3 место the iq team

Команда The IQ team Алексей Ушаков Илья Воробьев Ксения Моисеева Никита Булгаков Changellenge >> Cup Technical 2013

Executive summary Рынок и целевая аудитория

Наибольшим потенциалом обладает ниша энергетических батончиков, для нее важны: энергетическая ценность, натуральность ингредиентов.

Рецептура и состав

Производство

Финансовые результаты

Большое количество «Долгих» углеводов, мало жиров, ягоды и злаковые, акцент на российских поставщиках

1 производственная линия и 2 переключения в месяц позволяют удовлетворить спрос и минимизировать альтернативные издержки

Объем продаж 90 млн батончиков, среднегодовой темп роста 27%*

1500

Приведенная экономическая прибыль

1125

1168

750

833

375 0 -375 -750

NPV 2.242 млрд руб.

476 -331

2014

96

2015

2016

* 90 млн батончиков в 2014, среднегодовой темп роста 27% в течение последующих 5 лет

2017

2018

Концепция энергетического батончика, подходящего для диеты захватывает максимальную аудиторию Анализ аудитории

Выбор характеристик продукта для данной концепции

Распределение спроса потенциальной аудитории в зависимости от калорийности батончика

70

Низкая ккал Средняя/низкая Средняя ккал Высокая/средняя Высокая ккал

48,5 млн

34,1 млн*

69,4 млн

35

Потенциальная целевая аудитория спортивного батончика - люди, которые занимаются спортом или сидят на диете = 83,9 млн. человек это на 30% больше, чем целевая аудитория спортивного батончика и на 33% больше, чем целевая аудитория диетического батончика * 71% людей, которые занимаются спортом также сидят на диете

млн.чел.

Люди, кот. занимаются спортом

Люди, кот. сидят на диете

Характеристики продукта, позволяющие охватить максимальную потенциальную целевую аудиторию:

3

Средняя калорийность - 400 ккалорий/100 г (83,9 млн. человек потенциальной аудитории) Полезность - наличие в составе витаминов, белков, полезных жиров и углеводов (97,1 млн. человек потенциальной адитории) Натуральность компонентов - отсутствие вредных эмульгаторов, красителей и консервантов (55,5 млн. человек потенциальной аудитории)

Потенциальная аудитория для полезного/натурального продукта 27,2

50 37,5 12,6

25 8,5 12,5 6,3

20,4 7,2

9,5

5,4

млн.чел.

<15 лет

16-30 лет

31-64 лет

Люди, кот. озабочены полезностью питания

Группа людей, озабоченных полезностью питания наличием витаминов, белков и др. полезных веществ составляет значительную долю населения России. Большая часть из них готова предпочесть натуральные продукты (без консервантов и красителей) остальным.

>65 лет

Люди, которые готовы перейти на натуральные продукты

Целевая аудитория достигается за счет:

•Натуральных компонентов •Высокого содержания витаминов •Низкого содержания жиров •Достаточно высокой энергетической

ценности •Медленных углеводов для долгой энергии

Прогнозируемая доля рынка нового продукта 8% от рынка спортивных и диетических батончиков Объём рынка продовольственных продуктов в денежном В России доля рынка спортивного выражении РФ и США* питания занимает всего 2,75%

2,7%

21,6%

Из них объём рынка спортивных диетических батончиков - 200 млн. руб. Рынок диетических батончиков в несколько раз меньше, на нем представлена только импортная продукция, продающаяся в специализированных точках продаж

78,4%

97,3%

США

РФ Спортивное питание

Обычные продовольственные продукты

Рынок спортивных батончиков может вырасти в 7-10 раз, а диетических в 12-15 раз. Прогнозируемое годовое потребление спортивных/диетических батончиков 270 - 360 млн. батончиков в год

4

Прогнозируемая доля рынка 8 %:

Прогноз спроса на новый батончик, млн шт

300 225 150 75 0

Общее количество потенциальных торговых точек в Стандартная модель РФ дистрибьюции MARS 120

160

117,9 Дистрибьюция в специализированных точках

90

60

58,3

53,5

Прогнозируемое потребление спортивных/диетических батончиков из натуральных ингредиентов в год по группам населения

20,1 тыс. ТТ. Сетевые магазины Фитнес клубы

2,3

Регион 1

2,6

Несетевые магазины и рынки Спортивные клубы

Ларьки Школы

67,4

>65 лет

Необходимо принять во внимание как стандартные для MARS каналы дистрибуции, так и специализированные точки продаж * - по данных обзора рынка спортивного питания ГК «Евроинвест»

0

32,5

65

млн. батончиков в год

97,5

2018

Используя стандартную модель дистрибьюции компании MARS, охват составит 160 000 торговых точек, используя модель дистрибьюции в специализированных точках 58 300 торговых точек

101,3

31-64 лет

2017

Возможные каналы дистрибьюци:

30

22

2016

Массовая продажа, вместе с основной продукцией компании + Продажа в школах, фитнес-клубах, спортивных секциях и т.п.

120,5

16-30 лет

2015

Оптимальная стратегия дистрибьюции

83,7

<15 лет

2014

130

Всего: 218 300 потенциальных точек продаж

Рецептура должна содержать натуральные ингредиенты - орехи кешью, клубника, овсяные хлопья Для этого необходим правильный баланс белков, углевода и жира, достаточно высокий уровень калорийности и использование натуральных продуктов

Продукт должен восстанавливать энергию, быть натуральным и наименее вредным

Необходимо получить рецептуру, отвечающую потребностям целевой аудитории

5

Сравнение энергетических батончиков

Содержание жиров, г

Батончики-конкуренты Батончики-конкуренты наиболее близкие по позиционированию (энергия/натуральность)

целевой состав батончика высокое содержание углеводов и низкое содержание жира

15 11,25 7,5 3,75 0

0

12,5

25

37,5

Высокое содержание жира негативно сказывается на здоровье и приводит к появлению лишнего веса, поэтому восстановление энергии должно происходить за счет высокого содержания медленных углеводов Энергетическая ценность

Вишня

Кешью

Белки

0,8

0,8 Сахар

Углеводы

7,5

10,3

Жиры

0,4

ККал

34,9

Возможный поставщик

Моспродукт

18,5

Кокао-бобы 22,5 Патока 0,5 Ваниль 48,5 Молоко 52 Орехи 600

Моспродукт

12,3

2г 648

352

61,8 6,2

Nut-company

Орехпром

Соответствие ингридиентов вкусам

Для достижения рекомендаций по составу необходимо выбрать соответствующие ингредиенты: орехи, ягоды и злаковые. В нашем составе будут орехи кешью, клубника и овсяные хлопья, т.к. они достаточно хорошо сочетаются и содержат необходимый объем углеводов при низком содержании жира

Овсяные хлопья

2г15,6 2г 10.2 2г 2г65,2 2г

50

Содержание углеводов, г

Натуральность

Клубника

Грецкий орех

ООО «Ричлайн» »

50г

Вес батончика

Шоколадное покрытие 25 %

Карамель 50 %

Начинка 25 % Белки, г Углеводы, г

4

38

Жиры, г

5

Ккал

432

Общие издержки производства такого объема продукции составят 5 млрд руб. Инструменты

Целевые показатели Издержки

Требуемый результат

Количество переключений

Объем производства

Длина ленты

6

Температура производства

Скорость конвейера

Уровень качества

Оптимальные значения параметров

Анализ требуемых значений параметров

С

с ро ко

ь

нв ей

Разница прибыли и альтернативных издержек 3000000 000

1 линия

2500000 000

ер а

•Длина ленты задана условием

2 линии

Скорость движения конвейра

4 м/ мин

Температура охлаждения карамели

25 С

Температура охлаждения шоколада

28 С

Количество переключений

2

•Данный объем производства

возможно произвести на 1 линиях при 2-х переключениях

2000000 000

руб

де

т

рж ки

ак уп

а

213

Количество переключений

о ь к

Ре ком и ен да ци

ур

Оптимальные значения

Объем извод ст в ро а

Из

213

пе Тем

ра т

овщи ка

Скорость конвейера

Скорост

213

Температура

П

ха

ох ла

Уровень е ства Ка ч

Длина те льного ц е ди

1500000 000 1000000 000

•Это позволяет достичь

500000 000

минимальных издержек

(500000 000) 2014

2015

2016

2017

2018

Распределение времени производства на конвейере по этапам производства

млн. рублей в первый год •Производство будет осуществляться на одной линии

50

1

40

минут

•При объеме производства = 90 млн. штук* •Время производства составит 30 дней •Общие издержки производства составят 672

60

7

5

30

5

5

20

15

10 10 0

* В 2014 году

Общее время производства на конвеере

Прохождение конвейерной ленты

Камера охлаждения

Продольная нарезка

Поперечная нарезка

Заливка шоколадом

Охлаждение

Упаковка

Запуск производства нового батончика приносит 5,3 млрд дополнительной прибыли за 5 лет Анализ издержек

Анализ себестоимости

Средне издержки

Себестоимость батончика

59%

Сырье Упаковка Труд Электроэнергия

7% 6% 44 %

2%

Прочее Овсяные хлопья Клубника Патока Сахар Кешью Какао-тертое

9 Руб.

27%

12% 27%

12

7

6 3 0

90

Сырье занимает наибольшую долю в себестоимости из-за выбора натуральных ингредиентов для производства. Наибольшую сотимостную долю имеет кешью, но он необходим для поддержания уровня углеводов

50,0%

10,0%

Прибыль от старых продуктов Прибыль от нового продукта

3000 млн. руб

20,0%

Запуск такого проекта является эффективным для компании

2000 1000

2014 2015 2016 2017 2018 Чистая прибыль

Снижение средних издержек, рост доли рынка основные драйверы роста чистой приьыли и маржинальности

236

Новый батончик приносит больше прибыли

60,0%

30,0%

197

За счет эффекта масштаба с ростом объема производства достигается экономия издержек

Чистая прибыль и маржинальность нового продукта ежегодно растет 4000 40,0%

159

Объем производства, млн. шт.

14 %

3500000 000 3000000 000 2500000 000 2000000 000 1500000 000 1000000 000 500000 000 -

124

0 2014

2015

2016

2017

2018

Новый батончик начинает приносить больше прибыли в среднем на 1,4 млрд руб. в год с 2015 года

Команда The IQ: Incredible Quartet Булгаков)Никита)

bulgakov.niki@gmail.com) )

Образование:%% Образование:%% НИУ%ВШЭ,%экономика% НИУ%ВШЭ,%экономика% % % Достижения:%% Достижения:%% 4%Призер%Всероссийской% 4%Призер%Всероссийской%Олимпиады% Олимпиады%школьников%по% школьников%по%экономике%2009% экономике%2009% 4%Участник%международной% Докладчик международной 4%Финалист%чемпионата%России% конференции%% конференции Models and Simula?ons в по%гольфу% %Хельсинки % Опыт%успешного%участия%в%кейс4чемпионатах% % Финалисты%% Peak%Time%2012% Changellenge%High%Quality%% Awards%2011%и%2012%

Разносторонний%опыт%работы% Воробьев)Илья)

ilya.v.vorobiev@gmail.com)

Образование:%% НИУ%ВШЭ,%экономика% % Достижения:%% 4%Стипендиат%Фонда%Русской% Экономики% 4%Победитель%Всероссийской% Олимпиады%школьников%по% экономике%2009% %

Образование:%% психология%переговоров%МГУ% МГИМО%Международные% экономические%отношения% % Достижения:%%

4%Самая%младшая%студентка%МГУ%2005% 4%Запустила%собственный%бизнес%с% нуля%за%2%месяца%

Ушаков)Алексей)

)adushakov@mail.com)

8

Моисеева)Ксения) kseniakaff@gmail.com)