09 clkz2014 1st round raimbek bis

!"# $ %& ' & %" ( ) %&( * & & � ������ ����� ���������� ���������� ���������������� ����� �������������� �������� � ���������� � ���������� �������� ����������� ��������� ����� ��� ��������������� ������� �aimbek Bottlers, ������� ��� ������� � ���� ����, �� ����������������� ������������� ������� ������������ � ����� ������ ��� ������ ������������ ������� ��� ���������� ����� ����������� �����, ������������ ������� ���������� ��������, ���������� ������������ ������� ��������� ����������� ������� � ���������� ����� ��������� �� ���������� ��������� �� ������������� ������

1

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Содержание кейса Введение.. ............................................................................................................................. 3 Raimbek Bottlers . . ................................................................................................................. 4 Холдинг Raimbek Group......................................................................................................... 4 Рынок энергетических напитков в Казахстане.................................................................. 6 Энергетические напитки....................................................................................................... 6 Рынок энергетических напитков в Казахстане. . ...................................................................... 8 Энергетические напитки Raimbek Bottlers......................................................................... 9 Энергетический напиток HotDog. . .......................................................................................... 11 Маркетинг напитка HotDog . . .................................................................................................. 13 Приложения. . ........................................................................................................................ 14

2

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Введение Виталий, исполнительный директор (CEO) Raimbek Bottlers1, решил провести это совещание в самой открытой и солнечной переговорной офиса. В южной столице Казахстана уже вовсю светило апрельское солнце, и его лучи легко попадали в переговорную через большие окна. Фонтан-яблоко, вид на который открывался из одного из них, напомнил Виталию, что скоро День фонтанов. Обычно в этот день впервые после зимы включают все фонтаны города, на улицах собирается много людей, устраиваются гуляния. Кстати, неплохой повод для усиленного маркетинга продукции компании. Единственное, что занимало мысли Виталия последнее время, — это низкие продажи по новой линейке, энергетическим напиткам, которые наблюдаются последние три года. Как раз эту тему он и хотел обсудить на совещании со своими коллегами: коммерческим директором Raimbek Group, главой стратегического планирования и начальником маркетингового отдела. Виталию очень нравилось работать в крупной и динамичной компании. Коллеги всегда действовали профессионально и сплоченно — возможно, в этом и была причина успеха продукции Raimbek. В 2010 году Raimbek Bottlers запустил на рынок новый энергетический напиток HotDog, который производился в Южной Корее, но являлся собственным брендом компании. Однако новинка не смогла сразу завоевать запланированную долю рынка и достичь требуемых объемов. В 2011–2012 годах была проведена масштабная рекламная кампания, также были предприняты шаги в области one-to-one2 маркетинга. После этого компания реализовала ряд инициатив по усовершенствованию упаковки, дизайна и запуску новой платформы (Street Smart), что означало смену акцента с силы для тела на заряд для ума. В 2013 году были запущены продажи энергетика в ПЭТ3-бутылке, производство переехало из Кореи в Венгрию. Было даже заключено соглашение о копакинге4 с казахстанским заводом. Но напиток HotDog по-прежнему не смог стать значимым игроком на рынке энергетиков.

На последнем заседании совета директоров руководство заявило, что энергетический напиток стратегически важен для группы компаний, и поставило вполне конкретные цели: увеличить долю рынка (до 10%) и объем продаж (30% в количественном выражении, 30% в денежном выражении) за год по сравнению с текущими показателями. При этом необходимо обеспечить положительную динамику роста показателей на ближайшие пять лет. Виталий выступал инициатором продвижения бренда на рынок и теперь был официально назначен ответственным за достижение новых поставленных задач. Это фактически означало необходимость формулировки новой маркетинговой стратегии, позволяющей достичь амбициозных целей компании. Совсем недавно по инициативе Виталия было проведено маркетинговое исследование по оценке потребителя и здоровья бренда HotDog5. Как раз на основе этого исследования Виталий и хотел по-новому взглянуть на продвижение бренда, название, дистрибьюцию, цену — все то, что могло повысить объемы продаж и значительно укрепить позиции энергетического напитка на рынке. Энергетический сегмент был единственным проседающим сегментом среди всей линейки компании — позиции на рынке соков, молочной продукции и рынке слабоалкогольных напитков были сильны и устойчивы. Возможно, другую компанию и устроило бы текущее положение дел, однако Raimbek привык был лидером во всем.

Когда коллеги собрались в переговорной, Виталий еще раз вкратце рассказал им обо всех проведенных маркетинговых кампаниях. Затем он подошел к флипчарту и принялся показывать коллегам графики и наработки. Остановившись на круговой диаграмме, иллюстрирующей разнообразие вкусов энергетика, он поинтересовался мнением коллег, нужна ли компании такая диверсификация? Может быть, стоит бросить все силы на создание универсального, но очень популярного напитка? Далее шел слайд с описанием целевой аудитории продукта. Возможно, стоит расширить целевую аудиторию? Виталий пролистнул слайд, где были агрегированы необычные маркетинговые ходы. В числе прочих упоминался напиток «СССР», призванный привлечь аудиторию постарше, и напиток для дальнобойщиков. Или, наоборот, сузить целевую аудиторию, но расширить целевые группы внутри нее? Отдельно Виталий поднял вопрос о позиционировании энергетического напитка. А что, если, помимо акцента на бодрость ума, присоединиться к актуальному западному тренду — выпуску витаминизированного напитка? Или попытаться потеснить рынок слабоалкогольных напитков? Вопросов было больше, чем ответов. Коллеги много и горячо спорили, обсуждая стратегию до позднего вечера. Решено было встретиться через неделю, чтобы вернуться к обсуждению с конкретными инициативами.

Задание:

Необходимо сформулировать стратегию и обеспечить увеличение доли рынка (10%) и объема продаж (30% в количественном выражении, 30% в денежном выражении) за год для линейки энергетических напитков Raimbek Bottlers. В рамках стратегии необходимо: • Принять и обосновать решение, продвигать ли существующий бренд либо запускать новый, в том числе название и дизайн • Сформулировать основные драйверы роста и увеличения доли рынка, объемов продаж • Оценить возможные риски и пути их устранения • Предложить маркетинговую стратегию, в том числе креативную концепцию (вижуалы, стратегию продвижения, слоганы, рекламу, акции) • Оценить необходимые дополнительные инвестиции и рассчитать их окупаемость на основе построенной бизнес-модели

1 Компания входит в состав многоотраслевого корпоративного холдинга Raimbek Group (www.raimbekgroup.kz) 2 One-to-one, или персонализированный маркетинг, — обеспечение клиента информацией, наиболее соответствующей его запросам 3 Пластиковая бутылка, которая производится из полиэтилентерефталата (ПЭТ) 4 От англ. copacking — услуги по упаковке продукции заказчика силами подрядной организации 5

Результаты исследования приведены в приложении к настоящему кейсу

3

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Raimbek Bottlers Холдинг Raimbek Group История холдинга Raimbek Group началась в 1992 году, когда была основана компания, специализирующаяся на торговых операциях. Поиск новых сфер бизнеса и возможности молодого независимого государства позволили выбрать множество векторов развития. Инвестируя средства в развитие существующего бизнеса и пробуя себя в новых сферах, небольшая торговая организация выросла до уровня многоотраслевого холдинга, успешно ведущего бизнес в таких отраслях, как FMCG, retail, строительство и сельское хозяйство. Многолетний опыт, налаженные бизнес-процессы и профессиональная команда позволили достичь высот в каждой из сфер бизнеса.

Одним из наиболее успешных является пищевое направление (FMCG) — производство соков, нектаров, сокосодержащих и энергетических напитков, молока, йогуртов, молочных напитков, дистрибьюция алкоголя ведущих мировых брендов. В рамках пищевого дивизиона холдинга работают четыре компании: Raimbek Bottlers, Raimbek Agro, «Раимбек-Алко», Food Trade House. Деятельность каждой из них по праву можно считать успешной — доверие потребителей, многочисленные награды, ежегодно растущие объемы производства и высокая доля рынка тому подтверждение.

По итогам 2013 года доля рынка Raimbek Bottlers составила 31,4%

Raimbek Bottlers RG Brands PepsiCo Другие 13 компаний

4

Компания Raimbek Bottlers, лидер по производству соков, нектаров, сокосодержащих напитков на рынке Казахстана, была основана в 1998 году. Решение о ее создании было продиктовано потребностью рынка в отечественном продукте высокого качества. Первым соком, произведенным заводом, стал Juicy. Кроме Juicy на заводе Raimbek Bottlers производятся Palma, Junior, Frutta Mix, Fantan, и каждый из этих продуктов нашел своего потребителя. Компания экспортирует свою продукцию в Россию, Кыргызстан, Монголию, Китай, Таджикистан, Азербайджан, Туркмению, Беларусь и Грузию. По итогам 2013 года объемы производства завода составили 79 млн 730 тыс. литров продукции.

Palma — лидер в сегменте соков (доля рынка — 18,1%) Palma Нектар солнечный Juicy Gracio Другие 20 компаний

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Холдинг Raimbek Group В 2001 году был основан завод Raimbek Agro по производству молока и молочной продукции. Первым брендом завода стало молоко «Айналайын», которое на протяжении 13 лет является незаменимым продуктом в ежедневном рационе казахстанцев. Доверие потребителей к продукту продиктовано не только высоким качеством продукта, его многолетней историей, но и множеством наград. На сегодняшний день заводом кроме молока «Айналайын» производятся такие продукты, как «Милоко», «Беби Бомба», йогурт «Вуаля». Объем производства завода по итогам 2013 года составил 45 млн 785 тыс. 540 литров молока. По данным аналитиков компании, в 2013 году рост рынка ультрапастеризованного молока составил 2%. Каждый казахстанец выпивает по 16 литров молока в год.

«Айналайын» — лидер рынка. По итогам 2013 года доля рынка составила 17,9%

5

Айналайын

Одари

Мое

Другие

Работа с элитными алкогольными напитками ответственна и сопряжена с рядом сложностей: знанием и соблюдением законодательной базы, наличием налаженной дистрибьюторской сети и, наконец, особой философией ведения бизнеса. Именно поэтому в 2000 году была создана отдельная компания, входящая в холдинг, основными задачами которой являются эксклюзивные поставки в Казахстан элитных алкогольных напитков. Сегодня в партнерском пакете «Раимбек-Алко» контракты с известными во всем мире производителями алкогольной продукции, такими как Bacardi-Martini, Brown Forman, Tommasi, Castello Banfi, Les Grands Chais de France, Concha y Toro, Jagermeister и другими. Высокое качество продукции, о котором свидетельствуют сертификаты соответствия, а также грамотная маркетинговая политика позволили компании завоевать признание казахстанского потребителя. В 2003 году было сформировано подразделение холдинга Food Trade House, которое является официальным импортером в Казахстан продукции IDS Borjomi Georgia (Грузия), в том числе минеральной воды Borjomi. Кроме того, на основе эксклюзивных контрактов с Daehwa-dong и Ilsanseo-gu Food Trade House импортирует в Казахстан энергетический напиток HotDog. Продукция компании реализуется в оптовой и розничной торговле во всех регионах Республики Казахстан. В 2013 году компания начала производство энергетического напитка HotDog в ПЭТ-упаковке в Казахстане — он представлен шестью вкусами в пластиковой упаковке и пятью вкусами в жестяной банке. Еще одним приоритетным направлением деятельности холдинга является retail — собственная сеть оптомаркетов «Арзан» была запущена в 2007 году. Особенностью сети стал ее статус первых дискаунтеров на рынке Казахстана. Подобного рода практику удалось

реализовать благодаря отказу от услуг посредников и прямому сотрудничеству с товаропроизводителями. В сети магазинов продаются продукты питания, непродовольственные и бытовые товары, продукция фермерских хозяйств. Проблема сырья является актуальной для казахстанского рынка, и одним из шагов по решению данного вопроса стало создание в 2007 году компании Alma Prodex, которая занимается выращиванием абрикосов, яблок в Уйгурском районе Алматинской области. Также компания осуществляет производство, заготовку, переработку, хранение и реализацию собственной продукции. Все продукты являются экологичными, не содержат ГМО. В 2014 году ожидается полное плодоношение яблоневого сада, что позволит компании использовать в производстве соков собственное сырье. Холдинг реализует множество проектов в рамках программы социальной ответственности бизнеса. Для этого в 1994 году был создан благотворительный фонд «Раимбек-АЛиит», который координирует благотворительную деятельность и оказание помощи воспитанникам детских домов, ветеранам ВОВ, инвалидам, детям из малообеспеченных семей. Одаренным представителям студенческой молодежи Казахстана выделяются стипендии. Кроме того, Раимбек Баталов, председатель совета директоров Raimbek Group, является учредителем независимой премии «Тарлан» клуба меценатов Казахстана, которая направлена на поддержку талантливых казахстанцев в области науки, культуры и спорта. Кадры — одна из главных ценностей холдинга. Основными принципами в работе с персоналом являются сплоченность, профессионализм, наставничество, результат и взаимовыгодное сотрудничество. Сегодня в группе компаний Raimbek трудятся свыше 2,5 тыс. казахстанцев.

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Рынок энергетических напитков в Казахстане Энергетические напитки Первые энергетические напитки поступили в продажу в Японии в начале 1960-х годов. Но лишь в 1982 году австриец Дитрих Матешиц, будучи в Гонконге, попробовал местный тонизирующий напиток и привез эту идею в западные страны. Продукт оказался настолько успешным, что вскоре на рынке появились десятки напитков с подобными свойствами. Гиганты питьевой промышленности, Coca-Cola и Pepsy-Cola, не остались в стороне, выпустив свои аналоги продукта — Burn и Adrenaline Rush. В составе коммерциализированных современных энергетических напитков в первую очередь содержится кофеин, который повышает давление, ускоряет работу внутренних органов и высвобождает ресурсы. В некоторых случаях вместо кофеина в составе заявляются экстракты гуараны, чая или мате, содержащие кофеин, или же кофеин под другими названиями (матеин, теин). В напитке могут быть и другие стимуляторы, такие как теобромин и теофиллин, а также витамины, углеводы (глюкоза, сахароза), аминокислота таурин и другие. Все энергетические напитки можно разделить на два вида: витаминные и кофеиновые. Витаминные напитки содержат больше витаминных добавок, которые полезны при больших физических нагрузках (например, при занятиях спортом), а кофеиновые, наоборот, больше кофеина, который помогает избавиться от сонливости.

6

Энергетические напитки являются составной частью рынка безалкогольных напитков. На данном рынке также представлены сок, газированная вода, холодный чай, лимонад, квас и другое. Со стороны безалкогольных напитков основную конкуренцию энергетикам составляют тонизирующие спортивные напитки, лимонады и холодный чай. С другой стороны энергетические напитки конкурируют со слабоалкогольными напитками и пивом. В настоящее время продажа энергетических напитков осуществляется более чем в 160 странах мира. Мировая тройка лидеров среди производителей энергетических напитков — это Red Bull6 (доля рынка — 42%), Monster7 (37%), Rockstar8 (11%). Лидер рынка, Red Bull, ежегодно продает более 1,5 млрд банок только в США, при этом затрачивая около 40% своих доходов на маркетинг. К 2016 году размер рынка энергетических напитков в мире возрастет еще на 35%. Более того, среди трендов данного направления — увеличение объема тары, в которой выпускают продукт. К примеру, Red Bull изначально выпускался в банке объемом 250 мл, сегодня размер тары достиг 600 мл. Monster продает свой продукт в упаковке 946 мл. Большинство энергетических напитков в мире продаются в упаковке объемом 473 мл.

Что касается целевой аудитории, это в основном молодые мужчины. Тем не менее последнее исследование Nielsen показало, что женщины также представляют важную целевую группу. А молодые мамы могут даже догнать тинейджеров по уровню потребления энергетиков9. На основе исследования Marketing Index TNS определена модель сегментации потребителей с учетом личностных черт индивидуума и стиля его жизни. Так, основные потребители энергетических напитков характеризуются как модники, любители риска и нонконформисты. Этим людям важен престиж, и им доставляет радость привлекать внимание к своей персоне своими поступками и внешним видом. Им свойственны азарт, независимость и авантюризм10. Маркетинговая активность основных игроков рынка разнопланова и масштабна, т. к. эти компании могут позволить себе немаленькие рекламные бюджеты. Во всех рекламных кампаниях бодрящих напитков прослеживается следующая идея: энергетические напитки избавят от усталости, сонливости, поднимут тонус, разбудят скрытые возможности организма и зарядят энергией на долгое время. Энергетики позиционируются как модные бодрящие напитки, которые в умеренных дозах принесут только пользу и не навредят здоровью. Это согласуется с современными тенденциями в напиточной отрасли Западной Европы — бурным ростом так называемых функциональных напитков (функциональный — любой напиток, который позиционируется как полезный для здоровья).

http://www.redbull.com/

7 http://www.monsterenergy.com/ 8 http://rockstarenergy.com/ 9 http://www.psmag.com/navigation/business-economics/xtreme-energy-drink-drinkers-young-moms-66220/ 10

http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1698

6

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Энергетические напитки Большая часть средств, выделенных на продвижение, затрачивается на event-мероприятия, ТВ-рекламу и локальные промоакции. Производители продвигают свои товары, распространяя их в ночных клубах, а также активно спонсируя разнообразные спортивные соревнования, фильмы и музыкальные фестивали, в которых задействовано много молодых людей. Даже спортсмены, которые смогли добиться больших успехов в спорте, выпускают энергетики под собственным именем. Яркий пример — боксер Костя Цзю, выпустивший в недавнем прошлом клюквенный напиток-энергетик Tszyu по собственному рецепту. На Западе рынок энергетиков уже состоялся, и поэтому производителям приходится придумывать новые способы привлечения покупателей. Например, выпущенный в 2009 году в Великобритании продукт Lucozade Alert Plus без содержания сахара позиционирован как первый благотворно влияющий на здоровье энергетический напиток с витаминами группы В. Создатели энергетиков для геймеров Mana & Health Energy предлагают за 6 долларов попробовать напиток Blood Energy Potion, по консистенции и цвету схожий с синтетической кровью, а упаковка напитка напоминает медицинский пакет для переливания крови. С целью расширить круг потребителей в США выпустили продукт Niagara, заявляемый как первый пробуждающий страсть функциональный напиток. А латышский производитель Sia Abordage представил энергетик «СССР Energy Drink» в надежде привлечь более взрослую категорию потребителей.

Одна из новых форм продвижения напитков — мобильный маркетинг, связанный с активным развитием сотовой связи. Он охватывает товары массового спроса (слабоалкогольные, безалкогольные напитки, товары для молодежи) и определенную возрастную аудиторию — до 35 лет, а money-back (гарантия возврата денег на абонентский счет клиента) — до 45 лет. При этом используются интерактивные промоакции on-pack, бонусные программы, а также промопрограммы в рамках географических точек города (баров, клубов, дискотек)11. Одними из первых на технологии мобильного маркетинга в России обратили внимание в компании Coca-Cola. В 2001 году была проведена акция «Любишь — скажи». Отправив SMS с уникальным номером, который абонент обнаруживал под крышкой, пользователи мобильной связи автоматически принимали участие в розыгрыше призов от Coca-Сola. Для увеличения популярности нового энергетического напитка в Гонконге в местах продаж были установлены необычные аппараты по раздаче бесплатной энергии12.

Однако во всем мире существует ряд ограничений на энергетические напитки. Так, во Франции эти напитки до недавнего времени были полностью запрещены, а в Германии есть запрет на их производство. В декабре 2010 года алкогольные энергетические напитки, содержащие кофеин, были полностью изъяты из продажи на всей территории США на основании заключения властей об их вреде для здоровья. В Дании, Швейцарии, Франции энерготоники можно приобрести только в аптеке.

Компания спортивных напитков и питания Gatorade выпустила серию из шести напитков, посвященную Майклу Джордану — величайшему баскетболисту за всю историю спорта. В Чикаго была собрана композиция из почти 15 тыс. бутылок.

11 http://www.drinksindustry.ru/drinks/ru/press/press_releases/index.php?press_releases=171 12

http://www.m-pm.ru/

7

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Рынок энергетических напитков в Казахстане Рынок энергетических напитков один из самых перспективных среди безалкогольной продукции в Казахстане. К 2015 году объем энергетических напитков в общей доле продаж безалкогольных прохладительных напитков может достичь 14 млн литров13. На данный момент сегмент энергетических напитков в Казахстане составляет 2% от общего объема рынка14. Темп роста данного сегмента в Казахстане составляет около 20%15, и данная тенденция сохранится в течение последующих двух лет. В ближайшие годы ожидается усиление конкуренции на рынке, появятся новые напитки во всех ценовых сегментах, все большую популярность будут приобретать напитки с добавленной пользой, повышающие качество жизни. В связи с созданием Таможенного союза ожидается усиление конкуренции со стороны российских производителей. В Казахстане представлена широкая линейка энергетических напитков различных производителей: HotDog, Dizzy, Red Bull, YETI, Torpeda, Hell Energy Drink, Gorilla, Burn, MONSTER Energy, HEAVEN, TASSAY ENERGY и других. Диапазон цен на энергетические напитки — от 130 до 700 тенге за баночку в зависимости от продукта и точки продаж. Компания RIKS со своим напитком Dizzy занимает 51% рынка энергетических напитков страны. По словам некоторых экспертов казахстанского рынка напитков, DIZZY ENERGY был придуман маркетологами в целях рекламы алкогольной продукции с аналогичным названием (Dizzy). Реклама Dizzy Energy была направлена на повышение узнава-

емости самого бренда Dizzy. Продукция компании Dizzy представлена в более чем 20 городах Казахстана в широком ассортименте, причем их разнообразие с каждым годом растет. Существует свыше 20 видов напитка Dizzy, большая часть из которых — энергетические. Несмотря на то что Dizzy был сопутствующим товаром, спрос на напиток достаточно высокий, особенно среди любителей компьютерных игр в возрасте от 15 до 25 лет. Dizzy — удачно продуманный бренд для молодой аудитории казахстанцев. Запоминающееся название, яркий образ, верное позиционирование, невысокая цена вкупе стали факторами истории успеха.

Red bull — второй по величине игрок на рынке энергетических напитков в Казахстане с долей рынка около 20,5%. Когда продукт только выходил на мировой рынок, были предложены нестандартные маркетинговые приемы. Во-первых, цена была искусственно завышена в два раза, так как данная марка позиционирует себя как энергетический напиток премиум-класса. Во-вторых, продукты размещались в магазинах в нестандартных для них местах. В-третьих, ящики с напитками раздавали студентам. Вскоре появился популярный до сих пор коктейль Vodka Red Bull, который тоже является брендом.

Red Bull проводит свои собственные соревнования (в невероятных количествах), организует свои команды, спонсирует спортсменов по всему миру, и сегодня многолетние целенаправленные усилия

привели к тому, что этот энергетик прочно ассоциируется с экстримом, активным и веселым образом жизни, творчеством и смелостью.

Red Bull который год подряд выступает спонсором конкурса барменов. В 2010 году при поддержке Red bull был организован амбициозный проект по совершению прыжка с высоты более 35 тыс. метров. Данное видео стало самым популярным роликом на youtube-канале Red Bull — 35 млн просмотров. Количество подписчиков буквально в одночасье выросло с 300 тыс. до 2,5 млн. Проект под названием Red Bull Off The Planet («Red Bull отрывает от Земли») был реализован австралийским коллективом художников ENESS. С помощью технологии 3D-mapping, позволяющей проецировать изображения на различные неровные поверхности, мастера виртуальных инсталляций устроили зрелищное шоу с участием лыжников и сноубордистов. Спортсмены, отрываясь от земли, парили над надувным шаром диаметром 6,5 метров, подвешенным между двумя снежными трамплинами16. Компания RG Brands в 2012 году запустила бренд YETI. Энергетический напиток YETI производится с использованием существующих производственных мощностей, тем самым обеспечивается дополнительное преимущество за счет эффекта масштаба. Результаты запуска нового продукта оказались успешными — бренду удалось привлечь большое количество потребителей. Бренд YETI занимает 7% рынка, что является

13 По данным аналитического отдела компании АО «GALANZ bottlers» 14 Исследование агенства «GOOD» 15 http://www.kase.kz/files/emitters/RGBR/rgbrf7b7_2013.pdf 16

http://www.m-pm.ru/2010/09/28/red-bull-%D0%BE%D1%82%D1%80%D1%8B%D0%B2%D0%B0%D0%B5%D1%82-%D0%BE%D1%82-%D0%B7%D0%B5%D0%BC%D0%BB%D0%B8/#more-3249

8

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Рынок энергетических напитков в Казахстане третьим показателем по Казахстану. Компания RG Brands приняла участие в знаменитом автомобильном ралли Mongol Rally — 2013. Автомобиль Perodua Kelisa команды The Red Bandits был забрендирован энергетическим напитком YETI.

напиток как символ красивой жизни, скорости и энергии. Производитель напитка Gorilla, чья доля в Казахстане составляет всего 0,4%, также делает ставку на спорт и экстрим, сотрудничая со сноубордистами и фрирайдерами.

Всего за год торговая марка Torpeda стала в Казахстане четвертым брендом на рынке энергетических напитков, что позволило GALANZ bottlers стать вторым по величине производителем энергетиков в стране. Сегодня эта марка владеет 5,6% рынка энергетических напитков Казахстана. Маркетинговая активность компании довольно широка и не имеет явного фокуса — от отправки продукции в детские дома и спонсирования выпускных вечеров до организации вечеринок и конкурсов красоты.

Энергетический напиток Burn имеет 3%-ную долю рынка в Казахстане. Burn подает себя как часть образа жизни любителей вечеринок, дискотек, современной танцевальной музыки. Пятый год подряд компания является организатором фестиваля «Казантип». Вся визуальная атрибутика продукта также поддерживает образ потребителя как тусовщика и свободного человека. Это удачный пример lifestyle-брендинга.

Марка Hell Energy Drink родилась в 2006 году и всего за три года стала выдающимся участником международного рынка энергетических напитков. В Казахстане данный производитель имеет 5,5% рынка. Кроме проведения свойственных многим компаниям вечеринок и промоакций компания активно участвует в спортивной жизни людей. Помимо спонсорского соглашения на три года, подписанного с командой «Формулы-1» AT&T Williams, компания Hell Energy имеет собственную команду спортсменов, выступающих на авто- и мотосоревнованиях, а также в других видах спорта. На соревнованиях продвижением продукта занимаются девушки модельной внешности. Таким образом, компания культивирует

9

Прочие игроки — бренды MONSTER Energy, HEAVEN и TASSAY ENERGY — в сумме занимают 5,4% рынка. Производитель минеральной воды TASSAY стал выпускать собственный энергетик TASSAY ENERGY в 2006 году, делая ставку на ассоциацию с минеральной водой, которая является символом здорового образа жизни. Производитель HEAVEN также позиционирует напиток как витаминизированный и полезный, без содержания кофеина и таурина. С целью привлечения аудитории компании проводят различные мероприятия с конкурсами, в качестве призов выдавая собственную продукцию. Напиток MONSTER Energy продвигается в привязке к экстремальным видам спорта и рекламируется преимущественно через спонсорство спортивных мероприятий.

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Энергетические напитки Raimbek Bottlers

10

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Энергетический напиток HotDog В 2010 году компания Raimbek Bottlers решила перейти от дистрибьютируемого продукта Pitbul к собственному бренду, выпустив на рынок свой первый энергетический напиток — HotDog. В состав HotDog входят кофеин, таурин, витамины группы B, сахароза и глюкоза, гуарана, регуляторы кислотности, ароматизаторы и пищевые красители. В 2011 году для продукта был разработан собственный бренд и дизайн на платформе Street Smart. Выбор платформы позиционирования бренда энергетического напитка Hot Dog был основан на стремлении к успеху. Это новый ход для энергетиков. Все остальные бренды на рынке в данной категории используют территорию секса, клубов, драйва, экстрима. Ключевая идея бренда — заряд бодрости на пять часов, который позволит добиться успеха. «HotDog поможет найти верное решение и получить, что ты хочешь» — вот слоган напитка. В 2012–2013 годах линейка продукции была расширена — появились новые вкусы: «HotDog красный женьшень», который не имеет аналогов на рынке, HotDog Lemonade, HotDog со вкусом мохито и HotDog со вкусом клюквы. Продолжая развитие, в 2013 году компания принимает решение о выпуске на рынок энергетического напитка HotDog в новом формате — в ПЭТ-бутылке. Такой формат позволил сократить цену на продукт и закрепить HotDog в эконом-сегменте. Также в 2013 году компания перенесла производство из Южной Кореи в Венгрию. Нужно отметить, что производство в Венгрии также имеет свои особенности, которые приводят к дополнительным расходам. К примеру, у компании Raimbek Bottlers есть высокие риски в связи с требованием о размещении минимального заказа производства по каждой номенклатуре на заводе в Венгрии, что замораживает значительные оборотные средства и приводит к рискам по просрочке сроков годности.

11

На сегодняшний день целевая аудитория продукта — это мужчины и женщины, городские жители в возрасте от 18 до 36 лет со средним доходом. В качестве способов проведения досуга потребители энергетического напитка, как правило, выбирают прогулки с друзьями, активный отдых на природе, компьютерные игры, современную литературу и другое. В среднем они употребляют энергетический напиток 1–2 раза в неделю. Чаще всего любители напитка употребляют продукт дома, на работе или в баре. Реже — на улице, в автомобиле, в университете. В перерыве между делами — самая распространенная ситуация употребления продукта, а также во время работы и учебы, просмотра телевизора, в баре, во время компьютерной игры. Кстати, компьютерные игры — наиболее часто упоминаемое хобби потребителей энергетика. В первую очередь потребители употребляют HotDog для снятия усталости и чтобы взбодриться. Те, кто употребляет продукт во время учебы и работы или за рулем автомобиля, говорят о возможности долгое время сохранять работоспособность и ясность ума. Меньше потребителей покупают HotDog для утоления жажды, повышения физической выносливости и из-за вкуса напитка.

HotDog реализуется по всему Казахстану, доля продаж на рынке энергетических напитков составляет около 1%. Однако лояльность на данном рынке у топовых брендов невысокая, половина потребителей таких брендов активно переключается на конкурентов, что означает значительные перспективы для роста продукции HotDog. Прирост продаж в 2012 году составил 52%, а в 2013 году — 59%.

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Metal can *

Вывод Энергетика в ПЭТ бутылке в 2013

*

12

алюминиевая банка

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Маркетинг напитка HotDog Raimbek Bottlers уделяет большое внимание маркетингу и продвижению энергетического напитка — одного из стратегически важных сегментов компании. Самые распространенные способы продвижения энергетических напитков — спонсорство спортивных и музыкальных мероприятий, диджитал-продвижение (реклама, акции и конкурсы, распространение видеоконтента). Основные направления маркетинга напитка HotDog — это рекламные материалы для работы с розницей и торговыми точками, телевизионная реклама, наружная реклама, спонсорство, изготовление брендированной продукции и многое другое. Несмотря на высокую маркетинговую активность, компания два года подряд не выполняет установленный план по продажам. Маркетинговая кампания HotDog с момента запуска до 2013 года была направлена на продвижение продукта в алюминиевой банке. Она включала рекламу, охватывающую телевидение, наружные баннеры и диджитал-каналы, BTL-активности17 и трейд-активности18. Эти активности проводились в основном в местах скопления школьников и студентов. На основе текущей концепции были созданы два рекламных ролика: «Божья коровка» и «Соображай быстрей!». Ролики транслировались как на телевизионных каналах («Первый канал СНГ», «31 канал», «7 канал», «Астана», «Муз ТВ», «Муз-зон»), так и в кинотеатрах в Алматы и Астане. Компания выступила организатором музыкального конкурса «Соображай быстрей», в котором приняли участие 200 человек, партнером «Молодых каннских львов», казахстанского телесериала «Подружки», музыкального конкурса «Эйр гитара». Для мотивации торгового персонала запускали поощрительную программу, позволяющую получать бонусы от продаж.

В 2013 году основной акцент в маркетинге был сделан на продвижение продукта в упаковке ПЭТ (HotDog Pet). Компания Raimbek Bottlers спонсировала команды КВН, местные велогонки, выступала спонсором открытого мастер-класса Vogue и Hip-Hop в Luxor. В течение года было размещено несколько видов наружной рекламы продукта, в том числе билборды с экструдерами (в Алматы), брендированные остановочные комплексы (в Астане), вендинговые машины, LED-экраны. Также по Казахстану было проведено брендирование 300 магазинов. Были запущены брендированные чехлы на пачки сигарет, так как сигареты для любителей энергетических напитков зачастую являются комплементарным благом. Во время презентации нового формата продукта проводились трейд-активности: акции на закуп, на выставленность, дегустации, мотивации торгового персонала. Не остались в стороне и социальные сети — популярный сегодня способ продвижения. Были созданы страницы Hot Dog на Facebook и «ВКонтакте», которые собрали 4827 и 2735 подписчиков соответственно. Также компанией было проведено две акции на скидочных сайтах besmart и chocolife.me. На сайте besmart по акции было продано 500 упаковок. Однако после маркетинговых и операционных расходов в 2013 году все же была отмечена недостаточная итоговая рентабельность продукта. Кроме того, позиции напитка на рынке были ослаблены девальвацией валюты на 20% в феврале 2014 года и существующими ограничениями на продажу энергетических напитков. Стоит отметить, что самыми эффективными в плане маркетинга регионами оказались Костанай, Астана, Алматы — 23, 22 и 13% прироста продаж к предыдущему году соответственно.

17 BTL (Below-the-line) — непрямые методы продвижения продукта. Например, мерчендайзинг, директ-маркетинг, спонсорство и т. д.

18 .

Маркетинговые активности, направленные на дистрибьюторов, торговые точки и команды продаж

13

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

приложения Приложение 1. Динамика продаж энергетических напитков Raimbek Bottlers

36 PITBULL

31,2

HOT DOG

22,1 0,413 13,1 0,120

0,255

5,5 0,086

0,125

2009

14

0,168

2010

2011

2012

2013

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Приложение 2. Профиль потребителя энергетических напитков, % ПОЛ (%)

54

49

ВОЗРАСТ (%)

59 женский

17

20

14

37

34

41

20–24

23

23

23

25–29

22

23

22

15–19

46

51

41

ИТОГО

АЛМАТЫ

ПАВЛОДАР

ИТОГО

АЛМАТЫ

ПАВЛОДАР

П : 300

П : 150

П : 150

П : 300

П : 150

П : 150

мужской

30–34

ДОХОД НА ОДНОГО ЧЕЛОВЕКА (%)

75 001–95 000 тенге

55 001–75 000 тенге

15

3 11 25

более 120 000 тенге 95 001–120 000 тенге 3 3 9 13 24 25

56

53

59

5

5

5

ИТОГО

АЛМАТЫ

ПАВЛОДАР

П : 300

П : 150

П : 150

отказ / нет ответа

Источник: исследования агентства IPSOS, 2013 г.

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Приложение 3. Частота потребления энергетических напитков, %

10 14 5

Один раз в день или чаще

26 37 16

2-3 раза неделю 28 27 29

Один раз неделю

20 12 27

2-3 раза в месяц

36

39

23 51

21

56

15 9 21

Один раз в месяц Один раз каждые 2-3 месяца и/или реже

10

16 48

ПАВЛОДАР

АЛМАТЫ

ИТОГО

1 1 2

ИТОГО

АЛМАТЫ

ПАВЛОДАР

П : 300

П : 150

П : 150

С высокой частотой потребления

2-3 раза в неделю и чаще

Со средней частотой потребления

1 раз в неделю и 2-3 раза в месяц

С низкой частотой потребления

1 раз в месяц и реже

Источник: Raimber Bottlers

16

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Приложение 4. Причины потребления энергетических напитков, % Обычно потребляют Чаще всего потребляют

ИТОГО

АЛМАТЫ

ПАВЛОДАР

П : 300

П : 150

П : 150

Для снятия усталости Чтобы взбодриться/пробудиться после сна

Чтобы взбодриться после рабочего дня Чтобы утолить жажду

Позволяет восполнить утраченую энергию

Способствует лучшей концентрации внимания Для расслабления Другое

25

8

25

7

35

5 27

5 4 4 5

15

5

14 42

6

25

6

18

11

2

15

3

28

5

29

4

22

9 43

4

27

9

27

5

32

6

24

6

31 25

8 33

10

25

13

28

12 32

8

Для улучшения / повышения физической выносливости

Увеличивает мою выносливость

26

10

11

35

11

40

17

37

16

33

12

45

18

31

14

Позволяет в течение долгого времени иметь хорошую работоспособность

Мне нравится вкус напитка

42

18

14

5 38

9

45

Источник: Raimber Bottlers

17

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Приложение 5. Места покупки энергетических напитков, %

Обычно потребляют Чаще всего потребляют

ИТОГО П : 300

Киоски / Павильоны

41

8 25

2

Бары / Рестораны / Кафе

7

Заправочные станции

4

Другое

63 56

15

Гастрономы / Универмаги (магазины среднего размера)

1

23 15 12

П : 150

П : 150

Маленькие продуктовые магазины / Продуктовые магазины возле дома Гипермаркеты / Супермаркеты

ПАВЛОДАР

АЛМАТЫ 89

62 71

22

40

2

4 2

64

21 21 17

3

49

10 10 11 9

89

41

8

33

5

3

89

25

3 6 1

Источник: Raimber Bottlers

18

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Приложение 6. Знание марки, % Знание марки с подсказкой Знание марки без подсказки Первая названная марка 100

ИТОГО

99 81

49 43

100

37

43

42

42 Red Bull

6

27

2

5

21

2

12

43 1

73

6

36

36 10

22

1

1

25

3

19

3

73

53 11

4

1

4

29

32 8

30

ПАВЛОДАР 77

64

51

Dizzy

1

39 35

37 9

П : 150

69

99

33

10

АЛМАТЫ

88

85

29

68

69 47

40

100 52

47

П : 300

75

52

52

100

76

45 5 Yeti

19

3 Торпеда

77 34 Energy

П : 150

69

7

23 Burn

64

55 2

21 HotDog

2

8

46

33

Hell

1

15

40 12

Tassay Energy Gorilla

1

14

?

Другое Источник: Raimber Bottlers

19

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Приложение 7. Представленность марок в магазине, % / Доля продаж по маркам, %

Наличие в продаже 100

Марки

Доля продаж 50,7

Dizzy 96

20,5

Red Bull 70

6,8

Yeti 62

Hell

5,5

58

Торпеда

5,6

58

Burn

3,0

Energy

2,9

34 30

Heaven

1,3

30

Tassay Energy

1,2

HotDog

1,0

Gorilla

0,4

Другое

1,0

26 10 50

20,5

Источник: Raimber Bottlers

20

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Приложение 8. Рынок энергетиков в 2013 году. Текущая структура и конкуренты (литры и ценовая карта в тенге) Economy; 37 0%

25 %

130

150

170

190

50 %

200

Premium; 10

75 %

280

360

100 %

400

Источник: Raimber Bottlers

21

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

69

70 64

Приложение 9. Динамика продаж напитка HotDog в 2012-2013 годах

2012

2013

+/-

293

467

59 %

61

51

2012 2013

37 30 23 18

15

Jan

35

34

28

27

25

24 21

21

16

11 11

27

32

13

Feb

Mar

Apr

May

Jun

Jul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

Источник: Raimber Bottlers

22

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

Приложение 10. Эффективность продаж по регионам (в количественном выражении)

4%

5% 3%

Kostanay Almaty Astana

2% 4% 5%

2013

2012

84

7%

Pavlodar

23%

Oskemen Uralsk Petropavl

13%

4%

8%

Kokshetay Semey

22%

Aktobe Karaganda

57

Aktau

55 43 36 54

24

21

31

13

10 Kostanay

Almaty

Astana

Pavlodar

21

Oskemen

9 Uralsk

21 5 Petropavl

20

18 11

16 Kokshetay

18 12

Semey

Aktobe

17

16

8 Karaganda

Aktau

Источник: Raimber Bottlers

23

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»

24

Бизнес-кейс Raimbek Bottlers «Энергетический прорыв»