เด็กเห่อบริโภคตามโฆษณา

เด็กเห่ อบริ โภคตามโฆษณาผลพวงจากหน้ าจอโทรทัศน์ 1 โดย : จิราวรรณ เศลารักษ์ อาสาสมัครโครงการส่งเสริมสือ่ มวลชนเพื่อเด็ก มูลนิธิเพื่อการพัฒนาเด็ก(มพด.)

ถึงแม้ ว่าความพยายามจากรัฐบาลที่ต้องการให้ มีการผลิตรายการเพื่อเด็กมากขึ ้น เพื่อตอบสนองข้ อเรียกร้ องจากฝ่ ายที่กาลัง ปกป้องสิทธิประโยชน์ของเด็ก แต่การแก้ ปัญหาดังกล่าวดูเหมือนจะเป็ นการแก้ ไขเพียงสัดส่วนที่เหลือ่ มล ้า ระหว่างรายการเด็ก ควรบริโภคกับรายการที่เด็กไม่ควรบริโภคเท่านั ้น หาได้ แก้ ไขในเนื ้อหาของสือ่ ซึง่ เป็ นสิง่ สาคัญ ส่งผลให้ ในปั จจุบนั ยังมี “ สือ่ ” ที่ไม่เหมาะสาหรับเด็กเล็ดลอดออกมาทางโทรทัศน์และถ่ายทอดสูส่ ายตาเด็กๆแบบเสรี และยัดเยียดจนบางครั ้งเราเองก็เลือก ปฎิเสธไม่ได้ ความจริงแล้ ว “ เสรี ” ในประเทศที่เป็ นประชาธิปไตย เป็ นสิง่ สาคัญพอๆ กับการมัดมือประชาชนทุบหัวกันเอง สาคัญพอๆ กับ ความคิดของกลุม่ คนที่คิดหาหนทางชวนเชื่อเพื่อเสนอขายสินค้ าของตนให้ ได้ มากที่สดุ แต่บางครั ้งความเสรีก็เกินเลยจน หลงลืมที่จะนึกถึง ผลกระทบที่จะตามมาในภายหลังเช่นเดียวกับ “ สือ่ ” ในบ้ านเรา ซึง่ มีความเสรีมากและมีอิทธิพลอย่างมาก ต่อผู้บริโภค โดยเฉพาะกับเด็กที่ยงั ขาดวิจารณญาณในแยกแยะชัว่ -ดีของสารที่มากับสือ่ เมื่อไม่มีการแยกแยะเด็กก็จะรับไว้ ทั ้งหมด ทั ้งดีน้อย และไม่ดี การบริโภคดังกล่าวก็จะกระทบต่อความคิด และพฤติกรรมของเด็ก เกิดการเลียนแบบขาดการ ยับยั ้งชัง่ ใจ ประกอบกับพัฒนาการของสือ่ โฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีรูปแบบที่ชวนให้ สนใจ มีสว่ นกระตุ้นให้ เด็กมีแนวโน้ มการ บริโภคที่เป็ นไปเพื่อตอบสนองค่านิยม หรือ “ การบริโภคเพื่อค่านิยม ” อีกทั ้งเด็กยังซึมซับแนวคิดในเนื ้อหาของโฆษณาสินค้ า บางอย่างที่แฝงไว้ ด้วย ค่านิยมที่ไม่เหมาะสม และสิง่ ที่ตามมาจากการบริโภคสือ่ ก็คือความฝั กใฝ่ ในเรื่องเพศและความรุนแรงใน ที่สดุ จากการสารวจข้ อมูลของมูลนิธิเพื่อการพัฒนาเด็ก(มพด.)ตามโครงการ “ เด็กเท่ าทัน สร้ างสรรค์ ส่ อื ” ซึง่ เป็ นโครงการที่ ดาเนินการเพื่อปกป้องเด็กจากผลกระทบของสือ่ โฆษณาทางโทรทัศน์ โดยออกสารวจความคิดเห็นเรื่องพฤติกรรมการรับชม โทรทัศน์ ของเด็กนักเรียนทั ้งชายและหญิงที่กาลังศึกษาในระดับประถมศึกษาปี ที่ 5-6 จากสถานศึกษา 6 แห่งในพื ้นที่จงั หวัด บุรีรัมย์และศรีสะเกษ แบ่งเป็ นพฤติกรรมของเด็กในการรับชมโทรทัศน์และพฤติกรรมของเด็ก ที่รับชมภาพยนตร์ โฆษณา เบื ้องต้ นแหล่งข้ อมูลดังกล่าวชี ้ชัดว่า พฤติกรรมของเด็กในการชมโทรทัศน์นั ้นเด็กจะมีความสนใจ และให้ ความสาคัญกับการดู โทรทัศน์มากเป็ นพิเศษจนกระทัง่ สามารถจดจาและนามาพูด คุยในกลุม่ เพื่อน โดยผลการสารวจระบุว่า ทุกกวันจันทร์ – ศุกร์ เด็กบริโภคสือ่ มากที่สดุ ในช่วงค่ามากกว่าร้ อยละ 74 รองลงมาคือช่วงเย็นในขณะที่วนั เสาร์ – อาทิตย์ เด็กก็ยงั ชมโทรทัศน์ ช่วง ค่ามากว่าร้ อยละ 50 เช่นเดียวกัน โดยมีช่วงเย็น กลางวันและเช้ าที่เด็กรับชมโทรทัศน์เป็ นสัดส่วนลดหลัน่ กันตามลาดับ ในขณะ ที่ช่วงเย็นและค่ามีเด็กบริโภคสือ่ มากเป็ นลาดับต้ นๆกลับเป็ นช่วงเวลา ของละครเสียส่วนใหญ่ แล้ วเด็กเหล่านี ้ก็ยงั มีพฤติกรรม การชมละครมากเป็ นอันดับ 1 ถึงร้ อยละ 65.7 รองลงมาคือการ์ ตนู เพลง และตลกซึง่ สือ่ เหล่านี ้บางครั ้งก็ยงั ล่อแหลมต่อความ เข้ าใจของเด็กอีกด้ วย

และจากการสารวจก็ยงั พบอีกว่า เหตุผลที่ทาให้ เด็กทั ้งชายและเด็กหญิง มีความสนใจดูละครและการ์ ตนู เนื่องจากติดใจและ หลงใหลในรูปร่างหน้ าตาของนางเอก และพระเอกมากกว่าจะเลือกดูเพราะความดีของนางเอก หรือเลือกดูเพราะเนื ้อหาสาระ ส่วน การสารวจข้ อมูลเกี่ยวกับความรู้สกึ ในการชมโฆษณาของเด็กกลุม่ เดียวกันนี ้ดู เหมือนว่าพวกเขาก็ไม่ปลื ้มปิ ติกบั มันสัก เท่าใดโดยผลสารวจระบุว่าเด็กชื่นชอบ ภาพยนตร์ โฆษณา มากที่สดุ เพียงร้ อยละ 30.8 ที่เหลือเป็ นกลุม่ เด็กที่ร้ ูสกึ ไม่ชอบเฉยๆ และอยากเปลีย่ นช่องมีมากกว่านัน่ หมายความว่าเด็กและอาจจะรวมถึงผู้ใหญ่ เลือกที่จะไม่รับสือ่ โฆษณาไม่ได้ และเด็กบาง รายอาจรู้เท่าไม่ถงึ การณ์ว่า สารที่มากับสือ่ โฆษณาเหล่านั ้น ในที่สดุ แล้ วจะส่งผลกระกับพวกเขาอย่างไรบ้ าง แต่อย่างไรก็ตามถึงแม้ จะดูเหมือนว่า เด็กต้ องจาใจบริโภคภาพยนตร์ โฆษณา แต่พวกเขาก็ยงั สามารถจดจาภาพยนตร์ โฆษณา ได้ ดีกว่าเนื ้อหาของละคร เนื่องจากมีความชื่นชอบในตัวนักแสดงโฆษณา( Presenter) เนื ้อเรื่อง ภาพประกอบเพลงประกอบ และถ้ อยคาในโฆษณาตามลาดับมากกว่าที่จะชื่นชอบในตัวสินค้ าที่มีเปอร์ เซ็นต์ น้ อยที่สดุ เพียงร้ อยละ 8.9 สิง่ เหล่านี ้สะท้ อน ให้ เห็นถึงอิทธิพลของสือ่ ที่มีผลต่อพฤติกรรมของเด็กที่จะ ทาให้ เด็กเชื่อในตัวบุคคลมากกว่าคุณค่าของบุคคล และการจดจา ภาพยนตร์ โฆษณาของเด็กเหล่านี ้ส่วนใหญ่ เด็กจะจดจาภาพยนตร์ โฆษณาขายสินค้ าที่ไม่เหมาะสาหรับเด็กเป็ นจานวนมาก โดยจากการสารวจพบว่า ภาพยนตร์ โฆษณา ที่เด็กจดจาและชื่นชอบสูงสุดคือ เครื่องดื่มชูกาลัง เกือบทุกยี่ห้อที่กาลังแข่งขันกัน อย่างสูงสุดในตลาด รองลงมาคือกาแฟ น ้าอัดลม และขนมขบเคี ้ยวเมื่อนามาเปรียบเทียบกับการใช้ จ่ายเงินของเด็กกลุม่ เดียวกัน นี ้ ปรากฏว่าเด็กร้ อยละ 77.5 ได้ รับเงินไปโรงเรียนเพียง 1-5 บาทต่อวัน และเด็กร้ อยละ 6.1 เท่านั ้นที่มีเงินไปโรงเรียน มากกว่า 10 บาทต่อวันและที่สาคัญพบว่าสัดส่วนการใช้ จ่ายเงินของเด็กส่วนใหญ่หมดไปกับการ บริโภคขนมขบเคี ้ยวร้ อยละ 69.5 เด็กบางคนบอกว่าพวกเขาพยามที่จะหาโอกาสบริโภคสินค้ าตามที่โฆษณาในโทรทัศน์บ้าง แม้ จะไม่บ่อย เนื่องจากมีเงินมา โรงเรียนคนละ 2 -10 บาทบางรายถึงกับต้ องเก็บรวบรวมเงินค่าขนมให้ พอดีกบั ราคาสินค้ า ส่วนสินค้ าสาหรับผู้ใหญ่เช่น เครื่องดื่มชูกาลังก็ทาให้ เด็กเกิดแรงจูงใจได้ เด็กบางคนยอมรับว่าเคยขอเครื่องดื่มชูกาลังที่ผ้ ใู หญ่กาลังดื่มอยู่มาทดลอง ดื่มบ้ าง เพราะต้ องการเป็ นฮีโร่เหมือนกับพรีเซนเตอร์ โฆษณาและบางรายระบุว่าเคยขโมย เครื่องดื่มชูกาลังของพ่อดื่มอีกด้ วย นอกจากนี ้ยังมีสนิ ค้ าอีกหลายชนิดที่เด็กยังไม่มีโอกาสบริโภค แม้ ว่าจะชื่นชอบโฆษณา เช่น เบียร์ สุกี ้เอ็มเค อาหารญี่ปนฟู ุ่ จิ แต่ เด็กส่วนใหญ่ระบุว่า เมื่อโตกว่านี ้ก็จะหาโอกาสบริโภคในอนาคตสิง่ เหล่านี ้ตอกย ้าความจริงที่ว่า สือ่ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของ เด็กในด้ านการบริโภคเพื่อตอบสนองค่านิยมอย่างชัดเจน เหตุใดจึงเป็ นเช่ นนัน้ ? ไม่มีคาอธิบายอื่นใดเนื่องจาก ขนมถ้ วยฟู ขนมจาก ขนมตาล หรือกล้ วยปิ ง้ และขนมราคาย่อมเยาอีกมากมาย ที่เต็มไปด้ วย คุณค่าทางสารอาหารและคุณค่าของวัฒนธรรมไม่เคยถูกกล่าวถึงใน พื ้นที่ “ สือ่ ” มีเพียงขนมอวกาศที่บรรจุชิ ้นแป้งอยู่ภายใน ไม่กี่ชิ ้น เคว้ งคว้ างไร้ คณ ุ ค่าทางสารอาหาร ที่ยงั กาพื ้นที่สว่ นใหญ่ของสือ่ และมันก็ได้ ผลเพราะเด็กส่วนใหญ่ก็สนุกสนานที่จะลิ ้ม รสแล้ วคุยกับเพื่อนๆถึง ประสบการณ์การบริโภคอย่างสะดวกปาก

จากข้ อมูลเบือ้ งต้ นอาจสรุ ปได้ ว่า เด็กเลือกไม่ได้ ที่จะคัดสรรสือ่ แบบที่เขาต้ องการ , เวลาที่เด็กมีโอกาสชมโทรทัศน์กลับเป็ นช่วงเวลาที่สอื่ ส่วนใหญ่ นาเสนอในสิง่ ที่ไม่เหมาะสมกับเด็ก , ส่วนพฤติกรรมของเด็กเกี่ยวกับการชมภาพยนตร์ โฆษณานั ้นถึงแม้ เด็กส่วนใหญ่ร้ ูสกึ เฉยๆถึงกับอยากเปลีย่ นช่องจะมีมากกว่า เด็กที่ชื่นชอบภาพยนตร์ โฆษณา แต่เด็กส่วนใหญ่ก็ยงั จดจาภาพยนตร์ โฆษณาได้ อย่างแม่นยาและยังเป็ นปั จจัยสาคัญ ในการ เลือกบริโภควัตถุในชีวิตจริง ท่ามกลางความเป็ นจริงเหล่านี ้ สือ่ ต่างๆก็ยงั คงเร่งมือผลิตชิ ้นงานตอบสนองผลประโยชน์ของกลุม่ บนเนื ้อหาแบบ ซ ้าซากเช่นนี ้ต่อไป โดยยังไม่มีแนวโน้ มที่จะหันกลับมามองผู้บริโภคโดยเฉพาะเด็กที่กาลังนัง่ บริโภคมันอยู่ หน้ าจอโทรทัศน์ และสือ่ ก็ยงั เดินหน้ าต่อไปแบบขาดความสร้ างสรรค์ในเชิงบวกต่อสังคมในภาพรวม หากเราท่าน ยังตระหนัก รู้อยู่เสมอว่า ทุกส่วนสัดที่ประกอบกันขึ ้นเป็ นสังคมแล้ วใยถึงเมินเฉย เกี่ยงงอนที่จะหันมามองภาพความเป็ นจริงเหล่านี ้ แล้ ว ช่วยกันแก้ ปัญหาอย่างจริงจังอย่ามองปั ญหาอิทธิพลของสือ่ เป็ นเพียงเสียง นกเสียงกา ขณะนี ้บุตรหลานของท่านที่กาลังนัง่ อยู่ หน้ าจอทีวี อาจกาลัง เกิดความต้ องการบางอย่างที่ท่านคาดไม่ถงึ ก็เป็ นได้