Cup Moscow 1 тур (рус) by Changellenge

Золотая середина:

стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Кейс посвящен разработке стратегии привлечения и удержания клиентов состоятельного сегмента для лидирующего частного банка России — Альфа-Банка. За прошедший год банку удалось продемонстрировать положительную динамику в розничном сегменте, несмотря на падение рынка в общероссийских масштабах. Чтобы сохранить темпы роста и ведущие позиции на рынке, Альфа-Банк внедряет сегментно-ориентированную стратегию: одним из ключевых преимуществ банка всегда было умение смотреть на бизнес глазами клиента. Участники должны будут проанализировать целевых клиентов и их потребности, определить характер работы с ними, правильно выстроить модель обслуживания и коммуникации, предложить конкурентоспособные сервисные и продуктовые предложения.

Оглавление

3 Введение

6 Альфа-Банк

10 Банковский сектор в России

21 Стратегия работы с состоятельными клиентами

13 Работа банков в рознице

24 Конкуренты

27 Приложения

Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования компанией Альфа-Банк. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge >> ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу: info@changellenge.com.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Введение

Введение Для нас в этом году основной тренд — внедрение сегментно ориентированной стратегии. Мы перестраиваем бизнес-модель, с тем чтобы идти не от канала взаимоотношения с клиентом или продукта, а от потребностей клиента. Наши клиенты — это люди с активной жизненной позицией, и мы готовы к высокой планке требований с их стороны. Это люди, которые хотят развиваться, понимают, что мир не стоит на месте, и заинтересованы, чтобы их банки, другие структуры, занимающиеся сервисным обслуживанием, становились лучше. Мы видим нашу миссию в том, чтобы быть для наших клиентов основным банком на каждый день — лучшим банком для ежедневной жизни.

Алексей Коровин

руководитель блока «Розничный бизнес»

Клиенты с уровнем дохода от 1 млн рублей

Массовый состоятельный сегмент — клиенты с уровнем дохода от 57 тыс. до 156 тыс. рублей (для Москвы и Санкт-Петербурга — от 91 тыс. до 250 тыс. рублей)

Состоятельный сегмент — клиенты с уровнем дохода более 156 тыс. рублей (для Москвы и Санкт-Петербурга — более 250 тыс. рублей)

Иван, директор по клиентским сегментам розничного блока Альфа-Банка, возвращался из Перми, где он был в командировке. В 2014 году Альфа-Банк внедрил новую модель сервисного обслуживания для своих клиентов, и Иван присутствовал на открытии офиса нового формата. Сидя в купе фирменного поезда и разглядывая пейзаж за окном, Иван с удовлетвореним подумал, что, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, Альфа-Банк не останавливается в своем развитии, продолжает расширять розничную сеть и предлагает клиентам все более технологичные и совершенные форматы обслуживания. За окном начинало смеркаться… Он открыл портфель и достал из него бумаги. Ему нравилось работать под мерный стук колес, и к возвращению в Москву Иван намеревался набросать план по подготовке стратегии развития целевых клиентских сегментов Альфа-Банка. После того как Иван внимательно изучил все материалы по текущим показателям, общая картина виделась ему следующим образом: в Альфа-Банке отлично поставлена работа с VIP-сегментом1, достаточно хорошо налажено взаимодействие с массовым сегментом (mass), существует зона для развития работы с двумя средними сегментами — массовым состоятельным (mass affluent)2 и состоятельным (affluent)3. Иван решил, что очень важно сосредо-

точиться именно на средних сегментах, поскольку эти клиенты способны приносить банку в 5–6 раз больше дохода, чем массовый сегмент. Главная задача заключалась в том, чтобы понять, как и где находить таких клиентов, чем привлекать и каким образом удерживать. Кроме того, необходимо поднять совокупный доход в состоятельном и массовом состоятельном сегментах до 45 % от общего розничного портфеля, сосредоточившись на трех направлениях работы с клиентами: кредитах, вкладах и транзакционном обслуживании. Главное в работе с клиентами — это, разумеется, банковские продукты и услуги. Иван отметил для себя, что следует поручить продуктовому отделу подготовить аналитику, за счет каких направлений банк получает основной доход, разработать предложения, каким образом его можно форсировать, и затем усовершенствовать продуктовую линейку. Не менее важно для развития банка эффективное взаимодействие с клиентами. Иван гордился тем, что Альфа-Банк уверенно лидирует среди других банков по качеству клиентских впечатлений. Однако в то же время он хорошо понимал, что на данный момент стратегия работы с клиентами выстроена сверху вниз. То есть банк во многом сам формирует потребности клиентов, предлагая им новые продукты.

Иван задумался о том, каким образом можно расширить взаимодействие с состоятельными клиентами, продемонстрировав им все преимущества работы с Альфа-Банком, показать, что банк может не только обеспечивать транзакции, хранить деньги и выдавать их, но и является для клиента чем-то большим. Для самого Ивана Альфа-Банк давно уже превратился в настоящего финансового советника и помощника в повседневных делах. Мобильные и интернет-приложения помогали оплачивать счета и быть в курсе движения средств по счету, на специальных целевых счетах хранились деньги, предназначенные на образование детей, а кредитная карта с льготным периодом позволяла не думать об оплате покупок. Он сделал еще одну пометку в блокноте, чтобы не забыть поинтересоваться, как выполняется задача по добавлению новых реквизитов компаний, оказывающих жилищно-коммунальные услуги, в интерфейс интернет- и мобильного банков. Иван знал, что из таких на первый взгляд мелочей впоследствии выстраиваются качественные и долгосрочные отношения между банком и клиентом. Чем проще и удобнее для клиента взаимодействие с банком, тем более незаменимым становится для него банк в повседневной жизни. От того, насколько удобны и понятны сервисы банка, зависит и его комиссионный доход.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Введение

Чувствуя удовлетворение от проделанной работы, Иван решил сделать перерыв и, пройдя по коридору, заглянул в купе своего заместителя Татьяны, которая отвечала за маркетинговое направление. Они обсуждали вопросы привлечения клиентов состоятельного сегмента по пути на вокзал и договорились продолжить в дороге. Татьяна как раз работала с материалами и предложила Ивану посмотреть презентацию на ноутбуке. — Иван, ты знаешь, что сейчас для нас очень актуально разработать новые способы физического привлечения клиентов. Наш рекламный бюджет выделяется на всю розницу в целом и используется для рекламы продуктов, не целясь в потенциальных клиентов. Пока мы не видим смысла менять эту стратегию, поэтому я предлагаю сосредоточиться на привлечении через нашу сеть, причем не только через отделения на местах, но и через другие отделы банка (потребительское кредитование, зарплатные клиенты). Также я вижу потенциал в том, чтобы продолжать работу по сегментированию существующей базы клиентов и выделению из них целевых сегментов (affluent и mass affluent).

— Спасибо, Татьяна! — поблагодарил ее Иван. — Подготовь свои выводы и предложения, завтра мы обсудим их на совещании блока. Как ты помнишь, перед нами стоит следующая задача: Необходимо разработать сегментную стратегию привлечения и удержания клиентов массового состоятельного и состоятельного сегмента в рознице, направленную на повышение дохода банка с 30 до 45 % к концу 2017 года. Стратегия должна включать в себя работу по следующим направлениям: • Каналы и способы привлечения новых клиентов • Повышение лояльности и вовлеченности действующих клиентов • Совершенствование продуктовых и сервисных предложений Завтра предстоял сложный и насыщенный день. Иван планировал собрать рабочую группу и распределить задачи по разработке стратегии, которую он должен представить на заседании совета директоров уже через два месяца.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Альфа-Банк

Альфа-Банк I История банка

История банка

История Альфа-Банка, крупнейшего российского частного банка, началась в 1990 году, когда он был учрежден как коммерческий банк в форме товарищества с ограниченной ответственностью в составе консорциума Альфа-Групп4 — частной инвестиционной группы в России. Спустя восемь лет, в январе 1998 года, банк был преобразован в открытое акционерное общество (ОАО «АльфаБанк»). За этот период Альфа-Банк показал высокий рост в отрасли и значительно укрепил собственный имидж. Было открыто множество филиалов как в Москве и регионах, так и за границей. Летом того же года Альфа-Групп произвел реорганизацию финансового бизнеса группы, осуществив слияние Альфа-Банка и управляющей компании Альфа-Капитал5, также являющейся частью группы, что способствовало созданию новых

http://www.alfagroup.ru

http://www.alfacapital.ru

подразделений в перспективных направлениях инвестиционно-банковского бизнеса. Данное слияние, эффективная деятельность банка и профессиональное управление помогли Альфа-Банку безболезненно преодолеть экономический кризис 1998 года в России. Своевременное выполнение своих обязательств, бесперебойное произведение расчетов и введение специальной программы по защите вкладчика позволили банку сохранить свои позиции на рынке и продемонстрировали правильность выбранного направления развития.

и интеграцию бизнеса. В 2011 году Альфа-Банк также праздновал свое 20-летие. Были организованы различные мероприятия по всей стране. В Москве на свой юбилей банк устроил лазерное 4Dшоу на Воробьевых горах, зрителями которого стали свыше 800 тыс. человек.

В 2011 году Альфа-Банк утвердил стратегию развития, определив в качестве приоритета поддержание статуса лидирующего частного банка в России с акцентом на надежность и прибыльность, а также ориентированность на лучшие в отрасли качество обслуживания клиентов, технологии, эффективность

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Альфа-Банк I Банк сегодня

Банк сегодня

По мнению Retail Finance Awards (http://rfinance.ru/), декабрь 2013 года

https://www.moodys.com/

Шесть лет подряд Альфа-Банк занимает первое место в рейтинге, составленном по результатам исследования розничных банков России «Индекс впечатления клиента», и уже второй год подряд получает высшую награду в номинации «Лучший розничный банк»6. Журнал Spear’s назвал Альфа-Банк лучшим российским банком, предоставляющим услуги частного банковского обслуживания и управления большими капиталами, в 2013 году. В 2014 году Альфа-Банк победил сразу в трех номинациях второй ежегодной премии инноваций и достижений финансовой отрасли «Банковская сфера», организованной журналом «Банковская сфера». Банк удостоился звания «Самый инновационный банк» как финансовое учреждение, применяющее в своей работе наиболее современные и передовые технологии. Ведущие международные рейтинговые агентства присваивают Альфа-Банку одни из самых высоких рейтингов среди российских частных банков. В июне 2014 года международное рейтинговое агентство Moody’s Investors Service подтвердило долгосрочный кредитный рейтинг Aльфа-Банка в иностранной валюте на уровне «Ва1», прогноз стабильный7, что отразило результат грамотного стратегического планирования, осуществля-

емого руководством банка, и ежедневной работы всей его команды. Головной офис Альфа-Банка располагается в Москве. Всего в регионах России и за рубежом открыто 617 отделений и филиалов банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США, Великобритании и на Кипре. Сегодня в Альфа-Банке работает более 25 тыс. сотрудников. Сегодня Альфа-Банк продолжает свое развитие как универсальный банк по основным направлениям: корпоративный и инвестиционный бизнес (включая малый и средний бизнес, торговое и структурное финансирование, лизинг и факторинг), розничный бизнес (включая потребительское кредитование, кредиты наличными и кредитные карты, накопительные счета и депозиты, дистанционные каналы обслуживания). Все клиенты банка делятся на несколько групп: частные лица, индивидуальные предприниматели и малый бизнес, средний и крупный бизнес, финансовые организации. К каждой группе клиентов у банка особый подход и для каждой уникальный пакет оказываемых услуг. Все клиенты одинаково интересны и важны Альфа-Банку, кроме того,

банк придерживается стратегии диверсифицированного портфеля клиентов, то есть стремится иметь приблизительно одинаковое количество клиентов разных направлений. По состоянию на 1 января 2014 года в Альфа-Банке обслуживается около 109 тыс. корпоративных клиентов и 10,6 млн физических лиц. В 2014 году у Альфа-Банка, согласно прогнозам, ожидается прирост клиентов на 13–15 %. Основное направление роста — географическое расширение, активный рост в новых городах и развитие сети присутствия. На сегодняшний день Альфа-Банк является крупнейшим частным банком по размеру совокупных активов, совокупному капиталу и размеру депозитов. В общем рейтинге всех банков России Альфа-Банк занимает седьмую позицию по активам8 и шестую по величине собственного капитала9. По итогам 2013 года активы Альфа-Банка составили 1682 млрд рублей, что значительно больше, чем у ближайших банков-конкурентов. Кредитный портфель в 2013 году вырос и составил 1190 млрд рублей. Чистая прибыль на январь 2014 года — 31,5 млрд рублей.

«РИА Рейтинг» — рейтинг банков России по объему активов, июль 2014 года

9 «РИА Рейтинг» — рейтинг банков по объему собственного капитала, апрель 2014 года

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Альфа-Банк I Цели компании и стратегия развития

Цели компании и стратегия развития

Принятая в 2011 году стратегия банка позволила ему, оставаясь лидером на рынке частных банков, совершенствовать свои ключевые конкурентные преимущества: технологичность, скорость и, главное, умение смотреть на бизнес глазами клиента. Альфа-Банк заслужил доверие миллионов клиентов, показав себя как банк, которому не все равно. Миссия Альфа-Банка звучит так: «Мы делаем больше других, чтобы мир финансов стал проще и удобнее». Осенью 2011 года Альфа-Банк инициировал обновленную стратегию в розничном сегменте, стремясь к агрессивному расширению портфеля розничного кредитования, росту объема кредитов физическим лицам и количества выданных кредитных карт. Альфа-Банк продолжает расширять свое присутствие и охват как в крупных городах, так и в регионах, адаптируя предложения, которые клиенты получают через физические или онлайн-каналы продвижения, к специфике региона и обновляя модель оценки рисков, с тем чтобы минимизировать убытки от мошенничества или невозврата долга заемщиками.

В настоящий момент классические офисы работают в более чем 80 городах России. Кроме того, бизнес потребительского кредитования представлен в более чем 20 тыс. дополнительных точек. Это и малые города, и небольшие населенные пункты, в которых уже сегодня доступны такие услуги Альфа-Банка, как потребительский кредит, кредитная карта и пакет услуг «Базовый». К сентябрю 2014 года сеть присутствия Альфа-Банка насчитывала около 450 отделений, из них 68 — в новом формате. Традиционно сильная сторона банка — развитие инновационных технологий. Альфа-Банк всегда предлагает рынку передовые решения и новые с технологической точки зрения подходы к организации каналов взаимодействия с клиентами, в первую очередь с помощью Интернета и мобильного телефона. Интернет-банк «Альфа-Клик» несколько лет подряд заслуживал звание «Лучший интернет-банк России», а в 2013 году был признан самым эффективным интернет-банком. Согласно результатам последних исследований10, Альфа-Банк также стал одним из лидеров в сфе-

ре мобильных приложений на российском рынке. Сегодня Альфа-Банк имеет около 17 % рынка мобильного банкинга (системы, дающей возможность получать информацию и управлять средствами на банковском счете с помощью мобильного телефона или планшетного компьютера). В 2014 году число пользователей «Альфа-Клик» перешло серьезный рубеж в 3 млн человек, а количество подписчиков мобильного банка «Альфа-Мобайл» превысило 400 тыс. человек. Это значимая доля рынка, которая позволяет банку оставаться весомым игроком, создающим тренды в направлении мобильного и интернет-банкинга и определяющим динамику развития этого сегмента рынка.

Исследование «Мобильный банкинг», Deloitte, 2014

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Банковский сектор в России

Банковский сектор в России I Общий обзор банковского сектора

Общий обзор банковского сектора

Банковская отрасль в России оказывает непосредственное влияние на стратегическое развитие всех банков в стране. Значительная часть активов АльфаБанка находится в Российской Федерации, поэтому экономические условия в стране напрямую влияют на деятельность банка. В 2013–2014 годах самой заметной тенденцией в банковском секторе стал отзыв Центробанком лицензий у многих кредитных организаций (в 2013 году лицензии были отозваны у 33 кредитных организаций, в первом полугодии 2014 года — еще у 38). Лицензии стали отзываться у достаточно крупных игроков регионального масштаба с широкой сетью отделений, а не только у небольших банков с активами около 1 млрд рублей. Что касается объемов капитала, то по итогам первых шести месяцев 2014 года российские банки нарастили собственный капитал на 4,3 % — до 7,37 трлн

рублей. В сравнительном соотношении это означает замедление темпов роста, поскольку в аналогичный период 2013 года темпы роста были на уровне 7,4 %. Замедление динамики во многом связано с падением прибыльности у значительного числа банков, увеличением вложений в зависимые и дочерние компании у крупнейших госбанков («Газпромбанка», «Банка ВТБ» и др.), а также с сокращением объемов докапитализации банков со стороны акционеров. Кроме того, сказался и отзыв лицензий у относительно крупных банков. Помимо замедления темпов роста, в банковском секторе присутствует некоторый дефицит ликвидности. Причин дефицита ликвидности несколько, главные из которых — замедление роста депозитов и снижение и закрытие кредитных лимитов со стороны зарубежных банков. В годовом выражении темпы роста депозитов резко снизились, а в первом квартале 2014 года наблюдался заметный отток средств: вкладчики

забрали из частных банков 393,5 млрд рублей (отток составил 2,3 %). Международное рейтинговое агентство Standard & Poor’s ухудшило прогноз по перспективам банковского сектора РФ со стабильного на негативный. Тем не менее агентство считает, что в ближайшие два года банковский кризис России не грозит, поэтому кредитный рейтинг остался без изменений, несмотря на ухудшение прогноза и недавнее понижение суверенного рейтинга России и нескольких отдельных крупных банков11.

http://www.standardandpoors.com/ratings/

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Банковский сектор в России I Тренды и перспективы развития банковской отрасли

Тренды и перспективы развития банковской отрасли

Во многом рост рынка и развитие банковской отрасли будут связаны с новыми продуктами и технологиями. Cекрет успешного развития прост: следует давать потребителям то, что им нужно, удовлетворять основные потребности, суметь раньше конкурентов увидеть приближающиеся тренды и вовремя их реализовать. Самые важные направления развития банковской отрасли можно сформулировать одним предложением: Go Digital, Be Simple and Build Loyalty12. Основные тренды банковской отрасли следующие:

Переключайся на цифровые технологии, будь простым и создавай лояльность

13 Accenture «The Everyday Bank: A New Vision for the Digital Age»

Инструменты и подходы к обработке больших наборов данных, размер которых выходит за пределы возможностей обычных средств программного обеспечения, для дальнейшего сбора, хранения и анализа

Новые продукты и цифровые технологии. Мир становится все более цифровым, а новые технологии — все более привлекательными и удобными для потребителей. Это может стать важным сигналом для банковского сектора. Согласно двумя последним отчетам Accenture к 2020 году 35 % доли банковского рынка станут полностью цифровыми13.

Данные исследования The future of mobile payments, Deutsche Bank, декабрь 2012

Технологии NFC («коммуникации ближнего поля») превращают телефон в платежную карту

Всенаправленное взаимодействие. Концепция, подразумевающая высокое качество обслуживания по всем каналам взаимодействия

Новые каналы. Банки также должны уметь видеть сигналы, свидетельствующие об изменении трендов и способов предоставления услуг. Социальные медиа и веб-сайты — недорогой, но достаточно эффективный канал, и если правильно использовать его преимущества, можно извлечь множество выгод.

Технологии Big Data14. Накопление информации ведет к тому, что проанализировать все данные можно только с использованием больших мощностей и технологически сложных инструментов. Неструктурированные данные — это чаще всего данные, созданные клиентами банка и определяющие, кем является пользователь в интернет-пространстве. К ним относятся поисковые запросы клиентов, посещаемые сайты, манера ведения мышкой по экрану, место, откуда человек выходит в Сеть, активность в социальных сетях и другое. Если правильно собрать и проанализировать такую информацию согласно стратегии сбора информации (понимая, что ищет банк и для чего ему это нужно), можно правильно определить потребности клиентов, предложить им актуальные продукты и услуги и значительно улучшить взаимодействие. Конкуренция с небанковскими организациями. В области развития электронных каналов банки все чаще начинают встречать серьезную конкуренцию со стороны небанковских организаций. Аналитики Deutsche Bank15 предупреждают банки о росте возможной конкуренции со стороны интернет-компаний, социальных сетей и мобильных операторов, которые уже сейчас активно осваивают рынок плате-

жей, а в будущем способны перейти и к рынку депозитов и кредитования и запуску собственных платежных систем. Их преимущество состоит в высокой лояльности клиентов к этим компаниям, а размеры клиентской базы у них не меньше, чем у банков. По данным Strategy Analytics, через рынок мобильной коммерции с использованием NFC16 к 2017 году будет проходить до 48 млрд долларов. Omni-channel Вanking17. В рамках концепции Omnichannel Вanking клиенты банка сами выбирают подходящий канал взаимодействия, который они хотят использовать. Например, клиенты могут приходить за личными консультациями в отделение, осуществлять платежи с помощью интернет-банка, получать информацию по карте с помощью мобильного банка и т. д. Omni-channel Вanking позволяет банкам делать финансовые услуги более доступными и интегрировать их в повседневную жизнь своих клиентов.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Работа банков в рознице

Существует несколько возможных направлений для успешного роста банковской розницы в 2014 году. Банки могут продолжить экстенсивное развитие и расширять свою филиальную сеть. Если в Европе на 1 млн жителей в среднем приходится 475 отделений, то в России — лишь 266. Интенсивное развитие предполагает повышение эффективности работы с уже существующей базой клиентов (сегментацию клиентов, повышение продуктовой нагрузки на одного клиента, совершенствование сервисных технологий и повышение качества работы пер-сонала).

Переход к концепции многоканального обслуживания клиентов предполагает дальнейшее развитие мобильного и интернет-банкинга и внедрение инновационных платежных технологий. Согласно прогнозам аналитиков BCG, в 2014–2018 годах двигателем роста банковской розницы могут стать транзакционные доходы, которые будут расти быстрее, чем доходы от кредитных и депозитных операций. Ключевыми факторами успеха в этом случае будут наличие полного спектра таких продуктов, удобные каналы взаимодействия, комфортные современные отделения, умение наладить дружественные отношения с клиентами.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Работа банков в рознице I Сегментация розничных клиентов банка

Сегментация розничных клиентов банка

Для того чтобы сформировать лучшее банковское предложение для розничных клиентов, необходимо выявить их потребности в финансовых услугах. Степень финансовой активности и набор используемых продуктов колеблется в зависимости от возраста, социального статуса, материального достатка и других социально-демографических характеристик. Поэтому банки сегментируют своих клиентов по разным признакам. Один из самых распространенных способов сегментации — по уровню дохода18. Affluent — это наиболее состоятельный сегмент, к нему относятся топ-менеджеры компаний и владельцы небольших бизнесов. Их ежемесячный доход составляет примерно 150–250 тыс. рублей (в мегаполисах — более 250 тыс.). Они ценят удобство, индивидуальность, внимание сотрудников и финансовые решения по потребности, нуждаются в более сложном финансовом сервисе и готовы потратить больше времени, чтобы во всем разобраться.

См. также Приложение 5 и материалы исследования «Winning through customer experience: EY Global Consumer Banking Survey», 2014 (сегментация потребителей по поведенческим характеристикам, ожиданиям и отношениями с банками)

Mass-affluent — в этот сегмент входят высокооплачиваемые специалисты, «белые воротнички», менеджеры среднего звена, владельцы микробизнесов. Их ежемесячный доход составляет примерно 57–156 тыс. рублей (в крупных городах — от

90 до 250 тыс. рублей). Для них важны сокращение времени обслуживания и повышение его качества, а также наличие возможности решить вопрос без посещения отделений. Mass — это основная масса работающего населения, уровень доходов которого варьируется от 0 до 57 тыс. рублей (в мегаполисах — до 91 тыс. рублей). Это самый мно-

гочисленный сегмент в структуре клиентского портфеля большинства банков. Внутри этого сегмента также могут быть выделены отдельные подсегменты: low mass, mass и upper mass. Для массового розничного сегмента самое главное — это простота, скорость, доступность и экономия времени. Такие клиенты нуждаются в недорогом или бесплатном обслуживании, простых и понятных финансовых решениях, доступности каналов обслуживания.

Сегментация населения России по уровню дохода (выборка — экономически активное население РФ)*

Источник: данные Росстата * Сегментация клиентов банка происходит по уровню дохода, однако иногда для городов категории «мегаполис» при применении сегментации повышают уровень дохода: в мегаполисе, для того чтобы попасть в категорию состоятельных клиентов, человек должен зарабатывать больше, чем в маленьком городе.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Работа банков в рознице I Розничный блок Альфа-Банка

Розничный блок Альфа-Банка

База розничных клиентов Альфа-Банка составляет около 10,6 млн человек, из них 5,4 млн являются активными клиентами банка. Количество активных клиентов cегмента affluent среди них составляет 135 тыс. человек, к активным клиентам mass affluent относятся около 600 тыс. человек, а активные клиенты mass-сегмента составляют порядка 4,7 млн человек. Структуру доходов розничного портфеля формируют комиссионные доходы, пассивные доходы (от размещенных вкладчиками средств) и процент от выданных кредитов. По каждому из этих направлений доля различных клиентских сегментов распределена неравномерно. Уровень дохода банка также отличается в зависимости от направления работы. Средняя доходность на один продукт по активам (кредитным продуктам) составляет около 200 рублей в месяц, по пассивам — 1000 рублей, транзакции (пакеты услуг) приносят 700 рублей, прочие продукты (зарплатные карты, страхование и т. д.) — 400 рублей. В Альфа-Банке существуют три главных канала привлечения клиентов. Большая часть розничных клиентов приходит в банк посредством оформления потребительских кредитов (около 49,5 %).

Структура доходов розничного портфеля Альфа-Банка Afﬂuent

Mass Afﬂuent

Mass

Комиссионный доход

14 %

26 %

60 %

Пассивный доход

40 %

30 %

Доход от кредитов

14 %

80 % Источник: данные Росстата

В основном это клиенты массового сегмента. Каждый месяц примерно 250 тыс. человек оформляют в банке потребительский кредит, однако большая их часть после погашения выплат по кредиту не продлевает отношения с банком. В связи с этим продуктивность работы канала также во многом зависит от эффективности вторичных продаж подобным клиентам. По статистике банка, примерно 20 % таких клиентов удается удержать предложением других банковских продуктов. Второй по значимости канал — зарплатные и корпоративные проекты (30,5 % клиентов). Работа в данном случае требует тесного взаимодействия розничного и корпоративного блоков, поскольку источником клиентов являются юридические лица. Рынок зарплатных проектов способен продолжать свой рост за счет проникновения этой услуги в сегмент малого бизнеса, поскольку все крупные и средние клиенты уже охвачены.

Третий канал привлечения — это кредитно-кассовые офисы, то есть клиенты, которые самостоятельно выбрали Альфа-Банк и пришли в отделения за каким-либо продуктом (около 20 % клиентов). Привлечение клиентов в отделения «с улицы» требует от банка существенных инвестиций в продукты, рекламу и активное продвижение. Ключевым фактором для развития этого канала является наличие привлекательных якорных продуктов с условиями лучшими, чем на рынке. Плюс данного канала в том, что банк с самого начала получает более лояльного клиента по сравнению с предыдущими каналами. В Альфа-Банке не существует отдельных специальных каналов для привлечения клиентов среднего сегмента (affluent и mass affluent). Структура всего входящего потока клиентов выглядит следующим образом: из 10 клиентов только один попадает в средний сегмент, а среди них соотношение mass affluent к affluent составляет 4,5 : 1.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Работа банков в рознице I Розничный блок Альфа-Банка

Помимо сегментации по уровню дохода, в Альфа-Банке применяют сегментацию по образу жизни с точки зрения возможного предложения банковских продуктов. Клиенты могут быть разделены на три категории: Путешественники — им предлагаются продукты с бонусными баллами для покупки авиабилетов, кредиты на путешествия и т. д. Любители скидок (шопоголики) — им можно предложить продукты со скидками в магазинах, кредиты на покупку товаров и т. д. Любители новинок и технологичных продуктов — среди них востребованы индивидуальные продукты (персональный дизайн карт, продукты с необычными фишками), кредиты на покупку товаров.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Работа банков в рознице I Профиль клиентов состоятельного сегмента

Профиль клиентов состоятельного сегмента

Критерии выделения клиентов состоятельного сегмента в банках определяются по-разному. Обычно они основываются на двух главных параметрах: высоколиквидных финансовых активах клиента (то есть на объеме депозитных и инвестиционных продуктов) и регулярном доходе. В среднем к состоятельному сегменту относят клиентов, имеющих ликвидные активы в размере от 1,5–2 до 35 млн рублей и/или регулярный доход в размере 70–100 тыс. рублей в регионах и от 140 тыс рублей в Москве. Некоторые банки используют практику разделения состоятельного сегмента на два подсегмента: affluent и mass affluent. Несмотря на то что клиенты состоятельного сегмента составляют всего около 5–6 % населения России, они владеют 39 % всех доходов населения страны и способны приносить банку до 50 % всех его розничных доходов19. По роду занятий представители состоятельного сегмента обычно являются топ-менеджерами или собственниками бизнеса (affluent), а также высокооплачиваемыми квалифицированными

специалистами, «белыми воротничками» (mass affluent), хотя среди них могут встречаться представители самых разных профессий, в том числе государственные служащие, деятели искусств, фрилансеры и т. д. Женщины, составляющие 25 % от сегмента, чаще всего являются членами семьи успешных бизнесменов и менеджеров. Денежные средства состоятельного сегмента формируются за счет основных (зарплата, бонусы, доходы от бизнеса) и дополнительных источников (доходы от инвестиционного капитала). Структура расходования средств выглядит следующим образом:

3) инвестиционный капитал: операции на фондовом рынке, инвестиции в недвижимость, инвестиции в предметы искусства, финансирование существующих видов бизнеса, создание/приобретение новых видов бизнеса. Избыточные средства, остающиеся на каждом уровне капитала, направляются на формирование средств следующего уровня капитала.

1) текущий капитал: покрытие текущих расходов, приобретение жилья, обслуживание кредитов, оплата медицинского обслуживания, оплата страхования, финансирование отдыха, содержание родителей, хобби, благотворительность; 2) резервный капитал: создание ликвидного резерва, финансирование пенсии, финансирование образования;

Экспертная оценка Citigold

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Работа банков в рознице I Потребности состоятельных клиентов и их отношение к банковским продуктам

Потребности состоятельных клиентов и их отношение к банковским продуктам

Состоятельный сегмент — один из наиболее перспективных и динамичных сегментов с точки зрения потенциального роста объемов бизнеса. Клиенты состоятельного сегмента чрезвычайно заняты работой или развитием собственного бизнеса, потому особенно ценят свое время и удобство обслуживания и готовы за это платить, а банки, в свою очередь, получают возможность поднять маржу. Особенность работы в среднем сегменте заключается в том, что состоятельные клиенты менее нуждаются в кредитах. Как правило, они берут крупные суммы на конкретные цели: покупку машины, ремонт в квартире, обучение детей и т. д. Структура клиентского портфеля по подсегментам выглядит

следующим образом: для affluent-клиентов 15 % приходится на активы (кредиты), 75 % — на пассивы, для клиентов mass affluent доли активов и пассивов в структуре портфеля распределены примерно поровну. Гораздо более среди состоятельных клиентов востребованы депозитные и инвестиционные продукты, поскольку у них появляется возможность держать на счетах большие остатки. Средства, размещаемые состоятельными клиентами на банковских счетах или депозитах, — это самые стабильные пассивы, потому что такие клиенты настроены на долгосрочное выстраивание отношений. Ивестиционное поведение состоятельных клиентов выглядит следующим образом: больше половины из них

предпочитают хранить свои ликвидные активы в наличной форме и на банковских депозитах, треть инвестирует около 75 % своих средств в международные инвестиционные инструменты, у 14 % клиентов локальные инвестиции (паевые фонды) составляют 70–75 % инвестиционного портфеля. В то же время личные инвестиционные приоритеты у таких клиентов пока еще не сформулированы. Они предпочитают действовать очень консервативно, в первую очередь финансируя собственный бизнес и используя классические банковские услуги, практически ничем не отличающиеся от массовой розницы, но на более высоком уровне сопровождения. Самыми популярными банковскими продуктами среди потребителей

Источник: исследование Citigold, 2013

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Работа банков в рознице I Потребности состоятельных клиентов и их отношение к банковским продуктам

остаются дебетовая карта (ею пользуются свыше 90 % клиентов категорий affluent и mass affluent) и кредитная карта с повышенным лимитом. Таким образом, среди подобных клиентов востребовано наличие нескольких текущих счетов, пакетные предложения, депозиты по более выгодным ставкам, премиальные пластиковые карты и т. д. Поведение потребителей состоятельного сегмента при выборе финансовых инструментов можно охарактеризовать, разделив их на три группы20: • агрессивные — готовы идти на риск, стремятся получать максимальную прибыль от инвестиций (24 %); • бережливые — ищут стабильности, инвестируют для достижения определенного уровня жизни на пенсии (44 %); • статусные — стремятся к определенному уровню достатка, инвестируют с целью решить свои финансовые задачи (32 %).

Согласно опросу, проведенному совместно РЭШ и Citigold, в большинстве своем состоятельные клиенты ценят независимость, физическое и психическое здоровье, гармонию в семейной жизни и предпочитают вести активный образ жизни. По сравнению с массовым сегментом они чаще путешествуют, увлекаются спортом, посещают театры и музеи. Как правило, такие клиенты имеют один или несколько автомобилей иностранной марки и владеют несколькими объектами недвижимости. Информацию они предпочитают получать из Интернета и деловых изданий, однако относятся к ней критически. Доля пользователей удаленных банковских каналов среди клиентов с уровнем дохода 50–100 тыс. рублей в месяц составляет 71 %, среди клиентов с уровнем дохода выше 100 тыс. рублей — 63 %21.

Источник: данные РБК, 2012

Данные исследования Internet Banking Rank 2014 агентства Markswebb

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Стратегия работы с состоятельными клиентами

Deloitte «Kicking it up a notch. Taking retail bank crossselling to the next level», 2013

McKinsey «Управление прибыльностью клиентской базы», 2013

После кризиса 2008–2009 годов банки стали переходить от экстенсивной модели развития к интенсивной, сосредоточив усилия на формировании отношений с существующими клиентами. Сегодня, когда клиенты могут обслуживаться сразу в нескольких банках, цель любого финансового учреждения — сделать так, чтобы клиенты считали его основным, через который проводится большая часть транзакций. Однако, по данным исследования Deloitte22, только 19 % розничных клиентов банка владеют тремя или более продуктами в дополнение к расчетному счету в их основном банке по сравнению с 49 % клиентов, которые пользуются тремя или более продуктами в других финансовых институтах. В среднем на одного клиента российского банка приходится менее полутора банковских продуктов, в то время как в Восточной Европе этот показатель превышает два, а в Западной Европе — три продукта на одного клиента23. Банки имеют уникальную возможность заработать на огромном количестве пользовательской информации, которой они располагают, выйдя за рамки простого обеспечения платежей и став для своих клиентов повседневным банком (Everyday Bank). Повседневный банк помогает клиентам принимать ре-

шения о том, что, когда и где купить, а также вести переговоры и находить лучшие предложения. Например, на основе накопленных данных о клиенте и его операциях банк способен спрогнозировать момент, когда клиент может захотеть приобрести автомобиль (на основе возраста имеющегося автомобиля, уровня дохода, структуры семьи и т. д.). После этого банк может продолжить оказывать клиенту поддержку, порекомендовать модели автомобилей, которые соответствуют его образу жизни, личным предпочтениям и бюджету. Далее, поскольку банк в состоянии вести от имени своих клиентов переговоры о проведении сделок по покупкепродаже тысяч автомобилей, он может получить от поставщика цену, которая устраивает как клиентов, так и дилеров. После комплектации предложения страховыми и другими сопутствующими продуктами банк порекомендует оптимальный для клиента график платежей. Согласно отчету Accenture24, используя данные о совершаемых клиентами транзакциях, а также возможность безопасного управления данными, банки могут увеличить количество взаимодействий с клиентами на 250 %. Клиенты банка получают финансового партнера, который предвидит их потребности, заботится о них и вознаграждает за ло-

яльность, рекомендуя идеальных поставщиков товаров и услуг. Банк, в свою очередь, не только выстраивает более глубокие и устойчивые отношения с потребителями, но и улучшает свою финансовую эффективность за счет более высокого объема транзакций при более низких затратах, а также получая дополнительные комиссии за услуги. Для увеличения доли состоятельных клиентов необходимо применять нестандартные подходы рекламного привлечения и распространения информации. Такие клиенты редко обращают внимание на наружную рекламу и баннеры в Интернете (только 10 % состоятельных клиентов приходят в банк по этим каналам), гораздо больше они доверяют рекомендациям знакомых — давних клиентов банка. Также действенным оказывается способ привлечения путем формирования индивидуального пакета услуг и предоставления бонусных программ привилегий (например, накопление бонусных авиамиль). Таким образом, для того чтобы удержать клиентов состоятельного сегмента, банкам необходимо, во-первых, предоставлять качественное обслуживание, а во-вторых, постоянно развивать продуктовую линейку и оперативно реагировать на новые рыночные тенденции.

Отчет Accenture «The Everyday Bank: A New Vision for the Digital Age», 2014

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Стратегия работы с состоятельным сегментом в Альфа-Банке

Стратегия работы с состоятельным сегментом в Альфа-банке

В 2013–2014 годах Альфа-Банк ввел новую модель сервисного обслуживания, предложив каждому сегменту клиентов различные типы обслуживания. Эта модель повлекла за собой изменения и в дизайне отделений, в том числе функциональном25. Пространство отделений было разделено на различные физические зоны, в которых обслуживаются клиенты разных категорий. Для клиентов mass affluent в отделениях были созданы специальные зоны, куда они попадали в обход общей очереди, и выделен отдельный финансовый консультант. На настоящий момент создано 70 отделений нового формата в 27 городах России. Помимо того что подобная практика позволила ускорить процесс обслуживания, она также стимулировала рост продаж банковских продуктов.

Примеры отделений в Москве: — отделение «Новокосинский», МО, г. Реутов, Носовихинское шоссе, 7 — отделение «Ул. Алабяна», г. Москва, ул. Алабяна, 3, к. 1 — отделение «Южная», г. Москва, ул. Сумская, 2/12

26 Более подробную информацию об этих и других продуктах см. на http://alfabank.ru/retail/

Когда раньше один и тот же специалист обслуживал весь входящий поток клиентов, качество продаж неизбежно снижалось из-за того, что ему приходилось одновременно держать в голове информацию по множеству продуктов. Сегодня финансовый консультант консультирует клиентов всего по 5–7 продуктам и досконально владеет всей информацией по ним. В результате за счет макси-

мального взаимодействия и вовлеченности консультанта клиенты становятся более лояльными. Для сегмента affluent Альфа-Банк разработал специальные VIP-модули, которые существуют в 60 городах присутствия Альфа-Банка. Модуль представляет собой отдельную комнату со специальным входом, в которой создается премиальный анутраж (кожаная мебель, гравюры, дизайнерский интерьер) и присутствует персональный менеджер, который отвечает за 100 клиентов. Клиенты mass affluent совершают звонки в колл-центр с минимальным ожиданием, клиенты affluent сегмента могут обращаться напрямую к персональному менеджеру. В результате банк не только получает большую прибыль, но и повышает операционную эффективность: чтобы обслужить одного affluent-клиента, нужно потратить столько же средств, сколько на 12,5 mass-клиентов (или 4,5 клиента mass affluent), несмотря на то что affluent-клиенты состоятельного сегмента предъявляют более высокие требования к качеству и комфорту обслуживания.

Для того чтобы привлечь клиентов состоятельного сегмента, Альфа-Банк запустил сразу несколько якорных продуктов. Якорный продукт — это продукт, по которому клиенты определяют свои отношения с банком и по которому выбирают основной банк. Впоследствии клиенты переводят в основной банк большую часть своих транзакций, открывают дополнительные счета и депозиты, осуществляют в нем управление активами. Также использование якорных продуктов позволяет банку сегментировать весь входящий поток клиентов. Для выделения состоятельного и массового состоятельного сегмента АльфаБанк использует следующие якорные продукты26: 1) совместную программу лояльности с «Аэрофлотом» (накопление бонусных миль); 2) предложение льготной кредитной карты с грейс-периодом27 100 дней; 3) предложение премиальных золотых и платиновых кредитных карт с бесплатным обслуживанием в течение первого года; 4) специально разработанные пакеты услуг «Комфорт» (для сегмента mass affluent) и «Максимум» (для сегмента affluent).

Льготный срок, в течение которого банк не взимает проценты за обслуживание кредита. В случае своевременного погашения заемщик пользуется банковскими средствами бесплатно

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Обзор текущих финансовых показателей Альфа-Банка

Конкуренты

конкуренты В последнее время все большее количество банков начинает переориентировать свои модели на работу с клиентами состоятельного сегмента. Сильными конкурентными преимуществами Альфа-Банка являются его открытость, технологичность и ориентированность на клиента. Но для того, чтобы сохранять лидирующие позиции, Альфа-Банку необходимо оперативно реагировать на все изменения и новые тенденции рынка, правильно определять приоритеты и оценивать перспективы успеха.

Райффайзенбанк Клиентам сегментов mass affluent и affluent «Райффайзенбанк» предлагает два пакета услуг: Premium direct и Premium banking соответственно. Premium direct основывается на сокращении затрат времени на обслуживание в отделениях банка и персональной информационной помощи клиенту. Клиент получает возможность обращаться к удаленному персональному менеджеру, который проводит диагностику и определяет дальнейшие зоны финансового роста. Также клиентам premium direct доступна служба «Консьерж премиум», позволяющая перекладывать мелкие дела на плечи персонального помощника. Для повышения лояльности клиентов банк предоставляет программу скидок в магазинах и ресторанах. Владельцам пакета Рremium banking предоставляются дополнительные возможности для более удобного обслуживания — в отделениях обустроены специальные залы, обеспечивающие комфорт и конфиденциальность встречи с персональным менеджером. Специалисты банка считают, что сегмент affluent больше нацелен на инвестирование и одновременно повышение стабильности. Поэтому «Райффайзенбанк» предлагает им специальный продукт «ProФинанс» с гарантией сохранности

вложенных средств и возможностью получения дополнительного инвестиционного дохода. Другой стратегией привлечения клиентов состоятельного сегмента является предоставление специального пакета привилегий Easy Europe для путешествия по Европе. Пакет дает право на бесплатный проход в бизнес-залы в 600 аэропортах, проезд на аэроэкспрессе в Москве, банковскую ячейку для хранения особо ценных вещей на время отъезда и страхование недвижимости. За рубежом клиенты пользуются более выгодным курсом конвертации валюты, возможностью экстренной выдачи наличных, услугой callback (обратный звонок специалиста при необходимости связаться с банком).

Ситибанк «Ситибанк» является одним из основных игроков в сегменте состоятельных клиентов и вышел на этот рынок одним из первых. Своим клиентам банк предлагает программу Citigold. Акцент в Citigold сделан на инвестициях — все менеджеры по продажам являются сертифицированными специалистами по инвестициям. Программа представляет собой набор портфелей различных инвестиционных

инструментов, решение принимается исходя из анализа временных горизонтов, идей и рисков, которые клиенты готовы брать на себя. Бесплатное обслуживание по программе можно получить при среднемесячном балансе от 2,5 млн рублей. Состоятельным клиентам также бесплатно предоставляются дополнительные банковские услуги: денежные переводы, снятие наличных во всех банкоматах, специальный обменный курс. Кроме того, банк предлагает своим клиентам различные привилегии: доступ в бизнес-залы аэропортов, поездки на такси в аэропорт, услуги консьержа. Специально для клиентов Citigold проводятся закрытые мероприятия: тематические вечеринки, вечера джазовой музыки, дегустация элитных вин, уроки кулинарного мастерства, тест-драйвы премиальных марок автомобилей и парусные регаты, выставки, концерты симфонической музыки и т. д.

ВТБ 24 Новая стратегия, принятая в 2014 году, изменяет вектор развития банка в сторону сегмента состоятельных (mass affluent и affluent) и привилегированных клиентов (private banking). В августе 2014 года была повышена минимальная сумма вклада (с 30 тыс. до 100 тыс. рублей) — аналитики банка считают, что

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Конкуренты

это поможет сосредоточиться на улучшении качества обслуживания более состоятельных клиентов. Сейчас «ВТБ24» обслуживает около 900 тыс. клиентов, относящихся к состоятельному сегменту. Банк предлагает им два пакета программ с повышенным качеством обслуживания: «Привилегия» и «Приоритет». В него входят приоритетное обслуживание у персонального менеджера, консьерж-сервис и ряд продуктов банка с особыми условиями. «ВТБ24» разработал и запустил новый формат офисов «Флагман», где выделены отдельные зоны для состоятельных и привилегированных клиентов. В каждом отделении будет задействовано около 12 персональных менеджеров.

Промсвязьбанк В 2010 году «Промсвязьбанк» запустил программу премиального сервиса «PSB-Приоритет», ориентированную на потребителей сегмента affluent. В нее входят продукты и сервисы, направленные на обеспечение большего комфорта и удобства при обслуживании. К ним относятся международная премиальная банковская карта с индивидуальным кредитным лимитом, возможность открытия срочных вкладов и получения потребительских кредитов на максимально выгодных условиях,

новые инвестиционные возможности и другие сервисы. Кроме того, банк предлагает премиальную банковскую карту «PSB-Платинум», которая предоставляет владельцу карты программу страхования «Защита путешественников» на сумму 50 тыс. долларов, программу страхования «Защита карты» на сумму 75 тыс. рублей, возможность оформления бесплатной дополнительной карты категории Gold и другие сервисы. «Промсвязьбанк» предлагает клиентам — участникам программ «PSB-Приоритет» и держателям карты «PSB-Платинум» стать членами закрытого клуба W. Клуб обеспечивает своим членам привилегированный доступ к услугам премиум-класса (предложения формируются партнерами клуба). В эти услуги входят, например, дегустация вин и ресторанных сетов, программы здоровья от ведущих медицинских клиник и фитнес-клубов, SPA-уход, заграничные путешествия и многое другое. Клиент может приобрести услуги только на сайте клуба.

модели Unicredit Prime Club c клиентом работает высококвалифицированный персональный менеджер, который хорошо разбирается в сберегательных, инвестиционных и страховых продуктах. Для каждого клиента индивидуально подбирается оптимальное продуктовое предложение и составляется его финансовый/рисковый профиль и план. Общая стратегия банка — сделать ставку на инвестиционные продукты, чтобы достичь среднеевропейского показателя, где около 10 % от персональных финансовых активов клиентов размещаются на финансовых рынках. Специально для сегмента mass affluent банк «Юникредит» добавил в линейку депозитов мультивалютные и инвестиционные вклады. Также «Юникредит» запустил проект привлечения клиентов состоятельного сегмента через партнерскую программу с ресторанами, барами и кафе: по карте банка клиентам заведения предоставляется скидка или частичный возврат средств (кэшбэк).

Юникредит В банке «Юникредит» проект по выделению сегмента mass affluent стартовал в феврале 2010 года. В новой сервисной

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Обзор текущих финансовых показателей Альфа-Банка

Приложения

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Приложения

Приложение 1

Клиентская база Альфа-Банка

Affluent

Mass Affluent

Mass

Источник: данные Альфа-Банка

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Приложения

Приложение 2

Доходность по продуктам

200 1000 700 400 Источник: данные Альфа-Банка

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Приложения

Приложение 3

Финансовые показатели работы банка в рознице Affluent

Mass Affluent

Mass

314,4

583,8

1347,3

2245,5

785,9

589,4

1964,8

168,4

393,0

2245,5

2806,9

Источник: данные Альфа-Банка

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Приложения

Приложение 4

Организация работы в отделениях Специалисты сервисного блока работают с клиентами в зоне самообслуживания, приветствия и в зоне 7/24. Их основные функции — встреча клиентов, выявление потребностей, контроль времени ожидания клиента в очереди, помощь в проведении операции в УКД, консультации клиентов.

Операционный блок

Сервисный блок

Добро пожаловать

Специалист Администратор зала

Менеджер по сервису

Сервис-администратор

Старший специалист Ведущий специалист

Специалист по работе с сейфовыми ячейками

Специалист по обслуживанию VIP-клиентов

Старший операционнокассовый работник

Административный блок

Блок продаж

Специалисты операционного блока работают с клиентами в операционном зале, их основной функционал — операционно-кассовое обслуживание входящего потока. Специалисты блока продаж работают в операционном зале, их основной функционал — консультации, продажи, работа с входящим потоком и новыми клиентами (mass, mass affluent и affluent). Специалисты административного блока. Их основной функционал — планирование деятельности отделения, организация продаж, работа с нестандартными ситуациями клиентов, кадровые вопросы.

Менеджер-консультант

Финансовый консультант

Менеджер по обслуживанию VIP-клиентов

Заместитель управляющего

Управляющий

Источник: данные Альфа-Банка, июль 2014 г.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Приложения

Приложение 5

Сегментация банковских клиентов в России От 16 до 22 лет Это люди с повышенной мобильностью. К данной группе относятся студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу (часто с неполной занятостью). Им необходимы краткосрочные ссуды, услуги по переводу денег, простые формы сбережений, а также услуги, связанные с туризмом (приобретение страховки, снятие наличных за границей, мультивалютные счета и т. д.), пластиковые карты. Эту группу можно разделить на молодежь, не получающую специального образования, но проживающую вне дома, и обучающуюся. 25–30 лет В этом возрасте создаются семьи, обустраивается быт, поэтому и потребности у людей этой группы соответствующие: целевые накопления на покупку дома, квартиры, товаров длительного пользования, страхование вновь приобретенного имущества. Услуги банка — денежные переводы, открытие единого счета для членов семьи, различные формы возобновляемого кредита, финансовая защита (страхование), операции. 28–45 лет К данному сегменту относятся люди со сложившейся карьерой, устойчивым, но недостаточно свободным финансовым положением. Их цели более разнообразны — это предоставление образования детям, финансовое обеспечение семьи, улучшение условий проживания. Услуги — долгосрочное кредитование для покупки товаров длительного пользования и нового жилья, накопительные схемы для детей и их родителей, консультации по вопросам страхования, сбережений, налогообложения. 40–55 лет и старше По целям и задачам эта группа во многом схожа с предыдущей. Представители этой группы также оказывают поддержку семье и нацелены на долгосрочные продукты. Однако значительная часть доходов вновь расходуется на собственные нужны и путешествия. Главная особенность — рост доходов при снижении финансовых обязательств, а также планирование пенсионного обеспечения. 55 и более лет Наиболее устойчивая и стабильная группа клиентов банка. Характерно наличие крупных остатков на счетах. Необходимые услуги — завещательные распоряжения, финансовое консультирование, трастовое управление капиталом, операции, связанные с туризмом (приобретение дорожных чеков, страховка и т. д.), а также пластиковые карты. Кроме того, в любой из групп необходимо выделять людей одиноких или разведенных. Приведенная сегментация не является исчерпывающей и характерна для стран с развитой экономикой и устойчивой политической ситуацией.

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка

Кейс написан и опубликован Changellenge >> – ведущей организацией по кейсам в России. www.changellenge.com info@changellenge.com vk.com/changellengeglobal facebook.com/changellenge

Кейс создан по заказу Альфа-Банка www.alfabank.ru job.alfabank.ru vk.com/alfabank_career facebook.com/AlfaBankCareer

Золотая середина: стратегия развития состоятельного сегмента в розничном портфеле Альфа-Банка