Компания «Unilever»: краткосрочная модель развития дистрибьюции в регионе
Команда G4: Шенбергер Виктория Лихачев Виталий Кузнецов Никита Заксас Софья
Компания «Unilever» увеличит продажи на 20% и торговое покрытие региона до 90 % за 6 месяцев, установив партнерские отношения с крупным дистрибьютором
О компании: Компания «Unilever» была основана в 1930 году и вышла на российский рынок в 1991 году. На данный момент в компании работает 191 000 сотрудников. Выручка в 2012 году составила 51,3 млрд €. На территории России «Unilever» имеет 4 производственных кластера, в том числе в Санкт-Петербурге.
Мотивация дистрибьютора
Unilever – Дистрибьютор
Стратегия развития
Оптимизация запасов Ценовое регулирование
Дистрибьютор – Розница
Увеличение торгового покрытия
Цели компании: ü Создать надежный канал для сбыта собственной продукции в регионе через дистрибьютора ü Увеличить торговое покрытие в регионе до 90 % ü Увеличить продажи на 20 %
Оптимизация ассортимента
Розница – Конечный потребитель
Стимулирование конечного спроса
SWOT-анализ
Внутренняя среда
Внешняя среда
Сильные стороны Возможности (O) 1. 2. 3. 4. 5.
Рост потребления в сегменте (номинальный и реальный) Возможности регулирования дистрибьютора Размещение заказа на «золотой полке» Создание эффективного канала сбыта Поглощение местных брендов
Слабые стороны Угрозы (T) 1. 2. 3. 4.
Преимущества (S) 1. 2. 3. 4. 5.
Опыт Устойчивость спроса на продукты компании Узнаваемый бренд Развитая международная сеть Продукция различных ценовых сегментов
Развитая конкурентная среда Продукты-заменители для товаров собственного пр-ва Снижение лояльности потребителей Снижение темпов роста доходов населения
Недостатки (W) 1.
Отсутствие развитого канала сбыта
Рыночная власть потребителей (3/5)
Угроза появления новых игроков (1/5)
Рыночная власть поставщиков (2/5)
Уровень конкурентной борьбы (2,25/5)
Угроза появления продуктов – заменителей (3/5)
Необходимо наладить систему работы с дистрибьютором, позволяющую построить долгосрочные деловые отношения Этапы работы с дистрибьютором
Мотивация дистрибьютора О компании: Выбор
Оценка его работы
дистрибьютора
Вариативная скидка, определяемая 3 факторами. Скидка достигает 20%.
От прибыли дистрибьютора Мотивация дистрибьютора
Критерии выбора дистрибьютора
Расчет кредитного рейтинга
Рекомендации 3 лиц *Кредитный рейтинг
Страновой риск
40% Юридический риск
Надежный дистрибьютор
Технические характеристики
Операционный риск
30%
Вероятность банкротства
*Кредитный рейтинг - мера кредитоспособности юридического лица. Основное предназначение оценки — дать представление о вероятности своевременной выплаты взятых финансовых обязательств.
Использование модели оценки работы дистрибьютора позволит эффективно стимулировать его деятельность для достижения уровня торгового покрытия в 90 % Количественные показатели
Типы показателей эффективности работы • Количественные показатели: О компании:
30%
Intensive distribution index – 15% Effective distribution index - 15%
• Качественные показатели:
40%
Merchant order cycle – 20% Out of stock – 10 % Over stock – 10 %
• Показатель надежности:
30%
Обязательство по оплате Выполнение плана
Название
Индекс
Intensive distribution index
IDI
Отношение количества магазинов, в которых представлена марка товара к общему количеству магазинов, торгующих подобным товаром.
Effective distribution index
EDI
Отношение общего объема продаж марки товара в магазинах к общему объему продаж товара в этих магазинах.
Качественные показатели Название
Индекс
Описание
Merchant order cycle
MOC
Характеризует продолжительность времени с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе заказчика (магазина).
Out of stock
OOS
Выраженная в процентах доля SKU, не представленных на магазинной полке на момент контроля
Over stock
OS
Это выраженная в процентах доля SKU, избыточно представленных на складе магазина (сверх нормативного товарного запаса) на момент контроля
Показатель надежности
40%
30% * Rate = кредитный рейтинг дистрибьютора(%)
Описание
MAX 20% (от торговой наценки Unilever)
Unilever должен поддерживать оптимальный уровень запасов на дистрибьюторском складе в целях минимизации средних издержек Согласно нашим подсчетам (см. приложение), месячный объем
продукции в натуральном выражении составляет примерно 1109
По формуле Вильсона для нахождения оптимального размера заказа (ОРЗ):
ОРЗ = √2×%×&/( , где:
м↑" И 30 с этими В соответствии данными: При ежемесячных поставках, в условиях близкой расположенности складов и Ттек 15 производственного кластера Unilever, Тстр 7 период оборота будет составлять примерно Ттр 1 23 дня. Тдн
23
Р
36,97
Н
850,23
В таком случае норматив оборотных
S – потребность в продукции A – транспортные затраты i – трудовые и складские затраты
Наши подсчеты (см. приложение) показали, что
в заданных условиях ОРЗ = 13,26 м↑" , следовательно оптимальное кол-во поставок от дистрибьютора в розницу равно 84 в месяц.
средств составит 850 м↑" продукции в нат. выражении. Макс. запас = 1109 + 850 = 1959 м↑"
Для оптимизации складских затрат, размер склада должен быть рассчитан на размер максимального запаса материалов
м↑( 327 м↑( 654
Площадь склада (общая) Площадь склада (рабочая)
850 м↑3
1109 м↑3
коэф рабочей площади = 0,5 высота стеллажей (м) = 6 м
Unilever имеет возможность задавать рекомендуемую цену товара для дистрибьютора из расчета его издержек и торговой наценки Число сотрудников Средняя ЗП Трудовые издержки
20 35000 700 000
Площадь склада (общая) Стоимость аренды (руб. на м2) Затраты на электроэнергию (руб.) Затраты на отопление (в руб.) Затраты на водоснабжение (в руб.) Амортизация оборудования (в руб. в месяц) Складские издержки
653 230,00 19 561 4 261 1 105 2 083 177 218
Выплаты по лизингу автомобилей (руб. за в мес.) Затраты на топливо Транспортные издержки Объем товара (м3 в месяц) Макс. количество продукции на складе Общие затраты
76 000 14 706 90 706 1 109 1 959
Предпосылки: компания «Unilever» обладает сильным брендом и в состоянии диктовать дистрибьютору свои условия сотрудничества Цель: формирование более конкурентной цены на конечном рынке
Трудовые издержки
Складские издержки
Транспортные издержки
ТН 17,96% ТН
967 924
Выпуск в ценах производителя (без НДС) Выпуск в ценах производителя (с НДС)
27 727 500 32 718 450
ТН дистрибьютора (за счет расходов) ТН дистрибьютора (дополнительно) Итоговый выпуск (без НДС дистрибьютора)
2,96% 15% 38 594 142
ВЫРУЧКА С НДС Прибыль Рентабельность
39 651 767 4 907 768 12,38%
ТН 2,96%
15%
Рекомендуемые цены на продукцию составляют:
Црек = 1,1796 × Ц производителя (с учетом скидки и НДС)
Unilever может увеличить торговое покрытие региона до 90 %, сделав упор на расширение в наиболее прибыльных точках, и с учетом экономической неоднородности региона Модель естественного роста в условиях конкуренции (логистический рост) Ежегодное увеличение числа ТТ = 4,9% (т.е. 2,45% за 6 мес.)
Всего представленных ТТ
7436
Всего ТТ
10374
71,7%
90%
прирост торгового покрытия на X% дает, при прочих равных, прирост выручки менее чем на X%.
+ 2130 ТТ
Прирост торгового покрытия на 28,6% (относительно текущего)
! Важно: по причине того, что киоски, павильоны и открытые рынки депопуляризируются в сегменте, и, вследствие низких продаж в этих точках, данные объекты не рассматриваются в рамках экспансивного расширения.
Прирост выручки за счет экспансии примерно на 19%* * - без учета выборочного расширения
Выручка за 2013 г. (в млн. руб.) Ленинградская обл. 22%
23% ТТ приносит 55% выручки СанктПетербург 78%
Выборочное увеличение торгового покрытия
Приоритетным в Санкт-Петербурге должно стать покрытие гипермаркетов, специализированных магазинов и аптек Санкт-Петербург Число активных ТТ
Доля(%) от оборота
Оборот по категории (млн.)
Оборот точки
3090
2626
33,4%
86,66
33 тыс. руб.
60 280
51 238
3,7% 4,7%
9,63 12,16
189 тыс. руб. 51 тыс. руб.
2750
2337
25,0%
64,88
28 тыс. руб.
4360
2772
21,3%
55,27
20 тыс. руб.
210
134
2,8%
7,28
55 тыс. руб.
4150
2638
18,5%
47,98
18 тыс. руб.
3. Специализированные магазины
850
612
35,0%
90,81
148 тыс. руб.
Магазины хоз. товаров
350
252
n/a
n/a
Товары для женщин
270
194
n/a
n/a
Общее Тип торгового объекта число ТТ 1. Современная торговля Гипермаркеты Супермаркеты Мини-маркеты, дискаунтеры, магазины у дома и т.д.
2. Традиционная торговля Универсамы Магазины розничной торговли с прилавка
Все для дома
230
166
n/a
n/a
4. Аптеки и аптечные магазины
528
369
7,4%
19,2
ИТОГО ТТ:
8828
6379
Торговое покрытие = 72,3%
Объем продаж =
259,47 млн. руб.
Средний оборот одной точки = 40 675
руб.
52 тыс. руб.
Особое внимание уделяется расширению по наиболее маржинальным типам ТТ: гипермаркеты, спец. магазины, универсамы, аптеки, супермаркеты + 525 магазинов = + 51,6 млн. р.
30% Индекс розничного потенциала
30% 40%
Район СПб Адмиралтейский Василеостровский Выборгский Калининский Кировский Колпинский Красногвардейский Красносельский Кронштадский
• Уровень доходов населения
• Численность населения
• Обеспеченность населения торговыми площадями
ИРП Район СПб Курортный 2,85 2,9 Московский 3,45 Невский 3,05 Петроградский 2,35 Петродворцовый 2,15 Приморский 3 Пушкинский 2,2 Фрунзенский 1,45 Центральный
A – группа районов интенсивного развития B – группа районов особого развития C – группа районов умеренного развития D – группа районов замедленного развития
ИРП 1,6 3,7 2,9 3 1,75 3,85 2,3 2,5 3,7
Приоритетным в Ленинградской обл. должно стать покрытие гипермаркетов, специализированных магазинов, универсамов и супермаркетов Ленинградская область Число активных ТТ
Доля(%) от оборота
Оборот по категории (млн.)
Оборот точки
453
370
31,8%
23,30
63 тыс. руб.
9 41
7 34
3,5% 4,5%
2,59 3,27
360 тыс. руб. 98 тыс. руб.
329
329
23,8%
17,44
53 тыс. руб.
718
430
28,4%
20,81
48 тыс. руб.
64
38
6,4%
4,72
123 тыс. руб.
654
392
22,0%
16,08
41 тыс. руб.
3. Специализированные магазины
171
109
30,3%
22,20
204 тыс. руб.
Магазины хоз. товаров
73
47
n/a
n/a
Товары для женщин
44
28
n/a
n/a
Все для дома
54
34
n/a
n/a
4. Аптеки и аптечные магазины
204
148
5,5%
4,03
ИТОГО ТТ:
1546
1057
Общее Тип торгового объекта число ТТ 1. Современная торговля Гипермаркеты Супермаркеты Мини-маркеты, дискаунтеры, магазины у дома и т.д.
2. Традиционная торговля Универсамы Магазины розничной торговли с прилавка
Торговое покрытие = 68,4%
Объем продаж =
73,26 млн. руб.
Средний оборот одной точки = 69 310
руб.
27 тыс. руб.
Особое внимание уделяется расширению по наиболее маржинальным типам ТТ: гипермаркеты, спец. магазины, универсамы, супермаркеты, «у дома» + 97 магазинов = + 17,1 млн. р.
30% Индекс розничного потенциала
30% 40%
Район ЛО Бокситогорский Волосовский Волховский Всеволожский Выборгский Гатчинский Кингисеппский Киришский Кировский
• Уровень доходов населения
ИРП 1,9 1 2,6 3,4 2,6 2,2 2,7 3 2,5
• Численность населения
• Обеспеченность населения торговыми площадями
Район ЛО
Лодейнопольский Ломоносовский Лужский Подпорожский Приозерский Сланцевский Тихвинский Тосненский Сосновоборский
A – группа районов интенсивного развития B – группа районов особого развития C – группа районов умеренного развития D – группа районов замедленного развития
ИРП 1,6 1,3 1,6 1,9 1,3 2 2,2 2,2 2,2
Проведение ABC-анализа ассортимента поможет оптимизировать товарную структуру Unilever в зависимости от спроса на каждый тип товара
A
В целях удовлетворения повышенного спроса на товары группы A, важно верно интерпретировать сигналы рынка и точно определять товарные соотношения в ассортименте.
80% выручки
20% SKU
B
30% SKU
15%
C
50% SKU
A
5%
B
C
Средства по очищению кожи
Dove Крем-‐мусс для душа Глубокое питание и увлажнение Dove Глубокое питание и увлажнение
Dove Чистота и комфорт Dove Жидкое крем-‐мыло (наполнитель)
Dove Крем-‐гель для душа с натуральными маслами Dove Гипоаллергенное крем-‐мыло для чувств.кожи
Средства дезодорирующие
Dove Заряд энергии (женский, мужской)
Dove Оригинал
Dove Прикосновение природы (женский, мужской)
Средства по уходу за волосами
Dove Repair Therapy Интенсивное восстановление Dove Hair Therapy укрепляющий сухой шампунь Refresh Care
Dove Hair Therapy Питающий уход Dove Repair Therapy
Dove Hair Therapy Основной уход Dove Против перхоти (для мужчин) Dove Hair Therapy Интенсивное восстановление
Средства для ухода за кожей
Dove Объятия нежности Dove Увлажнение и питание
Dove Объятия нежности Кокосовое молочко и лепестки жасмина Dove Интенсивное питание для очень сухой кожи
Dove Основной уход Dove Интенсивное питание для очень сухой кожи Dove Лимитед Эдишен Летний Dove Зимняя коллекция
Устранение нехватки товаров группы A
Устранение избытка товаров групп B и C
С опорой на известную цену производителя и рыночные цены были проанализированы и условно сгруппированы ряд товаров Unilever.
Меры воздействия на конечного потребителя: «золотая полка» и правильная информационная ориентированность компании Цель компании на конечном этапе – попадание на «золотую полку» О компании: Правильное ориентирование рекламы – залог успеха продаж!
ена товара/ ц время использования Индекс оборачиваемости =
Информационный поток
Коэффициент необходим для определения оптимального ассортимента товара на «золотой полке» в торговой точке.
Доля прибыли
«Золотая полка» 170 см
120 см 90 см
70 20
«Золотая Полка» – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м). Попадают товары с наивысшим значением индекса оборачиваемости.
Потребитель
Покупатель
Фейсинг Фейсинг – единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.
100 %
123 %
40%
144 %
161 %
Примечание: оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4.
0 см
Выставление товаров группы A c высокой оборачиваемостью на «золотые полки» влечет увеличение выручки по выставленным категориям приблизительно на 25%
Предложенные направления улучшения должны соответствовать плану устойчивого развития компании
Краткосрочный план работы
Предпосылки принятого курса: Ø Ø Ø Ø Ø
Изменение климата Нехватка воды во многих регионах мира Засорение Загрязнение воздуха Энергетическая проблема
Для снижения вредного воздействия производства на экологию за 10 лет на 50%, нужно снизить объем парниковых газов на
За 6 месяцев
Направления охраны окружающей среды
Отходы
Парниковые
газы
Вода
Предлагаемые способы решения проблемы: ü Снижение выбросов газов от машин при транспортировке ü Предоставление потребителям средств, способствующих меньшему использованию горячей воды ü Повышение энергоэффективности на складах и заводах ü Уменьшение размера упаковки, разработка материалов для вторичной переработки, использование легких материалов ü Оптимизация системы отопления, водоснабжения, освещения в офисах ü Использование энергии из возобновляемых источников
Итоговое предложение Меры экстенсивного роста Направление улучшения
Увеличение торгового покрытия в СанктПетербурге
Ожидаемые результаты От покрытия наиболее прибыльных точек:
+ 525 ТТ + 51,6 млн. руб. От покрытия менее прибыльных точек:
+ 1116 ТТ + 24,3 млн. руб.
Увеличение торгового покрытия в Ленинградской области
От покрытия наиболее прибыльных точек:
+ 97 ТТ + 17,1 млн. руб. От покрытия менее прибыльных точек:
Бюджет
Таймлайн
Скидочные выплаты дистрибьютору до 20% от ТН = до 4% от выручки Unilever в регионе = до 920 тыс. руб. в месяц
+ 392 ТТ + 16,2 млн. руб.
Торговое покрытие региона = 90% (с учетом открытия новых ТТ) Максимальный прирост выручки = на 46,8% = +155,8 млн. руб. (годовая выручка)
Оптимизационные меры
в течение 3 месяцев
в течение 6 месяцев
в течение 3 месяцев
в течение 6 месяцев
ЗА 6 МЕСЯЦЕВ
Направление улучшения
Ожидаемые результаты
Установление партнерского соглашения с крупным дистрибьютором
ü Возможности расширения ü Снижение средних издержек
Оптимизация запасов на складе
ü Снижение средних издержек
Ценовое регулирование
ü Повышение конкурентоспособности
-
-
Оптимизация ассортимента (ABC)
ü Укрепление позиции на рынке ü Полное удовлетворение спроса на продукцию
-
в течение 2 месяцев
Внедрение товаров на «золотую полку»
Прирост выручки: +25% по внедряемым категориям = + около 46,6 млн. руб. в год
Затраты на внедрение на полку: около 60 тыс. руб. за 1 SKU
в течение 2 месяцев
Бюджет Скидочные выплаты дистрибьютору до 20% от ТН = до 4% от выручки Unilever в регионе = до 920 тыс. руб. в месяц
Таймлайн
-
в течение 1 месяца
Наша команда Лихачев Виталий
Экономический факультет НГУ, 2 курс
Шенбергер Виктория
Экономический факультет НГУ, 1 курс
Кузнецов Никита
Экономический факультет НГУ, 2 курс
Заксас Софья
Экономический факультет НГУ, 2 курс
Участие в клубе дебатов. Участие в Case Club NSU.
Организация мероприятий на вузовском уровне. Участие в Case Club NSU.
Участие в Case Club NSU. Спорт.
Участие в Case Club NSU. Спорт.
Опыт работы в крупной IT-компании: проходил стажировку в компании ЦФТ на должности аналитика в финансовом отделе. Занимался денежными переводами в аналитическом отделе платежной системы «Золотая Корона».
Опыт работы в бухгалтерском отделе строительной фирмы.
Опыт работы в координации проектов в рамках благотворительных фондов.
Опыт работы в статистическом анализе результатов химического исследования.
vit9877@yandex.ru +7-913-726-5000
v.shenberger@mail.ru +7-913-475-6769
nikita109402@yandex.ru +7-913-704-7599
szaksas@gmail.com +7-913-732-3282