markedsføring
oblig 2
Daniel Gausetvik
Alexander Karlsen
Alexander Prestmo
Tor-Odd Engen
April
18
Christer Johnsrud
Christine Svendsrud
innhold s. 3
Definering av oppgave og problemstilling
s. 3
Microsoft i den mobile verden
s. 3-4
MĂĽlgruppe og kundesegmenter
s. 4-5
Veien fremover
s. 5-6
Konkurrentanalyse
s. 6 s. 7-9
Markedskommunikasjon Nytt operativsystem
s. 9
LĂŚringseffekt
s. 9
Kilder
Definering - av oppgave og problemstilling
I denne oppgaven skal vi ta utgangspunkt i obligatorisk oppgave 1 og lage en konkret markedsføringsplan for produktet vi valgte, altså mobilopperativsystemet Windows Phone 7. Vi vil gjennomføre en markedsføringsstrategi for å gi Windows Phone 7 en bedre posisjon i markedet og være konkurransedyktig mot andre mobilopperativsystemer. Vi skulle benytte samme gruppe som i oblig 1, altså Daniel Gausetvik, Alexander Karlsen, Alexander Prestmo, Tor-Odd Engen, Christer Johnsrud og Christine Svendsrud. Oppgaven finnes også digitalt på: http://issuu.com/chsv/docs/ markedsf_ring_oblig2
Microsoft - i den mobile verden
Microsoft som utvikler av operativsystemet er en IT-gigant som de fleste på et eller annet vis har vært i kontakt med. Når de nå prøver seg på nytt i mobilmarkedet er det grunn til å tro at de er fullstendig klar over at de allerede har feilet der en gang tidligere med systemet Windows Mobile tidligere på 2000-tallet. Et viktig spørsmålet å stille seg er derfor: hvordan skal vi lykkes denne gangen? Utviklingen innen mobiltelefoner har vært formidabel siden Microsoft prøvde seg sist. Dagens smarttelefoner er små kraftfulle datamaskiner som ved hjelp av internett har blitt revolusjonerende. Tidligere var mobiltelefonen et hjelpemiddel for å øke brukerens tilgjengelighet utenfor husstanden, mens den i senere tid har blitt til det ultimate multimedieproduktet. I tillegg til å kunne ringe og sende tekstmeldinger, gir mobiltelefonen deg tilgang til både musikk, film, nettsurfing, sosiale medier, e-post, nyheter, vær og det brukeren ellers måtte ønske. Med dette i bakhodet har vi valgt å fokusere på en strategi som vi tror kan hjelpe Microsoft å vinne markedsandeler i et marked dominert av Apples iPhone og utallige versjoner av Google sitt system Android.
kortsiktige mål: • • •
Kapre markedsandeler i det prismessige mellommarkedet av smarttelefoner (ca. 2200–3500,–) Skape et godt renomé rundt produktet gjennom å levere kvalitetsløsninger til produsenter som selger mobiler til en overkommelig pris, noe som skal føre til at konsumentene velger telefoner som bruker WP7 i butikken. Utvikle en helhetlig opplevelse av Windows-økosystemet.
Målgruppe: - kundesegmenter og behov
WP7 har en ganske bred målgruppe som sikter seg inn på alderen fra 15-45 år. I den yngre delen av målgruppen sikter vi hovedsakelig til gutter mellom 15-30 som er spill-, musikk- og filmintresserte da disse tjeneste er godt integrert i
markedsføring | oblig 2 | vår 2012
3
systemet fra før. Fra 30-45 ønsker vi å rette oss mer mot bedriftsmarkedet og forretningsmenn og kvinner som kan ta bruk av Microsoft Office i jobbsammenheng. Siden målgruppen vår som er fra 15-45 rommer de fleste brukerne av sosiale medier som Facbook, Twitter o.l i dag er det naturlig å satse på markedsføring gjennom gitte kanaler. Ved å øke promotering på disse områdene vil WP7 ville kunne få mye så godt som gratis promotering. Vi ønsker også at promotering gjennom slike medier vil kunne bli mer interaktiv og engasjere den som ser reklamen med for eksempel klikkbare reklamer, konkurranser og lignende på nett eller andre ting som aktiviserer brukeren.
kundesegmenter
Da Windows Phone 7 har integrering av både office-pakken og Xbox Live som allerede er godt kjent og suksessfulle i markedet velger vi å satse på disse som produktets styrker. Vi tenkte først på muligheten ved å segmentere produktet og utvikle en produktlinje. Med dette kunne vi laget ulike “underprodukter” av Windows Phone 7 som ville gått rett på ulike deler av markedet og truffet en helt konkret målgruppe (eks. underholdningsmobilen med fokus på Xbox Live, Zune o.l til en yngre gruppe, businessmobilen med fokus på Microsoft Office og dens styrker til bedriftsmarkedet). Etter å ha diskutert dette kom vi frem til at det ville være svært tungvint med mange mulige fallgruver og bestemte oss derfor å satse på en allround variant med fokus på alle Windows sine særegne styrker. For å dekke hele målgruppens helhetlige opplevelse av telefonen må de selvfølgelig like mer enn bare en ting med den. Det er derfor viktig at telefonen er brukervennlig slik at den hverken er for simpel eller for avansert, men har et tydelig og oversiktlig grensesnitt. Det er jo også viktig med satsingen på sosiale medier, at newsfeeden er et tastetrykk eller mindre unna og mulighet for å oppdatere nettsteder som Facebook, Twitter, blogg o.l er lett tilgjengelig.
Veien framover - hva gjør vi nå?
I Norge er det i hovedsak to konkurrenter som er markedsledende. Apple med sitt iOS på iPhone, og diverse mobilprodusenter (Samsung, HTC, Sony, LG, ZTE, Huawei m.fl) som bruker Android på sine telefoner. Forskjellene ligger i stor grad på pris og brukeropplevelse av systemet. Mulighetene i systemene er i så måte nokså like, og WP7 vil måtte tilby de samme grunnleggende mulighetene som konkurrentene. Ved å fokusere på mellommarkedet går de ikke i direkte konkurranse med Apple, men holder seg også unna de billigste telefonene.
markedsføring | oblig 2 | vår 2012
4
Hvorfor tror vi dette er en bra strategi? Det vi foreslår at Microsoft må gjøre er altså å trenge inn i det allerede eksisterende mellommarkedet dominert av mobilprodusenter som har valgt Android. Apple legger seg i et et øvre prissikt og er ikke villige til å fire noe på sine priser. Så lenge de leverer kvalitet, noe de foreløpig evner, så ser det ut til at mange foretrekker iPhone. I «lavpris»-markedet er det for mye spenn i kvaliteten på telefonene noe som gjør at brukeropplevelsen i verste fall kan bli forringet av dårlig maskinvare og gi et negativt inntrykk av WP7 selv om det ikke er programvaren sin «feil». Går Microsoft inn i mellommarkedet er de antagelig i større grad fri til å stille minimumskrav til maskinvare hos produsentene av de telefonene som skal kjøre systemet. Dette kan begrense risikoen for dårlige brukeropplevelser grunnet svak maskinvare, noe som kan være skadelidende for Microsoft. Ved å ikke gå for lavt i pris vil de kunne gjøre seg litt mer eksklusive. Forbrukere betaler ofte litt ekstra for forventet kvalitet, og dette kan virke til fordel for WP7 hvis de klarer å innfri forventningene. Forbrukerne som kjøper de billigste telefonene forventer kanskje mindre av produktet, har mindre behov, men er også potensielt mindre trofaste mot en gitt produsent. Det er viktig når man setter opp en markedsplan at man samtidig setter av tid til oppfølging og følger med på effekten av innsatsen man legger ned. Så lenge man gjør dette har man muligheter til å regulere startegien underveis slik at man får best mulig utbytte av markedsføringen.
Konkurrentanalyse Konkurrentene for WP7 er som nevnt tidligere Android og Apple iOS. Da disse er i det samme markedssegmentet som vårt produkt kalles de for en strategisk gruppe (Kotler, s. 202). Vi deler opp Android sitt i mellom- og øvre sjikt i gruppe A og i dens lavere sjikt (billige telefoner) i gruppe B. iOS blir gruppe C. Vi anser vår hovedkonkurrent for å være gruppe A. Sterke og svake sider ved Androids mellom og øvre sjikt:
sterke • • • • •
Godt kjent merkevare (Android, «Androiden»), kjente produsenter med gode anmeldelser av telefonene (Samsung, Sony, LG) Googles økosystem med Gmail, Søk, Bildetjenester, Calendar, Docs, Google talk m.fl Stort utvalg applikasjoner Rimelige telefoner i forhold til (nyeste) iPhonemodeller. Åpent system
markedsføring | oblig 2 | vår 2012
5
svake • • •
En hel rekke produsenter med varierende kvalitet kan skape forvirring blant kundene. Åpent system, dette er også en styrke, men kan også være en svakhet da det ikke blir en helhet i produktet slik som den sømløse integrasjonen mellom PC/Mac som iPhone har f.eks. Ikke et standardutseende på operativsystemet. Mobilprodusentene legger på sitt eget «skall» for designet, og dette kan ofte forkludre og gjøre systemet tregt.
Android markedsføres ved at de egne mobilprodusentene står for markedsføringen av systemet og Google selv markedsfører seg kun via sine egne kanaler (om f.eks oppdateringer, nye løsninger etc.) og til produsentene. Apple har sin egen kanal hvor de står for programvare og maskinvare og markedsfører seg ut ifra dette.
Markedskommunikasjon - Valg av kommunikasjonskanaler:
Markedskommunikasjon handler i grove trekk om å påvirke kundens holdninger til produktet ved å fange oppmerksomheten, holde på interessen, vekke lysten og å utløse kjøpshandlingen (Kotler, s.502). For å oppnå dette må riktige kanaler for markedsføringen benyttes. Tradisjonelle metoder for å spre sitt budskap er gjennom aviser, TV og radio, men i vår tid er viral markedsføring en av de mest kostnadseffektive og enkleste metodene for markedsføring som finnes. Et godt eksempel er YouTube-reklamen for den belgiske tv-kanalen TNT som med sitt kreative innhold fikk 24 millioner treff på én uke1. Siden YouTube lar sine brukere laste opp innhold gratis er det altså bare selve produksjonen av filmen som vil koste penger. Poenget er å lage en så fengende film at folk sprer den på egenhånd og mye av markedsføringen gjør seg selv. Dette er også en veldig trendy måte å føre markedsføringen på og en vellykket promotering på f.eks YouTube vil påvirke folks oppfatning av produktet i en positiv retning. Vi tror at dette er veien og gå for å spre budskapet på best mulig måte. Vi ønsker også å benytte oss av de mer tradisjonelle måtene som gjennom TV og avis. Aviser som Dagbladet Magasinet og Dagens Næringsliv treffer deler av målgruppen vår veldig godt og kan være et smart sted å markedsføre. Etter en viss tid i markedsføringen kan det være en lur ide og foreta seg en måling av resultatene. På denne måten kan man luke ut eventuelle barnesykdommer i markedsføringen og skreddersy den så den passer formålet enda bedre.
1: TNT Drama (2012). Viral video: A dramatic surprise on a quiet street [online]. URL: http://www.youtube.com/ watch?v=316AzLYfAzw (besøkt 16.04.2012)
markedsføring | oblig 2 | vår 2012
6
Nytt operativsystem - nye muligheter
Operativsystemet Windows, som brukes på de fleste datamaskiner, er dominerende på markedet. Microsoft har bred erfaring med utvikling og implementering av operativsystemer, men Microsoft har enda ikke hatt suksess med å innta markedet for mobile enheter og ønsker å gjøre dette med WP7 og Windows 8 som kommer i løpet av 2012. Microsoft kommer til å legge mye vekt på sitt Metro-grensesnitt som ligner grensesnittet i WP7. Metro er allerede lansert i Windows 8 Consumer Preview og Microsoft kommer til å satse stort på å implementere dette grensesnittet på sine tjenester på tvers av plattformer og maskinvare.
Metro-grensesnittet består av såkalte «tiles» eller «fliser», som er et sett med ruter som igjen fungerer som ikoner. Disse ikonene er enkle og firkantede og gir brukeren god oversikt over innholdet. Ikonene er store og egner seg godt til bruk på trykkfølsomme skjermer. Ikonene kan organiseres i kategorier slik at brukeren lettere kan finne fram til den ønskede applikasjonen. Grensesnittet legger også vekt på at brukeren kan utføre «gestures» eller «gester» (f.eks. dra to fingrer ned fra toppen av skjermen) for å navigere i operativsystemet. Ved hjelp av forskjellige gester kan brukeren rakst og effektivt navigere mellom applikasjoner, funksjoner og alternativer. Windows 8 kommer til å bli et felles operativsystem som skal kunne implementeres på både datamaskiner, nettbrett og mobile enheter. I tillegg kommer Microsoft til å bruke Metro-designet på sine nettjenester som MSN, Zune og Xbox Live. Ved å benytte et felles grensesnitt på tvers av sine tjenester vil Microsoft kunne kapre en større del av markedet ved å tilby enkle og brukervennlige løsninger. Et enkelt og oversiktlig system skal sørge for at brukere i alle aldere kan benytte seg av systemet. Underholdningsportalen Xbox Live vil sørge for at spillinteresserte
markedsføring | oblig 2 | vår 2012
7
brukere skal kunne dra nytte av operativsystemet som vil være tett integrert med Microsofts tjenester. Zune er underholdningsportalen, som ikke er lansert i Norge enda, som vil sørge for at brukere som ønsker en god multimediaopplevelse kan få dette integrert i det nye operativsystemet. For at Windows 8 skal bli en suksess må brukeropplevelsen være flytende og behagelig og det må være enkelt og sømløst å benytte tilleggstjenester. En godt marked for applikasjoner må være tilgjengelig for å kunne konkurrere mot Android og iOS. Videre er det viktig at Microsoft satser mye på å videreutvikle sitt Windows økosystem slik at løsninger som Skydrive (lagring av data i “nettskyen), Office, Xbox Live og andre blir mer som en integrert del av systemet på enheten. Andre konkrete steg Microsoft kan gjøre er å inngå avtaler med mobilprodusenter som selger populære mobiltelefoner og tilby muligheten for å innstallere Windows Phone på telefoner som opprinnelig er levert med andre OS-er som en slags “beta-versjon”.
zune :
Zune er en eksklusiv video- og musikktjeneste fra Microsoft. Zune kommer integrert på både Windows Phone og Xbox og kan lastes ned til PC. Zune lar deg holde orden og oversikt over musikk- og videobiblioteket ditt gjennomgående over ulike platformer. Zune er et komplett underholdningssenter som gjør at du kan administrere mediene dine på ett og samme sted og ha med deg musikk og video hvor enn du er. Sammen optimaliserer Windows Phone og PC-en underholdningsopplevelsen ved å laste ned programvaren til PC’en for å synkronisere med både mobil og Xbox.
markedsføring | oblig 2 | vår 2012
8
xbox live: Windows Phone har Xbox Live integrasjon som betyr at du kan ta med deg spilleprofilen din, spille
spill og holde kontakten med venner selv når du er på farten. Her har man tilgang til ulike spill, oppdatere din avatar o.l.
Læringseffekt. - av dette caset
Etter gjennomføring av de to obligatoriske oppgavene vi har jobbet med i dette vårsemesteret har vi blant annet fått godt kjennskap til fagterminologi og hvordan gå frem for å sikre seg en god posisjon i markedet. Vi har også lært at det er viktig å kjenne sitt produkt godt og satse på dens nåværende styrker.
Kilder Kotler, Phillip (2010). Markedsføringsledelse, Gyldendal Akademiske forlag, Oslo TNT Drama (2012). Viral video: A dramatic surprise on a quiet street [online]. URL: http://www.youtube.com/ watch?v=316AzLYfAzw (besøkt 16.04.2012) Zune (2012). Om Zune til Windows Phone 7 [online].URL: http://www.zune.net/nb-NO/ (15.04.2012) XBOX Live (2012). Om XBOX Live til Windows Phone 7 [online]. URL: http://www.xbox.com/nb-NO/Live/Mobile/ Home (15.04.2012) Elkjøp (2012). Oversikt over pris på Andorid telefoner [online]. URL: http://www.elkjop.no/catalog/mobil-og-gps/no_ mobiltelefoner/mobiltelefon?SearchParameter=%26%40QueryTerm%3D*%26CategoryUUIDLevel2%3DK1MKe QuvRmgAAAEnrzZ94OGk%26Operativsystem%3DAndroid%26online%3D1%26%40Sort.ProductListPrice%3D0 &SelectedAttribute=Android (besøkt 16.04.2012) Amobil (2012). Slik blir Windows 8-nettbrettet [online]. URL: http://www.amobil.no/artikler/slik-blir-windows-
8-nettbrettet/108429 markedsføring | oblig 2 | vår 2012
9