Команда The IQ team Алексей Ушаков Илья Воробьев Ксения Моисеева Никита Булгаков Changellenge >> Cup Technical 2013
Executive summary Рынок и целевая аудитория
Наибольшим потенциалом обладает ниша энергетических батончиков, для нее важны: энергетическая ценность, натуральность ингредиентов.
Рецептура и состав
Производство
Финансовые результаты
Большое количество «Долгих» углеводов, мало жиров, ягоды и злаковые, акцент на российских поставщиках
1 производственная линия и 2 переключения в месяц позволяют удовлетворить спрос и минимизировать альтернативные издержки
Объем продаж 90 млн батончиков, среднегодовой темп роста 27%*
1500
Приведенная экономическая прибыль
1125
1168
750
833
375 0 -375 -750
NPV 2.242 млрд руб.
476 -331
2014
96
2015
2016
* 90 млн батончиков в 2014, среднегодовой темп роста 27% в течение последующих 5 лет
2017
2018
Концепция энергетического батончика, подходящего для диеты захватывает максимальную аудиторию Анализ аудитории
Выбор характеристик продукта для данной концепции
Распределение спроса потенциальной аудитории в зависимости от калорийности батончика
70
Низкая ккал Средняя/низкая Средняя ккал Высокая/средняя Высокая ккал
48,5 млн
34,1 млн*
69,4 млн
35
Потенциальная целевая аудитория спортивного батончика - люди, которые занимаются спортом или сидят на диете = 83,9 млн. человек это на 30% больше, чем целевая аудитория спортивного батончика и на 33% больше, чем целевая аудитория диетического батончика * 71% людей, которые занимаются спортом также сидят на диете
млн.чел.
Люди, кот. занимаются спортом
Люди, кот. сидят на диете
Характеристики продукта, позволяющие охватить максимальную потенциальную целевую аудиторию:
3
Средняя калорийность - 400 ккалорий/100 г (83,9 млн. человек потенциальной аудитории) Полезность - наличие в составе витаминов, белков, полезных жиров и углеводов (97,1 млн. человек потенциальной адитории) Натуральность компонентов - отсутствие вредных эмульгаторов, красителей и консервантов (55,5 млн. человек потенциальной аудитории)
Потенциальная аудитория для полезного/натурального продукта 27,2
50 37,5 12,6
25 8,5 12,5 6,3
20,4 7,2
9,5
5,4
млн.чел.
<15 лет
16-30 лет
31-64 лет
Люди, кот. озабочены полезностью питания
Группа людей, озабоченных полезностью питания наличием витаминов, белков и др. полезных веществ составляет значительную долю населения России. Большая часть из них готова предпочесть натуральные продукты (без консервантов и красителей) остальным.
>65 лет
Люди, которые готовы перейти на натуральные продукты
Целевая аудитория достигается за счет:
•Натуральных компонентов •Высокого содержания витаминов •Низкого содержания жиров •Достаточно высокой энергетической
ценности •Медленных углеводов для долгой энергии
Прогнозируемая доля рынка нового продукта 8% от рынка спортивных и диетических батончиков Объём рынка продовольственных продуктов в денежном В России доля рынка спортивного выражении РФ и США* питания занимает всего 2,75%
2,7%
21,6%
Из них объём рынка спортивных диетических батончиков - 200 млн. руб. Рынок диетических батончиков в несколько раз меньше, на нем представлена только импортная продукция, продающаяся в специализированных точках продаж
78,4%
97,3%
США
РФ Спортивное питание
Обычные продовольственные продукты
Рынок спортивных батончиков может вырасти в 7-10 раз, а диетических в 12-15 раз. Прогнозируемое годовое потребление спортивных/диетических батончиков 270 - 360 млн. батончиков в год
4
Прогнозируемая доля рынка 8 %:
Прогноз спроса на новый батончик, млн шт
300 225 150 75 0
Общее количество потенциальных торговых точек в Стандартная модель РФ дистрибьюции MARS 120
160
117,9 Дистрибьюция в специализированных точках
90
60
58,3
53,5
Прогнозируемое потребление спортивных/диетических батончиков из натуральных ингредиентов в год по группам населения
20,1 тыс. ТТ. Сетевые магазины Фитнес клубы
2,3
Регион 1
2,6
Несетевые магазины и рынки Спортивные клубы
Ларьки Школы
67,4
>65 лет
Необходимо принять во внимание как стандартные для MARS каналы дистрибуции, так и специализированные точки продаж * - по данных обзора рынка спортивного питания ГК «Евроинвест»
0
32,5
65
млн. батончиков в год
97,5
2018
Используя стандартную модель дистрибьюции компании MARS, охват составит 160 000 торговых точек, используя модель дистрибьюции в специализированных точках 58 300 торговых точек
101,3
31-64 лет
2017
Возможные каналы дистрибьюци:
30
22
2016
Массовая продажа, вместе с основной продукцией компании + Продажа в школах, фитнес-клубах, спортивных секциях и т.п.
120,5
16-30 лет
2015
Оптимальная стратегия дистрибьюции
83,7
<15 лет
2014
130
Всего: 218 300 потенциальных точек продаж
Рецептура должна содержать натуральные ингредиенты - орехи кешью, клубника, овсяные хлопья Для этого необходим правильный баланс белков, углевода и жира, достаточно высокий уровень калорийности и использование натуральных продуктов
Продукт должен восстанавливать энергию, быть натуральным и наименее вредным
Необходимо получить рецептуру, отвечающую потребностям целевой аудитории
5
Сравнение энергетических батончиков
Содержание жиров, г
Батончики-конкуренты Батончики-конкуренты наиболее близкие по позиционированию (энергия/натуральность)
целевой состав батончика высокое содержание углеводов и низкое содержание жира
15 11,25 7,5 3,75 0
0
12,5
25
37,5
Высокое содержание жира негативно сказывается на здоровье и приводит к появлению лишнего веса, поэтому восстановление энергии должно происходить за счет высокого содержания медленных углеводов Энергетическая ценность
Вишня
Кешью
Белки
0,8
0,8 Сахар
Углеводы
7,5
10,3
Жиры
0,4
ККал
34,9
Возможный поставщик
Моспродукт
18,5
Кокао-бобы 22,5 Патока 0,5 Ваниль 48,5 Молоко 52 Орехи 600
Моспродукт
12,3
2г 648
352
61,8 6,2
Nut-company
Орехпром
Соответствие ингридиентов вкусам
Для достижения рекомендаций по составу необходимо выбрать соответствующие ингредиенты: орехи, ягоды и злаковые. В нашем составе будут орехи кешью, клубника и овсяные хлопья, т.к. они достаточно хорошо сочетаются и содержат необходимый объем углеводов при низком содержании жира
Овсяные хлопья
2г15,6 2г 10.2 2г 2г65,2 2г
50
Содержание углеводов, г
Натуральность
Клубника
Грецкий орех
ООО «Ричлайн» »
50г
Вес батончика
Шоколадное покрытие 25 %
Карамель 50 %
Начинка 25 % Белки, г Углеводы, г
4
38
Жиры, г
5
Ккал
432
Общие издержки производства такого объема продукции составят 5 млрд руб. Инструменты
Целевые показатели Издержки
Требуемый результат
Количество переключений
Объем производства
Длина ленты
6
Температура производства
Скорость конвейера
Уровень качества
Оптимальные значения параметров
Анализ требуемых значений параметров
С
с ро ко
ь
нв ей
Разница прибыли и альтернативных издержек 3000000 000
1 линия
2500000 000
ер а
•Длина ленты задана условием
2 линии
Скорость движения конвейра
4 м/ мин
Температура охлаждения карамели
25 С
Температура охлаждения шоколада
28 С
Количество переключений
2
•Данный объем производства
возможно произвести на 1 линиях при 2-х переключениях
2000000 000
руб
де
т
рж ки
ак уп
а
213
Количество переключений
о ь к
Ре ком и ен да ци
ур
Оптимальные значения
Объем извод ст в ро а
Из
213
пе Тем
ра т
овщи ка
Скорость конвейера
Скорост
213
Температура
П
ха
ох ла
Уровень е ства Ка ч
Длина те льного ц е ди
1500000 000 1000000 000
•Это позволяет достичь
500000 000
минимальных издержек
(500000 000) 2014
2015
2016
2017
2018
Распределение времени производства на конвейере по этапам производства
млн. рублей в первый год •Производство будет осуществляться на одной линии
50
1
40
минут
•При объеме производства = 90 млн. штук* •Время производства составит 30 дней •Общие издержки производства составят 672
60
7
5
30
5
5
20
15
10 10 0
* В 2014 году
Общее время производства на конвеере
Прохождение конвейерной ленты
Камера охлаждения
Продольная нарезка
Поперечная нарезка
Заливка шоколадом
Охлаждение
Упаковка
Запуск производства нового батончика приносит 5,3 млрд дополнительной прибыли за 5 лет Анализ издержек
Анализ себестоимости
Средне издержки
Себестоимость батончика
59%
Сырье Упаковка Труд Электроэнергия
7% 6% 44 %
2%
Прочее Овсяные хлопья Клубника Патока Сахар Кешью Какао-тертое
9 Руб.
27%
12% 27%
12
7
6 3 0
90
Сырье занимает наибольшую долю в себестоимости из-за выбора натуральных ингредиентов для производства. Наибольшую сотимостную долю имеет кешью, но он необходим для поддержания уровня углеводов
50,0%
10,0%
Прибыль от старых продуктов Прибыль от нового продукта
3000 млн. руб
20,0%
Запуск такого проекта является эффективным для компании
2000 1000
2014 2015 2016 2017 2018 Чистая прибыль
Снижение средних издержек, рост доли рынка основные драйверы роста чистой приьыли и маржинальности
236
Новый батончик приносит больше прибыли
60,0%
30,0%
197
За счет эффекта масштаба с ростом объема производства достигается экономия издержек
Чистая прибыль и маржинальность нового продукта ежегодно растет 4000 40,0%
159
Объем производства, млн. шт.
14 %
3500000 000 3000000 000 2500000 000 2000000 000 1500000 000 1000000 000 500000 000 -
124
0 2014
2015
2016
2017
2018
Новый батончик начинает приносить больше прибыли в среднем на 1,4 млрд руб. в год с 2015 года
Команда The IQ: Incredible Quartet Булгаков)Никита)
bulgakov.niki@gmail.com) )
Образование:%% Образование:%% НИУ%ВШЭ,%экономика% НИУ%ВШЭ,%экономика% % % Достижения:%% Достижения:%% 4%Призер%Всероссийской% 4%Призер%Всероссийской%Олимпиады% Олимпиады%школьников%по% школьников%по%экономике%2009% экономике%2009% 4%Участник%международной% Докладчик международной 4%Финалист%чемпионата%России% конференции%% конференции Models and Simula?ons в по%гольфу% %Хельсинки % Опыт%успешного%участия%в%кейс4чемпионатах% % Финалисты%% Peak%Time%2012% Changellenge%High%Quality%% Awards%2011%и%2012%
Разносторонний%опыт%работы% Воробьев)Илья)
ilya.v.vorobiev@gmail.com)
Образование:%% НИУ%ВШЭ,%экономика% % Достижения:%% 4%Стипендиат%Фонда%Русской% Экономики% 4%Победитель%Всероссийской% Олимпиады%школьников%по% экономике%2009% %
Образование:%% психология%переговоров%МГУ% МГИМО%Международные% экономические%отношения% % Достижения:%%
4%Самая%младшая%студентка%МГУ%2005% 4%Запустила%собственный%бизнес%с% нуля%за%2%месяца%
Ушаков)Алексей)
)adushakov@mail.com)
8
Моисеева)Ксения) kseniakaff@gmail.com)