1 место mckissme

Концепция по расширению ассортимента шоколадных батончиков компании «МАРС» Команда

McKissMe

:

Юрий Прохоров Ольга Котельникова Александр Канивец Дмитрий Александрович

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Команда проекта Юрий Прохоров

Ольга Котельникова

Александр Канивец

Дмитрий Александрович

Студент магистратуры ВШМ СПБГУ "Корпоративные финансы" Бакалавр физики СПбГУ

Студентка магистратуры ВШМ СПБГУ "Корпоративные финансы" Бакалавр менеджмента ИГУ

Студент магистратуры ВШМ СПБГУ "Корпоративные финансы" Бакалавр физики СПбГУ

Студент магистратуры ВШМ СПБГУ «Международный менеджмент» Бакалавр СПБГПУ «Политех»

Разработал и провел серию тренингов для подготовки к чемпионату Global Management Challenge

Полуфиналист Changellenge SPb Cup 2012

Основал магазин виниловых пластинок

Проклинает РЖД за отсутствие билетов

Победитель Санкт-Петербургского этапа KPMG International Case Competition 2013

Победитель Санкт-Петербургского этапа KPMG International Case Competition 2013

Финалист Global Management Challenge 2012

Победитель российского и серебряный призер мирового финала Henkel Innovation Challenge

+7-921-188-83-60 proyura90@gmail.com

+7-911-818-78-29 kotolya@yandex.ru

+7-905-283-34-48 Aleksandr.kanivetc@gmail.com

+ 7-921-741-87-79 escampdemar@gmail.com

Cup Technical 2013, McKissMe

2

Executive Summary

Новый диетический батончик «Гамма» будет пользоваться стабильным спросом на рынке, а NPV проекта составит 90 млн. руб за 5 лет Разработанный батончик подходит под позиционирование диетического продукта

Состав выбран с учетом позиционирования продукта и удовлетворит запросам потребителей Молочный

Упаковка привлечет внимание целевого потребителя

Маркетинговая стратегия обеспечит максимальный охват целевой аудитории потребителей «Гамма» Акцент на TV

Главные TV-каналы

1,5 мм шоколад

21%

Фундук

4%

Мюсли

75%

Ккал 125

Белки 1,5 г

Жиры 5,5 г

Углеводы 19,3 г

Сахар 3,3 г

5%*

3%*

6%*

6%*

--

Расширенный контроль качества обеспечит удовлетворенность потребителей

Перегрев!

BTL 35% ATL 65% Акцент на POSM Cup Technical 2013, McKissMe

Применение POSM • Оформление стоек • Сувенирная продукция

3

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Российский рынок диетических батончиков привлекательнее спортивного, так как показывает стабильный рост и свободен от сильной конкуренции Создание нового спортивного батончика не целесообразно Спортивные батончики Энергетические (много углеводов)

Белковые • Высокие R&D затраты • 73% рынка принадлежит 3 крупнейшим игрокам

Структура рынка протеиновых батончиков

BSN

Herbalife

27%

30%

19%

24%

Диетические

БАД

• Рынок значительно больше рынка БАД

• Уже есть продукт с таким позиционированием: • Негативные стереотипы

• Низкий Brand Recognition

Другие

MARS следует выходить на российский рынок с диетическим батончиком без БАД Функциональные батончики

Nutrilite

• Гос. ограничения  «Суперпитательный»  «Ты – не ты, когда голоден»

• Спортивное название:

 «Жизнь – это не спринт, это – марафон»

Сравнение рынка БАД и функциональных продуктов 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

12 10 8 6 4 2 0

2010

2011

Объем рынка БАД Объем рынка ФП

Cup Technical 2013, McKissMe

• Сравнимый с БАД темп роста

2012

2013

2014

Темпы роста БАД Темпы роста ФП

4

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Выход MARS на рынок диетических батончиков с новым брендом позволит увеличить продажи шоколадных батончиков на 24% MARS имеет потенциал увеличить продажи батончиков на 24% за счет нового продукта

Для позиционирования которого нужен новый состав и новый бренд

Объем продаж нового батончика MARS, млн. шт.

Позиционирование диетических продуктов: 56 млн. шт.

Не съедается из-за вредности батончиков

17 млн. шт.

Мало ккал

Пищевой баланс

Натуральность

30%

Готовы быть съеденными, если будут полезными 29%

4,92 млн. шт.

Объем продаж нового батончика МАРС

Нужен новый продукт с новым составом

Отсутствие конфликта с существующими брендами Продажи шоколадных батончиков MARS, млн шт

Стереотипы

Размытие бренда

26 21

5 Заботится о здоровье

Существующие

Новые

Cup Technical 2013, McKissMe

Общие

Не думает о здоровье

Нужен новый бренд 5

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Состав нового батончика должен соответствовать позиционированию и быть надежным в производстве Начинка из мюсли – диетическая и может производиться на MARS

Предпочтения в мюсли

Диетические начинки батончиков

Курага Изюм Чернослив

Успешное применение

Мюсли

В состав включены популярные продукты и молочный шоколад

Баланс питательных веществ

И соблюден рекомендуемый баланс белков, жиров и углеводов Пищевая ценность батончика в сравнении с 5% дневной нормы

16,1% 14,0% 12,0%

19,3 г

Популярность начинок батончиков

Желе Нет оборудования на существующих заводах

Фундук

17,0%

Карамель

13,8%

Нуга

9,9%

Предпочтения в шоколаде 53%

35%

12%

белый

горький

молочный

Кол-во ингредиентов – оптимум между рисками непоставок и неудовлетворенностью потребителей Недовольство потребителей

Вероятность непоставок vs кол-во поставщиков и ингредиентов

1

Количество поставщиков

5,5г

4 ингредиента

4 3

1,5 г

2 1

2

3

4

5

6

7

8

9

Белки

Жиры

Углеводы

Недовольные потребители

Количество ингредиентов Cup Technical 2013, McKissMe

6

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Батончик с рекомендуемым составом может успешно позиционироваться как диетический продукт Два батончика в день – для полноценного рациона!

Батончик массой 39 г и размерами 7х2,5х1,5 см содержит 5% от GDA* по калориям

Завтрак Молочный 1,5 мм шоколад

8г

Фундук

1,5 г

Мюсли

29,5 г

Ккал 125

Белки 1,5 г

Жиры 5,5 г

Углеводы 19,3 г

Сахар 3,3 г

5%*

3%*

6%*

6%*

--

Итоговая рецептура лаконична и совместима по вкусу Рецептура батончика в долях ингредиентов 4%

Мюсли 75% 37,5%

21% 37,5%

Молочный шоколад

Обед

90% GDA

Ужин

+

Перекус

10% GDA

Употребление батончиков между приемами пищи дополняет дневную диету

Рекомендуемый батончик заполнит нишу диетических продуктов MARS: 

Состоит из наиболее популярных ингредиентов



Сбалансирован по составу



Идеально дополняет ежедневный рацион



И очень, очень вкусный! 

Фундук Злаки

Сухофрукты •GDA – это рекомендованные дневная норма потребления (предполагалась равной 2000 ккал). Источники: анализ команды McKissMe

Cup Technical 2013, McKissMe

7

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

При разработке дизайна упаковки следует учитывать факторы «выбора» потребителя Для учета драйверов выбора потребителя: Растущий интерес к здоровому питанию

Дизайн упаковки должен включать в себя:

Заметную информацию о диетичности продукта

Доля россиян озабоченных здоровым питанием, %

60 50 40 30 20 10 0

AGR 9%

2008

2009

2010

2011

2012

Ассоциирующиеся с здоровьем и легкостью цвета

Особенные цветовые ассоциации Цветовые ассоциации потребителя - здоровье

- радость

- натуральность

- домашний уют

Спонтанность покупок батончиков

Выделяющуюся на прилавке этикетку

Структура покупок батончиков 96%

Покупают спонтанно Планируют покупку

4%

Cup Technical 2013, McKissMe

8

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Разработанный дизайн обеспечит успешный выход бренда «Гамма» на рынок и дальнейший интерес к нему Разработанный дизайн учитывает предпочтения и поведенческие особенности потребителя Озабоченность здоровым питанием Низкая калорийность отображается на упаковке

Для поддержания интереса следует ввести различные версии упаковки  Выпускать сезонные версии батончика

Натуральность продукта видно на упаковке

Изящный логотип ассоциируется со стройной талией

Стрелки символизируют хорошую усвояемость

+2% годового объема продаж бренда (не влияя на доли др. батончиков компании)  Выпускать мультипак-версии (семейные)

Цвета вызывают положительные ассоциации

Упаковка привлекает внимание к продукту

Цветовые ассоциации

Запоминающееся название

Спонтанность покупки

• Соотносится с текущей политикой MARS • Привлекает новых потребителей • Возобновляет интерес существующих

Источники: исследование команды McKissMe, данные кейса

Cup Technical 2013, McKissMe

9

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Маркетинг должен акцентироваться на медийном освещении продукта и на выделении среди существующих продуктов Mars Продукт необходимо продвигать по основным ATL- и BTL- каналам

Акцент сделан на TV-рекламу и использование POSM Канал

BTL

медиа + наружная реклама

BTL 35%

Охват

Затраты

Эффект

Охват

Events

ATL

Канал

*FMCG average

Эффект

POS materials

Соотношение затрат на ATL- и BTLмаркетинг*

ATL 65%

Затраты

Телевидение Биллборды

POSM + сувениры

Целевые каналы – с аудиторией 18 – 45 лет

Оформление стоек должно отличаться от стиля MARS

Основной ATL- канал - телевидение

BTL акцентирован на POSM и информирование

Детали кампании

Выбранные каналы

• GRP = 600 – 700 • Группа = 18+ • Ролик = 30 сек Cup Technical 2013, McKissMe

Оформление стоек

• Цвета бренда • Отдельное расположение

Сувениры

• Информационные буклеты • Ручки, блокноты 10

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Реклама

Cup Technical 2013, McKissMe

11

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Маркетинговая стратегия должна учитывать справедливую цену и поведенческие особенности потребителя батончиков Исходя из анализа рынка и аудитории FMCG, следует установить ритейл-цену в 20 руб

1 Ценовой базис –линейка MARS •

20 руб +40%

Поправка на бренд

2

28 руб

Наценка за диетичность • •

Диет.версии дороже на 40% Стереотип: дешевый – плохой

3

Дисконтирование за размер •

19,6 руб -30%

Масса батончика меньше существующей линейки на 30 %

Три основных канала распространения охватят всю целевую аудиторию Супермаркеты

 Торцы стеллажей Красочные информационные стойки

 Кассы Стеллажи для спонтанных покупок

 Промо зона Привлечение внимания потребителя, семплинг Cup Technical 2013, McKissMe

Магазины «у дома»  Широкий охват аудитории  Высокая доля спонтанных покупок

Фитнес-клубы  Охват целевой аудитории  Поддержка имиджа здорового продукта  Большой процент повторных продаж

12

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Выбор завода в Ступино для производства нового батончика целесообразен с точки зрения логистики и производственных мощностей Завод в Ступино расположен ближе к поставщикам и потребителям, чем в Чердаклах

Производственные мощности позволяют установить 19-дневный цикл с 1 переключением линии

Поставщики (г. Москва)

110 км

А также обладает нужными производственными мощностями

19

940 км

В Ступино трудозатраты меньше на 20% Ступино

622 км

1022 км

-20% Чердаклы

80% потребителей живут в западной России Cup Technical 2013, McKissMe

14,5 тыс шт/чел 11,6 тыс шт/чел

Производство батончиков на заводе в Ступино позволит экономить на зарплате 0,6 млн руб ежегодно

13

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Качество стоит во главе «пяти принципов» компании MARS, но MARS может контролировать его и вне стен компании В Ступино есть контроль качества ингредиентов

И эффективный производственный контроль

Следует внедрить контроль на «внешнем» участке завод-ритейлер с помощью симпатических датчиков

Перегрев!

Поставка ингредиентов

Обжарка орехов и злаков

Визуальный контроль

Парообработка сухофруктов

Контроль фракций жира отраженным светом

Другие процедуры

Контроль целостности упаковки

Cup Technical 2013, McKissMe

Логистику осуществляет независимая фирма

Контроль смеси

Неконтролируемый риск отключения кондиционера

Проверка температурного режима транспортировки с помощью датчика-наклейки • Низкая цена •

Тонкая настройка

•

Простое использование

14

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Качество стоит во главе «пяти принципов» компании MARS, но MARS может контролировать его и вне стен компании В Ступино есть контроль качества ингредиентов

И эффективный производственный контроль

Следует внедрить контроль на «внешнем» участке завод-ритейлер с помощью симпатических датчиков

Перегрев!

Поставка ингредиентов

Обжарка орехов и злаков

Визуальный контроль

Парообработка сухофруктов

Контроль фракций жира отраженным светом

Другие процедуры

Контроль целостности упаковки

Cup Technical 2013, McKissMe

Логистику осуществляет независимая фирма

Контроль смеси

Неконтролируемый риск отключения кондиционера

Проверка температурного режима транспортировки с помощью датчика-наклейки • Низкая цена •

Тонкая настройка

•

Простое использование

14

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Реализация предложенных мер позволит вывести батончик «Гамма» на рынок России и СНГ и принесет прибыль в размере 74 млн. руб. в 2017 г. Предлагаемые мероприятия позволят MARS охватить рынок России и стран СНГ к 2017 г. Мероприятие

2013

2014

2015

2016

NPV проекта за 5 лет составит 90 млн. руб.

2017

Себеимость продукта составит 7 руб.

Разработка продукта

9% Настройка производства

3%

Маркетинг Простой линии

12%

Ингредиенты 50%

Тестирование на рынке Москвы

Упаковка Прочее

26%

Доработка продукта

Поиск поставщиков

Первоначальные затраты состоят из затрат на маркетинг и разработку продукции 150

Активное продвижение Продажи продукта

2013

2014

100 50

2015 54

2016 66

2017 74

41

0

Внедрение сезонных версий продукта Охват рынков СНГ

- 50

Чистая прибыль - 100 - 150 -105

Cup Technical 2013, McKissMe

Выручка Затраты

15

Executive Summary

Новый диетический батончик «Гамма» будет пользоваться стабильным спросом на рынке, а NPV проекта составит 90 млн. руб за 5 лет Разработанный батончик подходит под позиционирование диетического продукта

Состав выбран с учетом позиционирования продукта и удовлетворит запросам потребителей Молочный

Упаковка привлечет внимание целевого потребителя

Маркетинговая стратегия обеспечит максимальный охват целевой аудитории потребителей «Гамма» Акцент на TV

Главные TV-каналы

1,5 мм шоколад

21%

Фундук

4%

Мюсли

75%

Ккал 125

Белки 1,5 г

Жиры 5,5 г

Углеводы 19,3 г

Сахар 3,3 г

5%*

3%*

6%*

6%*

--

Расширенный контроль качества обеспечит удовлетворенность потребителей

Перегрев!

BTL 35% ATL 65% Акцент на POSM Cup Technical 2013, McKissMe

Применение POSM • Оформление стоек • Сувенирная продукция

16

Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Команда проекта Юрий Прохоров

Ольга Котельникова

Александр Канивец

Дмитрий Александрович

Студент магистратуры ВШМ СПБГУ "Корпоративные финансы" Бакалавр физики СПбГУ

Студентка магистратуры ВШМ СПБГУ "Корпоративные финансы" Бакалавр менеджмента ИГУ

Студент магистратуры ВШМ СПБГУ "Корпоративные финансы" Бакалавр физики СПбГУ

Студент магистратуры ВШМ СПБГУ «Международный менеджмент» Бакалавр СПБГПУ «Политех»

Разработал и провел серию тренингов для подготовки к чемпионату Global Management Challenge

Полуфиналист Changellenge SPb Cup 2012

Основал магазин виниловых пластинок

Проклинает РЖД за отсутствие билетов

Победитель Санкт-Петербургского этапа KPMG International Case Competition 2013

Победитель Санкт-Петербургского этапа KPMG International Case Competition 2013

Финалист Global Management Challenge 2012

Победитель российского и серебряный призер мирового финала Henkel Innovation Challenge

+7-921-188-83-60 proyura90@gmail.com

+7-911-818-78-29 kotolya@yandex.ru

+7-905-283-34-48 Aleksandr.kanivetc@gmail.com

+ 7-921-741-87-79 escampdemar@gmail.com

Cup Technical 2013, McKissMe

17