обеспечивают рост таких глобальных категорий, как увлажняющие средства для лица и век, солнцезащитные средства, увлажняющие средства для рук/тела. Однако увлажняющие и солнцезащитные средства для лица и тела в наши дни стали незаменимы для женщин всех возрастов и различных социальных статусов. Что касается социального статуса потребителей, то массовый рынок товаров по уходу за собой охватывает людей всех групп и профессий. По структуре потребления женских средств основное потребление обеспечивают домохозяйки, студентки и работающие женщины. У брендов Shauma, «Чистая линия» и Rexona более трети продаж приходится на группу домохозяек. Студенческая аудитория предпочитает бренды Garnier и Fructis. Работающие женщины — это основная категория потребителей брендов Head & Shoulders и Pantene.
16
СТРУКТУРА ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДОВ ПО СОЦИАЛЬНОМУ СТАТУСУ16
Бархатные ручки Shauma Fructis Pantene Head & Shoulders Palmolive Timotei Garnier Чистая линия Rexona Nivea Dove
Источник — исследование Unilever за 2012 год.
20
КЕЙС UNILEVER - РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
ПРОЦЕСС ВЫБОРА И ПОКУПКИ ПРОДУКТА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Потребители выбирают бренды по различным, важным для них характеристикам. С целью разобраться в процессе принятия решения Unilever провела ряд повторяющихся исследований, чтобы выяснить факторы, важные для потребительниц в момент покупки товаров по уходу за собой. Потребительницы разных возрастов и профессий опрашивались каждый квартал года. На протяжении пяти лет лидирующим фактором при выборе был запах продукта (крема, геля для душа, мыла) — более 25 % женщин называли его в числе важных. Далее практически одинаковую значимость имели бренд продукта, модель и цена. Наименее важной характеристикой оказался дизайн упаковки. По данным медийных агентств, наибольший охват потребителей продуктов по уходу за собой обеспечивает телевидение и наружная реклама. Для женщин от 20 до 35 лет актуальна также реклама в Интернете, а для женщин постарше — реклама в журналах. Молодая аудитория более доверчива. Девушки приобретают косметику в парфюмерных и бытовых магазинах, прислушиваются к советам продавцов, но в меньшей степени полагаются на POS-материалы18. Более возрастные группы потребительниц доверяют рекламе в меньшей степени. Их уровень доверия всем медиаканалам в совокупности составляет около 80 %. Женщины доверяют салонам красоты и в меньшей степени полагаются на рекламу внутри магазина и телерекламу. Женщины после 55 лет имеют самый низкий уровень доверия рекламе.
17
На примере категории девушек 20–30 лет.
18
Различные промоакции внутри магазина.
21
ФАКТОРЫ ВЫБОРА ПРОДУКТОВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ, ДИНАМИКА ИХ ЗНАЧИМОСТИ17
КЕЙС UNILEVER - РЫНОК СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА СОБОЙ
Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ В КОЛИЧЕСТВЕННОМ ВЫРАЖЕНИИ
УХОД ЗА КОЖЕЙ (ЛОСЬОНЫ, КРЕМА)
ДЕЗОДОРАНТЫ И АНТИПЕРСПИРАНТЫ
23
КЕЙС UNILEVER - ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЕЛЬ ДЛЯ ДУША
ШАМПУНИ
24
КЕЙС UNILEVER - ПРИЛОЖЕНИЯ
ЖИДКОЕ МЫЛО
УХОД ЗА ВОЛОСАМИ
КУСКОВОЕ МЫЛО
25
КЕЙС UNILEVER - ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ
ШАМПУНИ
УХОД ЗА КОЖЕЙ (ЛОСЬОНЫ, КРЕМА)
26
КЕЙС UNILEVER - ПРИЛОЖЕНИЯ
ДЕЗОДОРАНТЫ И АНТИПЕРСПИРАНТЫ
ГЕЛЬ ДЛЯ ДУША
27
КЕЙС UNILEVER - РАЗДЕЛ
КУСКОВОЕ МЫЛО
ЖИДКОЕ МЫЛО
28
КЕЙС UNILEVER - РАЗДЕЛ
УХОД ЗА ВОЛОСАМИ (КОНДИЦИОНЕРЫ, МАСКИ И ДР.)
29
КЕЙС UNILEVER - РАЗДЕЛ
Кейс написан и опубликован Changellenge >> - ведущей организацией по кейсам в России www.changellenge.com info@changellenge.com vk.com/changellengeglobal facebook.com/changellenge
Кейс создан по заказу Unilever Россия www.unilever.ru