29 апреля 2013
Стратегия развития на рынке мобильного Интернета (до 2017 года) PenCase
1
Разнообразие опыта и сильных сторон участников команды PenCase позволяет в сжатые сроки решать задачи любой сложности
Светлана Анисимова
Валентина Речинская
• • •
НИУ ВШЭ, 3 курс, бакалавриат Ассистент на кафедре макроэкономического анализа НИУ ВШЭ Призер бизнес-игры ICAEW Business Skill Session
• • •
НИУ ВШЭ, 3 курс, бакалавриат Опыт работы в Strategy Partners (разработка стратегии секторов экономики) Полуфиналист McKinsey Business Diving anisimovase@gmail.com
valja.rechinskaja@gmail.com
Швалева Анна
• • •
Алексей Васин
НИУ ВШЭ, 3 курс, бакалавриат Опыт работы аналитиком в компании «PayByWay»: построение модели продаж Стипендиат программы «Альфа-шанс»
a.a.shvaleva@gmail.com
• •
•
НИУ ВШЭ, 3 курс, бакалавриат Опыт работы в банковской сфере (РОСБАНК)
Призер бизнес-игры ICAEW Business Skill Session
alex12-93@mail.ru
PenCase
2
Содержание
Ключевые тенденции
Вызовы Стратегия МТС Комплекс мер Тарификация Продвижение
PenCase
3
Развитие на современном рынке мобильных сервисов требует особого внимания к дополнительным видам обслуживания …в то время как рынок дополнительных услуг перспективен для развития
Рынок мобильной связи в России насыщен и обладает низким потенциалом роста… Количество абонентов в России (млн) и проникновение мобильной связи, %
Рынок дополнительного мобильного обслуживания в России, млрд руб.
Прогноз 300 250
200
153%
159%
162%
164%
167%
169%
170%
+13%
172%
278
150
250
200
216
150
100
100
177 143
50
53
50 0
0
2010
2011
2012 2013П 2014П 2015П 2016П 2017П
55
98
57
56
54
54
52
51
55
294
329
311
121
139
150
161
172
76
64
75
84
94
100
49
89
39 2010
2011
2012
2013П
2014П
2015П
2016П
2017П
Проникновение мобильной связи, %
Рынок обмена сообщениями, млрд руб.
Количество абонентов мобильной связи, млн чел.
Рынок обмена данными, млрд руб.
Рынок контента, млрд руб.
Источники: Cisco, Gartner, AC&M Consulting,анализ команды
PenCase
4
Применение новых технологий на рынке мобильного Интернета является ключевым условием сохранения лидерства …основным источником которых становятся новые технологии
Современные бизнес-тренды открывают для телекомов новые возможности…
Использование смартфонов (млн) и распространение LTE
Мобильный стиль жизни
1
• •
Развитие каналов онлайн продаж в ритейле и финансовых организациях Спрос на услуги, которые можно получить быстро в хорошем качестве
60
25
50
20
40 30 20 10
8
4
13
18
20
22
24
26
10 5
0
Market of One
2
• •
0
2010
2011
2012 2013П 2014П 2015П 2016П 2017П
Поддерживают LTE, %
Индивидуальный набор услуг для каждого пользователя Предоставление новых сервисов: например, платежи, развлечения, заказ билетов
Смартфоны, млн
Использование планшетов (млн) и распространение LTE 30
14 12
25 20
20
15
15
Развитие Social Media
3
•
Источники: анализ команды, данные кейса, обзор прессы, открытые источники
0
6
9
4
6 0
0
2010
2011
10 8
12
10 5
Использование мобильных устройств не только для традиционной связи, но и для онлайн общения
15
3
2 0
2012 2013П 2014П 2015П 2016П 2017П
Поддерживают LTE, %
Планшеты, млн
PenCase
5
Содержание
Ключевые тенденции Вызовы Стратегия МТС Комплекс мер Тарификация Продвижение
PenCase
6
Текущие события рынка телекоммуникаций требуют гибкой и незамедлительной реакции МТС 1
2
Изменения в законодательстве
Обязательная возможность сохранения абонентского номера с 1 декабря 2013 (1 марта 2014) Оценка потенциального оттока клиентов оператора, % абонентов
Конкуренция со стороны ОТТ - компаний
Мобильный оператор
OTT-компании
Затраты на построение сети
Доходы от передачи данных
Изменение бизнес-модели
Основной бизнес
20% 4% Топ-3 игроков рынка
3
Независимые эксперты
4
Появление нового игрока на уровне лидеров рынка
•
Одобренная ФАС сделка покупки «Ростелекомом» оператора-дискаунтера «Tele2 Россия» «Большая Тройка»
«Большая Четверка»
?
•
Развертывание LTE сетей
Необходимость построения стратегии развертывания сетей LTE в рамках требований полученных лицензий и стратегических целей Необходимость быстрой реакции на предоставление «Мегафоном» возможности работы с 4G на смартфонах (10 апреля 2013 года)
Потенциальный результат для «Ростелекома»: • Развитая инфраструктура в 43 регионах России • Возможность применения лицензий на UMTS, IMT-MC 450 и LTE Источники: Aton research, анализ команды, данные кейса, обзор прессы, открытые источники
PenCase
7
Содержание
Ключевые тенденции
Вызовы Стратегия МТС Комплекс мер Тарификация Продвижение
PenCase
8
Резюме проекта 1
2
Устойчивый рост ARPU…
…в результате реализации комплекса мер Прирост ARPU за счет предложенных мер (руб./месяц)
Прогноз ARPU (руб./месяц)
298
298
312
14
Поддержка сетей GSM
CAGR+7% 426
393
366
339
ARPU (руб./месяц), 2012
26
Покрытия сетями 3G и 4G
38
Повышение гибкости тарификации
19
↑ числа пользователей смартфонов
19
Развитие медиа контента 2012
2013П
2014П
2015П
2016П
12
Реклама
2017П
ARPU (руб./месяц), 2017
426
3
Существенный прирост числа пользователей мобильного Интернета
40
20
30
10%
11%
12%
13%
14%
15%
10
10
5
0
0
2013П
2014П
2015П
2016П
Доли по выручке на рынке мобильного Интернета, 2012,2017 гг.
15
20
2012
Более сильная позиция на рынке
4
Мегафон
МТС
Билайн Прочие
2012
37%
34%
21%
8%
2017
36%
36%
20%
8%
2017П
Темп прироста числа абонентов мобильного Интернета % Число абонентов мобильного Интернета, млн чел. Источники: анализ команды, данные кейса, открытые источники
PenCase
9
Содержание
Ключевые тенденции
Вызовы Стратегия МТС Комплекс мер Тарификация Продвижение
PenCase
10
Охват всех сегментов клиентов предполагает развитие различных технологических направлений Продвинутый
Легкий Услуги: Активно SMS, моб. Интернет для музыки, видео Важно: доступность новых моделей смартфонов и Устройства: Смартфон, планшет, (все возможные функции), модем
Консервативный
Услуги: Звонки, SMS редко, активно моб. Интернет: серфинг, видео, соц. сети Важно: широкие тех. возможностей Устройства: смартфон (все возможности), планшет, модем
Услуги: Звонки, СМС по необходимости Важно: стоимость услуг, простота технологии Устройства: телефон, (базовые функции)
3G, 4G
2G
Практичный Услуги: Звонки, SMS, e-mail периодически Важно: стоимость услуг, удобство устройства, Устройства: телефон (базовые функции), модем
2G
3G, 4G
Деловой Услуги: Активно SMS, звонки, e-mail, моб. Интернет Важно: качество связи, удобство, возможности технологий Устройства: смартфон(ы) планшет, модем
3G, 4G
Семейный
Любознательный Услуги: Звонки, SMS, e-mail часто, моб. Интернет реже Важно: новинки, престиж Устройства: смартфон, планшет (осн. функции), модем
Услуги: Звонки, SMS, e-mail иногда; моб. Интернет по необходимости Важно: стоимость услуг, общение с несколькими контактами Устройства: телефон (основные функции), модем
2G, 3G
3G
Источники: анализ команды, данные кейса, обзор прессы, открытые источники
PenCase
11
Каждое из технологических направлений требует выявления текущих драйверов и реализации индивидуального комплекса мер
2G
3G
Мобильный М2М в России активно развивается… Число M2M устройств в России, млн шт
7
2012
2013П
10
2007 2014П
2015П
2016П
…и МТС выгодно сохранять лидирующие позиции Доли мобильных операторов на рынке M2M России, 2011 год , % МТС
45%
Билайн Мегафон Другие
Доля доходов от 3G МТС в России от общей выручки 7%
15 4
Построенные станции 3G еще не исчерпали свои возможности…
13%
23
+56%
4G
2013П
…. поэтому разумно постепенно заменить имеющиеся сети на LTEReady через 7-10 лет, когда расширится их географический и технологический охват Крупные города России с покрытием 4G , 2012 год
23
Число абонентских устройств с поддержкой 4G, 2012 год
821
15%
Источники: анализ команды, данные кейса, обзор прессы, открытые источники
2G
0,1
3G
7,2
4G
20,1 Реальная скорость передачи данных, Мбит/сек.
24% 16%
Растущий спрос на услуги передачи данных и мобильный контент необходимо обеспечить высокими скоростями
PenCase
12
Стратегические меры для развития технологии 2G
Инфраструктурные инициативы
Основные риски Вероятность наступления
Строительство базовых станций
1
41,7
41,7
•
Количество БС, тыс. штук 2012
• 2
• • • • •
•
• •
2017
Не планируется введение новых БС
Поддержка сети
Реконструкция, обновление оборудования и базовых станций сети Увеличение емкости сети Поддержка эксплуатации Обновление ПО Оптимизация подключения базовых станций Аутсорсинг сетей
Источники: Gartner, J’son & Partners Consulting, анализ команды
• Среднегодовые затраты, млрд руб. 4,9
Существенность последствий
Дефицит и трудность получения частот Высокие цены и большое количество претендентов Переход спроса c GSM на UMTS, LTE и вероятность полного замещения all-IP LTE Снижение эффективности при повышении абонентской базы
Стратегии снижения потенциальных рисков
0,4
0,8 1,2 0,8 -0,5
• • •
Снижение себестоимости услуг за счет повышения емкости сети Гибкая тарификация для наиболее чувствительного к цене сегмента потребителей Приспособление БС для эффективного обслуживания мобильного M2M рынка
PenCase
13
Стратегические меры для развития технологии 3G
Инфраструктурные инициативы
Основные риски
Строительство базовых станций
1
28,5
Вероятность наступления
32,0 Количество БС, тыс. штук
Москва СПб ЦФО СЗФО ЮФО ПФО УФО СФО ДВФО 2
•
•
2012
2017
4,0 1,5 4,7 2,2 5,4 3,9 2,6 2,1 2,1
4,5 1,7 5,3 2,5 6,0 4,4 2,9 2,3 2,4
• • •
Основной фокус: города с населением <50 000 с отсутствием покрытия
Поддержка сети
•
Источники: Gartner, J’son & Partners Consulting, анализ команды
Невысокая окупаемость инвестиций при условии быстрого 4G распространения Значительное снижение реальных скоростей сети при росте абонентской базы Угроза конфиденциальности данных пользователей Снижение маржинальности от эксплуатации сети при росте конкуренции за потребителя
Стратегии снижения потенциальных рисков
Среднегодовые затраты, млрд руб.
• • •
Завершение планового строительства/ расходы на эксплуатацию 2013-2017 Модернизация транспортных сетей
Существенность последствий
Повышение емкости сети Проведение маркетинговых исследований потребностей/ценностей пользователей мобильного Интернета Разработка и поддержка ПО для защиты от атак
12,9 0,8
PenCase
14
Стратегические меры для развития технологии 4G
Инфраструктурные инициативы
Основные риски
Строительство/конверсия базовых станций
1
Вероятность наступления
20,8 Количество БС, тыс. штук
2,2
Москва СПб ЦФО СЗФО ЮФО ПФО УФО СФО ДВФО 2
• • • •
2012
2017
2 0 0 0 0 0,1 0 0 0
2,5 1,8 2,3 1,3 3,1 3,5 3,1 2 1,2
•
Города первого приоритета выхода
Воронеж, Ярославль Калининград Волгоград, Ростов-на-Дону Н.Новгород, Пермь, Уфа Екатеринбург, Челябинск Красноярск, Новосибирск Владивосток
Поддержка сети Закупка оборудования и строительство станций Создание и обновление ПО Конверсия радиочастотного спектра Расчистка от MMDS, WiMax
Источники: Gartner, J’son & Partners Consulting, анализ команды
Среднегодовые затраты, млрд руб. 13,5 4,6 7,2
•
• • •
Существенность последствий
Технологические проблемы (гармонизация частотного спектра, передача голоса) Помехи на высоких частотах (города с плотной застройкой) Низкий первоначальный спрос на устройства с поддержкой 4G Корпоративная автономизация Длительный срок окупаемости инвестиций при реализации основных рисков
Стратегии снижения потенциальных рисков
• • • • •
Пилотные проекты окупаемости, внедрение системы риск-менеджмента Договоренности о более широком частотном спектре Технологические совершенствования для снижения себестоимости абонентских устройств Универсификация стандартов сетей 4G Государственная поддержка в рамках развертывания сетей 4G
1,6
PenCase
15
Содержание
Ключевые тенденции
Вызовы Стратегия МТС Комплекс мер Тарификация Продвижение
PenCase
16
Принципы установки эффективной сети тарифов должны учитывать ряд факторов, отражающих особенности рынка 1
МТС - лидер рынка мобильной связи, но уступает в сфере мобильной передачи данных
Рынок мобильной связи 2012 год, млрд руб.
284
Существующая система интернет - тарифов МТС является неоптимальной Разнообразие линейки
Рынок мобильной передачи данных, 2012 год, млрд руб.
МТС 237
2
24,3 36
Мегафон
Гибкость характера ограничения
Фокус на потребителя
Вымпелком 33
251,7
Комплект дополнительных услуг
Стоимость Текущая система
3
Планируемая система
Для привлечения новых абонентов и удержания текущих необходима модернизация тарифной системы Тарифы на услуги мобильной связи
Тарифы на услуги мобильного интернета
Сохраняем действующую систему тарификации
• • • • • •
Широкая тарифная линейка Лимит трафика по объему для каждого тарифа Ограничение по скорости для части тарифов Бесплатная возможность смены тарифа Набор дополнительных услуг и опций доступных для всех тарифов Фиксированная месячная абонентская плата
Источники: анализ команды, данные кейса, открытые источники
PenCase
17
Необходимо обеспечить максимально гибкую тарификацию за счёт существенного расширения продуктовой линейки Mini
Middle
Maxi
Mega
Super
Абонентская плата
220
420
720
1000
1250
1710
2340
2940
Объем трафика (Гб)
2
4
10
20
40
70
100
10
20
Макс. скорость, (Мбит/с)
Без ограничений
3
7
7
Prestige
VIP
Best
Без Без Без ограничений ограничений ограничений
Функции
Интернет на телефоне Интернет на планшете
Интернет на компьютере Источники: анализ команды, данные кейса, обзор прессы, открытые источники
PenCase
18
Тарификация дополнительных услуг также требует адаптации под потребности спроса и тесно взаимосвязана с тарифами на основные продукты
Мобильное телевидение Телеканалы в мобильном доступе (8 руб./сут.)
Родительский контроль Блокировка опасного контента (1,5 руб./сут.)
Безлимит на день Предоставление суточного доступа в интернет на неограниченной скорости (50 руб. подключ +30 руб./сут.)
Антивирус Онлайн-защита от вредоносных файлов (2 руб./сут.)
МТС Почта Удобный и простой способ работы с электронной почтой (2 руб./сут.)
Источники: анализ команды, данные кейса, обзор прессы, открытые источники
Турбо-кнопка Для тарифа Mini: Снимают ограничения по скорости и объему потребляемого трафика на 20 мин (19 руб) Для остальных тарифов: Подключение дополнительного пакета: 500Мб=75руб; 2Гб=200руб Турбо-ночи Только для тарифа Mini Снимает ограничение по скорости и объему потребляемого трафика каждые сутки с 3:00 до 8:00 (99 руб./ мес.)
Ускорение Для тарифов Middle, Mega, Maxi, Super На сутки снимает ограничение на скорость (50 руб/сут)
Повышение гибкости и разнообразия тарификации позволит увеличить до 2017 года: • ARPU на 38,4 руб./мес. • Пользователей мобильного интернета на 4,52 млн человек PenCase
19
Содержание
Ключевые тенденции
Вызовы Стратегия МТС Комплекс мер Тарификация Продвижение
PenCase
20
Традиционные каналы рекламы позволят увеличить значение ARPU на 11,52 руб./мес. до 2017 года ATL канал
Выбор канала рекламы
Охват аудитории
Интернет
Печатные издания Печатные издания
Интернет
Прирост ARPU
Телевидение
7,48 руб./мес.
Наружная реклама Наружная реклама
Для частных клиентов Для корпоративных
Прирост количества пользователей
In door (метро)
905 тыс. Стоимость рекламной кампании Прирост ARPU
BTL канал Охват аудитории Корп.
Цена рекламной кампании
Част.
Выбор Корп.
4,03 руб./мес. Част.
Consumer promotion
Point of sales
Direct marketing
Special event
Источники: анализ команды, данные Bloomberg, данные Банка России, benchmark
Источники: анализ команды, данные кейса, обзор прессы, открытые источники
Прирост количества пользователей
452 тыс.
PenCase
21
Дополнительные меры продвижения обеспечат не только рост ARPU, но и значительное увеличение абонентской базы Политика субсидирования позволит увеличить абонентскую базу на 0,9 млн человек
Медиа-услуги мобильного интернета популярны у российских пользователей… Цели использования мобильного Интернета, в %, 2012 г.
- 25%
Музыка Фото и видео Игры
• • •
•
Роль МТС: компания продает смартфоны МТС и других производителей (условие продажи) Условие для частных клиентов: смартфоны продаются по сниженной цене с контрактом МТС-интернет. Регулирование: взимается обязательная ежемесячная абонентская плата в течении года равная плате по выбранному тарифу Стоимость: (-25%) от базовой цены смартфона + абонентская плата по тарифу
0,9
1,8
25,2
25,2
25,2
2014П
2015П
2016П
30,8
13,1 2013П
Программа
Остальные меры
2017П
68%
30%
60% Когда-либо
…поэтому следующие
меры в основных сегментах медиа-контента МТС повысят число пользователей мобильного Интернета 1
Развитие мобильного телевидения
• • •
2,2 1,8
73%
40%
В последние 7 дней
Прирост ARPU руб./мес. за счет политики субсидирования 1,8
45%
2
Увеличение числа каналов Скидки при подключении мобильного интернета Увеличение емкости сети для обеспечения стабильной скорости даже в часы пик
+ 8,06 ARPU (руб./мес.)
Развитие развлекательного портала Stream.ru
• • •
Насыщение контента аудиозаписями Расширение существующего контента Предоставление абонентам части контента на бесплатной основе
Источники: J’son & Partners Consulting , анализ команды, данные кейса, обзор прессы, открытые источники
+ 11,13 ARPU (руб./мес.)
PenCase
22
Проектная сделка между компаниями МТС и Blackberry позволит укрепить позиции в секторе корпоративных клиентов 1
Сделка между МТС и BlackBerry может оказаться рискованной.. 1,6
0,7
Android
4,9
..но рост потенциальных клиентов говорит о перспективности совместного проекта
Приоритетными клиентами RIM в России остаются зарубежные компании
Windows Mobile iOS
8,2
45,4
15,1
2
Прямые инвестиции в Россию, млрд руб. 86,61 66,63
Symbian
24,1
BlackBerry 2010
other
3
• • • •
52,88
43,29
Bada
Описание проекта
Роль МТС: компания становится посредником между компанией RIM и корпоративными клиентами. Условие для корпоративных клиентов: смартфоны продаются по сниженной цене с контрактом МТСИнтернет. Регулирование: взимается обязательная ежемесячная абонентская плата в течении года, равная плате по выбранному тарифу Стоимость: 400$ + абонентская плата по тарифу
4
2011
2012П
2013П
При удачном исходе ARPU компании МТС увеличится на 8,6 руб./мес. к 2017 году Прирост ARPU руб./мес.
426 8,6
298
Источники: Forbes, РБК, The World Bank, анализ команды, данные кейса, обзор прессы, открытые источники
Прирост абонентов мобильного Интернета за 5 лет
1,2 млн
36,4 млн
21,3 млн
PenCase
23
Ваши вопросы?
PenCase
24