OBI (рус) финал

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ, ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ В рамках кейса участникам предлагается погрузиться в деятельность крупнейшего гипермаркета формата DIY ОБИ и разработать стратегию, позволяющую повысить количество покупателей и средний чек за счет активного подхода к взаимодействию с клиентами. Для этого придется проанализировать существующие стандарты обслуживания покупателей, ключевые бизнес-показатели работы гипермаркета: конверсию, средний чек, прибыльность и востребованность различных категорий товаров, примерить роль «тайного покупателя» и поставить себя на место регионального менеджера.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

3 О компании

Игроки современного 14 Обслуживание клиентов российского рынка DIY в ритейле

4 Внутри магазина

7 Рынок DIY: анализ, тренды, динамика

17 Приложения

11

22

Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования в образовательных целях. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны.

Changellenge >> Capital ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию, получить разрешение на распространение или если вы заметили, что данный кейс используется в целях, не указанных в данном пояснении, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу info@changellenge.com.

2 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ВВЕДЕНИЕ Василий, региональный менеджер ОБИ, смотрел из окна переговорной на огромную территорию недавно отстроенного центра «Авиапарк», на оранжевое здание гипермаркета ОБИ Ходынское поле, открытие которого состоялось совсем недавно — в декабре 2014 года.

купателей и средний чек за счет улучшенного клиентского сервиса и повышения эффективности продаж в зале.

Василий был на открытии. Новый магазин соответствовал общей концепции гипермаркетов ОБИ и высоким стандартам немецкого качества. В нем чувствовался огромный потенциал — удобное расположение в центре и транспортная доступность делали его особым городским гипермаркетом. Василию и его коллегам удалось объединить решения, применяемые компанией на российском рынке, и бесценный практический опыт международного ритейла. В отличие от других двухэтажных магазинов в ОБИ Ходынское поле на каждом этаже предусмотрели сервисный центр, полноценные кассовые линии, а также дополнительные входы и выходы в ТРЦ.

«Наша экономика сейчас переживает не самые лучшие времена: люди стали меньше ходить по магазинам, меньше тратить, больше экономить и откладывать на черный день, который, по мнению многих, вот-вот наступит. Я смотрю на этот год со сдержанным оптимизмом, скажем так. Кто-то откажется от поездок за границу и вспомнит про свои 6 соток, сад и огород. Другим кризис даст возможность достроить дачу. Третьим напомнит, что давно пора заняться ремонтом квартиры. Наша задача, чтобы все они пришли к нам. Завлечь горожан в ОБИ – это полдела, которым уже активно занимается отдел маркетинга. Вторая половина – превратить посетителей в покупателей. И вот здесь мне нужна ваша помощь. Вот тут и начинается та самая охота».

«Настоящая Европа», — улыбнулся Василий. Никаких пробок, удобный подъезд и вся инфраструктура, удачное соседство с крупными спортивными и продуктовыми гипермаркетами. Относительно нового гипермаркета ОБИ Ходынское поле в крупнейшем молле Европы у него были особые ожидания. Но как региональный менеджер он отвечал за развитие всех гипермаркетов Москвы, поэтому не мог выделять любимцев. Тем более что в ближайшее время ему предстояло разработать единую стратегию, позволяющую увеличить количество по-

По корпоративному телеканалу показывали ролик с обращением генерального директора ОБИ:

Именно этим окном возможностей и хотел воспользоваться Василий. У клиентов возникают новые потребности, а это значит, что необходимо улучшать систему их обслуживания, тщательнее работать с персональными предложениями для покупателей, предлагать им более выгодные товары, оказывать более качественную сервисную поддержку.

Переговорная постепенно начала наполняться коллегами. Василий приветствовал директоров магазинов, коллег из маркетинга, коммерческого отдела (закупки) и HR, которые отвечали за развитие и обучение сотрудников.

— Доброе утро! — начал совещание Василий, когда коллеги устроились на своих местах. Недавно все мы праздновали открытие нового магазина и знаем, сколько сил и времени в него вложено. Мы должны постоянно развиваться и не

только расширять нашу сеть, но и работать над повышением качества оказываемых нами сервисов и услуг. Каждый из вас специалист в своей области, и с вашей помощью мы сможем добиться большего. Как вы знаете, недавно мы все запустили проект «Охота за покупателем», с целью реализации которого каждый магазин должен повысить трафик покупателей и увеличить объемы продаж. Мы будем действовать в рамках единой комплексной стратегии, что позволит достичь максимального эффекта.

В ближайшее время нам нужно оценить бюджет и разработать план, позволяющий через три месяца: 1. Увеличить количество посетителей магазина на 10 %, а также обеспечить прирост конверсии не менее 3 %.

2. Обеспечить рост среднего покупательского чека на 30 % за счет более активного подхода к покупателю, формирования комплексной покупки и интенсификации продаж высокомаржинальных товаров.

3. Гарантировать улучшение качества клиентского сервиса и повышение результата прохождения «тайного покупателя» персоналом торговых отделов до 90 %. Я подготовил небольшой анализ существующей модели обслуживания покупателей и конверсии, оценил прибыльность и востребованность различных категорий товаров. Чуть позже я познакомлю вас с презентацией. Для подготовки стратегии я хотел бы подробнее проговорить с вами, какие факторы влияют на выбор товара покупателем? Когда потребитель принимает решение о покупке товара? Какие упущенные возможности и их причины вы видите? Кроме того, нам предстоит провести

анализ запланированных и фактических покупок, причин покупки в количестве меньше запланированного и выявить основной стимул купить больше. Все это позволит ответить на вопрос, как можно улучшить клиентские сервисы и как за счет повышения эффективности продаж в торговом зале повысить продажи в каждом магазине, причем за достаточно короткий срок — три месяца.

3 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

Итак, коллеги, внимание на экран! После этого обсудим ваши наблюдения и предложения для подготовки плана и новой стратегии «Охота за покупателем».

О КОМПАНИИ ____________________________________________________________________________________________

Bonus task Since the Russian market category has not yet emerged completely, there are several terms for this category – ready-made sauces, hot sauces, sauces for cooking. Within this category, there are several segments, which include pasta sauces, sauces for cooking of national dishes, etc.

1

2

О КОМПАНИИ Возможно, крупнейшая сеть DIY-гипермаркетов ОБИ так и не появилась бы на свет, если бы в 1918 году Эмиль Люкс не основал в Германии свою компанию, которая занималась производством ручного инструмента. Скоро стало понятно, что производство ручного инструмента — очень перспективный и прибыльный бизнес. И в 1958 году компания Эмиля Люкса начала экспортировать (продавать за пределами Германии) строительные и отделочные материалы в другие страны. В 1968 году Эмиль Люкс познакомился с Манфредом Маусом, и они решили объединить 12 специализированных магазинов, предлагающих товары для дома, под одной крышей.

мент товаров для ремонтных и садовых работ. До этого все материалы для благоустройства жилья и садов приходилось покупать в отдельных специализированных магазинах по продаже, например, только красок, только скобяных изделий или только пиломатериалов. Основной идеей бизнеса ОБИ стало превращение работ по благоустройству дома и сада в приятное занятие.

Датой основания компании ОБИ считается 1970 год, когда в Германии под Гамбургом в большом торговом центре Эмиль Люкс и Манфред Маус открывали первый магазин под маркой ОБИ. Тогда он занимал всего 870 кв. м и в нем работало всего 12 человек. Оранжевый цвет магазина был выбран как цвет энергии, оптимизма и жизненной силы. Изображение бобра стало символом обустройства дома и способности все делать собственными силами.

Российскому покупателю компания ОБИ известна уже свыше 10 лет. В конце ноября 2003 года свои двери для посетителей открыли одновременно два гипермаркета, расположенные в Химках и Теплом Стане. ОБИ стала первой компанией на российском рынке в сегменте DIY и быстро заинтересовала своим ассортиментом большое количество российских покупателей.

Бизнес-идея магазина ОБИ была уникальна для того времени — это был первый магазин формата DIY1. В магазине был объединен весь ассорти-

В 1971 году компания ОБИ начала активно развивать сеть магазинов, в 1994 открыла свой первый магазин за пределами Германии – в Италии, а к 2001 году ОБИ стала одной из ведущих компаний в Европе в формате DIY.

Дальнейшее развитие ОБИ в городах России началось в 2005 году с открытия гипермаркета в Казани. В настоящее время в России работают 24 гипермаркета сети. Восемь из них действуют в Москве, пять — в Санкт-Петербурге, по два магазина — в Нижнем Новгороде и Екатеринбурге

и по одному — в Казани, Омске, Волгограде, Краснодаре, Саратове, Рязани и Сургуте. Открытие гипермаркета ОБИ Белая Дача в Москве в ноябре 2007 года стало самым успешным среди открытий ОБИ в Европе — уже в первые дни работы его посетили 15 тыс. человек. В ситуации ухудшения конъюнктуры российского рынка компания сосредоточилась на увеличении среднего чека и повысила его на 7 % по сравнению с уровнем 2013 года. Сопоставимые продажи2 в результате выросли на 8 %. Чтобы поддержать спрос, в ОБИ стараются сдерживать рост цен на импортные товары, договариваясь с поставщиками и снизив собственную маржу на 2 %. По данным Росстата, индекс потребительских цен на непродовольственные товары с декабря 2013 года к октябрю 2014 года вырос на 5 %, а подорожания товаров в ОБИ в ближайшее время не прогнозируют. В целом ОБИ движется в общемировом тренде, с фокусом на высокое качество обслуживания клиента и создание комфортной обстановки в магазине для покупателя. Для покупателей ОБИ – это большой магазин с удобной навигацией и пространством, в котором приятно и удобно делать покупки. В ОБИ пристально следят за потребностями российского рынка и стараются сделать уровень обслуживания в своих магазинах самым высо-

ким. Компания видит свою задачу шире, чем просто предлагать покупателям качественные и безопасные товары. Важным для компании является предоставление квалифицированной помощи и лучшего ассортимента товаров и услуг. Фирменный стиль ОБИ — высочайшие операционные стандарты. Это супербезопасные, современные и чистые магазины, отличающиеся удобством совершения покупок, выкладкой и мерчендайзинговыми концепциями, используемым оборудованием и соблюдением правил охраны труда. ОБИ – социально активная компания. В магазинах ОБИ в России существует программа по привлечению на работу слабослышащих соискателей на вакансии в отделы продаж и кассы. Ежегодно компания осуществляет сбор средств на лечение детей с онкологическими заболеваниями. ОБИ сотрудничает с региональной общественной организацией инвалидов «Перспектива» и с благотворительным фондом Ч. Хаматовой и Д. Корзун «Подари Жизнь».

DIY (англ. Do It Yourself) – магазины формата «сделай сам», товары для строительства и ремонта своими руками 2 Сопоставимые продажи (Like-For-Like Sales, LFL Sales) — в сфере розничной торговли сопоставление данных о продажах за аналогичный период в прошлом без учета эффекта от расширения сети. Так, если в первом квартале 2014 года сеть насчитывала 10 магазинов, а в первом квартале 2015 года — 15 магазинов, то изменение сопоставимых продаж за прошлый год будет рассчитываться для 10 магазинов 1

5 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

10 ФАКТОВ О КОМПАНИИ 1

С момента основания магазинов ОБИ и по сей день существует множество невероятно креативных теорий происхождения названия сети. На самом деле слово ОБИ не аббревиатура, а производное от слова «хобби», произносимого на французский манер, с ударением на первую букву.

2

Символом ОБИ был выбран бобр, как символ обустройства дома, ведь это животное все время мастерит, хозяйственное. А хвост бобра немного похож на лопату, то есть строительный инструмент.

3

Всего под брендом ОБИ работает более 570 магазинов в 10 странах мира, преимущественно в Центральной и Восточной Европе. Больше всего магазинов (350) – в Германии. В России – 24 магазина.

4

В ОБИ работает более 43 000 человек по всему миру, в России ОБИ объединяет более 5500 сотрудников.

5

Вовлеченность персонала в 2014 году составила 84 %, что позволило ОБИ занять место в тройке лучших работодателей России по мнению AON Hewitt. Второй год подряд ОБИ становится лучшим работодателем в розничной индустрии.

6

Для всех сотрудников компании существует конкурс инновационных идей и проектов «ОБИ новаторы», где можно заявить о себе и своих идеях о том, как сделать работу ОБИ проще и эффективнее.

7

В Сургуте магазин сети ОБИ расположен на берегу реки Оби. Такая вот игра слов.

8

Компания не только сама проводит благотворительные акции, но и привлекает к ним своих покупателей. Посетители гипермаркетов ОБИ могли присоединиться к акции по созданию деревянных фигурок лесных зверей, переданных в фонд «Красивые дети в красивом мире» для создания уюта в больничных палатах.

9

ОБИ совместно с ФК «Зенит» провели детский футбольный турнир среди любительских команд Санкт-Петербурга. Некоторые из команд представляли детские дома. Юным спортсменам представилась выдалась сразиться друг с другом в рамках матчей и поиграть на одном поле с футболистами клуба «Зенит».

10

В AppStore есть приложение ОБИ «СадЭксперт», позволяющее установить напоминание о времени полива и удобрения ваших растений, а также получить советы по уходу за комнатными и садовыми цветами от ОБИ. Приложение учитывает в своих рекомендациях прогноз погоды, а также помогает осуществить поиск растений по цвету соцветий.

6 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ВНУТРИ МАГАЗИНА ____________________________________________________________________________________________

Bonus task Since the Russian market category has not yet emerged completely, there are several terms for this category – ready-made sauces, hot sauces, sauces for cooking. Within this category, there are several segments, which include pasta sauces, sauces for cooking of national dishes, etc.

1

2

ВНУТРИ МАГАЗИНА Гипермаркет ОБИ — классический DIY-магазин большого формата, соотносящийся с крупными габаритами самих товаров. ОБИ гордится количеством и качеством своих клиентских сервисов. Всего компания предлагает более 25 видов сервисных услуг — от профессионального консультирования по строительству до масштабного ремонта, что делает ее лидером по этому параметру на российском рынке DIY3. Существует три способа совершить покупку в ОБИ: • приехать в гипермаркет и выбрать необходимый товар; • заказать товар по телефону; • сформировать заказ с помощью услуги «Закажи и забери» через интернет-сайт компании obi.ru. ОБИ запустила услугу «Закажи и забери» в начале 2014 года, сделав первый шаг по реализации проекта электронной коммерции. Сервис дает возможность познакомиться с ассортиментом, изучить характеристики товаров и на основе этого сделать правильный выбор, кроме того, существенно экономит время и позволяет избежать ситуации, когда товар в нужном количестве отсутствует на складе в день покупки. Сегодня онлайн-ассортимент составляет порядка 30 тыс. позиций, и он регулярно пополняется. А график работы магазинов позволяет спланировать посещение наилучшим образом.

В настоящий момент ОБИ дорабатывает детали проекта, который позволит запустить систему оплаты и доставки онлайн-заказов. Но большинство существующих сегодня сервисов сосредоточено непосредственно в гипермаркетах сети ОБИ. Как выглядит гипермаркет ОБИ и какие сервисы он предлагает своим покупателям? Все магазины ОБИ похожи по размерам торговых площадей и ассортименту, кроме относительно небольшого магазина ОБИ Филион (Москва). Средняя торговая площадь магазина ОБИ в Москве составляет порядка 15-17 тыс. м2. Например, общая площадь гипермаркета ОБИ Ходынское поле составляет 14 965 м2, из них 2241 м2 занимает садовый центр. Ассортимент каждого гипермаркета насчитывает более 70 тыс. наименований как российского, так и зарубежного производства, в том числе собственные торговые марки ОБИ: CMI, LUX. Концептуально во всех магазинах ОБИ существует четыре направления товаров: садовый центр, стройка, декор и техника. Садовый центр — особая гордость магазинов ОБИ. Он полностью соответствует своему названию «Садовый рай», вдохновляет садоводов на создание собственных неповторимых композиций. В нем представлен широкий ассортимент растений, садовой техники и инструментов, товаров для дачи, сада, отдыха на природе и ландшафтно-

го дизайна. Ассортимент садового отдела ОБИ ежегодно обновляется на 70 %, что позволяет компании быть лидером в сегменте DIY по частоте покупок в категории «сад» в России. Демонстрационные экспозиции с товарами ОБИ, расположенные в торговых залах, вдохновляют покупателей на ремонт и обустройство дома, подсказывают новые идеи для дизайна, учат, как сделать дом и дачу уютнее, а сад — красивее. В большинстве гипермаркетов у входа расположен сервисный центр. Сотрудники сервисного центра ОБИ предоставят общую информацию и ответят на все вопросы, касающиеся ассортимента товаров, заказов, доставки и обмена, наступления гарантийного случая. Здесь же находится несколько касс выдачи товара по сервису «Закажи и забери». Все сервисные центры оборудованы электронной очередью. Около сервисной кассы расположен кулер с питьевой водой и пластиковыми стаканами, на стенде сервисного центра есть аптечка первой медицинской помощи на непредвиденный случай. На стене рядом с входом в магазин расположена схема навигации в гипермаркете. По цветам зоны на карте и на больших вывесках под потолком магазина покупателю будет проще сориентироваться и выстроить свой маршрут. Информационные стойки, кроме входа в магазин, расположены еще в нескольких точках

торгового зала. Здесь можно позвонить и вызвать одного из мастеров-консультантов. Многие товары для благоустройства дома требуют консультации при покупке, которую в гипермаркетах ОБИ бесплатно предоставит специально обученный персонал. Так, например, в садовом центре клиентам зачастую требуется помощь в ответе на вопросы, как часто поливать, любит растение свет или не любит. Аналогичные консультации востребованы во всех отделах — и по поводу красок, и сантехники. Профессиональные мастера предложат свои услуги покупателю в каждом отделе магазина, помогут выбрать товар, правильно рассчитать его количество и сформировать заказ любого уровня сложности. Чтобы продавцы могли быстро и качественно отвечать на вопросы покупателей, в ОБИ существует многоуровневая система обучения сотрудников и их тестирования. Многие простые вопросы покупатель может решить сам. В зале есть кнопки для включения люстр, устройства для проверки работоспособности лампочек, стенды, поясняющие назначение, различия и преимущества товаров, а также схемы монтажа оборудования. Кроме того, цену на товар можно уточнить, поднеся штрихкод к считывающему устройству, расположенному на информационных стендах в зале. Для тех, кто увлечен идеей благоустройства дома и дачи и любит делать что-то своими руками, в ОБИ проводятся обучающие мастер-классы, помогающие приобрести необходимые для 3

По данным исследования Infoline в 2014 году

8 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ремонта навыки, а в отделе «Садовый рай» сотрудники ОБИ продемонстрируют технику посадки растений и расскажут обо всех нюансах правильного ухода. Все это абсолютно бесплатно. Кроме того компания предлагает покупателям ряд бесплатных сервисов непосредственно в магазинах: услуги по точной резке дерева, услуги колеровочного центра и оверлок ковровых изделий. Если покупатель не готов осуществлять перемены самостоятельно, на помощь ему придет служба по установке и ремонту ОБИ. В ОБИ очень долго искали компанию-партнера, которая смогла бы предоставить клиентам качественную и недорогую услугу по ремонту с установленным прейскурантом на каждый вид работ. Несколько лет работы с этим партнером показали, что клиенты рады такому сервису и качество соответствует цене. Покупатели также могут воспользоваться услугами дизайнера, сервисами по установке и ремонту, временному хранению вещей на период ремонта. Опытные дизайнеры разработают эскизы, дизайн-проекты и 3D-макеты с использованием товаров из ассортимента ОБИ. Когда весь товар выбран, его необходимо доставить к месту назначения. Магазины ОБИ предоставляют услуги доставки покупок. При покупке от 20 тыс. рублей в московских гипермаркетах действует акция бесплатной доставки любой покупки. Для удобства покупателей в магазинах ОБИ предусмотрена оплата банковскими картами,

оформление покупки в кредит, а также обслуживание юридических лиц. На каждой кассе можно приобрести подарочные карты номиналом от 500 до 10 тыс. рублей, выпущенные в 12 вариантах привлекательного дизайна. Новоселам по программе ОБИ клуб предоставляется право на покупку товаров со скидкой 5 %. ОБИ сотрудничает с девелоперскими и строительными компаниями для привлечения этой категории потребителей. Участниками акции могут стать покупатели, имеющие в собственности недвижимость менее одного года, а скидка по карте предоставляется в течение 12 месяцев с момента регистрации в программе. Сегодня обратную связь от покупателей ОБИ получает с помощью специальной формы на сайте, через книги предложений на информационных стойках магазинов и в ходе ежеквартальных опросов о восприятии магазина посетителями. Программа лояльности развивается, и в 2015 году отдел маркетинга планирует ее перезапуск. Новая бесплатная карточка покупателя ОБИ будет широко распространяться среди всех категорий клиентов магазина. Она позволит накапливать бонусные баллы и получать целевые предложения, связанные с личной историей покупок клиента. Основные маркетинговые активности ОБИ сегодня связаны с сезонной кампанией. Наружная реклама и короткие емкие видеоролики призывают к решению дачных забот с помощью товаров из ОБИ: «Посади!», «Полей!», «Покоси!», «Поставь гамак». Кроме того, у крупных немецких компаний сейчас распространена

тенденция по объединению рекламных бюджетов. В рамках совместных акций на одном билборде вы можете вместе встретить неконкурирующие немецкие бренды: ОБИ, МЕТРО, МедиаМаркт. ПОКУПАТЕЛИ Предложение ОБИ соответствует определенной ценовой специфике. Компания никогда не позиционировала и не планирует позиционировать себя как дешевые DIY-магазины, где ради снижения цены готовы поступиться уровнем комфорта покупателя, безопасностью и качеством или разнообразием сервисов. В отличие от многих магазинов формата DIY, ОБИ – это не гипермаркеты самообслуживания. В магазины ОБИ приходят покупатели, которых знакомят с ассортиментом и помогают с выбором. Поэтому для успеха магазина, продавцы должны рассказывать покупателям о возможностях, предоставляемых ОБИ, убеждать покупателей выбирать более дорогой и качественный товар, соответствующий требованиям клиента. Целевая аудитория гипермаркетов ОБИ — это семья: мама папа и ребенок. Ведь благоустройство дома – это общее дело всей семьи, то, что всех объединяет. Для ребенка в каждом гипермаркете ОБИ созданы условия безопасности нахождения в магазине, мужчин привлекают инструменты и стройматериалы, а на женскую аудиторию нацелены садовый отдел и отдел декора. Поэтому и на рекламных носителях

компании чаще всего сможете увидеть семейные фото. Стратегический проект 2015 года, продиктованный рыночной ситуацией и падением потребительского спроса, – «Охота за покупателем». Ключевая задача проекта – заставить сотрудников гипермаркетов ОБИ буквально охотиться за каждым клиентом. Это задача реализуется за счет увеличения размера среднего чека, который сейчас составляет порядка 1800 рублей, более активного подхода к покупателю, комплексности покупки, продажи и предложения сервисов. «Охота на покупателя» — не погоня и не попытка из последних сил заставить покупать. Это то, чем компания живет ежедневно, независимо от сезона или отдела магазина. ОБИ старается сформировать среди своих продавцов ощущение, что они предлагают лучший товар для лучших клиентов в лучшем магазине с лучшим клиентским сервисом. Сегодня количество посетителей в магазинах ОБИ падает, и в них практически не встретить зевак, которые зашли сюда случайно и, возможно, совершат спонтанную покупку. Клиенты приходят в магазин, имея сформированный запрос и понимание, что именно им необходимо в данный момент. Задача ОБИ сегодня - сделать из узкой группы, пришедших в магазин посетителей, 100 % покупателей. Более подробная информация о конверсии доступна в приложении к кейсу.

9 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ПЕРСОНАЛ Сервис ОБИ дает клиенту большую свободу действий. Покупатель может рассматривать товары и осуществлять свой выбор самостоятельно, однако в магазине есть все, чтобы в случае необходимости сразу прийти клиенту на помощь. В торговом зале одновременно работают более 50 различных специалистов, к которым можно обратиться за помощью. Средняя численность сотрудников одного магазина составляет около 300 человек. В социальный пакет сотрудников ОБИ включена стабильная «белая» зарплата, льготное питание, скидка 10 % на товары ОБИ, полис добровольного медицинского страхования, бесплатная форменная одежда и обувь, подарки сотрудникам на Новый год, 8 марта и 23 февраля, корпоративные мероприятия и оплачиваемое обучение. Около 75 % сотрудников ОБИ — молодые люди в возрасте до 30 лет, поэтому корпоративный журнал OBI LIFE старались сделать стильным и привлекательным. На страницах журнала рассказывают о проектах компании, публикуют интервью с работниками, добившимися определенных успехов, знакомят с коллективами отдельных магазинов. OBI LIFE — уникальная платформа для общения, где сотрудники обмениваются опытом, делятся мнениями и впечатлениями. Продавцы в торговом зале строго закреплены

за своим отделом. Элита торгового персонала ОБИ – мастера-консультанты, отвечающие за весь зал. В смену в одном магазине работает около 7–8 мастеров-консультантов, всего в магазине их около 20 человек. Их основная задача – комплексные продажи. Мастера-консультанты начинают свой рабочий день из любой точки магазина и движутся вместе с покупателем по торговому залу из отдела в отдел, формируя комплексную продажу. В своей работе они нацелены только на продажи, и в их обязанности не входят задачи поддержания операционных стандартов магазина по соблюдению общего порядка, выкладке и ценникам. Мастер-классы, проводимые компанией ОБИ, привлекают поток клиентов, но работы мастеру-консультанту не убавляют. По статистике, после них растут продажи только использованных при демонстрации продуктов, при этом средний чек комплексной покупки заметно не увеличивается. Весь рабочий день мастер-консультант должен проводить с клиентами и только для этой категории персонала доход зависит от личных продаж. ВЫСОКОМАРЖИНАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ И ВЛИЯНИЕ СЕЗОННОСТИ Особое внимание при разработке бизнес-процессов ОБИ уделяет выкладке, мерчендайзингу и продажам высокомаржинальных товаров. В прикассовой зоне традиционно выставлены

энергосберегающие лампы, кисточки, малярный скотч, простые товары для кухни: губки, пищевые пленки, салфетки, а также расположены стенды с продукцией еще одной «оранжевой» компании BIG: карандаши, ручки, зажигалки и бритвенные станки. На полках часто представлены дополняющие и сопутствующие товары, такие как батарейки и рулетки. В зале существуют специальные места для ожидаемых импульсных покупок и акций – коробки с товарами по специальным предложениям расположены на центральном проходе магазина. Несмотря на выгодную для покупателя цену, такие товары часто высокомаржинальны. Одним из наиболее высокомаржинальных товаров ОБИ являются мешки для вывоза строительного мусора. Напротив, артикулы, которые всем и всегда необходимы для проведения ремонта и пользуются большим спросом, такие как мешки штукатурки, часто не являются высокомаржинальными.

и активно длится до июля. Октябрь и ноябрь – месяцы затишья, после которых в магазинах появляются новогодние предложения. При входе в гипермаркет нельзя не заметить специальное предложение сезона. Весной это дачная мебель и товары для сада. Товары сезонного предложения занимают большую площадку перед кассами таким образом, что посетители не пройдут мимо этой секции ни на входе, ни на выходе из гипермаркета ОБИ.

В ОБИ, как на всем рынке DIY, существует два сезона особой активности покупателей – весна и Новый год. В преддверии 2015 года в каждом магазине ОБИ было представлено несколько тысяч наименований новогодних товаров и несколько тематических коллекций, хитом продаж всегда выступают живые ели.

Компания старается извлекать максимальную выгоду и из сервисов. Например, услуга доставки обеспечивает до 20 % всего оборота компании, а после введения услуги бесплатной помощи по пересадке растений прямо в торговом зале в одном из магазинов ОБИ средний чек вырос в 2,5 раза благодаря тому, что покупатели стали приобретать не только цветы, но и вазы к ним4.

Весенний сезон начинается в зависимости от погодных условий с первыми теплыми днями

Во время дачного сезона с апреля по октябрь Садовый центр делает в среднем до 40-50 % оборота магазина. В Европе в горячий сезон живые растения занимают 34 % продаж сегмента DIY, а в обычное время 27 % продаж приходится на аксессуары и инструменты. Традиционные для магазинов DIY способы борьбы с сезонностью — выкладка смежных (например, еды и игрушек для животных) и праздничных товаров.

4

Retail.ru. Готовимся к лету: советы для магазинов DIY

10 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

РЫНОК DIY: АНАЛИЗ, ТРЕНДЫ, ДИНАМИКА

РЫНОК DIY: АНАЛИЗ, ТРЕНДЫ, ДИНАМИКА Открывая первые гипермаркеты, компания ОБИ выходила на неконсолидированный российский рынок, где фактически отсутствовали федеральные игроки, а потребитель не был избалован высококачественным сервисом и в поисках лучшей цены пользовался услугами строительных рынков или сильных локальных DIY-сетей. В начале 1990-х годов российский рынок DIY не имел ничего общего с европейскими развитыми сетевыми гигантами. Российский рынок зарождался в условиях отсутствия конкуренции и обусловленных этим высоких наценок. И хотя с приходом европейских гипермаркетов рынок кардинально изменился, осталось несколько отличий. Прежде всего, это ассортимент, который в Европе чуть больше. Конкуренция на рынке обострялась, в процесс включились строительные рынки. Наценка снижалась, однако стратегия оставалась неизменной, поэтому акцент делался не на увеличение ассортимента товаров и числа поставщиков, а на работу с наиболее крупными производителями, способными обеспечить минимальную цену и держать ее неизменной в течение длительного времени, например года. Стоит отметить, что строительные гипермаркеты в западных странах нацелены действительно на то, чтобы с помощью приобретенных изделий покупатель мог самостоятельно произвести ремонт. Услуги специалистов в Ев-

ропе достаточно дороги, поэтому в большинстве гипермаркетов прямо на установленных в торговых залах экранах посетителей подробно инструктируют, как самостоятельно заменить кран, наклеить обои или обустроить открытую веранду. Потенциальных клиентов DIY-магазинов, по оценке аналитиков Discovery Research Group, насчитывается примерно 70 % от занятых ремонтом и строительством российских граждан. Важно отметить, что в Москве и Московской области доля подобных покупателей примерно в 3 раза меньше, чем в регионах, поскольку жители столицы и области чаще обращаются к услугам профессиональных строительных бригад и специалистов по ремонту. Доля профессиональных потребителей от общего числа клиентов составляет от 7 до 10 %. Данная группа потребителей требует особого внимания, так как профессиональные клиенты во многих случаях ощутимо влияют на выбор конечных потребителей: полностью или частично берут на себя выбор материалов для строительства и чернового ремонта, а также дают советы и рекомендации при выборе отделочных материалов. Влияние проявляется при выборе как товаров, так и магазинов стройматериалов. Формат строительных супермаркетов в России можно назвать «Do it for me» («сделай это для меня»), поскольку крупные проекты, такие как капитальный ремонт дома или обустрой-

ство ванной, у нас все чаще доверяют профессионалам, а владельцы дома только выбирают материалы или предметы интерьера. Хотя в новых экономических условиях такая модель меняется на ремонт и отделку своими руками. Зачастую сегодня люди не готовы делать ремонт всей квартиры или сложный ландшафтный дизайн. Покупатели выбирают предложения в сегменте «сделай сам», предпочитая, например, что-то подкрасить или своими руками посадить лук. Но при этом в ОБИ даже наблюдается небольшой рост спроса на услуги ремонта. Также в России получил широкое распространение американский формат торговли на дому, когда можно вызвать представителя компании с образцами прямо к себе домой, познакомиться с ассортиментом и сделать заказ с доставкой, иногда даже бесплатной. Открытие в середине двухтысячных годов первых магазинов крупных международных DIY-сетей ОБИ, Леруа Мерлен и Касторама совпало с ростом доходов жителей страны и соответствующим изменением их потребительской модели: активно повышался спрос в сегментах за пределами товаров повседневного спроса, в том числе в DIY. Например, на протяжении 2012–2014 годов ремонт в квартире занимал первое место среди планируемых трат россиян при выборе лишь одного ответа из предложенных в исследовании5.

5 6

Сумев предложить потребителю международные стандарты качества и обслуживания без завышения цены относительно существующих конкурентов, международные сети способствовали резкому росту рынка DIY за последние десять лет. Так, по оценке Infoline, оборот розничной торговли в сегменте DIY превысил 1 трлн в рублевом выражении по итогам 2014 года, показав рост более чем в три раза с 2005 года. За этот же период количество гипермаркетов DIY увеличилось с 62 до 329, с ростом общей торговой площади почти в пять раз, причем эксперты считают, что в России есть потенциал еще для 500 DIY-магазинов6. Активный рост сегмента пришелся на период до кризиса 2008–2009 годов. Как видно из графика динамики оборота DIY, сегмент пережил значительное падение в кризисный период в рублевом выражении. Это в первую очередь обусловлено значительной зависимостью от динамики реальных располагаемых доходов населения и рынка жилья. В контексте нынешнего кризиса немаловажным фактором также становится зависимость от импортных товаров, которые составляют около 40-50 % всего ассортимента, что с учетом колебаний курса валют, возможно, приведет к значительному снижению объема рынка в долларовом выражении. Если до начала кризиса Accenture прогнозировала среднегодовой темп прироста оборо-

Infoline. Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY, 2014 Retail.ru

12 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

та российского ритейла в долларовом выражении на уровне 6,5 %, с достижением объема в 43,7 млрд долларов к 2018 году, то Infoline прогнозирует падение продаж до 8,2 % даже в рублевом выражении в 2015 году, а потенциальное падение рынка до конца кризиса оценивается некоторыми участниками в 30 %7. Активная инвестиционная деятельность крупнейших иностранных сетей серьезно влияет на весь российский рынок DIY: суммарный прирост их торговых площадей в 2013 году составил почти 100 тыс. м2, выход в новые регионы привел к закрытию некоторых локальных сетей, а доля продаж строительных материалов через розничные рынки и ярмарки постепенно снижается с 15 % в 2011 году до менее 11 % весной 2014 года. Сетевой формат магазинов наиболее перспективен. В 2013 году до-

ля сетевой розницы в совокупном обороте розничной торговли строительными материалами и другими товарами для ремонта в России уже составила около 60 %. Суммарная выручка DIY-сетей за 2014 год выросла на 18 % против 8,4 % роста годом ранее. Типичная наценка торговых сетей DIY на свою продукцию составляет 25–30 %. Доля современных форматов продолжит расти, поскольку сетевая бизнес-модель эффективнее, что доказывают темпы прироста суммарной выручки DIY-сетей, превышающие среднерыночный показатель. На фоне сокращения доли строительных рынков и традиционных магазинов доля современных форматов достигнет 77-78 % к концу 2015-го и 82 % к концу 2017 года. Основными трендами на рынке являются развитие прямого импорта из стран Юго-Вос-

Динамика оборота розничной торговли DIY в РФ в 2005-2014 годах и прогноз до 2015 года

точной Азии, увеличение доли рублевых закупок, повышение эффективности категорийного менеджмента и стимулирование онлайнпродаж. Несмотря на то что среди основных сегментов ритейла оффлайн-покупку DIY назвали удобной большинство респондентов — 97 %, а онлайн-покупку — лишь 54 %, в сегменте появляется спрос на мультиканальные продажи, так как 53 % опрошенных планируют начать онлайн-покупки DIY. Интернет-продажи DIY в 2013 году достигли 45 млрд рублей, увеличившись за год на 25 %. В опросе Accenture потребители, пользующиеся несколькими каналами продаж DIY, выделили для ритейлеров драйверы лояльности и направления, требующие улучшения. Ассортимент побуждает 67 % респондентов быть

Торговые площади DIY-гипермаркетов в России в 2008-2013 годах

приверженцами конкретного ритейлера, цена привлекает 66 %, 56 % лояльны к ритейлерам с удачным месторасположением. Ключевыми сервисами, требующими улучшения для развития мультиканальных продаж, были названы возможность проверить наличие товара онлайн до похода в магазин – 38 %, заказать товар при его отсутствии на складе — 18 %, иметь больше вариантов доставки — 18 %. Перспективы сегмента в ближайшие годы оцениваются экспертами рынка по-разному. С одной стороны, зависимость от импортных поставок и падение покупательской способности населения снижают спрос на товары DIY. С другой — гораздо больше людей планируют отдых дома или на даче, что будет стимулировать спрос на товары для обустройства жилой площади и садовый инструмент. Региональная структура розничных продаж строительных материалов в стоимостном выражении в 2013 году 8%

4% 24 %

8%

12 % 18 % 13 % 13 %

Центральный

7 8

Retail.ru Accenture. Мега аналитика 2014: макроэкономика, покупатель, ритейл

9

Уральский

Южный

Северо­Западный

Сибирский

Дальневосточный

По прогнозам РБК.research Accenture Seamless Consumer Retail Survey, 2013

10

13 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

Северо­Кавказский

Приволжский

ИГРОКИ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО РЫНКА DIY

ИГРОКИ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО РЫНКА DIY На российском рынке DIY существует множество игроков, однако в последние два года наметилась тенденция к уменьшению их числа. Сетевая DIY-розница постепенно консолидируется – крупные игроки занимают с каждым годом все более значительную долю рынка. Доля топ-10 компаний, по оценке РБК, к 2016 году может вырасти до 47–48 %. В 2014 году их доля, по оценке Infoline, составляла 29,5 %. По разным оценкам, на три крупнейшие иностранные сети приходится от 17,5 до 23,5 % рынка, а в городах-миллионниках их совокупная доля составляет до 40 %. В 2013 году агентство Infoline называло лидером рынка Леруа Мерлен (10,21 %), второе место отдавало ОБИ с результатом 4,6 %, а замыкала тройку Касторама — 2,8 % от всего объема продаж. Высокая инвестиционная активность иностранных игроков привела к уменьшению числа российских игроков. Наиболее заметным стало закры-

тие сети Старик Хоттабыч, работавшей в формате интерьерного супермаркета. Кроме Старика Хоттабыча закрылись сети Армада, Интексо, Азбука ремонта, Евроинтерьер. Помимо лидеров рынка — международных ритейлеров ОБИ, Леруа Мерлен и Касторама — существует ряд российских игроков, которые занимают заметно меньшую долю на рынке товаров для дома и ремонта, например, ООО СТД Петрович, строительная компания Сатурн, Максидом, Метрика, К-РАУТА и прочие. Каждая сеть придерживается своей концепции привлечения покупателей. Леруа Мерлен предлагает более низкие цены. Касторама активно распространяет каталоги с сезонными скидками на определенные группы товаров. ОБИ — всегда гарантия лучшего качества и высокого уровня сервиса.

15 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ЛЕРУА МЕРЛЕН Леруа Мерлен (часть GROUPE ADEO) — международная компания-ритейлер, которая специализируется на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. Первые магазины Леруа Мерлен в России были открыты в 2004 году в непосредственной близости от гипермаркета Ашан в Мытищах. Как правило, если в стране уже работают другие французские компании, это воспринимается ритейлером как дополнительный аргумент в пользу выхода на новый рынок. Этот ход позволил привлечь внимание покупателей и сделать магазины доступными для них. В 2005 году появились еще два магазина Леруа Мерлен в Красногорске и Алтуфьево. Спустя два года начали работать первые в России гипермаркеты Леруа Мерлен за пределами

Центрального федерального округа — Леруа Мерлен Ростов-Орбитальная и Леруа Мерлен МЕГА-Новосибирск. Сегодня в 16 российских городах работают 34 магазина Леруа Мерлен. К 2018 году, по данным из открытых источников, компания планирует открыть еще 80–90 новых гипермаркетов. Землю для гипермаркетов компания старается выкупать, а не арендовать. Параметры гипермаркета зависят от конкретного местоположения и условий эксплуатации. Обычно это здание площадью от 16 тыс. до 20 тыс. м2, из которых от 10 до 12 тыс. м2 отведены под торговые площадки, на которых размещены от 30 до 35 тыс. единиц товара соответственно. Каждый магазин состоит из 15 отделов и разделен на пять направлений: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт, сад. Ежедневно каждый магазин в регионах встречает 4 тыс., а магазины Москвы — 6 тыс. посетителей.

Современный гипермаркет не может ограничиваться только продажами, поэтому в Леруа Мерлен предлагаются дополнительные услуги, среди которых резка стекла, пошив штор, оверлок, багетная мастерская, колеровка краски, а также профессиональные консультации продавцов и бесплатная школа ремонта, где покупатели получают практические навыки по таким важным этапам ремонта, как установка сантехники, укладка плитки, наклейка обоев, и многим другим. Большое внимание компания уделяет развитию персонала, так как менеджер-консультант обязан разбираться во многих тонкостях ремонта и строительства. Суммарно сотрудники Леруа Мерлен проводят 298 тыс. часов в год на тренингах с целью повышения профессионализма и своих знаний о продуктах.

Для дополнительной мотивации персонала в сентябре 2012 года в Леруа Мерлен была создана система участия в прибыли: 10 % прибыли компании распределяются между ее сотрудниками. Данная система существенно отличается от простого стимулирования продаж и получения процентов от каждой конкретной продажи отдельными сотрудниками, поскольку сотрудники все вместе вносят вклад в общую копилку бонуса. Леруа Мерлен в России следует концепции «Every day low prices» («Низкие цены каждый день»), которая была разработана специально для нашей страны и нигде в мире больше не используется. Одной из основ концепции является ежедневный мониторинг предложения других компаний и своевременное снижение цен, а также наличие товаров под собственным брендом.

КАСТОРАМА Касторама РУС — подразделение международной розничной сети гипермаркетов по продаже товаров для дома, дачи и ремонта, входит в состав группы DIY-компаний Kingfisher, которая представлена в десяти странах Европы и Азии более чем тысячью магазинами.

Первый магазин Касторама в России открылся в Самаре 28 февраля 2006 года. Большинство магазинов находятся на арендуемой территории. Сегодня в России работает 22 магазина Касторама: в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Перми, Самаре, Тольятти, Ростове-на-Дону, Омске, Краснодаре, Воронеже, Уфе, Нижнем Новгороде, Саратове, Екате-

ринбурге, Челябинске и Оренбурге. Ежемесячно торговая сеть обслуживает более 3 млн покупателей. Под ассортимент из 35 тыс. наименований задействована большая площадь, где представлена продукция зарубежных и отечественных поставщиков. Наличие большого количества касс, тележек и корзин, информационных столов способству-

ет комфортному обслуживанию с малыми очередями. Касторама предлагает широкий выбор товаров для строительства, ремонта, обновления интерьера, обустройства дачи и ухода за садом. Ассортимент рассчитан на профессиональных строителей и обычных покупателей.

16 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ В РИТЕЙЛЕ

УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ СЕРВИСОМ Ключевой фактор успеха розничного бизнеса — способность удовлетворить потребность клиента, предоставить ему ценность при посещении конкретного магазина. Компании должны подчинять достижению этой цели все внутренние бизнес-процессы. Эффективность предоставления ценности в ритейле оценивается непосредственно по итогам взаимодействия покупателя и ритейлера в процессе покупки. По данным Nextep Research, только для 14 % россиян качество обслуживания в розничной торговле не играет особой роли, 25 % отказываются от выгодного предложения при плохом сервисе, 61 % приобретают выгодный товар и при плохом обслуживании, но больше не обратятся в эту компанию. Успех продаж фактически складывается из нескольких важных компонентов: ассортимента, ценообразования, качества обслуживания и удобства покупки. Для конечных потребителей и профессиональных потребителей (строителей) значимость факторов может отличаться.

Значительные различия в клиентских сегментах сетей DIY (от людей, проживающих на своем дачном участке летом, до работающих круглогодично строителей) делают процесс анализа потребностей более трудоемким и дорогостоящим. Retail Technologies Russia несколько лет назад были выделены наиболее важные для клиентов факторы при посещении магазинов пяти крупнейших сетей стройматериалов. Оценку более 80 % получили внешний вид продавца — 96 %, внешний вид магазина и торгового зала — 93 %, отношение к клиенту персонала магазина — 88 %, удобство получения информации и понятность порядка действий — 86 %, а также ответы консультантов на вопросы и возражения — 82 %. Этот и аналогичные опросы по другим сегментам розничной торговли показывают универсальность запросов клиентов к обслуживанию в розничных сетях. Соответственно, сети DIY могут опираться на стандартные для российского и мирового ритейла практики обслуживания клиентов и оценки эффективности этого процесса.

То есть потребительский опыт в магазине обеспечивается несколькими факторами: непосредственно удовлетворением потребности в товаре, оправданными ожиданиями от процесса обслуживания и общим эмоциональным восприятием от посещения магазина. В связи с этим компании должны знать запросы и ожидания своей целевой аудитории по каждому из этих направлений.

Большинство крупных ритейлеров формализуют свои стандарты обслуживания в специальные документы, что позволяет решить сразу несколько задач: формировать похожий потребительский опыт во всех магазинах сети, упростить процесс обучения и адаптации новых сотрудников, указать последовательность действий при внештатных ситуациях, перечислить техники продаж, успешные для клиентов

именно этой компании. Но главная цель — оценка взаимодействия работников торгового зала с потребителями и увеличение эффективности торговой точки. Если показатели торговой точки могут быть оценены только при помощи внутренних данных компании, то проработанная оценка взаимодействия требует вовлечения самого потребителя. Здесь ритейлеры сталкиваются с несколькими проблемами. Во-первых, без создания систем мотивации потребителей на участие в оценке персонала данные будут получены менее чем от 30 % клиентов11 и не будут представлены все сегменты аудитории магазина. Во-вторых, база данных мониторинга, как правило, не отражает

11

Компания ProLAN

факторы, которые в момент оценки могли повлиять на выбор покупателя. Например, из-за неожиданного наплыва клиентов образовались большие очереди и остались недовольными покупатели, не получившие индивидуальные консультации. В-третьих, система может не предоставлять клиентам желаемый вариант ответа. Например, некоторые клиенты могут вовсе отказаться от участия в опросе, если не будут иметь возможности оставить контактный адрес для получения результатов исследования. Выбирать метод оценки уровня обслуживания клиентов необходимо с учетом существующих проблем и специфики рынка, на котором работает компания.

*По результатам ad-hoc исследования Demind

18 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБИ (KPI) Для оценки соответствия клиентского сервиса в торговом зале стандартам обслуживания, принятым в компании, как правило, применяется методика тайного покупателя. Силами специализированной сторонней компании ОБИ ежемесячно исследует все свои точки продаж. Тайный покупатель ОБИ по итогам посещения каждого магазина заполняет карточку из девяти блоков: ориентация покупателя в магазине (1), внешний вид сотрудников (2), активное приветствие (3), исследование потребности (4), демонстрация продукта (5), работа с возражениями (6), совершение продажи (7), дополнительная продажа (8) и прощание (9). Анализируя количество отметок о соответствии каждого из подпунктов блока принятому стандарту, компания получает процентную оценку для каждого из своих магазинов в целом и отдельных его элементов12. Например, на начало 2015 года ОБИ благодаря результатам тайного покупателя знает, что работа персонала торгового зала требует совершенствования по направлениям 3, 7, 8 и 9, и может эффективнее распределять бюджеты и время на обучение. Важно понимать, что эффект от общения с кон-

кретными представителями компании может проявляться спустя некоторый период времени, а также в других розничных точках. Поэтому ОБИ также опрашивает посетителей об их отношении к магазину в целом, в том числе ассортименту, удобству покупки и сервису. Такие опросы проводятся раз в квартал в торговом зале, занимают у посетителя 7-10 минут, по завершении которых компания дарит прошедшим опрос небольшой подарок. Последовательно управляя клиентским сервисом, компания может обеспечить себе долгосрочное конкурентное преимущество и успешно противостоять снижению темпов рыночного роста и изменению потребительской модели, характерным для сегмента DIY и розничной торговли в России сегодня. В ОБИ действует прозрачная система карьерного роста. Начиная карьеру продавцом второй категории, торговый персонал растет до продавца первой категории, затем старшего продавца, начальника отдела, заместителя директора и, наконец, директора. В компа-

нии существуют примеры продавцов, ставших директорами магазина. Оценка персонала, по результатам которой возможны повышения, происходит в компании каждые полгода. Традиционно для ритейла ОБИ включает результаты оценки клиентского сервиса в ключевые показатели эффективности (KPI) сотрудников. Главная особенность состоит в том, что премирование сотрудников ОБИ носит коллективный характер, а прямая зависимость между личной премией и объемом персональных продаж консультанта встречается только у ма-

стеров-консультантов. Для всех остальных сотрудников ОБИ, в том числе продавцов, при начислении премий существуют только командные KPI для всего отдела. Премия не выплачивается никому, если магазин не достиг ключевых целевых месячных показателей. В случае их достижения личная премия целиком зависит от результатов магазина и всех сотрудников с аналогичным функционалом. Например, в рамках мотивационной программы для сотрудников «Охота за покупателем» вес результатов тайного покупателя среди всех коллективных KPI составит 30 %.

Расчет премии сотрудников отдела продаж:

Премия = Кф х (0,5 х Кр1 + 0,3 х Кр2 + 0,2 х Кр3) где Кф – коэффициент «прирост продаж в магазине». При повторении планового показателя значение коэффициента равно 1. При выполнении плана менее чем на 70 % вводится понижающий коэффициент 0,7. При приросте более 50 % значение составляет 1,2 Кр1 – рост среднего чека, % Кр2 – результаты исследования «Тайный покупатель», % Кр3 – уровень конвертации посетителей в покупателей, %

12

См. Excel

19 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА В ОБИ Корпоративное обучение линейного персонала чрезвычайно важно для сегмента розничной торговли DIY. Суммарно сотрудники ОБИ проводят более 15 тыс. часов в год на тренингах с целью повышения профессионализма и своих знаний о продуктах. Согласно правилам сети любой сотрудник торгового зала должен не просто показать, где находится тот или иной товар, а помочь покупателю сделать правильный выбор. А значит, должен знать весь ассортимент магазина. Чтобы получить должность мастера-консультанта, лучшие сотрудники магазина, как правило с техническим образованием, должны пройти углубленное обучение на знание ассортимента и его особенностей в каждом отделе. Помимо обучения линейного персонала, обучение также проходят и менеджеры. Развитие и усовершенствование управленческих навыков существенно влияет на действия и результаты всей компании. ОБИ обучает продавцов самостоятельно в двух корпоративных учебных центрах (в Москве и Санкт-Петербурге) «Школа сервиса ОБИ». Школа выпустила первых выпускников в 2011 году. За время работы школы тренеры обучили более 3500 сотрудников: новых сотрудников, наставников, старших специалистов и менеджеров Москвы и регионов. Специалистами школы сервиса было разработано 45 оригинальных программ обучения и более 40 электронных курсов, которые постоян-

но обновляются в соответствии с новыми запросами времени. В школу попадает любой новичок ОБИ, независимо от его должности и опыта, и проходит пятидневное обучение. Обучение в «Школе сервиса ОБИ» построено в соответствии с самыми современными методиками, включает E-learning курсы, практические интерактивные задачи. Участники обязательно отрабатывают все полученные знания и навыки на практике, занимаются исследованием бизнес-процессов гипермаркетов ОБИ, для них организуются экскурсии в торговый зал. В течение обучения участники знакомятся, сплачиваются, что помогает в дальнейшем строить карьеру в компании. В первые дни работы специалиста знакомят с магазином, показывают, где он будет работать, рассказывают об условиях, ведь человек должен понять, действительно ли это то, о чем он мечтал. Сейчас текучесть персонала в ОБИ составляет менее 40 %, что является выдающимся показателем для индустрии розницы. Причинами этого служат отсутствие барьеров для внутреннего продвижения сотрудников по карьерной лестнице и стремление компании стать местом, где сотрудник сможет совместить свое хобби и профессию. Также ОБИ не ограничивает возраст сотрудников и сегментирует всех соискателей на молодых («Работу и хобби совместить можно в ОБИ»), активных («В ОБИ нет барьеров для большой карьеры») и опыт-

ных («В ОБИ для успеха возраст не помеха»). Главное – хотеть работать и иметь возможность делать это. Еще одна важная деталь в работе персонала ОБИ — стандарты обслуживания. Как правильно дать рекомендацию и что делать, если покупателей нет? У стажеров в магазине есть карманный путеводитель по определенным сервисам – новичку удобно открыть его и найти нужную информацию. Точно такая же брошюра есть и по обслуживанию покупателей, с описанием основных навыков работы с клиентом. Есть и более продвинутый формат донесения стандартов — видеоролики, которые показывают сотрудникам в школе для разбора особых случаев обслуживания клиентов. Ну и конечно, система контроля – как внешняя, так и внутренняя. Все это позволяет легко анализировать, где и какие стандарты работы проваливаются и над чем стоит в ближайшем будущем поработать.

работу как можно лучше. Изначально понятие вовлеченности использовалось социальными психологами для оценки степени адаптации людей к роли. Однако в дальнейшем исследование вовлеченности персонала стало использоваться компаниями для диагностики отношения сотрудников к своей работе и компании, а также для оценки качества работы менеджеров и HR-служб. Исследования показывают, что вовлеченность тесно связана с результатами бизнеса и влияет на такие показатели продаж, как текучесть кадров и удовлетворенность потребителей. В 2014 году вовлеченность персонала ОБИ составила 84 %, что является очень хорошим показателем. Корпоративное обучение способствует росту данного показателя и большей отдаче от сотрудников магазина.

По мнению ОБИ, высокий уровень сервиса и клиентоориентированность приносят двузначный прирост продаж ежегодно, а также увеличивают трафик и узнаваемость бренда. Большое внимание ОБИ уделяет исследованию и повышению вовлеченности персонала — эмоциональному и интеллектуальному состоянию, которое мотивирует сотрудников выполнять их

20 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ЗАДАНИЕ Спустя неделю Василий снова стоял у окна переговорной с видом на «Авиапарк» в ожидании своих коллег. За неделю была проделана огромная работа: изучены результаты опросов тайных покупателей и материалы по конверсии, проведен анализ высокомаржинальных товаров и их размещения в зале. Василий успел за неделю несколько раз посетить гипермаркеты ОБИ и познакомиться с сезонными предложениями и новинками, получить отзывы о работе сервисного центра, посмотреть, как работают консультанты в зале. От коллег из HR Василий получил подробную информацию о возможностях развития и обучения сотрудников магазина. Вместе они придумали интересные идеи по повышению вовлеченности персонала. Пазл начинал потихоньку складываться, и у Василия уже появились вполне определенные идеи, как увеличить количество посетителей магазина на 10 % и обеспечить прирост конверсии не менее 3 %. К тому же задача повышения покупательского чека на 30 %, еще некоторое время назад казавшаяся достаточно сложной, тоже имела вполне элегантное решение за счет интенсификации продаж высокомаржинальных товаров и более грамотной работы сотрудников магазинов. Все это просто обязано было гарантировать улучшение качества клиентского сервиса и повышение результата прохождения тайного покупателя персоналом торговых отделов. Пока коллеги собирались, Василию не терпелось поделиться с ними своей стратегией, тем более каждый из них внес свой вклад в ее развитие. Осталось согласовать четкий план, тщательно продумать бюджет и более детально всем вместе проработать основные моменты. Василий был полон оптимизма и с воодушевлением начал свою презентацию.

А как бы вы подошли к анализу этих задач на месте Василия и его коллег? У вас есть неделя, чтобы разработать стратегию, позволяющую повысить количество покупателей и средний чек за счет активного подхода к взаимодействию с клиентами.

21 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Крупнейшие DIY-ритейлеры России по размеру выручки по итогам 2013 года, млн евро

*Указана выручка группы компаний, владеющей несколькими брендами на рынке DIY Источник: InfoLine. «DIY Market of Russia. The results of 2013, Forecast till 2017»

23 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Темпы прироста ввода жилых домов, выдачи ипотечных кредитов, объема розничного рынка DIY и реальных располагаемых доходов населения

Для 2014–2016 годов указаны среднегодовые темпы прироста показателей Для розничного DIY-рынка указаны номинальные темпы прироста (без учета инфляции) Источник: РБК.Research, retail.ru

24 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Порядок в доме

Хозтовары

Машины

Скобяные изделия

Сад

Плитка

Инструменты

Паркет / ламинат

Автоаксессуары

Древесина / двери

Карта магазина

Краски

Свет

Стол упаковки товара

Сервисный центр

Обои

вход 25 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ ИЛИ ОХОТА ЗА ПОКУПАТЕЛЕМ: бизнес-кейс по разработке стратегии повышения качества сервиса и увеличения объема продаж в магазинах ОБИ

Шторы / карнизы

Промозона Кассы

Электроинсталляция

Отопление / кондиционеры

Мебель для ванной комнаты

Аксессуары для ванной комнаты

Сантехническое оборудование

Кейс написан и опубликован Changellenge >> — ведущей организацией по кейсам в России.

Кейс создан по заказу OBI www.obi.ru

www.changellenge.com info@changellenge.com vk.com/changellengeglobal facebook.com/changellenge