Банк в твоих руках: развитие электронных каналов в Сбербанке (Казахстан)
Тебе предстоит на неделю погрузиться в настоящий банковский бизнес и попробовать себя в роли топ-менеджера Сбербанка (Казахстан)! Твоей целью станет развитие электронных каналов в Сбербанке, а работать нужно будет с самым перспективным и быстрорастущим направлением - развитием мобильных приложений для iOS и Android. Необходимо будет рассмотреть и проанализировать тенденции развития интернет- и мобильного банкинга в Казахстане, оценить позицию и перспективы Сбербанка относительно конкурентов, и предложить грамотную стратегию привлечения новых пользователей и увеличения комиссионного дохода от мобильных приложений. Если вы хотите добиться лидерства на этом рынке, нужно действовать быстро!
2
Содержание
Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования компанией Сбербанк. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge >> ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу: info@changellenge.com.
Введение
Тренды и перспективы развития банковской отрасли
3
11
Информация о компании
Электронные каналы в банках
16
Электронные каналы в Сбербанке
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
4
12
Банковская отрасль в Казахстане
Дистанционное банковское обслуживание в Казахстане: электронные каналы
18
Конкуренты
7
14
20
Приложения
3
Введение
Ранним мартовским утром Талгат, руководитель отдела по развитию удаленных каналов обслуживания дочернего банка акционерного общества «Сбербанк России» (ДБ АО «Сбербанк»), ехал на такси из аэропорта Алматы в главный офис Сбербанка. Он только что вернулся из Вены, где принимал участие в международном форуме, посвященном развитию электронных каналов в банковском секторе. С докладами на форуме выступали аналитики ведущих консалтинговых агентств и топ-менеджеры банков. Больше всего Талгата интересовали вопросы развития мобильного банкинга, ведь именно это направление на сегодняшний день самое быстрорастущее и перспективное. В течение следующих нескольких лет в Европе ожидается увеличение количества пользователей мобильных банковских услуг в 4 раза, а к 2018 году объем мобильных транзакций увеличится до 72,3 млрд евро. Уже сейчас мобильный банкинг часто интегрируется с коммерческими приложениями: электронными кошельками, платежными системами, онлайн-магазинами, эмитентами купонов, общественным транспортом и сферой услуг. Вполне вероятно, что к 2020 году стандартный банковский счет станет неотличим от приложения на мобильном телефоне и будет так же прост в использовании, как социальные сети или календарь.
____________________________________________________________________________________________________________________
Технология NFC («коммуникации ближнего поля») — технология бесконтактных платежей, превращающая телефон в платежную карту 2 Юзабилити (англ. Usability — дословно «возможность использования») — понятие, при разработке пользовательских интерфейсов обозначающее общую концепцию их удобства, логичность и простоту расположения элементов управления, понятность элементов управления, количества и необходимости функций. В электронном бизнесе юзабилити означает не только улучшенное визуальное руководство или иерархию сайта, но и больший контакт с потенциальным покупателем посредством профессионально сделанного дизайна, преподнесения верной информации тогда, когда она нужна. 1
В воздухе уже чувствовалась настоящая весна, а город выглядел свежим и умытым. «Как хорошо дома!» — обрадовался Талгат. Он достал свой телефон, быстро просмотрел рабочую почту и деловые новости, написал СМС-сообщение жене. Затем зашел в «Сбербанк Онлайн» и оплатил коммунальные услуги и Интернет (ведь начинается новый месяц!), а также положил дочке денег на телефон. На каждую процедуру ушло не больше пары кликов — приложение позволяло создавать и запоминать шаблоны повседневных операций. Мягко прошуршав шинами, такси остановилось у входа в главный офис, где располагалось управление «Банка XXI» — подразделения Сбербанка, отвечающего за развитие удаленных
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
каналов банковского обслуживания, в котором работал Талгат. «В будущем смартфон постепенно превратится в мобильный кошелек, — подумал Талгат, доставая деньги, чтобы расплатиться с водителем. — Пользователи смогут отправлять и принимать платежи при помощи смартфонов с тем же успехом, как сегодня это происходит с наличными. Можно будет хранить в телефоне банковский счет без необходимости иметь пластиковую карту. Такими возможностями уже обладает текущее поколение смартфонов с чипами NFC1, и в эти новые технологии активно инвестируют как технологические гиганты, так и международные кредитные компании. Ничто не указывает на то, что в Казахстане ситуация с мобильным банкингом будет складываться радикально иначе, чем в других странах, поэтому имеет смысл уже сейчас перенимать лучший опыт, адаптировать законодательство, развивать инфраструктуру и повышать технологическую грамотность клиентов». Талгат легко поднялся по ступенькам и вошел в здание, продолжая на ходу думать над рабочими вопросами. Рынок банковских услуг в Казахстане развивается очень динамично, конкуренция за потребителей между банками в последние годы значительно увеличилась. Однако, для того чтобы удержать клиента, недостаточно иметь большую линейку продуктов и услуг и качественно обслуживать клиентов — необходимо также шагать в ногу со временем, внедряя новые, современные технологии. Талгат всего год назад возглавил свой отдел и теперь занимался важной задачей, имеющей стратегическое значение для укрепления присутствия Сбербанка в Казахстане, — увеличивать долю пользователей онлайн-каналов. Первую версию интернет-банка «Сбербанк Онлайн» банк запустил еще в 2012 году, и теперь стояла следующая цель — сосредоточиться на развитии и продвижении мобильного банкинга. Сегодня Талгату предстояло провести насыщенный рабочий день: он запланировал созвать рабочую команду и поставить перед ней задачу по разработке стратегии развития онлайн-каналов. Вот как он ее видел.
Цель — разработать среднесрочную стратегию развития онлайн-каналов (мобильных приложений банка для смартфонов на платформах iOS и Android) в ДБ АО «Сбербанк» (Казахстан) на три года. В рамках разработки стратегии необходимо сфокусироваться на следующих ключевых задачах: 1. Увеличить количество клиентов мобильных приложений до 500 тыс. активных клиентов (за счет как перевода в онлайн текущих клиентов Сбербанка, так и привлечения новых). 2. Повысить комиссионный доход банка от мобильных приложений до 30 млн тенге в месяц (за счет роста объема операций и увеличения клиентской базы). 3. Предложить новые продукты и услуги для мобильных приложений (по возможности с приложением прототипов операций и элементов юзабилити2 интерфейсов), а также систему их продвижения через онлайн-каналы. 4. Предложить систему продвижения онлайн-каналов — интернет-банка и мобильных приложений (как именно их продвигать, через какие каналы, каким образом измерять эффективность кампаний). Уже через неделю Талгату и его рабочей группе предстоит выработать свои предложения по всем пунктам и связать их воедино в обоснованную стратегию, которую они будут презентовать коллегам по управлению. ДБ АО «Сбербанк» (Казахстан) — банк, который в последние несколько лет растет самыми быстрыми темпами и вошел в пятерку крупнейших банков Казахстана, имеет уже наработанные технологии взаимодействия с клиентами и пользуется информационной и технологической поддержкой материнского банка. С такими ресурсами Талгат и его команда обязательно добьются успеха!
Информация о компании
5
Информация о компании История компании
История дочернего банка акционерного общества «Сбербанк России» (ДБ АО «Сбербанк») в Казахстане началась в конце 2006 года, когда Сбербанк России, флагман российской финансовой системы, крупнейший финансовый институт Центральной и Восточной Европы, приобрел 99,99 % акций АО «Texakabank», признанного банком с лучшим уровнем клиентского обслуживания, по версии журнала National Business, и самым технологичным банком финансовой системы Казахстана. В 2007 году ДБ АО «Сбербанк» была получена лицензия на проведение банковских и иных операций, осуществляемых банками, в национальной и иностранной валюте. В том же году уставный капитал банка был увеличен почти в 15 раз и составил 29 млрд тенге (более 240 млн долларов), что позволило ДБ АО «Сбербанк» войти в число 10 крупнейших банков Республики Казахстан по размеру уставного капитала. Придерживаясь стратегической цели увеличить активы до 5 % банковского рынка Казахстана, ДБ АО «Сбербанк» смог обеспечить стабильное управление ростом своего масштаба. В посткризисный период ежемесячный прирост активов банка держался на уровне 4 %. За последние четыре года ДБ АО «Сбербанк» увеличил свои активы почти в пять раз — с 283 млрд до 1,3 трлн тенге, тем самым внеся самый масштабный вклад в рост банковского рынка. На данном этапе это самый быстрорастущий банк в секторе по абсолютным показателям.
____________________________________________________________________________________________________________________ 3 Маркет-мейкер (англ. Market maker — «создатель рынка») — брокер или дилинговый центр, который берет на себя риск приобретения и хранения на своих счетах ценных бумаг определенного эмитента с целью организации их продаж. Как правило, маркет-мейкерами являются крупные банки и финансовые организации, которые определяют текущий уровень валютного курса за счет значительной доли своих операций в общем объеме мирового рынка
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
ДБ АО «Сбербанк» — это универсальный банк, представляющий собой оптимальный баланс традиционного качества, стабильности и современных технологий. Он имеет широкие связи с крупнейшими банками мира, а также огромный опыт работы с клиентами и партнерами, занятыми в различных областях экономики. Кроме того, банк пользуется поддержкой материнского банка в виде резервной линии Сбербанка России в иностранной валюте порядка 400 млн долларов. Эта валюта обеспечивает устойчивость банка в период возможных колебаний и используется в первую очередь как инструмент ликвидности. Основу фондирования ДБ АО «Сбербанк» составляют внутренний финансовый рынок Казахстана и отношения с международными финансовыми институтами. В настоящее время ДБ АО «Сбербанк» является одним из глобальных проводников торгового финансирования и экспортно-импортных операций с Китаем, Россией и Европейским союзом и ставит перед собой цель стать номером один в Казахстане в части обслуживания экспортно-импортного потенциала. В 2013 году было открыто специальное подразделение International desk, в рамках которого осуществляется взаимодействие с клиентами в Российской Федерации и в Турции, где у группы «Сбербанк» есть дочерний банк Denizbank (входит в десятку крупнейших банков Турции). В 2014 году география взаимодействия была расширена и было открыто представительство в Китае. В сентябре 2014 года ДБ АО «Сбербанк» стал членом китай-
ской платежной системы China Union Pay и на сегодняшний день является маркет-мейкером3 не только по рублю, но и по юаню. На сегодняшний день ДБ АО «Сбербанк» имеет филиальную сеть из 117 структурных подразделений, 16 из которых являются филиалами. Центральный офис банка находится в Алматы. Показатели работы банка в 2014 году: • ДБ АО «Сбербанк» занял четвертое место по объему активов среди банков страны. Активы банка составили 1,4 трлн тенге. • В первом полугодии 2014 года, по данным МСФО, банк получил чистую прибыль в размере 9,6 млрд тенге. • Собственный капитал банка составил более 134 млрд тенге. • Ссудный портфель банка превысил отметку в 1 трлн 300 млрд тенге. • ДБ АО «Сбербанк» имеет один из самых высоких кредитных рейтингов среди банков второго уровня. • Количество клиентов банка составило 38 тыс. корпоративных клиентов и около 900 тыс. розничных клиентов. • Вклады клиентов достигли 850 млрд тенге.
6
Информация о компании Стратегия развития
В 2012 году была досрочно выполнена стратегия развития ДБ АО «Сбербанк» до 2015 года. Банк достиг доли рынка свыше 5 % и занял шестую позицию по размеру активов на банковском рынке Казахстана. В 2013 году была утверждена новая стратегия развития на 2014–2019 годы. Фокус новой стратегии смещен с завоевания доли рынка на интенсивное развитие и органический рост. Одними из ключевых факторов достижения цели, а также основными задачами стратегии развития банка и залогом успеха на рынке наравне со стабильностью, качеством предоставляемых услуг и использованием современных технологий являются клиентоориентированность, высокий уровень обслуживания и личный профессионализм каждого сотрудника. В части инвестиций и повышения собственной конкурентоспособности были определены три ключевых направления. Первое направление — это развитие филиальной сети. Планируется увеличить количество точек продаж на 50 % в течение пяти лет, а также существенно улучшить офисы ДБ АО «Сбербанк» с точки зрения эргономики и удобства. Это программа переформатирования, которая также реализуется на территории России материнским банком.
Премии и награды
ДБ АО «Сбербанк» уже семь лет работает и успешно развивается на финансовом рынке Казахстана. За это время он поднялся с 37-го места в рейтинге банков второго уровня по величине активов на четвертое и прочно закрепился в первой пятерке банков страны, а его достижения были отмечены рядом наград. В 2014 году ДБ АО «Сбербанк» был признан самым успешно развивающимся российским банком в Казахстане по результатам ежегодной премии, присуждаемой деловым порталом «Капитал.kz». Также банк стал победителем в номинации «Лучший банк по субсидированию» в рамках програм-
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
Второе направление — это развитие онлайн-технологий. В 2013 году банк преобразовал «Интернет-офис» в полноценный канал продаж банковских услуг. В настоящее время активно реализуется ряд стратегических проектов, в том числе внедряется технология «Кредитная фабрика», CRM-системы (системы взаимоотношений с клиентами) в корпоративном и розничном блоках, создается централизованное хранилище данных, разрабатывается и автоматизируется процесс сбора просроченной задолженности физических лиц на ранней стадии. С 2014 года ДБ АО «Сбербанк» перешел на новую банковскую платформу и инвестировал значительные средства в процессинговый центр, который на сегодня имеет самые высокие международные сертификаты в части оснащения, возможностей и защиты. Планируются дальнейшие инвестиции в проекты на основе Интернета (IT-бюджет только на 2014 год составил около 30 млн долларов США). Кроме того, банком был запущен собственный центр сопровождения клиентских операций. На его базе функционируют вычислительный центр, база хранения информации и собственно сам центр, который предназначен для увеличения максимального количества
мы «Дорожная карта бизнеса 2020», победителем в номинации «Лучший продукт с гарантией» и вошел в число лидеров по итогам акции «Успех гарантирован!», организованной фондом развития предпринимательства «Даму». В феврале 2014 года Forbes Kazakhstan назвал ДБ АО «Сбербанк» лидером по стрессоустойчивости среди казахстанских банков. Рейтинг был основан на расчете фактических величин нескольких коэффициентов из таких групп, как показатели ликвидности, качества активов, показатели капитализации и эффективности управления бизнесом.
обрабатываемых платежей и скорости их проведения. Все это дает Сбербанку дополнительные конкурентные преимущества в части оказания качественных услуг. Третье направление — это команда и персонал банка. На сегодня каждый сотрудник ДБ АО «Сбербанк» семь дней в году проходит различные тренинги и обучение. Помимо этого, в банке существует большая электронная библиотека. В 2015 году планируется открытие корпоративного университета для более системной подготовки по разным направлениям. Университет будет предлагать отдельную лидерскую программу для топ-менеджмента и программу по совершенствованию профессиональных навыков для специалистов банка. Также в рамках корпоративного университета будут налаживаться отношения с ведущими вузами страны, для того чтобы команда банка имела максимально широкий кругозор и понимание происходящих процессов и экономических реалий.
Банковская отрасль в Казахстане
8
Банковская отрасль в Казахстане Структура банковского сектора
Республика Казахстан (РК) имеет двухуровневую банковскую систему: — «Нацбанк» — центральный банк государства, представляющий собой верхний (первый) уровень банковской системы. — Все иные банки относятся к нижнему (второму) уровню банковской системы, за исключением «Банка развития Казахстана», имеющего особый правовой статус, определяемый законодательным актом Республики Казахстан. Банковский сектор Казахстана представлен 38 банками второго уровня, 16 из них — банки с иностранным участием, в том числе 14 дочерних банков. В прошлом году банковская система Казахстана показала положительную динамику развития. Активы банков второго уровня по состоянию на 1 декабря 2014 года составили 18 076 млрд тенге, с начала 2014 года этот показатель вырос на 16,9 %. Наибольшую долю в структуре активов (63,1 % от совокупных активов) занимает ссудный портфель в сумме 14 361 млрд тенге, рост с начала 2014 года составил 7,6 %. Наибольшим спросом из предлагаемых кредитных продуктов за последний год пользуется сфера потребительского кредитования, где основной целью кредитов стали покупка бытовой техники, ремонт квартир, оплата обучения и туристических поездок. Главной проблемой банковского сектора Казахстана являются NPL — неработающие займы (с просроченной задолженностью свыше 90 дней). В декабре 2014 года они составили
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
3 781 млрд тенге, или 26,3 % от ссудного портфеля, немного снизившись по сравнению с началом года (в январе 2014 года NPL составляли 4 158 млрд тенге, или 31,2 % ссудного портфеля). Рост депозитной базы и переориентация банков второго уровня на пополнение ресурсной базы посредством привлечения вкладов клиентов стал одним из положительных моментов в бан-
ковском секторе в 2014 году. По итогам декабря 2014 года объем банковских вкладов составил 11,4 трлн тенге, увеличившись на 15,3 % по сравнению с предшествующим периодом. Прирост обеспечили банки второго-третьего эшелонов (с долей рынка от 1 до 10 %). Банки из топ-5 рекордсменов по приросту объемов вкладов прибавили в свои портфели каждый более чем 100 млрд тенге.
. ! " АО «Народный Банк Казахстана»
2 696
АО «КАЗКОММЕРЦБАНК»
2 663
АО «БТА Банк»
1454
ДБ АО «Сбербанк»
1416
АО «Цеснабанк»
1292
АО «Банк ЦентрКредит»
1123
АО «KASPI BANK»
971
АО «АТФБанк»
947
АО «Евразийский Банк»
781
АО «Ситибанк Казахстан»
544
0
Общая сумма активов БВУ РК – 18 076 млрд тг
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
9
О намерении объединиться объявили также «Темiрбанк», «Альянс Банк» и «Банк Forte». Новый банк будет носить название ForteBank. В 2014 году была принята Концепция развития финансового сектора Республики Казахстан, в которой обозначены пути развития казахстанских банков. Ограничение потребительского кредитования и лимиты по кредитной нагрузке для
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
4,71
6,42
6,87
7,80
6,85
7,80
8,53
9,85
11,35
2006/12
2007/12
2008/12
2009/12
2010/12
2011/12
2012/12
2013/12
2014/12
Стоит отметить, что значительное влияние на конкурентоспособность казахстанских банков оказывает наличие банков с иностранным участием, так как их преимуществом является передача инновационных технологий от материнских банков в области автоматизации и реинжиниринга бизнес-процессов. Более того, данные банки имеют доступ к более дешевым источникам фондирования (капиталу материнских банков) и, соответственно, оказывают давление на снижение стоимости кредитных продуктов на казахстанском рынке.
2,48
В начале 2015 года должна завершиться консолидация АО «Казкоммерцбанк» (ККБ) и «БТА Банка». Согласно оценкам ККБ, по итогам слияния объединенный банк станет крупнейшим банком Казахстана по суммарному объему активов (с рыночной долей 24,9 %), чистой сумме кредитов (18,6 %) и общей сумме депозитов (21,1 %).
населения, повышение требований по собственному капиталу БВУ до 100 млрд тенге и многое другое — важнейшие меры, над которыми банкам придется поработать в ближайшем будущем, чтобы не лишиться лицензии. Очистка банков от невозвратных кредитов — важнейшая часть программы. По данным «Нацбанка», примерно треть совокупного кредитного портфеля банковских учреждений второго уровня являются такими, которые почти наверняка придется списывать. К 2016 году те банки, которые не смогут снизить уровень проблемных кредитов до 10 %, будут лишаться лицензии. Кроме того, начнет работу Фонд проблемных кредитов, который станет выкупать такие кредиты со скидкой или же в специально установленном порядке.
2005/12
Одной из главных тенденций прошедшего года стало укрупнение банков и консолидация активов. В ноябре 2014 года «Народный банк Казахстана» завершил приобретение дочернего банка АО «HSBC Банк Казахстана» (был переименован в АО «Altyn Bank»). На сегодняшний день Altyn Bank является 18-м финансовым институтом на казахстанском рынке по размеру активов, которые составляют около 8 % от общих активов «Народного банка».
10
Банковская отрасль в Казахстане Факторы, влияющие на банковский сектор Казахстана
Доступность банковских услуг населению Казахстана
Среди негативных факторов в банковском секторе Казахстана называют следующие:
К позитивным факторам в банковском секторе Казахстана относятся:
• Неразвитые системы управления рисками. • Низкое качество управления и недостаточная прозрачность отчетности. • Низкие показатели рентабельности. • Плохое качество кредитного портфеля (большие объемы просроченных и реструктурированных кредитов). • Чувствительность экономики к влиянию негативных внешних факторов. • Высокий уровень проблемных активов. • Узкий рынок заемного капитала.
• Приемлемые уровни капитализации и ликвидности. • Существенная финансовая поддержка государства. • Положительная зависимость от перспективы экономического роста страны. • Диверсифицированная база фондирования со значительной долей розничных депозитов и ограниченной зависимостью от внешнего финансирования. • Укрепление нормативно-правовой базы, направленной на повышение уровня прозрачности, а также улучшение качества управления.
Из 38 коммерческих банков активно работают с населением 33, но достаточно развитую сеть точек обслуживания (филиалов и отделений) имеет только 21 банк.
3. Существует большой разрыв между количеством точек обслуживания у лидера рейтинга, «Народного сберегательного банка» (540), и остальных банков.
1. Наибольшее количество подразделений банков (65 %) сосредоточено в 15 крупных городах, население которых составляет всего 38 % от общего числа жителей Казахстана.
4. Большинство банков не стремятся развивать свое присутствие в сельских областях по двум причинам. Во-первых, из-за низкой средней заработной платы жителей (в 3–5 раз ниже, чем в промышленных регионах и крупных городах, где сосредоточены работающие организации и предприятия); а во-вторых, из-за высоких начальных затрат на создание отделений и низкого уровня образования и подготовки местных жителей, которых можно привлечь в качестве работников.
2. При среднем по Казахстану количестве жителей на одну точку обслуживания 7 200 человек в сельской местности (с учетом населенных пунктов, число жителей в которых меньше 30 тыс.) на точку обслуживания приходится от 18 300 (Акмолинская область) до 105 300 человек (Кызылординская область). Это свидетельствует о крайне неравномерном распределении точек обслуживания банков по регионам и практической малодоступности банковских услуг для 62 % населения при среднем расстоянии между крупными городами в 300 км.
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
5. Развитие онлайн-каналов и дистанционного банковского обслуживания в перспективе способно исправить текущую ситуацию и привлечь новых клиентов.
11
Тренды и перспективы развития банковской отрасли
С развитием цифровых технологий, ростом законодательного регулирования, усилением конкуренции и появлением на рынке новых игроков меняются экономические модели, что приводит к дестабилизации обстановки. Таким образом, чтобы добиться лидерства на рынке, банкам необходимо действовать быстро. Будущее розничных платежей в быстро развивающихся странах будут определять две тенденции: борьба за замещение наличных платежей, пока еще превалирующих на этих рынках, электронными, а также растущее использование цифровых технологий4. В этой связи, по мнению аналитиков, банковский сектор Казахстана должен будет вовремя отреагировать на новый тренд и сфокусироваться на преобразовании наличных в безналичные и электронные платежи. Эксперты BCG также считают, что в дальнейшем банковскому сектору Казахстана необходимо значительно усовершенствовать свое предложение по обслуживанию клиентов вне отделений, то есть через онлайн-банкинг и мобильные приложения. Ситуацию усугубляет то, что при создании единого финансового рынка в рамках единого экономического пространства в 2025 году и вступления Казахстана в ВТО банковский сектор Казахстана будет открыт для конкуренции, поэтому местные банки должны быть готовы конкурировать с качественными и доступными IТ-предложениями иностранных банков. Основные тренды следующие:
____________________________________________________________________________________________________________________
Отчет BCG «Global Payments 2014: Capturing the Next Level of Value» Accenture «The Everyday Bank: How Digital is Revolutionizing Banking and the Customer Ecosystem» 6 Инструменты и подходы к обработке больших наборов данных, размер которых выходит за пределы возможностей обычных средств программного обеспечения, для дальнейшего сбора, хранения и анализа 7 Отчет Accenture «The Everyday Bank: A New Vision for the Digital Age», 2014 8 Данные исследования The future of mobile payments, Deutsche Bank, декабрь 2012 9 Всенаправленное взаимодействие. Концепция, подразумевающая высокое качество обслуживания по всем каналам взаимодействия 4
банковской
отрасли
Новые продукты и цифровые технологии. Мир становится все более цифровым, а новые технологии — все более привлекательными и удобными для потребителей. Это может стать важным сигналом для банковского сектора. Согласно двум последним отчетам Accenture, к 2020 году 35 % доли банковского рынка станут полностью цифровыми5.
5
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
Новые каналы. Банки также должны уметь видеть сигналы, свидетельствующие об изменении трендов и способов предоставления услуг. Социальные медиа и веб-сайты — недорогой, но достаточно эффективный канал, и если правильно использовать его преимущества, можно извлечь множество выгод. Технологии Big Data6. Накопление информации ведет к тому, что проанализировать все данные можно только с использованием больших мощностей и технологически сложных инструментов. Неструктурированные данные — это чаще всего данные, созданные клиентами банка и определяющие, кем является пользователь в интернет-пространстве. К ним относятся поисковые запросы клиентов, посещаемые сайты, манера ведения мышкой по экрану, место, откуда человек выходит в Сеть, активность в социальных сетях и другое. Если правильно собрать и проанализировать такую информацию согласно стратегии сбора информации (понимая, что ищет банк и для чего ему это нужно), можно правильно определить потребности клиентов, предложить им актуальные продукты и услуги и значительно улучшить взаимодействие. Согласно отчету Accenture7, используя данные о совершаемых клиентами транзакциях, а также возможность безопасного управления данными, банки могут увеличить количество взаимодействий с клиентами на 250 %. Клиенты банка получают финансового партнера, который предвидит их потребности, заботится о них и вознаграждает за лояльность, рекомендуя идеальных поставщиков товаров и услуг. Банк, в свою очередь, не только выстраивает более глубокие и устойчивые отношения с потребителями, но и улучшает свою финансовую эффективность за счет более высокого объема транзакций при более низких затратах, а также получая дополнительные комиссии за услуги.
Конкуренция с небанковскими организациями. Банки все чаще начинают сталкиваться с серьезной конкуренцией со стороны небанковских организаций в области развития электронных каналов. Аналитики Deutsche Bank8 предупреждают банки о росте возможной конкуренции со стороны интернет-компаний, электронных платежных систем, социальных сетей и мобильных операторов, которые уже сейчас активно осваивают рынок платежей, а в будущем способны перейти и к рынку депозитов и кредитования и запуску собственных платежных систем. Их преимущество заключается в высокой лояльности клиентов к этим компаниям, а размеры клиентской базы у них не меньше чем у банков. Все меньше платежей будет производиться с помощью пластиковых карт и все больше с помощью электронных, мобильных приложений и мобильных кошельков. Omni-channel Вanking9 — еще одно перспективное направление развития банковского сектора. Несмотря на совершенствование мобильных технологий, эффективные банки будущего должны будут взаимодействовать с клиентами посредством различных каналов. Традиционные банковские отделения не исчезнут — но их станет меньше. Фокус во взаимоотношениях с клиентом сместится на его вовлечение в банковский бизнес и личный контакт. В рамках концепции Omni-channel Вanking клиенты банка сами выбирают подходящий канал взаимодействия, который они хотят использовать. Например, клиенты могут приходить за личными консультациями в отделение, осуществлять платежи с помощью интернет-банка, получать информацию по карте с помощью мобильного банка и т. д. Omni-channel Вanking позволяет банкам делать финансовые услуги более доступными и интегрировать их в повседневную жизнь своих клиентов.
Электронные каналы в банках
13
Электронные каналы в банках
Рейтинг наиболее популярных у клиентов банковских услуг, совершаемых с помощью электронных каналов, выглядит так: 1. Оплата мобильной связи и Интернета. 2. Переводы между счетами. 3. Переводы другим клиентам банка. 4. Переводы в другие банки. 5. Пополнение электронных кошельков. 6. Оплата коммунальных услуг. 7. Оплата электронных счетов, выставленных интернет-магазинами.
Электронные каналы (онлайн-каналы) — это набор финансовых продуктов и услуг, которые предоставляются клиентам банка через Интернет. К ним относятся банковский сайт, интернет-банк, мобильный банк и смежные сервисы. Они представляют собой разные интерфейсы с различным контекстом использования, разной степенью персонализации и, соответственно, спецификой функциональности. Среди различных функций банковских электронных каналов можно выделить три основные. Это: • Информационная (позволяет просматривать и отслеживать информацию по счетам). • Управление счетами (проведение платежей и настраивание индивидуальных требований к счетам). • Управление финансами (проведение операций между различными счетами). Монетизация электронных каналов — важный момент с точки зрения дальнейшего развития и инвестирования в дистанционные каналы обслуживания пользователей банков. Инвестиции банков в электронные каналы должны соответствовать трем основным задачам: сокращению операционных издержек, повышению имиджа инновационного банка и разработке нового механизма создания прибыли. Сегодня банки используют два основных направления монетизации электронных каналов: комиссии за использование сервисами и операции и перекрестные продажи. Самый распространенный способ возврата инвестиций в электронные каналы для крупных банков — это комиссии с транзакцией клиентов. Решающий компонент в данной схеме — активность пользователей (количество транзакций, совершаемых за определенный период), а не их количество. Существуют два типа комиссий: с клиента за проведение платежа и с партнера за прием платежа (торговая уступка).
____________________________________________________________________________________________________________________
Gamefication (игрофикация) — применение игровых подходов в различных социальных и бизнес-процессах; термин, использующийся для обозначения наград, поощрений и т. д. 11 Вид цифровой игры, предназначенной для широкого круга пользователей 10
Расширяя линейку услуг, банки предлагают все более интересные: переводы денег без открытия счета, вывод денежных средств клиента из вирту-
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
альных платежных систем (например, Webmoney или «Яндекс.Деньги») и расчеты внутри партнерских программ. Однако увеличение количества предлагаемых услуг значительно ограничивает реализуемость предложений и налагает высокие комиссии, которые платят розничные клиенты и конечные получатели платежа. Перекрестные продажи (cross-selling) — метод продаж, при котором покупателю предлагается купить также другие продукты, дополняющие первый. Основная сложность перекрестных продаж — это персонализация продукта, предлагаемого клиенту. К каждому типу клиентов существует особый подход, основной принцип которого — рассказывать о продуктах, а не навязывать их. У банка существуют десятки интересных и выгодных услуг и решений для каждого сегмента клиентов, и если суметь предугадать желания и потребности клиента, то получится предложить ему крайне востребованное решение. Понять, в чем именно нуждается клиент, можно несколькими способами. Например, провести анализ уже имеющихся в банке персональных данных о клиенте и обратить внимание на динамически меняющиеся финансовые данные — остатки на счетах клиентов и их расходы, ожидаемые доходы. Другой способ — постараться предугадать, что требуется клиенту. При этом понимание потребностей (как ежедневных, так и долгосрочных) дает возможность автоматизировать создание таких предложений с учетом имеющейся сети партнеров. Один из способов вовлечения клиента в перекрестные продажи — это создание уникального контента, в котором был бы заинтересован пользователь. Такой контент можно разделить на следующие виды: 1. Контент, который создает банк для своих клиентов. 2. Контент, который клиент создает сам для себя. 3. Элементы встроенных программ лояльности и геймификации10.
Контент, создаваемый банком для клиентов, — это либо информационные и графические материалы, которые привлекают внимание и вовлекают пользователей в активность в электронных каналах, либо партнерские программы банка (авиабилеты, страховки, гостиницы и другое). Также часть банков активно стимулирует клиентов чаще использовать интернет- и мобильный банки, проводя различные акции, направленные на повышение лояльности. Более интересен для клиента контент, который он создает сам для себя. К примеру, это может быть шаблон платежной операции, цель накопления, создание элементов персонального финансового планирования и финансовая история расходов клиента (рассортированная по категориям). Другой способ удержать клиента в онлайн-каналах банка — это применение встроенных программ лояльности и элементов геймификации, позволяющих клиенту видеть, сколько и какие именно баллы лояльности у него есть, в любой конкретный момент. Практическая реализация данного развития контента находит применение в мобильном банкинге в виде элементов казуальных игр11 и в интернет-банках в качестве интерактивных помощников. У банков, способных эффективно внедрять дистанционные каналы обслуживания, уровень издержек может быть на 20 % ниже по сравнению с банками, которые не используют электронные каналы. Совершать множество привычных действий дистанционно не только удобно для клиента, но и достаточно эффективно для банка: клиент, который пользуется мобильными и интернет-технологиями, в среднем приносит банку в несколько раз больше дохода. Также стоит помнить, что использование электронных каналов напрямую влияет на лояльность клиентов и отток: если клиенты активно используют интернет- или мобильный банк, они имеют более долгосрочные отношения с банком, больше довольны сервисами, приносят банку больше прибыли и реже покидают банк.
14
Кроме того, среди препятствующих факторов эксперты отмечают общую неразвитость систе-
____________________________________________________________________________________________________________________
По информации комитета по статистике Министерства национальной экономики РК
12
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
Дальнейшее развитие электронных каналов банковского обслуживания в Казахстане будет обусловлено несколькими глобальными факторами. Во-первых, наличием общедоступного широкополосного доступа к сети Интернет в регионах. Во-вторых, ростом уровня финансовой грамотности населения. В-третьих, развитием законодательства в области электронного документооборота.
2,30
3,00
4,30
5,60
8,00
9,20
2009
2010
2011
2012
2013
Существует ряд факторов, сдерживающих развитие рынка: уровень компьютерной грамотности, который в Казахстане достигает лишь 52 %, законодательные ограничения, касающиеся идентификации банковских операций (например, обязательное наличие «живой» подписи при оформлении кредита), и сложности с получением ЭЦП (электронной цифровой подписи) в НУЦ (Национального удостоверяющего центра). Цифровая подпись нужна для каждого банка отдельно, для правительственного портала — отдельно. Кроме того, имеет место недостаточный уровень доверия старшего поколения к дистанционным каналам банковского обслуживания: люди привыкли брать подтверждение оплаты на бумажном носителе и не доверяют online-оплате, когда чек распечатать нельзя.
2008
По данным ресурса Internet World Stats, по состоянию на май 2014 года уровень проникновения Интернета в Казахстане составил 54 %, то есть каждый второй житель имеет доступ к Сети. Количество интернет-пользователей, по разным данным, составляет от 7 до 9 млн человек, при этом 80 % из них также являются пользователями мобильного Интернета. 37 % интернет-пользователей — это люди в возрасте от 16 до 25 лет. Количество абонентов сотовой связи в Казахстане в 2014 году достигло 14 млн человек12.
мы безналичных платежей в Казахстане: комиссии за обналичивание денег, высокие комиссии за транзакции (как с потребителей, так и с торговых и сервисных предприятий), не способствующие их заинтересованности в данном платежном средстве. Структура комиссий казахстанских банков показывает их стремление получить краткосрочный доход за счет высокой комиссии, а не укреплять доверие потребителей. Также оплате мешает тот факт, что большинство карт в Казахстане закрыты для интернет-платежей. Чтобы разблокировать карту, клиенту нужно звонить в банк и открывать временный доступ. Характерная особенность казахстанского рынка платежных карт — это выраженный дисбаланс в пользу операций по снятию наличных через банкоматы при незначительной доле транзакций, совершаемых через торговые терминалы. Если брать статистику в целом по Казахстану, то эта пропорция выглядит следующим образом: 12 % составляют безналичные платежи, 88 % карточных денег продолжают снимать через банкоматы. Каждый год этот коэффициент увеличивается примерно на 1 %. Большинство держателей карт пользуются ими один-два раза в месяц после получения заработной платы — идут к банкомату или в отделение банка и сразу снимают всю сумму.
1,25
Факторы, определяющие развитие электронных каналов
В настоящее время популярность электронных каналов обслуживания в Казахстане растет. На данный момент свои интернет-ресурсы есть у 25 из 38 банков, а мобильные приложения появились у девяти банков.
2007
Дистанционное банковское обслуживание в Казахстане (электронные каналы)
Источник: данные TNS Gallup Media Asia, 2013
15
Дистанционное банковское обслуживание в Казахстане (электронные каналы) Мобильный банкинг в Казахстане
Мобильный банкинг в большинстве стран СНГ, в том числе в Казахстане, пока рассматривается как продолжение интернет-банкинга. Тем не менее позитивная динамика очевидна: в 2013 году большинство крупнейших финансовых институтов страны в качестве стратегической цели выбрали масштабное развитие технологий удаленного доступа. Многие банки осознают, что наличие мобильного телефона и тем более смартфона у клиента можно монетизировать гораздо более эффективно. Сегодня мобильный банкинг стал одной из ключевых технологий, обеспечивающих банковской системе существенный рост клиентской базы. По стоимости на одного привлеченного клиента это самый эффективный канал. Также мобильный банкинг, возможно, является единственным способом охватить всех потенциальных клиентов в условиях территориальной распределенности Казахстана, низкой плотности населения и повсеместного проникновения мобильной связи. Это способ предоставления банковских услуг там, где традиционный канал в виде офисов не является рентабельным. Мобильный банкинг в Казахстане проходит тот же путь, что и в Европе в 1990-х — начале 2000-х годов, — от СМС-оповещений об операциях по счету до приложений с широким функционалом, адаптированных под небольшие экраны смартфонов и под операционные системы мобильных устройств. Десять лет назад мобильный банкинг представлял собой отправку СМС с кодом, на-
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
пример BAL 0956, что означало: «Прошу банк выслать СМС с остатком по карточке, которая заканчивается на 0956». На сегодняшний день функционал мобильных приложений значительно расширился: пользователь может получить выписку, посмотреть, когда и сколько средств было зачислено, как они были потрачены, оплатить коммунальные платежи, пополнить баланс на сотовом телефоне, перечислить часть зарплаты на депозит или обратно, сделать перевод ребенку, который учится за границей, на его счет в иностранном банке, узнать, где находится ближайший банкомат своего банка и т. д. Среди факторов, способствующих развитию мобильного банкинга, аналитики называют развитие сферы электронных услуг и платежных сервисов, а также широкое распространение мобильных устройств и доступность мобильного Интернета. Уже сейчас смартфоны, которые можно купить менее чем за 100 долларов, превратились для многих в телефоны по умолчанию, а расходы на Интернет стали неотъемлемой и базовой статьей бюджета расходов домохозяйств. Наиболее активные пользователи смартфонов — это, как правило, молодые люди, а также более зрелые представители среднего класса (мужчины и женщины в возрасте 23–37 лет). Для них мобильные устройства стали важным элементом стиля жизни. Такие группы, в принципе, чаще используют Интернет, чаще платят картами в Интернете, больше покупают в интернет-магазинах и опла-
чивают онлайн. Другие группы пользуются мобильным Интернетом реже и для более узкого круга задач. Также использование электронных каналов во многом зависит от уровня дохода. В настоящее время оно связано с доступностью смартфонов и использованием платного мобильного Интернета. На текущий момент, наряду с широким функционалом предоставляемых банками онлайн-услуг, пользователи заинтересованы в адаптации интерфейса, поддержке работы на любом устройстве, аналитике и легком управлении личным бюджетом. Эксперты считают, что именно такому дистанционному банкингу принадлежит будущее.
16
Электронные каналы в Сбербанке «Сбербанк Онлайн»
Система обслуживания «Сбербанк Онлайн» для физических лиц была запущена в Казахстане в июле 2012 года. Интерес пользователей к электронным каналам быстро растет. Еженедельно к «Сбербанк Онлайн» присоединяются более 2 тыс. новых пользователей. В октябре 2014 года число пользователей достигло 100 тыс., а на настоящий момент составляет 127 тыс. пользователей (из них активными пользователями являются 66 тыс. человек). В планах ДБ АО «Сбербанк» увеличить количество пользователей до 500 тыс. к концу 2015 года. Особенность интернет-банка Сбербанка заключается в том, что он ориентирован на максимально широкий круг клиентов, в том числе те слои населения, которые плохо представляют себе, как работать с финансами в Интернете. Интернет-банк направлен в первую очередь на развитие внутренних операций и платежных сервисов. На портале online.sberbank.kz клиенты в режиме 24/7 могут контролировать состояние своих сче-
Развитие мобильного банкинга в Сбербанке
Мобильные приложения Сбербанка для операционных систем iOS и Android будут разработаны и запущены в мае 2015 года. Предполагается, что доля пользователей мобильного банкинга составит не менее 50 % пользователей интернет-банка «Сбербанк Онлайн». Основной доход банка от мобильных приложений будет формироваться за счет комиссий с поставщиков услуг за прием платежей, конвертации валют, переводов между физическими лицами, оплаты сервисных услуг (получение справок, выписок и т. д.). При развитии мобильного банкинга следует уделить большое внимание нескольким направлениям. Первое направление — это наращивание функционала сервиса (очень часто мобильный банк является всего лишь урезанной копией интернет-банка). Внутренние исследования клиентов банков показывают, что, даже сидя дома и имея под рукой компьютер и стабильный Интернет,
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
тов, погашать кредиты, пополнять депозиты, совершать денежные переводы, оплачивать услуги связи, Интернет, штрафы, коммунальные платежи, услуги кабельного телевидения, приобретать билеты в театр, кино или цирк. В феврале 2015 года была представлена новая версия «Сбербанк Онлайн» с бесплатным подключением, отсутствием абонентской платы и комиссий за совершение платежей. На 2015 год ДБ АО «Сбербанк» поставил перед собой цель стать лучшим цифровым банком на каждый день. Для развития электронных каналов в июне 2014 года было создано управление «Банк XXI», в чьи функции входит реализация стратегии развития удаленных каналов обслуживания, разработка электронных продуктов, услуг и сервисов банка, проведение мероприятий по продвижению электронных каналов и др. На следующем этапе ДБ АО «Сбербанк» планирует расширять возможности интернет-банкинга, реа-
люди все равно совершают операции через мобильный банк, потому что это удобнее: не нужно идти к компьютеру, а можно производить операции с помощью планшета, одним глазом смотря футбол. Более того, активный клиент мобильного банка при меньшем наборе доступных услуг совершает почти в два раза больше операций в месяц, чем активный пользователь интернет-банка. Второе направление — это повышение удобства пользования. По очевидным причинам (экран намного меньше) надо с большей тщательностью подходить к удобству использования мобильного банкинга. К тому же клиент должен иметь возможность настроить интерфейс под себя. Это касается не только и не столько цвета интерфейса, сколько в большей степени возможности выводить нужные операции в начало списка, чтобы избавиться от лишнего прокручивания экрана телефона. Персональная настройка интерфейса — тоже важный тренд.
лизовав ряд дополнительных функций, таких как управление настройками профиля, лимитами, шаблонами платежей и опцией автоплатежей, открытие виртуальных карт, оформление заявки на кредитование, связь с банком по Skype, а также разработав мобильные приложения для смартфонов и планшетов. Важно отметить, что, несмотря на активный прирост базы пользователей, количество транзакций растет медленными темпами. Ключевую статью доходов банка составляют комиссии от платежей и переводов. За 2014 год комиссионный доход интернет-банкинга составил 26 млн тенге (из которых 8,7 млн тенге составили комиссии с организаций – поставщиков услуг). Перед управлением стоит задача повысить количество транзакций, начать активно привлекать онлайн-депозиты, принимать заявки на кредиты и развивать прочие направления комиссионных доходов: продажу страховок через онлайн-каналы, дистрибьюцию электронных товаров и услуг и пр.
Третье интересное направление развития — использование технологических особенностей мобильного телефона, таких как геолокация, дополненная реальность, камеры, сканеры, блокирование по отпечаткам пальцев и т. п., то есть дополнений, которые делают производители мобильных телефонов.
17
Электронные каналы в Сбербанке Каналы привлечения пользователей
Сегодня обязательным условием подключения к интернет-банку и мобильным приложениям является наличие банковской карты Сбербанка. По статистике, в странах СНГ активно пользуются интернет-банком в среднем только 20–30 % клиентов банка, для мобильного банка это количество еще меньше — около 5–10 %. Можно выделить четыре основных канала привлечения клиентов:
1.
Новые клиенты, которые ранее не обслуживались в банке. В данном направлении акцент сделан на привлечение в банк новых оффлайн-клиентов, которые автоматически становятся клиентами электронных услуг. Тем, кто приходит в отделение банка за дебетовой картой или текущим счетом, по умолчанию подключают интернет-банк или мобильный-банк. Такие клиенты наиболее перспективны и активно используют предложенные услуги электронных каналов, так как осознано выбрали банк для расчетных операций и платежей. В настоящее время количество таких клиентов составляет 10 тыс. клиентов в месяц (из них на цифровое обслуживание переходит не более 10 %).
2. Зарплатные клиенты Сбербанка — клиенты,
которые вовлечены в комплекс банковских продуктов и услуг, связанных с выплатой заработной платы на карты Сбербанка. Фактически выбор банка за этих клиентов осуществляет работодатель. Зарплатные карты выдаются таким кли-
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
ентам на работе, часто бухгалтерами их компаний. Обычно контакт с бухгалтером минимален, и многие клиенты не знают всех возможностей карты и дистанционных сервисов банка. Клиентов этой группы необходимо активно вовлекать в использование электронных каналов, например путем проведения различных акций. В настоящее время в Казахстане около 660 тыс. клиентов пользуются зарплатными картами ДБ АО «Сбербанк».
3.
Клиенты, обратившиеся в банк за кредитом. Большинству клиентов, оформивших кредит или кредитную карту, можно прямо в отделении подключить «Сбербанк Онлайн». Однако функционал интернет-банка в данном случае ограничен в связи с тем, что не все операции можно выполнить без текущего счета, поэтому ценность услуг для таких клиентов несколько ниже. Тем самым клиенты с кредитами наличными используют интернет-банк для очень небольшого количества операций, обычно для работы со счетом: проверить сумму погашения кредита и убедиться, что деньги зачислены. Клиенты с кредитными картами немного более активны.
4.
Клиенты, использующие отделения Сбербанка для перевода средств. Это постоянная и довольно многочисленная группа клиентов, которые периодически приходят в банк, чтобы оплатить налоги и пошлины. Такие клиенты не лояльны к переходу на цифровые каналы взаимодействия с банком, поскольку привыкли использовать наличные деньги.
18
Конкуренты
Все больше клиентов, выбирая банк, уделяют особое внимание качеству, удобству и функциональности дистанционного банковского обслуживания, в частности интернет-банкингу. Финансовые организации, со своей стороны, стараются отвечать требованиям все более взыскательных клиентов: внедряют уникальные сервисы, расширяют функциональность и списки провайдеров, создают максимально удобный интерфейс. Судя по рейтингам и экспертному мнению, наиболее успешными на рынке электронных услуг, помимо Сбербанка, являются «Казкоммерцбанк», «Народный банк», Kaspi, «Евразийский банк» и «Банк Центркредит». Казкоммерцбанк В настоящее время крупнейший частный финансовый институт Казахстана по размеру активов, ссудного портфеля, чистой прибыли и капитала. Значительное внимание банк уделяет развитию электронных каналов. «Казкоммерцбанк» первым среди конкурентов запустил в 2000 году финансовый портал homebank.kz, сегодня представляющий собой полноценный интернет-банк, частью опций которого можно управлять через мобильные приложения для iOS и Android или с помощью обычого звонка в Call-center. Количество зарегистрированных на портале пользователей на конец 2014 года достигло 550 тыс. человек. Для подключения бесплатного интернет-банка не требуется дополнительный поход к банкомату или звонок в call-center. Подключение возможно еще на этапе оформления карты, т. к. регистрация проводится по номеру карты и названному кодовому слову. Для проведения ряда операций требуется ключ электронной цифровой подписи. Мобильные приложения
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
банка по популярности заметно превосходят большинство конкурентов: к декабрю 2014 года количество установленных на Android приложений превысило 100 тыс., iOS — 80 тыс. Значителен также темп роста оборота мобильного банкинга — с нескольких десятков млн тенге в 2012 году до 2 млрд тенге в 2014 году. В начале 2015 года ожидается дополнительный прирост пользовательской базы homebank.kz в связи с доступом к регистрации держателей платежных карт поглощенного «БТА банка». В системе возможно использование карт других банков-партнеров («Ситибанка Казахстана», «Казинвестбанка», «Казпочты»). Главные претензии к банку предъявляются со стороны молодежи: устаревший сайт, скрытые комиссии, вопросы по юзабилити интерфейса и, несмотря на многообразие торговых партнеров, невозможность перевода денег в такие сервисы, как Steam и «ВКонтакте». Народный банк Казахстана Банк был основан на базе Сберегательного банка Республики Казахстан и исторически имеет большую долю зарплатных проектов, в том числе по бюджетным учреждениям. Сегодня карточки банка составляют 40 % от всех карт в обращении в Казахстане, то есть примерно 6,8 млн штук. Количество пользователей интернет-банкинга за 2013 год выросло более чем на 180 % и составило в 2014 году 194,7 тыс. клиентов. Количество транзакций через интернет-банк в 2014 году составило 1,4 млн. Также банк имеет мобильные приложения для Windows Phone, iOS и Android (только у приложения для Android более 50 тыс. клиентов). Перед регистрацией на сайте необходимо подключить мобильный банк через банкомат или при выпу-
ске карты, кроме того, невозможно удаленное восстановление логина. Значительную часть прироста клиентов, использующих онлайн-каналы банка, обеспечило партнерство с «Билайном» в виде совместного приложения для навигации по системе «Народного банка» и отправки СМС-запросов по управлению своим счетом (совокупное число пользователей СМС-банкинга и мобильных приложений составило 887 тыс. клиентов). Впервые в Казахстане банк реализовал в 2013 году возможность моментального выпуска виртуальной карты без пластика для расчетов в Интернете. Kaspi После прихода крупного международного акционера Baring Vostok Private Equity Fund банк в 2008 году перезапустился в новом ярком формате и использует агрессивные стратегии продвижения на рынке кредитов и в Интернете. Например, применяет отказ от приема коммунальных и сотовых платежей в офлайне, обещает нулевую комиссию по всем платежам, обеспечивает работу всех услуг банка через интернет-банк без обращения в отделения или call-центр. Услуги на сайте могут быть оплачены и картами других банков. Такая агрессивная политика к 2013 году сделала его одним из лидеров по количеству ежемесячных неуникальных посещений сайта. По некоторым оценкам, с показателем в 300 тыс. ежемесячных входов он на тот момент превзошел даже «Казкоммерцбанк». К другим безусловным конкурентным преимуществам относятся удобство основного сайта, физических офисов присутствия и продвинутая реклама. Стоит отметить, что у современного по большинству параметров Kaspi отсутствуют мобильные приложения.
19
Евразийский банк «Евразийский банк» занимает десятое место в Казахстане по величине чистых активов. Банк создавался для удовлетворения потребностей промышленных предприятий владельцев, но с приходом в 2009 году новых управляющих начался активный процесс преобразований. Именно тогда был запущен интернет-банк, быстрый рост которого продолжается и сегодня — с 70 до 230 тыс. пользователей за 2014 год. Единственной услугой, за которую банк не взимает комиссию, является погашение кредита, однако самое популярное направление платежей — сотовая связь, на которую пришелся 81 % всех транзакций, или треть от объема всех платежей за 2014 год. Число ежемесячных транзакций составляет 77 тыс. «Евразийский банк» имеет мобильные приложения для Windows Phone, iOS и Android, которые регулярно проверяются внешними экспертами по безопасности. Приложение может само вписывать код в платежное окно, удостоверившись в подлинности владельца по номеру телефона. При этом оплата до 17:00 с любого устройства поступает в банк в течение 15 минут. А в преддверии Олимпиады в Сочи, оплачивая товары
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
и услуги безналичным расчетом, все пользователи автоматически становились участниками конкурса, где шанс на победу зависел от количества проведенных онлайн-операций.
Центркредит Банк «Центркредит» является одним из первых коммерческих банков Казахстана и имеет свыше 100 филиалов и отделений по всей стране. У банка есть два продукта, предоставляющих возможность по удаленному управлению счетом: «Домашний банкинг» и StarBanking, запущенный в 2013 году. Число пользователей, проводящих более одной сессии в месяц, составляет около 5 и 15 тыс. соответственно. Если «Домашний банкинг» — это интернет-банк в привычном понимании этого слова, то Star Banking также включает в себя мобильные приложения для iOS и Android. Последнее менее популярно, чем у конкурентов (меньше 50 тыс. установок), однако обладает очень высокой для клиентского приложения оценкой в 4,4 балла из 5 на PlayMarket. Стоит отметить, что у «Центркредита» одна из самых сложных процедур получения доступа к интернет-банку среди конкурентов: для «До-
машнего банкинга» может потребоваться платное получение электронной цифровой подписи и пин-кода в офисе банка, а также установка дополнительного программного обеспечения. Мобильному приложению достаточно логина и пароля, выданных через банкомат. Взамен пользователь получает удобное, адаптированное под ширину экрана меню, позволяющее управлять с девайса широким по сравнению со многими конкурентами набором банковских инструментов: платежными картами, текущими счетами, депозитами и кредитами, а также совершать переводы ежедневно до 22:00.
Приложения
21
Приложение 1 Доходы от электронных каналов
Сбербанк Онлайн Сбербанк Онлайн Статья доходов
Доход в месяц, тыс. тенге
Конвертация через интернет-банк (курсовая разница)
277,5
Денежные переводы (комиссия)
952
Переводы в валюте
0
Оплата услуг и сервисов (комиссии с компаний и клиентов)
5 457,5
Другие услуги и комиссии
906,5
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
22
Приложение 2 Какие задачи пользователи решают с помощью электронных каналов обслуживания
Доли пользователей, пользователей, совершавших операции в интернети мобильных банках за месяц: Доли совершавших операции в интернети мобильных банках за месяц: 76 %
Просмотр выписки (истории операций) 64 %
Просмотр остатка по счету/карте 34 %
Оплата мобильной связи
29 %
Перевод между своими счетами внутри банка
20 %
Оплата жилищно-коммунальных услуг Получение реквизитов счета
17 %
Перевод другому клиенту банка
17 %
Оплата покупок в интернет-магазинах
16 %
Перевод другому лицу в другой банк
8%
Оплата налогов
7%
Оплата штрафов ГИБДД Покупка/продажа валюты
4% 2%
Источник: Markswebb Rank & Report, 2014 БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
23
Приложение 3 Опрос потребителей «Какие из банковских возможностей мобильного телефона являются для вас наиболее ценными?»
22 %
Отслеживание расходов, управление денежными средствами
21 %
Удаленное предъявление чеков с помощью снимка
18 %
Мобильный телефон используется для оплаты Предложения о покупках (по местоположению)
14 %
Платежи peer-to-peer
14 % 10%
Предложение более персонализированных услуг Удобная клиентская поддержка банка
7% 38 %
Ни один из указанных вариантов Не знаю
10 %
Источник: Cisco, 2013 БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
24
Приложение 4 Счета по вкладу до востребования как основа для развития цифровых форматов взаимодействия
Открытие основного счета до востребования
Привлечение и удовлетворенность клиента
Углубление отношений с клиентами
Выход за пределы платежей
Продвижение онлайни мобильной платформ при открытии счета
Использование всех каналов для повышения стоимости и вовлеченности
Выход за пределы традиционных кросс-продаж
Использование всех каналов для повышения стоимости и вовлеченности
Персонал отделения предлагает зарегистрироваться онлайн / в мобильном приложении
Полезные сообщения
Кредитные карты
Простые и удобные интерфейсы
Связанные сберегательные продукты
Персональный финансовый менеджмент
Демонстрации посредством видео на YouTube, включая просмотр в отделении
Панель управления мобильными платежами
Уровень сложности
Быстрый логин
Многоканальная коммуникация Одинаковый клиентский опыт в разных каналах
Связанные депозиты и кредиты, объединяющие вознаграждения Целевые связанные предложения для пользователей онлайн- и мобильной платформ
Простая подписка на рассылку / получение вознаграждения Целевые вознаграждения Мобильные предложения в зависимости от местоположения
Источник: анализ BCG БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
25
Приложение 5 Использование на территории Республики Казахстан платежных карточек, выпущенных казахстанскими и иностранными эмитентами, в разрезе среды проведения операции
Январь 2015 года Показатели
Операции по выдаче наличных
Безналичные платежи Количество (тыс. транз.)
Сумма (млн тенге)
Количество (тыс. транз.)
Сумма (млн тенге)
Итого, в т. ч.
4 817,0
52 645,5
12 550,9
478 284,3
POS-терминал
2 657,0
36 248,8
520,9
69 657,7
Банкомат
1 198,5
11 320,0
12 030,0
408 626,6
Банковский киоск
83,7
1 467,3
—
—
Интернет-ресурс
861,8
3 594,7
—
—
Мобильный телефон
16,0
14,7
—
—
Источник: данные «Нацбанка» РК БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
26
Приложение 6 Возрастное распределение клиентов интернети мобильного банкинга в Казахстане
36 лет и старше
26-35 лет
18-25 лет
Источник: данные «Евразийского банка» (система «Смартбанк») БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
27
Приложение 7 Использование услуг интернети мобильного банкинга пользователями в Казахстане
Источник: данные «Евразийского банка», система «Смартбанк» (интернет-банк и мобильные приложения), 2014 БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
28
Приложение 8 Сегментация банковских клиентов
Приведенная сегментация не является исчерпывающей и характерна для стран с развитой экономикой и устойчивой политической ситуацией.
От 16 до 22 лет
Это люди с повышенной мобильностью. К данной группе относятся студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу (часто с неполной занятостью). Им необходимы краткосрочные ссуды, услуги по переводу денег, простые формы сбережений, а также услуги, связанные с туризмом (приобретение страховки, снятие наличных за границей, мультивалютные счета и т. д.), пластиковые карты. Эту группу можно разделить на молодежь, не получающую специального образования, но проживающую вне дома, и обучающуюся.
25–30 лет
В этом возрасте создаются семьи, обустраивается быт, поэтому и потребности у людей этой группы соответствующие: целевые накопления на покупку дома, квартиры, товаров длительного пользования, страхование вновь приобретенного имущества. Услуги банка: денежные переводы, открытие единого счета для членов семьи, различные формы возобновляемого кредита, финансовая защита (страхование), операции
28–45 лет
К данному сегменту относятся люди со сложившейся карьерой, устойчивым, но недостаточно свободным финансовым положением. Их цели более разнообразны — это предоставление образования детям, финансовое обеспечение семьи, улучшение условий проживания. Услуги: долгосрочное кредитование для покупки товаров длительного пользования и нового жилья, накопительные схемы для детей и их родителей, консультации по вопросам страхования, сбережений, налогообложения.
40–55 лет и старше
По целям и задачам эта группа во многом схожа с предыдущей. Представители этой группы также оказывают поддержку семье и нацелены на долгосрочные продукты. Однако значительная часть доходов вновь расходуется на собственные нужны и путешествия. Главная особенность — рост доходов при снижении финансовых обязательств, а также планирование пенсионного обеспечения.
55 и более лет
Наиболее устойчивая и стабильная группа клиентов банка. Характерно наличие крупных остатков на счетах. Необходимые услуги: завещательные распоряжения, финансовое консультирование, трастовое управление капиталом, операции, связанные с туризмом (приобретение дорожных чеков, страховка и т. д.), а также пластиковые карты. Кроме того, в любой из групп необходимо выделять людей одиноких или разведенных.
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
29
Приложение 9 Филиальная сеть во всех регионах
Филиальная сеть Присутствие в Казахстане ДБ АО Сбербанк присутствует во всех регионах Казахстана*. На сегодняшний день - 117 отделений и филиалов.
Филиал
.
Отделение Петропавловск Костанай Уральск
Рудный
Экибастуз
Павлодар
Кокшетау
Астана
Хромтау
Актобе
Семей
Усть-Каменогорск
Темиртау
Караганда
Атырау
Талдыкорган Актау
Жанаозен
Кызылорда Тараз
Шымкент
БАНК В ТВОИХ РУКАХ: РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КАНАЛОВ В СБЕРБАНКЕ (КАЗАХСТАН)
Каскелен
Алматы
Кейс написан и опубликован Changellenge >> – ведущей организацией по кейсам в России. www.changellenge.com info@changellenge.com vk.com/changellengeglobal facebook.com/changellenge
Кейс создан по заказу ДБ АО «Сбербанк» www.sberbank.kz