Невероятные приключения соусов Dolmio® в России: изменение бизнес-модели и поиск новых способов продвижения соусов Dolmio® для пасты Болоньезе
Тебе предстоит на неделю погрузиться в настоящий бизнес Mars и попробовать себя в роли топ-менеджера компании. Несколько лет назад Mars запустил в России линейку готовых соусов для пасты, но темпы роста продаж и проникновение продукта по-прежнему далеки от планируемых показателей. Твоя цель - определить ключевые точки, в которых стратегия продвижения оказалась уязвимой; сформулировать новую бизнес-модель продаж через альтернативные каналы и предложить идеи дальнейшего продвижения и способы развития категории готовых соусов среди российских потребителей. От твоей стратегии зависит дальнейшая судьба бренда - останется ли Dolmio на российском рынке или будет вытеснен более удачливыми конкурентами?
Содержание
Введение
Компания Mars
Рынок соусов, приправ и специй в России
Маркетинговое исследование предпочтений потребителей
Продвижение и каналы дистрибьюции продукта
Приложения
Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования компанией Mars. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge >> ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу: info@changellenge.com.
2
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
Введение В этом году весна в Москве выдалась ранняя и теплая. Снег сошел еще в марте, и этим апрельским утром на улице вовсю светило приветливое солнце. Оно отражалось в окнах бизнес-центра, в котором располагался офис компании Mars, рассыпалось солнечными зайчиками по полу и стенам, заглядывало в глаза занятым работой сотрудникам. Роберто, генеральный менеджер сегмента Food, занимал место прямо около окна, но не замечал ни хорошей погоды, ни весеннего солнца. Все его мысли были заняты решением сложной бизнес-задачи, и настроение у него было далеко не радужным. Роберто приехал в Россию из Италии семь лет назад и начал с позиции старшего бренд-менеджера сегмента Food, отвечая за запуск и продвижение бренда итальянских соусов Dolmio® для приготовления «Болоньезе». В 2008 году после ошеломительного успеха соусов на рынке Великобритании глобальное руководство компании обратило внимание и на другие рынки, включая Россию, стремясь понять, возможно ли повторить успех. Проанализированные показатели рынка сулили отличные перспективы. Подумайте сами: потребление макарон на душу населения в России оказалось практически рекордным, превысив ана-
3
логичный показатель в Великобритании в шесть раз (6 кг против 1). К тому же в России был отмечен значительный уровень проникновения мясорубок в домохозяйствах. Это свидетельствовало о том, что люди часто используют фарш, который, в свою очередь, является неотъемлемой частью спагетти «Болоньезе». Вдобавок ко всему для российских потребителей оказалось характерным большое потребление лечо, томатной пасты, кетчупа, что наводило на мысль о близости для них профиля томатных соусов в целом. Хотя по уровню дохода и степени своей развитости российский рынок уступал европейскому, тренды и прогнозы аналитиков подсказывали, что он будет активно развиваться. Доходы населения росли, потребители становились более внимательными к выбору продуктов, стали обращать внимание на бренды. Вместе с тем все больше женщин начинало работать и строить карьеру, что отвлекало их внимание от семьи и, соответственно, сокращало время на приготовление еды. Результатом стал растущий спрос на продукты, которые могли бы упростить и ускорить готовку. В довершение выяснилось, что итальянская кухня в России крайне популярна: более 60 % меню в каждом пятом ресторане
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
в Москве состояло из блюд итальянской кухни, а бизнес итальянских ресторанов рос, опережая темпы роста ресторанного рынка на 10 %. Казалось бы, все факторы сошлись и успех новому продукту на российском рынке был обеспечен. Даже тот факт, что подобных соусов, предназначенных именно для приготовления блюд, на рынке еще не существовало, не смутил руководство, и в 2008 году решение о запуске соусов Dolmio® в России было принято. Роберто приступил к работе по продвижению бренда в России с большим энтузиазмом, веря, что соусы Dolmio® завоюют прочную любовь потребителей и укрепятся на рынке. Итальянская кухня была ему особенно близка и вызывала в памяти воскресные семейные обеды в родной Сиене. Мать большого семейства всегда готовила по воскресеньям спагетти «Карбонара», и из кухни по всему дому распространялись восхитительные ароматы. Она обжаривала чеснок с ломтиками бекона, смешивала в миске желтки со сливками для соуса, отваривала пасту домашнего приготовления и добавляла туда щепотку свежемолотого перца, а затем перемешивала все ингредиенты, и вкусное сытное блюдо было готово.
Введение С момента запуска линейки соусов «Болоньезе» Dolmio® продажи росли достаточно уверенными темпами, однако через три года, в 2011-м, темп роста резко замедлился, что заставило менеджмент компании насторожиться. Не самая оптимистичная тенденция наблюдалась и в динамике пенетрации продукта. Годовой рост составлял иногда менее 1 %, и в итоге в масштабе всей страны за 2013 год продукт попробовало менее 10 % людей. В Москве ситуация выглядела несколько лучше: около трети москвичей попробовали новый продукт за весь период по 2013 год включительно. Однако планы у компании Mars были куда более масштабными, да и рекламные кампании запускались на всей территории России. Сейчас Роберто уже занимал кресло генерального менеджера, принимал стра-
тегические решения и определял развитие всего сегмента в целом, однако продолжал с особым вниманием следить за соусами Dolmio®. Показатели эффективности все яснее и яснее говорили о том, что в работе с брендом пора что-то менять. Вопрос об эффективности и рентабельности рекламы и бизнеса в целом вставал ребром. Для того чтобы разобраться в причинах происходящего, Роберто и его команда решили провести всесторонний анализ, включающий фундаментальное исследование российских потребителей. Исследование, к большому сожалению Роберто, показало, что спагетти «Болоньезе» как блюдо в семьях готовят крайне редко (в 0,3 % случаев), а ведь томатные соусы Dolmio® созданы именно для него. Ста-
ло ясно, что компании предстоит долгий путь по внедрению не просто новой категории продуктов, но по построению новой модели потребительского поведения, а именно включению спагетти «Болоньезе» в ежедневный набор блюд россиян. Необходимо было полностью пересмотреть планы компании и найти возможность для долгосрочного устойчивого роста и хорошей рентабельности одновременно. Роберто достал блокнот — он любил размышлять, разрисовывая листы бумаги линиями, фигурами и забавными человечками. Через полчаса активного черкания в блокноте начала вырисовываться картина по изменению стратегии развития продукта.
В первую очередь необходимо было провести маркетинговое исследование потенциальных потребителей, составить их профиль и оценить потенциал роста продукта. Затем определить возможные альтернативные каналы продаж и разработать модели продвижения и продажи через эти альтернативные каналы, объединив в модели целевых потребителей и альтернативные каналы. Кроме того, конечно же, потребуется провести расчеты этих моделей (с бюджетом в 3 млн рублей на все каналы) и установить максимальное количество контактов в рамках бюджета. В перспективе, если у Роберто останется время1, вдобавок ко всему было бы неплохо поразмышлять над идеями дальнейшего продвижения и способами развития всей категории соусов для приготовления блюд2 (а не только соусов для «Болоньезе») среди российских потребителей. ____________________________________________________________________________________________
Задание является бонусным Поскольку на российском рынке категория еще окончательно не сформировалась, то одновременно встречаются сразу несколько названий: готовые соусы, горячие соусы, соусы для приготовления блюд. Внутри этой общей категории есть несколько сегментов, куда входят соусы для пасты, соусы для приготовления национальных блюд и т. д.
1
2
4
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
Компания Mars
Роберто на минуту отвлекся и бросил взгляд на свой ежедневник. Сегодня на 12 часов дня у него была запланирована встреча со стажерами подразделения Food, набранными в рамках программы развития лидерских навыков, а после обеда он собирался обсудить с коллегами результаты фокус-групп по соусам Dolmio®. Рассказ о компании и презентация для стажеров были уже готовы, и Роберто еще раз пробежался по тексту, мысленно отмечая ключевые моменты.
Компания Mars История Mars в мире В 1911 году Фрэнк Марс (Frank C. Mars) вместе с женой Этель начал свой бизнес с продажи сливочной карамели и недорогих конфет, сделанных вручную на собственной кухне в г. Такома (штат Вашингтон). В 1923 году Фрэнк вместе с сыном Форрестом Э. Марс-старшим придумали батончик Milky Way®, который стал революционным продуктом в кондитерской отрасли, обеспечил небывалый успех и рост семейного предприятия. Продажи выросли в восемь раз, и к 1929 году в компании уже работало порядка 200 человек, а основное производство переместилось в Чикаго (штат Иллинойс). В 1930 году появился еще один шоколадный бестселлер — батончик Snickers®. В 1932 году Форрест — старший переехал в Великобританию, мечтая о создании предприятия, основанного на философии «взаимной выгоды» для всех участ-
6
ников, и эта концепция по сей день является основой деятельности Mars во всем мире. Там же в Европе Форрест начал вы-пуск шоколадного батончика Mars®. Другим знаменитым изобретением Форреста Марса стали конфеты M&M’s®, произведённые впервые в 1940 г. В отличие от отца Форрест фокусировался не только на кондитерских изделиях. Успешный выход на рынок шоколада дополнили не менее впечатляющие успехи на рынках кормов для животных и продуктов питания. Chappi®, Kitekat®, Whiskas® и Pedigree®, а также крупы Uncle Ben’s®, приобретенные в ходе диверсификации бизнеса, до сих пор остаются одними из лидеров в своей нише. Быстро приготовляемый рис в портфеле продукции Mars появился в 1943 году. Форрест придумал обдавать рисовые зерна раскаленным паром для его очистки от шелухи и термической обработки. В 1947 году Форрест сформулировал цель своей компании: «Цель нашей ком-
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
пании — производить и распространять продукты питания,обеспечивая взаимную выгоду для всех участвующих сторон». В конце 1960-х годов Форрест выкупил бизнес, основанный его отцом. Объединённая компания стала называться Mars, Incorporated со штаб-квартирой в Вашингтоне (округ Колумбия). Следующее поколение семьи Марс – Форрест Э. Марс — младший, Джон Ф. Марс, Жаклин Бэджер-Марс — осуществило глобализацию Mars, Incorporated и внесло значительный вклад в развитие корпоративной культуры, сформулировав Пять Принципов компании Mars: Качество, Эффективность, Взаимовыгодность, Отвественность, Свобода. На сегодняшний день Mars, Incorporated является одной из крупнейших международных компаний. Ежедневно свыше 75 тысяч сотрудников компании по всему миру используют Пять Принципов для повышения производительности компании, что в свою очередь оказывает положительное влияние на жизни людей и здоровье планеты.
Компания Mars Mars в России На российский рынок и рынок СНГ компания вышла в 1991 году, начав продавать продукты питания, кондитерские изделия и товары для животных. Уже в 1995 году была запущена первая шоколадная фабрика в Ступино Московской области, на которой производились батончики Mars®. Потом появился завод по производству сухих кормов для собак и кошек там же в Ступинском районе. Вторая фабрика по производству кормов для животных была открыта в Новосибирске в 2002 году, третья — в Мирном (Ульяновская область) в 2009-м. В 2012 году был запущен новый шоколадный завод в Чердаклах (Ульяновская область). Для производства кормов Royal Canin была построена фабрика в Дмитрове (Московская область). Завод по про-
Бренды Mars На российском рынке представлены все основные направления деятельности компании Mars. В сфере шоколадных изделий это продукция под марками M&M’s®, Snickers®, Mars®, Dove®, Milky Way®, Maltesers®, Twix®, Bounty®, «А.Коркунов»®. Компания завоевала прочные позиции и на рынке жевательных резинок и сла-
7
изводству продуктов питания заработал в 2004 году в Луховицах (Московская область). Кроме того, после приобретения в 2008 году компаний Wrigley и «А. Коркунов» у Mars появились еще две фабрики в Одинцовском районе (Московская область) и Санкт-Петербурге. Сегодня компания Mars имеет в России девять фабрик и 34 офиса-представительства. Объём инвестиций в российскую экономику приближается к 2 млрд долларов США. Продукцию компании создают и продвигают более 7 тыс. сотрудников в России и странах СНГ, где с Mars сотрудничают более 70 тыс человек, работающих в торговых, логистических, транспортных компаниях и других смежных отраслях. 97 % продукции Mars производится внутри страны и затем продается во всех географических
достей. В портфель брендов входят жевательные резинки Spearmint®, Eclipse®, Doublemint®, Hubba Bubba®, Five (5)®, Orbit®, мятные конфеты Rondo® и жевательные конфеты Skittles® и Starburst®. Один из основных сегментов Mars, представленных в России, — сегмент продуктов питания для домашних животных. В России представлены следующие бренды Mars: Pedigree®, Whiskas®, KiteKat®, Chappi®, Sheba®,
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
зонах — от Калининграда до Дальнего Востока, а также на 12 ближайших рынков: Армении, Азербайджана, Беларуси, Грузии, Казахстана, Кыргызстана, Молдовы, Монголии, Таджикистана, Туркменистана, Украины и Узбекистана. Частично продукция поставляется на экспорт в страны Ближнего Востока, Азии и Северной Америки. Чтобы сохранить стабильное положение на рынке, очень важно уделять большое внимание дистрибьюции и продажам. Более 20 лет на российском рынке научили компанию предельно внимательно относиться к своим партнерам по бизнесу, поддерживать их (например, в период кризиса Mars предоставлял дистрибьюторам свою продукцию на льготных условиях) и контролировать, добиваясь строгого соблюдения условий догово-
Cesar®, Perfect Fit®, Royal Canin®. Кроме того, на российском рынке продуктов питания присутствуют два авторитетных бренда компании Mars из сегмента продуктов питания — Uncle Ben’s® и Dolmio®. Всего в общей сложности на российском рынке присутствуют шесть $100-миллионных брендов Mars.
ров. Эта стратегия позволила Mars уверенно закрепиться на российском рынке и успешно наращивать обороты продаж, несмотря на сложности, кризисы и непредвиденные обстоятельства. Особенности подхода Mars к производству и корпоративной культуре способствовали тому, что большая часть компонентов и сырья (80 %) для производства продукции закупается на локальном рынке, то есть в России. Тем самым оказывается поддержка 300 местным поставщикам, занятым в сельском хозяйстве, складировании и дистрибьюции. В ближайших планах компании — укрепление своих позиций на рынке СНГ, выведение на этот рынок новых продуктов и активная работа с поставщиками в области экологически чистого производства и «зеленого» бизнеса.
Компания Mars Сотрудники и культура Mars
физических возможностей. Mars компенсирует работу своих сотрудников конкурентоспособной зарплатой и льготами.
Сотрудники Mars работают в атмосфере сотрудничества и согласия, и компания поощряет их стремление к дальнейшему обучению и развитию. Такие условия работы, в сочетании с Пятью Принципами — Качество, Ответственность, Взаимовыгодность, Эффективность и Свобода — помогают вдохновлять и мотивировать более 75 тыс. сотрудников.
Основной идеей Принципа Качества является производство качественных продуктов, которые должны полностью удовлетворять требованиям потребителей. «Потребитель — наш босс, качество — наша работа, а стоимость за деньги — наша цель». Принцип Ответственности подразумевает, что каждый работник выполняет важную часть работы и отвечает за качество ее выполнения. При этом сотрудники в соответствии с Принципом Эффективности должны делать свою работу максимально эффективно, затрачивая минимум ресурсов. Принцип Взаимовыгодности подразумевает наличие общей выгоды в деловых взаимоотношениях, при этом она может принимать различные формы и не ограничивается только финансовыми выгодами. Принцип Свободы - последний из Пяти Принципов. Компании нужна свобода, чтобы самостоятельно строить своё будущее; компании нужна прибыль, чтобы оставаться свободной.
выгодности в жизни. Для компании это уверенность в том, что бизнес устойчив в долгосрочной перспективе, что сегодня делается все для развития лидеров, которые будут руководить компанией завтра. Для сотрудников это возможность профессионального и личностного роста и, как следствие, карьерные возможности. При этом в компании понимают, что у людей есть разные склонности и таланты: одни хотят расти и становиться начальниками, другие — совершенствоваться в своей теперешней работе. Специалисты по развитию персонала отдельно обсуждают с каждым сотрудником его план развития, принимая во внимание то, как он видит свою карьеру в Mars. В развитии сотрудников компания придерживается концепции 70– 20–10. Здесь считают, что на 70 % успех развития сотрудника зависит от того, насколько он выходит в работе из зоны комфорта, на 20 % — от того, есть ли у него возможность учиться у других, и лишь на 10 % — от теоретического обучения. Каждому сотруднику подбираются проекты, менторы и тренинги в соответствии с его планом развития.
Развитие культуры лидерства — яркий пример реализации принципа взаимо-
Соблюдение Пяти Принципов всеми работниками компании позволяет Mars соз-
Офисы компании отличаются открытой планировкой и не имеют дверей, поэтому даже представители высшего руководства, включая президентов компании, постоянно находятся вместе с остальными сотрудниками. Это помогает обеспечивает эффективный обмен информацией, возможность прямого общения с руководством и способствует развитию чувства общности. Возможности профессионального развития сотрудников Mars определяются только их способностями и качеством работы, и ни в коей мере не зависят от продолжительности их работы в компании, возраста, пола, сексуальной ориентации, этнической принадлежности, религиозных убеждений или
давать уникальные продукты, получать прибыль и обеспечивать себе лидерство на мировом рынке в течение многих лет. На сегодняшний день Mars входит в рейтинг 100 лучших компаний-работодателей3. При составлении рейтинга были учтены такие факторы, как доверие к руководителям, удовлетворенность работой, дух товарищества, оплата труда и программы премирования, методы внутренней коммуникации, обучение, программы повышения квалификации и социальная ответственность компаний. На первый взгляд это достаточно стандартные факторы, которые должны быть на соответствующем уровне в любой глобальной компании. Тем не менее зачастую именно они играют важнейшую роль при формировании рабочего настроения.
____________________________________________________________________________________________ 3
8
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
По данным журнала Fortune, 2014
Рынок соусов, приправ и специй в России
Закончив встречу со стажерами, Роберто поблагодарил своих новых коллег за внимание, отметил, что рад видеть их в рядах сотрудников компании, и выразил надежду, что всем вместе им удастся добиться значительных результатов, ведь именно слаженная работа и командное взаимодействие являются ключевыми факторами успеха компании Mars. После встречи он вернулся на свое рабочее место — несмотря на высокую должность, Роберто занимал самый обычный стол, ничем не выделяясь среди коллег. Офисы Mars во всем мире планируются похожими друг на друга, что позволяет сотрудникам чувствовать себя как дома, даже если они находятся в командировке в любой стране мира, в тысячах километров от своей семьи. Московский офис выдержан в общей демократичной концепции компании, где отсутствуют вип-зоны и кабинеты руководителей, а все сотрудники работают в едином открытом пространстве. Роберто всегда ценил общую атмосферу открытости и свободы, царящую в компании, когда к любому менеджеру можно легко подойти с вопросом, не преодолевая никаких барьеров. Сейчас внимание Роберто занимал подготовленный бренд-менеджером отчет о состоянии рынка соусов в России. До совещания с коллегами, которые должны были рассказать о результатах маркетингового исследования потребителей, оставалось около получаса, и он хотел освежить в памяти некоторые цифры и ознакомиться с последними трендами.
Рынок соусов, приправ и специй в России
10
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
8
кг/чел.
Потребление, кг/чел.
9
Рост, %
8
7 6
7
5
6
4
5
3
4
2
3
1
2
0
1
-1
0
-2 Всего Специи Кетчуп Майонез Всего Специи Кетчуп Майонез Всего Специи Кетчуп Майонез Всего Специи Кетчуп Майонез % Северная Америка
Западная Европа
100
100
90
90
80
80
70
70
60
60
50
50
40
40
30
30
20
Кетчуп Майонез
10
Другие
0 %
Каждый день Несколько раз в неделю Один раз в неделю
20
2-3 раза в месяц
10 0 %
Один раз в месяц Реже одного раза в месяц Готовые соусы
Специи
Мир
Частота потребления майонеза, кетчупа и готовых соусов, 2000-2013
Кетчуп
Структура потребления соусов и специй по регионам мира, 2013
Майонез
Россия
Россия
По мнению экспертов, медленное развитие рынка соусов для приготовления блюд связано прежде всего со слабо развитой культурой потребления соусов в России. Потребители довольно консервативны в своих предпочтениях, и большинство из них использует в качестве заправки любимых блюд привычный майонез либо готовит соусы самостоятельно дома, смешивая майонез и кетчуп с травами и пряностями.
10
Западная Европа
На российском рынке не менее 55 % в общем объеме продаж занимают майонезы, порядка 15–20 % — кетчупы и столько же приходится на другие соусы, которые преобладают в столице и крупных городах. Что касается частоты потребления, 13,5 % россиян едят майонез каждый день, а 39 % — несколько раз в неделю. Кетчуп потребляют в основном несколько раз в неделю — так поступают 31,6 % населения. Что касается соусов для приготовления блюд, то треть россиян едят их реже одного раза в месяц.
Потребление соусов и специй по регионам мира, 2013
Северная Америка
По данным компании Euromonitor International, в 2014 году показатели российского рынка соусов, приправ и специй составили 1198 тыс. тонн и 211 млрд рублей в натуральном и стоимостном выражении соответственно. Российский потребитель остается консервативным в своих предпочтениях при выборе соусов и приправ, однако на рынке появляется все больше различных соусов с нетрадиционными для российского потребителя вкусами. Такие продукты также находят своего покупателя и постепенно завоевывают аудиторию. В целом рынок соусов, приправ и специй в России можно охарактеризовать как стабильно развивающийся. Даже в годы экономической рецессии на нем не отмечалось отрицательной динамики. Напротив, рынок стабильно развивался, лишь замедлив темпы. Среднедушевое потребление соусов, приправ и специй в России составляет 8,2 кг на человека — это достаточно высокий показатель по сравнению с другими странами. Россия занимает третье место по среднедушевому потреблению соусов, приправ и специй в Восточное Европе и восьмое место в мире. Лидирует Япония с показателем потребления соусов и специй в 15,6 кг на одного жителя.
Несмотря на высокий уровень российского потребления, его структура в корне отличается от мировых тенденций. Россияне отдают предпочтение майонезу, среднее потребление которого достигает 4,4 кг в год. Это самый высокий показатель в мире. На втором месте в данном рейтинге находится Литва со среднедушевым потреблением майонеза 3,5 кг.
Мир
Структура и динамика рынка
Рынок соусов, приправ и специй в России Сегменты рынка соусов Майонез Российский рынок майонеза довольно насыщен и тем не менее, по прогнозам компании Euromonitor International, продолжит расти. В процессе приготовления горячих блюд, салатов, холодных закусок, а также при употреблении горячих мясных, рыбных и других блюд российский потребитель по привычке использует майонез. Доступная цена также влияет на высокие продажи. Кроме того, активные маркетинговые действия лидеров рынка подогревают интерес к данному продукту. К тому же влияние оказывает также растущий спрос на рестораны быстрого питания, где майонез является основным соусом. Количество ресторанов быстрого питания в России в 2014 году года увеличилось на 4 % по сравнению с предшествующим периодом и достигло 24,5 тыс. заведений. Для сравнения, потребление майонеза на родине ресторанов быстрого питания, в Северной Америке, значительно ниже российского. Данная тенденция является результатом, с одной стороны,
11
пропаганды здорового питания, а с другой — растущего интереса потребителей к другим соусам. У среднестатистического российского потребителя пока еще достаточно ограниченное понимание об основах здорового питания и вреде жирных продуктов. Также на данном этапе развития рынка россияне довольно мало знают о разнообразии вкусов других соусов и о возможности приготовления различных здоровых блюд. Кетчуп Следующий по популярности соус на российском рынке — кетчуп. Несмотря на тот факт, что уровень потребление кетчупа в России не так сильно отличается от среднего показателя в Западной Европе и мире, он занимает почти 15–20 % объема всех соусов и специй, продаваемых в России. Среднедушевое потребление кетчупа составляет около 1,3 кг в год. Причины популярности этого соуса в России аналогичны причинам популярности майонеза. Готовые соусы для пасты Рынок соусов для пасты сравнительно молодой и слабо насыщенный на российском пространстве. По своему объему он значительно уступает рынкам ведущих
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
стран мира и не составляет даже 1 % рынков Западной Европы и США. В свою очередь, среднедушевое потребление соусов для пасты в России уже третий год не превышает 0,1 кг в год, что примерно в 20 раз меньше, чем в США и Западной Европе, где съедается 1,4 и 1,3 кг этой продукции в год. С одной стороны, это свидетельствует о нереализованном потенциале данного рынка, с другой — производителям придется преодолевать достаточно консервативные предпочтения российского потребителя. На самые популярные соусы среди российских потребителей — арабьята, песто и болоньезе — приходится 63 % рынка. Еще 10 % формируют белые соусы к пасте (карбонара и грибные), оставшуюся часть занимают менее востребованные заправки. Российский рынок соусов для пасты растет более высокими темпами по сравнению с развитыми странами. В связи с ростом покупательской способности и возможности много путешествовать российские потребители все больше склонны пробовать новые соусы и готовить различные блюда, традиционные для кухонь других стран.
Рынок соусов, приправ и специй в России Прогнозы развития рынка По оценкам компании Euromonitor International, категория соусов, приправ и специй в течение ближайших пяти лет продолжит стабильно развиваться. Относительно 2015 года планируется рост продаж в 2–3 % в натуральном выражении и 7–8 % в денежном эквиваленте. Значительный рост в стоимостном выражении будет обусловлен увеличением средней цены на рынке. Также прогнозируется изменение структуры потребительских предпочтений в категориях. В основном развитие рынка будет обусловлено растущей популярностью новых, не столь привычных для россиян вкусов и соусов. Ожидается рост интереса к различным национальным кухням, а также к соусам и приправам со здоровым, натураль-
12
ным позиционированием. Скорее всего, произойдет падение розничных продаж кетчупа в пределах 2 % в натуральном выражении, в то время как продажи майонеза вырастут на 1 %. Усиливается интерес производителей и дистрибьюторов к категории готовых соусов для пасты: динамика продаж этой продукции гораздо выше, чем у традиционных заправок — майонеза и кетчупа. Пройдя фазу бурного развития (в 2011–2012 годах темпы роста могли достигать 50 %), рынок готовых соусов для пасты снизил темпы роста, однако они остаются стабильными и в 2014–2015 годах прогнозируются на уровне 5–6 %. Конкуренция стала жестче, а игрокам теперь приходится делить все более узкое пространство. Предполагается, что рост продаж будет связан с расширением дистрибьюции, ростом каналов современной торговли и охватом новой доли рынка.
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
Маркетинговое исследование предпочтений потребителей
Маркетинговое исследование предпочтений потребителей Закончив чтение отчета, Роберто посмотрел на часы и поднялся, чтобы пройти в переговорную. Каждая из переговорных комнат в офисе Food & Petcare посвящена отдельному ключевому бренду Mars и оформлена в соответствующем стиле. Например, весь сегмент Petcare украшен изображениями животных. Члены рабочей команды Роберто уже собрались в переговорной Dolmio, выдержанной в зеленых цветах бренда, оформленной при помощи изображений персонажей семьи Dolmio и муляжей продуктов для приготовления соуса. Они оживленно обсуждали рассказ Натальи, менеджера по маркетингу, которая недавно вернулась из отпуска на Сицилии и с восторгом делилась впечатлениями о море, природе и местной кухне. — Мне кажется, в России тоже растет интерес к итальянской кухне, — заметил Вячеслав, высокий молодой человек, отвечающий в команде за работу с дистрибьюторами. — Да, растет, но не так быстро, как нам хотелось бы, — отозвался Роберто, занимая свое место. — Майонез и кетчуп по-прежнему остаются доминирующими сегментами на рынке и занимают порядка 60–80 % рынка соусов и готовых приправ. В России даже пиццу подают с майонезом!
14
— Существует и другая проблема, — отметила Елена, старший бренд-менеджер. — Она носит культурный характер и связана с особенностями менталитета. Например, мои мама и бабушка до сих пор считают готовку и многочасовое стояние у плиты священной обязанностью женщин и способом выразить свою любовь к семье. Они твердо убеждены, что покупные соусы не смогут превзойти вкус домашней подливки к мясу или собственноручно приготовленной аджики. Сегодня соусы для приготовления блюд покупают в основном или молодые женщины, свободные от подобных предрассудков и стремящиеся к кулинарным экспериментам, или те, кто из-за сильной занятости стараются максимально сократить время на ведение домашнего хозяйства. — Да, все верно, — подтвердила Наталья, которая уже вывела на широкий экран презентацию и готовилась рассказать о результатах маркетингового исследования потребителей. — Я бы хотела обозначить три главных вывода, которые нам удалось сформулировать по итогам проведения фокус-групп и многочисленных домашних интервью. Во-первых, мы выяснили, что люди в России привыкли готовить еду с нуля, не используя какие-либо полуфабрикаты. Качественной и здоровой считается та еда, которая была приготовлена своими рука-
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
ми. По этому признаку до сих пор оценивается хозяйка дома. Это также влияет на время, которое женщины (наша основная аудитория) готовы тратить на приготовление еды, — от одного до полутора часов считается нормой. Получается, что различные способы упрощения и ускорения процесса приготовления еды только начинают занимать свое место на кухне, но пока далеко не все женщины согласны заменить часть процесса готовыми решениями. Затем мы внимательно рассмотрели саму ситуацию потребления, и второй вывод звучит просто: «Мясо — это наше все!» Мясо (мясные/рыбные ингредиенты, морепродукты и т. д.) является неотъемлемой частью любого блюда. Людям кажется, что без него невозможно остаться сытыми. Мясная составляющая служит отправной точкой для принятия решения о том, какое блюдо семья будет есть на обед или ужин. Отчасти так происходит потому, что мясо является наиболее дорогостоящим ингредиентом блюда. Если говорить о дереве принятия решения, то сначала хозяйка решает, какое мясо она будет готовить, потом придумывает, каким способом она это сделает, а уже потом выбирает гарнир или сопутствующие ингредиенты. Возможен и второй сценарий, когда у хозяйки в голове возникает идея самого блюда (например,
Маркетинговое исследование предпочтений потребителей плов), к которому потом подбираются необходимые ингредиенты. Но в большинстве случаев так происходит только лишь с несколькими традиционными/фирменными блюдами в семье. Таким образом, мясные ингредиенты оттягивают на себя большую часть внимания, сил и инвестиций, чтобы сделать их вкусными, тогда как на сопутствующие ингредиенты, такие как макароны, крупы, овощи, тратится значительно меньше энергии. Поэтому, концентрируя внимание людей на том, что продукт является решением для пасты, мы рискуем попасть в ловушку. Возможно, нам нужно делать акцент либо на блюде спагетти «Болоньезе» в целом, либо даже на его мясной составляющей. Кстати, ситуация с популярностью фарша в российских домохозяйствах также оказалась не столь радужной, как мы представляли себе ранее. Зачастую фарш, который можно купить в магазине, не отвечает потребностям хозяек по качеству, и они делают его самостоятельно дома, тратя на это лишние усилия и время. В последнее время фарш и другие виды мяса вытесняются очень доступным и легким в приготовлении куриным мясом. Таким образом, получается, что приготовление
фарша вовсе не упрощает процесс приготовления блюда (в том числе спагетти «Болоньезе»). Больше того, к идее использования фарша сложнее прийти, ведь желание приготовить фарш как таковой возникает у хозяек крайне редко (он идет либо как составляющая конкретного блюда, либо как способ приготовления говядины, например). Третьим важным результатом стало то, что россиянам присущи очень традиционные вкусы и привычки в еде, и они в большинстве своем совершенно не склонны экспериментировать. И это опять же замкнутый круг, так как у хозяйки сильно возрастает риск при желании приготовить что-то новое. Я говорю о риске того, что новое блюдо не понравится семье, а это значит, что его не съедят и деньги будут выброшены на помойку. В основном, когда людям хочется чего-то нового, они идут в кафе (той же итальянской кухни), также они не прочь попробовать новые блюда на отдыхе, но не готовы допускать эксперименты на своей домашней кухне. На кухнях России правят традиционные блюда и беспроигрышные сочетания мяса и гарнира, которые вы можете увидеть в результатах иссле-
дования4. Конечно же, степень готовности к экспериментам зависит непосредственно от характера каждого человека, поэтому обычно выделяют несколько типов людей, которые в разное время готовы принять какие-то инновации того или иного характера на рынке. Роберто, мы подготовили диаграмму по типам потребителей в России. Я пришлю ее тебе вместе со всеми остальными материалами по исследованию. — Наталья, я бы добавил еще один важный факт, — сказал Вячеслав. — Потребители в России демонстрирует значительную неосведомленность в отношении ассортимента, состава и назначения соусов. Например, они не понимают разницу между соусами для приготовления блюд и майонезом/кетчупом (которые являются универсальными заправками и все время присутствуют в холодильнике) и не знают, как их правильно употреблять. Так, для моих друзей новостью стало, что баночка соуса для «Болоньезе» Dolmio® предназначена для одноразового использования непосредственно в процессе приготовления блюда.
пришли к выводу, что в некоторых моментах наш продукт оказался несколько далек от потребителей. Но у нас есть и хорошие новости. Потребителям очень нравится вкус, нравится, что продукт продается в стеклянной баночке, позволяющей видеть ингредиенты и подчеркивающей натуральность продукта, и они не сомневаются в его качестве. — Спасибо за обсуждение, коллеги! — подвел итоги совещания Роберто. — Я сделал для себя вывод, что при продвижении нам следует задуматься, какова наша целевая аудитория, каким потребителям на данном этапе развития продукта нужно его предлагать? А главный вопрос, каким образом убедить потребителей в том, что спагетти «Болоньезе» с соусом Dolmio® — это простое и вкусное блюдо, которое можно готовить каждый день, а не только по праздникам? Ответы на эти вопросы помогут перейти к решению главной задачи — как увеличивать аудиторию, стимулировать и развивать культуру потребления и выходить на новые каналы продаж?
— Да, спасибо за дополнение, Вячеслав, — ответила Наталья. — В общем, мы
____________________________________________________________________________________________ 4
15
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
См. приложение 2
Продвижение и каналы дистрибьюции продукта
Роберто вернулся к себе и еще раз пересмотрел наброски своих утренних размышлений. Для начала работы не хватало только представления о рекламной поддержке бренда и каналах продаж. В этой информации Роберто ориентировался отлично, ведь он как раз начинал свою работу в должности старшего бренд-менеджера. Он открыл на ноутбуке новый файл и в формате отдельных заметок структурировал свои мысли по этому поводу.
Продвижение и каналы дистрибьюции продукта Узнаваемость бренда Карту рынка соусов (без учета сегментов кетчупа и майонеза) можно разделить на три основных сегмента относительно среднего уровня знания и потребления марок. Первый сегмент — это марки-лидеры с высокими показателями по знанию и потреблению. Второй сегмент представлен марками с высоким уровнем знания и относительно низким уровнем потребления. Сюда обычно попадают премиальные и сверхпремиальные марки — они хорошо рекламируются, но не все потребители могут себе их позволить. Также ко второму сегменту относятся марки продукции низкого качества или имеющие проблемы с дистрибьюцией. Они широко рекламируются, но не доходят до потребителя или по какой-то причине потребитель не покупает продукцию этой марки. В третий сегмент
17
входят марки с низкими показателями по знанию и потреблению — как правило, они недавно вышли на российский рынок или уже заняли какую-то определенную нишу. По знанию и потреблению (первый сегмент карты) на рынке соусов лидируют марки Calve, «Балтимор», Heinz, «Моя семья» и «Пикадор». Марка Dolmio находится во втором сегменте, поскольку команде Mars удалось добиться высокой узнаваемости бренда, за которым, однако, не последовало роста потребления. К этому же сегменту относится Mr.Ricco. Марка «Стебель бамбука» (ООО «Империя соусов», Московская область) находится в секторе лояльных марок с высоким уровнем потребления, но знанием ниже среднего. В третий сегмент карты рынка соусов попадают марки «Роллтон» (ООО «Маревен Фуд Сэнтрал»), Tabasco (McIlhenny Co.), «Верес» (ГК «Верес»), «Кухмастер» (ООО «Кухмастер», Самарская область) и другие.
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
Карта рынка. Знание и потребление марок соусов (за исключением кетчупов и майонезов), % от населения России 16 лет и старше 60
2-й сегмент
1-й сегмент Calve
50 «Балтимор»
40 Dolmio
30 20 10 0 % 0
«Пикадор»
Mr.Ricco
3-й сегмент«Роллтон» «Верес»
Tabasco
2
4
Heinz
«Моя семья»
«Стебель бамбука»
«СанСоЯ» «Кухмастер» Kikkoman «Пиканта» Chin Su
6
Источник: TNS Россия, Marketing Index 2002-2013
8
10
12
Продвижение и каналы дистрибьюции продукта Маркетинговая поддержка
в больших городах, когда людям все сложнее и сложнее собираться вместе в одно время каждый день.
Линейка томатных соусов под брендом Dolmio® для приготовления спагетти «Болоньезе» появилась на полках магазинов в 2008 году. Тогда же была запущена активнейшая поддержка с помощью рекламы на национальном телевидении, что в итоге привело к узнаваемости бренда на уровне 81 % и возникновению у покупателей верных ассоциаций с брендом.
Роберто специально отметил для себя, что поскольку итальянское происхождение является основой бренда, то бренд-менеджеру не следует уходить в коммуникациях далеко от итальянской тематики, которая задает характеры героев и атмосферу бренда. Семья кукол, участвующая в рекламных роликах, уже неразрывно связана с брендом, делая его узнаваемым и выделяющимся среди других. А чувство юмора задает всей коммуникации, исходящей от бренда, очень приятный эмоциональный тон, который также необходимо поддерживать для создания единообразия бренда.
Согласно глобальной стратегии развития бренда Dolmio® при его продвижении необходимо сохранять единую платформу и ценности во всех странах. Основной ценностью бренда является единение семьи, поэтому миссия Dolmio® заключается в том, чтобы помочь людям собрать всю семью за одним столом с помощью вкусных блюд. По результатам разнообразных опросов, от 60 до 80 % респондентов в России предпочитают в будние дни ужинать дома с семьей, что говорит о близости продвигаемых ценностей. Особенно их значимость возрастает при современном укладе жизни
18
Широкий ассортимент соусов и приправ в магазинах осложняет процесс выбора покупателем, поэтому в местах продаж также необходима поддержка брендов. В магазинах запуск и последующие продажи Dolmio® поддерживались промоактивностями, среди которых наибольшую экономическую эффективность показали такие механизмы, как подарок за по-
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
купку и скидки. На местах маркетинговая поддержка оказывалась в виде дегустации как полностью приготовленного блюда, так и самого соуса в чистом виде. Роберто вспомнил, что, к сожалению, оба эти механизма оказались не очень эффективными, поскольку в первом случае возникало большое количество технических сложностей при приготовлении блюда непосредственно в магазинах, а в обоих случаях количество контактов и дополнительных покупок оказывалось несравнимо с затратами на подобный механизм продвижения. «Пожалуй, команда бизнеса Mars Food по максимуму использовала все свои возможности для успеха нового продукта на рынке, — с огорчением подумал Роберто. — Больше того, мы оказываем активную рекламную поддержку бренду все эти годы, а уровень пенетрации и ее динамика по-прежнему оставляют желать лучшего. Вряд ли увеличение рекламы повлияет на эту ситуацию, поэтому нам нужно дополнять ее и искать другие, более действенные и фокусные способы продвижения».
Продвижение и каналы дистрибьюции продукта Каналы продаж С каналами продаж ситуация также обстоит неоднозначно. Несмотря на относительно высокую дистрибьюцию, рентабельность продаж оставляет желать лучшего. Соусы для приготовления блюд (и соус для приготовления «Болоньезе» в частности) имеют неплохие показатели продаж на точку в гипермаркетах и супермаркетах, значительно хуже в магазинах эконом-класса и очень низкие показатели продаж на одну точку в традиционных магазинах прилавочного типа. Это связано как с разным общим количеством покупателей, так и с разным профилем покупателей в магазинах разного типа. Гипермаркеты и супермаркеты посещает большее количество людей с относительно высоким уровнем дохода, которые имеют больше возможностей посещать рестораны и бывать за границей. Для них соус Dolmio® для «Болоньезе» более привычен и доступен, в то время как в магазинах эконом-класса и магазинах прилавочного типа доля таких покупателей существенно меньше. Роберто отметил, что все это приводит к тому, что обслуживание магазинов эконом-класса становится для компании нерентабельно. Один торговый представитель может обслуживать только около 100 магазинов эконом-класса и прилавочного типа, и при небольшом объеме
19
продаж от данного количества магазинов зарплата торгового представителя в процентах от объема продаж становится слишком высокой. Обслуживание гипермаркетов и супермаркетов не стоит так дорого в процентах от продаж. Количество магазинов такого формата, которое может обслуживать торговый представитель, меньше, чем магазинов эконом-класса и прилавочного типа (примерно 40), но и продажи на один магазин существенно выше. Таким образом, общий объем продаж, который может обеспечить один торговый представитель, который работает с магазинами этого формата, существенно выше. Тем не менее рентабельность продаж в канале современной торговли также очень низкая. Это связано с тем, что, в отличие от магазинов прилавочного типа, гипермаркеты, супермаркеты и большая часть магазинов эконом-класса принадлежат крупным компаниям, сетевым ритейлерам. Эти компании с большим количеством магазинов занимают большую долю на рынке и, используя это преимущество, добиваются от поставщиков дополнительных скидок и бонусов, которые составляют значительный процент от оборота. Таким образом, по разным причинам ни один из стандартных каналов продаж не обеспечивает возможностей для устой-
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
чивого и одновременно рентабельного развития. Возможным решением могут стать альтернативные каналы продаж. Эти каналы должны отвечать следующим критериям: 1. Большое количество потенциальных целевых покупателей соусов для приготовления блюд. Это может быть достигнуто как за счет просто очень большого потока покупателей, так и за счет концентрации целевых покупателей. 2. Максимальное облегчение барьеров, возникающих при покупке соусов Dolmio® для «Болоньезе». Например, потенциальным барьером может быть следующий: «Не думаю о продукте» (плохая совместимость канала с данным типом продукции),а также другие возможные барьеры. Примером канала продаж, который не решает, а, наоборот, усиливает барьер «Не думаю о продукте», можно считать булочную или газетно-журнальный киоск (при этом данный канал достаточно неплохо подходит для жевательной резинки или шоколадных батончиков). Обратным примером является потенциальный (несуществующий) магазин «Продукты питания из Италии». Если у потребителя существует потребность быстро приготовить что-нибудь на
ужин, как один из вариантов — пасту «Болоньезе», то дополнительным барьером станет отсутствие в точке продаж продуктов, которые необходимы для приготовления блюда и которых обычно нет в запасе дома. Например, в магазине может не оказаться готового фарша или он окажется плохого качества, и покупателю придется затратить дополнительное время и усилия, что усложнит удовлетворение потребности. 3. Низкие абсолютные издержки на обслуживание мест продаж. Места продаж либо вообще не требуют посещений для сбора заказов и выкладки, либо требуют их относительно немного. 4. Низкая концентрация и переговорная сила компаний-клиентов в канале. Не должно быть больших клиентов, занимающих большую долю в продажах и имеющих высокие абсолютные продажи. Это не позволит им получать преимущество в переговорах, а также скидки и бонусы, уменьшающие рентабельность. 5. Продажи в канале с указанием бренда и продвижение бренда одновременно с продажами. То есть не подойдут классические рестораны и кафе, поскольку там указать бренд соуса не представляется возможным, но возможны варианты брендированных точек продаж в ситуации потребления вне дома.
Продвижение и каналы дистрибьюции продукта Примерами таких альтернативных каналов продаж могут стать магазины, специализирующиеся на продаже мяса и мясных продуктов, для которых можно попробовать найти модель продаж, связывающую фарш, спагетти и соус, и способы продвижения этой модели среди целевой аудитории. Также примером могут служить небольшие передвижные брендированные точки по приготовлению и продаже готовой пасты «Болоньезе», которые размещаются в местах большого скопления людей (во время концертов, массовых мероприятий). Под рукой у Роберто также лежали данные отчета по розничным продажам отдельных сегментов рынка соусов, специй и приправ5, однако он хорошо понимал, что для решения его задачи не имеет смысла зарываться в цифры и добиваться точных расчетов. Во-первых, любое исследование рынка лишь частично отражает реальность (и данные разных исследовательских компаний могут сильно отличаться между собой), а во-вторых, эти цифры были нужны ему лишь для понимания трендов и общего контекста и не помогали напрямую ответить на актуальные для него сейчас вопросы. Роберто закончил анализировать свои заметки и подвел итоги сегодняшней работы. Итак, для того чтобы изменить стратегию развития продукта, необходимо предпринять следующие шаги: 1. Провести количественное маркетинговое исследование для определения группы потребителей, наиболее предрасположенных к покупке текущего продукта (соус Dolmio® для «Болоньезе»). 2. Составить профиль потребителей, определить их потребности, выявить барьеры к употреблению продукта, установить текущий уровень потребления и оценить потенциал роста. 3. Определить альтернативные каналы продаж соусов Dolmio® для «Болоньезе». Разработать модели продвижения и продажи через альтернативные каналы, при этом модель должна связывать целевых потребителей и эти каналы. Также модели должны обеспечивать еще большее преодоление потенциальных барьеров, возникающих при покупке соусов Dolmio®. 4. Провести расчеты этих моделей (бюджет — 3 млн рублей6 на все каналы), получить максимальное количество контактов в рамках бюджета при их максимальном качестве, предложить и обосновать критерии качества контактов7. 5. Предложить идеи дальнейшего продвижения и способы развития всей категории соусов для приготовления блюд (а не только соусов для «Болоньезе») среди российских потребителей8. Закончив работу, Роберто с ощущением приятной усталости откинулся на спинку кресла и посмотрел в окно. Уже стемнело. Рабочий день пролетел незаметно, но очень плодотворно. Впереди Роберто и его команду ждала насыщенная и интересная неделя интенсивной работы над изменением бизнес-модели продвижения и продаж соусов Dolmio® для «Болоньезе», по истечении которой им предстоит собраться всем вместе еще раз и обсудить результаты. Роберто не сомневался в качестве работы, силах и мотивации своих коллег и был уверен, что им удастся найти решение, которое обеспечит компании Mars прорыв на рынке готовых соусов для пасты. ____________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________
См. приложенный Excel-файл 6 Бюджет предназначается для создания взаимовыгодных способов продвижения продукта в альтернативных каналах (маркетинговые активности, способные заинтересовать потребителя и убедить его совершить покупку и в то же время обеспечивающие выгоду для канала продажи)
7 Контакты — потенциальные потребители продукта в канале продажи 8 Задание является бонусным
5
20
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
Приложения
Приложение 1 Уровень проникновения бренда Dolmio® на российском рынке Города с населением 500 тыс. и более
Dolmio
Уровень проникновения Средняя частота покупок за период Средний объем покупки (в единицах продукции)
2011
2012
2013
2014
7,6 % 2,07 1,06
8,0 % 1,97 1,06
8,7 % 2,39 1,11
9,6 % 2,19 1,14
2011
2012
2013
2014
12,4 % 2,28 1,0
14,0 % 1,95 1,0
10,9 % 2,42 1,04
20,3 % 2,20 1,19
Москва
Dolmio
Уровень проникновения Средняя частота покупок за период Средний объем покупки (в единицах продукции)
* Показатели на конец года Источник: внутренние данные Mars
22
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
Приложение 2 Топ популярных горячих блюд домашней кухни среди россиян Объем выборки: 1963 респондента (целевая аудитория — люди, ответственные за приготовление еды в доме и покупку продуктов, отобранные по ряду фильтров) Вопрос респондентам: «Назовите последнее горячее блюдо, которое вы приготовили» Курица с картошкой
6%
Плов
5%
2%
Другие супы
2% 2%
Борщ
4%
Окрошка
Рыба
4%
Другие блюда с...
1%
Котлеты с картошкой
3%
Котлеты с отварными...
1%
Щи
3%
Сосиски
1%
Свинина с картошкой
3%
Рыбный суп
1%
Курица с макаронами
3%
Говядина с картофелем
1%
Пельмени
3%
Гуляш
1%
Гречка
3%
Сосиски с макаронами
1%
Рыба с картошкой
3%
Фрикадельки
1%
Куриный суп с лапшой
2%
Тушеные овощи
1%
Жаренная картошка
2%
Картошка с грибами
1%
Макароны по-флотски
2%
Шашлык
1%
Отбивные
2%
Солянка
1%
Курица с овощами
2%
Картофельное пюре
1%
Омлет/яичница
2%
Другие блюда
Курица с рисом
2%
Источник: исследование Mars, 2014
23
Гороховый суп
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
27 %
Приложение 3 Дерево принятия решения для приготовления блюда Основной компонент блюда / целостное блюдо Курица
Свинина
Рыба
Плов
Балоньезе Другое
Формирование вкуса и метод приготовления
Травы и специи
Сухие готовые смеси (Maggi)
Соусы для готовки блюда
В процессе приготовления
Готовые соусы
В готовое блюдо
Удобство и экономия времени Вовлеченность в процесс готовки
Уверенность в своих навыках приготовления еды также влияет на решение!
Источник: результаты фокус-групп и домашних интервью, исследование Mars, 2014
24
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
Гарнир и дополнительные ингредиенты (овощи и т.п.)
Приложение 4.1 Ассоциации потребителей с брендом соусов Dolmio®
Источник: исследование Mars, 2014
25
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
Приложение 4.2 Топ-10 ассоциаций, % от ответов респондентов Всего
26
Макароны / паста / спагетти
37
Томатный вкус / помидоры / сочный / свежий
24
12
Соус (без уточнения)
19
11
Италия / итальянский
18
Реклама (без уточнения)
17
Вкусный соус / вкусно
15
5
Мультипликационные герои
10
5
Мама мия, ешь «Долмио»!
10
7
Кетчуп
7
5 2
Первая ассоциация
Томатный соус
7
5 2
Последующие ассоциации
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
19
18 12 8
9
9
11
6 10 5 3
Приложение 5 Кривая восприятия инноваций (приготовление пищи) 10 %
Innovators 2,5 %
20 %
Early adopters 13,5 %
30 %
40 %
50 %
Early majority 34 %
60 %
70 %
Late majority 34 %
80 %
90 %
100 %
Laggards 16 %
* Стрелка указывает условное положение Dolmio для «Болоньезе» Innovators — открыты ко всему новому, склонны к экспериментам Early adopters — также легко адаптируются к изменениям, охотно пробуют новые продукты и их сочетания Early majority — склонны приобретать новый продукт, когда он уже утвердился на рынке и стал популярным Late majority — более консервативны в своих предпочтениях и привычках, начинают покупать продукт, который уже покупает большинство Laggards — крайне консервативны, не склонны к экспериментам и новым сочетаниям в еде Источник: качественное исследование потребителей, Mars, 2013
27
Бизнес-кейс: Невероятные приключения соусов Dolmio® в России
Кейс написан и опубликован Changellenge >> – ведущей организацией по кейсам в России. www.changellenge.com info@changellenge.com vk.com/changellengeglobal facebook.com/changellenge
Кейс создан по заказу Mars, Incorporated www.mars.com