Changellenge
CASER AVRORA
Стратегия повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах OBI
Кузьмин Никита +7 985 472 12 82 nikita.kuzmin39@gmail.com
Войтенко Богдан +7 985 241 39 67 voytenko.b@gmail.com
Шебеко Михаил +7 925 618 20 33 mikksheb@gmail.com
Жилякова Анастасия +7 903 660 28 09 anastasiyaZH@mail.ru
Титул
Резюме
Древо-1
EXECUTIVE SUMMARY
Цели и задачи
Увеличить количество посетителей магазина на 10% Обеспечить прирост конверсии не менее 3% Обеспечить рост среднего чека на 30% Повысить результат прохождения «тайного покупателя» до 90% 3 месяца 8 магазинов
Технология продаж
Инициативы
Стратегия повышения качества сервиса и увеличения объёма продаж в магазинах OBI
• • • • •
Связь отделов Карты продаж Обмен «визитками» Тренинги Должностные инструкции
Целевой прирост Количество посетителей 10% Конверсия 3% Средний чек 30% Атмосфера магазина
Оценка продаж • Новый KPI • Новая система мотивации • Тахометр продаж
• Greeter Бобёр • Вода/чай • Lounge-зона
Относительные
Результат
Источники: данные кейса, анализ команды
869,37 тыс. чел. 3% 621,13 рублей Продуктовый маркетинг Новые товары и услуги • Диагностика • Консервация • Набор для «чайников» Текущие товары и услуги • Маркетинговый месседж • Top-checklist
Абсолютные Число Средний чек посетителей
Конверсия
Средний чек
Число посетителей
Атмосфера Продуктовый маркетинг Технологии продаж
0,39%
3,16%
0,00%
65,38
0,00
0,44%
6,84%
5,31%
141,66
461,85
1,38%
14,74%
3,13%
305,12
271,68
Оценка продаж
0,79%
5,26%
1,56%
108,97
135,84 2
Резюме
Древо-1
Древо-2
Обширный потенциал для роста оборота продаж существует в 6 составляющих бизнеса OBI
1 Качество продаж
Технология продаж Тайный покупатель
2 Оценка продаж
Конверсия и средний чек
3 Стимулирование спроса
Оборот продаж 5
4
Атмосфера в магазине
Время, проведённое в магазине
Продуктовый маркетинг
Релевантность новых продуктов и услуг потребностям потребителей
Постоянные клиенты
Пост-продажный сервис
Новые посетители
Маркетинговый месседж
Количество посетителей 6
Источники: данные кейса, анализ команды
3
Древо-1
Древо-2
Техн. продаж
Введение комплекса мер, относящихся к обоим субъектам продажи, поможет OBI достичь желаемого результата Цели проекта
Клиент
Продавец
Технология продаж
Связь отделов Карты продаж Обмен «визитками» Тренинги Должностные инструкции
Удельный вклад предлагаемых мер
49%
Источники: данные кейса, анализ команды
Оценка продаж
Новый KPI Новая система мотивации Тахометр продаж
18%
Атмосфера магазина
Greeter Бобёр Вода/чай Lounge-зона
11%
Продуктовый маркетинг
Новые товары и услуги Диагностика Консервация Набор для «чайников» Текущие товары и услуги Маркетинговый месседж Top-checklist
22% 4
Техн. продаж
Древо-2
Оценка продаж
Сервис по «передаче» посетителя из одного отдела в другой осуществляется дистанционно и улучшает показатели персонализации продавцов к посетителю с последующим отражением в командном KPI 1
Время ожидания консультанта напрямую влияет на удовлетворённость сервисом посетителя…
2
Внедрение пультов передачи сигнала, вызывающего консультанта необходимого отдела, позволяет продавцам отделов своевременно передавать посетителя коллеге и улучшать командный KPI…
5-7 минут Связь отделов
Нужно среднестатистическому посетителю на ожидание консультанта для возникновения недовольства сервисом и снижения мотивации к покупке
Карты продаж
Обмен визитками
Тренинги
Выясняется потребность потребителя
2
Нажатием кнопки на пульте вызывается продавец нужного отдела X
3
Продавец отдела X «забирает» посетителя
4
Посетитель доволен вниманием и находится в зоне комфорта для покупки
Качественное исследование экспертов sostav.ru по оценке сервисов в ритейле Отлично Хорошо Удовлетворительно
Должностные инструкции
1
Неудовлетворительно Плохо 1 мин
3 мин
5 мин
7 мин
Вероятность покупки
Средний чек
+10.0%
+44 ₽
9 мин Эффект от сервиса
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com, sostav.ru, «Ритейл, управление по KPI, конверсия» Б. Фиббс
5
Древо-2
Техн. продаж
Оценка продаж
Введение «карты продаж» для продавцов поможет оперативно выявлять потребность покупателей и эффективней осуществлять кросс-продажи
1
Пример «карты продаж» по инструменту «Дрель» иллюстрирует простейшую инструкцию комплексной продажи основных и высокомаржинальных товаров…
2
После введения карт продаж в эксплуатацию пункты «тайного покупателя» «Совершение продажи» и «Дополнительная продажа» повысятся на 4 и 5% соответственно…
Связь отделов
Эффект до и после введения карт продаж Карты продаж
100%
Обмен визитками
60%
64%
70%
75%
50%
Тренинги
Должностные инструкции
0% Совершение продажи
Дополнительная продажа
Прирост конверсии +0,25% Натуральный прирост для среднего чека +55₽
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com
6
Древо-2
Техн. продаж
Оценка продаж
Запуск «обмена визитками» поможет OBI выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, а также сформировать базу клиентов в краткосрочное перспективе
1
Связь отделов
Бизнес модель OBI охватывает всю воронку продаж, но потенциал для улучшения существует на двух нижних уровнях…
2
«Обмен визитками» - простой шаг на пути к персонализации сервиса, которая играет критическую роль в сегодняшнем бизнесе…
Узнает Нравится
Карты продаж
Верит Обмен визитками
Визитка
Клиент
Пробует Покупает
Тренинги
Покупает повторно Должностные инструкции
Мастерконсультант
Формирование собственной базы клиентов
Персонализированный сервис
Повышение конверсии Привлечение постоянных клиентов в магазин
Желание вернуться Желание воспользоваться именно услугами OBI
Рекомендует
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com, «First class service as a competitive advantage» J. Tschohl
7
Древо-2
Техн. продаж
Оценка продаж
Ввод новых должностных инструкций в связи с запуском предложенных инициатив предельно желателен, а тренинги по активному их использованию помогут сотрудникам быстрее адаптироваться в новых условиях
1
Новые должностные инструкции для сотрудников помогут форсировать распространение информации среди персонала…
2
Тренинги позволят персоналу в короткие сроки приступить к активному пользованию нововведениями…
Связь отделов
Карты продаж
Пример содержания новой инструкции Тренинг по использованию пульта связи
Обмен визитками
1
Тренинги
2
Должностные инструкции
3
Ведите клиента по «картам продаж»
4
Пользуйтесь тахометром продаж и изучите новую систему мотивации и KPI
Улыбайтесь и приветствуйте/прощайтесь с клиентом Используйте пульт оперативной связи с другим отделом, если выявлена соответствующая потребность клиента
Сотрудник, знающий как эффективно использовать нововведения
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com, «First class service as a competitive advantage» J. Tschohl
9
Техн. продаж
Оценка продаж
Атмосфера
Для достижения максимального эффекта персонализации посетителя в формуле подсчёта общего KPI учитывается также количество попыток продаж, осуществляемых продавцами-консультантами в зале
1
KPI
Учёт попыток продаж в общем KPI обусловлен акцентированной ориентацией OBI на сервис…
Влияние факторов оценки KPI на результативность признаков хорошего сервиса Активность Персонализация продаж
Мотивация Средний чек Тахометр
2
Расчёт новой мотивационной премиальной системы ставит коэффициент попыток продаж в один из основных множителей…
Премия = Кф х (0,5 х Kp1 + 0,3 x Kp2 + 0,2 x Kp3) x Пп Определение коэф-та Пп: 50% попыток продаж – присваивается к-т 0,7 65% попыток продаж – присваивается к-т 1,0 80% попыток продаж – присваивается к-т 1,2
«Тайный покупатель» Конвертация посетителей Прирост продаж в магазине Попытки продаж
Результат Повышение показателей персонализации по отношению к посетителю Рост потребительской лояльности к OBI как сервисоориентированному бренду
Какова новая формула переработанного KPI
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com, «Ритейл, управление по KPI, конверсия» Б. Фиббс
10
Оценка продаж
Техн. продаж
Атмосфера
Введение тахометра точки продаж позволит отслеживать фактические попытки продажи и «очистить» конверсию от попадания в неё неточных статистических данных
1
KPI
Мотивация
Тахометр точки продаж решает две задачи…
2
Технология функционирования тахометра напрямую связана с пультовым сервисом связи между отделами…
Получение точных значений конверсии, которые можно использовать в системах мотивации персонала, не опасаясь демотивации персонала
1
Выясняется потребность потребителя
Измерение конверсии для каждого продавца-консультанта в отдельности
2
Нажатием кнопки на пульте фиксируется факт попытки продажи + время попытки и ссылка на видеозапись
3
Периодически менеджер случайным образом просматривает видео по факту фиксации попытки продажи, тем самым диагностируя достоверность нажатий
Зачем нужен тахометр
Тахометр
Ни инфракрасный датчик, ни видеокамера не могут отделить потенциальных покупателей от случайных посетителей торговой точки
Эффект от сервиса
Точность конверсии
Мотивация персонала
+40.0%
+15.0%
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com, «Ритейл, управление по KPI, конверсия» Б. Фиббс
11
Оценка прод.
Атмосфера
Маркетинг
Сервис «Greeter Бобёр» положительно сказывается на настроении посетителя и усиливает желание совершить покупку и вернуться снова 1
Только в 3 из 5 случаев продавец в зале активно приветствует посетителя…
2
Сервис «Greeter Бобёр» увеличит показатели «тайного покупателя» в разделе активного приветствия на 15%…
Реакция посетителей магазина на неудовлетворительное обслуживание
Greeter Бобёр Приветствует
5% 9%
Фотографируется
25%
Greeter Бобёр
Радует детей и взрослых Создаёт семейную атмосферу
Lounge-зона
Вода/чай
Результат 61%
Не совершают желаемую покупку
«активного приветствия» до и после введения сервиса «Greeter Бобёр» 100% 65%
Совершает покупку, но не возвращается в магазин снова Совершает покупку и возвращается снова
80%
50%
Не комментируют причину неприобретения
0% Активное Активное приветствие до приветствие Greeterа после Greeterа Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com
12
Оценка прод.
Атмосфера
Маркетинг
Обустройство lounge-зоны с бесплатной питьевой водой летом и чаем/кофе зимой увеличивает время пребывания посетителя в магазине и, как следствие, конверсию и средний чек 1
Каждый 10-й посетитель хотел бы видеть в магазинах OBI зону для отдыха…
2
Зона отдыха в магазинах OBI позволит увеличить время, проведённое в магазине, в среднем на 17%... Lounge-зона с водой/чаем
Данные опроса «Что бы Вы хотели изменить в OBI?»
Визуализирует возможности использования товара
11%
Greeter Бобёр
13%
Экономит силы покупателя к дальнейшим покупкам
28%
Создаёт атмосферу заботы о посетителе Lounge-зона
Вода/чай
Результат
18%
13%
по времени пребывания посетителя в магазине до и после обустройства lounge-зоны 17% Приходится искать другого консультанта при переходе из отдела
110
Сотрудники не приветствуют/прощаются
100
Сотрудники не улыбаются/холодно реагируют на вопросы Отсутствие индивидуального подохода
90 90 80
Консультанты не подходят сами Негде отдохнуть/посидеть
105
Мин
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com, SMART Consulting Group
Время пребывания до зоны
Время пребывания после зоны
13
Атмосфера
Оценка прод.
Маркетинг
Lounge-зона магазина OBI располагается в садовой зоне, а дополнительные зоны с питьевой водой и чаем – по всей территории магазина ( в том числе на 2 этаже)
Сад Greeter Бобёр
Lounge-зона
Вода/чай
Вход
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com
14
Маркетинг
Атмосфера
Бюджет
Новые услуги по диагностике, консервации и предоставлению наборов для «чайников» развивают сезонные продажи, стимулируют спрос на высокомаржинальные товары и улучшают сервисный спектр OBI
1
Запуск новой бесплатной услуги «Диагностика» позволит привлечь новых посетителей Потенциальная техника для диагностирования Ручной инструмент
2
Введение продуктов тематики «Консервация» позволит нивелировать сезонность Пример продуктов тематики «Консервация»
3
Наборы «для чайников» консолидируют продажи высокомаржинальных продуктов Пример содержания набора «для чайников»
Прочая техника
Новые услуги
Старые услуги
Дрель Электропила Бензопила Газонокосилка Шлифовальная техника Перфоратор
Культиватор Мойка высокого давления Бензиновый генератор Электрогенератор Компрессоры Строительное оборудование
Мастер классы по тематике «Консервация»
+135 тыс. человек
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com
15
Атмосфера
Маркетинг
Бюджет
Стимулирование спроса на существующие товары положительно отразятся на объёме продаж магазина
1
Top-checklist’ ы побуждают к покупке высокомаржинальных товаров…
2
Маркетинговый месседж компании, релевантный текущей ситуации, привлечет новых клиентов в магазин…
Не забудьте купить!
Вложись в дачу – получи отдачу! Помогаем людям легко справиться с кризисом за счёт экономии на продуктах, выращиваемых на дачах
Если строите! Новые услуги Если темно! Старые услуги
Рекламная кампания на Радио «Дача»
Если тускло!
Доносим главный месседж до целевой аудитории посредством радиорекламы
Если разрядились! Затраты на рекламу
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com, ministar.ru
8 160 000 рублей
16
Маркетинг
Бюджет
Эффективность
Бюджет проекта составит 38 миллионов рублей
На реализацию запланированных инициатив закладывается бюджет в размере 38,4 млн рублей на 3 месяца…
1
Инициатива / показатель Greeter Вода, чай Чиллаут Диагностика Консервация Наборы для "чайников" Маркетинг лозунг Top checklist Связь отделов Карта продаж Тренинги Обмен "визитками" Должностные инструкции Тахометр Мотивация Всего
2
Затраты на рекламу на радио составят 8,1 млн. рублей за 1 месяц…
78 000,00 180 000,00 20 000,00 182 000,00 325 000,00 150 000,00 45 000,00 25 000,00 72 000,00 25 000,00 150 000,00
234 000,00 556 000,00 230 000,00 546 000,00 400 000,00 460 000,00 135 000,00 18 000,00 75 000,00 100 000,00 250 000,00 216 000,00 15 000,00 92 500,00 450 000,00
Всего по Москве (8 магазинов) 1 872 000,00 4 448 000,00 1 840 000,00 4 368 000,00 3 200 000,00 3 680 000,00 9 240 000,00 144 000,00 600 000,00 800 000,00 2 000 000,00 1 728 000,00 120 000,00 740 000,00 3 600 000,00
1 252 000,00
3 777 500,00
38 380 000,00
1 магазин
Время начала периода
Время окончания периода
8ч 17ч 20ч Затраты на рекламу
12ч 20ч 22ч
З месяца
Кол-во роликов в периоде 4 3 2
Стоимость одного ролика, руб. 33 000,00 32 000,00 22 000,00
8 160 000,00
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com, sales-forcing.ru, ministar.ru
17
Эффективность
Бюджет
CRM
Эффективность проекта отражается в приемлемых инвестиционных показателях 1
Денежные потоки по месяцам рассчитаны на 8 магазинов московского региона…
Показатель / месяц
Май
Июнь
Июль
Inflow
223 017 034,80
141 820 344,53
82 488 609,67
Outflow
20 948 000,00
7 416 000,00
10 016 000,00
CF
161 655 227,84
107 523 475,62
57 978 087,74
DCF
159 005 142,14
105 760 795,70
57 027 627,28
Ставка дисконта
2
20%
Показатели эффективности приемлемы, проект возможно принять к реализации…
Total Expenses = 38 380 000 рублей NPV = 321 793 565 рублей ROIC = 9,32 рублей дохода/инвестированный рубль
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com
18
CRM
Эффективность
Риски
Введение CRM IT-системы в среднесрочной перспективе - следующий шаг на пути к персонализации сервиса 1
CRM IT-система позволит предлагать максимально релевантные потребностям потребителя продукты/услуги
История покупок Прогноз оптимального пакета предложений ID-карта покупателя
Выявление потребностей в комфортной обстановке
Система управления данными
Формирование корзины без прямого участия клиента
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com
Персональный мастерконсультант
Удачная продажа/покупка
19
CRM
Риски
Команда
Реализация текущей стратегии в условиях обострившейся экономической ситуации обуславливает существование значительных внешних и определенных внутренних рисков 1%
2%
Описание рисков
Меры снижения рисков
2 1
2%
6 4
6 3
5
1%
1.Снижение расходов потребителей на товары сегмента DIY
Сезонные предложения
2.Снижение интереса потребителей к товарам сегмента DIY
Диверсификация товаров с отходом от традиционной линейки
3.Риск ценовой конкуренции
Обеспечение лояльности клиентов за счет обслуживания
4.Рост цены на импортные закупки/товары
Политика импортозамещения
5.Конкуренция со стороны остальных представителей рынка DIY в разрезе e-commerce
Активное развитие он-лайн продаж и заказов, а также модернизация и рестайлинг приложения
6.Нежелание персонала следовать нововведениям в рамках обслуживания
Изменение структуры KPI и системы мотивации
7.Слабая IT-оснащенность для оптимизации продаж
Выработка новой стратегии информатизации
8.Разрушение launch-зон
Параллельный мониторинг launch-зон находящимся рядом персоналом
9.Быстрое устаревание карты продаж
Формирование карт-продаж в электронном формате с возможностью обновления
9 7
Низкая
Опасность Средняя Высокая
0,5%
8
Низкая
Средняя
0,5%
Высокая
Вероятность - внешние риски
- внутренние риски
Расчёт ставки дисконтирования модифицированным кумулятивным методом Ставка дисконта D =
Ставка безрисковой + Σ Рисков доходности
• за безрисковую ставку принимается средняя величина доходности депозитов, предлагаемых в Сбербанке • риски оценены на основе анализа команды
D=8,25%+11,75%=20% Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com, vestifinance.ru
20
Команда корабля НИКИТА ЮРЬЕВИЧ КУЗЬМИН Должность на судне: Капитан Порт приписки: Балтийск, Калининградская обл. Образование: Финансовый университет Заслуги перед флотом: • Cup Ural – 2015, 1 место • Promsvyazbank Cup – 2014, TOP-10
МИХАИЛ НИКОЛАЕВИЧ ШЕБЕКО Должность на судне: Штурман Порт приписки: Вязьма, Смоленская обл. Образование: Финансовый университет Заслуги перед флотом: • Cup Ural – 2015, 1 место
АНАСТАСИЯ ИГОРЕВНА ЖИЛЯКОВА Должность на судне: Боцман Порт приписки: Москва Образование: Финансовый университет Заслуги перед флотом: • Cup Ural – 2015, 1 место • Стипендиат банка Santander на обучение в Babson College
CASER AVRORA
Выигрываем в Морской бой с 2005 года!
БОГДАН АНДРЕЕВИЧ ВОЙТЕНКО Должность на судне: Кок Порт приписки: Липецк, Липецкая обл. Образование: Финансовый университет Заслуги перед флотом: • Cup Ural – 2015, 1 место • McKinsey Business Diving – 2015, TOP-40
Приложение 1: прирост ключевых показателей по каждому улучшению
Относительные Блоки инициатив
Инициативы
Атмосфера
Новые ТиУ Побуждение к покупке
Абсолютные Число Средний чек, посетителей, рублей тыс. чел.
Конверсия
Средний чек
Число посетителей
Greeter
0,10%
0,00%
0,00%
0,00
0,00
Вода, чай
0,15%
1,58%
0,00%
32,69
0,00
Чиллаут
0,15%
1,58%
0,00%
32,69
0,00
Диагностика
0,25%
0,00%
1,56%
0,00
135,84
Консервация
0,00%
2,63%
1,56%
54,49
135,84
Наборы для "чайников"
0,00%
2,11%
1,25%
43,59
108,67
Маркетинг лозунг
0,05%
0,53%
0,94%
10,90
81,50
Top checklist
0,15%
1,58%
0,00%
32,69
0,00
Связь отделов
0,20%
2,11%
0,00%
43,59
0,00
Тренинги
0,30%
3,16%
0,63%
65,38
54,34
Карта продаж
0,25%
2,63%
0,00%
54,49
0,00
Обмен "визитками"
0,39%
4,21%
2,50%
87,18
217,34
Должностные инструкции
0,25%
2,63%
0,00%
54,49
0,00
Тахометр
0,34%
0,00%
0,00%
0,00
0,00
Изменение KPI
0,20%
0,00%
0,00%
0,00
0,00
Командный KPI
0,00%
2,63%
0,00%
54,49
0,00
Мотивация
0,25%
2,63%
1,56%
54,49
135,84
Текущие ТиУ
Технологии продаж
Оценка продаж
Источники: данные кейса, анализ команды, журнал Retail & Loyalty, businessnewsdaily.com
22