fryslân marketing
fryslân marketing
Fryslân worstelt met imago
‘WE HEBBEN TIJD EN EEN INTEGRALE VISIE NODIG’
Paul van Gessel |
Tekst Christine Pietersen | Beeld Gerrit Das
Het woord ‘Fryslân’ zegt de helft van de Nederlanders niets. Een zwaar teleurgestelde commissaris van de Koningin van de Provincie Fryslân, John Jorritsma, presenteerde daarom eind augustus nieuwe plannen voor het merk Fryslân. Hij hoopt de bekendheid ervan op te schroeven naar 80%. Oftewel: maak je borst maar nat, Paul van Gessel van Fryslân Marketing.
Nuchter en betrouwbaar: uit een onderzoek onder tweeduizend mensen naar het imago van de provincie blijkt dat Friesland op deze traditionele terreinen goed scoort. Maar ambitieus, ondernemend, innovatief of modern? Deze begrippen worden veel minder genoemd en dat wil het provinciebestuur veranderen. Het hoopt dat Friese bedrijven en instellingen de nieuwe slogan Fan Fryslân gaan hanteren in hun eigen marketingbeleid. De stichting Fryslân Marketing, het Leeuwarder promotiebureau op het gebied van recreatie en toerisme, wordt belast met de uitvoering van deze marketingstrategie. ‘Fryslân’ heeft tijd nodig
Paul van Gessel is sinds 2004 directeur van Fryslân Marketing en begrijpt de teleurstelling van John Jorritsma. ‘De commissaris heeft na zijn aanstelling in 2008 meteen het initiatief genomen om de integrale marketing van de grond te krijgen. Hij begrijpt dat er geinvesteerd moet worden in het merk Fryslân en hij doet dat ook. Dat uit het imago-onderzoek nu blijkt dat de helft Fryslân niet kent, is even ‘au’. Maar een provincie vermarkt je niet binnen een paar jaar. Kijk maar naar onze buren. De slogan ‘Er gaat niets boven
56 | BUSINESS BUSTERS NOORD
Groningen’ is vijftien jaar geleden al geïntroduceerd, maar kent pas sinds kort enige landelijke bekendheid.’ Op 15 juni 2010 werd de provincie Fryslân door de Vereniging Nederlands Cultuurlandschap uitgeroepen tot ‘Mooiste provincie van Nederland.’ Aan de hand van een viertal criteria concludeerden de deskundigen dat 72,76% van het Friese landschap als ‘mooi’ kan worden bestempeld. ‘Geweldig nieuws’, aldus Paul van Gessel, ‘maar dat wisten we natuurlijk al. Betekent het dat er nu vanzelf meer toeristen naar Friesland komen? Dat het aantal zakelijke bezoekers stijgt? Dat we onze hbo’ers binnen de provincie kunnen houden? Dat de bedrijven die op de toeristische markt bezig zijn meer wegen vinden om samen te werken? Daar geloof ik niets van. Het is een prachtige beoordeling natuurlijk, maar achteroverleunen is er echt niet bij. Er is nog veel werk aan de winkel.’ Geen zakelijk imago
Want er zijn meer cijferlijstjes. Zo komt Friesland niet voor in de top 500 van bedrijven en organisaties die op het gebied van arbeid, business en strategie goed scoren. En Friesland komt ook niet voor in de top 30 van Nederlandse attractieparken. (Het zwembad De
Blauwe Golf in Leeuwarden was met 412.000 bezoekers in 2009 het meest bezochte attractiepark in Friesland. De Visserijdagen in Harlingen mochten zich met 160.000 bezoekers het meest bezochte evenement noemen). Van Gessel haalt er zijn schouders over op. ‘Die top 500 is gebaseerd op de mening van tweeduizend managers. Friesland is nu eenmaal een provincie met een hoog mkb-gehalte. Grote concerns zijn hier amper. Het is daarom begrijpelijk dat managers onze provincie niet beschouwen als een toponderneming waar zij graag willen werken of zaken mee willen doen. Dat we niet in de top 30 van de attractieparken staan is een kwestie van definiering. Onze grootste attractie is nog altijd Friesland zelf, met haar meren, het Waddengebied en de Elf Steden.’
‘Fryslân’ verkopen is een gevoel verkopen
BUSINESS BUSTERS NOORD | 57
fryslân marketing
Onbekend maakt onbemind
En dan is er nog het tweejaarlijkse imago-onderzoek dat Fryslân Marketing zelf verricht onder 350 bezoekers en 350 niet-bezoekers aan de provincie. Iedere keer worden aan de deelnemers elf criteria voorgelegd met de vraag of deze associaties passen bij het beeld dat men heeft van of bij Friesland. Volgens Van Gessel is er een markant verschil tussen bezoekers en niet-bezoekers. ‘De niet-bezoekers dichten Friesland geen cultuur toe. En ook geen culinaire kwaliteiten. Terwijl bezoekers zeggen dat je hier wel degelijk lekker kunt eten en voor een hele goede prijs. Schokkend is dat de niet-bezoekers de Friezen ‘stug’ vinden en dat kennelijk vertalen in ‘niet gastvrij’. Dat is natuurlijk goed fout in deze sector.’
fryslân marketing
nicatie. Maar ook ontbreekt het aan een integrale visie in Friesland en in Leeuwarden in het bijzonder. Leeuwarden wil een kennisstad zijn. De drie hbo-opleidingen zijn de trekkers, samen met bepaalde kennisinstituten zoals Wetsus. Als je daar als beleidsverantwoordelijke even over nadenkt, dan weet je dat er een bepaald klimaat bij hoort. Een bepaald woonklimaat en vervoerklimaat, maar ook een bepaald cultureel klimaat. Ik woon hier nu vier jaar, maar ik merk met name op cultureel gebied weinig van de aanwezigheid van de 25.000 studenten die in deze stad gehuisvest zijn.’ Inspirerende anarchistische bijeenkomst
Van Gessel kijkt graag naar het voorbeeld dat Rotterdam geeft. ‘Ik ben jarenlang bestuurlijk actief geweest in Rotterdam. Die ge-
Jongeren hebben niet veel met Fryslân
Uit de cijfers blijkt ook dat jongeren Friesland geen interessant vakantieoord vinden. De Waddeneilanden zijn populair, maar de rest is kennelijk tamelijk saai. Van Gessel: ‘Tja, dat is wel een probleem. Je hoopt dat jongeren, die hier destijds met hun ouders op vakantie zijn geweest terug zullen keren, maar dat doen ze overwegend na hun dertigste, als ze zelf kinderen hebben. Vandaar dat ik bij de briefing voor onze nieuwste commercial heb aangegeven dat er meer romantiek in moet. Het merk Fryslân is geen hard selling. Je verkoopt een gevoel. Ik probeer mensen te verleiden om hier naar toe te komen. Het draait allemaal om psychologie en commu-
Advies van derden: stop met het volbouwen van de provincie
meente heeft destijds ingezien dat, als je de Erasmusuniversiteit en de hbo-opleidingen succesvol wilt laten zijn, er ook een creatief en inspirerend jongerenklimaat nodig is. En dat is bewust in de strategie uitgewerkt, ook in de aansturing van Rotterdam Festivals en de culturele instellingen. Nu zie je dat de meeste jonge bedrijven in Rotterdam zitten. Ik zeg daarom ook chapeau tegen die gemeente. Het gaat natuurlijk wel eens mis, maar er is veel zelfvertrouwen en dynamiek ontstaan in die stad.’ Friese creatieve geesten nemen inmiddels zelf het initiatief. De LinkedIn groep Grutsk (Trots) organiseerde een bijeenkomst in Theater Romein in Leeuwarden om te praten over het concept ‘Fryslân’. Van Gessel: ‘Die bijeenkomst was volstrekt anarchistisch en zonder enige hiërarchie. Het was bijzonder inspirerend en het heeft ook tot vervolgacties geleid. Prachtig! De traditionele media zoals Omrop Fryslân, de Leeuwarder Courant en het Friesch Dagblad zijn in deze provincie heel belangrijk, maar ik vind dat ze nog te weinig actief zijn op multimediaal gebied. Ik heb Omrop Fryslân benaderd om onze landelijke commercial ook uit te zenden. Het is niet mijn doelgroep, ik moet mensen van buiten naar binnen halen, maar ik doe het voor de achterban. Puur om ze te laten zien wat we doen.’
wel open. Er zijn ambities. De regio Friesland wil in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa zijn. We willen het WK 2018/2022 binnenhalen. Dat gaat ook lukken. Als je er maar in gelooft.’ Jongeren bereik je niet meer met televisie
Ophouden met het landschap te verpesten
De Vereniging Nederlands Cultuurlandschap die Fryslân als mooiste provincie heeft uitgeroepen, heeft ook een waarschuwing meegegeven. Friesland heeft recent veel van zijn schoonheid en eigenheid verloren door zelfs de kleinste dorpen vol te bouwen met huizen. De Friezen moeten ophouden jaloers te zijn op regio’s die hun eeuwigheidswaarde hebben verruild voor grootse welvaart en geïmporteerde cultuur. Ze moeten trots zijn op hun eigen provincie en ervoor zorgen dat de vermeende ‘hebbers’ in de rest van Nederland, zodra ze even vrij zijn, onmiddellijk naar Friesland trekken. Niet om zichtlocaties langs de snelweg te bewonderen, maar voor iets wat zij niet hebben en waar ze jaloers op zijn. Van Gessel: ‘Het klopt dat er intern te weinig waardering is voor de eigen provincie. De Fries treedt te weinig naar buiten. Maar de luiken gaan zo langzamerhand
‘De Groningse hoogleraar planologie Gert de Roo plaatst Noord-Nederland in het spanningsveld tussen de Randstad en de metropool Noord-Duitsland. Wij moeten ons daar strategisch op voorbereiden, want in feite vormen wij zowel de voor- als de achtertuin van beide metropolen. We kunnen op het gebied van wonen, werken en recreëren het nodige bieden. Friesland kent zoveel uitdagingen.’
Fryslân Marketing ontvangt een subsidie van de provincie van 1,3 miljoen. Daarnaast zijn er ook subsidies van het Samenwerkingsverband Noord-Nederland en het Waddenfonds. Bedrijven kunnen participeren in bepaalde activiteiten. Van Gessel: ‘Alles wat we organiseren doen we met een mix van publieke en private fondsen. Of we nu een televisieprogramma maken of een beurs organiseren, we benaderen het bedrijfsleven met de vraag of ze willen investeren. Het is een kwestie van take it or leave it en dat werkt goed. Onze omzet is in vijf jaar tijd vertienvoudigd.’ ‘We hebben in 2005 de ‘Beleef Friesland-campagne’ gelanceerd. Het belangrijkste onderdeel daarvan was de introductie van de website www.beleeffriesland.nl. Voordat ik hier begon, zat ik twaalf jaar in het management van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC). De ervaring die ik daar heb opgedaan, heb ik verwerkt in het concept van Fryslân Marketing. Daarom heb ik internet gelijk centraal gesteld in mijn hele aanpak. Binnenkort krijgen we een 3.0 versie, waardoor we een soort interactief tv-kanaal worden. Ik heb al tegen Omrop Fryslân gezegd dat we een concurrent gaan worden. Jongeren kijken niet meer naar een televisie, die bekijken alles op hun laptop.’
www.fryslanmarketing.nl
58 | BUSINESS BUSTERS NOORD
BUSINESS BUSTERS NOORD | 59