Имиджевые концепции
ПРОБЛЕМА Текущее восприятие Mail.ru: а) что-‐то несовременное, нацеленное на деньги, а не на сервис для аудитории, фоллоуверы с т.з. продукта, а не инноваторы; б) многие считают, что это только почта, тогда как Mail.ru — это очень много всего, причем уникально интегрированного друг с другом.
ЗАДАЧИ 1. Чтобы креативный класс реально подумал и сказал «wow!» — Mail.ru-‐таки может сделать что-‐то удивительное, ценное для меня — не ожидал от них». «Сказал» = массово выложил это мнение в сети. 2. По возможности донести мысль о том, что Mail.ru — это не просто почта, это — место для общения и развлечения, сосредоточие всего самого нового, интересного, модного и современного.
НА ДРУГОМ КРАЮ ЗЕМЛИ Идея 01
ИНСАЙТ Mail.ru — это компания международного уровня, интернет-‐сервисы которой объединяют людей в России и по всему миру.
ИДЕЯ С помощью качественной видеосвязи Аген@Mail.ru вовлечь людей и дать уникальный experience общения с человеком на другом конце Земли. В совершенно неожиданном месте и в совершенно неожиданном контексте.
МЕХАНИКА На полу крупного московского торгового центра размещаем большой экран, стилизованный под большое пробуренное отверстие. Если в него взглянуть сверху, то можно увидеть каких-‐то других людей, которые точно так же смотрят на тебя. Кто эти люди? Это жители Нью-‐Йорка, у которых в одном из популярных торговых центров точно так же есть «отверстие» в полу. Складывается ощущение, что мы просто пробурили Землю насквозь и сблизили таким образом людей. О том, что ты видишь человека, который в эту самую секунду находится на другом краю планеты, извещает соответствующая промотабличка, расположенная у экранов.
БРЕНДИРОВАНИЕ Экраны брендированы логотипом Mail.ru, окрашены в фирменные цвета. При этом создается впечатление, что ты смотришь в экран, а это – большое окно видеочата Агента.
СВЯЗЬ С БРЕНДОМ Мы наглядно демонстрируем, что Mail.Ru объединяет людей, предоставляя им впечатляющие возможности безграничного общения. Одновременно мы показываем преимущества и качество видеосвязи Агента в режиме реал-‐тайм.
ПРОДВИЖЕНИЕ О таком событии, как возможность смотреть насквозь Земли непременно напишут СМИ, плюс мы активно будем продвигать эту новость, используя ресурсы Mail.ru. Ко всему прочему, мы снимаем веселый и трогательный ролик, в котором во всей красе рассказываем идею, показываем, как все готовилось и, конечно, реакцию людей, за которой всегда интересно наблюдать. Это — по-‐настоящему грандиозное событие, так как далеко не каждый день «бурят» планету насквозь.
К КАКОЙ БЫ ЦЕЛИ ТЫ НЕ ШЕЛ... Идея 02
ИНСАЙТ Mail.ru — это многообразие самых разных полезных сервисов, с которыми ты обязательно найдешь то, что искал, и даже больше.
ИДЕЯ Рассказать о Mail.ru как о твоем проводнике по миру. Будь уверен, c Mail.ru ты всегда придешь к цели.
МЕХАНИКА МЕХАНИКА
Чтобы показать, что Mail.ru понимает людей и живет проблемами общества, проведем добрую социальную акцию. В России число слепых и слабовидящих людей — около 1 млн. человек. Им трудно передвигаться и ориентироваться в городе. Лучший помощник для этих людей — собака-‐поводырь. Но по официальной статистике, например, на весь Санкт-‐Петербург насчитывается только 18 собак-‐ поводырей, не говоря о регионах. В то же время, самый крупный некоммерческий питомник Москвы в год готовит только 10–12 собак.
МЕХАНИКА От лица Mail.ru мы сделаем большое дело и подарим слепым людям 10 собак-‐ поводырей, которые хоть на чуточку, но смогут сделать их жизнь лучше. Собаки всегда приведут своих хозяев к цели. Так же как это делает Mail Ru. Подтекст: Mail.ru — это твой проводник по жизни, к какой бы цели ты не шел.
БРЕНДИРОВАНИЕ На собак одеваем специальные манишки в фирменных цветах, логотипом Mail.ru и хэдлайном: «Mail.ru. К какой бы цели ты ни шел…»
ЧВЯЗЬ С БРЕНДОМ Множество сервисов Mail Ru в названии объединяет символ @ (собака). В акции мы рассказываем что @mail.ru — дойти до цели. Какой бы сложной она ни была.
ПРОДВИЖЕНИЕ Масштаб и добрая интонация сами по себе привлекут внимание СМИ к акции. Дополнительно мы снимаем трогательный ролик, в котором рассказываем всю историю: как мы выращиваем и готовим щенков, потом знакомим их со своими будущими хозяевами и потом, как они вместе живут и гуляют по улицам. Mail.ru. К какой бы цели ты ни шел…
ДЕНЬ НАДЕЖДЫ Идея 03
ИНСАЙТ Mail.ru многими воспринимается, как компания, нацеленная исключительно на прибыль, а не на нужды аудитории.
ИДЕЯ Конкретным большим поступком помочь людям и тем самым показать, что решение общественных проблем для Mail.ru может быть важнее финансовой прибыли.
МЕХАНИКА В один день заменяем всю рекламу на всех сервисах и главной странице Mail.ru на фотографии пропавших детей. Так как охват аудитории получается очень большой, то есть вероятность, что кто-‐то из этих людей будет опознан и в итоге найдется.
МЕХАНИКА Продолжаем историю в оффлайне, договорившись о размещении социальной рекламы с News Outdoor. На щитах размещаем фото детей и QR-‐код, который ведет на специально созданную страницу о ребенке в Одноклассниках, Моем круге, ICQ и т.д. Там можно прочитать его историю и узнать, как и чем помочь.
СВЯЗЬ С БРЕНДОМ В акции мы задействуем главную страницу Mail.ru – лицо бренда, а также подключаем к ней все возможные сервисы. Помогая решить проблему, мы одновременно рассказываем о возможностях сервисов.
ПРОДВИЖЕНИЕ Вытеснив всю рекламу со страниц Mail.ru cоциальная акция самим этим фактом привлечет к себе внимание. Люди это заметят. Плюс поддержка оффлайн и новостные релизы. О больших поступках и добрых делах узнают быстро, т.к. они в нашей жизни встречается всё реже.
ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ Идея 04
ИНСАЙТ 1. Mail.ru воспринимается как «бизнес ради бизнеса, а не для людей», как нечто не самое современное, от чего не стоит ожидать многого. 2. Ключевое понятие бренда — commutainment — развлечение в общении.
ИДЕЯ Дать людям почувтсвовать, что Mail.Ru — это больше, чем ты ожидаешь.
МЕХАНИКА 1. У аудитории, креативного класса популярно делать видеопоздравления с Днем рождения. Ключевой человек (лучший друг, девушка, муж и т.п.) договаривается с друзьями, чтобы они записали поздравительное видео. Потом это всё монтируется под музыку. Адресат плачет, он дико растроган, пишет в соцсетях всем огромное спасибо. 2. Что мы делаем? — Находим девушку, у которой ДР в октябре. И организовываем вместе с ее молодым человеком и друзьями крутое видеопоздравление. 3. В День рождения нашего подопечного его поздравляют друзья, но довольно скупо.
МЕХАНИКА 4. На следующий день молодой человек приглашает ее в кино, на фильм «который он давно очень ждал». Это артхаус. Называется «Больше, чем ты ожидаешь»». Идет только в одном кинотеатре (мы договариваетмся с кинотеатром, чтобы этот сеанс был только наш + кинотеатр вставляет его в свой репертуар – это отражается на сайте Афиши, например). Ребята приходят в зал, сначала идет реклама. А потом – именно наше видеопоздравление. «Клиент в шоке», видео заканчивается, на экране лого Mail.ru и посыл «больше, чем ты ожидаешь». Свет в зале включается, вбегают друзья и близкие, поздравляют, дарят подарки. 5. Мы снимаем весь процесс (в т.ч. и подготовку) на видео и сеем в интернете. В конце видео мы отражаем, как сам процесс объединения людей и вообще подготовки организовывался с помощью сервисов Mail.ru.
ДЕТАЛИ РЕАЛИЗАЦИИ Можно предусмотреть множество фишек в ролике, которые сделают его очень необычным, статусным: — режиссером видео может стать известный режиссер; — в нем может быть поздравление от звезды, которую очень любит адресат; — сюрпризы там могут быть очень трогательные, масштабные; — в общем, всё то, что «обычным людям» может быть недоступно. Мы снимаем на видео и процесс подготовки, и кульминацию.
СВЯЗЬ С БРЕНДОМ В результате получается мини-‐фильм о проекте. В конце которого мы покажем, как всё это состоялось благодаря конкретным сервисам Mail.Ru: 1. Саму «жертву» находим через www.odnoklassniki.ru и там же узнаем, когда у нее ДР. 2. Агент@mail.ru в телефоне — связная точка между всеми сетями (ICQ, Одноклассники, ВКонтакте, Facebook), чтобы собрать всех друзей. 3. На Афише@mail.ru мы находим тот самый кинотеатр 4. На Товары@mail.ru покупают цветы, шары и плюшевых медведей и т.п. реквизит) 5. Софт@mail.ru — скачать бесплатный видео-‐редактор 6. Почта@mail.ru — пересылаем материалы для ролика 7. На Файлы@mail.ru загружают готовое видео и потом его оттуда скачивают вместе с сотрудником кинопроката уже в самом кинотеатре. 8. На Карты@mail.ru прокладывают маршрут к кинотеатру 9. ICQ — пока они с девушкой идут в кино или когда уже сидят в зале, парню бросают смс, что всё готово, все собрались. 10. Что-‐то находим через Поиск@mail.ru 11. На Видео@mail.ru, в конце концов, выкладываем финальное видео. 12. И т.п.
СПАСИБО