CL_CASE_МТС_CupRussia_RUS_FINAL

DATA - трансформация: стратегия лидерства оператора связи на рынке Интернет

оглавление

/

оглавление

Введение

3

МТС — лидер на рынке услуг мобильной связи и сервисов

4

Отрасль телекоммуникаций

11

Потребность в данных

16

Альтернативные сервисы связи

19

Зарубежный опыт

21

Приложения

24

Команда Changellenge>> подготовила данный кейс исключительно для использования в образовательных целях. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны.

Changellenge >> ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу: info@changellenge.com.

2

ВВедение

/

введение Андрей, ведущий специалист отдела стратегического развития МТС в направлении «Мобильный Интернет», привык считать свою работу самой интересной работой в мире. Четыре года назад стало очевидно, что развитие телекома в России достигло своего предела. Крупные компании поделили рынок между собой, проникновение мобильной связи превысило 100 %, и отдел стратегического развития начал искать новые сегменты для дальнейшего развития — сети магазинов розничной торговли, МТС-банк и пр. Но технологический прогресс подкинул Андрею новую задачу. Традиционные источники доходов МТС (услуги голосовой связи, SMS-сообщения) постепенно иссякали, и перед компанией встала необходимость построить устойчивый и доходный бизнес за счет динамично развивающихся сервисов передачи данных. За передачей данных будущее телекоммуникационной отрасли — в этом сегодня никто не сомневается. На популярность услуги мобильного Интернета влияют развитие сетей нового поколения1 и рост проникновения смартфонов. Но для того, чтобы сделать бизнес высокомаржинальным, надо существенно изменить подход к передаче данных. Задачу мобильной передачи данных (data strategy) компания выделила в приоритетные направления развития. Для Андрея это означало, что будущее МТС зависит от того, насколько успешно его отдел осуществит переход от сегодняшней модели, ориентированной на предоставление голосовых услуг, к модели завтрашнего дня, основанной на оказании услуг по передаче данных. Андрей часто ездил в Европу и Америку по работе или в отпуск и, как профессионал в области телекоммуникаций, конечно же, не мог не обращать внимания на

предложения европейских гигантов типа Vodafone или Orange. Он прекрасно помнил, что такие задачи уже вставали перед мировыми лидерами, и они в свою очередь как-то их решали. «С переменным успехом, честно говоря», — усмехался про себя Андрей. Пришло время и для российских сотовых операторов ответить на вопрос, как эффективно зарабатывать на сервисах передачи данных и мобильном Интернете. В практике зарубежных коллег на него не было правильного ответа, зато перспективы собственного решения открывались небывалые: при грамотном переходе на новую модель компания могла бы получить потенциал достаточный, чтобы соревноваться со своими именитыми соседями на Западе. Начиная с 2011 года отдел стратегического развития МТС занимается продвижением мобильного Интернета и повышения доходности компании от передачи данных. Андрею есть чем гордиться. Деятельность отдела весьма успешна — в 2011 году выручка от передачи данных составила порядка 10 % от совокупной выручки (более 1 млрд долларов). Однако руководство компании требует более солидных результатов — уже к концу 2013 года доля выручки должна достичь 20 %. По прогнозам, в ближайшие годы трафик данных будет ежегодно увеличиваться не то что в разы, а на порядки. И если механически наращивать емкость сетей теми же темпами, то себестоимость связи станет слишком высокой. Андрею, ведущему специалисту отдела стратегического развития в области мобильного Интернета, поручено собрать воедино все наработки отдела и разработать единую стратегию на следующие пять лет (начиная со следующего года), освещающую три основных аспекта:

• Монетизация трафика. Как компании построить успешный бизнес на передаче Стоит построли по• Монетизация трафика.данных? Как компании разному тарифицировать виды трафика? ить успешный бизнес наразличные передаче данных? Стоит Если то как? Если нет, то каковы иные способы ли да, по-разному тарифицировать различные виды еготрафика? монетизации? Если да, то как? Если нет, то каковы иные • Продвижение. Как МТС продвигать новые услуги способы его монетизации? и новый подход к трафику? Какую роль в этом долж• Продвижение. Как МТС продвигать новые усна луги играть розничная сеть компании? и новый подход к трафику? Какую роль в этом • Технологии. технологические решения должна играть Какие розничная сеть компании? могут помочь развитию бизнеса компании? решения Каких • Технологии. Какие технологические инвестиций потребует их внедрение? могут помочь развитию бизнеса компании? Каких инвестиций потребует их внедрение?

Стратегия должна охватывать всю Россию и быть направлена на повышение доходности2 мобильного Интернета и передачи данных. Для того чтобы стратегия оказалась жизнеспособной, она должна быть подкреплена финансовой моделью. Андрей с энтузиазмом взялся за решение непростой задачи — у МТС есть все необходимое, чтобы преуспеть на растущем рынке передачи данных. Главное — не упустить момент и быть на шаг впереди!

Сети 3G, 4G. При оценке доходности следует также учитывать показатели ARPU (англ. Average revenue per user — «средняя выручка на одного пользователя») и MOU (англ.

Minutes of Use) — метрический показатель, равный количеству минут, использованных абонентом на услуги голосовой передачи данных.

1 2

3

МТС — лидер на рынке услуг мобильной связи и сервисов

МТС — лидер на рынке услуг мобильной связи и сервисов

О компании Возникновение компании «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) тесно связано с зарождением российского рынка сотовой связи в стандарте GSM. Компания МТС была образована Московской городской телефонной сетью (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество в октябре 1993 года. Четыре российских компании владели 53 % акций, две немецкие компании — 47 %. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупил акции компании Siemens.

1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки. МТС сегодня — это ведущий телекоммуникационный оператор в России и СНГ. Количество абонентов составляет более 100 миллионов в России, на Украине, в Беларуси, Армении и Туркменистане. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM во всех регионах России, а также в Армении, Беларуси, на Украине и в Туркменистане3. Кроме мобильной связи компания

- Также в стандарте UMTS — во всех регионах РФ, Армении и Беларуси; в стандарте CDMA-450 — на Украине; в стандарте LTE — в России и Армении

3

Карта покрытия МТС

/

4

МТС — лидер на рынке услуг мобильной связи и сервисов

предоставляет фиксированную связь и кабельное телевидение во всех федеральных округах России и на Украине. Количество абонентов платного домашнего телевидения МТС составляет более 3 миллионов, количество абонентов широкополосного доступа в Интернет — свыше 2 миллионов. стоимостью $9,55 миллиарда. В 2011 году Standard&Poor’s третий год подряд назвал МТС наиболее информационно прозрачной компанией в России. МТС активно осваивает новые направления бизнеса: совместно с «МТС–Банком» (бывшим МБРР) предлагает комплексные решения на стыке банковской и телекоммуникационной сфер — оказывает банковские и финансовые услуги в своей розничной сети, развивает сервисы мобильной коммерции и бесконтактных платежей на основе технологии NFC4. МТС также запустила мультимедийный развлекательный портал Stream.ru (ранее Omlet. ru) — универсальный интерактивный магазин с широким выбором лицензионного видеоконтента. МТС развивает портал совместно с АФК «Система». Компания также продвигает собственную розничную сеть, которая насчитывает порядка 4500 салонов по всей России и имеет широкую дистрибьюторскую сеть пунктов продаж дилеров МТС по всей стране. Благодаря широкой зоне покрытия собственной сети и набору роуминговых соглашений абоненты МТС остаются на связи практически во всех странах мира. Интернет-роуминг МТС доступен в более чем 200 странах. МТС успешно реализует задачи по укреплению лидерства и поддержанию высокой эффективности бизнеса. Основными направлениями стратегии развития группы МТС стали развитие инфраструктуры и построение новых сетей, и активное развитие интернет-сервисов для создания дополнительной ценности; объединение возможно-

стей мобильного и фиксированного бизнеса МТС, развитие инноваций для предоставления абонентам широкого портфеля эксклюзивных аппаратов и сервисов. МТС является одной из компаний – «голубых фишек5» российского рынка акций и входит в десятку крупнейших мобильных операторов мира по размеру абонентской базы. С июня 2000 года акции МТС котируются на НьюЙоркской фондовой бирже под кодом MBT. Крупнейшим акционером МТС является АФК «Система», которая владеет 50,8 % акций сотового оператора, порядка 49,2 % акций находятся в свободном обращении. Чистая прибыль МТС в 2012 году снизилась на 30,2 %, до 1 млрд долларов, по сравнению с аналогичным периодом 2011 года6. Выручка группы МТС в 2012 году увеличилась на 0,9 % и составила 12,4 млрд долларов, в 2011 году выручка была на уровне 12,3 млрд долларов. Выручка выросла за счет роста абонентской базы мобильных и фиксированных услуг, а также роста продаж оборудования и дата-продуктов. Показатель по OIBDA7 в 2012 вырос на 3 % — до 5,3 млрд долларов, рентабельность по OIBDA составила 42,6 % против 41,8 % годом ранее. В настоящее время перед МТС стоит сразу несколько вызовов. Сектор телекоммуникаций в России —зрелая отрасль, рынок распределен между небольшим количеством крупных компаний, а проникновение мобильной связи достигло своего предела. В таких условиях компании – лидеры отрасли вынуждены искать новые источники роста. Технологические изменения способствуют постоянному пересмотру стратегий компаний. По словам президента компании Андрея Дубовскова, положение МТС на сегодняшний день характеризуется следующими чертами: Во-первых, бизнес-модель компании до сих пор ориентирована на предоставление услуг голосовой связи.

/

NFC (Near Field Communication) — «коммуникация ближнего поля», технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами, находящимися на расстоянии около 10 сантиметров.

4

«Голубые фишки» — акции или ценные бумаги наиболее крупных, ликвидных и надежных компаний со стабильными показателями получаемых доходов и выплачиваемых дивидендов.

5

По данным МТС, снижение чистой прибыли в 2012 году связано со списанием денежных средств в связи с прекращением деятельности компании в Узбекистане в июле 2012 года. Полный финансовый отчет представлен на сайте компании (www.mts.ru).

6

OIBDA (от англ. Operating Income Before Depreciation And Amortization) — аналитический показатель, означающий операционный доход до вычета износа основных средств и амортизации нематериальных активов.

7

5

МТС — лидер на рынке услуг мобильной связи и сервисов

Однако выручка от услуг голосовой связи в среднесрочной перспективе будет расти всего на 1–2 % в год за счет увеличения числа абонентов, пользующихся безлимитными тарифами (и, соответственно, платящими за большее количество минут разговоров). Также популярностью пользуются условно безлимитные тарифы, предлагающие, например, 1000–2000 минут включенных разговоров. Во-вторых, передача данных также смещается в сторону безлимитных тарифов8, хотя почти во всех безлимитных тарифах есть ограничение в трафике: после определенного объема резко падает скорость. Процесс ускоряют продажи смартфонов, продажи USB-устройств по большому счету стагнируют. Конкурсы по распределению лицензий на сети LTE отложены до конца года, но эксперты не считают, что для МТС данные конкурсы представляют серьезную угрозу, и высоко оценивают конкурентную позицию компании. В прошлом году МТС построила 16 тыс. базовых станций сети 3G, в планах на текущий год строительство еще 5 тыс. базовых станций и монетизация инвестиций. В-третьих, у МТС по-прежнему лишь две трети трафика приходится на внутрисетевое общение, что способствовало бы сокращению затрат на интерконнект. Продажи в фирменных магазинах не превышают 50 % выручки, поэтому у компании есть возможность повысить рентабельность за счет достижения целевого уровня 60 %. Розничные продажи могут принести компании реальную прибыль, не оставаясь просто безубыточным направлением деятельности. Инициативы по аутсорсингу сетей и совместному использованию станций вполне успешны, но вряд ли могут увеличить рентабельность более чем на 1 п/п9.

/

Большинство безлимитных тарифов имеют ограничение по объему трафика с последующим снижением скорости передачи данных.

8

http://www.vedomosti.ru/finance/ analytics/2012/04/25/25376 - интервью с президентом МТС Андреем Дубовсковым

9

6

МТС — лидер на рынке услуг мобильной связи и сервисов

/

Услуги компании

О

сновой бизнеса МТС является предоставление телекоммуникационных услуг широкому кругу потребителей. Компания предоставляет услуги в четырех крупных сегментах. Прежде все, это, разумеется, мобильная связь, куда входят услуги голосовой связи, обмена короткими сообщениями (SMS), услуги роуминга и другие сопутствующие сервисы. Второй крупный сегмент услуг МТС — это мобильный Интернет и телевидение. Эти сервисы активно развиваются и доступны абонентам при помощи SIM-карты и USB-модемов, работающих в стандартах 3G и 4G. Помимо мобильного Интернета МТС предоставляет услуги домашнего кабельного доступа в Интернет и домашнего интернет-телевидения. Сравнительно новыми в линейке услуг от МТС являются банковские услуги и платежи в рамках МТСбанка. Рассмотрим некоторые услуги МТС подробнее. В Приложении приведена информация о долях выручки, приходящихся на каждый сегмент.

Телефонная связь и SMS-сервис Телефонная голосовая связь — основная услуга, предоставляемая компанией на сегодняшний день. МТС предоставляет услуги высокого качества благодаря высокотехнологичной системе внутреннего контроля качества. Исследование компании Systemics-PAB показало, что качество услуг МТС самое высокое на территории России. Несмотря на рост популярности мобильного Интернета, 90 % абонентов МТС отправляют традиционные короткие сообщения (SMS). В 2012 году МТС в очередной раз подтвердила свою позицию признанного лидера на рынке SMS в России — используемый в компании сервис управления текстовыми сообщениями SMS Pro10 получил авторитетную международную премию Global Telecoms Business Innovation Awards в номинации «Инновационные SMS-сервисы».

Мобильный Интернет и телевидение Сегмент мобильного Интернета и ТВ быстро растет и предъявляет все более серьезные требования к возможностям операторов. МТС является лидером в сфере услуг мобильного Интернета в России, предлагая готовые интернет-решения для смартфонов, планшетов и компьютеров. Мобильный Интернет МТС работает по нескольким технологиям: LTE — до 100 Мбит/с, HSPA+ — до 43,2 Мбит/с, EDGE до — 236,8 Кбит/с.

Домашний Интернет и телевидение Для подключения абонентов к кабельному доступу в Интернет используется технология ADSL11, которая гарантирует стабильную скорость даже в часы пик. Вместе с домашним Интернетом можно подключить домашнее цифровое ТВ и смотреть различные каналы в цифровом качестве. Технология ADSL перешла к МТС после присоединения ОАО «Комстар-ОТС» к ОАО «МТС». Среди крупных игроков МТС — почти единственная компания, которая специализируется на ADSL.

МТС-банк Проект МТС и МТС-Банка (ранее МБРР) объединяет возможности двух разных бизнесов, позволяя создавать интересные решения. В линейку банковских продуктов от МТС входят как стандартные, так и инновационные банковские продукты. Владельцы карт «МТС Деньги» в Москве имеют возможность использовать инновационный способ бесконтактной оплаты — комплект «Мобильный кошелек». По итогам 2012 года МТС-Банк вошел в рейтинг самых «карточных» банков России, а универсальная банковская карта «МТС Деньги MasterCard» заняла второе место в топ-10 самых популярных кобрендовых карт у россиян.

В настоящее время МТС активно развивает свой магазин приложений, предлагает пользователям удобные пакетные предложения, развивает собственную базу видеоконтента (и на основе облачных сервисов), а также внедряет новые технологии, которые повышают скорость передачи данных.

МТС-устройства Компания положила начало новому классу операторских устройств, разработанных для удобного пользования Интернетом, сервисами МТС, навигационными услугами и мультимедийным контентом. Недавно одним из элементов, направленных на увеличение трафика в собственной сети, стала продажа телефонов нового поколения под собственным брендом. Прорывом стал выпуск бюджетного Androidсмартфона с поддержкой 3G. В МТС успешность продукта объясняют низкой ценой устройства с возможностью передачи данных. Еще одним удачным решением является МТС-планшет, который продается с предустановленными навигационными сервисами МТС и другими мобильными приложениям. Проект по продаже брендированных устройств направлен на повышение объема передачи данных за счет предоставления пользователям возможности выхода в Интернет и использования сервисов передачи данных за небольшие для них деньги в отличие от западных аналогов. Все это реализуется в рамках стратегии компании 3i (инновации, интеграция, Интернет).

SMS PRO – сервис, который включает архив, переадресацию и автоответ на сообщения SMS.

10

ADSL, от англ. Asymmetric Digital Subscriber Line — асимметричная цифровая абонентская линия.

11

7

МТС — лидер на рынке услуг мобильной связи и сервисов

/

Описание текущей инфраструктуры

С

егодня МТС располагает развитыми сетями в стандартах 2G (GSM12), 3G (UMTS13) и 4G (LTE14), а также оптоволоконными сетями для широкополосного доступа в Интернет и интернет-телевидения. Эти сети позволяют оказывать весь спектр телекоммуникационных услуг, востребованных абонентами, поэтому одним из важнейших направлений деятельности оператора является поддержание и обновление инфраструктуры сети на должном уровне. В настоящее время 92 % базовых станций оператора подключены по IP-каналам, что позволяет эффективно обрабатывать голосовой трафик и передавать интернетданные. МТС переводит базовые станции на интернетпротокол с помощью подключения телекоммуникационного оборудования к волоконно-оптическим линиям связи (ВОЛС), а также с помощью организации радиорелейных каналов на базе IP.

2G-Обновление В 2012 году компания «МТС» завершила ряд комплексных проектов по обновлению сетей второго поколения: сети GSM были полностью реконструированы в Москве, в Псковской, Тверской, Смоленской и Магаданской областях, Приморском, Камчатском, Забайкальском и Хабаровском крае. Проведенные работы позволили увеличить емкость сетей для предоставления голосовых услуг в среднем на 30 %. Также аналогичные проекты МТС реализует в Ростовской, Сахалинской, Иркутской, Амурской и Ульяновской областях, Республиках Татарстан, Удмуртия и Саха (Якутия), в Ставропольском крае и ряде других регионов страны.

3G-Ускорение МТС развернула 100%-ное покрытие 3G на территории Москвы и обеспечивает практически полное покрытие сетями третьего поколения населенной территории Московской области. В преддверии запуска LTE оператор разгоняет 3G-сети до скоростей, сравнимых со скоростями 4G. Таким образом, МТС предоставляет своим абонентом преимущества высокоскоростного мобильного Интернета вне зависимости от того, в какой сети они находятся — третьего или четвертого поколения. Высокие скорости доступа в Интернет МТС также обеспечивает за счет подключения базовых станций с применением IPтехнологий при помощи волоконно-оптических сетей или широкополосных радиорелейных каналов. В настоящее время порядка 75 % базовых станций МТС в столичном регионе подключены по IP, перевод остального телекоммуникационного оборудования на IP-технологии завершится в конце 2012 года.

МТС в Московском регионе реализовала концепцию единой сети радиодоступа (Single Ran), в рамках которой на базе одной инфраструктуры возможно строительство сетей нескольких стандартов связи. Сети МТС 2G/3G/4G построены на базе оборудования Nokia Siemens Networks, и новая сеть TDD LTE МТС является результатом эволюционного развития сети, обновление которой оператор проводит с начала 2011 года.

Аутсорсинг помогает снизить расходы на инфраструктуру МТС использует аутсорсинг в части эксплуатации сетей. В 2010 году она передала обслуживание сотовой сети в Центральном федеральном округе Nokia-Siemens Networks, что позволило сократить эксплуатационные расходы на 20 %. В 2013 году рассматривается решение о передаче на аутсорсинг мобильных и фиксированных сетей в других регионах.

4G-Внедрение В 2012 году МТС объявила о начале коммерческой эксплуатации первой российской сети четвертого поколения стандарта LTE в Москве и Подмосковье. В московском регионе построено примерно 2000 базовых станций четвертого поколения, что делает сеть 4G доступной пользователям практически на всей территории Москвы, в 40 населенных пунктах Подмосковья и их окрестностях. Сеть четвертого поколения МТС поддерживает максимальную скорость передачи данных 100 Мбит/с. В салонах розничной сети МТС Москвы и Московской области пользователям доступны мультистандартные модемы 4G, которые также поддерживают работу в сетях второго и третьего поколений.

GSM - глобальный стандарт цифровой мобильной сотовой связи, с разделением каналов по времени (TDMA) и частоте (FDMA).

12

UMTS или 3GSM - технология сотовой связи и передачи данных через воздушное пространство при помощи технология W-CDMA

13

LTE - Long Term Evolution – усовершенствованная высокоскоростная технология передачи данных

14

8

МТС — лидер на рынке услуг мобильной связи и сервисов

/

Планы и направления развития

С

тратегической целью МТС является повышение доходности мобильного Интернета и ШПД15. Основным фокусом такой стратегии является мобильная передача данных. В процессе становления мобильного широкополосного доступа операторы получали дополнительный доход за счет правильной монетизации услуг доступа. Однако сейчас в условиях возрастающей конкурентной борьбы необходимо предлагать пользователям более удобные решения. Сейчас уже стало очевидно, что помимо монетизации услуги доступа необходимо монетизировать контент и предоставлять дополнительные сервисы. Пути привлечения дополнительной прибыли для оператора лежат в нескольких областях, среди которых М2Мкоммуникации16, системы мобильного доступа, разработка ПО для управления биллингом клиента, мобильная реклама и облачные технологии. Для достижения планов по развитию мобильного Интернета МТС мотивирует пользователей использовать сервисы передачи данных и предлагает им новейшие технологии в области мобильных коммуникаций.

Стимулирование мобильного Интернета За последнее десятилетие вместе с появлением смартфонов и широким распространением новых технологий ситуация в области мобильных телекоммуникаций значительно изменилась. Сейчас многофункциональные смартфоны стали еще более доступны и популярны на массовом рынке — стоимость такого устройства относительно невысока, а удобство использования очевидно. Таким образом, один из самых эффективных способов повысить спрос на услуги мобильного Интернета – это помочь пользователю поменять свой старый мобильный телефон на новый смартфон. Данные многочисленных исследований показывают, что при переходе с простого телефона на высокотехнологичный смартфон пользователь

удваивает объем мобильного трафика, а значит, и доходы своего оператора. В 2012 году смартфоном пользуется каждый пятый абонент МТС, но компания нацелена на большее. Стратегия лидерства в области передачи данных предусматривает ряд действий, направленных на быстрое увеличение доли смартфонов в общей клиентской базе. Среди них вывод на рынок недорогих брендированных смартфонов, запуск льготных программ при переходе с телефонов на смартфоны, привлекательные финансовые предложения, беспроцентная рассрочка. МТС сотрудничает с крупнейшими производителями и разработчиками, такими как Nokia, Samsung, Microsoft, Google, открывая вместе с ними демонстрационные залы, в которых любой желающий может лично испытать новинки и убедиться в том, что онлайн-услуги и приложения заметно улучшают повседневную жизнь. По данным PcWeek около 57 % пользователей смартфонов используют мобильный Интернет в рабочих целях, оплачивая услуги передачи данных самостоятельно. А по прогнозам Deloitte, в 2013 году объем продаж смартфонов впервые превысит 1 млрд ед., при этом можно ожидать, что примерно 14,5 млн из них будет продано в России17.

Направления развития технологий передачи данных Выделяются два стратегических направления развития технологий передачи данных. Первое — модернизация сети радиодоступа. В июне МТС объявила о завершении очередного этапа комплексной модернизации сетей в Москве и Подмосковье: количество базовых станций на оборудовании Nokia Siemens Networks (NSN) превысило три тысячи. При развитии и модернизации мобильной сети радиодоступа используются станции, получившие название Single RAN. Они замечательны тем, что позволяют работать в трех форматах: GSM, UMTS (3G) и самом прогрессивном на сегодняшний день LTE. Казалось бы, зачем

настраивать станции на работу в устаревших стандартах, если есть LTE, который теоретически должен позволить «летать» в Интернете быстрее, чем иной раз дома с оптоволоконной сетью? Не все так просто. Сам по себе запуск LTE проблему взрывного роста трафика не решит. «Ресурс 3G сегодня еще далеко не исчерпан, — замечает директор МТС в Московском регионе. — В ряде случаев в сетях 3G МТС в Москве и других крупных городах пользователи могут получить скорость 20–30 Мбит/c, что сопоставимо с тем, что демонстрируют сети LTE на текущем уровне развития. Работу в LTE поддерживает совсем небольшое количество телефонов и планшетов, буквально единицы. Сегодня 2/3 наших абонентов в столичном регионе используют телефонные аппараты, которые работают в стандарте GSM, и от его развития никуда не деться. В нем кроется один из главных источников успеха в конкурентной борьбе». ШПД (широкополосный доступ в Интернет) — доступ в Интернет со скоростью передачи данных, превышающей максимально возможную для модема и телефонной сети общего пользования. Осуществляется с использованием проводных, оптоволоконных и беспроводных линий связи различных типов

15

M2M (англ. Machine-to-Machine - «машино-машинное взаимодействие»), — общее название технологий, позволяющих машинам обмениваться информацией друг с другом

16

Оценки J’son & Partners Consulting и IDC

17

9

МТС — лидер на рынке услуг мобильной связи и сервисов

Второе направление стратегии — гибкое управление трафиком передачи данных. LTE, конечно, предоставляет огромные возможности для передачи больших объемов данных, развития облачных вычислений. Благодаря этой технологии окружающие нас разнородные электронные устройства смогут слиться в глобальную сеть. Но, как замечает директор по конвергентной и транспортной сетям ОАО «МТС», у каждой услуги свои требования к скорости передачи данных. Например, если абонент пользуется только электронной почтой, то большие скорости ему ни к чему. Поэтому должна быть предусмотрена возможность предложить ему разумный уровень за умеренную плату. Суть стратегии гибкого управления трафиком заключается в том, чтобы придать оптимальный вид информации, которая будет передаваться в сети, отсекая «лишний» контент. К примеру, экран смартфона может отобразить только определенное количество пикселей, что и определяет конечное качество картинки. Поэтому передавать на устройство видеотрафик большего разрешения просто не имеет смысла. Основанием для первичной оценки потребностей абонента будет служить тариф, а дальнейший анализ будет проходить на уровне техники: сеть распознает тип гаджета пользователя и отправляет ровно то количество информации, которое данный гаджет может переварить. Кроме того, оптимизировать трафик можно по времени: массовое обновление программного обеспечения устройств проводить не в момент выпуска производителем очередного релиза, а ночью, когда нагрузка на сеть значительно меньше. Для удовлетворения потребностей по передаче данных операторам придется переходить на принципиально новое построение сети. Предстоит создать общую мощную несущую инфраструктуру. Должно появиться — легко масштабируемое и достаточно простое в управлении. А на него уже будут замкнуты все наши мелкие сети и подсети.

Развитие мобильного бизнеса

Сегодня МТС это:

ЗАВТРА МТС станет:

голос и сообщения (как данные) голос завтра сообщения

мобильный интернет

мобильный интернет Предоставление в основном голосовых услуг связи

Предоставление в основном интернет-услуг для комфортной современной жизни

/

10

Отрасль телекоммуникаций

Отрасль телекоммуникаций Телекоммуникации, информационные технологии, цифровые медиа — сфера, которая во всем мире подвержена непрерывным, стремительным, кардинальным изменениям. Ежесекундно во всех странах ведутся маркетинговые войны за оригинальную идею, прорывное решение, новое предложение, нового покупателя. Широкомасштабное развертывание технологий высокоскоростной связи и интернет-доступа является катализатором развития инфокоммуникационных

(ИКТ) проектов, оказывает множественный мультипликативный эффект на другие отрасли национальной экономики, способствует ускорению и масштабированию технологического прогресса и в конечном счете обеспечивает рост ВВП как отдельных регионов, так и страны в целом. Кроме того, развивающиеся страны с более совершенной телекоммуникационной инфраструктурой привлекают больше аутсорсинговых компаний и иностранных инвестиций.

Текущее состояние отрасли Сегодня телекоммуникационные системы включают в себя сложнейшую техническую инфраструктуру: кабельные, оптоволоконные сети, системы беспроводной передачи данных, дата-центры и т. п. Все это обслуживается разнообразными информационными технологиями (протоколами, стандартами связи). Различные телекоммуникационные системы сейчас пока еще работают по самым разным принципам, что делает их похожими на лоскутное одеяло, однако все большую скорость набирают тенденции по объединению разных стандартов в одну глобальную информационную систему. Мобильная связь является одним из ключевых факторов комфортной жизни в городе, и именно городские жители, использующие Интернет всегда и везде, делают его поистине мобильным. К 2018 году, по оценкам аналитиков, общее количество подключений через смартфоны достигнет 3,3 млрд. Россия в наши дни по сценарию технологического развития повторяет глобальные международные тренды:

высокими темпами развиваются высокоскоростные технологии связи и доступа к Интернету; растет предложение и потребление современных информационных и цифровых услуг; увеличивается спрос на качественный разнообразный информационный, образовательный и развлекательный контент. Особенностью мобильного рынка России является то, что 80 % абонентов пользуется услугами трех крупнейших операторов. Рынок мобильной связи поделен между ними примерно поровну. Лидером рынка по размеру абонентской базы является МТС – компания обслуживает 37% от общего числа активных абонентов в России (а во всех странах своего присутствия компания обслуживает 103 млн. абонентов). Компания была основана в 1993 году и быстро вышла на лидерские позиции. Второй на российском рынке игрок – компания Мегафон, основанная в том же 1993 году. Компания обслуживает 27% от всех активных абонентов в России

/

11

Отрасль телекоммуникаций

/

12

российский рынок мобильной связи (во всех регионах присутствия у компании порядка 65 млн. абонентов). Замыкает так называемую «большую тройку» российских мобильных операторов компания Вымпелком, представляющая торговую марку «Билайн» (24% российского рынка). Компания была основана несколько раньше своих основных конкурентов – в 1992 году, но из-за ряда стратегических ошибок в 2008 году уступила позицию второго на рынке оператора Мегафону и вынуждена довольствоваться третьей строчкой. Еще один достаточно заметный игрок на российском рынке – шведская компания Tele2, обслуживающая 10% российских абонентов. Усилить позиции компания не может в силу того, что имеет лицензии на работу только в половине регионов Российской Федерации (в Москве и МО у компании также нет лицензии). На всех остальных операторов в общей сложности приходятся оставшиеся 8% абонентов. Что касается сервисов передачи данных, признанным лидером данного сегмента является Мегафон – по данным компании она занимает 43% рынка мобильного доступа в интернет. Около 31% клиентов компании пользуются мобильным интернетом. Компания сделала особый акцент на развитие сегмента передачи данных, в начале 2011 года отменила повышенные тарифы за WAP-трафик (для сравнения – МТС сделала это только в начале 2013 года), повысила прозрачность ценообразования мобильного интернета, стимулировала продажу смартфонов и USB-модемов (именно на USB-модемы в 2011 году пришлось 70% трафика).

МТС находится на втором месте, при этом сеть 2G/3G сопоставима по техническим характеристикам с сетью Мегафона, также обе компании приступили к развертыванию 4G сетей. МТС уступила лидерство Мегафону скорее в силу менее активной работы с сегментом передачи данных и менее агрессивного продвижения. Вымпелком значительно отстает от Мегафон и МТС в сегменте передачи данных, по техническим характеристикам имеющаяся в распоряжении Вымпелком сеть в два раза слабее сети МТС. Возможная причина столь значительного отставания – принятая в Вымпелком стратегия активных M&A (компания предпочитает покупать готовые бизнесы при выходе в новые сегменты, а не строить их с нуля).

Кто продал больше sim-карт Доли операторов в чистом приросте абонентской базы* в III квартале 2012 г., % Вымпелком 15

МТС 37 Всего 2,27 млн sim-карт

Tele2 23

* - все проданные sim-карты минус списанные в отток

Мегафон 25

У кого больше абонентов Доли операторов в активной абонентской базе** на 30 сентября 2012 г., % Другие 8 Tele2 10

МТС 31 Всего 229,82 млн sim-карт

Вымпелком 24 Мегафон 27

** - sim-карты, которые считаются активными в соотв. с учетной политикой оператора. "Мегафон", "Вымпелком" и Tele2 считают таковыми sim-карты, по которым последняя платная транзакция состоялась не более 3-х мес. назад, МТС - не более 6-ти мес. назад

Источник: AC&M-Consulting

Отрасль телекоммуникаций

Основные тренды

Р

ынок телекоммуникаций быстро меняется под влиянием потребностей пользователей. Однако справедливо будет сказать, что и сама отрасль телекоммуникаций, в свою очередь, формирует эти потребности, предлагая абонентам все более продвинутые услуги. Так, от передачи голоса и SMS фокус постепенно сместился в сторону услуг предоставления мобильного доступа к сети Интернет. За последние годы сформировалось несколько ярко выраженных трендов в области мобильной передачи данных. Прежде всего, разнообразие мобильных устройств и рост их технических возможностей повысили потребности в мобильной передаче данных. Кроме этого, можно выделить рост популярности облачных сервисов, социальных сетей, интернетшоппинга, а также трансформацию процесса обучения и удаленной работы. Все это приводит к лавинообразному росту интернет-трафика в целом и мобильной передачи данных в частности.

Лавинообразный рост интернет-трафика В 2011 году средняя скорость передачи данных в сетях мобильной связи по всему миру составляла 315 килобит в секунду. Совокупный среднегодовой рост средней скорости связи составляет около 56 %, в результате чего к 2016 году средняя скорость достигнет 2,9 мегабит в секунду. Показатели скорости при подключении со смартфонов (в основном в сетях 3G и следующего поколения) в настоящее время в 4 раза выше показателей других устройств. К 2016 году средняя скорость доступа в Интернет со смартфонов должна увеличиться почти в 4 раза — до 5,2 мегабит в секунду. По оценкам Cisco, к 2016 году более 60 % пользователей мобильной связи будут принадлежать к так называемому «Гигабайт клубу», к которому относятся наиболее активные пользователи, генерирующие более 1 гигабайта

трафика мобильной передачи данных в месяц. В 2011 году такие пользователи составляли лишь 0,5 %. Рост трафика мобильной передачи данных происходит за счет четырех основных факторов. Во-первых, возрастают объемы мобильной связи. По предварительным прогнозам, в 2016 году ожидается использование более 10 млрд портативных или персональных мобильных устройств и более 1,9 млрд М2М-подключений. Количество используемых мобильных устройств растет быстрее, чем количество людей, которые используют эти устройства. Во-вторых, трафик мобильной связи возрастает с расширением вычислительных возможностей техники. Мобильные устройства становятся все более мощными, обладая возможностью как получать, так и генерировать больший объем трафика. Стоит только вспомнить все планшеты, смартфоны и другие мобильные устройства, представленные на рынке только в этом году. Мобильная связь превратилась из предмета предпочтения в обязательный атрибут современного человека. Согласно прогнозам, к 2016 году ожидается, что всемирный трафик мобильной передачи данных превысит трафик фиксированной передачи данных в три раза. В-третьих, возрастают скорости передачи данных. Более высокая скорость означает большее потребление и получение данных. К 2016 году прогнозируется девятикратное увеличение мобильных скоростей (включая сети 2G, 3G и 4G).

16%

20%

21% 20%

14% 17%

42%

49%

Мобильный Интернет

Мобильное видео

Дома

В других помещениях

В офисе

В пути

Источник: Отчет CISCO: Peek into the Future 2012

/

13

Отрасль телекоммуникаций

Средняя окупаемость инвестиций

% окупаемость инвестиций (ROI)

В-четвертых, насыщение контента за счет медиа и приложений. При подключении абоненты ожидают получить максимально полный сервис, в основном за счет насыщенного медиаконтента. Здесь в основном имеется в виду мобильное видео, которое к 2015 году должно составить две трети от всего объема трафика мобильной передачи данных. Согласно исследованиям Cisco, к 2016 году мобильное видео составит 71 % от общего трафика мобильной передачи данных, что означает 25-кратный рост в период с 2011 по 2016 год. Объем разгрузки трафика зависит от многих показателей: уровня проникновения смартфонов, доли телефонов, поддерживающих двойной режим, процента использования домашнего мобильного Интернета, процента пользователей двухрежимными смартфонами с Wi-Fi доступом в Интернет, установленным дома. Одновременно с этим последние десять лет отдача от инвестиций в отрасли не растет и колеблется в пределах 6–8 %. По оценкам экспертов, лидеры отрасли должны вывести свои показатели ARPU на уровень 17 евро, чтобы окупить затраты на LTE. Можно сказать, что крупнейшие телекоммуникационные компании попали в непростую ситуацию: влиятельнейшие инвестиционные компании, такие как ADL и Exane, пессимистично настроены по поводу перспективы роста рынка мобильной связи и сходятся во мнении, что в ближайшие три года при огромных темпах роста трафика отрасль ждет стагнация и спад с годовым темпом в 1,8 %. Если, конечно, никакие существенные меры не будут приняты.

/

Стоимость капитала

Среднее значение

Oкупаемость инвестиций

Источник: PricewaterhouseCoopers, We need to talk about CAPEX. Benchmarking best practice in telecom capital allocation, Май 2012, обследование 78 компаний отрасли телекоммуникаций по всему миру.

14

Отрасль телекоммуникаций

/

Концепции монетизации данных В связи с небывалым ростом объема мобильной передачи данных проблема монетизации трафика стоит на рынке мобильной связи последние несколько лет. Лидерами отрасли уже было выработано множество достаточно успешных решений. Существует три основных способа тарифицировать передачу данных: • отсутствие ограничений по скорости передачи данных, ограничение по объему трафика; • отсутствие ограничений по объему трафика, ограничение по скорости передачи данных; • ограничение по объему трафика и по скорости передачи данных. Для того чтобы сдвинуться с мертвой точки в 6–8 % ROI, привлечь новых пользователей и оптимизировать трафик, крупные компании применяют различные концепции монетизации, позволяющие абонентам экономить на передаче данных, а операторам — прогнозировать его объем. Среди таких концепций наиболее успешны: Digital Locker (цифровой ящик) — безопасное, основанное на облачном принципе хранилище медиа с повсеместным доступом. Аренда приложений (App rental model) — доступ к самым популярным приложениям в Сети за постоянную помесячную оплату. Мгновенный обмен изображениями (Instant picture share) — обмен изображениями с помощью мобильного телефона по Интернету без дополнительных приложений. Мобильная библиотека (Mobile Library) — безлимитный доступ к книгам и периодическим изданиям в любом месте по фиксированной ежемесячной цене.

DTH18 на мобильном — возможность записывать передачи с помощью мобильного клиента в любом месте.

Direct-to-Home — платное телевидение, вещающее только для домашнего просмотра.

18

15

Потребность в данных

Потребность в данных

Р

ост объема передаваемых данных связан с глобальными процессами информатизации человечества. Люди по всему миру генерируют и потребляют информацию, создавая общее информационное пространство, основой которого, как известно, считается сеть Интернет. Большая часть данных, которыми обмениваются пользователи, живет очень небольшой период времени. Рассмотрим подробнее, как информация используется мировым сообществом.

Данные сегодня Каждый день человечество производит более 2,5 квинтиллиона байтов информации, а за последние два года было сформировано около 90 % всех данных в мире. Повсеместное развитие Интернета и глубокое проникновение цифровых технологий во все сферы общества привело к необходимости работы с огромными массивами информации. Так, в дата-центрах Facebook хранится уже более 15 млрд изображений, Нью-Йоркская фондовая биржа NYSE ежедневно создает и реплицирует около 1 терабайта данных, организации ежедневно создают петабайты информации — от клиентских данных до медицинских документов. По прогнозам IDC, количество данных на планете будет удваиваться каждые два года вплоть до 2020 года. По их оценкам, к 2020 году только 35 % данных будут содержать ценную для анализа информацию. Количество серверов (виртуальных и физических) во всем мире вырастет десятикратно, в первую очередь за счет расширения и создания новых промышленных дата-центров, говорится в исследовании IDC. Тем не менее количество обслуживающих их IT-специалистов увеличится не более чем в 1,5 раза.

Также аналитики ожидают, что в будущем большая часть цифровой информации будет храниться в облаке. Если сейчас на облачные технологии приходится около 5 % мировых IT-расходов, то к 2020 году 40 % всей информации в цифровой вселенной будет привязано к облачным системам. Однако в облаке будет производиться преимущественно обработка и процессинг данных, а непосредственно храниться в нем будет только 15 % информации. Инвестиции в управление, хранение, изучение битов в цифровой вселенной вырастут на 40 % только в период с 2012 по 2020 год. В результате инвестиции на гигабайт в этот период снизятся с 2 до 0,2 млрд долларов. Существует целый ряд причин столь стремительного роста, среди них развитие социальных сетей и появление нетрадиционных устройств с доступом к Интернету (автомобильные навигаторы, измерительные приборы). Но важнейшим фактором, по мнению аналитиков, станет рост числа пользователей мобильного Интернета: через четыре года две трети посетителей Сети хотя бы время от времени будут пользоваться для доступа к Интернету мобильным телефоном.

/

16

Потребность в данных

/

Мобильный Интернет и интернет-сервисы

Е

сли посмотреть на карту мира и условно распределить страны по количеству мобильных устройств на душу населения, то нет ничего удивительного, что Китай занимает в этом отношении первую строчку, за ним компактно расположились такие государства, как Индия, США, Бразилия и Индонезия. Но если посмотреть на процент пользователей, которые выходят в Интернет через мобильные устройства, то этот список однозначно изменится. Собственно, по сравнению с 2010 годом количество пользователей мобильным Интернетом в 2012 году значительно выросло, преобразившись в следующие процентные значения. Еще в конце 2011 года Россия заняла первое место среди европейских стран по количеству пользователей

Интернета, обогнав по этому показателю лидировавшую долгое время Германию. С шестого на первое место по размеру интернет-аудитории наша страна переместилась за год. По данным ФОМ, в 2012 году более 10 млн граждан России ежемесячно выходят в Интернет посредством услуг сотовой связи. Каждый день мобильным Интернетом в России пользуются 2,5 млн человек, что примерно соответствует 18 % пользователей. Стоит заметить, что рост пользователей мобильного Интернета опережает общий рост интернет-аудитории. По данным аналитиков, потребление мобильных сервисов владельцами смартфонов превышает их разговорную активность. Сегодня наиболее интернет-«мобильные» государства находятся в Африке и Азии. Как показали исследо-

вания, в Соединенных Штатах доля мобильного интернеттрафика составила всего лишь 8,61 % от общего числа выходов в Интернет, а вот в Великобритании эта цифра равна 10,71 %. Несмотря на активное развитие мобильного сегмента интернет-рынка, Европа и США еще далеко позади Африки и Азии по количеству мобильного интернет-трафика. Мобильный Интернет можно встретить даже на высоте 10 километров. Так, например, в США на борту авиалайнеров Delta наличие Wi-Fi давно стало привычным, рутинным сервисом. У нас это воспринимается как нечто особенное, хотя с 2011 года «Аэрофлот» запустил эту услугу на нескольких самолетах в России, позволяя во время полета подключать Wi-Fi и использовать Интернет.

5.13% 17.84% 7.96%

+192.5% начиная с 2010 года

14.85%

2.86% 7.55%

общемировой 10.01%

Доля мобильного веб-трафика в процентном соотношении (май 2012) Источник: Pingdom (www.pingdom.com)

17

Потребность в данных

/

Передача данных: от 3G к 4G

К

оличество абонентов стандарта мобильной связи LTE в мире стремительно растет. Во время Всемирного саммита LTE, который проходил с 22 по 24 мая 2012 года в Барселоне, были озвучены результаты внедрения: по состоянию на конец 2011 года в мире насчитывалось 9,3 миллиона подключений, из которых более половины относились к абонентской базе американского оператора Verizon Wireless. Среди основных препятствий на пути LTE называет фрагментированность спектра и отсутствие достаточного количества терминалов. Задержка с появлением смартфонов и планшетов, работающих на европейских частотах, может сказаться на развитии LTE в ЕС, Восточной Европе и СНГ. Тем не менее IDATE ожидает, что к концу 2016 года абонентская база LTE в Европе достигнет 150 миллионов. Более новые цифры озвучила в июне 2012 Всемирная ассоциация поставщиков оборудования для мобильных сетей (Global mobile Suppliers Association — GSA). Согласно ее данным, в первом квартале нынешнего года в мире насчитывалось 17 миллионов абонентов LTE, 64 % которых приходилось на Северную Америку, 33 % — на страны Азиатско-Тихоокеанского региона и только 3 % — на Европу. Что касается прогнозов на ближайшее будущее, GSA ожидает, что речь будет идти о сотнях миллионов подключений. Согласно отчету агентства Maravedis, опубликованному в конце прошлого года, к 2016 году в мире будет 469 миллионов абонентов LTE. В то же время аналитики IDATE предполагают, что к этому времени их число достигнет 830 миллионов, причем развитие в основном будет происходить за счет стран Юго-Восточной Азии

(Китая, Индии, Южной Кореи и Японии). По оценкам GSA и Strategy Analytics, в 2017 году мировая абонентская база LTE достигнет миллиарда, принимая во внимание, что LTE является наиболее динамично развивающейся технологией мобильной связи. Среди российских операторов, крупнейшим по числу абонентов LTE, является Yota - около 700 тыс. по состоянию на ноябрь 2012 г. К концу января 2013 г. компания запустила в коммерческую эксплуатацию сети LTE в 23 российских городах (не включая Московскую область). Ключевой особенностью тарифной политики Yota является предложение безлимитных тарифных планов и дифференциация тарифов в зависимости от скорости доступа и региона, в котором находится абонент. Такая стратегия ценообразования, несомненно, оказывает влияние на ценовую политику компаний Большой Тройки. Важной функцией операторов, позволяющей ускорить развитие LTE-сетей, является субсидирование абонентского оборудования за счет продажи абонентских устройств по низкой цене. Схема субсидирования абонентского оборудования принята в Европе и США, где законодательство позволяет оператору продавать устройства и услуги связи в одном комплекте. При этом оператор продает телефон ниже себестоимости при подключении абонента на долгосрочный контракт, обеспечивающий гарантированное пользование услугами связи за фиксированную абонентскую плату в течение определенного времени. Фактически при заключении долгосрочного договора абонент получает в пользование топовый гаджет за небольшую плату, при этом в случае разрыва операторского контракта абонент обязан выплатить неустойку, которая компенсирует расходы оператора.

В России, по мнению J’son & Partners Consulting, внедрение модели субсидирования абонентского LTEоборудования операторами в рамках долгосрочных контрактов с абонентами (по аналогии с западной практикой) позволило бы значительно расширить абонентскую базу, ускорить развитие рынка базовых и дополнительных услуг LTE и гарантировать операторам стабильно высокий показатель ARPU и низкий отток абонентов. Однако для того, чтобы реализовать эту модель в России, где она фактически запрещена законодательством, необходимы в первую очередь изменения в нормативно-правовых актах. Полноценному развитию сетей мобильных операторов в значительной степени препятствуют альтернативные OTT-сервисы, которые в настоящее время набирают значительный рост и генерируют существенную дополнительную нагрузку на инфраструктуру передачи данных.

18

Альтернативные сервисы связи

/

Альтернативные сервисы связи

O

ver-The-Top сервисы (OTT) — это сервисы, обладающие технологией доставки видеосигнала на приставку (компьютер, мобильный телефон) пользователя по неуправляемой сети Интернет на различные пользовательские терминалы: телевизоры Smart TV, приставки, персональные и планшетные компьютеры, мобильные телефоны. То есть особенностью внедрения услуг OTT является возможность предоставить сервис платного контента любому пользователю Интернета. Типичное OTT-приложение сегодня позволяет передавать голос, мгновенные сообщения и видео. Основным механизмом монетизации таких сервисов, как правило, выступают дешевые международные звонки. В настоящее время сервисы OTT предоставляют такие компании, как

Amazon.com, Inc., Apple Inc. , Blockbuster Inc., Comcast (Fancast), Disney, BBC (I-Player) (пока только на PC), Google/YouTube, Hulu, Microsoft Corporation, Netflix, Inc. (Online Video Service), Sonic Solutions (CinemaNow), Sony (OTT Service), TiVo Inc., VUDU Inc. (ISTB + Service), Yahoo!

Inc. (Video Service). Большинство аналитиков предсказывают значительный рост этого сектора в ближайшие 1–3 года. По прогнозам IDATE, к 2020 году общий доход Европейского Союза и США от коммуникационного сервиса OTT увеличится до 15 миллиардов евро с 7 миллиардов евро в 2012 году. Однако этот доход будет составлять всего лишь 6 % от общих доходов коммуникационных сервисов, притом что на телекоммуникационные сервисы будут приходиться остальные 94 %. Такую же тенденцию можно предполо-

жить и в России. В каком-то смысле сами операторы подготовили почву для прихода OTT-сервисов и их успешного развития. Благодаря увеличению пропускной способности, переходу на IP-протоколы, а главное, благодаря построению операторами надежных и глобально связанных сетей более гибкие и динамичные соперники теперь могут предлагать свои услуги в самых разных странах. Если для мира операторов привычны договоры о присоединении, разграничении зоны ответственности и т. п., то на новых участниках рынка практически нет этих многочисленных ограничений. То есть компании с OTT-услугами в этой части имеют возможность быстро реагировать на изменения в экономике, технологиях, спросе.

Влияние OTT на рынок мобильных операторов В связи с небывалым ростом объема мобильной передачи данных проблема монетизации трафика стоит на рынке мобильной связи последние несколько лет. Лидерами отрасли уже было выработано множество достаточно успешных решений, которые могут быть использованы и на российском рынке.

OTT-технологии быстро развиваются, оказывая негативное влияние на сети мобильных операторов и их сервисы платного телевидения, прямо конкурируя с их сервисами. В такой ситуации оператор несет существенные расходы, но не получает дополнительной прибыли. Согласно исследованию независимой аналитической

компании Ovum, потери операторов в 2011 году составили 13,9 млрд долларов только от недополученной прибыли в области SMS-сервисов. Развитие IP-сервисов к 2016 году отберет у операторов 43 млрд долларов, а к 2020 году эта сумма вырастет до 73 млрд. Одним из возможных решений проблемы является введение нового стандарта для мобильных коммуникаций RCS (Rich Communication Suite), который может конкурировать с OTT-сервисами. Благодаря RCS пользователи получают возможность обмениваться мгновенными сообщениями, фотографиями непосредственно во время звонка, совместно просматривать видео.

Для наращивания конкурентного преимущества RCSсервисы будут представлять собой предустановленные и стандартизированные видео/IM-клиенты, поддерживаемые мобильными операторами, предоставляющими эти услуги. В частности, это позволит конечному пользователю получать техническую поддержку везде, где есть офисы его мобильного оператора. Во-вторых, RCS-аккаунты могут быть привязаны к телефонному номеру. Таким образом, пользователю не надо запоминать десятки id для каждого контакта. Также RCS не требуется паролей, логинов, регистрации и отдельной адресной книги — вся эта информация уже есть на SIM-карте или в памяти телефона.

19

Альтернативные сервисы связи

RCS-сервисам еще только предстоит доказать свое преимущество. Тем более что они лишены одной важной черты, которую OTT предлагают в первую очередь, — способности экономить деньги. OTT-приложения привлекли армию пользователей в основном благодаря бесплатной интернет-связи и дешевым международным телефонным разговорам. В феврале 2012 года на Mobile World Congress отраслевой регулятор GSMA представил Joyn —первый крупный RCS-проект, призванный стать спасителем мобильной отрасли от атак со стороны OTT-сервисов. И вот вся большая тройка Испании — Movistar (Telefonica), Orange и Vodafone — начали предлагать его своим клиентам. Joyn позволяет обмениваться мгновенными сообщениями, видео и другими файлами во время разговора. Этот сервис является независимым и не привязан ни к какому определенному оператору. Для использования Joyn нужно, чтобы оператор сотовой связи поддерживал технологию RCS. В других странах сервис уже доступен в Vodafone (Германия), в Deutsche Telekom начиная с декабря, а также в США в MetroPCS. В долгосрочной перспективе RCS необходимо будет продемонстрировать функциональность и за пределами смартфонов. Использование Skype на планшете уже стало привычным, и нет никаких сомнений, что вскоре пользователи захотят иметь возможность так же беспрепятственно переключаться между телефоном, ноутбуком и компьютером. По данным TeleGeography, аналитической фирмы в области телекоммуникаций, в 2012 году продолжительность звонков в сети Skype увеличилась на 51 миллиард

минут и составила 167 миллиардов минут. Прирост составил 44 %. Кроме того, платформа для звонков через Интернет отвоевала уже треть международного телефонного трафика — это абсолютный рекорд для всех сервисов интернет-телефонии. В настоящее время сервис Skype предоставляет услуги в области голосовой связи через Интернет по технологии VoIP (Voice over IP — передача голоса через протокол IP-протокол, который объединяет все отдельные подсети в сети Интернет), но компания не зарегистрирована в качестве телекоммуникационного оператора. Если международные VoIP-звонки через Skype причислить к телефонным звонкам, то в 2012 году международный голосовой трафик вырос бы на 13 %. На сегодняшний день более 40 % трафика Skype составляют видео-звонки. А это означает, что сервис не обязательно оказывает негативное влияние на операторов связи. Несмотря на это, в 2013 году Франция потребовала от Skype получить лицензию телекоммуникационного оператора, который должен открывать спецслужбам доступ к голосовому и СМС-трафику. Ранее претензии к Skype неоднократно предъявляла российская Федеральная служба безопасности, поскольку в соответствии с российским законодательством сотовые операторы и интернет-провайдеры должны собирать персональные данные: имена, номера и серии паспортов, местонахождение и т. д. — для органов госбезопасности и хранить их в течение трех лет. Конкуренция со стороны Skype и ему подобных сервисов заставляет операторов сотовой связи снижать расценки на звонки и сообщения за счет уменьшения маржи прибыли.

/

20

Зарубежный опыт

/

Зарубежный опыт Анализ тарифной политики крупнейших операторов сетей позволяет выделить три основных принципа тарификации услуг передачи данных:

О

тличительной собенностью телекома являются значительные различия в уровне развития технологий от региона к региону. Если учесть крайне высокую степень развития телекоммуникационных технологий, разные регионы мира за последнее десятилетие оказались просто в разных технологических эпохах. Результат такой технологической диверсификации —кардинально разные подходы к монетизации передачи данных. В развивающихся странах Африки, например, ведущие операторы пока только начинают инвестировать в создание 3G-сетей, а основной проблемой является повышение выручки от оказания голосовых услуг. Передача данных пока не является актуальным направлением развития для африканских операторов, и они на данный момент находятся в достаточно выигрышном положении, поскольку могут посмотреть на то, как будут развиваться события на других рынках, и выбрать в своем регионе наиболее предпочтительный сценарий.

⋅ отсутствие ограничений по скорости передачи данных, ограничение по объему трафика; ⋅ отсутствие ограничений по объему трафика, ограничение по скорости передачи данных; ⋅ ограничение по объему трафика и по скорости передачи данных.

При составлении тарифного предложения операторы используют следующие ключевые параметры: скорость доступа в Мбит/с на прием и/или на передачу данных; объем предоплаченного трафика передачи данных в ГБ (МБ); объем предоплаченного голосового трафика в минутах (в смешанных тарифах на голосовые услуги и передачу данных); стоимость конечного оборудования для абонента; минимальную длительность контракта в месяцах. При ценообразовании LTE-тарифов в качестве основы используются уже существующие тарифные планы. В затруднительном положении оказались операторы на развитых рынках, таких как США и страны Европы. Несколько лет назад мобильные операторы вложили значительные средства в развертывание сетей 3G, но оказались втянуты в конкурентную борьбу за построение сетей нового поколения 4G. Крупные инвестиции в инфраструктуру удлиняют период окупаемости строящихся сетей и оказывают значительное влияние на ценовую политику операторов, убежденных в том, что клиенты должны пла-

тить за новую инфраструктуру. Так называемая англо-американская модель работы мобильных операторов характеризуется довольно высокими тарифами на услуги, сотрудничеством мобильных операторов с производителями смартфонов (продажа смартфонов с огромной скидкой при условии заключения контракта пользователя с определенным мобильным оператором на несколько лет) и постепенным отказом от безлимитных тарифов. Данные особенности обусловлены тем, что клиентская база мобильных операторов в развитых странах по большей части уже сформирована, и перед компанией стоит задача удержать существующих клиентов и повысить их доходность, а не привлечь новых клиентов и подсадить их на свои услуги. Именно поэтому мобильные операторы в США и странах Европы стремятся уйти в сторону от безлимитных тарифов (что способствует повышению маржинальности) и приучить пользователей к использованию новых премиальных смартфонов, что увеличивает объем трафика.

21

Зарубежный опыт

/

Лучшие практики Америка

Германия

Американские сотовые операторы ведут острую конкурентную борьбу, причем каждый стремится ближайшем будущем захватить большую часть рынка мобильного интернета в стране. Для многих компаний, таких как, например, Verizon, это вынужденная война. Операторы стремятся уйти от устаревшего формата CDMA, сохранить при этом абонентскую базу и перевести ее на новый стандарт связи. Многие американские сотовые операторы попали в ловушку 3,5G (третье поколение мобильной связи, с высокой скоростью, но гораздо меньшей чем 4G). Компания AT&T в свое время сформировала полномасштабную инфраструктуру 3,5G на базе технологий HSPA, вложив в соответствующие проекты огромные деньги. Этому оператору не было никакой нужды переходить к 4G, да и абоненты сети были довольны техническими характеристиками предоставляемых услуг, но агрессивные действия конкурентов, сделавших ставку на LTE, вынудили AT&T вступить в гонку 4G. Огромные инвестиции в инфраструктуру вынуждают компании повышать тарифы. Кардинально иной стратегии придерживается компания Verizon. Verizon сделали ставку на очень демократичную ценовую политику (относительно низкие цены не зависят от того, в сети какого поколения работает абонент) – такая стратегия ближе скорее к азиатской модели.

Verizon в начале 2012 года даже снизила вдвое цены на новые сервисы LTE в рамках маркетинговой акции. Компания следует агрессивной стратегии, для которой характерно быстрое развертывание сетей, огромные инвестиции в ковровое покрытие. Verizon рассчитывает создать прочную клиентскую базу и затем увеличить цены, чтобы окупить огромные инвестиции в создание инфраструктуры.

Модель, обычно используемая европейскими операторами, подразумевает тарифные предложения, не зависящие от используемой технологии. Обычно при этом рекламируется только максимальная скорость: 7,2 Мбит/с, 14,4 Мбит/с (HSPA), 42,2 Мбит/с (HSPA+) и 100 Мбит/с (LTE). Только несколько операторов называют в своих маркетинговых предложениях более реалистичные скорости, нежели теоретически достижимые пиковые. Модели функционирования сетей мобильного Интернета Германии сформировалась под влиянием национальных регуляторов. Операторам Vodafone Germany и Deutsche Telekom в лицензионных условиях было предписано сначала покрыть сетями сельские районы страны, прежде всего те населенные пункты, где не было линий проводного ШПД. И только затем этим компаниям было разрешено развертывать сети в городах. Мобильный Интернет позиционируется как замена линиям DSL или другим видам фиксированной проводной связи. Соответственно, набор терминалов, распространяемых в сетях Vodafone Germany и Deutsche Telekom на этапе запуска, был весьма ограничен — беспроводные модемы и никаких смартфонов.

Швеция Согласно сообщению шведских СМИ, некоторые местные операторы мобильной связи, среди которых наиболее популярный TeliaSonera, намерены ввести отдельную плату для VoIP-трафика. По их словам, бесплатные приложения, предоставляющие услуги связи, существенно перегружают сети, разоряя бизнес. В большей степени это относится к тарифным планам, на которых предусмотрен безлимитный доступ к сети Интернет. В связи с этим операторы намерены выделить VoIP-трафик и создать отдельные

тарифные планы, за доступ к которому будет взиматься отдельная плата. Стоит отметить, что подобная тенденция наблюдается также у ряда других европейских операторов. По данным Органа европейских регуляторов в области электронных коммуникаций (Body of European Regulators of Electronic Communications), аналогичные предложения озвучивали компании из Испании, Германии, Франции и Великобритании. Более того, согласно недавнему отчету ведомства некоторые интернет-провайдеры и операторы мобильной связи намеренно ограничивают доступ к инструментам системы связи VoIP. Азиатская модель сформировалась несколько в иных условиях. Многие азиатские операторы не успели развернуть 3G-сети и на данном этапе принимают решение о том, как сбалансировать инвестиции в 3G и LTE для создания оптимальной инфраструктуры. В Азиатско-Тихоокеанском регионе мобильные операторы еще формируют клиентские базы, а потому предлагают сравнительно недорогие тарифы, проводят большое количество маркетинговых активностей (день бесплатного Интернета, например), чтобы заинтересовать пользователей новыми услугами, а также всячески стимулируют продажи недорогих смартфонов (для расширения потенциальной клиентской базы). Однако от страны к стране азиатская модель также претерпевает существенные изменения.

Япония Японские операторы со свойственным им фокусом на инновации делают ставку на развитие сетей четвертого поколения. Первопроходцами в этой области являются DoCoMo. Их стратегия состоит в том, чтобы показать свое

22

Зарубежный опыт

техническое превосходство над конкурентами, поэтому первоначально они позиционировали услуги LTE как услуги премиум-класса и долгое время фокусировались на продвинутых пользователях, способных платить серьезные деньги за инновации. Трафик 4G а в сетях DoCoMo стоит в 1,6 раза больше, чем 3G. Такое эгоистическое позиционирование лидеров отрасли привело к появлению на рынке игроков с совершенно иной стратегией. Она основывается на постепенном захвате доли рынка, то есть ориентации на массового пользователя. Компания KDDI довольно легко отняла долю рынка у первопроходцев DoCoMo, просто обеспечив более широкую зону покрытия LTE или включив в сопоставимые тарифы больший объем трафика. Стоимость их услуг LTE примерно равна услугам 3G.

Южная Корея Южная Корея также делает ставку на развитие сетей нового поколения. LTE-сеть компании SK Telecom (второго по охвату оператора в Южной Корее) покрывает территорию, на которой проживает почти 99% населения страны. В августе 2012 года оператор первым в мире запустил на сети LTE услугу HD Voice. Технология HD Voice существенно улучшает качество звука, практически ликвидирует задержки сигнала, а также снижает нагрузку на сеть, высвобождая ресурсы для других сервисов. Основным сдерживающим фактором роста популярности сервиса является ограниченный спектр доступных устройств, поддерживающих данную технологию. С 2013 года оператор планирует начать переход к стандарту LTE-Advanced. Рынок LTE в Южной Корее начал свое развитие с 1 июля 2011 года, когда два оператора — SK-Telecom и LG U Plus — запустили сети LTE в коммерческую эксплуатацию. За полгода (к концу 2011 года) доля LTE-абонентов в общем количестве пользователей мобильной связи в Южной Корее достигла 2 % (у SK-Telecom — 3 %). В конце 2012 года, по предварительной оценке,

этот показатель у лидера LTE в стране достиг 26 %, прогнозируемые значения на конец 2013 и 2014 года — 50 и 62 % соответственно.

Индия и «азиатские т игры» Операторы передовых стран Юго-Восточной Азии сделали ставку на частичное покрытие территорий сетями высокоскоростного мобильного Интернета. Зона действия таких сетей — здания крупных бизнес-центров, торговых комплексов, вокзалов. Абоненты на остальной территории страны довольствуются более медленными сетями второго и третьего поколения. Для высокоскоростных сетей индийской Bharti, сингапурской M1, гонконгской CSL также характерно небольшое разнообразие пользовательских терминалов — чаще всего это USB-модемы, с помощью которых абоненты подключают свои планшеты и ноутбуки к беспроводному Интернету. Так как услуги LTE позиционируются как «ускорение 3G», то и тарифицируются они по более высоким тарифам, на что не всегда согласны конечные пользователи. Например, индийская сеть Bharti продает трафик LTE в 1,5 раза дороже трафика 3G; сеть M1 в Сингапуре повышает цену на 75 %, сеть CSL в Гонконге — на 35 % по сравнению с тарифами 3G. Говоря о моделях мировых операторов в целом, можно отметить, что сложившиеся отличия в различных моделях объясняются двумя основными факторами: • первоначальной разницей в технологической базе; • отношением разных стран к инвестициям в инфраструктуру. Англо-американская модель характеризуется в первую очередь высокими ценами и приравниванием тарифов на LTE к тарифам на 3G, поскольку данные страны готовы инвестировать в долгосрочные проекты, но считают, что в развитой экономике услугу должен оплачивать ее конечный потребитель. Поэтому операторы, работающие по англо-американ-

/

ской модели, не утруждают пользователей разъяснением технологических подробностей, а просто перекладывают на них расходы по созданию инфраструктуры. В Европе связь стоит в несколько раз дороже, чем в России. В США та же картина, но там ощущается дисбаланс в пользу дешевой голосовой связи и дорогой передачи данных. Операторы США, инвестировавшие огромные деньги в строительство 3G, хотят их вернуть. Модель, которую они используют, — это платежи пользователей. Поэтому в Америке практически отсутствуют безлимитные тарифные планы с неограниченным количеством данных, то есть количество передаваемых данных ограничивается и достаточно сильно (2–5 ГБ на устройство). Например, один из тарифов Verizon в настоящий момент предлагает пользователю платить за одно устройство 40 долларов (безлимитные звонки и SMS). Стоимость одного ГБ равна 50 долларам. Два гигабайта стоят меньше — 60 долларов, 4 гигабайта будут стоить 70 долларов. Чтобы добавить еще один смартфон к этому плану, надо заплатить 40 долларов, обычный телефон — 30 долларов. В Азиатском регионе наблюдается культ инноваций, поэтому операторы, работающие по азиатской модели, активно инвестируют в сети новейшего поколения, при этом позиционируя LTE как премиальную услугу и взимая за пользование LTE более высокий тариф (как правило, в 1,5 раза выше, чем 3G). Азиатские пользователи с интересом изучают технологические особенности сетей разных поколений и готовы переплачивать за инновационный продукт. Сложно однозначно сказать, какая модель ближе для России. Необходимо учитывать особенности менталитета российских потребителей, основные клиентские сегменты, существующие в России, и их потребности, текущее состояние инфраструктуры в стране и уже совершенные операторами инвестиции. И англо-американская, и азиатская модели вполне жизнеспособны, но это еще не означает, что они являются оптимальным решением и нельзя найти альтернативный подход, оптимальный для России.

23

приложения

приложения

/

24

Приложения

Приложение 1

Пользователи по возрастным группам: (указан % пользователей внутри целевой возрастной группы)

обычный телефон

Использование телефонов и смартфонов МТС провела исследование рынка смартфонов и телефонов в России в 2012 году. 56 % молодых люди в возрасте до 24 лет выбирают смартфон, а обычными телефонами пользуются 84 % потребителей в возрасте от 40 лет. 50 % семей с доходом выше 50 тыс. рублей также пользуются преимуществами умных телефонов.

/

25-29 лет 4030-39 лет илет старше 24 года и младше

смартфон

47%

17%

84%

56%

25-29 лет 4030-39 лет илет старше 24 года и младше

35% 58%

68%

24 года и младше

44%

25-29 лет

30-39 лет

40 лет и старше

Пользователи по уровню семейного дохода: (указан % пользователей внутри целевого сегмента)

обычный телефон

смартфон

25-29 лет 4030-39 лет илет старше 24 года и младше

54%

24% 78%

50%

65%

до 20 тыс.руб.

36%

от 20 до 50 тыс.руб.

от 50 тыс.руб.

25

Приложения

исследование Наиболее активный рост в 2012 году показал сегмент бюджетных смартфонов (до 4999 руб.) — плюс 9 %. 74 % россиян признают удобство навигации и карт в мобильном телефоне и постепенно переходят на смартфоны. Самой популярной ОС остается Android с долей 67,2 %. IOS занимает 6,9 % рынка, Bada — 8 %, Asha — 7,7 %. Присутствие на рынке почти на 10 % по сравнению с 2011 годом в 2012-м увеличила компания Samsung — ее доля составила 40,1 %.

Структура продаж по ценовым категориям: (указан % пользователей внутри ценовой категории)

2011

19,6%

Операционные системы Android

13,4%

19,3%

22,4%

4Q2012 67,2%

Bada

8,0%

Asha

7,7%

IOS

6,9%

Windows Phone

5,9%

Symbain

3,6%

Прочие

0,7%

Источник: оценка Розничной сети МТС

2012

21,6%

19,1% 45,4%

1500 р. - 4999 р.

5000 р. - 9999 р.

39,3%

10000 р. - 14999 р.

Более 15000 р.

/

26

Приложения

Приложение 2 Умная экономика "рост Tрафика"

миллиарды

миллионы сотни миллионов

Пользователи

миллионы десятки тысяч

Социальные сети

Мобильные устройства

Приложения

Мобильный бродбенд

«Облачные» услуги

Big Dataаналитика

тысячи

приложения

ПК Терминал

Мейнфрейм

Клиент-сервер

ЛВС/Интернет

технологии

1986

2011

я Источник: Compress.ru

/

27

Приложения

Приложение 3 Стоимость услуг в сетях LTE большинства операторов превышает стоимость услуг 3G

349%

200% 150%

54% -17%

0%

-15%

AT&T

Verizon

O2

США

8%

Vodafone

ГЕРМАНИЯ

175%

159%

60%

20%

Deutsche Telekom

209%

0%

0%

Bell

КАНАДА

Telia Sonera

Bharti

DoCoMo

ДАНИЯ

ИНДИЯ

ЯПОНИЯ

SingTel

M1

СИНГАПУР

Omnitel

Sonera

ЛИТВА ФИНЛЯНДИЯ

Telia

Разница в цене услуг в стандарте LTE относительно услуг связи стандарте 3G

Выигрывает обычно не тот игрок, кто первым появился на рынке, а тот, кто лучше обеспечит лучшее покрытие территории услугами 4G

Tele2

ШВЕЦИЯ

Источник: IHS Global Insight, январь 2012

/

28

Приложения

/

Приложение 4 Продажи смартфонов в России

объем продаж (млрд руб)

средняя стоимость, руб

Источник: Связной, МТС

рубли

единицы

Источник: Связной, МТС

29

Приложения

/

Приложение 5 Схемы монетизации Австрия

Бельгия

Франция

Италия

Польша

Португалия

Проста ставка за объем трафика Безлимитный Фиксированный/Пакет WiFi Голосовой пакет В зависимости от использования В зависимости от качества Предоплаченный трафик Предоплаченный ваучер Непиковое время Субсидирование покупки устройств

Роуминг Посуточная/понедельная оплата По особенностям обслуживания Простая ставка за время Групповые планы Сессии Бонусы за пополнение В зависимости от скорости

Некоторые инструменты до сих пор недоступны в России, из-за: • Нестабильного базового предложения • Недостаточное количество дорогих дополнительных видов обслуживания • Популярность предоплаченных планов

Россия

Испания

Швеция Великобритания

30

/

Кейс написан и опубликован Changellenge >>, ведущей организацией по кейсам в России. www.changellenge.com info@changellenge.com vk.com/changellengeglobal facebook.com/changellenge

Кейс создан по заказу ОАО «Мобильные ТелеСистемы» http://www.mts.ru/

31

2013