Generaci贸n de modelos de negocio Alexander Osterwalder EVENTO - 21 DE FEBRERO DE 2012 Centro de Innovaci贸n BBVA
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Modelo de negocio A la izquierda, Alexander Osterwalder autor del libro “Generación de modelos de negocio” , acompañado por Beatriz Lara, Chief Innovation Officer BBVA, Gustavo Vinacua, director del Centro de Innovación BBVA. y Fermín Ezquer Matallana Especialista en Estrategia Competitiva e Innovación en Modelos de Negocio
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor. El modelo de negocio se divide en nueve módulos básicos que cubren las cuatro áreas principales: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. Estos 9 módulos son: 1. Segmentos de mercado: de masas, nicho de mercado, diversificado, multilateral. 2. Propuestas de valor: novedad, mejora del rendimiento, personalización, “trabajo hecho”, diseño, marca/estatus, precio, reducción de costes, reducción de riesgos, accesibilidad, comodidad/utilidad. 3. Canales: directos, indirectos, propios y de socios comerciales.
El modelo de negocio se divide en nueve módulos básicos que cubren las cuatro áreas principales: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad
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4. Relaciones con clientes: asistencia personal (exclusiva o no), autoservicio, servicios automáticos, comunidades, creación colectiva 5. Fuentes de ingresos: ventas de activos, cuota por uso, cuota de suscripción, préstamo/alquiler/leasing, concesión de licencias, gastos de corretaje, publicidad.
Los empresarios necesitan herramientas de diseño que complementen sus conocimientos
6. Recursos clave: físicos, intelectuales, humanos y económicos. 7. Actividades clave: producción, resolución de problemas, plataforma/red. 8. Asociaciones clave: optimización y economía de escala, reducción de riesgos e incertidumbre, compra de determinados recursos y actividades. 9. Estructura de costes: costes fijos, costes variables, economías de escala, economías de campo. Los nueve módulos del modelo de negocio forman la base de una útil herramienta que fomenta la comprensión, el debate, la creatividad y el análisis: el lienzo de modelo de negocio. Alexander Osterwalder, en un momento de su exposición en el Centro de Innovación BBVA.
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Una imagen global de la sesión sobre business model innovation.
Este lienzo se dibuja en un póster, se cuelga en la pared y se puede empezar a esbozar el modelo de negocio entre los participantes. Las similitudes en las características, organizaciones o comportamientos de los modelos de negocio se conocen como patrones. Han definido cinco patrones de negocio: 1. Desagregación de modelos de negocio. Existen fundamentalmente tres tipos de actividades empresariales: relaciones con clientes, innovación de productos e infraestructuras. Cada actividad tiene diferentes imperativos económicos, competitivos y culturales. Aunque pueden convivir, lo ideal es que se desagreguen en entidades independientes con el fin de evitar conflictos o renuncias no deseadas. Ejemplos: banca privada, telecomunicaciones móviles. 2. La larga cola (long tail). El principio es vender menos de más, ofrecer una amplia gama de productos especializados que, por separado, tienen un volumen de ventas relativamente bajo.
El entorno empresarial está lleno de complejidades, incertidumbres y posibles disrupciones. Pero es posible formular una serie de hipótesis sobre el futuro
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Requieren costes de inventario bajos y plataformas potentes para que los compradores interesados puedan acceder fácilmente a los productos especializados. Ejemplos: sector editorial, LEGO. 3. Plataformas multilaterales. Reúnen a dos o más grupos de clientes distintos pero interdependientes. La plataforma crea valor al permitir la interacción entre los diferentes grupos. Su valor aumenta a medida que aumenta el número de usuarios, fenómeno “efecto red”. Ejemplos: Google, Apple.
Alexander Osterwalder, durante su intervención en el Centro de Innovación BBVA.
4. GRATIS como modelo de negocio. Al menos un segmento de mercado se beneficia constantemente de una oferta gratuita. Una parte del modelo de negocio o un segmento del mercado financia los productos o servicios que se ofrecen gratuitamente a otra parte o segmento. Ejemplos: publicidad y periódicos, Skype, Gillete (cuchilla y hojas de afeitar). 5. Modelos de negocio abiertos. Se pueden utilizar para crear y captar valor mediante la colaboración sistemática con socios externos. Esto puede hacerse “de fuera adentro”, aprovechando las ideas externas de la empresa, o “de dentro afuera”, proporcionando a terceros ideas o activos que no se estén utilizando en la empresa. Ejemplos: Procter & Gamble, GlaxoSmithkline. Los empresarios necesitan herramientas de diseño que complementen sus conocimientos. Existen distintas técnicas de diseño de modelos de negocio: aportaciones de clientes, ideación (generación de ideas), pensamiento visual, creación de prototipos, narración de historias, escenarios (convertir lo abstracto en tangible).
Estrategia Los modelos de negocio se diseñan y aplican en entornos específicos. La comprensión de los cambios que se producen en el entorno te ayudará a adaptar el modelo a las fuerzas externas con mayor
La innovación en modelos de negocio precisa capacidad para gestionar la ambigüedad y la incertidumbre hasta llegar a una solución, lo que requiere tiempo
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Gustavo Vinacua y Marcelo Soria, en un descanso de la sesión celebrada en el Centro de Innovación BBVA.
eficacia. Las cuatro áreas más importantes del entorno son: fuerzas del mercado, fuerzas de la industria, tendencias clave y fuerzas macroeconómicas. El entorno empresarial está lleno de complejidades, incertidumbres y posibles disrupciones. Sin embargo, es posible formular una serie de hipótesis sobre el futuro que nos guíen en el diseño de los modelos de negocio. Asimismo, la evaluación frecuente del modelo es una actividad de gestión importante que permite a las empresas evaluar su posición en el mercado y adaptarse en función de los resultados.
Proceso Los procesos de diseño son únicos y entrañan diferentes desafíos, obstáculos y factores de éxito. La innovación en modelos de negocio puede tener cuatro objetivos: satisfacer necesidades desatendidas del mercado; comercializar nuevas tecnologías, productos o servicios; mejorar, abaratar o transformar un mercado existente; y crear un mercado totalmente nuevo. Para innovar es necesario tener capacidad
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para gestionar la ambigüedad y los puntos de incertidumbre hasta llegar a una solución adecuada, lo que requiere tiempo. Las cinco fases del proceso de diseño son ■■ Movilización: preparación de un proyecto de diseño de modelo de negocio de éxito. ■■ Comprensión: investigación y análisis de los elementos necesarios para el diseño del modelo de negocio. ■■ Diseño: adaptación y modificación del modelo de negocio según la respuesta del mercado. ■■ Aplicación: aplicación efectiva del prototipo de modelo de negocio. ■■ Gestión: adaptación y modificación del modelo de negocio según la reacción del mercado.
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