1 solvers

Маркетинговый кейс по продвижению энергетического напитка Hot Dog

Команда Solvers Магистратура Национального Банка РК

Анализ рынка

Определение стратегии

Концепци я товара

Драйверы роста и риски

Маркетин г

Окупаемост ь товара

Summary

С ростом численности и уровня жизни населения, как и любой другой потребительский рынок, рынок безалкогольных напитков переживает бурный рост. При этом наблюдается тренд перехода от «агрессивных энергетиков» к функциональным напиткам с натуральными добавками – «полезным» энерготоникам

Тренды сегмента в развиваю щихся рынках

Рост популяности энергонапитков среди спортсменов

Рост популярности ПЭТ упаковок

60000 Номинальные денежные

доходы населения в среднем на душу в месяц

40000

Источник:http://www.stat.gov.kz

2011

2013

2009

2007

2005

2003

2001

1999

-20000

1997

0

1995

20000

1993

ü Согласно данным KazStat, номинальные доходы населения в среднем растут на 15-­‐20% в год. Прогнозируется сохранение данной динамики.

ü По оценкам экспертов ООН, темпы роста численности населения Казахстана в ближайшие 5 лет составят 1-­‐2% в год

1991

Численность населения в Республике Казахстан (тыс. человек)

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

18000 17000 16000 15000 14000 13000

Увеличавающийся спрос на разнообразие, альтернативные энергетики

Ежегодный рост 20% и выше

Увеличивающаяся забота потребителей о здоровье

2

Анализ рынка

Определение стратегии

Концепци я товара

Маркетинг

Драйверы роста и риски

Окупаемост ь товара

Summary

Анализ рынка позволил определить существующие факторы, тормозящие развитие энергетического напитка «HotDog». Существующие перспективы роста рынка могут быть использованы при той стратегии, что предложена ниже:

Наличие потенциала роста рынка энергетических напитков с преобладанием сильных конкурентов

Слабая позиция напитка HotDog на данном рынке с недостаточным ростом продаж (наша ниша - 1% рынка) Отсутствие в точках продаж (полевое исследование команды)

Что мы предлагаем?

Что мы имеем на текущий момент?

1. Сменить существующую неэффективную стратегию на стратегию дифференциации:

Сделать акцент на инновационные характеристики Расширить аудиторию продукта: снижение доли потребителей сахара, добавление энергетического витаминов (на основе Приложения 3.5) Вывести существующий напитка (на основе продукт на качественно Приложения 3.2) новый уровень

Неузнаваемость бренда (Приложение 3.3)

Негативная позиция со стороны потребителей в отношении энергетических напитков (Приложение 3.1)

2. Обеспечить целостность имени бренда, слогана, рекламной кампании, широкую представленность продукта (на основе Приложения 3.4)

3. Изменить восприятие продукта потребителем как «вредного для здоровья», распространить позитивную философию среди потребителей

3

Анализ рынка

Определение стратегии

Концепци я товара

Драйверы роста и риски

Маркетинг

Окупаемост ь товара

Summary

Проведенный SWOT-­‐анализ* позволил определить наиболее подходящую стратегию:

Сильные стороны (S)

Возможности (О)

S1 О1 О2 О3

Угрозы (Т)

T1 T2

S2

S3

S4

Фокус на увеличение доли рынка с использованием собственных производственных мощностей

Слабые стороны (W)

W1

W2

W3

W4

Фокус на новом потребителе: более агрессивный маркетинг

Оптимальное решение Своевременная реакция на текущие рыночные изменения: ребрендинг

Стратегия дифференциации:

T3 T4

Оптимизация инвестиций и правильная группировка клиентов для проведения комплексных программ стимулирования объемов продаж

*SWOT-анализ представлен в приложении

4

Анализ рынка

Определение стратегии

Концепция товара

Драйверы роста и риски

Маркетинг

Окупаемость товара

Summary

В рамках стратегии необходима новая маркетинговая кампания, отражающая смену концепции. Команда развила идею об «энергетике для успешных людей».

=

Респонденты считают название HotDog неудачным (приложение 3).

Мы предлагаем название Shine – энергетик для новых людей.

Целевая аудитория: студенты, карьеристы, креативный класс, молодые, амбициозные люди, спортсмены, потребители, заботящиеся о здоровье. Тип потребителя – Bordieu consumer – выбирает особенный, не шикарный и дорогой, но утонченный продукт.

Слоган: Быстрее. Выше. Ярче.

Большинство энергетиков сопровождается ассоциациями с сексом и развлечениями. Наш энергетик Shine сосредоточен на позитивном образе, конструктивном стиле жизни. Это напиток для тех, кто хочет быть впереди, создавать, достигать успеха и воплощать свои мечты в реальность. Shine – для тех, кто стремится к самоактуализации.

Согласно проведенному соц. опросу, большинство респондентов (преобладают женщине в возрасте 20-­‐24 года) считают энергетические напитки вредными. В то же время большинство респондентов готовы пить энергетики при меньшей дозировке сахара.

см приложение 3

Анализ рынка

Определение стратегии

Концепц ия товара

Маркети нг

Драйвер ы роста и риски

Окупаемос ть товара

Summary

Мы предлагаем агрессивную маркетинговую стратегию с максимальным количеством каналов продвижения, активное участие в мероприятиях с широким охватом целевой аудитории

Каналы обеспечения представленности нашего товара: радио (рекламные ролики, радиовикторины) Телевидение Активные странички в соц.сетях Лайтбоксы в метро Кинотеатры Билборды в городах Казахстана промо-акции Shine — авто

Главная цель — выбор правильных каналов фокусирования, которые обеспечат связь с «нашими» потребителями

Размещение vending машин на территории Университетов, ВУЗов Бизнес-школ, бизнесцентров, торговых центров, интернетклубов

Мы стремимся не просто продать продукт. Например, партнерство с Универсиадой 2017 позволит получить:

Спонсорство в крупных общественных мероприятиях: Зимняя Универсиада 2017, ЭКСПО-2017, международные форумы и бизнес-площадки

Ассоциация с всемирно-­‐известным символом Инновационный путь создания бренда Повышение продаж Связь с общественностью Выстраивание отношений с клиентами Мотивация персонала Корпоративный имидж Долгосрочное наследие в комьюнити

6

Анализ рынка

Определение стратегии

Концепци я товара

Маркетинг

Драйверы роста и риски

Окупаемост ь товара

Summary

Для успешного продвижения нового энергетического напитка «SHINE» необходимо активизировать новые драйверы роста. Также следует разработать план управления рисками на основе представленной матрицы. Большинство упаковок энергетиков представлено в сине-черной гамме. Мы предлагаем более яркий дизайн для выделения «Shine» на полках магазинов. Классика жанра – ассоциация напитка с экстримом, драйвом, клубной жизнью. Мы позициниоруем “SHINE” как напиток для успешных и целеустремленных молодых людей, идущих за своей мечтой. Будь то успешный финансовый менеджер, спортсмен, продвинутый студент, занятая молодая мама.

Драйверы роста

Создание яркого бренда Работа с дистрибьюторами Инновации

На текущий момент напиток представлен не во всех торговых точках.

Работа c медиа-каналами

Добавление витаминов, уменьшение доли сахара - потребитель предпочитает более здоровые продукты(приложение 3.5).

Матрица рисков* (Более подробная информация в Приложении 2) 0,6 2M

1M

Вероятность возникновения

0,5

1H

0,4 0,3

3Т

0,2

1Т 3R

2O

0,1

1O

0 0

1Q 2R

3M 0,2 0,4 0,6 Серьезность последствий

2Т

1R 2H 1C 3H

0,8

М: производственные риски; Н: репутационные риски; Т: транспортные риски; R: правовые риски; С: страновые риски; О – операционные риски, Q – рыночные риски

1

Таким образом, можно выделить две основные группы рисков: a. с высокой вероятностью возникновения и со средней тяжестью последствий; b. С более низкой вероятностью возникновения, последствия от которых принесут значительные затраты компании. На наш взгляд, группа рисков «а» управляема, и решается оптимизацией логистики и условий договора по производству энергетических напитков. Риски группы «б» представляют более серьезную угрозу. Решение таких проблем требует ответственности на каждом этапе работы: от правильного позиционирования продукта на рынке до регулирования температурного

Инвестиции на 5 лет (приложение 4) Необходимые инвестиции на 5 лет

тг.

-1 256 149 680

Cash flow

тг.

10 316 944 688

Discounted Cash flow

тг.

6 397 122 952

Ставка дисконтирования

%

12

NPV

тг.

5 140 973 272

Discounted Payback Period

лет

Profitability Index

тг.

7

3,145 8,2

7

Анализ рынка

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Определение стратегии

Концепци я товара

Маркетинг

Драйверы роста и риски

Окупаемост ь товара

Summary

• С ростом численности и уровня жизни населения, как и любой другой потребительский рынок, рынок безалкогольных напитков переживает бурный рост.

• Анализ рынка позволил определить существующие факторы, тормозящие развитие энергетического напитка «HotDog». Было решено разработать концепцию нового энергетического продукта. Новая стратегия подразумевает оптимизацию инвестиций и правильную группировку клиентов для проведения комплексных программ стимулирования объемов продаж.

• Изменив название, дизайн, слоган, позиционирование товара и целевую аудиторию, мы планируем достичь следующих показателей: ЦИФРЫ

• Успех нового продукта напрямую зависит от качественного маркетинга. Основными каналами рекламы будут: С МАРКЕТИНГА

• Нами была обоснована необходимость активизации новых драйверов роста. Рассмотрены основные риски, присущие процессу разработки, внедрения , производства и продвижения нового товара. Основные риски связаны с транспортировкой товара из Венгрии, с правовыми аспектами продажи энергетиков на местном рынке и в целом с экономической ситуацией на рынке.

• Также хорошей возможностью для дальнейшего продвижения нашего продукта являются такие масштабные мероприятия как Зимняя Универсиада 2017 года - в г.Алматы и EXPO -2017 в г. Астана .

8

Бакытбекова Айдана

Плясунова Оксана

• Бакалавр Экономики и бизнеса (КазНУ) • Стипендиат НБРК • aidanabakytbek@gmail.c om

• Бакалавр Экономики и бизнеса (ЕНУ им. Гумилева) • Стипендиат НБРК • oxana.plyassunova@gmail.co m

• 87018765283

• 87715057477

Чалова Ольга

• Бакалавр Техники и Технологий (КБТУ) • Стипендиат НБРК • olya.chalova@gmail.com • 87077274650

Мухаметалиев Мади • Бакалавр Экономики и финансов (Ноттингемский университет) • Стипендиат НБРК • m.mukhametaliyev@gmail .com • 87078370336

9

Приложение А

SWOT- анализ Рыночные возможности: O1: Долгосрочный ежегодный рост реального ВВП РК около 4% до 2030 года (источник EIU) О2: Рост сегмента энергетиков в развивающихся странах около 20% ближайшие два года (материалы кейса, euromonitor) О3: Рост за счет свежей совершеннолетней аудитории (Бразилия), возрастающей популярности спорта (Малайзия), новых ПЭТ упаковок (Польшая), рост разнообразия (euromonitor) О4: Продвижение на нестандартных и широких маркетинговых платформах (Унивесиада, ЭКСПО 2017). О5: расширение рынка в рамках Таможенного Союза, возможный охват целевой аудитории в крупных городах России и Беларуси.

Внешняя среда Рыночные угрозы: • T1: Сокращение доли населения, активно употребляющего энергетические напитки (Приложение с vk.com) • T2: Ужесточение требований безопасности к тонизирующим напиткам (ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции») • T3: Правовые риски: • Запрет на продажу энергетических напитков в школьных учреждениях; • Возможный запрет на продажу энергетических напитков в вечернее время; • Возможный запрет на продажу энергетических напитков людям младше 21 года; • T4: Появление новых конкурентов (как на внутреннем, так и на внешнем рынке), усиление давления со стороны существующих конкурентов

Сильные стороны компании: • S1: Наличие собственных производственных мощностей; • S2: Наличие в портфеле компании успешных брендов (соки, молочные напитки и т.д.); • S3: Наличие диверсифицированного портфеля продуктов; • S4: Высокий уровень контроля качества.

Внешняя среда Слабые стороны компании: • W1:Отсутствие единой концепции продукта/нечеткое позиционирование продукции (название и слоган) • W2: Неузнаваемость продукта (опрос) • W3: Неэффективность рекламы (опрос, кейс) • W4: Нет налаженной системы сбыта (в регионах)

10

Приложение 2 Условные обозначения:

0.0-­‐0.20 0.21-­‐0.4 0.41-­‐0.6 0.61-­‐0.8 0.81-­‐1.0

Вероятность

Последствия

очень редко низкая частота средняя частота часто очень часто

очень легкие легкие средней тяжести значительные очень тяжелые

группа рисков "a" группа рисков "b"

11

Приложение 3.1 Социологический опрос на тему энергетических напитков был проведен самостоятельно нашей командой. Его основные результаты представлены ниже. Полная информация представлена Вконтакте (ссылка ниже)

Негативное отношение потребителя к категории энергетических напитков Источник: http://vk.com/club69866697

12

Приложение 3.2

Формирование нашей целевой аудитории происходило на основе данных Источник: http://vk.com/club69866697

13

Приложение 3.3

«HotDog» менее популярен

Источник: http://vk.com/club69866697

14

Приложение 3.4

Потребитель не воспринимает название энергетика Источник: http://vk.com/club69866697

15

Потребитель за более здоровые напитки

Основные пути для проведения рекламных кампаний Источник: http://vk.com/club69866697

16

Приложение 4: годовые расходы на маркетинг Расходы на маркетинг

тг.

251 229 936

Рекламная кампания на радио

тг.

29 223 200

Русское Радио

тг.

13 248 000

Хит FM

тг.

15 475 200

Радио-викторина

тг.

500 000

Рекламная кампания на телевидении

тг.

49 468 736

Создание ролика

тг.

9 000 000

Хит ТВ

тг.

13 352 768

НТК

тг.

27 115 968

Билборды в городах РК

тг.

20 880 000

Конструкция

тг.

720 000

Аренда

тг.

20 160 000

Рекламная кампания в метро

тг.

7 626 000

Настенные проекторы

тг.

1 386 000

Ролики в вагонах метро

тг.

3 618 000

Лайтбоксы

тг.

2 622 000

Рекламная кампания в кинотеатрах

тг.

16 032 000

Показ ролика перед сеансом

тг.

6 432 000

На плазменных мониторах в фойе кинотеатров

тг.

9 600 000

Социальные сети

тг.

1 800 000

Тех. поддержка

тг.

1200000

Проведение конкурсов

тг.

600000

Проведение промо-акций продукта

тг.

1200000

Спонсорство

тг.

125 000 000

Зимняя Универсиада 2017

тг.

75000000

Экспо - 2017

тг.

50000000