LICHTING 2014 COMMUNICATIE NIEUW CONCEPT
2014
C O M M U N I C AT I E NIEUW CONCEPT
C O M M U N I C AT I E NIEUW CONCEPT LICHTING 2014
1
Anna Kathryn Gregor
Loeki Mulder
Loeki Mulder
Katrien Baaij
Anna Kathryn Gregor
Niki Milioni
2 Harmsen Wenda
Anbasje Blanken
Anneleen Berkels
AANLEIDING UITGANGSSITUATIE DOELGROEP DOELSTELLINGEN STRATEGIE BUDGET HET GEZICHT VAN LICHTING
PAGINA 4 PAGINA 6 PAGINA 14 PAGINA 16 PAGINA 17 PAGINA 17
PAGINA 18
aanleiding
Dit communicatieplan bevat de briefing voor de introductiecampagne van Lichting in Londen. Lichting gaat in 2014 voor het eerst plaats gedeeltelijk plaats vinden in Londen. In Nederland geniet het platform al van grote bekendheid, in het buitenland is dit anders. Lichting is in Londen nog onbekend, en moet een nieuwe markt gaan aanspreken. De basis communicatie, zoals de social media en de website wordt in het projectplan besproken.
4
Niki Milioni
5 Milioni Niki
6
UITGANGSSITUATIE
Loekie Mulder
7
uitgangssituatie
In het eerste hoofdstuk van dit plan wordt het vernieuwde concept van Lichting Londen behandeld. Het tweede gedeelte van dit hoofdstuk bevat een analyse over de markt waarin Lichting zich bevindt. De huidige ontwikkelingen die er gaande zijn worden besproken. Uit de gehele analyse komt naar voren hoe Lichting zich het beste kan positioneren en ontwikkelen en wat de sterke en zwakke punten zijn. Op basis hiervan kan de communicatie strategie worden bepaald.
Interne Analyse Lichting is een platform dat 7 jaar geleden is ontstaan in Amsterdam ter overbrugging van de kloof tussen onderwijs en industrie (zie brandbook). Dit platform was echter niet compleet en er waren meerdere knelpunten. In 2014 gaat ‘Lichting 2.0’ voor het eerst plaats vinden in Amsterdam & Londen (zie projectplan). Korte samenvatting: Lichting brengt het beste samen van de 7 Nederlandse modeacademies. De selectie wordt gedaan door de hoofddocenten, iedere academie zendt 1 deelnemer in (USP1). Voorafgaand aan de show worden alle deelnemers klaargestoomd voor wat ze te wachten staat. Ze krijgen een portfolio & presentatie training in Amsterdam en leren om te gaan met de pers in Amsterdam en Londen. In juli showen de high potentials hun collectie’s tijden de Amsterdam Fashion Week. Dit is een ‘normale’ show zonder stem en/of wedstrijd element. In september showen de geselecteerde talenten vervolgens hun collectie tijdens de Londen Fashion Week. In het publiek zitten de 700 belangrijkste mensen voor de volgende stappen in hun carriere. De winnaar wordt voor 50% gekozen door de jury en voor 50% door (50 van) de belangrijkste mensen uit de mode industrie in het publiek (USP2). Na de show van Lichting gaat support van de winnaar een essentiele rol spelen en wordt deze ondersteund in de eerste stappen van het opzetten van een eigen label. Deze winnaar krijgt 2 jaar lang begeleiding richting het zelfstandig ondernemerschap. Dit wil zeggen; - workshops en individuele coaching, 2 jaar studio ruimte en financiele support. De huidige promotie gebeurt voornamelijk via online media. Lichting is zeer actief op de website en social media zoals facebook en twitter. Vogue is de mediapartner van Lichting, op de website van Vogue houdt de winnaar van Lichting een blog bij. Hierover valt meer te lezen in het projectplan. Het uiteindelijke doel van Lichting is modetalent identificeren, stimuleren, ondersteunen en begeleiden bij het opstarten van een succesvolle carriere.
Externe Analyse Om Lichting goed te kunnen positioneren en erachter te komen wat de kracht, onderscheidend vermogen en eigenheid is, is er gekeken naar andere talent awards in Londen. Er zijn overeenkomsten met Lichting, dus kunnen ze gezien worden als concurrenten. De USP’s en communicatie methoden zijn kort omschreven. Vervolgens wordt de communicatie in een postionering tegenover Lichting gezet.
newgen Om deel te nemen aan Newgen moet men een eigen merk hebben en minimaal 2 seizoenen geproduceerd te hebben. De winnaar krijgt een hulp traject aangeboden. Newgen richt zich vooral op het koppelen van de deelnemers aan pers/buyers. Newgen is gecreeerd door de British Fashion Council. Newgen heeft geen mediakanaal, social media of blog, de communicatie die plaats vindt is veelal vanuit Topshop de hoofdsponsor. Toch is de pers die Newgen bereikt relatief groot. Ze richten zich veel op internationale pers, hierdoor staat Newgen in het buitenland bekend als dé talent award van Londen.
fashion fringe Deelnemers moeten minimaal 2 jaar werkervaring hebben in de modewereld. De winnaar krijgt een intensief mentoring programma en wordt begeleid bij de opstart van een eigen label. Fashion Fringe staat bekend als een echte Central Saint Martins Award; alle jury leden hebben een band met CSM, en bijna alle deelnemers komen ook van het CSM. Fashion Fringe wordt gebruikt om de goede naam van het Central Saint Martins hoog te houden. De mediapartner van Fashion Fringe is de Metro, hierdoor wordt een groot publiek in Engeland bereikt. Zelf doen ze verder niet veel aan promotie van dit platform. Fashion Fringe heeft wel een facebook en twitter pagina, hierop wordt gemiddeld een keer per week iets gepost over de voormalige winnaars/inschrijvingen etc.
8
9 Dewi Bekker
fashion east Om deel te nemen aan Fashion East moet de deelnemer een eigen label hebben dat maximaal 3 jaar bestaat. 3 vrouwenlabels en 3 mannenlabels krijgen de kans om bij deze award gekozen te worden door een panel. Deze winnaars mogen showen tijdens London Fashion Week. Fashion East wordt mede mogelijk gemaakt door Topshop, maar deze communiceert dit niet of nauwelijks. Er vindt vrij weinig communicatie naar buiten toe over dit platform, het draait ieder seizoen volledig om de hulp aan de deelnemers.
Conclusie uit de interne en externe analyse unieke boodschap De unieke boodschap van Lichting is de volgende: USP 1 - Lichting werkt samen met academies i.p.v. individuele deelnemers USP 2 - Lichting is niet alleen een jury award maar ook een industry award USP 3 - Lichting helpt net afgestudeerde Nederlandse designers in Londen
communicatie boodschap Opvallend is dat alle awards heel oppervlakkig blijven. Er wordt over de inschrijving geschreven, over de show, en in het bijzonder kort over de winnaar. Er wordt echter niet dieper ingegaan op de profielen van de deelnemers, terwijl dit juist vernieuwende informatie kan opleveren. Op dit gebied kan Lichting zich beter gaan profileren.
positionering In dit communicatieplan wordt toegespitst op de introductie campagne, waarbij deze algemene postitionering belangrijk is als basis. Lichting is gepositioneerd op de plek waar het wil staan. ( zie pagina rechts) Opvallend is dat geen van deze Londense awards een eigen campagne voert. Er zijn geen posters, boekjes en beeld materiaal te vinden, behalve catwalk beeld en communicatiebeeld vanuit de sponor Topshop. Hier valt uit op te maken dat alle awards de show/ het concept om de deelnemers laten draaien en zelf op de achtergrond blijven. Voor Lichting valt er veel te behalen op het online vlak, onder andere door veel eigen mediakanalen aan te spreken, zoals twitter, facebook, instagram etc.. Door als award zelf al gebruik te maken van meerdere mediakanalen, wordt er ook meer over je geschreven. Dit is te zien bij Fashion Fringe. Over een award als Newgen wordt ook in verhouding veel geschreven, dit komt echter door de naam die deze award in de afgelopen 20 jaar heeft gevestigd. Hier kan Lichting zich (nog) niet mee vergelijken.
Randvoorwaarden media Het is belangrijk om een media partner te hebben. Door samen te werken met een mediakanaal is Lichting er van verzekerd dat er regelmatig aandacht wordt gegeven aan Lichting in de pers. Dit zorgt voor meer naamsbekendheid. Het is duidelijk te zien dat de awards die een mediapartner hebben duidelijk meer pers hebben.
timing De genanalyseerde awards gebruiken allen de pers en communiceren duidelijk over de wedstrijd en de winnaars. Er wordt echter, tussen de jaarlijkse award uitreikingen door, nauwelijks iets naar buiten gecommuniceerd. Ieder jaar valt er een ‘gat’ van 9 maanden waarin vrij weinig geschreven wordt over en door deze awards. Wanneer Lichting in deze periode wel nieuws naar buiten brengt onderscheidt het zich van de anderen.
10
100% online
Lichting
Fashion Fringe weinig budget
veel budget
Newgen Fashion East 100% offline
veel media bereik
Lichting Newgen Fashion Fringe
weinig eigen communicatie
veel eigen communicatie
Fashion East
weinig media bereik
11
Henriette Tilanus
12
Trends op het gebied van communicatie storytelling Nederlands design kenmerkt zich door conceptueel denken en storytelling. Consumenten zijn niet alleen geinteresseerd in een product of dienst, maar daarnaast ook in het verhaal wat daar aan vast zit. Dit geldt voor zowel de identiteit van een collectie, als voor de communicatie, presentatie etc.. De verhalen over het idee, de droom, de intentie achter de collectie geven een meerwaarde aan het product. Het gaat steeds meer om wie, en steeds minder om wat.
offline en online gaan samen Het onderscheid tussen online en offline is aan het verdwijnen. Aan printadvertenties wordt een extra laagje digitale informatie toegevoegd door mogelijkheden als Layar en de QR-code. Er verschijnen steeds meer verwijzingen naar social media in restaurants/kledingwinkels etc.. Er wordt steeds meer gebruik gemaakt van de middelen om online informatie naar een offline plek te krijgen.
marketing draait 180 graden We delen via social media alles met elkaar. We delen wat we eten, hoe we hebben geslapen, het nieuws, vertellen wat we wel en niet leuk vinden en delen onze inspiraties. Iedereen is een medium en heeft een mening. Het is als bedrijf belangrijk om eerlijk te communiceren en niet alleen goed nieuws te publiceren. Men komt er toch wel achter wanneer er slecht nieuws is. Mensen hechten steeds minder waarde aan wat merken en organisaties roepen over zichzelf. Dit zijn allemaal mooie praatjes. De realiteit is belangrijk; het bedrijf van de toekomst is een glazen huis.
13
De doelgroep van Lichting bestaat uit verschillende groepen. In het bijzonder: KEY STAKEHOLDERS in de modesector (CEO’s, key desicion makers, werkgevers, financiers, agenten, producenten etc.) De fashion professionals waarop Lichting zich richt, bevinden zich in Londen en Amsterdam. PERS - NEDERLANDSE EN INTERNATIONALE PERS ACADEMIES/STUDENTEN Door middel van de pers en livestreams wordt een groot deel van de mode-industrie en de bijbehorende modeliefhebbers binnen Nederland bereikt. In de communicatieplan gaat de focus naar de eerst genoemde groep: de key stakeholders. Deze communicatie doelgroep heeft de prioriteit bij de introductie campagne van Lichting in Londen. Note: Onder deze key stakeholders valt ook dé belangrijkste pers.
Analyse persoonlijk niveau De doelgroep bestaat uit druk bezette, carriere gerichte mannen en vrouwen van rond de 40 jaar, woonachtig in Londen. Allen hebben hun carriere hoog in het vaandel staan en verdienen veel geld. Ze zijn veel onderweg en hebben veel afspraken. Het is moeilijk om deze doelgroep te bereiken. De concentratie van deze stakeholders op het gebied van reclame en marketing is kort. Ze zijn niet snel verrast, ze hebben al veel gezien en veel meegemaakt. Ze krijgen dagelijks meer dan 100 mails binnen, waarvan meerdere mails uitnodigingen zijn voor events, exposities en shows. Eigenschappen van deze doelgroep zijn: ambitieus, direct en vol doorzettingsvermogen. Alles wat ze doen willen ze goed doen, ze hebben dus weinig tot geen hobby’s en leven voor hun baan. Ze zijn altijd goed gekleed en verzorgd.
industrie niveau Deze key stakeholders gaan naar veel shows tijdens de Fashion Week. Het hoofddoel is om te netwerken en nog meer contacten te leggen tussen de shows door. De show zelf staat (bijna) altijd op nummer 2, op nummer 1 staat het netwerken. Tijdens de Fashion Week zijn ze moeilijk te bereiken, ze zijn dan druk met hun eigen targets. Ze zijn bekend met de gehele modewereld, het reilen en zeilen en kennen veel ontwerpers. Deze doelgroep bestaat uit “Innovators” en “Early Adopters”, ze zijn altijd op zoek naar de nieuwste trends.
brand/product niveau De key stakeholders kennen Lichting nog niet. Londen staat echter wel bekend als een stad die jonge talentvolle designers omarmt. Awards als Newgen, Fashion Fringe en Fashion East, welke ook jong talent steunen, zijn populair en alom geprezen. Deze awards krijgen veel steun van deze doelgroep, ze dragen jonge designers een warm hart toe.
14
COMMUNICATIE DOELGROEP
Wenda Harmsen
15
doelstellingen
Het doel van dit communicatieplan is een goede introductie van Lichting in Londen te maken.
Cognitief - Het concept van Lichting moet verteld worden - De designers moeten onder de aandacht gebracht worden SMART: De naamsbekendheid van Lichting moet van 0% naar 60% gaan bij de doelgroep in het eerste half jaar (sept 2014-maart 2015).
Affectief - Het concept Lichting moet serieus genomen worden SMART: 50% van de doelgroep moet positief tegenover Lichting staan
Gedrag - De doelgroep moet naar de show komen SMART: 40% van de uitgenodigde mensen moet naar de show van Lichting komen.
16
strategie 1. Doelgroep Inzicht - De doelgroep heeft weinig tijd en is niet snel verrast. Het is moeilijk om hun aandacht te pakken. - De doelgroep is tijdens Fashion Week moeilijk te bereiken omdat ze het te druk hebben met netwerken en het halen van hun targets. Het moment waarop ze het beste te bereiken zijn is de periode voor Fashion Week.
2. Communicatie Boodschap De communicatie doelgroep moet het platform leren kennen, omarmen en vervolgens naar de show komen. De communicatie moet op een snelle, innovatieve manier plaats vinden, maar ook inhoudelijk veel weergeven. Het concept van Lichting moet goed gecommuniceerd worden. De concurrenten communiceren niet tot nauwelijks. Hierdoor kan de introductie campagne van Lichting hoge ogen gaan gooien.
boodschap: Zoals eerder genoemd in dit communicatieplan bestaat de unieke boodschap van Lichting uit de volgende onderdelen: - Lichting werkt samen met academies i.p.v. individuele deelnemers - Lichting is niet alleen een jury award maar ook een industry award - Lichting helpt net afgestudeerde Nederlandse designers in Londen In de introductie campagne voor de key stakeholders moet de volgende boodschap duidelijk worden: “Lichting laat in Londen de breedte zien van de Nederlandse mode-opleidingen en geeft een goede representatie van Nederlands nieuw design-talent; de nieuwe Lichting. De winnaar wordt deels door een jury en deels door de industrie zelf gekozen.”
Randvoorwaarden De randvoorwaarden voor een succesvolle campagne zijn: - Korte statements - Regelmatig - Communicatie USP’s
Tone of Voice Tekst: Voorbeeld tekst gebruik: Lichting was founded in 2007 to bridge the gap between the academies and students on one side and the talent-hungry fashion industry on the other. It brings together the very best of each of the 7 Dutch fashion academies. Lichting is an initiative of HTNK fashion recruitment & consultancy and The New Institute, in collaboration with G-Star Raw.
budget
Het budget van deze introductiecampagne is 22.230,-. Dit komt voort uit de begroting in het projectplan.
17
het gezicht van Lichting Lichting is een creatief concept. Toch zullen zij enkel objectief over zichzelf praten. Zij zijn een platform voor creatieven, en zullen hun ideeën en imago’s de ruimte geven voor zichzelf te kunnen communiceren. Voorbeeld tekst gebruik: Lichting was founded in 2007 to bridge the gap between the academies and students on the one side and the talent hungry fashion industry on the other. Lichting brings together the very best of each of Holland’s seven fashion academies. Both decision makers within the audience and a professional international panel of fashion connaisseurs will decide who receives the ‘G-Star RAW Talent Award’ in the year 2014. Wanneer Lichting communiceert van b2b, en zichzelf moet uitleggen, zijn de beelden deels zwart wit, deels kleur met een donkere achtergrond. Dit om de tekst de kans te geven zich te laten spreken, en Lichting zelf te ruimte te geven zich objectief uit te kunnen leggen. Lichting schijnt ‘licht’ op onbekende namen en gezichten. Lichting geeft elke jaar een nieuwe “lichting” de kans. Lichting geeft ook “verlichting” voor de mode industrie op het gebied van toekomstig design. De afgestudeerden zijn namelijk de toekomst van de modemarkt.
18
Anne van den Boogaard
19
Design
Het idee van transparatie, lichtheid en exposeren zijn leidinggeven in het design van Lichtings eigen producten. Denk hierbij grofweg aan: een combinatie van kleur met zwarte wit tinten, met een vernieuwende laag van jongheid (geel/gekleurd lettertype, Leage gothic), het croppen van images om een karakteristiek gezicht. VOORBEELD OPMAAK
Tekstueel
Het lettertype dat is gekozen is Helvetica Neue 47. Dit is een modernere versie van een tiidloos lettertype dat net iets jonger overkomt door het smallere font. Kopjes zijn “Leage Gothic”. Om het een jonge twist te geven, zijn de hoofdstuk kopjes zonder hoofdletters. Dit heeft een frisse connotatie heeft, en maakt een lap tekst wat “makkelijker”.
PROFESSIONEEL concept Lichting 2014 The concept of ‘Lichting’ is simple: the best academy graduates of one year in one central catwalk show. In the audience are the 700 most important people for the next step in their careers: fashion journalists and influential stylists, ready to spot the next big thing; CEO’s and design managers on the look-out for talent; and the all-important players-behind-thescenes, all eager to see what the Dutch academies have brought forth.
20
Anna Kathryn Gregor
Loeki Mulder
Loeki Mulder
Katrien Baaij
Anna Kathryn Gregor
Niki Milioni
Layout
De layout is strak een geeft ruimte voor elk element. Door de producten heen zie je bijvoorbeeld dat er steeds een sterk karakteristiek beeld wordt gekozen om het concept te visualiseren i.p.v. een aantal beelden bij elkaar. Dit geldt natuurlijk niet voor het binnenwerk van de covers, deze laat de vele “gezichten” van Lichting zien die zij onder “haar” vleugels heeft genomen.
BEELD STERKE KARAKTERS / SIMPELKLEUREN PALET / FRIS MONOCHROOM / GEKLEURD ACCENT /
MODERN VORMGEVING STRAKKE LAYOUTS / CLEANE LOOK / KARAKTERISTIEKE SANS SERIF /
21
de gezichten van Lichting
Wende Harmsen
Henriette Tilanus
Dewi Bakker
Jazz Kuipers
Niki Milioni
Maartje van Hooy
Niki Milioni
Henriette Tilanus
Loeki Mulder
23