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Simple Bank EVENTO 14 FEBRERO 2012 Centro de Innovaci贸n BBVA M谩s informaci贸n sobre Simple Bank

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Tabla de contenido

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Nuevos retos para la banca ante el cliente del siglo XXI

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Adaptaci贸n de la banca tradicional. Las mejores pr谩cticas

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EasyBank: un nuevo banco centrado en el cliente

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Tendencias emergentes en una nueva era para la banca

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M谩s informaci贸n

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Simple Bank Ubicuo, transparente e inteligente, sin perder su lado más humano.

Así será el banco del futuro, un nuevo modelo de banca centrado más que nunca en el cliente y volcado en ofrecer una experiencia de uso satisfactoria y consistente en todos los puntos de contacto, desde la sucursal al teléfono móvil, el cajero interactivo, las redes sociales o las aplicaciones en tiempo real a través de internet.

El pasado 14 de febrero, el Centro de Innovación BBVA celebró el primero de una serie de eventos en los que expertos internacionales del sector analizaron las últimas tendencias y su visión sobre los nuevos modelos de banca centrados en el cliente. En esta primera sesión, se expuso la experiencia pionera de BBVA en este terreno, con su modelo Easybank, así como las de otras entidades financieras y empresas como Continuum o Garanti Bank .

De izquierda a derecha, Harry West, Hula Turkemnm, Iker Chinchetru y Dieter Spaib, los cuatro ponentes de Simple Bank, durante la celebración del evento.

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Nuevos retos para la banca ante el cliente del siglo XXI Harry West

, CEO de Continuum

En los últimos 30 años, el mundo ha atravesado una importante etapa de cambios con profundas implicaciones empresariales, sociales y financieras. Las sucesivas revoluciones sociales y tecnológicas que hemos vivido tienen algo en común: las personas han vuelto a tomar la palabra y reclaman su poder de decisión. Así ocurrió con la caída del muro de Berlín en 1989; con la difusión de internet en 1993, que se abre desde una red militar a un sistema de comunicación masiva e interplanetaria; o, más recientemente, con la expansión de las redes sociales desde el nacimiento de Facebook en 2002.

Hoy, todo el mundo está conectado, en cualquier momento y desde cualquier lugar. Tendemos a sobrevalorar el efecto de la tecnología en el corto plazo y a subestimarlo en el largo plazo. Pero la rapidez de las comunicaciones o la libertad de movimientos que ha introducido la movilidad son aspectos que están cambiando, de forma acelerada, el mundo en el que vivimos. La nueva filosofía de participación social y los grandes avances en tecnología de consumo provocan expectativas crecientes en los clientes. Para la banca, supone una auténtica revolución copernicana que empuja de un modelo centrado en las instituciones a un modelo centrado en las personas.

La ventaja competitiva reside hoy en los sistemas financieros que integran servicios, productos y puntos de contacto físico en una única experiencia total para el cliente.

Una vez asumida la revolución que viene, la pregunta que deben hacerse las entidades financieras es ¿cómo puedo innovar para

Harry West, CEO de Continuum, en un momento de su exposición.

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La nueva filosofía de participación social y los grandes avances en tecnología de consumo provocan expectativas crecientes en los clientes. Para la banca, supone una auténtica revolución copernicana.

adaptarme a la nueva era?

Hoy por hoy, existen muchas oportunidades lucrativas en la periferia de la banca. La apariencia es importante porque es el primer punto de contacto con el cliente, pero no hay que olvidar que siempre es más fácil cambiar lo que pareces que lo que eres.

La auténtica transformación empresarial supondrá convertirse en un banco orientado plenamente al cliente.

¿Qué pasos serán necesarios para lograr esta orientación al cliente? En primer lugar, conocer y comprender sus expectativas, construyendo un modelo de servicios pensado para el futuro que cubra tanto las necesidades del cliente como las del propio banco. Tras experimentar el nuevo modelo y lanzar un prototipo al mercado, podrá ampliarse la estructura una vez que esté funcionando con éxito en el mercado.

Los clientes de banca demandan, sobre todo, seguridad y comodidad cuando realizan operaciones financieras. El reto para las entidades es encontrar la fórmula para que los procesos sean sencillos y cómodos y, al mismo tiempo, haya oportunidad de asesorar al cliente sobre los productos y soluciones que mejor se ajusten a su situación. La confianza que aportan las personas y el asesoramiento cara a cara pueden trasladarse también a otros ámbitos como internet o los terminales interactivos. El modelo de auto-servicio no debe estar reñido con la fiabilidad del asesoramiento personalizado. Para combinar las soluciones automatizadas, seguras, con la confianza que aportan las personas, el camino es la transparencia. El viejo modelo caduco en las sucursales ha puesto hasta ahora al cliente detrás de un monitor. El cliente ni siquiera veía la pantalla que estaba consultando el empleado. En el nuevo modelo, cliente y empleado comparten el mismo espacio y ven los mismos

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Una vez asumida la revolución que viene, la pregunta que deben hacerse las entidades financieras es ¿cómo puedo innovar para adaptarme a la nueva era?

datos en la pantalla. Dar poder al cliente supone generar confianza en nuestros servicios.

Existen muchos perfiles de clientes con distintas necesidades de asesoramiento y ayuda en su uso de los servicios financieros.

Para cada uno de estos perfiles, pueden adecuarse los distintos modos de generar confianza: ayuda de empleados (presencial o remota), servicios de texto, vídeo, avatares, comunicaciones en redes sociales… Lo importante es construir una experiencia de cliente total e integrada que facilite las ventas (el 95% de una venta depende de la relación que construyamos con un cliente y solo un 5% de la respuesta que demos a una pregunta concreta). El cliente del siglo XXI quiere interactuar con su entidad en cualquier parte y a través de cualquier pantalla: web, pantallas táctiles, iPad manejado por el personal de la sucursal, ATM, móviles…

El banco del futuro, en definitiva, deberá estar disponible en cualquier parte. Además, tendrá que ofrecer una experiencia consistente, garantizar una gestión del conocimiento completa y en tiempo real, con soluciones personalizadas para cada cliente y conectado a las redes sociales.

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Adaptación de la banca tradicional.

Las mejores prácticas Hulya Turkmen

, CRM y Marketing de Garanti Bank

Con 63 años de historia, Garanti Bank es el segundo mayor banco privado de Turquía. Garanti destaca por un enfoque centrado en el cliente, con productos y servicios innovadores que le permiten actuar como un “banco universal” que ofrece servicios financieros integrados a sus 9 millones de clientes, a través de una potente y extensa red de distribución que incluye 918 sucursales, más de 3.000 ATMs (con 15 millones de transacciones mensuales), un call-center dotado de la tecnología más avanzada y todo tipo de servicios móviles y de banca electrónica (utilizada por más de 2 millones de clientes activos).

Hula Turkemnm, CRM y Marketing de Garanti Banke, durante su intervención en el Auditorio del Centro de Innovación BBVA.

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Junto a una fuerte apuesta por la innovación tecnológica, la personalidad de la marca Garanti está ligada a aspectos como la positividad, la calidez en el trato o la transparencia. En 1992, Garanti lanzó en Turquía su estrategia de orientación al cliente, en un contexto muy diferente al actual. Por aquel entonces, con internet recién aparecido y los cajeros empezando a reemplazar a las sucursales, Garanti trabajaba sobre todo con corporaciones y operaciones del tesoro. De la estricta gestión del dinero, va evolucionando a un completo modelo de servicios financieros que cubran las distintas necesidades de los clientes.

La gestión del cambio en Garanti se he llevado a cabo teniendo en cuenta los procesos, las personas y la tecnología. El trayecto que han recorrido hasta 2012 tiene como destino un entorno muy diferente al de 1992. Hoy se dirigen a un mundo totalmente conectado y transparente, puesto que los clientes tienen acceso a una gran cantidad de información.

Su estrategia de orientación a los clientes empieza por hablar con ellos para conocerlos, diseñando servicios personalizados y siendo accesible. Solo a partir del conocimiento del cliente (obtenido a través de fuentes externas e internas) pueden diseñarse soluciones y desplegarlas por los distintos canales. Hay que saber qué tiene en mente el cliente y qué tiene en mente el empleado respecto a las expectativas del cliente. Las redes sociales, una vez más, están siendo críticas como canal de escucha y herramienta para la segmentación En el nuevo concepto de sucursal desarrollado por Garanti, priman los valores de la sostenibilidad (living green), ya que quieren que el cliente se sienta cómodo y tranquilo cuando entre en sus instalaciones. Pero más allá de la sucursal, la experiencia que ofrecen a los clientes es consistente y coherente en todos los canales.

Uno de sus principales objetivos es facilitar el acceso a dinero en efectivo (con un innovador servicio de monedero en el que el usuario

Garanti Bank, el segundo mayor banco privado de Turquía, destaca por un enfoque centrado en el cliente, con productos y servicios innovadores que le permiten actuar como un “banco universal”

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Junto a una fuerte apuesta por la innovación tecnológica, la personalidad de la marca Garanti está ligada a aspectos como la positividad, la calidez en el trato o la transparencia.

no necesita tener cuenta en el banco o la posibilidad de realizar de forma sencilla una transferencia por SMS). El segundo gran objetivo es que las transacciones sean simples y rápidas. Para ello, ofrecen, por ejemplo, tarjetas de pre-pago en el móvil que permiten realizar fácilmente las transacciones a través de la tarjeta SIM.

Al acercarse a las expectativas y preferencias de los clientes, han descubierto que a los clientes les encanta el diseño, y ahora les ofrecen la posibilidad de elegir y modificar la apariencia de sus tarjetas de prepago o de los perfiles online. Han aprovechado los entornos sociales para identificar y seguir los cambios en la demanda. Hoy, su índice Customer Centricity es un KPI esencial para la entidad con el que monitoriza sus progresos en este ámbito.

(Se adjunta presentación Hula Turkemnm, CRM y Marketing de Garanti Banke)

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EasyBank: un nuevo banco centrado en el cliente Iker Chinchetru . Director de Innovación de BBVA Con Easybank, BBVA ya ha iniciado el apasionante recorrido hacia el banco del futuro, con un modelo de distribución completamente diferente al que conocíamos hasta ahora y una forma distinta de entender la relación con los clientes.

Se trata de un concepto de banca sencilla, en la que los clientes son capaces de realizar las operaciones por si mismos y se rompen las barreras con los empleados en las oficinas. La mayoría de modelos de banca actuales, aunque trabajen con estrategias multicanal, giran en torno a las sucursales. El foco del modelo puesto en marcha por BBVA está en el cliente como centro de la estrategia. La sucursal pasa a ser un canal más dentro de un conjunto que ofrece múltiples y atractivas posibilidades a los clientes.

Con Easybank, BBVA ha iniciado el recorrido hacia el banco del futuro, con un modelo de distribución completamente diferente al que conocíamos hasta ahora y una forma distinta de entender la relación con los clientes.

Construir un banco centrado en el cliente supone una proposición de valor diferente para los clientes; que puedan relacionarse con el banco de la forma que deseen y siempre de forma sencilla y transparente.

Para hacer realidad este nuevo modelo, deben ofrecerse a los clientes más canales, servicios más granulares e interfaces consistentes y colaborativas.

Iker Chinchetru, director de Innovación de BBVA, expuso ante el público asistente la experiencia EasyBank

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Easybank es un nuevo modelo de pequeña sucursal que revoluciona las estructuras actuales de relación con los clientes. La experiencia piloto en la oficina de Capitán Haya (Madrid), que lleva abierta cuatro meses, les ha permitido probar el éxito del nuevo concepto de distribución. Todo el espacio es ahora compartido con los clientes para atender tanto sus necesidades diarias como sus objetivos de planificación financiera. El aspecto tecnológico es solo uno de los elementos que intervienen en el modelo innovador. Son, sobre todo, espacios diseñados para facilitar una relación transparente y colaborativa entre clientes y personal de la oficina. Se aprovechan para ello las nuevas herramientas de asesoría automatizada, y el personal de la oficina tiene su espacio de trabajo independiente, desde donde puede salir para interactuar con los clientes en un mismo plano. La tecnología permite también mejorar la experiencia de los clientes gracias al control del espacio o las posibilidades del marketing digital dinámico.

El flagship es un formato de tienda más grande actualmente en construcción, que combinará espacios de consultoría, marketing, reuniones, etc. Desde la zona de Azca, el propósito de BBVA es ir extendiendo el nuevo modelo de sucursales –en algunos casos, con una distribución más innovadora de los elementos; en otros, con una remodelación radical- hasta llegar a la transformación final de toda la red en España y el resto de países en los que opera la entidad.

(Se adjunta la presentación “Walking the talk” towards a new distribution model - The Easy Bank example)

Los nuevos modelos de banca deben dar respuesta a la expansión de internet, a los nuevos medios de pago o al acceso de los usuarios desde todo tipo de dispositivos tras el fin de la era PC

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Tendencias emergentes en una nueva era para la banca Dieter Spaib, socio de Oliver Wyman El modelo tradicional de banca basado en sucursales está amenazado por fenómenos como internet o la progresiva desaparición del dinero físico, pero la sucursal –como punto de contacto con el cliente- permanecerá, aunque su uso haya sufrido un continuo declive en la última década.

Con el denominador común de las estrategias multicanal, los nuevos modelos de banca deben dar respuesta a la expansión de internet, a los nuevos medios de pago o al acceso de los usuarios desde todo tipo de dispositivos tras el fin de la era PC. Aparecen nuevas posibilidades en modelos de distribución y El modelo tradicional canales alternativos de rápido crecimiento. Los cambios de banca basado en los comportamientos de en sucursales está consumo y en las estructuras amenazado por sociales son continuos. Todo fenómenos como esto afecta al status quo del internet o la progresiva escenario competitivo para desaparición del los bancos, que hasta ahora no han invertido lo suficiente dinero físico, pero la en el cambio de modelo y, en sucursal –como punto muchas ocasiones, han sufrido de contacto con el dificultades para convertir en cliente- permanecerá. ventas los contactos remotos.

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Las tendencias emergentes pertenecen a tres ámbitos: la estrategia, el marketing y la tecnología. En el ámbito tecnológico (con fenómenos como la Web 2.0, Big Data o los nuevos ecosistemas de pago), la rápida evolución del mundo web continuará en el futuro.

Los clientes esperan hoy consejos personalizados, por lo que el banco tendrá que invertir en construir comunidad, agregar información, trabajar con ofertas contextuales, escuchar y participar en redes sociales… Para los bancos, utilizar correctamente la información sobre los clientes y el uso que hacen de los nuevos medios es fundamental para mejorar la experiencia de los clientes y acelerar el pensamiento multicanal en sus estrategias de negocio.

Por su parte, los medios de pago están evolucionando muy rápidamente y soportando nuevos desarrollos de negocio. Ofrecer medios de pago alternativos supone rediseñar servicios y productos; crear nuevos modelos de pago sin contacto humano y avanzar en la banca móvil con aplicaciones específicas para smartphones, uno de los segmentos más pujantes. Internet ha dejado hace tiempo de ser un territorio confinado al PC. Todos estos desarrollos deben además integrarse en las áreas tradicionales del banco y aprovechar las posibles sinergias.

Dieter Spaib, socio de Oliver Wyman, se refirió a las tendencias emergentes en la banca.

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Los nuevos modelos de sucursal se expanden por todo el mundo.

Encontramos ejemplos en el concepto de tienda –donde los productos pueden cogerse directamente de las estanterías- utilizado por el banco danés Jyske Bank, o incluso creando nuevos modelos de sucursales auto-servicio en kioscos interactivos de Bank Audi.

Las demandas de los clientes que transformarán la industria de servicios financieros son de tres tipos: 1. Simplicidad y transparencia. Hay que facilitar a los clientes la comprensión de los documentos legales y garantizar que las comunicaciones llegan a tiempo para poder tomar decisiones oportunas.

2. Espacio para el auto-servicio y el auto-asesoramiento. Crece la necesidad de confianza en las instituciones financieras. Será clave el papel de los agregadores de información y las herramientas de comparación, junto a los sistemas de recomendaciones. El cliente ya no busca marcas sino productos o servicios.

3. Intimidad. El cliente espera que el empleado del banco mire por sus intereses y le ofrezca la misma solución que utilizaría personalmente. La implicación con el cliente y el seguimiento del proceso (con llamadas o envíos de email que reduzcan la ansiedad) tendrán un efecto muy beneficioso en su confianza hacia la entidad.

Un importante elemento que no debe perderse de vista es el creciente número de jugadores (grandes empresas de consumo, gigantes de internet como Amazon, operadores de telecomunicaciones, nuevos actores de países emergentes…) intentando posicionarse en el mercado de servicios financieros, y que ofrecen la comodidad y simplicidad que demandan hoy los clientes. Son jugadores con mejor imagen de marca que las instituciones financieras y una gran experiencia de servicio al cliente, por lo que la banca está obligada a reaccionar ante esta amenaza si no quiere perder una considerable

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cuota. En este contexto, los bancos líderes están cambiando el enfoque de servicio. Han pasado de gestionar la calidad a gestionar la experiencia de los clientes.

Desde el punto de vista tecnológico, gran parte del camino se ha recorrido ya. Ahora queda recorrer el camino del cambio cultural y organizativo –profundizar en la innovación disruptiva- para llegar al banco del futuro.

Consulta aquí el video del evento Simple Bank.

El público asistente, interesado en la evolución y perspectivas del sector financiero en su relación con los clientes.

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