1
Альфа-Банк: стратегия развития электронных каналов На основании кейса слушателям предлагается сформулировать стратегию развития электронных каналов для крупнейшего частного банка в России — Альфа-Банка. В рамках кейса необходимо изучить и проанализировать тенденции электронного бизнеса современной банковской отрасли, оценить позицию и перспективы Альфа-Банка. Чтобы сохранить лидирующие позиции и привлечь новых активных пользователей, Альфа-Банк должен выстроить грамотную стратегию развития электронных каналов. Его цель — за два года увеличить аудиторию интернет-банка и мобильного-банка, сохранив монетизацию и увеличив выручку.
2
Оглавление
Оглавление Введение
3
Банковский сектор в России
6
Альфа-Банк
8
История банка
8
Альфа-Банк сегодня
8
Цели компании и стратегия развития
11
Структура филиальной сети Альфа-Банка
13
Структура финансов Альфа-Банка
14
Электронный бизнес и электронные каналы
16
Электронные каналы в Альфа-Банке
18
Монетизация электронных каналов
19
Альфа-Клик
21
Альфа-Мобайл
23
Клиенты банка и пользователи электронных каналов
24
Рынок электронных каналов в России
28
Тренды и перспективы развития электронного бизнеса в России
32
Приложения
34
Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования компанией Альфа-Банк. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управлен ческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны.
3
Введение
Введение Банк будущего — это банк, который знает своего клиента, знает его потребности и помогает достигать цели, предлагая соответствующие финансовые решения.
Владимир Урбанский, руководитель блока «Электронный бизнес»
1
Система бесконтактных платежей международной платежной системы MasterCard Worldwide
Максим, директор департамента элек- вершает все банковские операции не тронного бизнеса Альфа-Банка, про- выходя из дома, причем уже давно. Это водил этот солнечный выходной день вошло в своего рода привычку. Никому на открытой веранде своего любимого и в голову не придет ехать в отделекафе. Недавно к нему в гости приехала ние банка, чтобы сделать банковский Анна, его сестра, которая уже больше перевод или оплатить коммунальные 10 лет назад переехала жить в Америку, услуги. Хотя, может, в Америке настолько закончила там университет и успешно неудобные и немногочисленные отдеработала в крупной американской ления, что людям просто не нравится компании в области информационных туда ходить, — улыбнулась она. технологий. Максим был рад возможно- — Да уж, тут ты права: по части доступсти обсудить с ней последние новинки ности, комфорта и ориентированности техники, усовершенствованные гаджеты, на клиента отделения Альфа-Банка передовые технологии. Сестра всегда существенно отличаются от всех западнемножко опережала Максима по части ных банков и опережают российские. продвинутых и умный устройств — и вот Наш банк признан самым клиентотеперь Анна с радостью демонстриро- ориентированным и комфортным, вала очки, которые могут по команде по мнению клиентов. Но при этом делать фотографии, отправлять видео, интернет- и мобильный банк также переводить речь собеседника и многое сделаны с максимальным удобством другое. Максим, конечно же, слышал для пользователей, и это может сэкоо такой новинке, и увидеть живьем номить время, потраченное на путь такое чудо было крайне интересно. до отделения. — А ведь скоро научатся встраивать — Может быть, в Америке существенным банковские чипы и можно будет опла- фактором является распределенность чивать покупки даже не одним взмахом, территорий и в банк просто далеко как это уже происходит с технологией ходить? Хотя в России, за исключениpay-pass1, а буквально одним взглядом, ем столицы, думаю, существует та же — заметил Максим. — Но, к сожалению, проблема. А, я знаю, наверное, все дело в России пока даже через Интернет в низком проникновении мобильного платят неохотно, не говоря уж об ис- Интернета? — спросила Анна. пользовании новых технологий. — Как раз нет, — ответил Максим, — по — А в чем проблема? — удивилась Анна. части пользования Интернетом Россия — В Америке большая часть людей со- обогнала всю Европу и уступает разве
что Индии и Китаю. С проникновением Интернета все в порядке. Здесь скорее вопрос привычки. Плюс клиенты имеют больше доверия к платежным системам в банковских отделениях и считают такие операции гораздо более надежными, чем через электронные каналы, хотя, по сути, это одни и те же системы. — А вы сократите филиальную сеть, и клиентам будет некуда ходить, все будут выполнять банковские операции из дома, как в Америке, — подмигнула Анна. — Ладно, шучу, шучу. Анна знала, как серьезно Максим относится к работе, и уважала это качество. Принесли счет. У Максима в мобильном приложении высветилась новая операция о списании средств и начислении новых бонусных баллов. «Все-таки очень удобно», — подумал Максим. Он просто был уверен, что вскоре все пользователи банковских услуг перейдут на электронные каналы обслуживания через мобильный телефон или интернет-банк. На следующее утро, в понедельник, Максим собрал рабочее совещание. Вопрос об увеличении аудитории пользователей электронных каналов поднимался неоднократно, но до сих пор не было сформулировано четкой стратегии расширения клиентской базы в электронном бизнесе.
4
2
От всех клиентов банка; около 30 % с учетом СМС-банкинга
Введение
Поприветствовав коллег, Максим перешел сразу к делу. — Итак, нам предстоит сформулировать и предложить руководству новую четкую стратегию развития электронных каналов на ближайшие два года. Предыдущая стратегия позволила нам в достаточной мере развить электронные каналы и привлечь около 20 % активных пользователей2. Сейчас перед нами стоит новая задача — это сохранение монетизации при привлечении новых клиентов и расширении аудитории «Альфа-Клика» с 20 до 30 % пользователей и «Альфа-Мобайла»
с до 15 %. Рост выручки должен быть не менее 25 % в год. При этом наша задача не в том, чтобы сделать все услуги электронного банка бесплатными и, таким образом, увеличить приток онлайн-клиентов. Мы должны сохранить доходность электронных операций, увеличив при этом проникновение интернет- и мобильного банка. Конечно, нужно учитывать определенные риски, например с ростом клиентов интернет-услуг маржа от банковских операций снижается. Поэтому в нашей стратегии должны быть тщательно взвешены все альтернативы
и предложен наиболее оптимальный вариант роста электронных каналов. Максим и его коллеги наметили дальнейшие шаги и еще раз подробно обсудили текущую ситуацию в электронном бизнесе банка. — Если больше вопросов нет, тогда приступаем к разработке стратегии. Следующее совещание с обсуждением предварительных результатов назначаю ровно через неделю, — закончил совещание Максим.
5
82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 4 151 миллионов долларов собственного капитала 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 4 151 миллионов долларов собственного капитала 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 4 151 миллионов долларов собственного капитала 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 4 151 миллионов долларов собственного капитала 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 4 151 миллионов долларов собственного капитала 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка
Ильдар Каримов
Андрей Соколов
Рушан Хвесюк
Михаил Фридман
Петр Авен
Член Совета директоров
Председатель Правления
Член Совета директоров
Член Совета директоров
Член Совета директоров
Алексей Марей
Главный управляющий директор, член Совета директоров, член Правления
Игорь Коломейский
Сергей Васильев
Андрей Косогов
Эндрю Бакстер
Олег Сысуев
Член Правления
Член Совета директоров
Член Совета директоров
Заместитель Председателя Правления, Главный финансовый директор
Первый заместитель Председателя Совета директоров
Максим Першин Член Правления
Алексей Коровин Член Правления
Владимир Татарчук Первый заместитель Председателя Правления
Эдуард Кауфман
Петр Шмида
Член Совета директоров
Председатель Совета иректоров
6
Банковский сектор в России 3
Центральный банк Российской Федерации
4
World Cellular Information Service
5
Frank Research Group
Банковский сектор в России
Банковская отрасль в России оказывает непосредственное влияние на планирование действий и развитие всех банков в стране. Значительная часть активов Альфа-Банка находится в Российской Федерации, поэтому экономические условия в стране напрямую влияют на деятельность банка. В связи с этим, рассматривая деятельность и структуру активов Альфа-Банка, важно проанализировать экономическую среду, в которой он оперирует. Банковский рынок в России близок к сверхконкурентному, особенно в крупных городах: множество банков предлагают своим клиентам широкий ассортимент розничных продуктов. В 2013 году количество банков значительно сократилось. На 14 февраля 2014 года в России 913 действующих коммерческих банков3. Не больше половины из всех действующих банков можно отнести к крупным. В 2013 году в России реальные располагаемые денежные доходы населения, которое составляет около 143,3 млн человек, увеличились незначительно — всего на 3,6 %. Такой незаметный рост можно отчасти объяснить довольно низким на данный момент по сравнению с развитыми странами ВВП на душу населения и уровнем личного
дохода. Например, в 2012 году ВВП на душу населения в России составлял 14 210 долларов (для сравнения, в США — 49 959 долларов, в Германии — 41 622 доллара, в Великобритании — 39 229 евро). Общий ВВП в России также значительно ниже, чем в развитых странах: в 2012 году этот показатель составлял всего 9885 долларов (для сравнения, в США — 46 960 долларов, в Великобритании — 36 446 евро). Из этого следует, что у России есть большой потенциал роста, который на данном этапе активно реализуется. Формируются благоприятные условия для развития розничного сектора, распространения мобильных сервисов и Интернета, а также быстрого роста современных технологий в финансовом секторе. Образовательный индекс HDI в 2012 году в России составил 0,788 (для сравнения, в Бразилии — 0,73, в Китае — 0,699, в Индии — 0,554). Важным фактором роста российской экономики является уровень чистого дохода, личного потребления и использования финансовых продуктов. В России относительно высоко распространены онлайн- и мобильные технологии: уровень проникновения Интернета в 2012 году в стране составил 52 %, превышая показате-
ли в Китае и Бразилии. В 2012 году уровень проникновения мобильных телефонов составил 165 %, что выше, чем практически во всех развитых и развивающихся экономиках4. Сочетание низкого уровня проникновения на рынок и больших возможностей для роста финансовых услуг с широкой распространенностью онлайн- и мобильных технологий означает огромный потенциал для такого инновационного, сфокусированного на IT провайдера розничных финансовых услуг, как Альфа-Банк. Особенно перспективным направление представляется в свете того, что Альфа-Банк фокусируется на позиции лидера в сегменте выпуска кредитных карт. Это наиболее динамично растущий сегмент розничных финансовых услуг, где количество активных выданных кредитных карт (включая пластиковые карты с возможностью овердрафта) вырастет с 2012 по 2015 год на 11,2 %5. Однако если рост ВВП России в 2013 году составил 3,6 %, то прогнозы на 2014 год менее оптимистичны и были сокращены на несколько процентов. Самые оптимистичные сценарии прогнозируют максимальный рост на уровне 2,5–3 % в 2014 году и не более 2,8 % в 2015 году. По официальным прогно-
7
Банковский сектор в России
зам, рост составит 1,4 % ВВП. Данные снижения темпов роста и колебаний в экономике также стоит учитывать при дальнейшем прогнозировании и выстраивании стратегии. Банковской отрасли нужно сделать правильный выбор относительно направления, на которое направить ресурсы и силы. В качестве других направлений для развития бизнеса Альфа-Банка в 2014 году выделяют следующие:
— Зарплатные проекты. Сейчас на рынке можно заметить перераспределение компаний, которые выплачивают зарплату, среди крупных банков. Многие компании активно развиваются, открывают филиалы в других городах, поэтому им важно, чтобы финансовые решения были предложены на федеральном уровне. Рост Альфа-Банка в данном направлении происходит преимущественно за счет среднего бизнеса, где еще есть потенциал.
8
Альфа-Банк 6
http://alfabank.ru/
7
http://www.alfagroup.ru/
8
http://www.alfacapital.ru/
9
http://expert.ru/ — рейтинг деловой репутации российских компаний,
ежегодно составляемый и публикуемый журналом «Эксперт» 10
http://www.euromoney.com/
11
http://www.senteo.net/russian/knowledge/customer-experience-index/
12
по мнению Retail Finance Awards (http://rfinance.ru/)
Альфа-Банк
История банка История крупнейшего российского частного банка Альфа-Банк6 началась в 1990 году, когда 20 декабря он был учрежден как коммерческий банк в форме товарищества с ограниченной ответственностью в составе консорциума Альфа-Групп 7 — частной инвестиционной группы в России. Спустя восемь лет, в январе 1998 года, банк был преобразован в открытое акционерное общество (ОАО «Альфа-Банк»). За этот период Альфа-Банк показал высокий рост в отрасли и значительно укрепил собственный имидж. Было открыто множество филиалов как в Москве и регионах, так и за границей. Летом того же года Альфа-Групп произвел реорганизацию финансового бизнеса группы, осуществив слияние Альфа-Банка и управляющей компании Альфа-Капитал8, также являющейся частью группы, что способствовало созданию новых подразделений в перспективных направлениях инвестиционно-банковского бизнеса. Данное слияние, эффективная деятельность банка и профессиональное управление позволили Альфа-Банку безболезненно преодолеть экономический кризис 1998 года в России. Своевременное выполне-
ние своих обязательств, бесперебойное произведение расчетов и введение специальной программы по защите вкладчика позволили банку сохранить свои позиции на рынке и продемонстрировали правильность выбранного направления развития. В 2001 году банк активно начал расширяться на запад: был приобретен «Амстердамский торговый банк» (AmsterdamTradeBank N.V.) с полноценной лицензией, открыта дочерняя компания в США AlfaCapitalMarkets (USA) Inc. и дочерний банк в Нидерландах. К 2002 году Альфа-Банк достиг 22-й позиции в российском рейтинге репутации компаний 9 и 13-го места в рейтинге известности компаний, уступая по узнаваемости в банковской отрасли только Сбербанку. В 2000-х годах Альфа-Банк демонстрировал стабильный рост, заключил договоры о стратегическом сотрудничестве с несколькими компаниями, открыл десятки новых филиалов и активно разрабатывал новые решения для клиентов. Несколько лет подряд он признавался «Лучшим банком России» по версии европейского финансового журнала Euromoney 10. В 2011 году Альфа-Банк утвердил стратегию развития, определив в качестве приоритета поддержание статуса лиди-
рующего частного банка в России с акцентом на надежность и прибыльность, а также ориентированность на лучшие в отрасли качество обслуживания клиентов, технологии, эффективность и интеграцию бизнеса. В 2011 году Альфа-Банк также праздновал свое 20-летие. Были организованы различные мероприятия по всей стране. В Москве на свой юбилей банк организовал лазерное 4D-шоу на Воробьевых горах, зрителями которого стали свыше 800 тысяч человек. На сегодняшний день Альфа-Банк сохраняет позицию крупнейшего российского частного банка по размеру совокупных активов, совокупному капиталу, кредитному портфелю и размеру депозитов. Его клиентская база составляет около 103,5 тыс. корпоративных клиентов и 9,6 млн физических лиц.
Альфа-Банк сегодня Шесть лет подряд Альфа-Банк занимает первое место в рейтинге, составленном по результатам исследования розничных банков России «Индекс впечатления клиента»11 и уже второй год подряд получает высшую награду в номинации «Лучший розничный банк»12.
9
13
Point of Sale. Потребительское кредитование, предоставляемое непосредственно в точках продаж
Альфа-Банк
Головной офис Альфа-Банка располагается в Москве. Всего в регионах России и за рубежом открыто 511 отделений и филиалов банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США, Великобритании и на Кипре. Сегодня в Альфа-Банке работает более 21 тысячи сотрудников. Принятая в 2011 году стратегия банка позволила ему развивать свои ключевые конкурентные преимущества, оставаясь лидером на рынке частных банков: технологичность, скорость и, лавное, умение смотреть на бизнес глазами клиента. 2013 год, несмотря на некоторые неожиданности банковского рынка, выдался для Альфа-Банка удачным, внеся большой вклад в банковскую стратегию развития. Банк показал рост по всем стратегическим направления: средства до востребования (7,2 % рынка), кредиты без ипотеки (2,6 %), портфель кредитных карт (свыше 5,4 % — пятый банк в России). Альфа-Банк показал максимальные цифры по темпам роста кредитов наличными среди кредитных организаций с сопоставимым объемом портфеля (рост составил более 33 %) и сохранил позицию по выданным POS-кредитам13 (третье место).
Альфа-Банк продолжает свое развитие как универсальный банк по основным направлениям: корпоративный и инвестиционный бизнес (включая малый и средний бизнес, торговое и структурное финансирование, лизинг и факторинг), розничный бизнес (включая потребительское кредитование, кредиты наличными и кредитные карты, накопительные счета и депозиты, дистанционные каналы обслуживания). Все клиенты банка делятся на несколько групп: частные лица, индивидуальные предприниматели и малый бизнес, средний и крупный бизнес, финансовые организации. К каждой группе клиентов у банка особый подход и для каждой уникальный пакет оказываемых услуг. Все клиенты одинаково интересны и важны Альфа-Банку, кроме того, банк придерживается стратегии диверсифицированного портфеля клиентов, то есть стремится иметь приблизительно одинаковое количество клиентов разных направлений. У Альфа-Банка множество крупных известных клиентов в корпоративно-инвестиционном сегменте, бизнес которых требует особого внимания и специально разработанных услуг. За-
дача банка в данном направлении — не только привлечь новых клиентов, но и заботиться о тех, кто уже давно на рынке, предлагая им уникальный продукт. За 2012 год кредитный портфель по корпоративным клиентам Альфа-Банка вырос до 700 млрд рублей (не включая финансовые и инвестиционные компании), а доля рынка достигла 3,32 %. Рост финансовых показателей сопровождался заметным увеличением целевой клиентской базы в сегменте корпоративного кредитования — перспективном рынке, который активно развивается. Вышеупомянутый рост масштабов бизнеса позволил нарастить прибыль корпоративно-инвестиционного банка. Предложения Альфа-Банка крупным клиентам в большинстве аспектов превосходят похожие предложения клиентов. Поддерживая репутацию банка, который делает всегда немного больше, чем требуется, Альфа-Банк дает своим корпоративным клиентам возможность доверить финансовую сторону вопроса банку и развивать основные направления своей компании. Наиболее популярными услугами у корпоративных клиентов банка являются услуги инкассации и самоинкассации, электронный документооборот и зарплатные проекты.
10
Альфа-Банк
Большое внимание Альфа-Банк уделяет развитию массового бизнеса — оказанию банковских услуг небольшим компаниям (с выручкой до 150 млн рублей в год), и это дает прекрасные результаты. Несмотря на то что работа с малым бизнесом и индивидуальными предпринимателями — относительно новое направление в Альфа-Банке, ему удалось добиться серьезных успехов и стремительного роста по всем ключевым показателям. Так, на начало 2013 года количество клиентов — компаний малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей — превысило 57 тысяч, увеличившись за год на 65 %. Одна из причин успеха заключается в верно выбранной стратегии развития: фокусировке не на кредитовании, а на развитии транзакционного бизнеса — предоставлении расчетно-кассового обслуживания клиентам, а также сервисов, которые упрощают ведение бизнеса. В сегменте массового бизнеса Альфа-Банк позиционируется как удобный банк с доступными по цене услугами, ценящий клиента и говорящий с ним на одном языке. Стратегия банка в этом сегменте — развитие сети, индивидуальный подход к клиенту, предложение сер-
висов и услуг для предпринимателя, которые делают ведение бизнеса проще и удобнее. В качестве примера эффективных решений банка для малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей можно назвать «Альфа-Консьерж», сервис по предоставлению консультаций по любым услугам, и «Клуб клиентов» — уникальный новый проект, позволяющий клиентам обмениваться идеями и искать бизнес-партнеров. Рынок банковских услуг для физических лиц показывает серьезную положительную динамику, наращивая присутствие в розничном кредитовании темпами значительно опережающими рост рынка. С 2011 года практически в два раза увеличился объем остатков на счетах клиентов (195 млрд рублей). Число клиентов банка достигло 9,6 млн человек, активных клиентов банка порядка 6 млн. Рыночная доля в сегменте кредитования физических лиц увеличилась с 2,0 до 2,3 %. Портфель кредитных карт и кредитов наличными Альфа-Банка вырос более чем в два раза, что значительно выше среднерыночных показателей. Крайне успешная работа в сегменте кредитных карт в 2012 году позволила
Альфа-Банку войти в десятку ведущих игроков данного рынка, заняв седьмое место. Кредитование физических лиц было основным фокусом в развитии Альфа-Банка в прошедшие два года, и одной из целей на 2012 год было увеличение доли рынка в этом сегменте банковских услуг. Цель была достигнута. Другое направление — объем средств физических лиц до востребования. В этом сегменте Альфа-Банку удалось добиться серьезного успеха: общий объем средств, которые физические лица держат в банке до востребования, к концу года составил 6,6 млрд долларов США. База активных клиентов в розничном бизнесе ежегодно увеличивается на 13 %. Концепция пакетного продуктового предложения, взятая банком за основу в рознице несколько лет назад, подтверждает свою эффективность. Альфа-Банк, один из лидеров по темпам роста в российской банковской рознице, предлагает сегодня своим клиентам не отдельные услуги, а комплексный сберегательный или кредитный продукт. Уникальное предложение банка частным клиентам включает привлекательную продуктовую линейку, удобную тех-
11
Миссия Мы делаем больше других, чтобы мир финансов стал проще и удобнее. Мы верим, что отношения с банком должны быть предсказуемыми и прозрачными, поэтому даже сложные финансовые решения мы стараемся делать понятными. Альфа-Банк — крупнейший частный банк России, поэтому мы искренне заинтересованы помогать нашим клиентам в решении их задач — от простых ежедневных до осуществления мечты.
Альфа-Банк
нологическую платформу и разработанный набор дополнительных услуг, которые облегчают взаимодействие с банком. В том числе это «А-Клуб» — клубная система финансового обслуживания, члены которой получают широкий набор банковских, инвестиционных и страховых решений, а также круглосуточное банковское обслуживание персональным менеджером. Неотъемлемой частью роста клиентской базы является развитие электронного бизнеса и каналов дистанционного обслуживания. Сегодня Альфа-Банк охватывает около 17 % рынка мобильного банкинга и является одним из лидеров рынка.
Цели компании и стратегия развития Ключевым конкурентным преимуществом Альфа-Банка на протяжении всей истории его существования является клиентоориентированность и открытость. Альфа-Банк заслужил доверие миллионов клиентов, показав себя как банк, которому не все
равно. В отличие от многих государственных банков у Альфа-Банка нет случайных клиентов — все клиенты банка сами выбрали его из множества возможных. Успех банка не является случайным стечением обстоятельств — это результат продуманной и эффективной стратегии развития банка и выполнения его миссии. Основная цель Альфа-Банка, которую он сам поставил перед собой, — это быть основным банком на каждый день, неотъемлемой частью жизни россиян. Миссия Альфа-Банка звучит так: «Мы делаем больше других, чтобы мир финансов стал проще и удобнее». Мир финансов сегодня очень непрост, даже человек со специальным образованием не всегда сможет с ходу разобраться во всех функциях, услугах и схемах банковской системы. Альфа-Банк уверен, что отношения клиента и банка должны быть предсказуемыми и прозрачными, даже сложные финансовые решения должны быть понятными. Альфа-Банк искренне заинтересован помогать своим клиентам в решении их задач — от простых ежедневных вопросов до осуществления большой мечты. Воплощение миссии и реализация
стратегии развития Альфа-Банка тесно связаны с его социальной деятельностью и приоритетными направлениями: клиентоориентированностью, уникальным отношением к сотрудникам, социальной направленностью и инновационностью. Деловой мир меняется очень быстро, и в этой ситуации важно постоянное изменение банка в соответствии с требованиями финансового рынка. В наш быстрый цифровой век особо ценится умение оперативно найти решение любой проблемы, оптимальное не только для самого банка, но и для клиента. Сотрудники Альфа-Банка специально тренируют предпринимательские навыки, работая не только быстро и качественно, но и проявляя гибкость при взаимодействии с клиентами. Существующие на сегодняшний день технологии банка позволяют клиентам осуществлять множество операций и получать полную информацию о счете, экономя много времени. Альфа-Банк видит своей основной целью предоставлять каждому клиенту полный комплекс самых современных банковских продуктов и услуг, постоянно внедряя новейшие достижения в области информационных технологий, со-
12
Альфа-Банк
вершенствуя бизнес-процессы и повышая уровень сервиса, стараясь предугадать потребности и интересы клиентов. Продуктовая линейка банка определяется потребностями и пожеланиями клиентов, технологические решения позволяют частным лицам и организациям пользоваться банковскими услугами тогда, когда им это необходимо, высокое качество сервиса делает взаимодействие с банком не только удобным, но и приятным. Ни один банк не может конкурировать с развлекательными учреждениями в плане положительных эмоций. Мысль о походе в банк в лучшем случае вызывает нейтральную реакцию, однако банк может позволить клиенту экономить драгоценное время и тратить его на то, что действительно важно и приятно. Другим важным аспектом развития банка является его уникальное отношение к сотрудникам. Для руководства Альфа-Банка люди не рабочий ресурс, а человеческий капитал. Путь к успеху руководителя лежит через результаты его сотрудников, а залог успешного развития всего банка — постоянная работа в режиме единой команды. Задача каждого руководителя — достижение результата через развитие своих сотрудников. Осуще-
ствить это возможно, активно вовлекая сотрудников в проекты, рассказывая им о том, что происходит в банке, предоставляя возможности почувствовать себя частью одной команды и разделяя с сотрудниками ценности, определяющие стратегию работы Альфа-Банка: стремление к лидерству, предпринимательское мышление, работа в команде. Несомненно, ключевая черта современного менеджера, работающего в Альфа-Банке, — не стоять на месте, находить решения новых задач и постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки. Стремление к постоянному развитию — вот залог долгосрочного успеха в современном финансовом мире, и такое стремление является частью корпоративной культуры Альфа-Банка. Стратегия, принятая в 2011 году, успешно реализуется. Все задачи, запланированные на предыдущие годы, были выполнены, а поставленные краткосрочные цели достигнуты. В дальнейшем Альфа-Банк намерен сохранить свои результаты и лидерские позиции. В 2014 году у Альфа-Банка, согласно прогнозам, ожидается прирост клиен-
тов на 13–15 %. Основное направление роста — географическое расширение, активный рост в новых городах и развитие сети присутствия. В качестве других направлений для развития бизнеса Альфа-Банка в 2014 году выделяют следующие: — Удержание позиции лидирующего частного российского банка. Развитие стратегии быстрого реагирования в ответ на изменяющую ситуацию российского рынка. — Кредитование физических лиц. Цель банка в этом сегменте — обогнать рост рынка и развить успехи, достигнутые в предыдущие годы. Согласно исследованию, клиенты считают своим основным банком тот, где у них открыт банковский счет, или тот, где они взяли кредит, то есть лояльность подсчитывается в текущих счетах, поэтому для построения плодотворных долгосрочных отношений Альфа-Банк старается развивать это направление независимо от экономической ситуации. — Улучшение качества активов с помощью эффективной реструктуризации и погашение проблемной задолженности. Наращивание кредитного портфеля должно сопровождаться повышением качества заемщиков и снижением рисков.
13
Альфа-Банк
— Увеличение клиентской базы вдвое и сохранение позиций. Повышение качества клиентских впечатлений, делая услуги максимально интересными клиентам. Сохранение положения лидирующего частного банка за счет качества обслуживания и высокого уровня клиентских впечатлений. В дальнейшем Альфа-Банк намерен продолжить развивать существующие методы взаимодействия с клиентом и создать сегментно-ориентированную модель продаж и обслуживания. Тем самым вся дальнейшая дифференциация продукции будет проводиться в соответствии с потребностями конкретного сегмента. «Банк глазами клиента» — это девиз Альфа-Банка ина будущее. — Партнерство с вузами (кампусные карты и зарплатные проекты) — Интенсификация кросс-продаж и создание инновационных продуктов. Как и прежде, приоритетным для банка направлением останется электронный бизнес, продолжится работа над новыми продуктами и технологиями с целью сохранения технологического лидерства на рынке. — Зарплатные проекты. Сейчас можно заметить на рынке перераспределение компаний, которые вы-
плачивают зарплату, среди крупных банков. Многие компании активно развиваются, открывают филиалы вдругих городах, поэтому им важно, чтобы финансовые решения были предложены на федеральном уровне. Рост Альфа-Банка в данном направлении происходит преимущественно за счет среднего бизнеса, где еще есть потенциал.
Структура филиальной сети Альфа-Банка По состоянию на 1 июля 2013 года в Альфа-Банке обслуживается около 103,5 тыс. корпоративных клиентов и 9,6 млн физических лиц. В Москве, регионах России и за рубежом открыто 552 отделений и филиалов, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США, Великобритании и на Кипре (для сравнения, по состоянию на декабрь 2012 года их было 511, а на декабрь 2011 года — 465). В 2013 году было открыто 46 новых отделений различных форматов как
в малых городах, так и в больших. Бизнес Альфа-Банка в СНГ показал значительный прирост в 2013 году. На Украине у банка около 700 тысяч активных клиентов, в Белоруссии — около 130 тысяч. Осенью 2011 года Альфа-Банк инициировал обновленную стратегию в розничном сегменте, стремясь кагрессивному расширению портфеля розничного кредитования, росту объема кредитов физическим лицам и количества выданных кредитных карт. Альфа-Банк продолжает расширять свое присутствие и охват как в крупных городах, так и в регионах, адаптируя предложения, которые клиенты получают через физические или онлайн-каналы продвижения, к специфике региона и обновляя модель оценки рисков, с тем чтобы минимизировать убытки от мошенничества или невозврата долга заемщиками. В настоящий момент классические офисы работают в более чем 80 городах России. Кроме того, бизнес потребительского кредитования представлен более чем в 20 тыс. дополнительных точек. Это и малые города, и небольшие населенные пункты, в которых уже сегодня доступны
14
14
«РБК.Рейтинг» — рейтинг банков России: итоги первого полугодия 2013 года (http://rating.rbc.ru/)
15
«РИА Рейтинг» — рейтинг банков по объему собственного капитала на 1 июля
Альфа-Банк
такие услуги Альфа-Банка, как потребительский кредит, кредитная карта и пакет услуг «Базовый».
2013 года (http://riarating.ru/)
Структура финансов Альфа-Банка На сегодняшний день Альфа-Банк является крупнейшим частным банком по размеру совокупных активов, совокупному капиталу и размеру депозитов. В общем рейтинге всех банков России Альфа-Банк занимает седьмую позицию14 по активам и пятую15 по величине собственного капитала. По состоянию на октябрь 2013 года активы Альфа-Банка составили 1474 млрд рублей, что значительно больше, чем у ближайших банков-конкурентов. Кредитный портфель в 2013 году вырос и составил 1061 млрд рублей. Чистая прибыль на январь 2014 года — 1562 млрд рублей. Предоставление корпоративных займов — ключевая сфера деятельности Альфа-Банка. По состоянию на октябрь 2013 года корпоративные
займы составляют 85 % от общего объема кредитного портфеля. В розничном бизнесе банка самую существенную долю занимают кредиты физическим лицам (сюда относятся кредитные карты с погашением в рассрочку) — 10 % от существующего кредитного портфеля. Другие направления розничного кредитования (потребительские, ипотечные кредиты и автокредитование) занимают в кредитном портфеле меньшую долю. Структура кредитного портфеля банка по секторам достаточно диверсифицирована. Корпоративные клиенты банка — это множество крупных организаций из различных отраслей. На начало 2013 года количество выданных кредитов превысило прошлогоднее значение на 64,6 % и составило 456 млрд рублей. Рост финансовых показателей сопровождался заметным расширением целевой клиентской базы. Ключевыми отраслями остаются машиностроение, строительство, розничная торговля и агропромышленный комплекс.
Большую часть кредитного портфеля Альфа-Банка составляют кредиты юридическим лицам — 80 % (585 млрд рублей), кредиты физическим лицам — соответственно 20 % (141 млрд рублей). Отношение депозитов юридических лиц к физическим в депозитном портфеле банка приблизительно такое же — 81 % (537 млрд рублей) и 19 % (122 млрд рублей). Ежегодно увеличивается качество кредитного портфеля. По состоянию на первое полугодие 2013 года доля просроченных кредитов не превышала 3,5 %, что составило половину от доли просроченных кредитов в 2010 году. Весомое улучшение качества активов связано с действиями Альфа-Банка по эффективной реструктуризации и погашению проблемной задолженности. Основной статьей в структуре обязательств Альфа-Банка являются кредиты клиентов банка (частные кредиты — 31 %, корпоративные кредиты — 26 %). На конец первого полугодия 2013 года они составили 57 % в общем объеме обязательств банка.
15
16
http://www.fitchratings.com/
Альфа-Банк
В рамках анализа финансовых показателей интерес представляют также кредитные рейтинги банков. Кредитный рейтинг — это оценка платежеили кредитоспособности заемщика и/или эмитента в соответствии с установленной процедурой оценки вероятности возврата предоставленных финансовых средств. Рейтинги, а также сопутствующие им исследования помогают клиентам и инвесторам получить представление о кредитных рисках, сопряженных с вложениями в ценные бумаги с фиксированной доходностью, так как содержат подробную информацию о способности эмитентов выполнять свои обязательства. Кредитный рейтинг может обеспечить эмитентам ценных бумаг с фиксированной доходностью более высокую ликвидность эмитируемых ценных бумаг, а также снижение операционных издержек. Ведущие международные рейтинговые агентства присваивают Альфа-Банку одни из самых высоких рейтингов среди российских частных банков. В 2012 году агентство FitchRatings16 повысило долгосрочный кредитный рейтинг банка до «BBB-», прогноз стабильный.
льфа-Банк стал первым российА ским частным банком в истории, получившим инвестиционный рейтинг ведущего международного рейтингового агентства. Агентство Standard & Poor’s также повысило кредитный рейтинг Альфа-Банка до «ВB+», прогноз стабильный. В 2014 планируется рост корпоративного портфеля Альфа-Банка на 12–17 %, а розничного — на 20– 25 %. При осуществлении данного прогноза рост банка будет быстрее рынка, где в среднем по системе рост корпоративного кредитования составляет 10–15 %. В целом среднегодовой рост кредитного портфеля у Альфа-Банка сейчас выше в тех регионах, где доля промышленности невысокая. Причиной этого является ускоренный рост просрочки, который продемонстрировали промышленные регионы в 2008–2009 годах. К примеру, в Приморском крае в 2004–2008 годах среднегодовой рост кредитного портфеля составлял 117 %, а в 2010–2012 годах только 20 %. У Альфа-Банка есть определенный потенциал для роста в розничном кредитовании, преимущественно
с точки зрения технологий и инноваций. Все больше инвестиций вкладывается в IT-инфраструктуру и в интеллектуальный капитал. Сами технологии значительно влияют на работу банка и его бизнес-процессы. Банки в какой-то степени превращаются в IT-компании с банковской лицензией.
16
Электронный бизнес и электронные каналы 17
Здесь и далее (где не указано обратное) в разделе «Электронный бизнес
и электронные каналы» — данные «TNS Россия», 2013 18
«Умный телевизор» — телевизор с встроенной технологией, имитирующей ком-
пьютерную систему и позволяющей выходить в Интернет 19
От desktop computer; Интернет, предоставляемый через компьютеры, ноутбуки
20
Markswebb Rank & Report
21
Markswebb Rank & Report
Электронный бизнес и электронные каналы
Электронный бизнес — это набор финансовых продуктов и услуг, которые предоставляются клиентам банка посредством электронных каналов. Электронные каналы — это то, что на рынке принято называть дистанционными каналами обслуживания, то есть интернет-банк, мобильный банк и смежные сервисы. Электронные каналы обслуживания в оссии появились не так давно, в начале 2000-х, получив свое широкое распространение лишь к 2007 году. Но сегодня переход от традиционных каналов к мобильному и интернет-банку — ключевая тема всей банковской отрасли в мире. Даже на данном этапе развития электронные услуги, предлагаемые ведущими российскими банками, ничуть не хуже, чем у западных банков. В первую очередь распространение дистанционного обслуживания возможно за счет мобильной глобализации и развития Интернета. К 2014 году 85 % людей в мире17 имеют доступ к сети Интернет. Аудитория Интернета в России — 76,5 млн человек — ежегодно увеличивается одними из самых высоких в мире темпами. Это значит, что 46 % россиян пользуются Интернетом ежедневно. Уровень проникновения Интернета
в городах России следующий: 77 % в Москве (8,1 млн человек), около 70 % в крупных городах-миллионниках, средних и малых городах. Интернет продолжает расти быстрыми темпами в крупных и малых городах России. Самый большой прирост, 13 %, в 2013 году наблюдался в средних и малых городах России (100–800 тыс. человек). Согласно статистике, 31 % населения России пользуется Интернетом с помощью мобильных устройств, 10 % заходят в Интернет с помощью планшетов, 69 % —через компьютеры и ноутбуки и 5 % — посредством Smart TV18. Самый большой прирост в 2013 году наблюдался у планшетов (+136 %), далее у Smart TV(+112 %), мобильного (+21 %) и компьютерного Интернета (+5 %). По прогнозам экспертов, исследовавших данный вопрос, дальнейший рост Интернета в России будет происходить за счет увеличения числа пользователей в средних и малых городах и расширения числа пользователей старших возрастных групп. Почти треть интернет-времени в мире приходится на смартфоны. В среднем за день человек смотрит на экран смартфона 150 раз и проводит за этим занятием 119 минут. И есть все основания полагать, что эти показатели будут
в дальнейшем только увеличиваться. Мобильный Интернет растет быстрее десктопного19. По статистике, 21,9 млн человек хотя бы раз в месяц выходят в Интернет со смартфона. Данный показатель увеличивается более чем на 30 % ежегодно. Преимущественно россияне используют мобильный-интернет для поиска информации — 86 % пользователей регулярно осуществляют поисковые запросы. Пользователей, осуществляющих платежи с помощью мобильного Интернета, 51 %. Чаще всего это покупки в онлайн-магазинах, оплата услуг, в том числе государственных, и денежные переводы (детальное распределение представлено в Приложении). Более подробно20: мобильным банком пользуются 10,8 млн человек, SMS-банком — 9,7 млн человек, интернет-банком на мобильном устройстве — 5,9 млн человек, электронным кошельком на мобильном устройстве — 4,8 млн человек. Если рассматривать только мобильных клиентов банков (тех, кто использует мобильный банк, SMS-банк и интернет-банк на мобильном устройстве), то их в России насчитывается порядка 14,8 млн человек21.
17
Электронный бизнес и электронные каналы
Популярность электронных услуг среди россиян (млн чел.) 22
Markswebb Rank & Report (здесь и далее в абзаце)
23
Данные Альфа-Банка
4,8 10,8 5,9
9,7
Количество банков в России, предлагающих услуги интернет-банкинга и мобильного банкинга, продолжает расти. Доля банков, оказывающих услугу интернет-банкинга, к началу 2014 года достигла 86 %22. Собственный сайт есть у 67 % крупнейших банков, у 1 % действует собственная программа-приложение для интернет-банкинга. Количество банков, предлагающих услугу мобильного банкинга, увеличилось на 7 % за 2013 год, составив 54 % от всех банков в России. Растущая популярность интернет-банкинга в России отражает устойчивую потребность потребителей в данном продукте. Среди различных функций банковских электронных каналов можно выделить три основные:
• Информационная (позволяет просматривать и отслеживать информацию по счетам). • Управление счетами (проведение платежей и настраивание индивидуальных требований к счетам). • Управление финансами (проведение операций между различными счетами). При проектировании стратегии нужно учитывать, однако, что маржа банков от оплаты услуг клиентами сокращается, так как компании-партнеры снижают комиссии, которые они готовы были платить за прием платежей в их адрес. Средняя комиссия за год для банков
упала с 1,3 до 0,9 %23. Доход от конвертации валюты также снижается. Такой доход сильно зависит от волатильности рынков валюты и в среднем на клиента падает. Маржа за переводы в интернет-банке сохраняется на прежнем уровне. Сегодняшние пользователи электронных услуг и каналов обслуживания могут наблюдать интенсивное развитие нового направления в банковской отрасли. Есть все основания полагать, что мобильный банк кардинально изменит рынок банковских услуг, привнеся на него новые инновационные продукты и способы работы с клиентами.
18
Электронные каналы в Альфа-Банке
Электронные каналы в Альфа-Банке
Альфа-Банк — один из первых банков в России, который начал развивать и инвестировать в свои электронные каналы. «Альфа-Клик» появился в 2003 году как самый функциональный в стране интернет-банк. В 2005 Альфа-Банк первым в России запустил мобильный банкинг. Спустя десятилетие банк продолжает развивать свои электронные каналы, оставаясь одним из лидеров на российском рынке и подтверждая свое звание самого инновационного банка. Чтобы обеспечить внедрение инноваций в режиме реального времени, блок «электронный бизнес» был выделен в отдельное подразделение Альфа-Банка.
но осуществляются в интернет-банке «Альфа-Клик», Альфа-Банку пришлось бы построить значительно больше офисов и расширить колл-центр. Кроме того, электронные услуги также генерируют определенный комиссионный доход и дополнительную выручку в размере около 2,4 млн долларов, что составляет около 5 % от общей выручки Альфа-Банка. Благодаря этому вложения в интернет-банкинг и в безопасность окупаются, и Альфа-Банк ни разу не останавливал развитие новых возможностей в электронных каналах.
Перед запуском команда Альфа-Банка внимательно тестирует новое интернет-решение. В банке нет рядовых Финансирование работы электронных программистов, существует большой каналов в Альфа-Банке осуществляется коллектив: разработчики, веб-дизайнеры, сегодня по двум основным направ- администраторы, системные аналитилениям: ки — это профессиональные команды • операционная часть (поддержка специалистов, которые генерируют уже внедренных систем, 30 % от общей решения, внедряют их и на этапе внесуммы IT-бюджета банка24); дрения решений проводят тесты для • стратегическая часть (развитие, понимания того, удобно ли это решение исследования и разработка, около 70 % использовать. Основная задача — сделать бюджета). клиентские впечатления бесшовными, чтобы не было никаких препятствий. Инвестиции в электронные каналы Чтобы клиент, начав общаться в офисе, в Альфа-Банке полностью себя окупают. мог легко перейти в мобильный банк, а Банк экономит миллионы долларов. приложение об этом знало. Чтобы соДля того чтобы обслуживать множество хранились следы этого общения, важно, операций, которые сейчас ежемесяч- чтобы каналы дополняли друг друга.
Каждый пятый клиент Альфа-Банка активно пользуется интернет-банком, а каждый двадцатый — мобильным банком. Такие данные говорят о больших перспективах роста и расширения электронных каналов. К примеру, у западных банков эти параметры в разы больше: в среднем каждый третий житель в США и каждый четвертый в Германии25 пользуются мобильным банком. Важная статья инвестирования данного направления в Альфа-Банке — это инвестиции в защиту информации. Банк стремится обеспечить оптимальное соотношение между удобством, мобильностью и безопасностью. В «Альфа-Клике», например, предусмотрена двухступенчатая система защиты. Кроме того, у Альфа-Банка есть круглосуточная система мониторинга электронных переводов. В случае возникновения сомнительной ситуации незамедлительно отреагирует служба контроля. Благодаря данному подходу Альфа-Банк во многом опережает конкурентов с точки зрения стандартов безопасности. Случаев взлома информационных систем банка не было никогда, а современная многоуровневая защита очень надежна и позволяет совершать банковские операции в любое время суток в любом месте.
19
26
McKinsey & Co report, 2013
27
Анализ портала «Банки.ру»
Электронные каналы в Альфа-Банке
Рейтинг наиболее популярных у клиентов Альфа-Банка услуг, совершаемых с помощью электронных каналов, выглядит так: 1) оплата мобильной связи и Интернета; 2) переводы между счетами; 3) переводы другим клиентам банка; 4) переводы в другие банки; 5) пополнение электронных кошельков; 6) оплата коммунальных услуг; 7) оплата электронных счетов, выставленных интернет-магазинами.
Монетизация электронных каналов Монетизация электронных каналов — важный момент с точки зрения дальнейшего развития и инвестирования в дистанционные каналы обслуживания пользователей банков. Инвестиции банков в электронные каналы должны соответствовать трем основным задачам: сокращению операционных издержек, повышению имиджа инновационного банка и разработке нового механизма создания прибыли. Если с первыми двумя задачами многие эффективные банки сегодня справляются, то формирование нового механизма прибыли — достаточно трудоемкая задача для любого игрока банковского
рынка. Однако прибыльность банка является результатом его способности отвечать стилю жизни клиента, быть безопасным и высокотехнологичным. Напротив, неспособность соответствовать требованиям рынка и потребителя приводит к отсутствию прибыли. С одной стороны, многие банки в России не получают существенного дохода от своих электронных ресурсов, что приводит к невозможности дальнейших инвестиций в эти каналы. С другой стороны, в СНГ и Европе много обратных примеров, когда яркие и эффективные электронные каналы являются драйвером бизнеса и не только окупают свое постоянное развитие, но и приносят существенную прибыль. У банков, способных эффективно внедрять дистанционные каналы обслуживания, уровень издержек может быть ниже на 20 % по сравнению с банками, которые не используют электронные каналы26. В том числе и в России Альфа-Банк за несколько лет превратил аудиторию своих электронных каналов из сотен тысяч активных клиентов в миллионы. У Альфа-Банка один из лучших наборов дистанционных финансовых сервисов, которые не только адекватно отвечают современным требованиям пользова-
телей, но и приносят банку немалую прибыль. В отличие от конкурентов Альфа-Банк продолжает создавать и интегрировать в свой интернет-банк самые различные сервисы, в том числе и последние нововведения отрасли. Сохранение монетизация при дальнейшем развитии электронных каналов — ключевой вопрос для Альфа-Банка на текущем этапе. Сегодня банки используют два основных направления монетизации электронных каналов: комиссии за использование сервисами, операции и перекрестные продажи. Комиссии банков Самый распространенный способ возврата инвестиций в электронные каналы для крупных банков — это комиссии с транзакцией клиентов. Решающий компонент в данной схеме — активность пользователей (количество операций, совершаемых за определенный период), а не их количество. Существует два типа комиссий: с клиента за проведение платежа и с партнера за прием платежа (торговая уступка). Сравнительный анализ27 комиссий по различным операциям (платежи за ЖКУ, межбанковские переводы)
20
28
Например, Webmoney или «Яндекс.Деньги»
Электронные каналы в Альфа-Банке
показал, что с каждым кварталом конкуренция в банковском секторе усиливается, а размер комиссии для клиентов уменьшается. При этом все больше банковских клиентов становятся активными онлайн-клиентами, в то время как популярность платежных терминалов неуклонно падает. Комиссии в интернет-банках, связанные с конечными получателями, предоставляющими услуги физическим лицам, максимально переориентированы на пользователя услуг. Сегодня уже почти не осталось банков, где за пополнение счета мобильного телефона или другой привычный платеж взимается комиссия с клиента. Также часть банков активно стимулирует клиентов чаще использовать интернет-банк и мобильный-банк, проводя различные акции, направленные на повышение лояльности. Расширяя линейку услуг, банки предлагают все более интересные услуги: переводы денег без открытия счета, вывод денежных средств клиента из виртуальных платежных систем28 и расчеты внутри партнерских программ. Однако увеличение ряда предлагаемых услуг значительно ограничивает реализуемость предложений и высокие комиссии, которые платят розничные клиенты и конечные получатели платежа.
Перекрестные продажи Перекрестные продажи (cross-selling) — метод продаж, при котором покупателю предлагается купить также другие продукты, дополняющие первый. Основная сложность перекрестных продаж — это персонализация продукта, предлагаемого клиенту. К каждому типу клиента существует особый подход, основной принцип которого — рассказывать о продуктах, а не навязывать их. У банка существуют десятки интересных и выгодных услуг и решений для каждого сегмента клиентов, и если суметь предугадать желания и потребности клиента, то можно предложить ему крайне востребованное решение. Понять, в чем именно нуждается клиент, можно несколькими способами. Например, произвести анализ уже имеющихся персональных данных о клиенте в банке и обратить внимание на динамически меняющиеся финансовые данные — остатки на счетах клиентов и их расходы, ожидаемые доходы. Другой способ — постараться предугадать, что требуется клиенту. Предсказание поведения клиентов — это не столько маркетинговая практика, сколько инструмент для изучения потре-
бительских приоритетов. Его основная задача — определить с максимальной вероятностью возможное поведение клиентов в будущем. Применяя сложные механизмы моделирования и анализа данных, такая технология использует исторические данные о поведении клиентов для определения их будущих действий. Возможны различные пути предсказания поведения: • Предрасположенность к покупке. Понимание того, какие продукты конкретный покупатель наиболее вероятно купит. • Следующая последовательная покупка. Предсказание того, какой продукт клиент наиболее вероятно купит следующим. • Анализ связанности (product affinity) продуктов. Понимание того, какие продукты могут хорошо продаваться в связке с другими. Данная технология, известная также как анализ маркетинговой корзины, заключается в том, что вы как бы заглядываете в портфель клиента и пытаетесь найти взаимосвязь между продуктами, которые там лежат. • Моделирование эластичности цены и динамическое ценообразование. Определение оптимальной цены для
21
29
Gamefication (игрофикация) — применение игровых подходов в различных социальных- и бизнес-процессах; термин, использующийся для обозначения наград, поощрений и т. д.
30
Вид цифровой игры, предназначенной для широкого круга пользователей
31
За 2008, 2010, 2011 годы
Электронные каналы в Альфа-Банке
данного продукта, часто — для заданного клиента или группы клиентов. Собранная информация о клиенте (его целях, мечтах, потребностях)— это огромный пласт информации, позволяющей персонализировать кросс-продажи. При этом понимание потребностей (как ежедневных, так и долгосрочных) дает возможность автоматизировать создание таких предложений с учетом имеющейся сети партнеров. Вторая особенность, которую нужно учитывать при использовании кросс-продаж, — это удачное размещение выгодных предложений. Альфа-Банк в своем решении «Альфа-Клик» размещает объявления о партнерских продуктах и сервисах сразу после сообщения об удачно выполненной операции. Расчет в данном случае делается на то, что, пока клиент ждет успешного завершения транзакции, вместе с этой новостью он видит на экране ненавязчивое предложение о новых скидках на партнерские продукты или другие услуги банка. Третья особенность применения перекрестных продаж для развития электронных каналов — это ограниченность предложений. Правильный подход — это постоянное развитие,
а не зацикленность на единственной функции интернет-банка, внедрение лучших и востребованных сервисов. Один из способов вовлечения клиента в перекрестные продажи — это создание уникального контента, в котором был бы заинтересован пользователь. Такой контент можно разделить на следующие виды: • контент, который создает банк для своих клиентов; • контент, который клиент создает сам для себя; • элементы встроенных программ лояльности и геймофикации29. Контент, создаваемый банком для клиентов, — это либо информационные и графические материалы, которые привлекают внимание и вовлекают пользователей в активности в электронных каналах, либо партнерские программы банка (авиабилеты, страховки, гостиницы и другое). Более интересный контент для клиента — это контент, который клиент создает сам для себя. К примеру, это может шаблон платежной операции, цель накопления, создание элементов персонального финансового планирования и финансовая история расходов клиента (рассортированная по категориям). Другой способ удержать клиента в онлайн-каналах банка — это применение встроенных
программ лояльности и элементов геймификации, позволяющих клиенту видеть, сколько и какие именно баллы лояльности у него есть, в любой конкретный момент. Практическая реализация данного развития контента находит применение в мобильном банкинге в виде элементов казуальных игр30 и в интернет-банках в качестве интерактивных помощников. Интернет-банк «Альфа-Клик» был создан в 2006 году как один из первых
«Альфа-клик» в стране интернет-банков, до него три года действовал «Электронный банк». Более чем за 10 лет развития «Альфа-Клик» значительно изменился, сохраняя позицию одного из лучших интернет-банков в России. Основатели «Альфа-Клика» помнят, что, когда впервые создавалась такая система для банкинга, число клиентов измерялось единицами, и никто не верил, что это будет работать. Сейчас клиентов уже миллионы, и можно говорить, что фокус банка на электронную коммерцию полностью себя оправдал. «Альфа-Клик» несколько лет подряд заслуживал звание «Лучший интернет-банк России»31, а также совсем недавно был признан самым эффективным интернет-бан-
22
32
Bankir.ru
33
Forrester Research
Электронные каналы в Альфа-Банке
ком — 201332. Кроме того, Альфа-Банк уже свыше двух лет является лидером рынка, формирующим ориентиры развития российского интернет-банкинга33. Прирост клиентов «Альфа-Клика» увеличивается ежемесячно. Ежемесячно регистрируется более 3 млн входов в «Альфа-Клик», в будние дни активность значительно выше, чем в выходные. По словам эксперта Альфа-Банка, «банки превращаются в IT-компании с банковской лицензией». В этом можно найти главный текущий тренд банковской отрасли — по всему миру технологии стали решающими для привлечения клиентов. Банк продолжает активно развивать электронный бизнес. В конце марта 2013 года был перезапущен интернет-банк и внедрена платформа «Альфа-Клик 2.0». Разработан новый современный дизайн с понятной и логичной структурой. Клиент может пользоваться интернет-банком интуитивно и персонализировать его. Уже более 80 % клиентов Альфа-Банка пользуются новой платформой. Среди ключевых особенностей «Альфа-Клик»: • «Мои цели»: визуализация мечты — это половина ее достижения.
«Альфа-Клик» показывает, насколько вы к ней близки, и помогает ее достичь. • «Автоплатеж»: запланируйте и забудьте — «Альфа-Клик» запомнит и переведет. Новый, усовершенствованный механизм работы автоматических платежей и шаблонов. • «Избранное» позволяет разложить все по своим местам, чтобы платить в один клик. Новые интерфейсные решения. • «Единый каталог»: все получатели в одном месте, причем можно смотреть как все, так по любому региону отдельно. • «Свои названия»: называйте вещи своими именами — свое название любому счету или карте. Также есть возможность привязки карт к разным счетам, удобная работа с платежными системами, легкая оплата билетов, приобретение страховки для выезжающих за границу и другое. В конце 2013 года был добавлен новый функционал для контроля средств «Мои расходы». С помощью этого сервиса можно получать данные о том, по каким статьям расхода и сколько средств было потрачено в определенный период. Такая услуга — первый шаг к созданию полноценного сервиса управления личными финансами, он постоянно будет пополняться новыми опциями. Сегодня Альфа-Банк движется в сторону
упрощения банковских услуг. Совершать множество привычных действий мобильно не только удобно для клиента, но и достаточно эффективно для банка: клиент, который пользуется мобильными и интернет-технологиями, в среднем приносит банку в несколько раз больше дохода. Также стоит помнить, что использование электронных каналов напрямую влияет на лояльность клиентов и отток: если клиенты активно используют интернет- или мобильный банк, такие клиенты имеют более долгосрочные отношения с банком, больше довольны сервисами, приносят банку больше прибыли и реже покидают банк. Приятное дополнение к программе интернет-банкинга от Альфа-Банка — тарификация. «Альфа-Клик» подключается бесплатно и также бесплатно предоставляется в доступ (без ежемесячных комиссий). Комиссии в «Альфа-Клике» берутся только за некоторые платежи и переводы. Доход Альфа-Банка от услуги «Альфа-Клик» складывается преимущественно за счет конвертации валюты в «Альфа-Клике» и комиссии с компаний и клиентов за оплату услуг, в меньшей степени — за счет переводов через Альфа-Банк (подробнее см. в Приложении). На сегодняшний день
23
Электронные каналы в Альфа-Банке
активными клиентами «Альфа-Клика» является 20 % всех клиентов банка. На московский регион в Альфа-Банке приходится около 20 % всех пользователей интернет-банка, остальные 80 % — на другие регионы России, но распределение значительно более плавное. При этом 90 % всех операций уже сейчас совершается вне отделений банка. Однако важный факт: существует достаточно клиентов Альфа-Банка, которые используют ту или иную услугу банка, но при этом не используют ни интернет-банк, ни посещают отделения. К примеру, пользователи зарплатных карт могут раз или два в месяц снимать наличные деньги в банкомате и все дальнейшие операции производить вне Альфа-Банка. В настоящее время мобильный банк является самым молодым каналом дистанционного банковского обслу-
«Альфа-мобайл» живания, но одновременно и самым привлекательным. Мобильный банк можно назвать ветвью интернет-банка и его эволюцией — сегодня это по-настоящему самостоятельная услуга. Наиболее продвинутые банковские мобильные приложения позволяют производить практически полный набор банковских операций. Благо-
даря мобильному банку клиент может прийти в отделение всего один раз — принести паспорт для идентификации личности; в дальнейшем все операции могут осуществляться дистанционно.
Сейчас функциональность «Альфа-Мобайла» составляет 90 % от интернет-банка. Но внутренние исследования клиентов Альфа-Банка показали, что, даже сидя дома, имея под рукой компьютер и стабильный Интернет, В 2005 году Альфа-Банком была за- люди все равно совершают операции пущена первая версия сегодняшнего через мобильный банк, потому что это прототипа «Альфа-мобайла». «Аль- удобнее: не нужно идти к компьютефа-Мобайл» — это услуга, позволяю- ру, а можно производить операции щая клиенту совершать с помощью с помощью планшета, одним глазом Java-приложения, загружаемого в па- смотря футбол. Более того, активный мять мобильного телефона, различные клиент «Альфа-Мобайла» при меньшем банковские операции, например: наборе доступных услуг совершает почти в два раза больше операций • получить подробную инфор- в месяц, чем активный пользователь мацию по счетам (доступный остаток, «Альфа-Клика». список последних операций по счету, Поэтому одно из направлений — это информацию о задолженности и т. п.); наращивание функционала. • оплатить услуги операторов Второе — это повышение удобства сотовой связи и интернет-провайдеров; пользования. По очевидным причи• сделать перевод между своими нам (экран намного меньше) надо счетами; с большей тщательностью подходить • сделать конвертацию (напри- к удобству использования мобильного мер, перевести деньги со своего счета банкинга. К тому же клиент должен в рублях на счет в евро и т. п.). иметь возможность настроить интерфейс под себя. Это касается не «Альфа-Мобайл» развивается в не- только и не столько цвета интерфейса, скольких направлениях. В первую но в большей степени возможности очередь большое внимание уделяется выводить нужные операции в начало наращиванию функционала сервиса. списка, чтобы избавиться от лишнеМобильный банк у многих банков го прокручивания экрана телефона. в России, в том числе и у Альфа-Банка, Персональная настройка интерфейса был урезанной копией интернет-банка. — тоже важный тренд.
24
34
Исследование «Мобильный банкинг», Deloitte, 2014
35
Deloitte research
Электронные каналы в Альфа-Банке
И наконец, третья интересная тенденция — использование технологических особенностей мобильного телефона, таких как геолокация, дополненная реальность, камеры, сканеры, блокирование по отпечаткам пальцев и подобные, то есть дополнений, которые делают производители мобильных телефонов. Согласно результатам последних исследовани34, Альфа-Банк стал одним из лидеров в сфере мобильных приложений на российском рынке. В исследовании были протестированы мобильные приложения 25 мобильных банков, большинство из которых входят в число крупнейших кредитных организаций страны. Эксперты отметили мобильное приложение Альфа-Банка как самое инновационное на банковском рынке. Оно выгодно отличается от прочих конкурентов широким набором технологических возможностей, удобным интерфейсом, простым использованием и широкой функциональностью по работе с картами. Такое звание банк заслужил за самые инновационные функции и разработки на российском рынке мобильных приложений. Например, загрузив приложение на телефон, клиент может осуществить перевод на другой счет при соприкосновении смартфонов друг с другом (переводы по технологии BUMP). Также приложение
поддерживает функцию дополненной реальности, которая позволяет искать банкоматы и отделения при сканировании местности в шаговой доступности. Приложение универсально и работает на любых мобильных платформах. Доля доходов от «Альфа-Мобайла» продолжает расти. Основной доход Альфа-Банка формируется за счет комиссии клиентов за обслуживание, конвертации валют через «Альфа-Мобайл» и оплаты услуг сервиса. Количество пользователей мобильного банка «Альфа-Мобайл» превышает 200 тыс. человек. 5 % всех клиентов Альфа-Банка используют мобильный банкинг. Доля мобильного рынка у Альфа-Банка сегодня составляет 15–17 %. Это значимая доля рынка, которая позволяет банку оставаться весомым игроком, создающим тренды в направлении мобильного-банкинга и определяющим динамику развития этого сегмента рынка.
Клиенты банка и пользователи электронных каналов На текущий момент более 55 % клиентов в Западной и Центральной Европе являются активными пользователями электронных каналов по стандартам своих банков, предпочитающими онлайн-взаимодействие с банком походу в офис. В России проникновение интернет-банкинга и мобильного-банкинга значительно ниже, чем в европейских странах. Во многом это обусловлено невысокими по сравнению с Европой показателями проникновения мобильного Интернета и высокой популярностью банковских отделений у населения. Наиболее активные пользователи смартфонов35 — это, как правило, молодые люди, а также более зрелые представители среднего класса (мужчины и женщины в возрасте 23–37). Для них мобильные устройства стали важным элементом стиля жизни. Такие группы, в принципе, чаще используют Интернет, чаще платят картами в Интернете, больше покупают в интернет-магазинах и оплачивают онлайн. Другие группы
25
Электронные каналы в Альфа-Банке
*
8% 8% 25% 10% 12%
12% 25%
пользуются мобильным Интернетом реже и для более узкого круга задач. Также во многом использование электронных каналов зависит от уровня дохода, в настоящее время оно связано с доступностью смартфонов и использованием платного мобильного Интернета. Среди пользователей «Альфа-Клика» больше всего клиентов из группы с высоким доходом — более 60 % от всех пользователей услуги. Самый низкий процент пользователей у групп с доходом ниже среднего — 35 %. Распределение пользователей «Альфа-Мобайла» показывает еще больший сдвиг в сторону пользователей с высоким доходом. Клиенты с доходом выше среднего формируют треть всех пользователей услуги. Под-
робную таблицу проникновения услуг «Альфа-Клик» и «Альфа-Мобайл» по клиентским сегментам и сегментацию клиентов по основной сфере деятельности см. в Приложении. При построении стратегии развития электронных каналов важно проанализировать группу клиентов, которые не используют электронные ресурсы. Согласно внутреннему исследованию Альфа-Банком данной категории, несмотря на активное проникновение Интернета и развитость дистанционных каналов обслуживания, электронные каналы пока все еще не самые известные и популярные банковские услуги. В исследовании принимали участие как текущие клиенты Альфа-Банка, которые не используют электронные
услуги, так и клиенты других банков. Половина клиентов (48 %) никогда не слышали о такой услуге, как интернет-банк. Пятая часть таких клиентов имеет неправильное представление об интернет-банке и мобильном банке. И только 16 % респондентов когда-либо пользовались интернет-банком (мобильным банком — еще меньший процент). Основная причина, названная клиентами (отсутствие потребности в использовании), указывает на то, что у клиентов просто нет достаточной информации об электронных каналах банка, они не понимают, как и для чего могут их использовать или даже как подключить. Возможно, чтобы заинтересовать такого клиента, достаточно автоматически подключить ему услуги, просто предоставить достаточно информации либо разъяснить систему пользования услугами. Выделяют семь сегментов «не пользователей» электронных ресурсов Альфа-Банка: незаинтересованные (25 %), клиенты, называющие несколько причин (25 %), проблемные — имеющие трудности при использовании/ подключении услуг и предпочитающие личный контакт с сотрудниками отделений (12 %), новички — не знающие о возможностях сервиса (12 %), нелояльные — пользующиеся подобными
26
Электронные каналы в Альфа-Банке
услугами в другом банке или просто незаинтересованные (10 %), скептики — не доверяющие системе безопасности электронных каналов (8 %), клиенты, не имеющие доступа к Интернету (8 %)*. Основные причины, названные разными сегментами, помимо отсутствия необходимости, — это скептическое отношение к услугам, технические сложности с подключением, отсутствие Интернета, отсутствие чеков и прочих документов, удостоверяющих проведение платежей и операций, и недоверие к системе безопасности. В некотором смысле все названные причины имеют смысл. Например, люди, уверенные, что подобные банковские приложения обеспечивают более низкий уровень безопасности, отчасти правы. Помимо традиционных рисков, электронные каналы взаимодействия содержат в себе ряд новых рисков, связанных с технологиями. Можно выделить четыре основных канала привлечения клиентов в Альфа-Банке: 1. Новые клиенты, которые ранее не обслуживались в банке В данном направлении акцент сделан на привлечение в банк новых клиентов, которые автоматически становятся клиентами электронных услуг. Тем, кто
приходит в отделение банка за дебетовой картой или текущим счетом, по умолчанию подключают и нтернет-банк или мобильный-банк. Вместе с пакетом запрашиваемых услуг и картой клиенту выдается логин и пароль от интернет-банка. Часто сотрудники отделений вместе с клиентом тут же активируют «Альфа-Клик» (под активацией подразумевается первый вход с обязательной сменой пароля). «Альфа-Мобайл» предлагают по желанию тем, у кого есть смартфон, при согласии клиента услугу также могут активировать прямо в отделении. Эта группа клиентов наиболее перспективная и активно использует предложенные услуги электронных каналов, так как они осознано выбрали банк для расчетных операций, платежей и того, что называется ежедневным банкингом. 2. Зарплатные клиенты Зарплатные клиенты Альфа-Банка — те клиенты, которые вовлечены в зарплатный проект, комплекс банковских продуктов и услуг, связанных с выплатой заработной платы на карты Альфа-Банка. Фактически все зарплатные клиенты — это те, выбор банка за которых осуществляет работодатель. Зарплатные карты выдаются таким клиентам на работе, часто бухгалтерами их ком-
паний. Обычно контакт с бухгалтером минимален, и многие клиенты не знают всех возможностей карты. Многие из таких клиентов мало используют карту, тем не менее пользователей сервиса «Альфа-Клик» среди них достаточно много, хотя процент и значительно ниже, чем у первой группы (новые клиенты, которые ранее не обслуживались в Альфа-Банке). Сегодня Альфа-Банк старается усилить взаимодействие с такими клиентами. В качестве одного из проектов клиентам предлагаются различные акции, например «Заработай на кредитке». 3. Клиенты, обратившиеся в Альфа-Банк за кредитом Большинству клиентов, оформивших кредит или кредитную карту, «Альфа-Клик» подключается сразу. «Альфа-Мобайл» подключают также по желанию. Однако функционал интернет-банка в данном случае ограничен в связи с тем, что не все операции можно выполнить без текущего счета. Ценность услуг для таких клиентов несколько ниже. Тем самым клиенты с кредитами наличными используют «Альфа-Клик» для очень небольшого количества операций, обычно для работы со счетом: проверить сумму погашения кредита и убедиться, что деньги зачислены. Клиенты с кредитными картами немного более активны.
27
Электронные каналы в Альфа-Банке
4. Клиенты потребительского кредитования Это те клиенты, которые пришли в магазин за телевизором и, чтобы купить модель с большей диагональю экрана, решили взять кредит в точке банка, расположенной на территории магазина. В отличие от первой группы такие клиенты не всегда сознательно выбирают Альфа-Банк, можно сказать, что они оказываются клиентами банка случайно. Вместо Альфа-Банка кредит в данной точке мог предоставлять другой
банк, и тогда потребители этой группы бы выбрали его. Большая часть таких клиентов после погашения выплат по кредиту не продлевает отношения с банком. По статистике банка, примерно 20 % таких клиентов удается удержать предложением других продуктов банка (таких как, например, кредитная карта). «Альфа-Клик» и «Альфа-Мобайл» клиентам потребительского кредитования на точках выдачи кредитов не подключаются. Однако любой такой клиент может подключить «Альфа-Клик»
и «Альфа-Мобайл», придя в отделение банка, позвонив в телефонный центр или прямо на сайте интернет-банка (в мобильном приложении).
28
Рынок электронных каналов в России 36
Финансовый журнал Global Finance, http://www.gfmag.com/
Рынок электронных каналов в России
Все больше клиентов, выбирая банк, особое внимание уделяют качеству, удобству и функциональности дистанционного банковского обслуживания, в частности интернет-банкингу. Финансовые организации, со своей стороны, стараются отвечать требованиям все более взыскательных клиентов: внедряют уникальные сервисы, расширяют функциональность и списки провайдеров, создают максимально удобный интерфейс. Рынок электронных банковских каналов ежегодно увеличивается. По данным на 2013 год, объем рынка в России составляет 15 млн пользователей, а общая сумма транзакций физическими лицами через интернет-банки — 591 млрд рублей. В России множество крупных банков сегодня имеют свои приложения интернет-банкинга и мобильного-банкинга. Согласно последним данным, Альфа-Банк занимает первую позицию в рейтинге лучших интернет-банков в России и вторую в рейтинге мобильных банков (подробнее см.в Приложении). Судя по рейтингам и экспертному мнению, наиболее успешными на рынке электронных услуг, помимо Альфа-Банка, являются «ТКС Банк», «Промсвязьбанк», «ВТБ 24», «Банк “Санкт-Петербург”», «Авангард», Сбербанк, «Русский стандарт» и другие.
отделений. Также существует возможность переводов по QR-коду.
«Банк ТКС» не имеет вообще ни одного отделения, осуществляя физическое взаимодействие с клиентами с помощью курьеров. В некоторой степени «ТКС Банк» может считаться интернет-компанией с лицензией на осуществление банковской деятельности. На 2013 год у банка более трех миллионов клиентов. Все операции в «ТКС» происходят в интернет-банке и мобильном банке, тем самым в данных приложениях можно найти полный набор банковский услуг: полный доступ к финансовой информации по карте и счету, любые платежи и переводы, управление услугами (подключение и отключение любых услуг по карте). Также в приложении есть раздел, в котором происходит анализ расходов по карте, отображающийся в диаграммах и графиках. Мобильное приложение банка обладает теми же услугами, что и интернет-банк, широкий функционал и удобство использования приложения позволяют в полной мере реализовывать бизнес-модель банка без открытия
«Промсвязьбанк» был назван лучшим российским банком в 2013 году по версии иностранного издания36. Интернет-банк «Промсвязьбанка» PSB-Retail обеспечивает круглосуточный доступ клиентов к своим счетам и полноценное дистанционное обслуживание: оплату счетов и платежей, заказ выпуска пластиковой карты, погашение кредита и другое. Существуют две версии интернет-банка: информационная (просмотр остатка на счетах, картах, вкладах) и операционная (полная версия интернет-банка). Согласно тарифам банка регистрация в системе и оформление PSB-Retail бесплатные. Абонентская плата, так же как и комиссия за выдачу разовых ключей, не взимается. В настоящий момент в банке действует акция, которая позволяет осуществлять платежи и переводы в интернет-банке до 10 тысяч рублей без комиссии37. За конвертацию валюты комиссия взимается.
29
37
Акция действует до 31 марта 2014 года
38
Deloitte, 2014
39
Пластиковая карта, на которую нанесена секретная информация, скрытая сти-
Рынок электронных каналов в России
рающимся защитным слоем
Из дистанционных каналов обслуживания у «ВТБ 24», помимо интернет-банка и мобильного банка, также есть услуга «Телеинфо» — информационный сервис, которым можно воспользоваться, позвонив по определенному номеру. Наиболее популярная услуга среди дистанционных каналов у «ВТБ 24» — интернет-банк. Количество пользователей интернет-банка «ВТБ 24» «Телебанк» на конец 2013 года превысило 1,5 млн пользователей. С помощью «Телебанка» клиенты могут совершать такие операции, как просмотр финансовой информации, открытие и закрытие вкладов, осуществление переводов, оплата сервисов и услуг, пополнение электронных кошельков. «ВТБ 24» — один из немногих банков, которые берут абонентскую плату за пользование интернет-банком, при этом многие операции в интернет-банке и мобильном банке сопровождаются
комиссией. Стоимость системы «Телебанк» — 300 рублей в год (в комплекте предоставляется мобильное приложение для удаленного доступа с помощью СМС-сообщений). Подключение обходится либо бесплатно, либо стоит клиенту 500 рублей (в зависимости от пакета услуг) и оформляется только при личном посещении клиентом отделения банка. Банком взимается комиссия за переводы с помощью системы «Телебанк», за СМС-оповещения (стоимость в зависимости от пакета услуг клиента) и за рассчетно-кассовое обслуживание. Для входа и в интернет-банк, и в мобильный банк используется одинаковый логин и постоянный пароль, а также одноразовый пароль со смарт-карты (либо СМС-коды в новой бета-версии системы). Поменять пароль доступа можно только через мобильное приложение — онлайн-сервис позволит лишь изменить логин. Мобильное приложение от «ВТБ 24» считается38 одним из самых безопасных на рынке. Однако некоторые пользователи недовольны длительной и неудобной процедурой авторизации с применением временных кодов и необходимостью повторной авторизации из-за коротких сессий.
В интернет-банке «Авангард» зарегистрировано более 500 тыс. пользователей. Пользователей мобильного банка насчитывается порядка 60 тыс. Возможности интернет-банка «Авангард» — это получение полной информации, осуществление платежей (оплата услуг более 250 компаний) и переводов, покупка авиа- и железнодорожных билетов, бронирование отелей, размещение вкладов, конвертация валюты и другие дополнительные сервисы. Банк бесплатно предоставляет клиенту все необходимое для эффективной работы в системе интернет-банкинга, включая банковскую карту, скретч-карту39 с паролями (ее можно использовать как альтернативу СМС-паролям). Комиссия за подключение СМС-уведомлений не взимается, абонентская плата отсутствует. Услуга СМС-информирования также бесплатная. Основные расходы клиентов в интернет-банке связаны с отправкой внешних переводов, за которые «Авангард» взимает фиксированную комиссию в размере 10 рублей вне зависимости от суммы трансакции.
30
40
Информация о десяти последних операциях по карте
41
Короткие команды, с помощью которых можно запрашивать информацию о карте и совершать платежи
Рынок электронных каналов в России
Сильной стороной мобильного приложения является работа с платежами и переводами. Приложение обладает такими уникальными функциями, как возможность планирования путешествий и приобретения авиабилетов. Также с помощью установленного мобильного приложения можно найти и проложить маршрут движения к ближайшему офису или банкомату банка «Авангард». Пользователям доступна информация об адресе, режиме работы и перечне оказываемых в офисах услуг, а по банкоматам — об их адресах и наличии купюр различного номинала.
помощью также можно оплачивать услуги и делать переводы, блокировать карту и другое. Пользователи мобильного-банка отмечают приятный дизайн и хороший функционал, но плохую техническую реализацию.
Один из крупнейших региональных банков России, обладающий одной из самых развитых систем электронных каналов в регионах.
Сбербанк в последнее время значительно улучшил свои сервисы и благодаря очень большой клиентской базе уже начинает входить в число лидеров. «Сбербанк Онл@йн» — самый крупный в России интернет-банк по числу активных пользователей (2,5 млн человек). Особенность интернет-банка Сбербанка в том, что он ориентирован на максимально широкий круг клиентов, в том числе те слои населения, которые плохо представляют себе,
В интернет-банке доступен широкий набор услуг — от просмотра выписки по счету и оплаты квитанций до открытия вкладов и получения одобрения кредита. Мобильное приложение осуществляет информационную функцию, с его
Подключение клиентов к системе интернет-банка производится бесплатно, абонентская плата не предусмотрена. Внутрибанковские переводы и внешние платежи менее 500 тысяч рублей комиссией не облагаются. Предоставление копий документов в отделение банка о совершении платежа онлайн стоит 50 рублей.
как работать с финансами в Интернете. Интернет-банк направлен в первую очередь на развитие внутренних операций и платежных сервисов. Через «Сбербанк Онл@йн» можно просматривать информацию по своим картам, счетам, выпискам, получать отчеты и мини-выписки40 по картам, проводить платежи и оплачивать услуги, открывать/ закрывать счета вкладов, совершать платежи по кредитам и другое. Есть две версии интернет-банка: информационная и полнофункциональная. Подключение и предоставление услуги бесплатное. За проведение некоторых платежей в системе интернет-банка удерживается комиссия (перевод для выплаты наличными, перевод в другие кредитные организации, переводы в иностранной валюте и другие). Мобильный банк Сбербанка предлагает клиентам большой набор функций. В мобильном банке можно совершать операции с помощью СМС-сообщений и ussd41. Из его особенностей можно отметить широкую функциональность по работе с депозитами и дебетовыми картами, возможность открыть и управлять металлическими счетами (отображение информации о действующих курсах стоимости ценных металлов). Плата за услугу мобильного банка зависит от выбранного клиентами пакета.
31
Рынок электронных каналов в России
У банка есть свой интернет-банк, мобильный-банк и несколько дистанционных сервисов, таких как электронный кошелек, СМС-банк, платежный сайт rs-express и другие. С помощью интернет-банка можно оформить и погасить кредит, разместить депозит, внести платежи за различные услуги, получить информацию о состоянии счета, перевыпустить карту, выпустить виртуальную карту и другое. Подключение системы интернет-банк осуществляется бесплатно. Ежемесячная или ежегодная абонентская плата за пользование системой не взимается. Характерная особенность мобильного приложения банка — широкие возможности по работе с кредитами и кредитными картами. Кроме того, это единственное приложение, с помощью которого можно открыть депозит и отправить заявку на получение кредита, при этом даже не будучи клиентом банка.
32
Тренды и перспективы развития электронного бизнеса в России 42
Портативный компьютер
43
Количественно
44
Long Term Evolution — стандарт связи четвертого поколения, проект для развития телекоммуникационных сетей (увеличение скорости, лучшее использова-
Тренды и перспективы развития электронного бизнеса в России
Основной тренд направления развития электронного бизнеса, который отмечают на текущий момент, — это Интернет, мобильный бизнес и новые технологии. Продажи мобильных устройств продолжают расти как в мире, так и в России, в то время как рынок портативных традиционных компьютеров сокращается. Существуют прогнозы, согласно которым уже в 2014 году планшеты обойдут ПК42 по объемам продаж43. Среди всех мобильных устройств наибольшей популярностью будут пользоваться смартфоны, объем реализации которых в крупных городах в ближайшие два года составит две трети от всех продаж.
ние частотного спектра) 45
США, Великобритания, Австралия, Сингапур, Гонконг, ОАЭ и другие
46
Банковский ритейл, журнал, 2013
47
1 эксабайт = 1 млрд гигабайт
48
Ежегодное исследование Cisco, 2013
49
https://rocketbank.ru
50
https://instabank.ru/
51
Всенаправленное взаимодействие. Концепция, подразумевающая высокое качество обслуживания по всем каналам взаимодействия
Предполагается, что с ростом числа портативных переносных устройств в ближайшем будущем средний объем трафика данных в расчете на одно устройство продолжит расти. Операторы связи, реагируя на данный тренд и сохраняя качество услуги, предложат потребителям более крупные пакеты данных. Большая часть пользователей мобильных устройств перейдет на использование услуг на базе LTE (4G)44. В 2014 году перейти на стандарт LTE готовы 50 % россиян. К концу 2014 года, по прогнозам, проникновение смартфонов на развитых
электронных рынках45 достигнет 80 %, также затронув средний класс менее развитых стран. К 2016 году средняя цена бюджетных смартфонов по рынку будет ниже 900 рублей, а расходы на Интернет станут неотъемлемой и базовой статьей бюджета расходов домохозяйств46. Через 3–5 лет банковские стратегии будут значительно отличаться от сегодняшних, учитывая изменения в природе коммуникаций и мобильных технологиях, которые станут очень доступными. В 2018 году объем мирового мобильного трафика может составить 190 эксабайт47, увеличившись в 11 раз48, что равняется 42 трлн изображений и 4 трлн видеоклипов в день. Мобильный трафик будет расти в три раза быстрее, чем фиксированный, а число мобильных пользователей поднимется с 4,1 млрд в 2013 году до 4,9 млрд в 2018 году. Рост скорости передач достигнет 2,5 Мбит/с. Наибольшее количество мобильного трафика, как и сегодня, будет приходиться на долю мобильного видео — 69 % всего трафика. К 2020 году банкинг будет неизбежно связан с мобильными приложениями. Стандартный банковский счет станет
неотличим от приложения на мобильном телефоне и будет также прост в использовании, как социальные сети или календарь. Нужно учитывать и то, что банковский рынок в ближайшее время столкнется с увеличением давления со стороны нефинансовых компаний. Телекоммуникационные компании продолжают расширять линейку предлагаемых услуг и продуктов. Теперь можно совершать покупки, используя баланс сотового телефона. Все меньше платежей будет производиться с помощью пластиковых карт и все больше с помощью электронных, мобильных приложений и мобильных кошельков. Развитые социальные сети занимаются проектированием собственных платежных систем, электронные кошельки уже не первый год пользуются популярностью в России, кроме того, розничные магазины, кафе и рестораны внедряют предоплаченные карты. Интернет-компании и финансовые стартапы, как, например, Rocketbank49 или Instabank50, также оказывают влияние на поведение рынка банковских электронных каналов. Omni-channel51 Banking — еще одно перспективное направление развития банковского сектора.
33
Тренды и перспективы развития электронного бизнеса в России
Несмотря на развитие мобильных технологий, эффективные банки будущего должны будут взаимодействовать с клиентами посредством различных каналов. Традиционные банковские отделения не исчезнут — их станет меньше, но они определенно сохранятся в будущем. Фокус взаимоотношений с клиентом сместится на его вовлечение в банковский бизнес, личный контакт и в будущем останется актуальным. Классические отделения останутся предпочтительными, когда клиентам банка нужны личные консультации, в том числе и для подключения новых услуг. Персональный финансовый менеджмент будет ключевым преимуществом при предложении добавочных сервисов онлайн-банкинга. В рамках концепции Omni-channel Вanking клиенты банка сами выбирают подходящий канал взаимодействия, который они хотят использовать. Или, что более вероятно, клиенты осуществляют коммуникацию со своим банком посредством нескольких доступных каналов. Например, клиенты могут приходить за личными консультациями в отделение, осуществлять платежи с помощью интернет-банка, получать информацию по карте с помощью мобильного-банка и т. д. Omni-channel Вanking позволяет банкам делать финансовые услуги более доступными
и интегрировать их в повседневную жизнь своих клиентов. Стоит отметить и текущую ситуацию в банковской отрасли в России, которая также может в некоторой степени повлиять на изменения стратегии банков. Недавние изменения в законодательстве требуют, чтобы c начала января любой банк, работающий в России, предоставлял клиентам информацию (в течение одного дня) о каждой совершенной операции с использованием электронного средства платежа. При этом ЦБ отмечает, что «исполнение кредитной организацией законодательно установленной обязанности не может быть обусловлено уплатой клиентом вознаграждения за предоставление информации». То есть те клиенты банков, у кого не подключена услуга СМС-оповещения, должны получать информацию о платежах бесплатно. Мобильные операторы, в свою очередь, увеличили тарифы на СМС-рассылку для банков. Пока банки не вносили никаких изменений в условия о предоставления услуг и ждут реакции Федеральной антимонопольной службы и Сбербанка, надеясь найти компромисс с операторами мобильной связи.
Но в любом случае нужно понимать, что данное изменение может привести к росту издержек для банков в России.
34
Приложения 52
Markswebb Rank & Report, 2014
Приложения
Приложение 1 Рейтинг интернет-банков России52
(оценка по двум основным параметрам: функциональность и удобство)
35
53
Deloitte, 2014
Приложения
Приложение 2 Рейтинг мобильных банков России53
36
Приложение 3 Прирост пользователей «Альфа-Клик»
Приложения
Приложение 4 Прирост пользователей «Альфа-Мобайл»
37
Приложения
Приложение 5 Доход Альфа-Банка от электронных каналов («Альфа-Клик»)
Приложение 6 Доход Альфа-Банка от электронных каналов («Альфа-Мобайл»)
38
54
Приведенная сегментация не является исчерпывающей, характерна для стран с развитой экономикой и устойчивой политической ситуацией
Приложения
Приложение 7 Сегментация банковских клиентов в России54
счета и т. д.), пластиковые карты. Эту группу можно разделить на молодежь, не получающую специального образования, но проживающую вне дома, и обучающуюся.
по счету с помощью телефона или Интернета.
28–45 лет 25–30 лет От 16 до 22 лет Это люди с повышенной мобильностью. К данной группе относятся студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу (часто с неполной занятостью). Им необходимы краткосрочные ссуды, услуги по переводу денег, простые формы сбережений, а также услуги, связанные с туризмом (приобретение страховки, снятие наличных за границей, мультивалютные
В этом возрасте создаются семьи, обустраивается быт, поэтому и потребности людей этой группы соответствующие: целевые накопления на покупку дома, квартиры, товаров длительного пользования, страхование вновь приобретенного имущества. Услуги банка — денежные переводы, открытие единого счета для членов семьи, различные формы возобновляемого кредита, финансовая защита (страхование), операции
К данному сегменту относятся люди со сложившейся карьерой, устойчивым, но недостаточно свободным финансовым положением. Их цели более разнообразны. Это предоставление образования детям, финансовое обеспечение семьи, улучшение условий проживания. Услуги — долгосрочное кредитование для покупки товаров длительного пользования и нового жилья, накопительные схемы для детей и их родителей, консультации по вопросам страхования, сбережений, налогообложения.
39
Приложения
40–55 лет и старше
55 и более лет
По целям и задачам эта группа во многом схожа с предыдущей. Представители этой группы также оказывают поддержку семье и нацелены на долгосрочные продукты. Однако значительная часть доходов вновь расходуется на собственные нужны и путешествия. Главная особенность — рост доходов при снижении финансовых обязательств, а также планирование пенсионного обеспечения. счета и т. д.), пластиковые карты. Эту группу можно разделить на молодежь, не получающую специального образования, но проживающую вне дома, и обучающуюся.
Наиболее устойчивая и стабильная группа клиентов банка. Характерно наличие крупных остатков на счетах. Необходимые услуги — завещательные распоряжения, финансовое консультирование, трастовое управление капиталом, операции, связанные с туризмом (приобретение дорожных чеков, страховка и т. д.), а также пластиковые карты. Кроме того, в любой из групп необходимо выделять людей одиноких или разведенных.
40
55
Markswebb Rank & Report, 2014
Приложения
Приложение 8 Распределение дохода электронных каналов «Альфа-Клик» по видам услуг55 Перевод физ. лицам в другой банк по номеру карты
16%
Платежи в бюджет по произвольным реквизитам
58%
Конвертация валюты
66%
Перевести средства в электронные деньги
68%
Перевод юр. лицам в другой банк по номеру счета
92%
Перевод физ. лицам в другой банк по номеру счета
95%
Оплата услуг (мобильная связь, Интернет, …)
100% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
41
56
Cisco, 2013
Приложения
Приложение 9 Мобильные возможности, считающиеся наиболее ценными56 Отслеживание расходов, управление денежными средствами
22%
Удаленное предъявление чеков с помощью снимка
21%
Мобильный телефон используется для оплаты
18%
Предложения о покупках (по меcтоположению)
14%
Платежи peer-to-peer
14%
Предложение более персонализированных услуг Удобная клиентская поддержка банка
10% 7%
Ни один из указанных вариантов Не знаю
38% 10%
26
Бельгия
27
Япония
27
Канада
31
Нидерланды
32
Германия
33
Аргентина
35
Финляндия
36
Великобритания
37
Германия
37
Италия
38
Франция
38
Россия
38
Мексика
40
Швеция
43
Польша
45
Норвегия
48
Австралия
49
США
52
Тайланд
53
Испания
54
Индонезия
55
Гонконг
56
Сингапур
57
Индия
60
Южная Корея
Bain, 2013
Чили
56
Китай
42 Приложения
Приложение 10 Процент респондентов, которые использовали банковские мобильные приложения в последние три месяца57
22 17
43
Приложения
Приложение 11 Процент лояльных клиентов банков Основано на измерении индекса лояльности (NPS — Net Promoter Score) — индекса определения приверженности потребителей товару или компании. 36 30 26
9
7
7
7
4
4
3
1
1 -1
-2
Канада
Нидерланды
Тайланд
Польша
Финляндия
Бельгия
Германия
Чили
Испания
Сингапур
Италия
Япония
Швеция
Германия
Мексика
Россия
Южная Корея
Норвегия
Индонезия
Индия
Гонконг
Китай
-8
-9
-11 -12
-14
Франция
10
Австралия
13
Великобритания
16 15 15
США
19 18
44
58
TNS Russia, 2013
Приложения
Приложение 12 Как россияне используют мобильный Интернет58 Радио, подкасты
15%
Интернет-магазины
17%
Игры
20%
Интернет-телефония
21%
Мгновенные сообщения
33%
Видео
35%
Форумы, блоги
41%
Музыка
48%
Электронные платежи
51%
Скачивание приложений
52%
Карты, пробки
53%
Почты
68%
Погода
71%
Соц. Сети
72%
Новости
74%
Поиск
86% 0%
50%
100%
45