KEEP CALM AND «MAMMA MIA, YESH DOLMIO!»
Бовкун Илья ilya.bovkun@gmail.com +7 (915) 299-71-65
Клейман Павел ximera1715@gmail.com +7 (916) 771-43-98
Невероятные приключения соусов “Dolmio” в России Изменение бизнес-модели и поиск новых способов продвижения соусов “Dolmio” от команды “Discovery HSE”
Никитина Вера vera-nikitina@list.ru +7 (916) 848-46-52
Нестеренко Евгений yevgenii.nesterenko@gmail.com +7 (929) 948-93-99
D H
Альтернативные каналы продаж позволяют увеличить аудиторию на 492 тысячи человек и получить 1,2 млн. рублей, гарантируя завоевание маркой Dolmio лидирующей позиции в сегменте
Доля Dolmio Прочие
15,5
+8%
13,5 1,5
11,7 1,2
10,0 0,9 9,1
10,5
2014
(Возраст 30-50) (Доход 30+ тыс. р.) (с семьей)
12,0
2016
2018
1,8
Семьянины
13,7
(Возраст 21-40 ) (Доход 20+ тыс.р.) (один или с семьей) 2020
…и активно развивать продажи с помощью альтернативных каналов 1,0 0,5
8,3
6,8
Партнерство с фаст-фудом 0,8
1,4
Привлечение
Связанные продажи 1,6
0,6
3,5
5,7
Перевозные тележки 0,9
1,4
2,5
Школы, места скопления детей
Скорость достижения эффекта Стоимость организации Качество клиента
Получить новые вкусовые ощущения
Недорого собрать всю семью за вкусным ужином
Продажа пасты Dolmio в сетях итальянского фаст-фуда отдельной позицией Бренд
8,1
5,9
Потребности
Вермешелееды
Любовь к итальянской кухне
Размещение логотипа и лозунга «Ешь с Dolmio!» на упаковках макаронных изделий Спонтанные покупки
Целевая аудитория
Много конкурентов Любовь к майонезу и кетчупу Высокая цена
Непривычная культура
+1,5 млн.
6,6 млн. человек
36,2 млн. человек
банок
Потенциал
Объем рынка соусов в РФ, млрд.рублей
Текущее потребление
Для сохранения и увеличения роста Компании необходимо более детально фокусироваться на потребностях отдельных групп потребителей…
Барьеры
Рынок соусов в России растет, а вместе с ним и объем продаж продуктов бренда Dolmio
(CAGR 5,9%)
+3,1 млн. банок (CAGR 7,4%)
Другие Бренды Продажи
+1,8% Инвестиции
1,6 млн. руб. Продажи
+2,7% Инвестиции
2,2 млн. руб.
Дополнительные инициативы •Кулинарные курсы итальянской кухни •Недели Италии •Призовые акции •Продажа игрушек персонажей из рекламы •Реклама во время телепередач, которые смотрят потенциальные потребители
Источник: Анализ и Расчеты команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
2
D H
Рынок Потребители Продукт Каналы В условиях стагнации рынка соусов стабильно растущий сегмент соусов для пасты наиболее привлекателен
Экономика России переживает существенный спад, темпы роста которой начнут восстанавливаться к 2016 году
Рынок соусов, приправ и специй в России будет показывать положительные, но низкие темпы роста ~1% в год Динамика рынка соусов, приправ и специй в России, %
Темпы роста ВВП в России, %
4,5
4,3
-5% 11,6
3,4 2,4 1,3
2,9
8,8
9,5
7,8
1,0
-4,6 2010
2011
2012
2013
2014 2015П 2016П 2017П 2018П
На фоне стагнации реальные доходы населения показывают отрицательные темпы роста в 2014-2015 гг.
2010
2011
10
2010
2011
2012
12
2013
9
8
9
10
10
9
4
11
2014 2015П 2016П 2017П 2018П
2015П 2016П 2017П
7
6 14
2014
2,0
Тем не менее, с 2015 будет наблюдаться стабильное увеличение продаж. К тому же, рынок соусов для пасты будет расти быстрее, чем рынок соусов в целом, что положительно отразится на выручке компаний
Динамика рынка соусов для пасты в России, %
Инфляция, %
12
2013
1,5
В свою очередь, рынок соусов для пасты будет показывать темпы роста выше, чем общий рынок соусов, составляя 3% в год
Темпы роста номинальной зарплаты в России, %
12
2012
В условиях турбулентной экономики, FMCG компаниям будет весьма сложно конкурировать друг с другом за спрос клиентов
10,9
1,2
0,6
Развитие
Выводы
Внутриотраслевые факторы
Внешние факторы
Финансы
5
2
2010
2011
2012
2013
2014
Таким образом, на ежегодно увеличивающемся российском рынке соусов, приправ и специй компания Mars сможет увеличить объем продаж благодаря соусам Dolmio
2015П 2016П 2017П
Источник: Данные кейса, Pocстат, Роскомстат, Euromonitor, Анализ и Расчеты команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
3
D H
Рынок Потребители Продукт Каналы Финансы Новая стратегия призвана учесть меняющиеся предпочтения клиентов и расширить целевые группы потребителей
Покупатель сегодня
Неперспективные группы потребителей сегодня: Любители итальянской кухни (Возраст 25-45) (Доход 30+ тыс. р.) (один или с семьей)
Характеристика Праздник для себя и близких
•Не чаще 3-х раз в год
Модники (Возраст 23-35 ) (Доход 40+ тыс.р.) (один)
Позвал друзей и знакомых
•Не чаще 1-ого раза в год
Экспериментаторы (Возраст 30-50) (Доход 25 – 80 тыс. р.) (с семьей)
Устал от однообразия блюд
•Не чаще 2-х раз в год
Общие риски: Нерегулярное потребление Концетрация в крупных городах Покупают продукты в гипер/супермаркетах Склонность к смене предпочтений*
Результат
Ожидаемые изменения
Естественные изменения: Переход к здоровому образу жизни Рост знаний об итальянской культуре Увеличение популярности простых блюд Большая требовательность к разнообразию и качеству
Изменения в рамках новой стратегии:
Развитие
Перспективные группы потребителей: Характеристика Семьянины
Паста собирает всех вместе
(Возраст 30-50) (Доход 30+ тыс. р.) (с семьей)
Вермишелееды
•Не чаще 2-х раз в месяц Новый соус вкусней
(Возраст 21-40 ) (Доход 20+ тыс.р.) (один или с семьей)
•Несколько раз в месяц, но неполная порция
Полученные преимущества:
Продвижение через сети фастфуда
Более широкие группы потребителей
Продвижение через производителей вермишели
Соответствие ценностям бренда
Лояльные покупатели
*Примечание: справедливо для последних двух кластеров. Источник: Данные кейса, Accenture, Росстат, Анализ и Расчеты команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
4
D H
Рынок Потребители Продукт Каналы Финансы Развитие Ориентация на потребителей в крупных городах позволит Dolmio к 2020 г. нарастить выручку до 2,3 млрд руб. и занять 15% рынка
Группы, которые можно отнести к «вермишелеедам» и «семьянинам», генерируют 89% продаж
«Семьянины» и «вермишелееды» в крупных городах имеют наибольший уровень проникновения1 и средний чек Средний чек 300
11%
Потенциальные рынки соуса для Болоньезе С-К
200
70%
Прочие
54%
0 -10,00%
25% 5%
35%
Население
Продажи
Вермишелееды
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
В-К – «Вермишелееды» в крупных городах В-М - «Вермишелееды» в малых городах и селах
Рост продаж соусов для Болоньезе служит основным драйвером увеличения доли рынка2 до 15%
Рост продаж Dolmio до 2020, тыс. упаковок
С-К
Penetration rate
С-К – «семьянины» в крупных городах С-М – «семьянины» в малых городах и селах
Более 60 % от прироста продаж к 2020 обеспечивается за счет «семьянинов»
В-К
В-М
100
89% Семьянины
В-К
С-М
Рынок готовых соусов, млрд. руб.
15,5
Dolmio для Болоньезе
953
В-М С-М Прочие
Прирост
Другие ТМ 408 1.025
10,0 0,9
486 4.842
Примечание 1: Оценивается рынок готовых и горячих соусов в России Примечание 2: Уровень проникновение - процент покупателей Dolmio к покупателям соусов Источник: Данные кейса, Accenture, Deloitte, Росстат, Анализ и Расчеты команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
1,8 0,5
Dolmio прочие
1.969
13,2
8,7 2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020 5
D H
Рынок Потребители Продукт Каналы Финансы Развитие Использование преимуществ марки Dolmio в рамках новой стратегии поможет преодолеть существенные барьеры развития на рынке
Потребители ценят качество и ассортимент соусов Dolmio, а также приятные ассоциации
Барьеры на рынке связаны преимущественно с поведением потребителей
Великолепное качество продукта
Высокая эластичность спроса
•В производстве используются только свежие овощи, а прозрачная упаковка обеспечивает уверенность в качестве ингредиентов
•Более половины опрошенных* готовы изменить решение о покупке при незначительном повышении цены (до 10%)
•Около 80% опрошенных отметили вкус, натуральность и качество как основные плюсы продукта
Ассортимент вкусов и удобство использования •6 уникальных вкусов удовлетворяют различные предпочтения и заставляют покупателей пробовать новое
•Среднее время приготовления пасты составляет 20 минут, при этом 1 банки соуса хватает на 4 порции Болоньезе
Образ семейного ужина и прекрасной Италии •Бренд сумел построить образ семейного продукта и вызывает больше приятных ассоциаций, чем аналоги на рынке
•Среди наиболее популярных ассоциаций с брендом: Италия, спагетти, паста, болоньезе
•Соусы Dolmio на 10-30% дороже кетчупа известных марок (Calve, Балтимор, Heinz )
Консервативные предпочтения в еде •Около 20% потребителей едят майонез или кетчуп каждый день
•57% хозяек предпочитают готовить соусы самостоятельно
•Как минимум 46% домашних блюд основаны на мясе
•Менее 15% едят вермишель или пасту каждый день
Конкуренция на рынке готовых соусов •Лидерами на рынке соусов являются Unilever, Essen и Heinz •Из-за высокой доли ценовое лидерство принадлежит майонезу и кетчупу •Соус для Болоньезе является •Более 60% компаний на высокоспецифицированным рынке готовых соусов – продуктом мелкие локальные игроки
*Примечание: выборка производилась на сайте otzovik.com Источник: Данные кейса, статистика с otzovik.com, статистика цен Ашан, Утконос, Перекресток Euromonitor, анонимный опрос, Анализ и Расчеты команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
6
D H
Рынок Потребители Продукт Каналы Финансы Развитие Около 4% традиционных каналов продаж являются неприбыльными, поэтому необходимо искать альтернативные способы продаж
Символ
Канал
Проблемы
Прилавочные магазины Эконом магазины
Супермаркеты Гипермаркеты
Маржа
Состояние
Что делаем?
550/день
Очень плохо
Улучшаем
940/день
Плохо
Улучшаем
2000/день
Норм
Сохраняем
5000/день
Норм
Сохраняем
Поток клиентов
Достаточно ли они привлекают клиентов?
Обеспечивает ли маржа безубыточность?
Сохраняем каналы продаж в супер и гипермаркетах, но вырабатываем новые методы взаимодействия
Отсекаем неприбыльные каналы продаж в сегментах прилавочные и эконом с помощью скоринга
Ценность -
Генерируют основной объем; Множество инструментов для промоушена; Переговорный рычаг для MARS
Ценность -
Инициативы -
Повышение эффективности путем оптимизации полочного пространства; Дегустационные стенды Получаем стабильный рост
Наивысшая потенциальная маржа; Наиболее качественные клиенты; Инициативы
-
Скоринг магазинов по определенным параметрам; Оптимизация затрат на агентов за счет продаж в канале шоколадных батончиков; В результате получаем свободный CF
Источник: Отчетность X5 Retail Group, Auchan Group, Магнит, Анализ и Расчеты команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
7
D H
Рынок Потребители Продукт Каналы Финансы Развитие Только каналы, продвигающие бренд и привлекающие покупателей из целевых групп, обеспечивают наибольший рост продаж
Точность охвата аудитории
Партнерство с фаст-фудом Связанные продажи
1,0 0,5 0,8
6,8
1,4
Бизнес-ланчи в офисы
0,8 1,0
Перевозные тележки
0,6
Летние ларьки в парках
0,5 1,1
Стадионы, театры, кино
0,4 1,2
Ярмарки
0,5 0,8
Блюда в самолетах Школы, места скопления детей
5,9
8,1
5,4
1,6
2 2,9
7,2
3,5
5,7
4,0
1,9
5,6 Партнерство с фаст-фудом
0,6
3,4 2,7
3,0 1,4
Лояльность
1,8
2,5
1,6 Связанные продажи
5,0 4,0
3,8 Скорость достижения эффекта
0,9
Стабильность продаж
8,3
2,5
Стоимость организации
Продажа пасты Dolmio в сетях итальянского фаст-фуда отдельной позицией
Размещение логотипа и лозунга «Ешь с Dolmio!» на упаковках макаронных изделий
Качество клиента
Эффект от реализации На основе скоринговой модели было выделено два наиболее привлекательных канала продаж: Партнерство с фаст-фудом и Связанные продажи
Преимущества каналов: Одновременные продажи и продвижение товара Параллельное привлечение клиентов и укрепление лояльности Увеличение проникновения товара на рынке
Появление продаж B2B Эффективное привлечение новых клиентов Увеличение ценности бренда
Дешевое партнерство Стимулирование спонтанных покупок Вытеснение конкурентов из сектора соусов для макарон
Источник: Accenture, Deloitte, Oliver Wyman, Анализ и Расчеты команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
8
D H
Рынок Потребители Продукт Каналы Реализация 2 ключевых инициатив для альтернативных каналов основана на пилотных проектах в крупных городах
Партнерство с сетями фаст-фуда Ожидаемое увеличение привлечения клиентов и продаж
Прирост продаж
Коэф. Привлечения*
+1,8%
19,9% Любители итальянской кухни
Семьянины
Финансы
Развитие
Имплементация связанных продаж Прирост продаж
Коэф. Привлечения*
+2,7%
9,6% Экспериментаторы
Вермишелееды
Целевая группа потребителей
Достижения в преодолении барьеров
Запуск акции* и партнеры
Требование к целевому показателю эффективности *После пилота идет проверка на соответствие целевому показателю эффективности; если она пройдена, проект признается успешным, рассматривается его продолжение и расширение.
Распространение культуры итальянской кухни Демонстрация высокого качества нашего продукта Запуск в июле 2015 по Москве и СанктПетербургу
Запуск в июле 2015 по Москве и СанктПетербургу
Среднее количество заказов в день, пасты Долмио на ресторан
KPI
Источник: Данные кейса, Euromonitor, Accenture, Deloitte, Анализ и Расчеты команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
Стимулирование переключения с традиционных столовых соусов на специализированные Расширение групп потребителей
>50
Дополнительный прирост коэффициента привлечения
2%
KPI *Примечание: коэф. привлечения – отношение клиентов, купивших продукцию к числу людей, прошедших через канал
9
D H
Рынок Потребители Продукт Запуск двух альтернативных каналов обеспечивает рост продаж на 15,1 млн. руб. и обеспечивает ROI в 32,7%
Акции 1-й очереди привлекают 87 тыс. клиентов за 3 месяца, создавая сеть контактов в размере 511 тысяч человек
Канал
Партнерство с Фаст-фуд сетями
Связанные продажи
Контакты, тыс. чел.
121,4
389,5
Проникновение, %
35,4%
11,3%
Клиенты, тыс. чел.
43,0
44,1
9
15
30,8%
34,1%
Число точек , шт. ROI, %
Альтернативные каналы компенсирует падение продаж из-за закрытия традиционных магазинов… Рост продаж соусов для Болоньезе, тыс. руб. 9,2
Каналы
Финансы
Развитие
Закрытие нерентабельных магазинов высвобождает около 800 тыс. руб. для запуска новых каналов
Продажи Dolmio – 960 млн. руб.
Прибыль
Затраты на дистрибуцию – 79 млн. руб.
Рентабельные магазины– 96%
Прочие затраты
Высвобождаемый CF за 3 месяца
Нерентабельные магазины– 4%
787 тыс. руб.
…и при этом остаются прибыльными с маржой 6,7% Финансовые показатели, тыс. руб.
3.753
1.227
Фаст-фуд
41%
39%
Связанные продажи
59%
61%
Инвестиции
Прибыль*
18,1
100%
5,9 6,4
Базовый рост
3,4
Закрытие магазинов
Фаст-фуд
Связанные продажи
ИТОГ
Источник: Данные кейса, Accenture, Deloitte, Pocстат, Роскомстат, Euromonitor, Анализ и Расчеты команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
*С учетом синергии для основных каналов
10
D H
Рынок Потребители Продукт Каналы Альтернативные каналы, предложенные нами, отвечают интересам развития прочих брендов соусов Компании MARS
Специализированные соусы имеют одинаковые проблемы: •Нерегулярность в потреблении
•Слабое принятие новинок в еде
•Более высокая цена относительно традиционных соусов •Сочетаемость с узкой группой блюд
Поэтому для них реализуема единая модель продвижения через:
Связанные точки оказания услуг •Рестораны фаст-фуд •Ярмарки
•Палатки по продаже горячей еды
Связанные продукты •Существующие целевые продукты •Новые нецелевые продукты
•Развитие бренда •Эффективное продвижение •Возможность продажи продукции в каналах продвижения
•Расширение ниши за счет использования вместе с нецелевыми продуктами •Получение дополнительного дохода от продаж b2b и партнерских соглашений
Финансы
Развитие
Повышение уровня кулинарной грамотности Повышение популярности блюд с соусами, узнаваемость бренда, повышение пенетрации продукта
Кулинарные курсы, под спонсорством Dolmio Недели Италии с фокусом на культуру потребления пищи Викторины и призовые конкурсы в СМИ (радио) Вирусная реклама в социальных сетях
Популяризация итальянской кухни и культуры домашнего потребления Повышение осведомленности широкой аудитории о кулинарии в целом, узнаваемость бренда Стимулирование зрителей к самостоятельному изучению вопросов, связанных с кулинарией
В рамках развития соусов продвигаем собственные марки MARS: •Для начос и прочих закусок •Для риса •Для отдельных видов салата
•А также соусы1:
Соусы Uncle Ben’s и Dolmio полностью отвечают критериям: Высококачественности
Уникальности
Привлекательности
Постепенное внедрение данной марки через связанные продукты и точки оказания услуг станет залогом будущего успеха
Примечание 1: подразумеваются соусы Dolmio, не входящие в линейку соусов для пасты Болоньезе. Источник: Accenture, Deloitte, Oliver Wyman, Анализ команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
11
D H
Девиз: «Labor omnia vincit improbus»
Команда Discovery HSE
Клейман Павел
НИУ-ВШЭ, 1 курс магистратуры
НИУ-ВШЭ, 1 курс магистратуры
• McKinsey Academy 2014 • Топ-1 рейтинга МИРЭКа
• Призер Кубка Москвы 2014 • Финалист Sanofi Guardians 2015
Опыт работы: IT консалтинг
Опыт работы: Корпоративные продажи
+7 (916) 771-43-98 ximera1715@gmail.com
НИУ-ВШЭ, 1 курс магистратуры • McKinsey Academy 2014 • Топ-1 рейтинга Эконома • McKinsey Business Diving 2015 - Top 40 • BNP Paribas Ace Manager 2014 – Top 7%
Нестеренко Евгений Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
+7 (929) 948-93-99 yevgenii.nesterenko @gmail.com
+7 (915) 299-71-65 ilya.bovkun@gmail.com
Бовкун Илья
НИУ-ВШЭ, 1 курс магистратуры • Стажировка Газпромнефть • HQ 15% Cup Technical Oil&Gas Section
Опыт работы: Аудит +7 (916) 848-46-52 vera-nikitina@list.ru
Никитина Вера
D H
Приложение 1 Скоринг-модель
Максимум 10 баллов
Макс – 1 балл
Макс – 2 балла
Скорость достижения эффекта
Стоимость организации
Компания MARS заинтересована в максимально быстром достижении положительного эффекта от инициатив
Качество клиента – ключевой показатель эффективности инициатив, отражающий потенциал долгосрочного роста Компании
Макс – 7 баллов Качество клиента
Ограничения бюджета существенно сокращают спектр инициатив для выбора
Макс – 3 балла
Макс – 2 балла
Макс – 2 балла
Точность охвата аудитории
Стабильность продаж
Лояльность
Показатель отражает вероятность покупки целевого клиента.
Показатель отражает частоту продаж целевого клиента.
Показатель отражает приверженность целевого клиента бренда Dolmio.
Источник: Данные кейса, Accenture, Deloitte, Euromonitor, Анализ команды Москва / Cup Russia 2015 / Discovery HSE
3
D H
Приложение 2 Финансовая модель
Год Целевая аудитория: Крупные города Малые города и села Нецелевая аудитория ВСЕГО Целевая аудитория: Крупные города Малые города и села Нецелевая аудитория ВСЕГО Прочие соусы Dolmio ВСЕГО Dolmio
№ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Продажи соусов Dolmio 2014 2015 2016 2017 2018 Продажи соусов для Болоньезе в натуральном выражении, тыс. шт. 9489,1 10321,8 10998,5 11699,7 12469,3 5212,8 5708,1 6133,5 6577,4 7064,7 4276,3 4613,8 4865,0 5122,3 5404,6 1138,0 1239,0 1320,0 1404,1 1496,3 10627,1 11560,8 12318,5 13103,7 13965,6 Продажи соусов для Болоньезе в стоимостном выражении, млн. руб. 848,7 958,7 1075,5 1201,6 1341,9 477,0 542,3 613,4 690,6 777,1 371,7 416,4 462,2 510,9 564,8 98,9 111,8 125,4 140,1 156,4 947,6 1070,5 1200,9 1341,6 1498,3 312,4 341,2 367,3 395,4 425,7 1260,0 1411,7 1568,2 1737,1 1924,0
Характеристики альтернативных каналов продаж и продвижения Связанные Показатель Фаст-фуд № Показатель продажи Число точек 9,00 15,00 13 Выручка, тыс. руб. Контакты на 1 точку 13,49 25,96 14 Операционные издержки, тыс. руб. Контакты (3 мес.) 121,42 389,46 15 Прибыль, тыс. руб. Покупатели на 1 точку 2,69 5,17 16 Инвестиции, тыс. руб. Покупатели (3 мес.) 43,00 44,14 17 Отдача средняя, % Охват аудитории 1 точкой, тыс. чел. в год 216,00 460,80 18 Предльная прибыль, тыс. руб. Проникновение, % 19,9% 9,6% 19 Отдача последней точки, % Средний чек за год, руб. 255,29 245,47 20 Маржа, % Лояльность 1,06 1,05 21 Бонус к лояльности, % На 1 точку макс выручка за 3 мес., тыс. руб. 686,11 677,15 22 Синергия от лояльности, тыс. руб. Издержки на 1 точку, тыс. руб. 628,78 618,18 23 Общая прибыль (+синергия), тыс. руб. Из них инвестиции, тыс. руб. 176,00 151,46 24 ROI
Источник: Данные кейса, Accenture, Deloitte, Pocстат, Роскомстат, Euromonitor, Анализ и Расчеты команды
2019
2020
13269,8 7574,8 5695,0 1592,2 14862,0
14101,8 8108,2 5993,6 1691,9 15793,7
1493,3 871,1 622,2 174,0 1667,2 458,4 2125,6
1656,3 973,0 683,3 192,9 1849,1 493,5 2342,6
Связанные продажи 5933,66 9156,99 5446,62 8396,53 389,63 608,37 1557,27 2195,93 25,0% 27,7% 40,78 34,36 24,0% 24,3% 6,6% 6,6% 0,8% 1,2% 89,67 139,45 479,30 747,82 30,8% 34,1%
Фаст-фуд